Институциональная составляющая рекламной деятельности в условиях макроэкономической нестабильной российской экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институциональная составляющая рекламной деятельности в условиях макроэкономической нестабильной российской экономики



Содержание

рекламный нестабильность институциональный макроэкономический

Введение

1. Теоретические основы исследования рекламной деятельности

1.1 Категориальный анализ понятий "реклама" и "рекламная деятельность"

1.2 Факторы, влияющие на рекламную деятельность в условиях макроэкономической нестабильности

2. Функционирование институционального механизма рекламной деятельности

2.1 Взаимодействие субъектов рынка рекламы в рамках механизма его регулирования

2.2 Институциональные аспекты рекламной деятельности

3. Особенности развития рекламной деятельности в период макроэкономической нестабильности

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Актуальность темы исследования. За последние несколько десятилетний в России происходят трансформационные качественные процессы как в экономической сфере, так и в общественной жизнедеятельности. На смену административно управляемой экономике пришла рыночная, вслед за которой настала эпоха информационной экономики и информационного типа общества. Сформировалась политическая система, выстроенная на балансе властей и выборных механизмах представительства. Но несмотря на в целом позитивные тенденции в общественной, политической и экономической жизни страны возникают социальные проблемы далеко не локального характера. Развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависят от системы информационных связей в обществе, от той побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение индивидуумов. Поэтому в сложившихся экономических и политических условиях все больше возрастает роль рекламной деятельности. Реклама является одним из ключевых инструментов рынка, важным социальным институтом, ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, если речь идет о социальной рекламе. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических и социальных отношений.

Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на действительность не однозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность населения, но, одновременно, способна манипулировать общественным мнением и поведением людей.

Любые кризисные проявления приводят к обновлению экономической системы страны благодаря переходу к более современным и конкурентоспособным продуктам и инструментам. При этом вопрос влияния кризиса на рекламную деятельность, которая, с одной стороны, является драйверов рынка, а с другой - зависима от него, вследствие того, что доходы от рекламу выступают как производная от доходов реального сектора экономики, не проанализирован на должном уровне.

Степень разработанности. Изучению рекламной деятельности, выявлению ее особенностей посвящены труды как зарубежных, так и отечественных ученых. Среди отечественных исследователей рекламной деятельности: И. Л. Викентьев, В. Г. Зазыкин, Н. П. Кетова, В. П. Коломийц, Р. И. Мокшанцев, О. Д. Олейникова, Д. В. Ольшанская, Ф. В. Панкратов, Е. Песоцкий, И. Я. Рожков, Л. Н. Федотова, О. А. Феофанов. Теоретические основы рекламной деятельности освящены в трудах следующих экономистов: У. Ф. Аренс, К. Л. Бове, К. Картер, Ф. Котлер, А. Маслоу, Д. Нейсбит, Р. Ривз, Дж. Рассел, Э. Розен, Е. Ромат, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, Е. Демби, Л. Дорни. Институциональные подходы к изучению вопросов рекламной деятельности начали сформировываться совсем недавно. В настоящее время достаточно активно ведутся экономико-социологические исследования относительно роли элементов институциональной структуры рекламной деятельности. Из западных ученых существенный вклад в анализ данной проблемы внесли Алчиан А., Аткинсон Дж., Бекер Дж., Веблен Т., Гэлбрейт Дж., Данлоп Дж. Среди российских экономистов для анализа рекламной деятельности институциональные методы применяются В. Верховиным, Н. Волгиным, В. Вольчиком, В. Радаевым, С. Рощиной.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является рекламная деятельность в современных условиях макроэкономической нестабильности. Предметом исследования являются становление и характеристики институциональной составляющей рекламной деятельности, а также влияние экономического кризиса на развитие рынка рекламы.

Цель и задачи исследования. Цель выпускной работы заключается в том, чтобы, опираясь на теоретико-методологические результаты анализа рекламной деятельности, выявить ее институциональный механизм, что позволит раскрыть особенности функционирования рекламной деятельности в период макроэкономической нестабильности. В соответствии с поставленной целью в выпускной работе определены следующие этапные задачи:

- провести категориальный анализ понятий "реклама" и "рекламная деятельность";

- выявить факторы, влияющие на рекламную деятельность в условиях макроэкономической нестабильности;

- изучить особенности взаимодействия субъектов рынка рекламы в рамках механизма его регулирования;

- проанализировать институциональные аспекты рекламной деятельности;

- раскрыть особенности развития рекламной деятельности в период макроэкономической нестабильности.

Теоретико-методологические основы исследования. Теоретической основой исследования являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области рекламной деятельности, развития рынка рекламы, его субъектов, институциональной составляющей рекламной деятельности. В исследовании вопросов рекламной деятельности применялись методы научной абстракции, системный и институциональные подходы, структурно - функциональный анализ, экономико-математическое моделирование, сценарное прогнозирование, регрессионный, факторный и кластерный анализы.

Нормативно-правовую базу исследования составляют законодательные акты в сфере маркетинга и рекламной деятельности, Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, материалы Министерства экономического развития Российской Федерации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистки, Ассоциации Коммуникационных Агентств России, представленные на их сайтах. Также в работе использовались экспертные оценки независимых исследователей и материалы, периодической литературе и открытых электронных источниках.

