Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Менеджмента/Подразделение Маркетинг

Кафедра маркетинговых коммуникаций

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по менеджменту

Использование новых инструментов (социальных сетей с визуальным и видео контентом) в маркетинговой стратегии бренда на примере рынка косметики

студентки группы № 421

(образовательная программа «38.03.02 2014 очная Менеджмент»)

Турунхаевой Натальи Гаврииловны

Рецензент к. тех. н. Д.С. Проценко

Научный руководитель к. ист. наук, доцент Е.В. Лобза

Москва 2015



Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты использования социальных сетей в маркетинговой стратегии бренда
• 1.1 Понятие маркетинговой стратегии бренда
• 1.2 Классификация социальных сетей, используемых в продвижении товаров
• 1.3 Особенности использования социальных сетей с визуальным и видео-контентом
• Глава 2. Характеристика компании и методы, используемые в исследовании
• 2.1 Основная характеристика L'Oreal и ее брендов
• 2.2 Анализ маркетинговых стратегий брендов L'Oreal
• 2.3 Методы, используемые в исследовании
• Глава 3. Анализ социальных сетей с визуальным и видео-контентом выбранных брендов
• 3.1 Значения индексов и выводы по ним
• 3.2 Выводы интервью
• 3.3 Анализ рекламных кампаний
• Глава 4. Результаты анализа эффективности использования социальных сетей с визуальным и видео контентом в маркетинговой стратегии бренда на примере брендов L'Oreal
• 4.1 Связь маркетинговых стратегий с рекламными кампаниями в социальных сетях
• 4.2 Рекомендации по использованию социальных сетей с визуальным и видео контентом в маркетинговой стратегии бренда
• Заключение
• Список литературы


Введение

В современном мире наблюдается снижение эффективности традиционной рекламы, поэтому тенденции развития маркетинговых коммуникаций таковы, что усиливается роль интегрированной стратегии маркетинга, а также более прямого воздействия на конкретного, целевого потребителя, уменьшается доля телевизионной рекламы, а доля диджитал рекламы, наоборот, растет. Можно сказать, что характер коммуникаций между производителем и покупателем меняется: компании ориентированы на долгосрочные доверительные отношения с потребителем. Однако как можно поменять характер отношений с потребителем? По моему мнению, это возможно сделать посредством социальных сетей, где каждый пользователь может стать «другом» того или иного бренда.

У каждой социальной сети есть своя специфика, другими словами, каждая социальная сеть дает некий ограниченный набор возможностей для продвижения товара. Это важно учитывать в рамках построения интегрированной маркетинговой стратегии бренда.

Проблема моего будущего исследования заключается в том, как наиболее эффективно встроить использование социальных сетей с визуальным и видео контентом в маркетинговую стратегию бренда.

Следует отметить, что данное исследование ограничено в силу многих причин. В работе в качестве сетей с визуальным и видео контентом рассматриваются только Instagram и Youtube.

Объект исследования: бренды компании L'Oreal (Garnier, Maybelline, Lancome).

Предмет исследования: рекламные кампании выше перечисленных брендов в Instagram и Youtube.

Цель исследования: на основе анализа рекламных кампаний таких косметических брендов, как Garnier, Maybelline и Lancome, дать рекомендации по эффективному использованию социальных сетей с визуальным и видео-контентом в маркетинговой стратегии бренда для компании L'Oreal.

Задачи исследования:

1. Провести анализ современной научной литературы и индустриальных исследований для выявления особенностей бренд-менеджмента, интегрированного маркетинга и маркетинга в социальных сетях;

2. Дать классификацию социальных сетей в целях выделения особенностей социальных сетей с визуальным и видео контентом;

3. Провести анализ существующих рекламных кампаний брендов L'Oreal, проведенных в социальных сетях с визуальным и видео контентом;

4. Предложить рекомендации по эффективному использованию социальных сетей с визуальным и видео-контентом.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что полученные результаты работы дополняют рекомендации по использованию социальных сетей в маркетинговой стратегии косметических брендов.

Практическая значимость проведенного исследования для компании L'Oreal заключается в возможности изменения рекламных кампаний брендов в социальных сетях с учетом предложенных рекомендаций для увеличения эффективности взаимодействия с потребителями и их вовлеченности.

Методы сбора и анализа данных:

- кабинетное исследование;

- работа с внутренними документами компании L'Oreal;

- проведение глубинного интервью экспертов рынка;

- использование web-аналитики;

- работа с сервисами мониторинга социальных медиа.

Перед написанием данной работы мною была изучена литература по теме бренд-маркетинга в интернете, продвижению в социальных сетях и использования интернет-маркетинга на рынке косметики.

Многие деятели в области Интернет-маркетинга утверждают, в том числе Лесли де Чернатони, что концепция бренд-маркетинга одинакова как для Интернета, так и для других медиасфер, но процесс реализации сильно отличается, особенно для социальных медиа, чье маркетинговое использование в маркетинге мало изучено и применяется многими компаниями, если применяется, интуитивно. [7]

Исследования в области медиамаркетинга таких исследователей, как Хассан и Каримхани, показали, что социальные сети с использованием визуального и видео контента, в частности Instagram, становится все более популярен среди женщин разных возрастов, следовательно, может успешно использоваться с целью продвижения товаров, предназначенных для женщин. Более того, изображения очень важны для привлечения пользователей женского пола в рекламных целях. [19] [21]

Обзор литературы по теме показал, что вопрос продвижения косметической продукции с использованием социальных сетей с визуальным и видео контентом требует дальнейшего изучения. Становится понятно, что подобные социальные медиа имеют большой маркетинговый потенциал использования на многих рынках, но в, особенности, на рынке женской косметики.



Глава 1. Теоретические аспекты использования социальных сетей в маркетинговой стратегии бренда

1.1 Понятие маркетинговой стратегии бренда

Существует несколько подходов к определению бренда. Рассмотрим их для понимания, какой из них будет более релевантным в контексте этой работы.

