- развитие рынка товаров и услуг на основе добросовестной конкуренции;

- создание в стране единого экономического и рекламного пространства;

- соблюдение прав потребителей на получение достоверной и добросовестной рекламы;

- предупреждение нарушений и соблюдение законодательства о рекламе.

На основе проведенного анализа, выделив основные факторы, которые оказывают влияние на рекламную деятельность, а также на основе внедрения регулирующей системе, в приложении 2 предложена модель факторного влияния на рекламную деятельность.

Так основные факторы разделены на два блока:

1. Конструктивное воздействие на рекламу, которое выражается в стратегическом продвижении товаров на рынки с применением современных рекламных инструментов: выбор вида рекламы на основе медийного бюджета организации, разработка инвестиционных стратегий в рекламу, тесное взаимодействие всех участников канала товародвижения, применение интерактивных медийных технологий рекламы, широкое использование стандартов по директ-маргетингу, тесное взаимодействие саморегулируемых организаций, создание медийных норм и стандартов.

2. Деструктивное воздействие на рекламную деятельность, выражающееся в снижении деловой активности хозяйствующих субъектов, в отсутствии цивилизованного рынка рекламы, стандартов по закупке рекламного пространства, в недостаточной роли внешнего контроля, проводимого посредством создания усовершенствованной законодательной базы и формирования системы органов разных уровней, в отсутствии взаимосвязи государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности. Цель создания модели факторного влияния на рекламную деятельность заключается в установлении эффективных мер стратегического продвижения товара на рынок с использованием рекламных инструментов; обеспечении условий для развития цивилизованного рынка рекламы в стране; защите интересов российских производителей товаров и услуг в области рыночных коммуникаций.

Проведенный анализ факторов, установил, что составляющие макроокружения оказывают влияние на рекламную деятельность, степень их воздействия различна в зависимости от социально-экономической и политической стабильности. Регулирование данных факторов отводится регулирующей системе, созданной на основе государственных институтов и институтов саморегулирования, что позволит создать устойчивые условия для преодоления кризисных явлений в экономике, развития государства, основанного на добросовестной рекламе и конкуренции.



2. Функционирование институционального механизма рекламной деятельности

2.1 Взаимодействие субъектов рынка рекламы в рамках механизма его регулирования

Рекламный рынок один из наиболее динамично развивающихся сфер экономики, при этом степень его влияния на товарные рынки значительно усиливается. Успех рекламодателя означает и успех товаропроизводителя. С экономической точки зрения рынок рекламы - это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и определяется их стоимость. Рынок рекламы есть институт, призванный обеспечить потребность в рекламных услугах. Являясь частью социо-культурной системы, рынок рекламы развивается вместе с эволюцией экономических, социальных, а также культурных реалий. Таким образом, понятие "рынок труда"способен выступать, как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социо-культурных отношений, возникающих и развивающихся между субъектами данного рынка (Грицук ,2005. С. 163).

Для успешного функционирования рынка рекламы необходимо наличие целого ряда социально-экономических условий:

- экономическая свобода субъектов рекламного рынка, заключающаяся в способности самостоятельно распоряжаться создаваемым товаром, определять ценовую политику, получать прибыль;

- наличие потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг;

- наличие производителей рекламных услуг, которые создают предложение;

- наличие конкуренции между производителями рекламных услуг;

- наличие развитой инфраструктуры;

- наличие нормативно-правовой базы, регулирующей отношения субъектов;

- отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам.

Рынок труда создает и регулирует взаимоотношения субъектов рынка на экономической основе, выступая в качестве регулятора объединяет интересы работодателей и рекламоисполнителей на экономической основе, заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, который выражается через спрос; способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями; информирует субъектов через экономические показатели о происходящих на рынке экономических процессах; создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров.

Вследствие развития, так общества в целом, так и отношений, которые связаны с различными аспектами деятельности субъектов рекламного рынка, регулирующие функции рынка постоянно трансформируется.

Современный рынок рекламы является многоотраслевой, многоуровней системой. В основе типологии рынка рекламы лежат различные факторы. Рекламный рынок возможно типологизировать следующим образом (рисунок 3): по территориальному охвату (глобальный, национальный региональный, локальный), по отраслевой принадлежности (рынок телерекламы, рынок наружной рекламы, рынок радиорекламы, рынок рекламы в прессе, рынок Интернет-рекламы); по функциям и целям (рынок коммерческой рекламы, рынок политической рекламы); по уровню конкуренции (рынок совершенной конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок); по динамике развития (высокодинамичный, малодинамичный и со снижающимся спросом); по перспективам развития (высокоперспективный и перспективный, малоперспективный и неперспективный); по степени монополизации (абсолютно монополизированный, монополизированный, немонополизированный).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Источник: составлен автором по материалам исследования

Рисунок 3. Типология рынка рекламы в зависимости от факторов

Как и любой другой рынок, рынок рекламы обладает своей инфраструктурой, в качестве которой выступают различные организации, способствующие функционированию рынка в целом. В состав инфраструктуры рынка рекламы включены исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, которые изучают поведение покупателей, средства распространения рекламной информации, рынок товаров и услуг в целом, способы влияния на покупателей, основная задача которых заключается в обеспечении основных субъектов рынка рекламы, прежде всего рекламодателей и рекламоисполнителей, данными о состоянии и перспективах развития рекламного рынка, его отдельных сегментов, оказании содействия при определении стратегии проведения рекламной кампании, определении способов воздействия на потребителей рекламы с целью получения максимальной эффективности.

