Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Магистерская диссертация

Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

студента группы №721

Позднякова М.Ю.



Введение

Многие ученные полагают, что на данной стадии маркетинг переживает революцию. Революцию, которая изменит существующие принципы и модели традиционного маркетинга. Сегодня потребитель стоит перед огромным выбором, он привык получать качественные товары и услуги, и многие компания преуспели в этом. Но для того, чтобы дифференцировать свою продукцию, компаниям необходимо предлагать что-то большее. Поэтому на сегодняшний день маркетинг перешел на новую стадию, он основывается на эмоциях и впечатлениях потребителей.

Клиенты - основные ресурсы бизнеса, поэтому следует инвестировать в их эмоции, чтобы в будущем получить финансовую отдачу. В современных условиях каждая вторая компания декларирует принципы глобальной клиентоориентированности. Но на самом деле большинство организаций не в состоянии сделать так, чтобы коммуникации с компанией приносили клиентам положительные эмоции. Анализ впечатлений клиентов предоставляет жизненно важную информацию для улучшения процессов взаимодействия с клиентом.

Управление впечатлениями потребителей - это новый подход, связанный с радикальными преобразованиями в маркетинге и управлении, предлагающий аналитический и творческий взгляд на мир клиента и обеспечивающий управление его эмоциональным опытом. По сути, это стратегический инструментарий для создания незабываемых эмоций клиентов во всех точках контакта, а также механизм, который будет способствовать увеличению ценности клиентов компании. Другими словами, это концепция управления взаимоотношениями с клиентом через призму его эмоционального мира с целью выстраивания долгосрочных отношений с ним.

Положительные впечатления клиентов имеют прямое воздействие на их поведение, увеличивают удовлетворенность и повышают лояльность. Особо внимательное отношение к эмоциональным аспектам в процессах, связанных с продвижением продуктов, возникло не столь давно и сразу вызвало предельно скептическую реакцию. Однако, судя по всему, у практического использования методов управления эмоциональным состоянием аудитории большое будущее. Так, при прочих равных условиях в предложениях определенных продуктов решающее значение имеет именно профессиональное управление эмоциями. Энциклопедия маркетинга. Бренд, человеческие эмоции и способы воздействия на них. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/cem.htm#2

Индустрия гостеприимства всегда была той отраслью, в которой впечатления клиента играют важную роль, и именно поэтому отели заинтересованы развитии концепции управления впечатлениями потребителей как части клиентоориентированного маркетинга. Последние годы отмечались ростом потребления гостиничных услуг, однако конкуренция на этом рынке также очень высокая. В сегодняшних условиях определение, оценка и управление впечатлениями потребителей является необходимым для эффективного позиционирования и дифференциации. Впечатления потребителей от взаимодействия с отелем влияют на удовлетворенность клиента и его желанием вернуться в этот отель снова.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что в условиях жесткой конкуренции для успешного продвижения бренда, удержания клиентов и привлечения новых, гостиницам необходимо внедрять систему управления впечатлениями потребителей.

Концепция управления эмоциями клиентов позволяет собирать новую информацию об эмоциональном мире потребителя, применять стратегические инструменты для формирования этого мира и устанавливать долгосрочные отношения со своими клиентами.

Сегодняшний потребитель желает получать от взаимодействия с компанией что-то большее, чем просто качественный товар или высококлассная услуга. Компании, которые смогут выявить факторы, влияющие на формирования эмоций клиента и построить систему управления впечатлениям, получат огромное конкурентное преимущество.

Цель данного исследования - выявление впечатлений потребителей гостиничных услуг, влияющих на лояльность клиентов и желание рекомендовать отель.

Для достижения данной цели потребовалось решение следующих задач:

Дать определение впечатлениям потребителей и привести классификацию впечатлений.

Рассмотреть концепцию управления впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии.

Определить типы впечатлений потребителей гостиничных услуг.

Проанализировать влияние впечатлений на желание вернуться в отель и рекомендовать отель.

Полученные результаты компания сможет использовать для влияния на удовлетворенности клиента, повышения лояльности и установления долгосрочной эмоциональной связи с клиентом.

Объектом исследования являются потребители гостиничных услуг. Предмет исследования - влияние их впечатлений на желание вернуться в отель и рекомендовать отель.

В российской литературе отсутствуют исследования на тему управления впечатлений потребителей, поэтому для написание теоретической части работы использовались работы таких зарубежных авторов как: Bernd H. Schmitt, A.T. Kearney, Petermans K Blythe, A.F, Monk, K. Overbeeke, C. Meyer, A. Schwage, Davis, S, T. Longoria, Desmet, P.M, E. Constantini, Fiore, A, Kim, J, Fox, K., Gentile, C., N. Spiller, G. Noci, Gobй, M ,Herz J., Hirsch, A. R., Hultйn, B., Broweus, N, Russell K.H., Jason A, J. Pine II and J. H. Gilmore, Korsmeyer C., Lasalle, D., T. A. Britton, L. L. Berry, L. P. Carbone, Lindstrцm, M., Fox, K., G. Noci, Gobй, M. Herz Hirsch, A. R., Hultйn, B., Broweus, N, Russell K.H, J. A. Joseph Pine II, J. H. Gilmore, Korsmeyer, C, Lasalle, D., T. A. Britton, L. L. Berry Lewis P. Carbone, Lindstrцm, M.



1. Концепция управления впечатлениями потребителей

1.1 Понятие впечатлений и их типы

Сегодня потребители воспринимают качество продукта, его функции, а также положительный имидж бренда как данность. Чтобы удивить современных потребителей, компаниям необходимо производить такие продукты и выстраивать такие маркетинговые коммуникации, которые будут играть на их чувствах. Маркетинговые кампании должны быть направлены непосредственно на каждого потребителя и становиться часть их стиля жизни. От компаний требуется не только производство продуктов, но и передача впечатлений потребителям. То, насколько компании готовы предоставлять яркие впечатления своим клиентам - будь то правильное управление брендом, использование информационных технологий, внедрение развлекательного элемента в маркетинговые коммуникации - определит насколько компания будет успешна на мировом рынке.