Классическое определение бренда дано Американской маркетинговой ассоциацией: «бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов». Именно это правовое определение используется в законах большинства стран. [1]

Однако в рамках другой концепции бренд используется не только для выделения товара среди конкурентов, но и для создания осведомленности, репутации и позиционирования. Бренд - это торговая марка, которая в представлении потребителей имеет определенные характерные ценные свойства и атрибуты. [12] Бренд -- это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название [6]. Таким образом, важно понимать, что определение «бренда» тесно связано с добавленной ценностью, существующей в сознании потребителя. В этой работе будет использована вторая концепция бренда, так как именно в рамках этой концепции бренд тесно связан с маркетинговой стратегией, ведь главный актив компании - это имя торговой марки.

Отличительные особенности товара должны быть четко определены, ими необходимо управлять -- это центральная концепция бренд-менеджмента. Более того, сегодня бренд служит не только источником информации, но и реализует многие другие важные функции, объясняющие привлекательность бренда. В таблице 1 представлены некоторые из них. Первые две касаются сущности бренда, следующие три функции помогают снижать воспринимаемый риск, последние доставляют покупателю удовольствие.

Табл.1. Функции бренда для потребителей.

Функция	Выгода для потребителей
Идентификация	Товар ясно видим, придает смысл предложению, потребитель быстро идентифицирует искомый товар
Практичность	Потребитель сохраняет время и силы, совершая идентичные повторные покупки, создание приверженности
Гарантия	Потребитель уверен в том, что приобретает то же самое качество вне зависимости от того, где и когда был приобретен товар или услуга.
Оптимизация	Потребитель уверен в том, что покупает лучший товар в его категории, лучшего исполнителя для конкретной цели
Ярлык	Товар подтверждает представления потребителя о собственном имидже или о том, каким он хочет выглядеть в глазах других
Непрерывность	Удовлетворение, созданное взаимоотношениями родства и близких связей с брендом, который потребитель приобретает в течение ряда лет
Гедонизм	Очарование, связанное с привлекательностью бренда, с логотипом, с коммуникациями и с фактическим вознаграждением
Этичность	Удовлетворение, связанное с ответственным поведением бренда в его взаимоотношениях с обществом (экология, наемная рабочая сила, гражданство, реклама, не шокирующая потребителей)

Иногда компании начинают выпускать под одним уже хорошо известным покупателю брендом несколько разных продуктов. Эти товары могут относиться к той же категории, что и первоначальный продукт, данное явление называется расширение продуктового ряда или расширение линейки. Если товар относится к другой категории, то это называется расширение бренда. Распространение бренда на другую отрасль именуют растяжением бренда. [13]

Большинство компаний имеют не один бренд, а несколько брендов с целью диверсификации инвестиций и риска. На западе компании создают отдельные бренды для разных товарных категорий. Так, Procter&Gamble владеют следующими брендами: Old Spice, Secret, Olay, Pampers, Pantene, Camay и т.д. Восточные компании, наоборот, расширяя продуктовой ряд, оставляют имя компании-производителя. Также разработана практика мастер-брендов, когда бренд разбивается на две составные части: имя компании-производителя и наименование товарной линейки (вспомогательная часть). Например, автомобильная компания Ford имеет в своем портфеле Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer и т.д.

Существует несколько вариантов архитектуры портфеля брендов. Первый вариант называют мультибрендом: создаётся несколько брендов в одной товарной категории в расчете на определенный класс потребителей. Классический пример - 25 наименований средств для зубов и полости рта Colgate. Второй вариант архитектуры называют зонтичным. В этом случае в одном портфеле объединены бренды из различных товарных категорий, которые имеют различные классы потребителей. В качестве примера можно привести продукцию «Вимм-Билль-Данн» под торговой маркой «Домик в деревне», которая производит молоко, творог, масло, кефир и т.д. Идея заключается в том, чтобы распространить бренд в более высоких или низких классов потребителей. [2]

Только успешный бренд может обеспечить доходы выше средних в течение длительного периода времени. Для этого важно начать управление брендом со стратегии и согласованного интегрированного видения [11].

Перейдем к рассмотрению другого ключевого понятия «маркетинговой стратегии». Маркетинговая стратегия основывается на информации о ситуации на рынке и потребителях. Формирование маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

1. Определение границ целевого рынка.

2. Выбор целевого сегмента.

3. Описание целевого сегмента.

4. Анализ конкурентов.

5. Анализ внутренних возможностей компании.

6. Брендинг.

* Архитектура бренда.

* Портфель брендов.

* Ключевые характеристики брендов.

7. Продуктовая стратегия.

8. Стратегия ценообразования

9. Стратегия продаж.

10. Стратегия продвижения.

Одним из этапов является брендинг, то есть процесс создания бренда. Можно сказать, что здесь также видна связь маркетинговой стратегии и бренда. [8].

Следует заметить, что есть разница между понятиями «брендинг» и «бренд-менеджмент». Брендинг - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [4]. Формирование бренда происходит в несколько этапов:

1. Целеполагание (в том числе анализ миссии, определение места бренда в архитектуре существующих брендов, формулирование целей и задач, желаемого результата).

2. Планирование проекта.

4. Анализ рыночной ситуации (конкурентов, целевой аудитории, рыночных показателей).

5. Формулирование сущности бренда (миссии, позиционирования, потребительской ценности, атрибутов бренда).

6. Стратегия управления брендом (создание бренд-бука, разработка плана по продвижению бренда и процедур мониторинга)

7. Продвижение бренда -- интегрированные маркетинговые коммуникации (разработка медиаплана, размещение рекламной продукции, создание программ лояльности).