Рекламная деятельность осуществляется посредством взаимодействия субъектов на рынке рекламы. В рамках развитого рекламного рынка функционирует четыре основные группы субъектов данного рынка: рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации, потребители рекламы (Землянская, Савельева, 2014. С. 183).

Рекламодателем выступает рынкообразующий субъект рекламного рынка, создающий спрос на рекламные услуги и выполняющий функцию заказчика рекламных услуг, являясь клиентом рекламоисполнителя. Рекламоисполнитель - рынкообразующий субъект рекламного рынка, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателя. Рекламораспространитель - субъект рынка рекламы, распространяющий по заказу рекламодателя или рекламоисполнителя оплаченную рекламную информацию посредством рекламоносителей. Потребитель рекламы - есть субъект рекламного рынка, получатель информации о рекламе. Ключевая роль на рекламном рынке принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги - заказчикам рекламного продукта и исполнителям рекламы. Между основными субъектами рынка рекламы существует определенная экономическая взаимосвязь.

Наряду с основными субъектами рынка рекламы функционируют и второстепенные, вспомогательные организации, которые выступают в качестве субподрядчиков (владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами (ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами)), без которых развитие средств массовой информации не возможно.

Рекламодатель - это физическое или юридическое лицо, которое выступает инициатором рекламного процесса, и как правило, оплачивает его, принимая решение относительно того, кто будет выступать адресатом рекламы, какие средства доставки сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании. В роли рекламодателя способна выступать любая торговая или производственная компания, фирма, инвестиционная организация, банк, индивидуальный предприниматель, оплачивающий рекламу в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельностью в интересах заказчика рекламы. Иными словами, под рекламными посредниками понимаются все те организации или физические лица, выступающие посредниками между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации.

Субъектами рынка рекламы также являются средства распространения рекламной информации - каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Необходимо отметить, что успешная работа рекламных агентств во многом определяется выбором конкретных средств распространения рекламы, к которым относят рекламу в прессе, печатную рекламу, телевизионную рекламу, радиорекламу, наружную рекламу, рекламу на транспорте. Также к средствам распространения рекламной информации относят и средства массовой информации и те носители, на которых размещается наружная реклама.

Следующим ключевым субъектом рекламного рынка, на которого направляются все усилия рекламодателей, является потребитель рекламы, являющийся физическим или юридическим лицом, до которых доносится рекламная информация. Анализируя потребителей рекламы, необходимо выделить тех, на кого рекламная деятельность направлена и тех до кого данная реклама доводится. С одной стороны, рекламодатель или рекламное агентство (субъекты рекламы, обслуживающие определенного рекламодателя) могут не учитывать интересов широких слоев населения; с другой стороны, потребители рекламы сами в индивидуальном порядке или же организованно через различные союзы потребителей вправе предъявлять претензии к рекламной деятельности или ее организаторам, если это создает им какие-то споры (недостоверная информация, нарушение законодательства).

Следовательно, при упоминании о потребителях рекламы необходимо учитывать не только тех, на кого она направлена, но и всех, кто может с ней контактировать.

Одним из наиболее важных субъектов рынка рекламы, который нельзя отнести ни к основным, ни ко второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке заключаются в разработке правил игры на данном рынке, контроле за соблюдением разработанных правил игры, арбитраже при решении спорных вопрос. Формирование развитой рыночной экономики, основанной на плюрализме форм собственности и свободе предпринимательской деятельности, не представляется возможным без сохранения системы государственного регулирования экономики в целом и ее отдельных элементов, в том числе и рекламного рынка, анализу которого проведен во 2 параграфе 1 главы.

Оформление рекламной деятельности реализуется посредством взаимодействия субъектов рекламного рынка: рекламодателей, рекламных посредников, средств распространения рекламной информации, потребителей рекламы, профессиональных объединений и государства. Реклама выполняет двойственную роль являясь своеобразным отражением общественных процессов, отношений и инструментом управления, существующим для внесения определенного вклада в удовлетворение потребностей общества и выполнения определенных социальных функций, в частности, привлечения внимания к социальных проблемам с целью их разрешения.

Динамичная трансформация форм, методов, технологий и способов продвижения рекламного продукта в условиях отечественного рынка происходит под воздействием ряда макроэкономических законов, отражающих общие черты взаимосвязей и взаимодействий между всеми элементами рыночной экономики. Прежде всего, на развитие рекламного рынка влияют такие рыночные законы как закон возвышения потребностей, закон спроса и предложения, законы убывающей доходности и убывающей предельной полезности. Одновременно, рекламных рынок имеет несколько особенных черт, которые обуславливают особый подход к деятельности в сфере рекламы. Так необходимо отметить высокий динамизм рекламного рынка, что обусловлено высокой изменчивостью спроса и предложения рекламных услуг. Постоянно возникают новые рекламные технологии, предлагаются новые способы продвижения рекламной информации, растет количество участников рекламного рынка, меняется его структура, качественные характеристики, происходит его структурирование, меняются пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, выравниваются экономические и правовые отношения между основными субъектами рекламного рынка.

Рекламный рынок отличается высокой скоростью оборота капитала, что является следствием более короткого производственного цикла при разработке и производстве рекламных продуктов и выступает основным преимуществом рекламного бизнеса.

Основной чертой рекламного рынка является его чувствительность к изменению рыночной ситуации, что проявляется в разработке и применении все новых форм удовлетворения рекламных потребностей, внедрении современных рекламных технологий, использовании эффективных способов воздействия на аудиторию потребителей рекламного продукта.