Практическая значимость исследования: выводы, предложенные в работе, могут быть использованы для разработки системы мер по ускорению процессов формирования институциональной среды функционирования рекламной деятельности, а также в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов: «Экономическая теория», «Маркетинг» для подготовки бакалавров по направлению «Экономика».

Структура работы. Выпускная работа состоит из введения, пяти параграфов, объединенных в три главы, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность, степень разработанности, определяется цель и ставятся задачи. В первой главе «Теоретические основы исследования рекламной деятельности» проводится категориальный анализ понятий "реклама" и "рекламная деятельность", а также определяются факторы, влияющие на рекламную деятельность в условиях макроэкономической нестабильности. Во второй главе «Функционирование институционального механизма рекламной деятельности» раскрываются особенности взаимодействия субъектов рынка рекламы в рамках механизма его регулирования, а также определяются институциональные аспекты рекламной деятельности. В третьей главе «Особенности развития рекламной деятельности в период макроэкономической нестабильности» исследованы тенденции в сфере развития рекламной деятельности в период экономического кризиса. В заключении приводятся выводы теоретического и практического характера. Список литературы содержит перечень монографической и статистической литературы, проанализированной в процессе работы над проблемой.

1. Теоретические основы исследования рекламной деятельности

1.1 Категориальный анализ понятий "реклама" и "рекламная деятельность"

Реклама как вид социальной и деловой коммуникации образована на заре человечества. Вместе с тем первые научные изыскания в данной сфере стали проводиться только с начала XX века. При наличии множества теоретических подходов до настоящего времени нет единого мнения, как действует механизм функционирования рекламы, которая является скорее искусством, а не наукой.

Реклама является носителем информации, которая, как правило, представлена в сжатой, художественно выраженной форме, имеет богатую эмоциональную окраску и доводит до сознания и внимания потенциального потребителя товаров и услуг необходимые факты и сведения.

Начало рекламной деятельности связано со временем, когда люди начинают обмениваться товарами и услугами ими произведенными. Однако в настоящее время, в период развития постиндустриального информационного общества, при наличии современных средств массовой коммуникации, реклама приобретает характер самостоятельной социальной силы. Оказывая влияние на индивидуума в течение всей жизни и определяя в неком роде образ жизни, реклама включает в поле своего зрения все аспекты развития общества: экономику, политику, искусство, образование, здравоохранением, спорт, науку.

Как уже отмечалось зарождение рекламы связывается с периодом зарождения человечества. Так в Древнем Египте на папирусе отмечались объявления о предстоящей продаже рабов. Реклама была представлена в письменной и устной формах: устную рекламу представляли различные зазывалы; письменная - представлялась в виде папирусных свитков, вощеных дощечек, надписей на камнях и зданиях. Объектами рекламы выступали практически все предлагаемые товары и услуги. Таким образом, элементы рекламной деятельности образовались задолго до появления развитых рыночных отношений. Скорее всего, она появилась в эпоху неолита, так как в данную период уже происходил обмен продуктов труда (Бернет, 2001. С. 457).

С возникновением древнейших цивилизаций усложняется товарное производство и обмен; расширяются рынки и оживляются конкурентные отношения, сохраняется множество упоминаний, которые свидетельствуют о зарождении первых элементов рекламы. На применение письменной рекламы в Древнем Египте свидетельствуют найденные печатки, клейма и тавро с иерографами. Проводимые раскопки на территории современной Индии подтвердили, что в рассвет хараппской цивилизации (III-I тыс. лет до н.э.) уже имели место элементы рекламы: найдены многочисленные печати с надписями и отверстиями, которые по предположениям прикреплялись к товарам.

Впервые торговцы стали использовать эффективные формы рекламы в период античности посредством проведения зрелищных мероприятий, на которых извещали о продаже рабов, скота, товаров. Вследствие этого, понятие "реклама" происходит от латинского глагола "reclamare", который в дословном переводе означает "возобновляю крик, выкрикиваю снова, зову". Это подтверждает факт использования в период древности устной рекламы.

Фактами наличия письменной рекламы являются найденные надписи на стенах каменных домов и стадионов, прототипы первых афиш, с сообщениями о гладиаторских боях, цирковых представлениях. К внешней наружной рекламе относились вывески на домах, в которых располагались различные лавки, предлагавшие товары и услуги.

Во время правления Гая Юлия Цезаря появилась первая газета, которая выходила на дощатых щитах, обработанных белым гипсом, где размещались сообщения как политического, так и частного характера (например: продажа недвижимости, услуги врачевателей), что можно считать пиком развития древней рекламы.

Дальнейшее развитие рекламы связывается со временем возникновения цехов ремесленников и купеческих гильдий в Западной Европе, которые имели свои отличительные знаки на товарах (XII-XV века). Реклама с этого времени выполняет имиджевую и товарную функции. С появлением ярмарок имиджевая реклама опять перешла в устную. Появляются герольды, которые при дворах королей и крупных феодалах выполняли функции доведения информации до народа. В обязанности герольдов входил сбор заявок у заинтересованных лиц на продажу определенных товаров, иными словами они определенным образом поддерживали функции маркетинговых коммуникаций (Акофф, 2005. С. 125).