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Бренд-менеджмент же не ограничивается только созданием бренда, а подразумевает использование разных маркетинговых техник для того, чтобы нарастить ценность бренда для потребителя через изменение его рациональных или эмоциональных характеристик в применении к бренду с целью увеличения прибыли. В данной работе в основном рассматривается бренд-менеджмент, а не брендинг, так как будут проанализированы уже существующие рекламные кампании хорошо известных брендов. Исследование нацелено не на то, как строится бренд, а на то, каким образом можно вписать продвижение посредством социальных сетей в уже разработанную маркетинговую стратегию бренда.

В работе изучается одна из составляющих бренд-менеджмента, медиабрендинг - продвижение бренда через использование медиаконтента в средствах массовых информации, в данном случае в социальных сетях.

Важной особенностью социальных сетей является то, что пользователи при регистрации оставляют большое количество личных данных: пол, возраст, место проживания, интересы и т.д. Именно этот факт делают социальные сети таким привлекательным инструментом для специалистов по маркетингу, ведь так намного проще найти свою целевую аудиторию. Также в этом помогает то, что пользователи часто состоят в разных сообществах, организованных по интересам или другим параметрам в социальных сетях. В социальных сетях можно использовать различные инструменты маркетинга: таргетированную, контекстную, поведенческую рекламу, партизанский маркетинг, вирусную рекламу и т.д.

Продвижение в социальных сетях начинается с разработки стратегии и планирования. Необходимо определить, основные цели использования социальных медиа, другими словами ответить на вопрос «почему и зачем компания должна использовать социальные медиа?». Также нужно определиться с потенциальной целевой аудиторией: кто они и как с ними общаться. Менеджеры должны обратить внимание на то, что должна быть связь между продвижением в социальных сетях и остальными маркетинговыми коммуникациями компании.

Аккаунт компании в социальных сетях должен быть информативным: сообщать о том, что продает компания, как и где. Пользователь должен знать, как он может приобрести товар. Однако самое важное в эффективном использовании социальных сетей - это налаживание дружеских отношений с клиентом, слишком активное продвижение может только заставить пользователей отписаться. Нельзя быть навязчивым, но и нельзя давать пользователям забыть о компании: страница требует постоянного обновления контента. Более того, контент должен быть интересным, в идеале вызывать у людей желание поделиться им со своими друзьями, в этом поможет эмоциональное воздействие. [3]

1.2 Классификация социальных сетей, используемых в продвижении товаров

Социальная сеть - интернет - площадка, позволяющая зарегистрированному пользователю размещать личную информацию и коммуницировать с другими пользователями, устанавливая социальные связи. Как правило, контент на таких сайтах генерируются самими пользователями. Все пользователи имеют возможность общаться внутри сети, не используя различные дополнительные средства, электронную почту или мессенджеры, а также лайкать, делиться и комментировать контент других пользователей. Инструменты некоторых социальных сетей позволяют создавать сообщества по интересам или анонсы мероприятий. Многие социальные сети имеют встроенные игры и приложения.

В мире наиболее распространены следующие социальные сети: Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram, Youtube, Pinterest, Tumblr, SoundCloud, Foursquare и др. Самыми известными российскими социальными сетями являются Вконтакте, Одноклассники, Мой Мир. [29]

Одна из крупнейших социальных сетей в мире, Facebook, чья аудитория в 2014 года составила 1,32 млрд. пользователей [35] запустила русскоязычную версию сайта в 2008 году. Не смотря на то, что число пользователей растет, эта социальная сеть все еще уступает российским игрокам, однако аудитория Facebook наиболее платежеспособна, а следственно, привлекательна для рекламодателей [27]. Сайт позволяет пользователям общаться со своими знакомыми, загружать фотографии и видео, публиковать ссылки на другие электронные ресурсы, создавать группы по интересам, создавать и приглашать друзей на мероприятия и т.д.

Крупнейшая социальная сеть в России по данным SimilarWeb [39], Вконтакте по своему функционалу во многом похожа на Фейсбук, однако имеет несколько преимуществ: дает возможность прослушивать музыку, хранит документы и смотреть видеоролики, в том числе фильмы, онлайн. Аудитория Вконтакте характеризуется в основном молодыми людьми до 34 лет.

Самой «взрослой» социальной сетью в России считается Одноклассники, самые активные пользователи - это люди в возрасте 24-44 лет. Функционал аналогичен функционалу Вконтакте. [30]

Социальная сеть МойМир, как и многие другие, предоставляет возможность искать одноклассников, однокурсников, коллег, обмениваться сообщениями, отправлять подарки, смотреть видео, а также отвечать на вопросы других пользователей. Популярность этой социальной сети снижается. [40] бренд продвижение контент рынок

Google+ позволяет пользователям общаться, используя не только чат, но и проводить видеоконференции. Особенность этой сети заключается в том, что пользователи создают разные круги общения, которые имеют разный доступ к разному контенту, размещенному пользователем. [28]

LinkedIn отличается от других социальных сетей тем, что служит не для развлечений, а для поиска и установления деловых контактов. В этой сети пользователь может разместить резюме или вакансию, информацию о предстоящих конференциях, прочитанной литературе и т.д. [14]

Интересная особенность есть и у популярного Twitter: пользователи делятся публичными сообщениями до 140 символов. С помощью коротких ссылок можно делиться контентом других сервисов, например, видео из Youtube, фото из Instagram или музыкой из SoundCloud. Эксперты считают эту социальную сеть удобной для размещения рекламы. [22]

Долгое время на рынке социальных сетей Америки первенство удерживала сеть MySpace, однако ее посещаемость неуклонно снижается [31]. Функции такие же, как и у Facebook, но также можно прослушивать музыку. Считается, что MySpace - то социальная сеть для музыкантов и творческих людей. Российское подразделение компании было закрыто еще в 2009 году. [33]