Рынок рекламы представляет собой систему взаимодействий между разнообразными рыночными агентами по вопросу купли-продажи рекламных продуктов. Выполняя решающую роль в организации внутрихозяйственных и коммерческих связей, система рекламных услуг занимает ключевое место, организуя внутрихозяйственные и коммерческие связи государства. Рекламный рынок представляет собой сложную систему уровней, элементов, секторов, организуя многочисленные коммуникации в обществе. Такая динамично развивающаяся система, прежде всего, определяется созданием эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, репутации, повышения уровня продаж, формирования потребительского спроса на основе тщательной оценки и учета воздействия факторов внутренней и внешней рыночной среды.

2.2 Институциональные аспекты рекламной деятельности

В первой главе исследования рекламная деятельность и реклама рассмотрены как экономические категории, в отношении которых соответственно действуют основные экономические законы. Вместе с тем, рекламную деятельность целесообразно проанализировать под разными углами, в том числе с позиции вычленения в ней институциональных аспектов, под которыми подразумеваются аспекты, уподобляющие влияние, которое оказывает реклама как таковая и в целом рекламная деятельность, институциональному воздействию на поведением индивидуумов, которые являются носителями институтов.

Институциональное воздействие носит историчный характер: люди, как правило поступают так, как велят им институты, доставшиеся им от предков. Срабатывает психологический механизм, заключающийся в равнении на поведение абсолютного большинства и следовании общепринятым нормам. Одновременно с ростом количества людей, которые поступают определенным образом, растет вероятность, что другие поступят аналогичным образом, в чем заключается принцип конформности.

Вместе с тем, индивидуумы отдают предпочтение тем продуктам, которые им внушает реклама, что определяется на фоне подсознания, в том числе это касается инновационных продуктов, информацию о которых не могли передать предыдущие поколения. В таком представлении, реклама является историей, творимой на глазах нынешнего поколения, которая также играет значение и выступает в качестве института. Однако, ряд ученых не склонен приписывать рекламу к институтам. Далее проанализированы, институциональные аспекты рекламной деятельности, которые понимаются как способность рекламы оказать воздействие на поведение населения и именно в таком качестве представляющие рекламу как институт.

Так, прежде всего, необходим анализ с точки зрения фактора времени: формированию института необходимо длительное время для становления, функционирования и развития. Очевидно, что длительность рекламного воздействия весьма относительна, являясь по большому счету кратковременным явлением в сравнении с институциональным воздействием. Так рекламная информация, которая передается через средства массовой информации, способная оказывать достаточно сильное, но вместе с тем краткосрочное воздействие на поведение человека. Одновременно, учитывая, что индивид приобретает не конкретный продукт, а бренд и статусы, связанные с приобретением того или иного товара, то сравнение действия рекламной деятельности с институциональным воздействием не покажется чрезмерным.

Далее, необходимо определить, возможно ли взаимодействие институтов с рекламой; являются ли они совместимыми, взаимодополняемыми или вытесняемыми. Так, достаточно жесткая конкуренция нарушается при внешнем воздействии, а слишком мягкая - не способна сохранять форму, теряет свою сущность. И этот принцип является универсальным (Макаров, 2010. С. 34). При этом, реклама как институт, способный оказывать воздействие на индивидуальные предпочтения, определяется в качестве сопоставления мягких установлений, действующих на создание и/или подсознание краткосрочных рекламных импульсов, и жестких учреждений, которые действуют через институциональный механизм стереотипов поведения, формирующихся десятилетиями.

В эволюционном плане воздействие рекламы и институтов возможно будет принципиально отличаться. Влияние институтов, закрепленных нормами, происходит практически на генетическом уровне. В отличие от такого влияния, влияние рекламной деятельности, если и может передаваться от поколения к поколению, не является генетически передаваемым. При этом, учитывая дарвинистскую версию эволюции, уподобление рекламе институтов не является корректным. Одновременно, если придерживаться эволюционных взглядов Ламарка, необходимо признать факт отождествления институционального и рекламного влияния на поведение экономических агентов допустимым. Кроме этого, необходимо отметить, что исследования Дж. Ходжсона, Т. Кнудсена по эволюционной экономике зачастую имеют двоякую трактовку (Hodgson., Knudsen, 2010. Р. 457). С одной стороны, большинство экономистов эволюционного подхода солидарны с тем, что социально-экономическая эволюция является в определенной степени частично ламаркистской (Pelikan, 2010), а с другой - культурная эволюция, равно как и биологическая, не является ламаркистской (Mesoudi, 2011. P.44).

Дж. Ходжсон, Т. Кнудсен предполагают присутствие возможности наличия процессов, в которых приобретенные свойства социального фенотипа могут оказывать воздействие на его социальные генотипы. Однако из данного факта не следует, что данные процессы возможно описать как ламаркистские. Обоснованием данной позиции является, во-первых, то что ламаркизм и дарвинизм не являются соперническими учениями, а во-вторых, если бы социальная революция была бы ламаркистской, то была бы и дарвинистской. Таким образом, если институты выступают реализацией проекта социального генотипа, то реклама - социального фенотипа.

Рекламная деятельность, как средство воздействия на решения экономических агентов, что особенно касается поведения потребителя. Однако в ортодоксальной теории данный аспект если и анализируется, то только в контексте расточительства, приводя к искажению традиционные предположения о характере действий индивидов, которые являются теоретически не подтвержденными, но фактически находясь под влиянием рекламы. Психологические и социологические аспекты рекламной деятельности связаны во много с тем, что рекламные агентства говорят о необходимости сознательного желания потребителей приобрести общественное признание (Тироль, 2000. С. 183), что присуще человеку экономическому.