Большое распространение получает предметно-изобразительная наружная реклама в виде вывесок, эмблем и изображений товаров, которая доступна народу, не обладающему в то время навыками чтения и письма. Появляются универсальные символы товаров, которые показывали, что в той или иной лавке продаются товары или предоставляются услуги. Так, на лавке ростовщика висела вывеска с тремя шарами; ступа и пестик стали символизировать химика; золотой сапог - сапожника; крендель - булочника.

Следующим этапом развития рекламы становится появление печатного станка во второй половине XV века, который стал прародителем различных видов печатной рекламы. Распространение получило использование графического символа в совокупности с каким-либо латинским изречением, что стало современным прообразом логотипа или слогана.

Возникновение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда священнослужителем У. Кокстонпм была впервые отпечатана и распространена листовка о продаже книги религиозного содержания в Лондоне. Новые виды рекламной продукции: печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, афиша, газета, возникают в XVI веке.

Существенное развитие реклама в прессе получила с начала XVII века. Во Франции появляется первый журнал рекламных объявлений. В 1622 году в Лондоне начала печататься газета "Еженедельные новости", в которой публиковались рекламные объявления о продаже и покупке или как это тогда называли: "О намерениях и желаниях". В 1682 году основана газета "Сборник для совершения супружества и торговли". В издании помещались рекламные сообщения в сфере бытовой и торговой сфер жизни местного населения.

В начале XVIII века реклама развивается и в Америке. Наиболее талантливым рекламистом того времени становится Б. Франклин - выдающийся американский государственный деятель и ученый, основатель газеты "Пенсильвания", в которой продавались площади под рекламные объявления производителей различных товаров. Зачастую сам Б. Франклин выступал как рекламодатель, информируя потребителей о своих изобретениях. В настоящее время многие специалисты в области рекламы сходятся во мнении, что именно он является основоположником рекламы не самого товара, а преимуществ для клиента, используемого данный товар (Семенов, 2010. С. 2).

Следующим этапом развития рекламной деятельности является эпоха индустриального развития (XIX- первая половина XX века) и связан с такими изобретениями как фотография, телеграф, телефон, фонограф, радио, кино. Этот период связан с возникновением новых видов рекламы, появляются первые рекламные агентства.

В 1841 году предпринимателями В. Пламером и Дж. Хуперомпришли достигнуты договоренности с несколькими газетами о продаже части газетных площадей под рекламу за определенное комиссионное вознаграждение. В 1850 году Д.П. Роуэлл впервые стал заниматься рекламными компаниями для поставщиков, а в 1890-е годы Э. Элмо Калкинс и Р. Холдер создали имиджевую рекламу. В Европе появляются параллельно рекламные агентства.

Таким образом, к началу XX века сформировались основные принципы рекламной деятельности и полноценный институт оказания рекламных услуг организациям и предпринимателям в лице рекламных агентств. Возникает реклама в журналах в связи с их удешевлением и соответственно многократно возросла аудитория.

Дальнейшее развитие рекламы связано с появлением радио. Начиная с 1920-х годов, происходит массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 году появляется первая коммерческая радиостанция в США. Со второй половины 1920-х годов начинает развиваться телевидением, и к середине 1940-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение, которое менее чем за два десятилетия завоевывает внимание всего человечества. Последние десятилетия характеризуются бурным появлением новых видов рекламы, связанных с развитием новейших технологий. Появляются новые способы передачи рекламы: Интернет-реклама, реклама на плазменных экранах, BTL-реклама.

Несмотря на длительную эволюцию такой категории как "реклама" до настоящего времени не сформулировано единого определения. Большинство предложенных определений не противоречат друг другу, а являются дополнением, что связано с тем что в каждом следующем определении предлагается рассмотреть рекламу с точки зрения определенной специфики.

Согласно определения, предложенного Дейяном А. реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (Дейян, 2003. С. 142). В данном определение акцентируется внимание на информационной составляющей рекламы, то есть на рекламе как послании. Как верно отмечает А.А. Романов, основной недостаток такого подхода заключается в следующем: исчезновение источника рекламного послания приводит и к исчезновению самой рекламы (Романов, 2012. С. 257). Следует подчеркнуть, что реклама является не только посланием, но и разновидностью коммуникативного поля, иными словами, она способна существовать и без материализованного источника рекламного послания.

Панкрухин А.П. определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. В данном случае не учитывается коммуникативная функция рекламы как инструмента формирования и функционирования определенных ценностей, мировоззрения, норм, реализуемых в коммуникативном пространстве.

Кураков Л.П. при рассмотрении термина "реклама" предлагает пользоваться российским законодательством, что определяет в большей степени правовые формы регулирования и, соответственно, не раскрывает все стороны рекламной деятельности.

Известный маркетолог Котлер Ф. предлагает следующее определение рекламы: любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора (Котлер, 2005. С. 257). Такое определение по смыслу близко к определению, предложенному Дейяно А., вследствие чего недостатки у них одинаковы.