Сейчас для прослушивания и распространения музыки большая часть пользователей использует Soundcloud, так как, в отличие от MySpace, каждую отдельную запись можно встроить в другие социальные сети с помощью присвоения уникального URL. [34]

Еще одним приложением с узкой специализацией является Foursquare. Эта социальная сеть позволяет пользователям делиться собственным местоположением, писать рецензии для мест и т.д. Сервис используется для продвижения различных заведений: кафе, рестораны, салоны красоты, фитнес-центры и другие компании, предоставляющие свои услуги. [24]

Tumblr комбинирует в себе функции сервиса для блоггинга и социальной сети, делая акцент на кастомизацию и простоту использования. Публикуемый контент делится на семь разных категорий: Текст, Фото, Цитата, Ссылка, Чат, Аудио и Видео. Однако, большая часть часть контента - это фото и видеоматериалы. Реклама, как и в Твиттере и Вконтакте, встраивается в ленту пользователя.[18] В России сеть только завоевывает известность, в основном, среди молодых людей.

А вот в Pinterest можно добавлять только изображения, но при этом перемещать их в тематические коллекции и делиться с другими пользователями. Этот сервис намного более популярен между женщин, однако в России сеть только набирает популярность. [23]

Instagram - это фото и видео-приложение с элементами социальной сети, то есть пользователи должны иметь смартфон с поддержкой iOS, Android или же Windows Phone 8 (приложения для других операционных систем разрабатываются), с помощью которого загружается контент в социальную сеть, однако просмотр контента может быть выполнен и через ПК. Относится к, так называемым, camera dependent социальным сетям. Приложение впервые стало доступным для скачивания в App Store 6 октября 2010 года. Пользователи могут снимать квадратного формата фото или короткое видео длительностью до 15 секунд, регулировать контраст, яркость, температуру и другие параметры, применять к ним один из доступных шестнадцати фильтров и делиться полученным контентом со всеми пользователями или же только со своими друзьями (настройки конфиденциальности регулируются). Также сейчас можно отправлять фото или видео только одному или нескольким выбранным пользователям. Возможна функция отмечать пользователей на своих фотографиях и указывать геолокацию. Пользователи могут сделать свои фото более популярными, используя хэштеги, которые делают поиск по изображениям определенной тематики более простым и удобным. Существует интеграция со многими другими сервисами, такими как Вконтакте, Facebook, Tumblr, Twitter. К сожалению, пока не предусмотрена возможность репоста чужого контента, но разработаны дополнительные приложения, которые могут справиться с этой задачей. В итоге, в качестве ключевых отличий от других социальных сетей можно выделить доступ через приложение, фокус на визуальном контенте, ограничения по типам взаимодействия. К ноябрю 2013 года пользователи загрузили в сеть примерно 16 млрд. фото. В Instagram зарегистрировано примерно 300 млн. активных пользователей в месяц. Аудитория Instagram в России составляют, в основном, женщины - 70,6% пользователей. [20]

Youtube - это видеохостинг с элементами социальной сети. Основан в феврале 2005 года. Сервис предоставляет своим пользователям возможность добавлять, просматривать, оценивать и комментировать видео, размещенные на сайте. Каждое видео имеет свой URL, поэтому видео с сервиса можно делиться и в других социальных сетях, также встраивать их напрямую. Благодаря простому интерфейсу, Youtube стал самым популярным видеохостингом и третьим по количеству пользователей сайтом в мире. [32]. Свои собственные каналы на Youtube имеют многие знаменитости, бренды, телевизионные каналы и т.д. С появлением Youtube появился видеоблоггинг. Пользователи ведут свой видео-блог или, так называемый, влог, загружая в Youtube видео. Некоторые из пользователей даже стали медиа-знаменитостями с помощью данной социальной сети. [5]

Выше перечисленные и некоторые другие менее популярные (в качестве примера) социальные сети сгрупированны по своим основным характеристикам (функциям, особенностям контента) в Таблице 2. Под «социальными сетями для общения» в данном контексте понимаются социальные сети, которые хоть и имеют множество функций (передача изображений, видео, музыки и т.д.), но при этом их основной функцией остается предоставления возможности общаться с другими пользователями). Необходимо отметить, что существует множество других типов социальных сетей, более специализированных и менее распространенных. Некоторые социальные сети могут одновременно выполнять несколько функций, следовательно, отнесены к нескольким типам социальных сетей одновременно.



Таблица 2. Классификация социальных сетей

Тип социальной сети	Название социальных сетей
Социальные сети для общения	Facebook, MySpace, Google+, Вконтакте, Одноклассники, МойМир
Блоговые сервисы	Tumblr, Blogger, LiveJournal, Open Diary
Микроблоги	Twitter, Yammer, Qaiku
Сервисы обмена музыкой	MySpace, SoundCloud, Last.fm
Сервисы обмена изображениями	Tumblr, Pinterest, Instagram, DeviantArt, Picasa
Видеохостинги	Youtube, Rutube, Vimeo, Coub, Vine
Профессиональные социальные сети	LinkedIn, XING, Профессионалы
Геосоциальные сервисы	Foursquare, Гудволк

На сегодняшний день наиболее освоенным специалистам по рекламе и маркетингу типом социальных сетей являются социальные сети для общения. Неудивительно, ведь в таких сетях пользователя оставляют очень много личной информации, которую можно использовать для поиска целевой аудитории. Однако наблюдается тенденция скрытия информации пользователями, которые обеспокоены конфиденциальностью данных. К тому же, большую часть рекламы в подобных социальных медиа пользователи считают навязчивой, это делает ее неэффективной.

Меньше изучено продвижение в социальных сетях с визуальным и видео-контентом, то есть сервисы обмена изображениями и видео.