Говоря об отождествлении рекламы и институтов в смысле их методологического воздействия на поведение индивидов подразумевается однонаправленное (прямое либо косвенное) воздействие по следующей схеме: "реклама индивид" и "институты индивид", то есть субъекты (реклама и институты) воздействуют независимо друг от друга на один и тот же объект - индивидуумов, как носителей и рекламы и институтов. Субъекты отличны, но соотносятся друг с другом посредством объекта. Вместе с тем представленная схема не является единственно возможной: "реклама институты индивид", что демонстрирует направление сознания индивидов на установленные привычки, которое является ничем иным как институтами.

Существуют и иные схемы уподобления рекламной деятельности институциональной, что равнозначно раскрытию институциональных аспектов рекламной деятельности. Во многих государствах применяется избирательное оказание воздействия или давления на потенциальных носителей, как правило, формальных институтов политического характера посредством механизма рекламы: "институты реклама индивид".

Таковы в обобщенном виде некоторые схемы институционального и рекламного воздействия экономических агентов, социальных существ, политических субъектов.

Следующий аспект, который необходимо выявить _ визуальные рекламные образы, которые возможно соотнести с ментальными образами, закрепленными в подсознании населения как носителей институтов. При этом, визуальный характер рекламы не является единственной формой ее представления. Визуализация знаков обладает следующими типами характеристик: оптическими (видимыми); онтологическими (предполагаемыми), условными (Ерзнкян, 2005. С. 294).

Далее, уподобление рекламы институтом во многом зависит от человеческой природы - носителя, или объекта воздействия как одного так и другого. Рекламная деятельность возникает как отрасль экономики с появлением массового производства, который сопровождается появлением нового типа индивида - массового, абстрактность или рациональность которого оказывается относительным и условным.

Однако в современных условиях экономического развития появляется концепция ограниченной рациональности, обусловленная доминированием роли информации и когнитивными способностями индивида, но создание которой является попыткой ухода от рациональности, что позволяет привести в экономическую теорию и практику новую сущность, находящуюся в пространстве экономических взаимодействий и воздействий институциональной среды, но и в сфере осязаемых рекламных манипуляций.

Изучению экономических аспектов рекламной деятельности посвящен ряд работ ведущих экономистов мира, которые в большинстве своем анализируют ее под углом информации. Подход к рекламе с информационной точки зрения является естественным, вследствие того, что рекламная деятельность осуществляется через средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, прямые почтовые послания. Так доля общих расходов на рекламу в США составляет 23 % на телевидении (сетевой, местное, кабельное); 7 % - радио; 27 % - газеты; 6 % - журналы, 16 % - почтовые послания, интернет - ресурсы - 17 % (рисунок 4).

Источник: Составлен автором по материалам Ерзнкян, Ерзнкян, 2010. С. 79

Рисунок 4. Доля общих расходов на рекламу в США

Также существуют не рекламные расходы на продвижение товаров: затраты на лоббистов, персонал, который занимается общественными связями. Кроме этого, затраты на рекламу определяются тем какой продукт рекламируется и зачастую варьирование достаточно заметно. Так парфюмерия, лекарственные препараты, кукурузные хлопья как правило, имеют соотношение расходов на рекламу в СМИ к объему продаж в пределах 10-20 %, с учетом торговых издержек соотношение составляет 20-35 %; а сахарную свеклу, железнодорожное оборудование достаточно редко рекламируются.

Имеют место быть два противоположных взгляда на рекламу: позитивный и негативный. С позитивной точки зрения, суть рекламы заключается в предоставлении информации для осуществления на ее основе возможности сделать верный выбор в пользу того или иного продукта. Так реклама извещает о существовании товара, указывает на его цену, конкурентные преимущества, информирует о точках продажи, что позволяет сократить трансакционные издержки. С негативной точки зрения, реклама направлена на дезориентацию индивида, ориентирована на сокращение реальной информационной дифференциации, ослабление конкуренции, усиление входных барьеров.

Далее предложен анализ благосостояния, учитывая тот факт, что реклама оказывает влияние на предпочтения покупателя. Раскрывая институциональный аспект рекламы, в работе уже анализировался универсальный характер классификации объектов по признаку «жесткость - мягкость», относя рекламу как специфический институт к мягкому институциональному типу в отличие от институтов как таковых, характеризующихся принадлежностью к жесткому типу. Одновременно собственно рекламу в информационном отношении принято также подразделять на два типа: твердую (жесткую) - прямую и мягкую (косвенную) информацию. При этом границы мягкости таковы, что информация может и отсутствовать. Реклама с твердой информацией содержит сведения о существовании продукта, его цене, пунктах розничного распространения указанного товара, его физических характеристиках.

Необходимо отметить, что при реализации рекламных услуг на отечественном рынке возникает ряд проблем: непрофессионализм потенциального рекламодателя, отсутствие желания осваивать новые инструменты рекламы; непрофессионализм коммерческого отдела, продающего рекламу; откаты агентств; кризисные явления в экономике; частичная олигополия; высокие цены на размещение рекламы; недоверие к рекламе со стороны руководителей организаций, даже при наличии служб, отвечающих за рекламу.

Таким образом, перечисленные институциональные особенности рекламной деятельности подтверждают, что реклама является современным институтом, значение которого все больше усиливается под воздействием как глобальных тенденций, так и специфических отечественных особенностей. Реклама стала значимым фактором формирования ценностей общества, усилением влияния системы массовых коммуникаций в целом, появлением и развитием сильных манипуляционных технологий.

Реклама как институт, то есть определенная система нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов, удовлетворяет следующим условиям:

1. Основным условием институционализации является наличие потребности в функциях, которые выполняет институт. Так реклама выполняет ряд функций, в том числе предоставление информации о товаре, адаптация, социализация человека, интеграция и дифференциация общества, стимулирование индивида на приобретение того или иного товара.

2. Гарантия типизации потребительского поведения индивидуумов, обеспечивающая стабильное развитие общества и экономической системы.

3. Организационное оформление института. Так реклама, являясь крупной отраслью, обладает устойчивой структурой, комплексом формальных норм и правил, а также неформальных ценностей, разделяемых ее членами.

4. Внедряемые институтом установки, стереотипы должны применяться в жизнедеятельности общества и экономики. Реклама реализует данное условие: под ее влиянием происходят значимые изменения в психологических и поведенческих характеристиках индивида.

Таким образом, развитие рекламы как института должно быть направлено на минимизацию напряженности в обществе посредством формирования ценностей потребления, сглаживания имеющихся конфликтов на рынке, инструменты ее влияния необходимо использовать с целью дальнейшего развития общества и рынка. Одновременно, в зависимости от того, что несет реклама, к чему привлекает внимание, на что именно направлена и решается вопрос о пользе или вреде рекламной деятельности.

3. Особенности развития рекламной деятельности в период макроэкономической нестабильности

Основные причины изменений в сфере рекламной деятельности определяются состоянием и темпами роста национальной экономики, политической ситуацией в стране, сложившейся системой государственного регулирования рекламной деятельности, а также факторами культурного порядка.

Современный экономический кризис характеризуется ухудшением экономической обстановки в стране, резким сокращением мировых цен на энергоносители, введением в отношении России экономических санкций. В результате наблюдается снижение курса рубля, рост инфляции, сокращение реальных денежных доходов населения и значительное ухудшение состояния отраслей в отечественной экономике. Одновременно причины возникновения нынешнего кризиса частично носят экономический характер.

В период макроэкономической нестабильности и кризисных проявлений в экономике большинство компаний испытывают финансовые трудности, что вынуждает их сокращать затраты: снижать размер оплаты труда, численность работников, привилегии, и в первую очередь - рекламный бюджет. По причине сложной оценки эффективности рекламной кампании, средства, выделяемые на нее, зачастую расходуются не рациональным способом и, как следствие, реклама является малоэффективной. Во время благоприятной экономической ситуации эти факты не столь ощутимы, как в период кризиса. Как правило, руководители компаний не доверяют рекламе, не полагают, что она способна принести доход и полностью отказавшись от рекламных мероприятий теряют своих клиентом. Другие же компании, наоборот, активно вкладывая средства в рекламную деятельность, стараются выделить дополнительные денежные средства посредством сокращения иных расходов. Рекламный бюджет всегда можно уменьшить, отказавшись от тех средств распространения, которые имеют слишком высокую стоимость контакта с целевой аудиторией. Вместе с тем полный отказ от рекламных мероприятий способен только усугубить ситуацию, отрицательно повлияв на объем продаж (Хайхан, Радина, 2015. С. 157). В связи с чем многие компании рассматривают возможность запуска нетрадиционной рекламы, которая в большинстве случаев имеет не высокую стоимость и при грамотной разработке приносит ощутимый положительный результат. К таким видам рекламы возможно отнести вирусную рекламу в Интернете.

В период кризиса многие рекламные агентства вынуждены уйти с рынка. Таким образом, спрос на услуги рекламодателей снижается, предложение под влиянием естественного отбора также сокращается. В основном организации вынуждены прибегать к услугам известных рекламодателей, несмотря на высокие цены услуг. Такое положение способно улучшить качество рекламной деятельности в России.

Существует несколько вариантов влияния экономического кризиса на отечественный рекламный рынок. Во-первых, рынок лишится крупных финансовых западных рекламодателей, которые испытывают финансовые трудности, а также российских компаний, вынужденных перенаправлять денежные средства на борьбу с последствиями кризисных явлений. Во-вторых, в ближайшей перспективе не ожидается реализация крупномасштабных проектов в средствах массовой информации и на рекламном рынке (Радостева, Бартва, Зырянова, Русинова. 2015. С. 74). Ключевой задачей инвесторов в среднесрочном периоде является сохранение денежных средств, а не их вложение в новые проекты с масштабной рекламой кампанией.

Особенности развития рекламной деятельности в период макроэкономической нестабильности заключаются в следующем:

1. Субъекты федерации ориентируются на столичные регионы;

2. Предпочтительным является краткосрочное планирование бюджетов с целью более оперативного реагирования на ситуацию на рынке. Планирование на краткосрочный период способно предоставить необходимую гибкость клиенту, что позволяет сократить риски при бизнес-планировании. При этом сохраняется конкурентоспособная цена.

3. Бюджетные ресурсы концентрируются на краткосрочных продажах компании, а не на имидже в перспективе;

4. Нарастает дефицит времени (необходимо быстро принимать решения и действовать) и ресурсов (жесткие бюджетные рамки заставляют искать не стандартные решения) (Дроздов, Бабурин. 2016. С. 101). В период макроэкономической нестабильности происходит изменение структуры в средствах массовой информации по группам товаров и услуг. Прежде всего сокращается рекламный бюджет финансовых компаний, товаров и услуг премиум класса. Одновременно продолжают увеличиваться государственные расходы, связанные с предложением последствий кризиса, что приведет к сокращению бюджетных расходов на социальную рекламу и иную рекламную деятельность. Данные обстоятельства приведут либо к сокращению цены на рекламу, либо к тому что освободившуюся нижу займут другие отрасли без ущерба для рекламного рынка. На развитие рекламного рынка оказывают влияние множество факторов, поэтому все предусмотреть не представляется возможным. Однако уже в настоящее время прослеживаются изменения, происходящие в отечественном рекламном рынке.

Степень влияния кризиса на темпы развития отечественного рекламного рынка экспертами и представителями рекламного бизнеса оцениваются не однозначно. Одна группа экспертов отмечает, что в современных экономических реалиях ситуация на рынке рекламы достаточно стабильна, но спрогнозировать дальнейшее развитие данной сферы не представляется возможным. С противовес, данной гипотезе, другая группа аналитиков готовит о том, что к период экономического спада рынок рекламы снижается в любом случае. Поскольку рекламные бюджеты формируются заранее, сокращение количества рекламы на телевидении, биллбордах и радио не отмечается. Вместе с тем, реклама существует за счет потребителя, а с учетом сжатия рынка, которое будет происходить, снизится покупательская способность населения и производителям нецелесообразно будет вкладывать бюджетные средства в рекламную деятельность (Леонтьева, 2016. С.29).

По итогам 2015 года по данным ассоциации Коммуникационных Агентств России общий объем рекламы в средствах ее распространения составил порядка 307 млрд.рублей, что на 10 % ниже чем по итогам 2014 года. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 88,3 млрд.рублей, что также на 10 % меньше чем годом ранее (таблица 2).

Таблица 2. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения по итогам 2015 года

Сегменты	Объем рынка (млрд.руб.)	Динамика, %
Телевидение, в т.ч.	136,7	-14 %
основные каналы	134,2	-14 %
нишевые каналы	2,5	-38 %
Радио	14,2	-16 %
Пресса, в т.ч.	23,3	-29 %
газеты	6,5	-20 %
журналы	11,6	-29 %
рекламные издания	5,3	-38 %
Наружная реклама	32,0	-21 %
Интернет, в т.ч.	97,0	+15 %
медийная реклама	18,7	-2 %
контекстная реклама	78,3	+20 %
Прочие, в т.ч.	4,2	-19 %
indoor-реклама	3,3	-20 %
реклама в кинотеатрах	0,9	-14 %
Итого по сегменту рекламы в медиа	307,5	-10 %
Итого по сегменту маркетинговых услуг	88,3	-10 %

Источник: составлена автором по материалам: Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году

С учетом рекламных бюджетов, потраченных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил порядка 530-550 млрд.рублей.

Вместе с тем, необходимо отметить, что по итогам 1 квартала 2016 года суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы по сравнению с аналогичным периодом 2015 год вырос на 18 % и составил 75 млрд.рублей. Пророст наблюдается практически по всем средствам распространения, за исключением печатных средств массовой информации -сокращение на 14 %. Лидером роста стала интернет-реклама: прирост 31 % (Рисунок 5).

Источник: составлен автором по материалам: Объемы рекламы в средствах ее распространения в январе - марте 2016 года

Рисунок 5. Изменение объемов рынка рекламы в средствах ее распространения в 1 квартале 2016 года

Рекламный рынок достаточно мобилен и состав его участников динамичен. Ориентировочное число рекламных агентства - порядка 150, крупнейшие из которых "Альбион", "Мега", "Резон", "Фортекс", "PR Эксперт", "FBR", "Upgeat".

В соответствии с проведанной оценкой по ведущим медиа сегментам - телевидение, пресса, радио, наружная реклама суммарный объем бюджетов регионального рынка рекламы без учета столичного рынка рекламы по итогам 2015 года составил более 45 млрд.рублей, что на 22 % меньше чем по итогам 2014 года (таблица 3). Таким образом, снижение регионального рынка рекламы оказалось больше, чем общих рекламных бюджетов по данным медиа сегментам. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам сократилась с 23 % по итогам 2014 года, до 22 % в 2015 году.

Таблица 3. Объем региональной рекламы в средствах распространения в 2015 году

Сегменты	Объем рынка (млрд.руб.)	Динамика, %
Телевидение	21,0	-19 %
Радио	6,8	-17 %
Пресса	7,5	-34 %
Наружная реклама	10,0	-20 %
Итого по 4 сегментам	45,4	-22 %

Источник: составлена автором по материалам: Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году

В соответствии с оценкой объемов региональных рынков рекламы 13 крупнейших городов- миллионников экспертиза проводилась по традиционным сегментам, уже рассмотренным ранее: телевидение, радио, пресса, наружная реклама). Согласно исследованию суммарный объем региональной рекламы в выбранных городах составил более29 млрд.рублей, или более 60 % общего объема региональных рынков (приложение 3).

В таблице 4 представлен объем рекламного рынка г. Ростова-на-Дону, который, с одной стороны, является одним из крупнейших с стране, а с другой переживает сложный период.



Таблица 4. Объем рекламного рынка рекламы г. Ростова-на-Дону по итогам 2015 года

	Млн.руб.	Динамика рынка, %
Телевидение	405	-18
Радио	185	-14
Пресса	258	-63
Наружная реклама	511	-28
Итого по 4 сегментам	1360	-36

Источник: составлена автором по материалам Объем крупнейших региональных рекламных рынков России в 2015 году

Все сегменты распространения рекламной продукции по итогам 2015 года показывают отрицательные темпы роста. На рисунке 6 представлена структура средств распространения рекламного продукта на рынке г.Ростова-на-Дону.

Источник: составлена автором по материалам Объем крупнейших региональных рекламных рынков России в 2015 году

Рисунок 6. Структура средств распространения рекламного продукта на рынке г. Ростова-на-Дону

Объем ростовского рынка рекламы отражает лидирующие позиции сегмента "наружная реклама" (37 %, 511 млн.руб.), в то время как "радио" является наименее популярным средством распространения рекламы - 14 %.

Эксперты в области рекламной деятельности отмечают следующие тенденции:

- обновление рынка рекламы, уход с рынка слабых игроков, а также укрупнение рекламных фирм;

- переориентация рекламодателей с традиционных рекламоносителей на продвижение в Интернет;

- активное вложение средств в BLT-мероприятия, PR-акции, презентации, торговый промоушен, горячие линии;

- стремление агентств к статусу полного цикла, предлагая полный спектр рекламных услуг своим клиентам.

Конкретные антикризисные действия возможно рассмотреть на примере рекламного агентства - ООО "Пиар Эксперт". Агентство основано в 1998 году и в настоящее время является одним из лидеров BTL, PR, event направлений на Юге, Поволжье, Центральном регионе страны. Агентство представлено в следующих городах: Астрахань, Волгоград, Краснодар, Пенза, Пятигорск, Ростов-на-Дону, Саратов, Сочи, Ставрополь. На данный момент ООО "Пиар Эксперт" обладает наградами в области развития общественных связей: "Серебряный Лучник" за лучший проект в области бизнес- коммуникаций; "Серебряный Меркурий" в номинации "Лучшие Event-мероприятие", "Промоапельсин-2006" за лучший ВTL-проект.

В условиях макроэкономической нестабильности, затронувших развитие рекламного рынка, рекламным агентством принимаются следующие меры с целью поддержания конкурентоспособности:

1. Рестайлинг сайта, позволяющий оставлять заявку на услугу, получать полнейшую информацию о клиентах, просматривать реализованные проекты и позволяет связываться напрямую с филиалами агентства.

2. Оптимизация структуры кадров, произведенная в ряде филиалов, что позволило высвободить часть бюджета.

3. Точечное ориентирование на клиентов. Развиваются принципы клиентоориентированности, рекламное агентство детально подходит к каждому клиенту, адаптируя пакет услуг на имеющийся бюджет, поддерживая связь с клиентами и после реализации проекта.

4. Изменение ценовой политики в сторону клиентов.

5. Адаптация продукта под разные категории клиентов. Созданы различные вариации пакетов услуг, которыми могут воспользоваться как крупные компании, так и небольшие организации. Отделом маркетинга расширена целевая аудитория рекламного агентства, увеличивая поток новых клиентов.

6. Стимулирование работы внутри компании. Многочисленный штат персонала компании - промо-персонал, участвующий в реализации многих промо-проектов. Агентством разыгрываются различные мотивирующие акции и премии, активно ведутся группы в социальных сетях для промоутеров каждого города, назначаются премиальные выплаты лучшим работникам.

7. На фоне экономического кризиса проводятся встречи, формируются бизнес-пространства для обсуждения актуальных новостей города (Ким, Кетова. 2015).

С позиций рекламного заказчика ситуация выглядит следующим образом. Экономический кризис будет вынуждать руководителей всех компаний более эффективно планировать бюджеты своих организаций. В таких условиях при выборе рекламы ценовая политика будет играть одну из приоритетных ролей. Наиболее финансово выгодной является поисковое продвижение, иными словами попадание сайта в органическую выдачу. Выгодность измеряется соотношением количества вложенных в рекламу средств к количеству полученных клиентов. Второе место у контекстной рекламы, которая является наиболее эффективным видом Интернет-маркетинга, позволяющий рекламодателю тратить денежные средства только в том случае, если пользователь добровольно кликнул по объявлению. Данный вид рекламы в меньшей степени подвержен риску пострадать от экономического кризиса. Далее, медийная Интернет-реклама, которая имеет самые скромные бюджеты, что является весомым фактором при выборе источника получения клиентов и в период роста экономики, и во время борьбы с финансовым кризисом. В условиях макроэкономической нестабильности важна не только стоимость рекламы, но и ее эффективность.

Экономический кризис негативно отражается на деятельности отечественных компаний, большая часть из которых испытывают кризис ликвидности и проблемы с рефинансирование задолженности. Кризис диктует организациям, в первую очередь финансового сектора, оптимизировать структуру расходов. Так на ряде предприятий произошло снижение производственных издержек, сворачивание инвестиционных программ, сокращение числа работников, а также снижение рекламных расходов.

Таким образом, экономический кризис в любом случае окажет значительное влияние на развитие рынка рекламы. Рынок уже понес значительный ущерб. Многие эксперты полагают, что в связи с кризисом возрастает спрос на Интернет-рекламу, которая является более доступной и эффективной. Более того по итогам 1 квартала 2016 года наблюдается уже некоторое оживление рынка рекламной деятельности. В перспективе может измениться структура рекламы по группам товаров и услуг. Возможно сокращение бюджетов на рекламу компаний товаров и услуг премиум класса. Возможен дальнейший рост государственных расходов, связанных с преодолением последствий кризисных явлений, и сокращение доходов, что также снизит затраты на социальную рекламу и иную рекламную деятельность. Все перечисленные факторы способны привести к снижению цен на рекламу, либо наоборот освободившееся рекламное время займут иные отрасли без ущерба для рекламного рынка. Тем не менее, реализация крупных рекламных проектов маловероятна, так как инвесторы не смогут вкладывать крупные денежные средства в их реализацию.

Заключение

Проведенное исследование рекламной деятельности в условиях макроэкономической нестабильности страны позволило получить следующие выводы теоретического и практического характера:

1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес с этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

2. К характерным чертам рекламы следует отнести: оплачиваемая форма передачи информации, разрабатываемая и распространяемая от имени и за счет рекламодателями; неличное представление информации; стимулирование спроса на товары или услуги, о которых проинформированы потенциальные покупатели; однозначная идентификация рекламодателя; реклама распространяется посредством различных носителей; максимальное расширение аудитории потенциальных потребителей.

3. Для эффективного функционирования рекламной деятельности, ее постановку в организации следуют основывать на ряде принципов: комплексность, сквозной характер; пропорциональность в организации рекламной деятельности; принцип параллельности рекламной деятельности; непрерывность организации рекламной деятельности; рекламная деятельность предполагает соблюдение гибкости организации рекламного процесса.

4. Во многом рекламная деятельность определяется экономической ситуацией как в стране, так и во всем мире. В период кризиса рекламная отрасль как и другие ощущает на себе кризисные проявления. Ряд научных трудов современных исследователей посвящен изучению методов по определению влияния факторов на рекламную деятельность. Наиболее часто применяемым на практике методом является PEST-анализ макросреды, суть которого заключается в исследовании схемы "фактор - рекламная деятельность".

5. В рамках PEST-анализа необходимо определить взаимовыгодное влияние факторов: использование Интернета (технологический фактор) в современных бизнес-моделях, которая охватывает большую аудиторию и, будучи доступной (экономический фактор), может оказывать влияние на покупательную способность и поведение людей (социальный фактор).

6. Для успешного функционирования рынка рекламы необходимо наличие следующих социально-экономических условий: экономическая свобода субъектов рекламного рынка; наличие потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг; наличие производителей рекламных услуг, которые создают предложение; наличие конкуренции между производителями рекламных услуг; наличие развитой инфраструктуры; наличие нормативно-правовой базы, регулирующей отношения субъектов; отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам.

7. Рекламная деятельность осуществляется посредством взаимодействия субъектов на рынке рекламы. В рамках развитого рекламного рынка функционирует четыре основные группы субъектов данного рынка: рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации, потребители рекламы.

8. Реклама является современным институтом, значение которого все больше усиливается под воздействием как глобальных тенденций, так и специфических отечественных особенностей. Реклама стала значимым фактором формирования ценностей общества, усилением влияния системы массовых коммуникаций в целом, появлением и развитием сильных манипуляционных технологий.

9. Особенности развития рекламной деятельности в период макроэкономической нестабильности заключаются в следующем: субъекты федерации ориентируются на столичные регионы; предпочтительным является краткосрочное планирование бюджетов с целью более оперативного реагирования на ситуацию на рынке; бюджетные ресурсы концентрируются на краткосрочных продажах компании, а не на имидже в перспективе; нарастает дефицит времени и ресурсов.

10. По итогам 2015 года по данным ассоциации Коммуникационных Агентств России общий объем рекламы в средствах ее распространения составил порядка 307 млрд.рублей, что на 10 % ниже чем по итогам 2014 года. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 88,3 млрд.рублей, что также на 10 % меньше чем годом ранее. С учетом рекламных бюджетов, потраченных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил порядка 530-550 млрд.рублей.

11. В период экономического кризиса на рекламном рынке наблюдаются следующие тенденции: обновление рынка рекламы, уход с рынка слабых игроков. а также укрупнение рекламных фирм; переориентация рекламодателей с традиционных рекламоносителей на продвижение в Интернет; активное вложение средств в BLT-мероприятия, PR-акции, презентации, торговый промоушен, горячие линии; стремление агентств к статусу полного цикла, предлагая полный спектр рекламных услуг своим клиентам.

12. 

Список литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" (http://www.consultant.ru/document/Cons_doc_LAW_58968/ - Дата обращения: 14.12.2015).

2. Абдурахмонова С.Г. (2015). Рекламная деятельность предприятий сервиса / Молодые экономисты - будущее России / Сборник научных трудов по материалам VII Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых. ФГАОУ ВПО "Северо-Кавказский федеральный университет". Ставрополь.

3. Акофф Р. (2005). Планирование будущего корпорации. М.: Прогресс.

4. Ананьева Н.В. (2015). Рекламная деятельность в инновационной экономике // Проблемы современной экономики, №3 (55).

5. Аниськина Н.В. (2010). Языковые особенности и структура текста в радиорекламе // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова, т. 16, № 1.

6. Антонов Л.В. (2011). Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы // Социально-экономические явления и процессы, № 8.

7. Багновская Н.М., Свешникова Е.Е., Спирина М.Ю. (2015). Рекламная деятельность в России: особенности эволюции // Вестник ОрелГИЭТ, №3 (33).

8. Баринов В.А. (2013). Стратегический менеджмент. М.: Инфра-М.

9. Бернет Дж. (2001). Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер.

10. Булатова А.А. (2009). Теоретические и организационные основы рекламной деятельности // Аудит и финансовый анализ, № 5.

11. Галушкина И.В. (2015). Особенности оценки результативности рекламной деятельности предприятия // Экономика и социум, №1-2 (14).