Бернет Д., Мориарти С. анализируют рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определяемым рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемую преимущественно через средства массовой информации. Данное определение раскрывает коммуникационные функции рекламы, то есть реклама теперь рассматривается не статистически, а динамически, поэтому реклама уже не столько послание, сколько процесс. Однако в указанном определении отсутствуют цели рекламы.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. под рекламой понимают оплаченную форму неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем не только информации, предоставленной точно установленным заказчиком.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И. предлагают следующее определение рекламы: любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.

Рожков И.Я. предлагает более расширенное по сравнению с ранее предложенными определение: реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Несмотря на то, что в определении рассмотрены четыре признака рекламы: платность, неличное представление информации, коммерческая цель, точно установленный заказчик и реклама представляет одновременно и деятельность и продукт этой деятельности и не ограничивается только коммерческими целями, оно не отражает современные тенденции развития рекламного бизнеса: переход с технологической стадии на информационную.

Таким образом, следует отметить, что большинство отечественных исследователей придерживаются либо определений, предложенных зарубежными специалистами, либо определения, представленного в Федеральном Законе "О рекламе": "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний" (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе").

Все представленные определения и множество иных существующих возможно разбить на две категории: реклама, как послание и реклама, как коммуникация (рисунок 1).

По нашему мнению, целесообразно индивидуально изучить определение, предложенное в законе, вследствие того, что несмотря на имеющиеся недостатки, такие как ограничение рекламной деятельности посредством отождествления рекламы и рекламной информации, пробелы в сфере социальной рекламы, законом регламентируются взаимоотношения между сторонами и решаются имеющиеся противоречия субъектов рекламной деятельности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Источник: Составлен автором по материалам: Семенов, 2010. С. 4

Рисунок 1. Категориальное представление понятия "реклама"

Кроме уже представленных категорий в предложенных определениях возможно выделить следующие характерные черты рекламы:

- оплачиваемая форма передачи информации (за исключением случаев социальной рекламы), разрабатываемая и распространяемая от имени и за счет рекламодателями;

- неличное представление информации (кроме интерактивной рекламы), суть которой заключается в предложении производителем своего товара через посредников, например через рекламораспространителя;

- стимулирование спроса на товары или услуги, о которых проинформированы потенциальные покупатели (потребители), что и является основной целью рекламы в большинстве случаев. Так, цели рекламы, как правило, коммерциализированы;

- однозначная идентификация рекламодателя: достаточно часто в рекламе помимо информирования о продуктах и его свойствах, упоминается производитель продукта: название фирмы, адрес, телефон;

- реклама распространяется посредством различных носителей: СМИ, товаропроводящая сеть, почта, телефон, Интернет;

- максимальное расширение аудитории потенциальных потребителей.

Таким образом, реклама в повседневной деятельности человека занимает определенное место. Обращая внимание на рекламу индивидуум - потенциальный потребитель - получает информацию о существовании тех или иных продуктов, их качественных характеристиках, возможностях, иными словами роль рекламной деятельности в обществе существенна.

С точки зрения, экономической теории, рекламная деятельность является видом бизнеса, цель ведения которого заключается в разработке и производстве различных видов рекламной продукции, который продается как любой другой товар или услуга (Землянская, 2012. С. 47). В таком случае работа рекламных агентств, которые являются основными фабриками по производству рекламы, ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску материальных благ, оказывающих определенные услуги. Рекламная деятельность есть экономическая категория, в отношении которой соответственно действуют основные экономические законы.

Прежде всего, речь идет о законе удовлетворения возрастающих потребностей, который выражает взаимосвязь между развитием производства и процессом количественного роста и качественного совершенствования общественных потребностей. Рекламная деятельность не просто подчиняется представленному закону, а создает новые потребности, предлагая новые способы их удовлетворения, воспитывая вкусы. При этом по мере развития рекламных возможностей возрастают новые потребности, ранее не существующие, которые она способна реализовать.

Одновременно в плане формирования данного закона в отношении рекламной деятельности возникают определенные проблемные вопросы. Так не до конца решен вопрос о роли рекламы при формировании потребностей: с одной стороны, реклама развивает вкус, предпочтения потребителей о новых возможностях, которые предоставляются научно-техническим прогрессом, с другой стороны, реклама создает предпосылки для возможной манипуляции поведением определенных групп потребителей. Такое противоречие возможно решить при помощи различных контролирующих механизмов, осуществляемых государственными структурами и рекламными агентами. С целью ликвидации нарушений в области рекламной деятельности разрабатываются соответствующие нормативно-правовые акты, в которых содержатся нормы разработки и предоставления рекламной информации, устанавливаются ограничения для рекламирования различных продуктов или отличных категорий потребителей. Одновременно, рекламистами разрабатываются Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы, исполнение которых носит добровольный характер.

Таким образом, анализ влияния рекламной деятельности на общественные потребности становится более актуальным по мере развития потребностей. В современных экономических реалиях данный вопрос трансформируется из экономической области в психологическую и социокультурную (Булатова, 2009. С. 2). Закон спроса и предложения, суть которого заключается в соответствии спроса предложению зависит от величины цены, предложенной на рынке. Что касается рекламной деятельности, суть закона сводится к следующему: реклама обеспечивает информацию, которая способна помочь в достижении гармоничного взаимодействия между продавцами и покупателями. Вследствие того, что реклама является методом неценовой конкуренции, то не имея возможности оказывать влияния на цену, она приводит в соответствие спрос и предложения на товар. В качестве неценового рычага влияния реклама прибегает к стимулированию конкуренции.