1.3 Особенности использования социальных сетей с визуальным и видео-контентом

Как видно из краткого обзора популярнейших социальных сетей, социальные медиа даже с одной целью, в нашем случае обменом изображениями и видеоматериалами, имеют свои особенности. Так как в этой работе исследуется продвижение только в Instagram и Youtube, целесообразно будет рассмотреть только выше упомянутые социальные медиа. Краткое описание приведено в пункте выше, также особенности функций, доступных для пользователей. В данном пункте изучаются возможности использования Instagram и Youtube специалистами по маркетингу с целью продвижения товаров. Будут описаны предложения для рекламодателей, опубликованные на сайтах, и представлены как эмпирически доказанные результаты существующих исследований по теме использования Instagram и Youtube, так и теоретические предположения.

Youtube предлагает для своих рекламодателей три разных способа размещения рекламных роликов: в результатах поиска, перед видео и рядом с видео. Также есть возможность встроить ссылки прямо поверх видеоролика. Считается, что наиболее эффективная реклама из всех перечисленных - перед видео, хотя она может вызвать и негативные эмоции у пользователя. Youtube акцентирует внимание на том, что плата осуществляется только за фактические просмотры, при этом пользователь может просматривать не только на ПК, но и на мобильных устройствах через приложения. В Youtube удобно таргетировать аудиторию и анализировать показатели, так как сервис предоставляет бесплатный инструмент Youtube Аналитика. Также на сайте можно посмотреть истории успеха других компаний и полезные советы по производству рекламного материала. [41]

Как было замечено выше, Youtube используют многие пользователи как площадку для влога (видео-блога). Видео, снятые обычными пользователями, превосходят компании в численном отношении. Так, только 3% видео о косметике сняты пользователями, а не косметическими компаниями. Правда непонятно, связано ли это с большой активностью пользователей или безынициативностью компаний. Как правило, каналы независимых пользователей пользуются большей популярностью, чем официальные каналы больших компаний: видео независимых влоггеров становятся вирусными, в том время как видео корпораций пересылаются от пользователя к пользователю с таким успехом значительно реже. Возможно, брендированные видео неинтересны пользователям из-за того, что они мало отличаются от телевезионных. Этот подход неправилен, так как аудитория Youtube молодая, с собственной диджитал эко-системой. Именно под нее должны подстраиваться ролики. По мнению исследователей существует два выхода из сложившейся ситуации: скооперироваться с известными влоггерами или же сделать контент более подходящим. Но вопрос того, как разнообразить видео, остается не решенным. [25]

Сотрудничество с влогеррами может осуществляться по-разному. Эксперты в области маркетинга выделяют следующие способы прорекламировать свой продукт: 1) прямое спонсорство производителю ролика, 2) размещение ссылок в видео косвенно спонсируемого канала, при этом обладатель канала получает прибыль с просмотров сайта рекламодателя, и 3) предоставление обладателю канала бесплатных образцов продукции, которая должна быть показана в роликах. [26]

В отличие от Youtube и многих других социальных сетей, сервис Instagram не предлагает размещение рекламы всем желающим компаниям. Однако некоторым компаниям дается возможность проспонсировать пост, в этом случае он появляется в ленте пользователя с пометкой «Sponsored». Из-за того, что фото выводится по одному полностью на экран, пользователю сложно не заметить рекламу, как это часто бывает в других социальных сетях. Возможно, скоро Instagram предоставит такую возможность всем рекламодателям. [17]

Instagram была выкуплена Facebook, у большинства пользователей аккаунты связаны, поэтому таргетирование происходит также просто, как и в Facebook.

Разные посты компаний вызывают разную реакцию со стороны пользователей: какие-то побуждают пользователей к взаимодействию с компанией, а другие, наоборот, остаются без внимания. В основном, компании публикуют информацию о товаре, новинках, предстоящих мероприятиях и т.д. Именно такие посты характеризуются низким уровнем вовлеченности. Контент компании более эффективен, когда становится креативнее. Например, можно предложить использовать пользователям специфический хэштег, устроить конкурс и т.п. Или же компании часто используют фото пользователей (с разрешением), на котором видно, как пользователь использовал товар. Интересно, что таким образом повышается уровень доверия пользователей. [16]

Однако использовать хэштеги нужно аккуратно. Во-первых, хэштег должен вызывать ассоциации только с компанией и не интерпретироваться двусмысленно. Во-вторых, некоторые хэштеги могут быть бессмысленными, если пользователи постят изображения, не имеющие отношения к смысловой нагрузке хэштега. Наконец, некоторые пользователи могут постить негативный контент, который критикует, высмеивает или обличает продукцию производителя. [36]

Опираясь на приведенную теорию, в последующих главах этой работы я попытаюсь эмпирически проверить изложенные рекомендации на примере рынка косметики России и самостоятельно составить список основных рекомендаций.



Глава 2. Характеристика компании и методы, используемые в исследовании

2.1 Основная характеристика L'Oreal и ее брендов

L'Oreal - это французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. L'Orйal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L'Orйal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Lancфme, Vichy, La-Roche-Posay и др.). Присутствует на российском рынке с 1990 и в данный момент представлена 23 торговыми марками. В России зарегистрирована как закрытое акционерное общество. Чистая прибыль крупнейшего в мире производителя косметики L'Oreal SA увеличилась в 2013 году на 3,2% - до 2 958,2 млн. евро по сравнению с 2 867,7 млн. евро в 2012 году. Прибыль на акцию выросла на 4,4% с 4,91 евро до 5,13 евро. Операционная прибыль выросла на 4,8% и составила 3 874,8 млн. евро против 3 697,3 млн. евро годом ранее. Выручка повысилась на 2,3% - до 22 976,6 млн. евро. [38]

В компании существует богатая корпоративная культура. Компания L'Orйal поставила перед собой задачу предложить женщинам и мужчинам во всем мире лучшие инновационные косметические продукты -- качественные, эффективные и безопасные -- для удовлетворения разнообразия желаний и потребностей в области красоты во всех уголках планеты. Корпоративная культура и миссия компании опираются на несколько постулатов:

* Красота - это язык общения

* Красота универсальна

* Красота - это наука

* Красота - это обязательство

* Мы делаем красоту доступной каждому

Целью компании является привлечение еще одного миллиарда покупателей во всем мире. Ценностями компании являются: страсть, инновация, дух предпринимательства, широта взглядов, стремление к совершенству, ответственность. Этические принципы компании: честность, уважение, смелость и открытость. Из года в год компания награждается всевозможными наградами, входит в рейтинги компаний. К примеру,в 2015 году «Лореаль» была в шестой раз признана институтом Ethispere одной из самых этичных компаний в мире.