Так что же такое впечатления? Ожегов С.И. дает следующие определения: впечатление - 1. след, оставленный в сознании, в душе чем-нибудь пережитым, воспринятым. 2. мнение, оценка, сложившиеся после знакомства, соприкосновения с кем-чем-нибудь. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. -- 4-е изд., М., 1997. Маркетинг впечатлений - это инструмент построения эмоциональной связи между компанией и потребителем. Данный инструмент обеспечивает полное погружения клиента в мир бренда, что влияет на его удовлетворенность от взаимодействия с компанией и повышает его лояльность. Потребители на фоне положительных впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, у них остаются приятные воспоминания о бренде и о компании, также благодаря эмоциональной вовлеченности клиенты готовы платить больше.

Маркетинг впечатлений можно охарактеризовать следующими принципами: Bernd H. Schmitt. Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands, 1999. THE FREE PRESS New York

Сосредоточенность на впечатлениях потребителей. Маркетинг впечатлений фокусируется на опыте, приобретаемом потребителем от взаимодействия с компанией. Впечатления связывают компанию и ее бренд с каждым потребителем и помогают компании стать частью стиля жизни каждого клиента. В сумме впечатления представляют эмоциональную ценность, которая в какой-то степени может заменить функциональную ценность.

Исследование процесса потребления. Маркетологи рассматривают то, как продукт, упаковка, реклама продукта вписываются в процесс потребления. Их основной задачей является понять, как эти компоненты могу улучшить впечатления, приобретенные во время потребления. Маркетологи полагают, что потребители не рассматривают товар как отдельно стоящую единицу потребления, они рассматривают продукт со стороны того, как он вписывается в весь процесс потребления и какие впечатления приносит потребление. Также важной характеристикой управления впечатлениями потребителей является то, что маркетологи придают большое значение периоду после покупки товара, во время которого происходит потребление. Впечатление от потребления как раз и являются основным факторами, определяющие удовлетворённость и лояльность бренду. Практика показывает, что большое количество компаний тратят огромные средства для того, чтобы заполучить клиентов, в то же время они абсолютно забывают о необходимости удержания клиентов.

Поведение потребителей обусловлено как рациональной, так и эмоциональной составляющей. Маркетологи полагают, что потребители принимают решения о покупке, основываясь на эмоциях так же часто, как и основываясь на рациональном выборе. Таким образом, маркетологам не следуют воспринимать клиентов как людей, принимающих только рациональные решения. Сегодняшние потребители хотят, чтобы их развлекали и вовлекали в процесс создания ценности.

Методология и инструменты маркетинга выборочны. В отличие от традиционного маркетинга, в маркетинге впечатлений нет стандартного набора методов и инструментов. Основной совет для маркетологов - использовать то, что подходит в каждом конкретном случае, не бояться экспериментировать и использовать любые инструменты для достижения целей.

Впечатления возникают тогда, когда компании намеренно выстраивают взаимодействия с клиентами таким образом, чтобы создать запоминающееся событие. Сегодня концепция продажи впечатлений имеет место быть не только сфере развлекательных парков и театров. Современные технологии помогают создавать совершенно новые виды впечатлений, которые связаны с интерактивными играми, виртуальной реальностью и различными симуляторами.

В своей работе "Добро пожаловать в экономику впечатлений" Б. Джозеф Пайн и Джеймс Х. Гилмор предлагают рассматривать впечатления с двух плоскостей: Joseph Pine II and James H. Gilmore. Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review JULY-AUGUST 1998

Участие клиента. С одной стороны, участие может быть пассивным - клиент не принимает участия в событии и выступает в качестве наблюдателя или слушателя. С другой, клиент может становиться активным участником - тогда он становится ключевой фигурой в создании впечатлений.

Связь клиента с впечатлением. Здесь необходимо выделить поглощение и погружение. При поглощении клиенты впитывают впечатления и пропускают их через себя, а при погружении впечатления становятся внешней средой, и клиент становится частью впечатления.

Таким образом, впечатления можно разделить на 4 категории и рассматривать их исходя из показателей, приведенных выше:

Развлечения - просмотр фильма, посещение выставки или концерта - клиент принимает пассивное участие в такого рода мероприятиях. Также клиент поглощает впечатления.

Обучение - посещение мастер-классов и различных лекций или уроков - такие мероприятия требуют активного участия, однако клиенты все еще вне события, то есть просто поглощают впечатления.

Виртуальная реальность предоставляет такие возможности обучения, как и во время мастер-классов и в то же развлекает клиентов. Требуется активное участие клиентов и полное погружение. Примером таких впечатлений могут быть различные онлайн игры, лекции и т.д.

Эстетика. Такого рода впечатления не требуют активного участия, однако требуется полное погружение. Например, при посещении какой-либо достопримечательности человек не предпринимает каких-либо активных действий, зато полностью погружен в окружающую атмосферу.

Самые богатые впечатления человек получает, когда все 4 компонента соединяются вместе. Многие компании стоят перед вопросом какие впечатления будут предоставлять они. Ведь впечатления от взаимодействия с компанией и определят успешность бизнеса. Впечатления, так же как и товары и услуги, должны отвечать требованиям потребителей. Б. Джозеф Пайн и Джеймс Х. Гилмор определяют 5 принципов создания впечатлений: Joseph Pine II and James H. Gilmore. Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review JULY-AUGUST 1998

Необходимо определить тему предоставляемых впечатлений. Например, когда человек направляется в Hard Rock Cafe, он знает, чего ожидать от посещения данного заведения. Тематика впечатлений должна быть лаконичной и захватывающей, она определяет элементы дизайна, развлекательные мероприятия и все коммуникации с клиентом.

Необходимо связать впечатления с положительными эмоциями. Для того, чтобы создать желаемые впечатления, компаниям необходимо пробуждать в клиентах положительные эмоции. Все действия по возбуждению эмоций должны соответствовать выбранной теме.

Необходимо устранить все негативные моменты, которые могут отвлечь от темы, противоречить ей или отвлекать клиентов.

Предлагать памятные сувениры. Люди намеренно покупают определенные товары в память о том месте, где они побывали и о тех впечатлениях, которые они получили при посещении. Например, при посещение концертов, многие фанаты готовы заплатить больше за официальную футболку с надписью о месте и дате проведения концерта.

Создавать впечатления, которые задействуют все 5 человеческих чувств. Сенсорные стимуляторы, которые сопровождают впечатления, также должны поддерживать общую тему. Чем больше задействовано чувств, тем более яркими и запоминающимся становятся впечатления.

Бернд Шмитт в своей книге "Experiential Marketing. How to get customers to sense, feel, thing, act and relate to your company and brands" выделяет 5 типов впечатлений: Bernd H. Schmitt. Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands, 1999. THE FREE PRESS New York

Sense - впечатления, связанные с чувствами.

Feel - впечатления, связанные с эмоциями.

Think - впечатления, связанные с мышлением.

Act - впечатления, связанные с действиями.

Relate - впечатления, связанные с отношением.

Позднее авторы К. Джентиле, Н. Спиллер и Дж. Ноки, основываясь на типологии Б. Шмитта, предлагают следующую классификацию впечатлений Gentile, C., N. Spiller, and G. Noci (2007), `How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer'. European Management Journal 25(5), 395-410:

Сенсорные - впечатления, затрагивающие все 5 чувств человека - зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Такие впечатления вызывают эстетическое удовольствие, восторженность, удовлетворение, они связаны с чувством прекрасного.

Эмоциональные - настроение, ощущения и эмоции, которые создают связь между клиентом и компанией, брендами и продукцией.

Когнитивные - впечатления, связанные с мыслительным процессом, требующие вовлеченности клиента Потребитель использует свою креативность и принимает определенные решения, что укрепляет его связь с компанией.

Прагматические - впечатление, возникающие от самого акта использования продукта: удовлетворение практическими характеристиками продукта и его качеством.

Связанные со стилем жизни - впечатления от использования бренда, который характеризует стиль жизни клиента, подтверждает его жизненные ценности и убеждения.

Отношенческие - впечатления, характеризующиеся социальным контекстом. Клиент ощущает себя частью сообщества, отождествляет себя с его членами.

Ежедневно человек получает около 1500 рекламных сообщений, 83% всех сообщений направлены только на один орган восприятия - зрение. Лишь 17% затрагивают остальные органы, хотя 75% человеческих эмоций возникают под влиянием обоняния и 65% под влиянием слуха. Таким образом, необходимо привести значимость каждого органа восприятия в контекст маркетинга: Lindstrцm, M. (2005). Brand Sense. New York: Free Press.

Эффективность традиционных рекламных коммуникаций снижается, потребители достаточно быстро забывают рекламные сообщения из-за огромного потока информации. Компаниям необходимо дифференцировать свой бренд и одним из способов является воздействие на чувства и эмоции клиента. Известно, что большинство решений о покупке основано на эмоциях, а не на логике. Таким образом, маркетологи все большее внимание уделяют сенсорному маркетингу. Сенсорный маркетинг - тип маркетинга, основной целью которого является воздействие на человеческие органы восприятия - зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Сенсорный маркетинг позволяет влиять на настроение потребителей, вызывать в них положительные эмоции, что в свою очередь повышает продажи и увеличивает лояльность клиентов: Lindstrцm, M. (2005). Brand Sense. New York: Free Press.

Рисунок 1. Sensory Importance

Рисунок 2. Loyalty Impact Score



Компании все больше стараются установить эмоциональную связь между их брендом и потребителями с помощью сенсорного брендинга. Вовлекая все 5 чувств человека, компания предоставляют клиентам незабываемые впечатления. Однако, при выборе стратегии сенсорного брендинга, компания должна четко понимать, какие именно эмоции должен вызывать бренд у потребителей.

Рисунок 3. Sensory Branding Components

Обоняние. Запах имеет сильное влияние на эмоции человека, так как этот орган восприятия направляет сигналы в ту часть человеческого мозга, которая отвечает за человеческие эмоции. Считается, что запах влияет на настроение человека больше всего. Также необходимо отметить, что на долю запахов приходится 10% впечатлений от места продажи. Fox, K. (2006). The smell report. Social Issues Research Center. Retrieved 2009-10-15 Аромамаркетинг становится важным инструментом маркетологов, так как обоняние сильно связано с памятью человека, правильно подобранные запахи могут побуждать к определенным действиям, определенной мотивации, определенному состоянию.

С помощью запахов можно помочь клиенту чувствовать себя лучше в некомфортных и замкнутых помещения, а также нивелировать другие отрицательные эмоции. Примеры реакции человека на различные запахи:

Концентрация влияния - лимон, кофе, роза, гвоздика, древесные запахи.

Снижение раздражительности - мята, корица, ваниль.

Расслабленность - ромашка, жасмин, лаванда, сандаловое дерево.

Снятие стресса - морской запах.

Возбуждение аппетита - груша.

Раздражительность - запах хлеба, еды.

Тоска - трава, хвоя.

Следует отметить, что несмотря на то, что у всех людей приблизительно схожие реакции на определенные запахи, культурная принадлежность оказывает большое влияние на восприятие. Например, запах церковной ладаны действует на европейцев умиротворяюще и создает духовный настрой. Однако, этот запах совершенно не действует на представителей азиатской культуры. Маркетологи разработали запахи, благоприятно влияющие на европейского потребителя: в пекарнях используется аромат свежевыпеченного хлеба, что побуждает совершать больше импульсивных покупок, всемирно известный бренд Louis Vuitton использует ароматизацию зала специально разработанным ароматом, в основе которого лежит запах дорогой кожи, магазины свадебных платьев и нижнего белья используют сексуальные и пряные ароматы, которые приводят клиентов в состояние эйфории. Энциклопедия маркетинга. Сенсорный маркетинг. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/sensory_marketing.htm

Аромамаркетинг также используется в торговых залах для зонирования помещений. Выделяются 3 зоны, где используются разные запахи: входная зона, где посетителям адресуется позитивный заряд; зона примерочных кабин, где необходимо использовать ароматы, нейтрализующие неприятные запахи; кассовая зона, где с помощью ароматов клиентам доставляют чувство уверенности и решительности, а также удовольствия от покупки. Таким образом, с помощью аромамаркетинга клиент получает приятные впечатления от посещения магазина. Результаты применения аромамаркетинга: Fox, K. (2006). The smell report. Social Issues Research Center. Retrieved 2009-10-15

На 16% увеличивается время, проведенное клиентов в торговом зале.

Количество импульсивных покупок возрастает на 62%.

97% процентов клиентов готовы посетить место вторично.

Поднимается настроение клиентов, улучшаются впечатления от посещения магазина и устраняются стрессовые ситуации.

Увеличивается производительность труда персонала.

Вкус и запах тесно связаны друг с другом. Известно, что человек может почувствовать запах, не попробовав что-то на вкус, однако, не может распознать вкус без запаха. Большая часть гормона счастья выделяется у человека во время еды, поэтому еда и напитки всегда ассоциируются с приятными моментами. Именно поэтому вкусовому аспекту брендинга необходимо уделять должное внимание. Даже если компания напрямую не связана с пищевой индустрией, она может использовать влияние вкусового аспекта в свою пользу - предлагая напитки или закуску в точках продажи. Другим вариантом является размещение кафе или ресторана в пределах магазина. Такие действия помогут создать дружелюбную атмосферу вокруг бренда, будут являться проявлением заботы о клиенте, что оставит приятные впечатления о компании в умах потребителей. Korsmeyer, C. (2002). Making sense of taste. Ithaca: Cornell University Press

Осязание. Прикосновения помогают усилить впечатления от бренда путем предоставления сенсорной информации. Тактильные ощущения создаются из мелочей - прикосновение к ручке дверей магазина, прохождения по ковровому покрытию, прикосновение к покрытию дивана. Человек определяет качество товара в первую очередь прикасаясь к нему, потому тактильные ощущения важны при первом знакомстве с брендом. Текстура и материал очень важны для создания впечатлений. После прикосновения к товару потребители более настроены купить его. Для использования тактильного элемента многие компания внедряют устройства с сенсорными экранами для оформления заказа или предоставлениях своих координат, что увеличивает эмоциональное вовлеченность и повышает удовлетворенность клиентов. Gobй, M. (2001). Emotional branding. New York: Allworth Press.

Зрение. Ученые полагают, что связь между зрением и мозгом настолько быстрая, что не существует устройства, которое передавало бы сигналы быстрее. Зрение играет существенную роль в восприятии бренда. Доказано, что человек предпочтет тот бренд, который он когда-либо видел, даже если он не может воссоздать картинку в памяти. Факторами, влияющими на восприятие бренда посредством зрения, являются логотип, дизайн, используемые цвета, интерьер точек продажи и освещение.

Правильно подобранное цветовое оформление интерьера поможет привлечь покупателя, создать необходимую атмосферу и будет способствовать приятным впечатлениям от посещения магазина. Психологические эксперименты показали, что цвет влияет на то, как человек воспринимает размер, вес, температуру помещения и удаленность объекта. Цвет влияет на эмоциональное и психологическое состояние человека, он может действовать как успокаивающе и расслабляюще, так и настраивать потребителей против продукта. Необходимо отметить, что цветовое решения является важным фактором восприятия бренда, цвет используется для придания необходимого настроения. Также доказано, что цвет вызывает определенные ассоциации и эмоции. Швейцарский психолог Макс Люшер изучал цветовую диагностику и является разработчиком теста Люшера. На основе этого теста был проведен ряд экспериментов, которые позволили сделать выводы по поводу семантики цвета:

Белый - холодный цвет, не несет никаких неприятных эмоций.

Черный - цвет одиночества и изоляции, настраивает на конфликт и является напоминанием о плохом. Но является хорошим фоном. Другие цвета на фоне черного усиливают свое действие.

Серый - является нейтральным цветом, цвет скромности и стабильности.

Красный - цвет решительности, волнения, возбуждения и активности. Настраивает на решительные действия.

Розовый - ассоциируется с радостью, лаской и чувствами. Усиливает чувство любви и внимание.

Желтый - ассоциируется с мирным настроем и равновесием, помогает наладить общение, обрести эмоциональную стабильность и сгладить конфликты. Задерживает на себе внимание и дольше остается в памяти.

Оранжевый - это энергичный и жизнерадостный цвет. Настраивает на оптимизм, помогает преодолеть сомнения.

Синий - цвет покорности, ассоциируется с отказом от собственных желаний, а также доверием. Помогает успокоиться и собраться с мыслями.

Зеленый - цвет жизни и природы, ассоциируется с равновесием и умиротворением. Несет расслабляющее действие.

Фиолетовый - загадочный цвет, вызывает сосредоточенность и стимулирует интуитивное мышление.

Цвета имеют естественное психологическое значение для человека, однако, на восприятие цвета также влияют другие факторы. Сезонность - в осеннее и зимнее время у людей наступает уныние и апатия, поэтому психологи не рекомендуют использовать нейтральные и пастельные цвета, наиболее эффективной будет яркая реклама. Национальная и этническая принадлежность - в разных странах различные цвета вызывают определенные эмоции, сильнее всего заметна разница в европейских и азиатских странах. Религиозная принадлежность - цвета религиозной символики сильно влияют на восприятие.

Сочетание цветов также играет важную роль: монохромность используется брендами премиального сегмента. Сочетание спокойных и пастельных тонов используется компаниями, которые работают в верхнем и среднем ценовом сегменте. Многоцветные и яркие оттенки используются в первую очередь для привлечения молодежной аудитории, а также для оформления детских товаров. Природные цвета используются производителями продуктов питания, а также компаниями пропагандирующие защиту окружающей природы и социальную ответственность.

Слух. Различные звуки помогают создать определенное настроение, влияя на чувства и эмоции. Доказано, что звук, так же, как и цвет, окрашен в определенные психологические характеристики, и может быть использован для влияния на эмоции и поведение человека. Lindstrцm, M. (2005). Brand Sense. New York: Free Press. Звук и визуальный образ являются традиционными инструментами маркетинга и представляют собой аудиовизуальный брендинг. Звуки воспринимаются слухом человека и откладываются в подсознании как особый психологический образ. Во время прослушивания музыки выделяются эндорфины, которые вызывают положительные эмоции. Именно поэтому музыкальное сопровождение можно использовать как инструмент создания эмоциональной связи между потребителем и брендом.

Ученные доказали, что быстрая музыка побуждает покупателей двигаться в магазине быстрее, а медленная заставляет задерживаться в торговом зале дольше. Когда музыка играет громко, клиенты проводят меньше времени в магазине, но денег тратят больше. Такой принцип используется в заведениях фастфуда: при большом количестве посетителей включается более громкая и динамичная музыка, чтобы быстрее освободить места для новых посетителей. Если же в зале небольшое количество клиентов, включают спокойную и расслабляющую музыку, чтобы посетители задерживались дольше и делали больше покупок. Принципы подбора музыкального сопровождения:

Музыка должна быть выбрана в зависимости от концепции бренда и желаемого эмоционального сообщения. Для того, чтобы у покупателей сформировалось желаемое восприятие бренда, музыка должна гармонировать с обшей темой.

Необходимо избегать нежелаемых ассоциаций, связанных с мелодией или песней. Например, скрежет, громыхание и все низкие тона воспринимаются человеком как несущие опасность.

Радио не подходит для музыкального сопровождениях в точках продажи. Новости, диалоги и смены музыкальных стилей могут восприниматься негативно.

Необходимо учесть, какие покупатели совершают покупки в различные часы. Основное значение имеет возрастная категория клиентов, так как люди проводят больше времени в магазине, если музыка в магазине соответствует их предпочтениям.

Использование звуковых эффектов. В некоторых магазинах компании Nike подобраны специальные звуковые эффекты в зависимости от секции магазина. Так в отделе одежды для баскетбола слышно, как мяч стучит по деревянному полу, а в отделе футбольной одежды слышны звуки стадион и удар бутсы по мячу. Еще одним примером является реклама автомобилей, где делается акцент при закрытии двери и запуске мотора. Музыкальное сопровождение в рекламе автомобилей является фактором, отличающий один бренд от другого.

Звуковой образ помогает формировать определенные эмоции и вызывать визуальные ассоциации, которые будут неповторимыми для каждого бренда. С помощью музыкального сопровождения можно донести клиенту те качественные характеристики и стиль жизни, которые олицетворяет бренд.

Ученные также выделяют ординарные и неординарные впечатления. Ординарные впечатления являются частью повседневной жизни, могут быть охарактеризованы как постоянные и заурядны. Неординарные впечатления вызваны каким-либо необычным событием, уникальны по своей природе и вызывают много эмоций.

Впечатления у потребителей возникают во время сбора информации о компании, бренде или продукте, принятии решения о покупке и потреблении. Д. Ласалле и Т.А Бриттон выделяют следующие стадии, где возникают впечатления: Lasalle, D. and T. A. Britton (2002), Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences. Boston: Harvard Business School Press

Поиск информации - потребитель анализирует информацию в поисках продукта или услуга, которая сможет удовлетворить его требованиям. Оценка - потребитель рассматривает возможные варианты, оценивает и сравнивает, делает выбор в пользу одного из них. Покупка - используя наиболее удобный метод покупки, потребитель приобретает товар. Интеграция - используя товар или услугу, потребитель интегрирует покупку в свою жизнь. На каждой из этих стадий возникает взаимодействие между клиентом и компанией, что побуждает определенные эмоции и впечатления. Необходимо выделить точки контакта, во время которых возникают впечатления. Их можно разделить на 3 группы:

Точки контакта до покупки - реклама, веб-сайты, разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие), различные промоакции.

Точки контакта во время покупки - личные коммуникации с персоналом, точки продажи (интерьер, представление товара в магазине и на полках), упаковка, атмосфера в магазине в целом.

Точки контакта после покупки - использование продукта, сервисное и техническое обслуживание, программы лояльности. Davis, S. and T. Longoria (2003), `Harmonizing your touch points'. Brand Packaging Magazine, (January/February).



1.2 Измерение эмоций и построение модели управления впечатлениями потребителей

Жесткая конкуренция вынуждает компании делать все, чтобы дифференцировать свои продукты или услуги. Поэтому компании стараются предоставлять клиентам не только качественный продукт, отличный сервис, но и незабываемые впечатления. Таким образом между компанией и клиентом складывается особая эмоциональная связь. Впечатление от взаимодействия с компанией или брендом складывается из отдельных эмоций. Именно эмоции определяют поведение клиента, его удовлетворенность и лояльность. Поэтому перед современными маркетологами стоит задача измерить эмоции, возникающие у потребителей. Существуют следующие методы измерения эмоций:

Модель PAD;

Модель PrEmo;

Анкеты с открытыми вопросами;

Модель PAD (Pleasure-Arousal-Dominance) разработана психологами Альбертом Мехрабианом и Джеймсом А. Расселлом. Данная модель помогает описать и измерить эмоции человека. Для представления эмоций используются следующие показатели: A. Petermans, K. Van Cleempoel, E. Nuytsan (2007) Measuring emotions in customer experiences in retail store

Environments

Рисунок 4. PAD Model



В модели используются различные шкалы показателей. Первая шкала - удовольствие/недовольство, которая показывает характер эмоции. Например, счастье и веселье отмечаются на шкале "удовольствие", а гнев и страх - неприятные эмоции и отмечаются на шкале "недовольство". Вторая шкала - возбуждение/спокойствие, которая показывает силу эмоции. Хотя и гнев и страх отмечаются на шкале "недовольство", гнев является более сильной эмоций или приносит более сильное возбуждение. Скука будучи также негативной эмоцией, несет меньшую силу возбуждения. Третья шкала - доминирование/подчинение показывает контролирующую силу эмоции. Например, гнев более доминирующая эмоция, чем страх. Данная модель используется в маркетинге для определения поведения потребителя, как впечатления от посещения влияют на длительность пребывания, незапланированные покупки и желание вернуться в магазин повторно.

Модель PrEmo (The Product Emotion Measurement Instrument) была разработана специально для измерения эмоций, которые вызывает тот или иной продукт. Данная модель отличается от модели PAD тем, что предоставляет возможность измерения большего спектра эмоции, и респондентам не требуется описывать свои эмоции устно. Desmet, P.M.A. (2003). Measuring emotion; development and application of an instrument to measure emotional responses to products. In: M.A. Blythe, A.F. Monk, K. Overbeeke, & P.C. Wright (Eds.), Funology: from usability to enjoyment (pp. 111-123). Dordrecht: Kluwer Academic Publishers

Рисунок 5. Product Emotion Measurement Instrument

На рисунке с левой стороны представлены негативные эмоции - возмущение, презрение, отвращение, неприятное удивление, недовольство, разочарование и скука. Справа представлены иллюстрации положительных эмоций - желание, приятное удивление, вдохновение, развлечение, восхищение, удовлетворение и очарование. Респондентам предлагается выбрать иллюстрацию, которая соответствует их эмоциям. После выбора респондента просят оценить, до какой степени эмоция соответствует их состоянию. Также необходимо отменить эмоции, которые они не испытывали.

Еще одним методом измерения эмоций клиентов являются анкеты с открытыми вопросами. Клиентов просят описать собственными словами их впечатления и эмоции. Открытые вопросы позволяют узнать не только какие именно эмоции испытывает респондент, но и понять, что влияет на его ответ, какие факторы он рассматривает и что можно улучшить в продукте или услуге. Так как эмоции и впечатления носят спонтанный характер. Часто бывает так, что клиент первоначально доволен товаром или услугой, однако, потом, взвесив все достоинства и недостатки, его мнение может поменяться. Поэтому еще одним достоинством анкет с открытыми вопросами является то, что респондент дает более обдуманные ответы, так как у него есть время понять какие чувства он испытывает и правильно сформулировать свою мысль.

Бернд Шмитт полагает, что управление впечатлениями потребителей - важная маркетинговая концепция, которая предлагает аналитический и творческий взгляд на мир потребителя. Благодаря данной концепции компании смогут предложить своим клиентам большую ценность. Далее необходимо рассмотреть модель Бернда Шмитта, которая включает 5 шагов: Bernd H. Schmitt (2003) Customer Experience Management. John Wiley&Sons, Inc.

Анализ эмоционального мира потребителя.

Построение платформы.

Формирование впечатлений о бренде.

Разработка интерфейса потребителя.

Внедрение инноваций на постоянной основе.

Анализ эмоционального мира потребителя, по мнению автора, позволяет получить большое количество информации о клиенте. Для B2C сегмента необходимо провести анализ социокультурного контекста, в котором существует потребитель, их эмоциональные желания и потребности, а также их стиль жизни. Для рынков В2В необходимо проанализировать бизнес-контекст, который на впечатления потребителей. Автор предлагает следующие этапы анализа эмоционального мира потребителей:

Определение целевого сегмента - необходимо четко на какого клиента направляем маркетинговые усилия. Например, бизнес-клиенты и конечным потребители нуждаются в разных впечатлениях. Поэтому и методы воздействия на их эмоции должны быть разными.

Рассмотрение эмоционального мира клиента с 4 разных плоскостей: Bernd H. Schmitt (2003) Customer Experience Management. John Wiley&Sons, Inc.

Рисунок 6. The four layers of Experiential Word

Анализ впечатлений во всех точках контакта - необходимо диагностировать какие эмоции испытывает клиент до покупки товара, во время покупки и после покупки.

Анализ конкурентной позиции поможет компании определить свои слабые и сильные стороны, позицию конкурента, а также понять в каком направлении необходимо двигаться. Анализируются как прямые конкуренты, так и новички на рынке и компании, оперирующие на других рынка.

Построение платформы является ключевым шагом в построение модели управления впечатлениями потребителей, которая подразумевает разработку эмоционального позиционирования. Данная платформа аккумулирует всю накопленную информацию о эмоциональном мире клиента и помогает реализовать стратегию управления впечатлениями клиента. Автор выделяет следующие компоненты платформы:

Эмоциональное позиционирование - это то, какие эмоции олицетворяет бренд. Позиционирование должно быть понятно всем, а также должно быть интригующим и захватывающим.

Предложение эмоциональной ценности - описывает какие впечатления от взаимодействия с брендом получит клиент. Предложение эмоциональной ценности зависит от типа предоставляемых впечатлений, которые были описаны ранее.

Внедрение темы бренда - стиль и эмоциональное содержание бренда суммируются и представляются как суть эмоционального сообщения клиентам.

Формирование впечатлений о бренде - этап, на котором проектируются конкретные впечатления, связанные с самим продуктом, названием, логотипом, упаковкой, рекламным сообщением и т.д. Автор разделяет впечатления от статичных элементов бренда и от динамичных элементов. Например, в магазине покупатель получает впечатления как от статичных элементов бренда - витрины магазина, интерьер, представление товара, так и от динамичных элементов - взаимодействие с консультантами и продавцами в магазине. В интернете впечатления так же могут быть разделены: статичными будут впечатления от графического дизайна сайта, а динамичными - от поиска, обратной связи, возможностей онлайн заказа, общения в чатах.

Бернд Шмитт выделяет 3 основных аспекта впечатлений: Bernd H. Schmitt (2003) Customer Experience Management. John Wiley&Sons, Inc.

Рисунок 7. The three key aspects of Brand Experience.

На впечатления о продукте конечно же влияют его функциональные свойства, однако, современные потребители уже привыкли получать качественные товары и первоклассные услуги. Для того, чтобы устоять перед жесткой конкуренцией, компаниям необходимо предлагать производить такие продукты, которые будут приносить им незабываемые впечатления.

Внешний вид продукта также играет роль, поэтому производителям стоит фокусироваться разработке красивых продуктов. Впечатления возникают от названия, логотипа, упаковки, интерьера магазина и дизайна веб-сайта компании.

Компаниям все сложнее становится дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов по функциональным свойствам, поэтому одним из способов становится уникальная передача впечатлений с помощью рекламы. Традиционная реклама становится все менее эффективной, поэтому перед маркетологами стоит задача передать эмоциональную ценность бренда новым интересным и познавательным способом. Реклама должна отражать эмоциональное позиционирование бренда и обуславливать выбор каналов коммуникации.

Разработка интерфейса потребителя подразумевает обмен информацией между клиентом и компанией по средством личного общения, общения по телефону или интернет. Интерфейс может как улучшить впечатления от взаимодействия с брендом, так и ухудшить их. Автор выделять 3 типа интерфейса:

Общение лицом к лицу - это взаимодействие клиента с персоналом, которое возникает в точках продажи.

Персональное общение на дистанции - общение по средством телефона, факса или писем.

Электронная корреспонденция - взаимодействие представителей компании и клиентов через электронную почту или смс.

Для того, чтобы разработать правильный интерфейс, компания должна принимать во внимание три ключевых аспекта: 1) соблюдение пропорции сути и гибкости - необходимо определить суть вопроса, с которым клиент обратился, понять, как правильно его приветствовать, как персонал должен отвечать клиенту. С одной стороны, эти операции должны быть регламентированы, с другой, ответы должны быть гибкими, чтобы у клиента не складывалось впечатление, что он общается с роботом; 2) правильное соотношения стиля и содержания - необходимо разработать свой стиль подачи информации клиентам. Однако, нельзя забывать сути - продажа товара или услуги; 3) время - необходимо определить оптимальное количество времени, которое нужно уделить клиенту, когда нужно обращаться к клиенту, какая должна быть структура сайта, чтобы клиент провел там больше времени.

Внедрение инноваций на постоянной основе поможет компании выигрывать в борьбе за внимание потребителей. Все необычное и новое всегда вызывает бурные эмоции у потребителей. Инновации могут выражаться как в выведение абсолютно нового продукта на рынок, так и в модификации и улучшение уже существующего, а также инновационный характер могут носить коммуникации с клиентами и способ продажи продукта. Инновации обогащают эмоциональный мир клиента тем, что увеличивают ценность бренда, упрощают жизнь клиента и дарят новые незабываемые впечатления.

Сегодняшний потребитель стоит перед огромным выбором товаров и услуг, поэтому компании осознают необходимость предложить что-то большее для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Решением является эмоциональное вовлечение потребителей и создание для них незабываемого опыта взаимодействия с компанией. Положительные впечатления устанавливают эмоциональную связь между потребителем и брендом, что влияет на решение о повторной покупке, повышает удовлетворенность сервисом и увеличивает лояльность. Маркетинг впечатлений позволяет проанализировать эмоциональный мир клиента.

Впечатления клиентов рассматриваются с двух плоскостей: степень участия клиентов (активное или пассивное участие) и связь клиента с впечатлениями (поглощение или погружение). Данные показатели помогают выделить 4 категории впечатлений - развлечение, обучение, виртуальная реальность и эстетика. Также существуют следующие типы впечатлений: сенсорные, эмоциональные, когнитивные, прагматические, связанные со стилем жизни и прагматические. Сенсорные впечатления возникают под влиянием пяти человеческих органов чувств - зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Основной целью сенсорного маркетинга является воздействие на человеческие органы восприятия, что позволяет создавать незабываемые впечатления от взаимодействия с брендом. Впечатления также могут возникать на различных стадиях принятие решения о покупке и в различных точках контакта.

Управление впечатлениями потребителей подразумевает измерение их эмоций. Для этого существуют следующие методы: модель PAD, модель PrEmo и анкеты с открытыми вопросами

Многие компании осознают необходимость внедрения практики CEM, однако, для того, чтобы управление эмоциями потребителей было эффективным, компания должна разработать модель управления впечатлениями. Бернд Шмитт предложил пошаговую инструкцию, которая поможет проанализировать эмоциональные потребности клиентов, построить платформу, определяющую эмоциональное позиционирование и предложение эмоциональной ценности, сформулировать желаемые впечатления, возникающие от взаимодействия с брендом, а также поможет в разработке интерфейса потребителя и внедрении инноваций. Клиенты - основной ресурс компании, инвестиции в эмоции и впечатления клиентов - это инвестиции в будущее.



2. Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

2.1 Маркетинг в гостиничном бизнесе

По данным PricewaterhouseCoopers, рынок гостиничных услуг практически вернулся к своему максимальному уровню, достигнутому в докризисный период (в 2007 году), но только в номинальном выражении. А в реальном выражении его показатели значительно ниже. Средний показатель доходности на один гостиничный номер в 2013 году составил 67,99 евро. Это на 6,5% ниже, чем в 2007 году, когда данный показатель достигал 72,70 евро, и на 18,5% ниже этого же показателя в реальном выражении. PricewaterhouseCoopers - Перспективы роста: исследование перспектив развития гостиничного бизнеса в 2015 и 2016 году

Рост показателя заполняемости номеров был более заметным и в процентном выражении приближался к своему максимуму, зарегистрированному в 2007 году. Так, в 2013 году заполняемость отелей составила 67,4% по сравнению с 68,0% в 2007 году. Размер среднесуточной стоимости номера (100,88 евро) отставал от уровня 2007 года (106,98 евро), что на 5,7% ниже докризисных показателей в номинальном выражении и на 17,9% ниже в реальном выражении.

Несмотря на то что спрос на путешествия оставался в целом высоким, 2013 год характеризовался волатильностью, демонстрируя попеременно то увеличение, то снижение роста в зависимости от рынка. Годовой показатель заполняемости отелей в целом увеличился, при этом рост наблюдался во всех регионах.

Данные PricewaterhouseCoopers свидетельствуют о частичном восстановлении экономики и повышении потребительского доверия, однако участников гостиничной отрасли настораживает ряд проблем. Во, первых это растущая популярность таких сервисов как AirBnb. Airbnb -- это безопасная и надежная площадка, на которой можно сдать, найти и забронировать уникальное жилье в любой точке мира прямо на сайте или с помощью мобильного устройства. Официальный сайт компании Airbnb https://www.airbnb.ru/ Во-вторых, это изощренный вкус сегодняшнего клиента. Конкуренция на рынке гостиничных услуг очень высокая, турист привык останавливаться не просто в приятной и чистой гостинице, он ожидает первоклассный сервис и максимальный комфорт во всех точках взаимодействия с отелем. Любая мелочь может испортить впечатление от пребывания, и клиент будет потерян навсегда. Особенности маркетинговых мероприятий, которые необходимо проводить владельцам гостиничного бизнеса, определяются несколькими факторами. В первую очередь необходимо рассмотреть особенности, связанные со спецификой услуг, оказываемых гостиницами.

Особенности, присущие гостиничным услугам (причём здесь речь идёт о комплексе услуг: как о непосредственном размещении клиентов в гостиничных номерах, так и о услугах ресторанов при гостинице, различного рода развлекательных заведений и т. п.), могут быть охарактеризованы следующим образом: Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ, 1998 с. 109-115

Неосязаемость. Данная особенность связана с тем, что гостиницы не продают т. н. "физический" товар, а оказывают услуги в виде предоставления возможности поселиться на определённое время в определённом номере и при этом пользоваться некоторыми другими благами (предоставляемыми самой гостиницей или самостоятельными предприятиями, действующими на её территории). Отсюда вытекает невозможность осмотреть данный товар или каким-либо иным образом ознакомиться с ним до момента непосредственного потребления услуги. При этом в ходе оказания услуги клиент также не получает никаких материальных благ, которые он мог бы унести с собой.

Такая ситуация порождает два изменения в поведении участников рынка, из которых одно затрагивает клиента, а другое -- компанию, оказывающую услуги.

С одной стороны, человек, не имея возможности предварительно ознакомиться с продуктом, обращает внимание на любые внешние проявления деятельности провайдера услуг, которые могли бы пролить свет на качество услуг, которые могут быть ему оказаны; с другой стороны, компания, знающая о таком поведении своих клиентов, меняет подход к их обслуживанию: она вынуждена обращать внимание не только на качество самих номеров (если это гостиница), возможность заселения в них и т.п., но и, к примеру, на внешний вид гостиницы, удобство транспортной доступности и иные факторы, на которые обратит внимание клиент при выборе гостиницы.

Эту тенденцию можно отследить, например, по содержанию официальных Интернет-сайтов крупнейших московских отелей. Так, отель Marriott на Новом Арбате уже в разделе "Наш отель" приводит краткое описание именно тех преимуществ отеля, наличие которых беспокоит клиентов больше всего: "Стратегическое расположение отеля близко к посольствам, Экспоцентру, улице Арбат и Москва-Сити позволит вам добиться своих целей -- неважно, зачем вы здесь, ради бизнеса или удовольствия. Этот московский отель оснащён большими элегантными комнатами для гостей и просторными люксами, оснащёнными по последнему слову техники и открывающими прекрасный вид на динамичный Новый Арбат. Отель предлагает услуги кафе New York Steakhouse и GostinaЯ, что позволит вам с кем-либо пообщаться или развеяться… Оставайтесь на связи с нашим бесплатным Wi-Fi, доступным во всех публичных пространствах отеля" Moscow Marriott Hotel Novy Arbat. Our hotel. http://www.marriott.com/hotels/travel/mowna-moscow-marriott-hotel-novy-arbat/.

Такой подход является единственно возможным -- ведь клиент, хотя ничего и не забирает из гостиницы с собой, запоминает качество сервиса и впоследствии рассказывает о нём другим людям, столь же заинтересованным получить какую-то информацию.

Неотделимость услуги от её источника и от её объекта. Услуги, оказываемые индустрией гостеприимства, можно подразделить на две основные категории: а) услуги, непосредственно связанные с проживанием в номере, б) услуги, которыми клиент дополнительно пользуется во время проживания. В обоих этих случаях, очевидно, необходимо присутствие самого клиента (ибо невозможно, скажем, поселить в номер человека, которого нет; невозможно встретить его из аэропорта, доставить багаж и т.п.) Однако и присутствие лица, оказывающего услугу, также является необходимым, поскольку клиент попросту не может заселиться в номер и зарегистрироваться в гостинице самостоятельно; требуется официант, чтобы сервировать блюда в ресторане и т.д. Но, кроме того, существует связь также между поведением разных клиентов и качеством услуги, которая в итоге будет оказана каждому из них. Вследствие этого персоналу гостиницы приходится создавать такие ситуации, в которых клиенты не мешали бы друг другу; по сути дела, продавать им принципиально разные продукты.

Непостоянство качества оказываемых услуг. Поскольку для оказания тех или иных услуг является необходимым присутствие персонала, который её оказывает, качество услуги начинает от него непосредственно зависеть. Так как каждый человек не может выполнять одни и те же действия каждый день и при встрече с каждым клиентом абсолютно одинаково, естественным образом возникают расхождения в уровне качества. Но, кроме этого, есть и объективные факторы, которые могут сыграть свою роль. Например, при сезонном наплыве клиентов персонал вынужден распылять своё внимание на каждого из них, и это может негативно сказаться на уровне обслуживания. Или, напротив, во время "мёртвого сезона" сотрудники, редко сталкиваясь с необходимостью обслужить клиента, могут утратить свои навыки, в результате чего человек покинет гостиницу неудовлетворённым. В любом случае такая ситуация является с точки зрения маркетинга проблемным, но неизбежным местом, и маркетологи, работающие в гостиничном бизнесе, обязаны её учитывать.