Согласно закону стоимости, который проявляется как закон цен, производство и обмен осуществляются в соответствии с общественно необходимыми затратами труда. При соблюдении правил данного закона наблюдается возмещение затрат прошлого и настоящего труда, создаются предпосылки для расширения производства, увеличения объемов, появляются стимулы к снижению индивидуальных затрат. При игнорировании закона стоимости производители лишаются возможности возмещения издержек и соответственно сокращается заинтересованность в совершенствовании и развитии производства.

Реклама способствует развитию процессов обмена вследствие этого производители возвращают потраченные средства, в том числе и на рекламу, а после получают прибыль, направляемую ими на развитие, а также на совершенствование рекламных коммуникаций.

Закон соответствия производительных сил и производственных отношений проявляется в рекламной деятельности в виде воздействия рекламы на общественное устройство. Предлагая усовершенствованную продукцию реклама этим самым демонстрирует новые возможности развития общественных отношений, подталкивая их совершенствованию.

Проявление основных экономических законов в отношении рекламной деятельности демонстрирует ее фундаментальный характер и предопределяет теоретико-методологические основы построения механизма ее управления, что говорит о рекламе как экономической категории.

С психологической точки зрения, рекламная деятельность есть определенный вид деятельности индивидуума, группы лиц, либо организаций, основная цель которых заключается в придании особой ценностной значимости конкретным объектам или информации в сравнении с аналогичными.

С точки зрения социокультурных и философских изысканий рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы норм и ценностей. В данном смысле рекламная деятельность представляется, как один из источников социокультурного развития, как система взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов. При этом предметом изучения рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации о конкретной сфере экономической и общественной деятельности населения в целях привлечения внимания потенциальных покупателей к объекту рекламной акции с учетом типа общественного устройства. Таким образом, реклама является и социальным институтом, опирающимся на разветвленную систему организационных структур.

С целью более эффективного управления рекламной деятельностью необходимо создание организационно-экономического механизма, который бы основывался на определенных принципах ее построения и рычагах воздействия на протекающие в ее рамках процессах. Для эффективного функционирования рекламной деятельности, ее постановку в организации следуют основывать на ряде принципов:

1. Комплексность, сквозной характер. Основополагающей предпосылкой организации рекламного процесса является системное единство. Все мероприятия в рамках одной рекламной кампании подчинены одной цели и определяются переплетением и сращиванием элементов. Целостность и сплоченность элементов рекламной деятельности на основе стремления к достижению поставленной цели являются основной предпосылкой успешности ее функционирования на предприятии.

2. Пропорциональность в организации рекламной деятельности предусматривает соответствие реального рекламного воздействия необходимое для достижения поставленных целей рекламной деятельности. Вследствие того, что реклама является коммуникацией, потоком информации, то ей свойственно и ограничение. Недостаточная интенсивность данного потока не позволяет перейти к ожидаемому результату, одновременно, ее избыток может спровоцировать негативное отношение потребителей. Основой для соблюдения принципа пропорциональности является верное проектирование работ в рамках рекламного процесса, оптимальное сочетание основных и вспомогательных процессов, исследование рекламного потенциала продукции и состояния рынка. Пропорциональность рекламного процесса обеспечивается за счет плана-графика рекламных мероприятий, который дает задания для каждого звена, занимающегося рекламой с учетом, с одной стороны, комплексного производства рекламной продукции, а с другой, наиболее полного использования возможностей рекламных служб.

Функцию поддержания пропорциональности рекламной деятельности в условиях увеличения потока информации выполняет процесс создания новых рекламных технологий, возникновения принципиально новых и совершенствование имеющихся средств распространения информации.

3. Принцип параллельности рекламной деятельности, подразумевающий единовременное исполнение отдельных работ в рамках рекламного процесса, включая изготовление различных типов рекламной продукции; составление графиков размещения информации. С целью обеспечения реализации данного принципа целесообразно определить обязанности за каждым сотрудником рекламного подразделения.

4. Непрерывность организации рекламной деятельности. Сбой в отлаженном механизме планирования и организации рекламных мероприятий способен нарушить ход нарастающего движения с целью достижения поставленной цели рекламного процесса и способен сократить эффект от реализованных мероприятий.

5. С целью обеспечения полного использования ресурсного потенциала и времени значение имеет ритмичность рекламного процесса, выражающаяся с одной стороны, в принципе ритмичности, который подразумевает равномерность производства и размещения товаров в рамках имеющегося графика, с другой, степень ритмичности, определяющаяся характером рекламной компании в целом, равномерный выпуск которой обозначает изготовление и размещение рекламных сообщений в строгом соответствии с необходимым количеством и частотой контактов с рекламной аудиторией.

6. Рекламная деятельность предполагает соблюдение гибкости организации рекламного процесса. В условиях стремительного изменения способов распространения информации, появления новых технологий, изменчивого характера самой рекламы, от всех цепочек рекламной деятельности необходима гибкость, быстрая реакция на изменившиеся обстоятельства. Повышению гибкости способствуют разработка типовых технологических узлов рекламного процесса: составление графика размещения рекламы, отработка технологии производства часто применяемой рекламной продукции.