В компании структурные подразделения называются дивизионами, они выполняют похожие функции, но работают в разных сегментах рынка. Всего существует 5 дивизионов: CPD - consumer product division (подразделение продукции широкого спроса), ACD - active cosmetic division (подразделение активной косметики), PPD - professional product division (подразделение профессиональной продукции), LL - L'Oreal Luxe (подразделение люкс) и The Body Shop. В каждом дивизионе существует свой отдел маркетинга, разные HR-специалисты и т.д.. Дивизионам предоставлена оперативно-производственная самостоятельность. Таким образом, в компании принята дивизиональная организационная структура, что естественно для крупных многопрофильных компаний. Структура компании можно отнести к типу организационных структур, ориентированных на потребителя. Цель такой организационной структуры состоит в том, чтобы удовлетворять потребности конкретных потребителей так же хорошо, как это делает компания, которая обслуживает всего одну их группу. [37]

Подразделение продукции широкого спроса представлено в России следующими брендами: L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline NY и Essie. В этом подразделении собраны ведущие бренды компании, так называемые «дойные коровы»: суммарно они приносят самую большую прибыль компании. Ассортимент продукции представлен большой глубиной и широтой. Эти марки предлагают большое разнообразие косметических средст для ухода и окрашивания волос, средств по уходу за кожей лица и тела мужчин, женщин и детей, декоративной косметики и средств по уходу за ногтями. Товары подразделения масс-маркет реализуются в сетях массовой розничной торговли, как в специализированных магазинах косметики, так и обычных супермаркетах у дома.

Марки подразделения люкс являются высокорентабельными, приносят высокую прибыль, это второе по доходности подразделение компании. Подразделение представлено в России следующими марками: Lancome, Girgio Armani Beauty, Yves Saint Laurent Beaute, Biotherm, Kiehl's, Cacharel, Helena Rubinstein, Clarisonic, Diesel, Victor & Rolf, Urban Decay, Maison Martin Margiela. Стоит отметить, что большинство этих марок в сознании потребителей ассоциируется с известными одноименными модными домами. Также многие эти марки представлены только парфюмерией. Основные три области этого подразделения: уход за кожей, декоративная косметика и парфюмерия. Люксовые марки реализуются в универмагах, магазинах косметики и парфюмерии, магазинах беспошлинной торговли, в собственных бутиках марки и в специализированных интернет-магазинах.

Подразделение профессиональной продукции в России представлено следующими марками: L'Oreal Professionnel, Kerastase, Redken, Matrix, Essie, Decleor, Carita. Большая часть брендов предоставляет профессиональные средства для окрашивания и ухода за волосами. Для этих брендов важно заключать партнерские отношения с салонами красоты, в которых реализуется товар этого подразделения. Вышеперечисленные марки не только удовлетворяют потребности парикмахеров, стилистов, дерматологов и других специалистов салонов красоты в профессиональных средствах, но и проводят различные тренинги и семинары.

Подразделение активной косметики производит лечебно-косметические средства для кожи, которые можно приобрести в местах розничных продаж лечебных средств, в том числе в аптеках и медицинских спа-центрах. В России подразделение представлено следующими марками: Vichy, La Roche-Posay, Skinceuticals.

Дистрибуция The Body Shop на территории России осуществляется сторонней организацией, напрямую взаимодействующей с головным офисом во Франции.

2.2 Анализ маркетинговых стратегий брендов L'Oreal

Рассматривать в данной работе маркетинговые стратегии всех брендов компании L'Oreal бессмысленно, так как в работе будут рассмотрены только некоторые рекламные кампании в социальных сетях. У многих брендов компании нет аккаунтов одновременно и в Youtube и в Instagram. Выбор брендов основывался на представлениях о том, какие бренды имеют больший потенциал в продвижении в социальных сетях, с активными наиболее показательными рекламными кампаниями в социальных сетях. В силу ряда причин выбор необходимо было сделать из брендов подразделений продукции широкого спроса и люкс.

Из подразделения масс-маркет для анализа были выбраны Garnier и Maybelline NY. Не смотря на то, что ведущим брендом всей компании является L'Oreal Paris, у этой марки нет аккаунта в Instagram. Бренд Essie сравнительно не так давно в России и не имеет аккаунтов в Instagram и Youtube. Среди люксовой косметики будет проанализирована марка Lancome.

· Garnier

Garnier - масс-маркет косметический бренд, основанный в 1904 году Альфредом Амуром Гарньер. Компания была выкуплена L'Oreal в 1970-х годах. [Jain S. C. Marketing planning & strategy: casebook. - Dame Publications, 2001] Бренд представлен в 64 странах мира, продукты адаптированы с учетом различных особенностей национальностей и культуры. [10].

По данным «РБК.Исследования рынков», 92,3% потребителей косметики в России покупают косметику сегмента масс-маркет. На сегмент масс-маркета пришлось около $16 млрд. от общего прироста в 2013 году.

Потребители марки - в основном, молодые девушки (Fructis, Чистая кожа), хотя в продуктовой линейке есть и небольшое количество антивозрастных средств для женщин постарше. Доход целевой аудитории - средний и ниже среднего. Бренд позиционирует себя как инновационная косметика по приемлемой цене для активных и молодых телом или душой девушек и женщин.