Рекламная деятельность и ее результат (рекламный продукт) как экономические категории не только отражают социально-экономические процессы, но и направляют их в соответствии с выстроенными целями и задачами, приоритетными направлениями развития, специфики типа общества.

1.2 Факторы, влияющие на рекламную деятельности в условиях макроэкономической нестабильности

На эффективность рекламной деятельности влияет множество факторов, анализ которых становится особо актуальным в нынешних условиях макроэкономической нестабильности и позволит создать благоприятные и устойчивые условия для функционирования рекламы в частности, стабилизации и развития экономики государства в целом.

Нынешний век информации и интерактивных технологий сопровождается колоссальным ростом рекламных носителей и объемов информации. Во многом рекламная деятельность определяется экономической ситуацией как в стране, так и во всем мире. В период кризиса рекламная отрасль как и другие ощущает на себе кризисные проявления.

Ряд научных трудов современных исследователей посвящен изучению методов по определению влияния факторов на рекламную деятельность. Наиболее часто применяемым на практике методом является PEST-анализ макросреды, суть которого заключается в исследовании схемы "фактор - рекламная деятельность". Полученные данные позволяют оценить экономическую и политическую ситуацию, складывающуюся в процессе деятельности рекламной отрасли, спрогнозировать спрос, ценовую политику, объемы прибыли и продаж. Результаты технологических факторов позволяют преобразовать технологические процессы с применением новых бизнес-моделей и современных интерактивных медианосителей. Оценка результатов социальных факторов дает возможность сформировать потребительские предпочтения, спрос и предложение, определить активность потребителей.

PEST-анализ основывается на изучении влияния экономических и политических процессов, правового регулирования и управления, социальной и культурных составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества. В процессе проведения данного анализа целесообразно определить последовательность и этапы его исследования:

- установить структуру и название блоков PEST-анализа;

- установить состав факторов по каждому блоку PEST-анализа, имеющих высокую вероятность;

- определить типовые факторы и факторы индивидуального характера;

- определить значимость каждого фактора с целью установления ему определенного веса;

- установить оценку степени влияния каждого фактора;

- провести экспертную оценку силы влияния факторов, определив взвешенные оценки посредством умножения веса фактора на рычаг его воздействия и подсчитав суммарную взвешенную оценку.

На рисунке 2 представлены факторы типового и индивидуального характера PEST-анализа, оказывающие влияние на рекламную деятельность. В политический блок внесены факторные показатели типового и индивидуального характера. Среди индивидуальных - рекламное законодательство, Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность. Экономический и социальный блоки состоят из факторный показателей типового характера. Технологический блок в полном объеме включает исключительно факторы индивидуального характера.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Источник: Составлен автором по материалам: Сергеева, Гузаирова, 2015. С. 180-183

Рисунок 2. Факторы внешней среды при PEST-анализе, влияющих на рекламную деятельность.



Изучение влияния технологических факторов на рекламную деятельность позволит своевременно определить потенциал возможностей, который представляет развитие науки и техники для совершенствования рекламных инструментов и модернизации технологических процессов в рекламе. Активное развитие информационных технологий, значительные преобразования бизнеса приводят к перестройке рекламного рынка на новый уровень развития, создавая новые медианосители, среди которых интернет и мобильная реклама.

Интенсивное проникновение рекламы в мировую сеть Интернет, объясняется преимуществом Интернета в области таргентинга (нацеливание) рекламы на потенциальных потребителей. Посредством применения современных технологий Интернет-реклама нацеливает потенциальных покупателей на определенный товар или услугу, что позволяет значительно повысить эффективность данного вида рекламы по сравнению с традиционными видами.

Основные инструменты влияния новых видов рекламы на экономику, что становится особо актуальным в период макроэкономической нестабильности, заключаются в следующем:

- охват широкой аудитории потребителей, потенциальных покупателей;

- внедрение современных бизнес-моделей, основные цели которых определяются тесной и эффективной взаимосвязью с потребителями и партнерами;

- повышение доступности информации;

- оптимизация в сфере предоставляемых услуг;

- рост производительности на основе автоматизации бизнес-процессов.

К технологическим факторам индивидуального характера, которые оказывают влияние на рекламную деятельность, относятся:

1. Применение и внедрение интерактивных медийных технологий в рекламной деятельности, что приводит к кардинальным изменениям в бизнесе, перестраивая рекламный рынок на принципиально новый уровень развития;

2. Внедрение современных медианосителей, которые приводят к использованию новых бизнес-моделей.

Определению вкусов, потребностей, возможностей покупателей способствуют социальные условия общественного устройства. Очевидно, что система ценностей развивающихся и развитых стран весь различаются. Следует отметить, что именно социальные процессы оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и величина потребительского спроса и, соответственно, риск не востребованности товаров и услуг (Баринов, 2013. С.157).

Анализ социальных факторов, которые влияют на рекламную деятельность, устанавливает и определяет потребности целевой аудитории, что позволяет приступить к разработке маркетинговой стратеги, определить воздействие на ассортимент, разработку рекламных и маркетинговых компонентов с применением потребительского таргетинга.

Отношение населения к качеству жизни и работы, демографическая структура общества, рост населения, уровень образования непосредственно влияют на развитие рекламного рынка и уровень качества товаров и услуг.

К основным факторам типового характера, наиболее существенно влияющим на рекламную деятельность, относят:

- риск невостребованности продукции, который напрямую зависит от вкусов потребителей;

- существующие в обществе культурные нормы и ценности, которые определяют социально-экономические права индивида;

- отношение общества к качеству жизни, что приводит к конкуретности товаров;

- уровень образования населения, определяющий степень развития общества;

- показатели развития конкурентных отношений, что приводит к налаживанию хозяйственных связей между субъектами;

- квалификация и ротация трудовых ресурсов, величина оплаты труда.

Факторы PEST-анализа объединяют внешние явления и процессы экономической жизни, которые влияют на рекламу и с которыми необходимо считаться. Мониторинг экономической ситуации предусматривает анализ показателей: величины ВВП, уровня безработицы, роста деловой активности, инвестиционной активности, инфляционных ожиданий, доходов, производительности труда, показателей налогообложения, объемы производства и продаж, платежеспособность покупателей.

Уровень инфляции регулирует стоимость товаров и услуг, повышение инфляции повышает ценовой компонент, сокращая покупательные возможности. Снижается объем продаж, сокращается объем производства, что приводит к снижению оплаты труда, рабочих мест и росту уровня безработицы, все эти факторы приводят в сокращению величины валового внутреннего продукта, потребительских возможностей и объема рекламного рынка. Наблюдается спад экономической активности.

К социальным факторам типового характера в экономическом блоке относят:

- кредитно-денежная политика государства, определяющая уровень безработицы, стабильность цен и устойчивый платежный баланс;

- уровень инфляции, определяющий покупательскую способность денежных средств;

- темпы экономического роста, которые определяют показатели валового внутреннего продукта;

- покупательская способность населения, определяющая уровень доходов населения.

При проведении анализа политических факторов необходимо выявить основную сущность. Основные факторные показатели это:

- политика и стабильность правительственных структур, выражающиеся в налоговом и ценовом регулировании, повышении жизненного уровня населения, социальная поддержка всех категорий граждан;

- влияние государства на рекламную деятельность заключается в создании законодательных документов и нормативно-правовых актов, регулирующих рекламную деятельность.

Целью проведения PEST-анализа политических факторов является определение государственного влияния на рекламную деятельность. Основным фактором, который влияет на жизнеспособность рекламного рынка, является государственное регулирование, которое направлено на сохранение конкурентной среды и определяющие суть рыночной системы. От данного фактора зависит динамика определенных медиасегментов. Государственное регулирование определяется комплексом правовых, организационно-экономических инструментов и методов влияния на экономику в целях защиты прав и интересов субъектов рекламного рынка. Государство выступает важным регулирующим механизмом на рынке рекламы, обеспечивая и учитывая равнонаправленные интересы всех его участников, вводит регуляторы ценовых механизмов, используя фиксацию монопольных цен и пределы надбавок, системы налогообложения.

Являясь основной частью системы контроля над рекламной деятельностью государственное регулирование основывается на формировании законодательной базы и создании системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Основными функциями государственного регулирования рекламной деятельности являются:

- нормативно-правовое регулирование;

- деятельность организаций по контролю над соблюдением законодательства в рекламной сфере;

- деятельность судебных органов в области рекламы;

- деятельность региональных органов государственной власти по регулированию рекламной деятельности;

- государственная регистрация партнеров экономических взаимоотношений, индивидуальных соглашений и прав;

- контроль над государственной собственностью;

- налоговое координирование.

Государственный контроль за рекламной деятельностью определяется следующими направлениями:

1. Установление рыночных соглашений деятельности субъектов рекламного рынка;

2. Законодательное определение экономических отношений и соблюдение их выполнения;

3. Устранение и прекращение рекламы, которая не соответствует нормам, вводит в заблуждение потребителей или наносит вред здоровью;

4. Устранение и предотвращение монополизма на рынке рекламы;

5. Охрана от недобросовестной конкуренции и рекламы;

6. Привлечение субъектов рекламной сферы к административной ответственности за нарушение имеющегося законодательства о рекламе.

Государственное регулирования рекламной деятельности в России проявляется на двух уровнях: федеральном, где контролирующую и надзорные функции осуществляются Федеральной антимонопольной службой; региональном, на котором контроль возлагается на региональные антимонопольные органы.

Среди инструментов государственного регулирования рекламной деятельности особое значение отводится судебных органам, которые регулируют споры в сфере рекламной деятельности. Учитывая, что основная роль рекламы заключается в том, чтобы экономическая и рекламная деятельность отводилась одной из отраслей бизнеса, основное участие в регулировании рекламной деятельности отводится арбитражным судам. Следует отметить, что формирование и совершенствование нормативно-правовой базы государственного регулирования рекламной деятельности в России процесс еще не до конца сформировавшийся.