Основными конкурентами бренда являются: многие марки Procter & Gamble (например, шампуни Herbal Essence и Shamtu, дезодоранты Secret и т.д.), марки по уходу за проблемной кожей Johnson & Johnson (Clean & Clear, Neutrogina), Nivea и многочисленные марки корейских производителей, набирающие популярность в России (к примеру, Tony Molly). К сожалению, существует и конкуренция с марками компании L'Oreal. В частности, с красками для волос L'Oreal Paris.

Косметика сегмента масс-маркет недорогая, доступная большей части населения. Средняя цена продуктов колеблется от 100 до 300 рублей, при этом, не поднимаясь выше 700 рублей. Таким образом, Garnier использует стратегию низких цен.

Garnier релизует свою продукцию через розничные сети: различные гипермаркеты (Ашан, Карусель и т.д.), сети, продающие косметику и парфюмерию (Рив Гош, Л'Этуаль и т.д.), некоторые интернет-магазины (Ozon).

В Garnier существует семь основных направлений: волосы (средства по уходу за волосами Fructis и Ultra Doux), укладка (средства для укладки и моделирования волос), краски (средства для окрашивания волос Color Sensation, Color Naturals, Color & Shine и Olia), лицо (средства по уходу за кожей лица, в том числе как различные антивозрастные кремы, такие как Волшебный Уход и Ультра-лифтинг, увлажняющие средства для разных типов кожи, так и средства для проблемной кожи с акне, которые, как правило рассчитаны на молодую аудиторию, как, например, линейка продуктов Чистая Кожа), тело, дезодоранты и, наконец, защита от солнца. Особенно успешным продуктом бренда является ВВ - крем, появившийся на рынке раньше конкурентов. [37]

Бренд использует очень большое количество различного рода маркетинговых коммуникаций с потребителями - это массовая реклама в СМИ, телевидении и печатных изданиях, особенно журналах, социальных сетях, в том числе с визуальным и видео-контентом. Можно встретить и рекламное продвижение непосредственно в точках продаж - POS-материалы, акции и предложения в сетях-партнерах.

· Maybelline NY

История бренда началась, когда в 1913 году в Нью-Йорке химик Томас Уильямс создал для своей сестры первую в мире современную тушь для ресниц. С тех пор специализация бренда не изменилась: это, в основном, декоративная косметика, в том числе, большое количество тушей для ресниц. Компания Maybelline была выкуплена L'Oreal только в 1996 году.

Рынок средств для создания макияжа составляет 20% от всего объема косметики.

Во многом целевой сегмент данного бренда схож с целевым сегментом Garnier. Целевые потребители бренда - это активные молодые девушки и женщины, которые любят экспериментировать. Доход - средний. Бренд позиционируется как качественная инновационная, но при этом доступная марка для женщин, стремящихся быть в тренде последних тенденций, по всему миру. Бренд Maybelline действительно широко известен и популярен по всему миру. Слоган бренда «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline», пожалуй, знаком всем женщинам России, пользующихся декоративной косметикой.

Бренд во многом конкурирует с некоторыми линиями декоративной косметики и лаков L'Oreal Paris. У Maybelline очень большое количество конкурентов, как на мировом рынке, так и в России: международные бренды, такие как Avon, Oriflame, Rimmel, Revlon, Essence, Viviene Sabo, Max Factor и т.д., а также российские марки, к примеру, Faberlic, Арт-визаж, Eva Mosaic и некоторые другие. Также приходится конкурировать с продукцией, производимой розничными сетями по продаже косметики, например, Л'Этуаль или Рив Гош. В России, более того, существует серьезная проблема, особенно на рынке декоративной косметики: в России производят и завозят большое количество подделок известных брендов, таких как Maybelline. Потребители, воспользовавшиеся контрафактной косметикой могут нанести себе вред и сложить негативное впечатление о бренде в целом. [15]

Бренд работает в четырех основных направлениях: макияж для глаз (здесь важное место занимают инновационные и легендарные туши для ресниц), лица (большое количество комплексных линеек, включающих как тональный крем, так и подходящую пудру), губ и средства для ухода за ногтями. Безусловный ведущий продукт бренда - это тушь Great Lash на водной основе в фирменной розовой и зеленой упаковке, выпущенная еще в 1971 году. Это один из самых продаваемых товаров на рынке декоративной косметики. Эту тушью используют, в том числе, и звездные визажисты по всему миру. Можно сказать, что этот продукт стал классикой косметического мира. Бренд старается выпускать новые инновационные тональные крема, которые также пользуются большой популярностью. Так, матирующий тональный мусс Dream Matte Mousse с ультралегкой текстурой сегодня является тональной основой № 1 в мире. Бренд славится большим ассортиментом, большим количеством нестандартных ярких цветов на любой вкус как в помаде, так и в тенях, лаках и других продуктах.

Средняя цена продукции примерно составляет 400-500 рублей, что для декоративной косметики относительно недорого. Бренд использует стратегию низких цен.

Находясь в близких ценовых сегментах, Maybelline и Garnier реализуются в одних и тех же сетях розничной продажи косметики и парфюмерии. Однако встретить продукцию Maybelline намного сложнее в обычных продовольственных гипермаркетах.

Рекламу бренда можно встретить и в модном журнале, и на телевидении, социальных сетях. Новинки часто рекламируются посредством наружной рекламы и POS-материалов. Из-за того, что бренд старается быть модным, создавать тенденции в макияже, в 2009 году Maybelline стал спонсором недели моды Mercedes-Benz Fashion Week в Нью-Йорке. Сегодня марка Maybelline New York -- почетный официальный Make-up спонсор тринадцати недель моды по всему миру. [37]

Lancome, бренд, основанный в 1935 году, принадлежит Лореаль еще с 1964 года. Этот бренд является одним из ведущих в подразделении люкс. В последние годы в России растет сегмент люксовой косметики. Дух марки выражен в самой красивой и оптимистичной миссии -- сделать жизнь женщин прекраснее.

Потребители бренда - это, в основном, женщины от 30 лет с достатком средним или выше среднего. Бренд позиционируется как косметика для состоявшихся ценительниц французской элегантности.

Наиболее близкие конкуренты бренда - Estee Lauder, Helena Rubinstein, Clarins. Можно сказать, что Lancome конкурирует с другими люксовыми брендами L'Oreal, такими как Armani и Yves Saint Laurent, а также с косметическими и парфюмерными продуктами других модных модов.

Lancome делит свою продукцию на три типа: макияж, уход, ароматы и продукция для мужчин. Декоративная косметика представлена средствами для лица (тональными кремами, пудрами и т.п.), глаз, губ и лаков для ногтей. Бренд создает специальные макияжные коллекции, как это делают модные дома. Средства по уходу за кожей сгруппированы в 6 разных линеек: Genefique, Hydra Zen, Renergie, Absolue, Vissionaire, DreamTone. При этом большинство средств омолаживающие. Линеек ароматов очень много, они постоянно совершенствуются, изменяются и дополняются новинками. Для мужчин разработана только одна линейка, в нее входят духи, средства для бритья и антивозрастные крема.

Средняя стоимость декоративной косметики - примерно 1000-2000 рублей. Ухаживающие средства стоят значительно дороже: от 3000 и могут достигать 20 000 руб. и более. Стоимость парфюмированных средств колеблется в диапазоне 3000 - 5000 руб. Бренд выбирает стратегию высоких цен.

Продукцию бренда можно приобрести на официальном сайте и при этом еще и получить скидку при регистрации. Реализуется продукция через косметические розничные сети, такие как, Иль де Ботэ или Л'Этуаль, и точки беспошлинной торговли. Продукты бренда легко найти и в интернет - магазинах.

В продвижении бренда большую роль имеет реклама в СМИ, особенно в журналах и на телевидении. Бренд всегда старался привлекать в рекламных целях известных моделей и актрис. При этом они становятся не просто моделями, а «посланниками красоты» марки, их контракты длительные и распространяются на многие линейки. Сегодня марку представляют Джулия Робертс, Кейт Уинслет, Пенелопа Крус и Эмма Уотсон. Только в последнее время бренд старается привлечь и более молодых актрис и моделей, так как старается привлечь новый сегмент.

Проведенный анализ маркетинговых стратегий брендов необходим для дальнейшего изучения использования брендами социальных сетей и того, как продвижение в социальных сетях согласуется с общей маркетинговой стратегией. Узнав особенности маркетинговых стратегий изучаемых брендов, становится ясно, что для брендов массового рынка, то есть Garnier и Maybelline, в продвижении через социальные сети большую роль должно играть более тесное взаимодействие с потребителем, обращение на «ты», проведение большого количества конкурсов и другие мероприятия, увеличивающие вовлеченность. А для люксового бренда Lancome должно быть свойственно использование знаменитостей и подчеркивание эксклюзивной дистрибуции продукта. Характер взаимодействия с аудиторией в социальных сетях, в основном, определяется таким элементом маркетинговой стратегии, как портрет потребителя.

2.3 Методы, используемые в исследовании

Для оценки эффективности проведенных рекламных кампаний в социальных сетях с визульным и видео-контентом будут использоваться как качественные, так и количественные методы исследования.

В качестве количественного метода используются показатели для социальных медиа, такие как SMFI (social media favorability index или индекс соотношения позитивных и негативных постов), SMO (social media outreach или индекс медийного веса автора поста) и engagement index или индекс вовлеченности аудитории в обсуждение. SMFI рассчитывается как разность позитивных и негативных постов, при этом при оценке тональности сообщений используются автоматизированные средства (анализ по ключевым словам). SMO рассчитывается как произведение число постов на число подписчиков. Engagement index рассчитывается по формуле (repost /1000) + (like/10000). Некоторые индексы будут рассчитаны вручную, а остальные автоматически с помощью сервисов мониторинга социальных медиа, таких как Semantic Force, Wobot Monitor, IQbuzz и др. Они помогают рассчитать значения показателей, перечисленных выше. Таким образом, возможно получить большое количество информации, следовательно, меньшую погрешность.

Качественным методом в исследовании выступает глубинное интервью с экспертами в области маркетинга. Исследование сильно ограничено, так как опросить большое количество экспертов не представляется возможным. В качестве экспертов в области маркетинга на рынке косметики были опрошены сотрудники отдела маркетинга компании L'Oreal. Для проведения интервью будут заранее подготовлены вопросы, однако интервью в большей степени не структурировано. Вопросы не будут касаться конкретно компании, так как большая часть сотрудников характеризуются большой лояльностью к компании как к работодателю. Вопросы в большей степени предназначены на выявление того, как эксперт представляет себе эффективную кампанию в социальной сети с визуальным и видео-контентом. Главным преимуществом экспертного интервью является возможность выяснить, какие подходы и мнения существуют в профессиональной среде. Это особенно важно в контексте данного исследования, так как существует множество разных подходов, тема мало изучена.

Примерный список вопросов:

1) В каком подразделении Вы работаете? С каким брендом?

2) Какие качества, по Вашему мнению, потребители должны знать о бренде, с которым Вы работате?

3) Какие тенденции в современном маркетинге (в частности, в маркетинговых коммуникациях) Вы можете выделить?

4) Что, по Вашему мнению, важно в использовании при продвижении товара в социальных сетях?

5) Как Вы оцениваете потенциал Instagram и Youtube как новых инструментов маркетинговых коммуникаций?

6) Что важно учитывать в создании рекламной кампании в Instagram и Youtube?

7) Что нельзя делать при использовании Instagram и Youtube в продвижении бренда?