Помимо государственного регулирования имеет место саморегулирование рекламной деятельности, осуществляющее функцию особого регулирующего инструмента на рынке рекламы, реализуя превентивное предназначение, основываясь на нормах и правилах, установленных между субъектами на рынке рекламы, и не применяя государственные инстанции. В развитых странах мира саморегулирование рекламной деятельности является основой рекламной индустрии.

Деятельность саморегулируемых организаций рекламной сферы направлена на следующее:

- формирование и объединение субъектов на рынке рекламы;

- усовершенствование отечественного рекламного законодательства;

- создание взаимовыгодных отношений между рекламодателями, потребителями, медийными организациями и государством;

- координирование деятельности региональных саморегулируемых рекламных организаций;

- расширение связей с мировыми рекламными ассоциациями;

- создание медийных норм и стандартов.

Основными инструментами деятельности саморегулируемых организаций являются кодексы профессиональной деятельности субъектов медийной индустрии, а также отраслевые нормы и стандарты. Данные инструменты функционируют в рамках рекламного законодательства и дополняют его, при этом не заменяя государственное регулирование.

Во время становления саморегулирования в России за базис применялся Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы.

В 2012 году принят Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, в основу которого легли базовые принципы саморегулирования и сформирован фундамент профессиональной практики в рекламной сфере. Российский Кодекс основан на положениях консолидированного Кодекса Международной Торговой палаты, послуживший основой для формирования саморегулируемых организаций на мировом рынке рекламы.

В современных экономических реалиях саморегулирование является приоритетной составляющей общественных организаций и мировых тенденций рекламной индустрии. Среди наиболее авторитетных российских саморегулируемых организаций - Ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации, лига рекламных агентств, целью создания которых стала борьба с недобросовестными рекламодателями, конкуренцией в рекламной сфере. Таким образом, при проведении анализа политических факторов, оказывающих влияние на рекламную деятельность, определено, что ключевым фактором является государственное регулирование, контролирующее жизнедеятельность рынка рекламы.

В рамках PEST-анализа необходимо определить взаимовыгодное влияние факторов: использование Интернета (технологический фактор) в современных бизнес-моделях, которая охватывает большую аудиторию и, будучи доступной (экономический фактор), может оказывать влияние на покупательную способность и поведение людей (социальный фактор). Из данного факта следует, что изменение одних макроокружения приводит к изменению других, что определяет необходимость их комплексного исследования. Для определения степени влияния факторов макросреды на рекламную деятельность целесообразно использовать рейтинговую шкалу, в которой в качестве оценок использовать следующие значения:

- 5 баллов: очень сильное воздействие (прямое и быстрое влияние);

- 4 балла: сильное воздействие (прямое, но медленное влияние);

- 3 балла: умеренное воздействие (косвенное и быстрое влияние);

- 2 балла: слабое воздействие (косвенное и медленное влияние);

- 1 балл: очень слабое воздействие (косвенное влияние через несколько ступеней связи).

В таблице 1 представлены расчетные показатели оценки влияния факторов на рекламную деятельность в каждом из блоков PEST-анализа.

Из данных таблицы очевидно, что наибольшую значимость имеют политические факторы, вследствие того, что именно государственное регулирование рекламной сферы является основным инструментом, оказывающим влияние на жизнедеятельность рынка рекламы. Наименее значимым при определении влияния на рекламу является блок социальных факторов, поскольку потребительские предпочтения, изменение вкусов, спрос и предложение определяются рекламной деятельностью.

Таблица 1. Характеристика степени влияния блоков PEST-анализа на рекламную деятельность

Факторы макросреды	Влияние на рекламную деятельность	Значимость для PEST-анализа
	Очень сильное	Сильное	Умеренное	Слабое	Очень слабое
	Бальная оценка
	5,0	4,0	3,0	2,0	1,0
Технологические	1,15	0,92	0,69	0,46	0,23	3,45
Социальные	1,05	0,84	0,63	0,42	0,21	3,15
Экономические	1,35	1,08	0,81	0,54	0,27	4,05
Политические	1,45	1,16	0,87	0,58	0,29	4,35

Источник: составлена автором по материалам: Баринов, 2013. С.160

В связи с тем, что государственное регулирование является основополагающим фактором PEST-анализа рекламной деятельности, которое направлено на сохранение конкурентной среды в стране, в связи с тем, что система саморегулирования развита относительно слабо, а роль ведущего регулятора рекламного рынка выполняют государственные органы власти, предложен механизм, регулирующий систему рекламной деятельности, в основе которого лежат инструменты государственного и общественного регулирования рекламы, рассмотренные выше. В приложении 1 представлена регулирующая система рекламной деятельности в России.

Так регулирующая система рекламной деятельности определятся как совокупность мер законодательных, исполнительных, контролирующих механизмов, которая проводится государственными институтами и саморегулируемыми организациями. При формировании регулирующей системы рекламной деятельности создается экономическая и социальная устойчивость рекламного рынка, достигается экономическая стабильность, приобретаются конкурентные преимущества, развиваются рыночные отношения в рекламной деятельности, формируется нормативно-правовая база, способствующая эффективному функционированию и развитию рекламой деятельности. Таким образом, создание регулирующей системы рекламной деятельности позволяет реализовывать наиболее приоритетные цели, такие как: