Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Несохраняемость услуг. Так как услуга может быть оказана только в присутствии потребителя и сотрудника гостиницы, возникает следующая специфическая особенность -- услуги не могут быть накоплены и реализованы впоследствии, когда возникнет достаточный спрос. Либо услуга продана покупателю, либо предприятие несёт потери, связанные с простоем номеров, выплатой зарплаты сотрудникам и т.п. Как следствие, при продажах гостиницы вынуждены тем или иным образом компенсировать подобного рода издержки -- либо путем соответствующего увеличения цен на проживание в номерах, которые будут сданы впоследствии, либо путем взимания определенной платы с постояльцев, скажем, при бронировании номером, чтобы возместить часть своих убытков, которые возникнут, если номер не будет сдан в срок.

Таковы особенности гостиничного бизнеса, которые следует принимать во внимание на микроуровне при осуществлении и планировании маркетинговых мероприятий. Рассмотрим теперь маркетинговую среду, в которой вынуждены действовать гостиницы, в целом (на макроуровне).

Влияние данной среды определяется группой различных факторов, а также деятельностью иных присутствующих на рынке участников. Факторы маркетинговой среды действуют на гостиницу следующим образом:

Демографические факторы. Для подавляющего большинства развитых стран характерны следующие тренды: сокращение уровня рождаемости (так, по состоянию на 2005-2010 гг. в Израиле рождаемость равнялась 19,7 на тысячу человек населения, в США аналогичный показатель составлял 14,0, в России -- 12,6, во Франции -- 12,2, в Германии -- 8,2) Организация Объединённых Наций. World Population Prospects: The 2010 Revision. New York, 2011; рост ожидаемой продолжительности жизни (в Японии по состоянию на 2005-2010 гг. данный показатель составлял 82,6 года, во Франции -- 80,7 года, в Великобритании и Германии -- 79,4 года, в США -- 78,3 года, в России -- 67,7 лет); постепенно, таким образом, количество детей и молодёжи в общем объёме населения уменьшается и увеличивается пропорция лиц среднего и пожилого возраста. Такая ситуация является выигрышной с точки зрения индустрии гостеприимства, так как по общему правилу более зрелые люди располагают также и большим доходом, а также возможностями для путешествий; они размещаются в отелях, более склонны питаться не дома и т.д., что создаёт благоприятные возможности для продажи им соответствующих услуг.

Экономические факторы. В данном случае принципиальное значение имеют покупательная способность населения, а также характер поведения потребителей. В последние годы покупательная способность населения развитых стран показывала тенденции к росту (в особенности в 1990-е гг., когда экономика в целом стимулировалась появлением новой бурно развивающейся отрасли компьютерных технологий). Вместе с тем в последние несколько лет она существенно сократилась. Причиной тому стал, в первую очередь, начавшийся в 2007-2008 гг. глобальный экономический кризис и его прямые последствия: рост уровня безработицы; сокращение заработных плат и (или) реального уровня дохода работников; увеличение количества банкротств; сокращение доступа населения к кредитным ресурсам и т.п. Всё это привело к тому, что платёжеспособный спрос на услуги гостиниц в основном сокращался или показывал менее быстрый рост.

Не явилась исключением и Россия: так, если с 2001 по 2009 г. рынок ежегодно рос на 15-20%, то в 2010 г. количество гостиниц стало больше всего на 9%. К тому же большая часть гостиниц (46%) рассчитана на количество номеров от 100 до 300, ещё 20% - более трёхсот, что при общем небольшом количестве гостиниц позволяет отелям при необходимости беспрепятственно увеличивать цены на свои услуги. Это, в свою очередь, также приводит к снижению относительного уровня платёжеспособного спроса. Носов И.В. «Состояние и особенности развития рынка гостиничных услуг в России»

Вторым важным экономическим фактором является характер поведения потребителей. Так, установлено, что по мере роста доходов потребителей изменяется пропорция их трат на те или иные нужды. Согласно закону Энгеля, увеличение доходов домохозяйства влечёт пропорциональное уменьшение затрат на продукты питания и увеличение затрат на все остальные статьи расходов (кроме жилья) Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ, 1998 с. 126. Такая закономерность распространяется и на туристические расходы: более богатые слои населения чаще путешествуют и, соответственно, чаще при этом останавливаются в гостиницах.

Природные факторы. Хотя само по себе воздействие природных сил не так существенно влияет на гостиничную индустрию, движение за охрану окружающей среды в настоящее время набрало существенные обороты. В связи с этим в отношении компаний, занимающихся туристической деятельностью, был принят ряд законодательных ограничений (конкретные их виды зависят от того, в каком государстве или регионе государства они действуют). Такие ограничения могут, в частности, касаться используемой предприятиями упаковки и иных материалов, переработки мусора, расходования воды, запрета на употребление в пищу тех или иных животных, рыб, растений и т.п. Используются и финансовые меры регулирования: например, ряд островных и прибрежных государств используют сборы от гостиничного налога, а также ряда иных налогов, направленных на туристов, для компенсации ущерба, причинённого окружающей среде. Вместе с этим фирмы, которые в своей деятельности используют различные экологически чистые технологии, могут рассчитывать и на льготы.

Технологические факторы. XX и XXI вв. характеризуются значительным ускорением развития науки, а также получением множества прикладных результатов, которые могут быть использованы в различных сферах человеческой деятельности. Ряд таких изменений коснулся и гостиничного бизнеса. В первую очередь, конечно же, речь идёт о компьютерных технологиях и новых видах связи. Они позволили осуществлять приём и получение заказов, бронирование номеров по факсу или через сеть Интернет, осуществлять обмен информацией между различными подразделениями гостиницы и так далее. Впрочем, некоторые изменения коснулись и процесса оказания услуг (автоматизированное приготовление блюд, роботы-пылесосы и т.п. новшества).

Политические факторы. В подавляющем большинстве стран оказание гостиничных услуг регламентируется значительным количеством законов и иных правовых актов. Они направлены на защиту прав потребителя, а также на обеспечение противопожарной, технологической, антитеррористической, экологической и иной безопасности. В России основными актами, регулирующими деятельность гостиниц, являются Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей", а также Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. N 2300-1 (ред. от 05.05.2014) "О защите прав потребителей" // Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. № 15. Ст. 766..

Кроме этого, существенное влияние на деятельность индустрии оказывают различные некоммерческие организации, которые борются за права потребителей, охрану окружающей среды и тому подобные общественные блага. Хотя эти организации не имеют полномочий обязать гостиницы следовать в своей деятельности тем или иным правилам, они имеют достаточно сил, чтобы путём создания общественного резонанса и привлечения внимания к проблеме заставить их поступать тем или иным образом. В США широко известен пример организации Mothers Against Drunk Driving ("Матери против пьянства за рулем"), которая требовала от организаций, в меню которых есть алкогольные напитки, более ответственного подхода при обслуживании клиентов и при предложении им тех или иных напитков на выбор. Это вынудило многие фирмы, в том числе гостиницы, поменять свою политику и усложнило получение ими дохода Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ, 1998. с. 138.

Культурные факторы. К таким факторам относятся ценности, установки, убеждения, привычки, обычаи и иные культурные феномены, широко распространённые среди определённой национальности и имеющие для её представителей существенное значение. Особое место среди них занимают различные религиозные особенности. Так, согласно опросу ВЦИОМ, 75% россиян причисляют себя к православным христианам; около 73% из них соблюдают религиозные обычаи и праздники [ВЦИОМ]. Это означает, что менеджерам по маркетингу, работающим в российских гостиницах, следует учитывать этот фактор, в частности, при определении места расположения гостиницы, при её обустройстве (возможно, следует оборудовать какую-либо из комнат для проведения обрядов и т. п.)

2.2 Концепция управления впечатлениями потребителей в гостиничном бизнесе

Для понимания того, каким образом можно осуществлять управление впечатлениями потребителей, необходимо в первую очередь обратить внимание на те особенности, которые отражаются на формировании мнения клиента о гостинице. Все они основаны на ранее описанных в предыдущем параграфе положениях, а именно:

Следует особо внимательно подойти к выбору рекламного образа для услуги, так как у неё нет материальных (физических) признаков, которые есть у товара. В итоге единственным эффективным способом вызвать у клиента желание воспользоваться услугами гостиницы является создание доверия к той организации, которая их оказывает. А это является более сложной задачей, чем просто продемонстрировать преимущества того или иного товара.

Нельзя по аналогии с товаром заблаговременно заготовить партию услуг и реализовать их потом, когда появится спрос -- его нужно удовлетворять немедленно и сразу после появления.

Поскольку гость не может унести из гостиницы ничего с собой, при её оценке он может ориентироваться только на собственные воспоминания, следовательно, именно работе с впечатлениями потребителя нужно уделять наибольшее внимание. Балашова Е. А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. М.: ООО «Вершина», 2005. с. 20

Изложенное приводит нас к следующему первоначальному выводу: наиболее надёжным способом обеспечить положительные впечатления потребителя является качество оказываемых гостиничных услуг. По статистике западных исследований, 82% потребителей, которым не понравилось обслуживание в гостинице, в дальнейшем её услугами не пользовались, что является довольно существенной корреляцией с качеством оказанных услуг, поскольку конечным лицом, которое только и может оценить уровень сервиса в гостинице, является клиент. Балашова Е. А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. М.: ООО «Вершина», 2005. с. 22

В свою очередь, клиент может оценить уровень качества (и, соответственно, как мы можем понять из трёх ключевых особенностей формирования его мнения, создать соответствующее впечатление о гостинице) в следующих точках соприкосновения:

встреча при заезде;

регистрация и оформление размещения;

обслуживание в номере;

ресторанное обслуживание;

удовлетворение культурных запросов;

фитнес-обслуживание;

обслуживание при удовлетворении потребностей делового характера (бизнес-услуг) и оформление выезда;

услуги трансфера;

иные услуги.

Каким образом гость будет склонен оценивать качество тех или иных оказанных услуг? Прежде всего, он будет опираться на свои личные стандарты качества жизни. Иными словами, это привычные для него и (или) его окружения представления о достойном уровне условий проживания, питания и тому подобной деятельности. Исходя из этого, он будет судить о том, хорошо ли обустроена гостиница, удобные ли номера, вкусно ли кормят и обо всех остальных аспектах.

В следующую очередь будут иметь значение воспоминания клиента о предыдущих визитах в эту гостиницу. Если такой опыт у него есть, и он был положителен, то гость с самого начала будет настроен по отношению к своему пребыванию и к поведению персонала более благожелательно. Тем не менее, это не означает, что гость, который уехал удовлетворённым, стал клиентом этой гостиницы навсегда и больше не следует предпринимать никаких действий по работе с ним. При каждом новом визите следует воспроизводить тот же, а то и более высокий уровень качества, оставляя у него новые положительные впечатления и стимулируя его возвращаться впоследствии. Потребности клиента при этом каждый раз могут отличаться: например, если в предыдущий визит он посещал отель, находясь в деловой командировке, то в этот раз он может приехать в туристических целях.

Следующими первичными факторами, влияющими на восприятие качества гостиничных услуг, являются безопасность и материально- техническое обеспечение отеля. Безопасность определяет степень того покоя и защищённости, которые посетитель может получить, находясь в отеле. При этом она определяется гостем ещё до момента непосредственного заселения в номер, по обстановке снаружи отеля и в его холле (яркое ли освещение, присутствует ли охрана и так далее). Что касается материально-технического обеспечения отеля, то оно определяется уже по ходу пребывания в номере; при этом внимание клиента может быть обращено на самые разные мелочи. Это может быть обстановка в номере, предложенное питание, наличие радио, телевизора или беспроводного доступа в Интернет и так далее. Прямое влияние на доступность всех этих мелочей оказывают, разумеется, и действия персонала гостиницы, которые должны соответствовать ожиданиям гостя.

Наконец, восприятие клиентом качества гостиничных услуг может зависеть от наличия в компании стандартов обслуживания, то есть единых требований к сотрудникам по поводу порядка предоставления оказываемых требований. При этом хорошие стандарты обслуживания должны включать в себя не только порядок действий при непосредственном оказании тех или иных услуг, но и описание единых стандартов внешнего вида обслуживающего персонала, а также его поведения. Балашова Е. А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. М.: ООО «Вершина», 2005. с. 26

Следующий момент, на котором следует остановиться, - это влияние психологического типа клиента гостиницы на его ожидания от оказываемых услуг и на их восприятие. Для его определения чаще всего используются два основных критерия: активность клиента и его эмоциональная отзывчивость, каждый из которых измеряется по бинарной шкале (0 - "не активен" и, соответственно, "не отзывчив"; 1 - "активен" и, соответственно, "отзывчив"). На основе этих критериев создаётся матрица 2х2, в ячейках которой можно выявить четыре психологических типа клиентов Кусков А.С. Гостиничное дело: учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2009. с. 91:

"аналитик" - пассивный и неотзывчивый;

"энтузиаст" - активный и отзывчивый;

"активист" - активный и неотзывчивый;

"добряк" - пассивный и отзывчивый.

В зависимости от типа личности выбирается последовательность действий, которые надо предпринять при непосредственном контакте с клиентом. Наиболее очевидной является модель поведения в отношении "добряка". Такой тип клиента характеризуется малым количеством жалоб и обращений к персоналу (в силу пассивности), но одновременно и готовностью предоставить тому же персоналу обратную связь и в случае возникновения каких-нибудь затруднений пойти ему навстречу (в силу эмоциональной отзывчивости). Поэтому останавливаться подробно на данной модели поведения нецелесообразно.

Сложнее обстоит дело в случае с "аналитиком". Такой клиент намного более серьёзно подходит к вопросу выбора отеля и требует предоставления ему гарантий качества всех оказываемых в отеле услуг. Соответственно, его поведение делает более затруднительным создание у него тех самых положительных эмоций, наличие которых позволит ему впоследствии принять решение повторно воспользоваться услугами того же самого отеля.

"Аналитика" можно опознать по некоторым деталям поведения ещё во время первой встречи с менеджером. Чаще всего он находится в "закрытой" позе (садится за стол напротив менеджера, а не непосредственно рядом с ним; отклоняется от собеседника, избегает взгляда ему в глаза); одет более небрежно, чем обычные люди в такой обстановке; говорит медленно и тихо, без интонации, однако достаточно многословно. В целом в поведении весьма нерешителен, шуток не понимает.

Стратегия поведения с данным клиентом заключается в следующем. Персоналу отеля следует говорить с гостем так же медленно и чётко, не уклоняться от ответов ни на какие вопросы, а давая ответы -- сразу же их обосновывать, с приведением различного вида доказательств, доводов "за" и "против", возможно -- примеров (в частности, отзывов других клиентов об оказанной услуге). Не следует при этом допускать каких-либо эмоциональных проявлений, так как "аналитик" хочет получить информацию, а не завязать дружеские отношения с менеджером. В свою очередь выдаваемая информация должна содержать все запрашиваемые сведения в актуальном виде и с хорошим оформлением.

Не таков "энтузиаст", которого отличают, напротив, большая живость и готовность на контакт с персоналом. Это качество, хотя и облегчает получение обратной связи от него, сопровождается также высокой импульсивностью и непредсказуемости, а это, в свою очередь, серьёзно мешает персоналу отеля предсказывать, что именно нужно сделать, чтобы итоговое впечатление осталось положительным. К тому же может быть сложно наладить бесконфликтное общение, в котором ожидания обоих участников (но в первую очередь самого клиента) адекватны тому, что ему предложил собеседник.

"Энтузиаста" можно определить по манере вступления в первый контакт с менеджером по продажам (либо с регистратором на стойке). При встрече мужчины-"энтузиасты" первыми здороваются с работниками отеля, женщины-"энтузиасты" встречают их улыбкой и открытым взглядом. В разговоре они бывают весьма красноречивыми, говорят намного быстрее и громче, чем "аналитики", к тому же они не обращают такого же внимания на различные детали.

Хотя может показаться, что этот тип клиента более удобен для работы с ним, чем предыдущий, в действительности это не так. Единственным важным преимуществом такого клиента является лёгкость получения от него обратной связи. В остальном он представляет собой скорее проблемный характер, ибо он весьма склонен преувеличивать и обобщать, игнорировать важные детали оказания услуги, а то и забывать какие-то сведения о ней, требовать невыполнимых отелем условий, вести себя импульсивно и не иметь терпения. Поэтому при любом общении с подобным клиентом по окончании беседы менеджеру или другому работнику отеля следует оставить ему какую-либо информационную памятку о порядке предоставления отелем своих услуг или об ином, что желал услышать клиент; разъяснения самого менеджера по пунктам также неплохо будет записать и (или) повторить отдельно.

Третьим проблемным психологическим типом клиента можно назвать "Активиста" (активного и неотзывчивого). Как и предыдущий тип, он активно идёт на контакт и готов к общению, но его манера является принципиально иной -- он склонен к "продавливанию" своих решений и оказанию давления на персонал, чтобы его требования были исполнены как можно скорее.

Характерной чертой, по которой его можно узнать, является его отношение к ожиданию. Чем больше времени он проведет перед встречей (или перед заселением в номер, например), тем больше он будет раздражен к началу этого события. Говорит он довольно быстро, при этом он активно налаживает глазной контакт с менеджером, как бы "продавливая" его взглядом. Непосредственно при оказании услуг он очень часто подгоняет персонал и требует от него действовать быстрее и квалифицированнее. В целом его поведение очень напоминает высокопоставленного начальника по отношению к своим подчинённым.

"Активист" довольно упрям и самоуверен, предпочитает прямолинейные решения, резок в своих оценках и не склонен щадить чувства персонала. Если он заметит какие-либо недостатки в работе гостиницы, он не замедлит высказать свое недовольство сотрудникам -- от резкого замечания в случае медленной скорости обслуживания до откровенной грубости, если они допустят какую-нибудь ошибку.

В случае с такими клиентами стратегия коммуникации, направленной на создание положительного впечатления у клиента, должна быть следующей. С одной стороны, работники отеля должны быть не менее энергичными, чтобы не поддаваться давлению со стороны "активиста". Однако и встречного желания пойти на конфликт с их стороны не должно исходить. Они должны быть предельно доброжелательны и предоставить клиенту ключевую информацию по поводу отеля (детали не принципиальны). Кроме того, следует дать ему понять, что этот клиент наиболее ценен для гостиницы и что именно поэтому они готовы предоставить ему комплекс своих услуг. Это позитивно влияет на их впечатление об отеле.

Следующим пунктом, важным с точки зрения управления впечатлениями клиента, является поведение персонала во время обслуживания. Дело в том, что непосредственно при оказании гостиничных услуг клиенту намного важнее то, каким образом реагирует на его пожелания и замечания тот человек, который его обслуживает, нежели обстановка, качество питания и т. п. вещи (хотя и они также, безусловно, важны). Поэтому ключевое умение, связанное с поведением персонала, состоит в умении общаться с клиентами. Помимо непосредственной коммуникации с гостями следует также обращать внимание на то, каким образом персонал обслуживает клиентов, потому что таким образом они тоже посылают клиенту определённый сигнал, хотя и на подсознательном уровне.

Ключевым понятием для данного элемента является культура сервиса. Оно включает в себя набор представлений об этике, принципов и ориентиров, которыми руководствуется работник, а также навыков эмоциональной коммуникации, которые он может использовать в ходе обслуживания клиентов. Помимо этого, культура сервиса также включает в себя использование различных практических знаний и навыков, а также стандартов обслуживания. Кусков А.С. Гостиничное дело: учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2009. с. 95

При определении тех качеств, которые необходимо заложить в культуру сервиса, следует обратить внимание на следующее:

Безопасность. Услуги должны оказываться таким образом, чтобы у клиента возникало впечатление, что он находится в зоне недосягаемости каких угодно внешних угроз.

Комфорт и эстетика. Атмосфера гостиницы и действия персонала должны вызывать у клиента чувство покоя и гармонии.

Эмпатия. Персоналу следует правильно реагировать на те или иные особенности клиентской психологии и уметь их различать в ходе обслуживания.

Этика. Соответствующие правила по отношению к клиентам должны неукоснительно соблюдаться. В этот пункт следует включать, кроме правил общечеловеческого характера, также порядок и очередность обслуживания гостей в соответствии со сложившимися обычаями.

Для обеспечения высокого уровня культуры сервиса и создания у клиента отеля соответствующих впечатлений необходимо надлежащим образом подготовить работников во всех аспектах культуры сервиса. Таких аспектов можно выделить четыре: психологический; этический; эстетический; организационный.

Психологический аспект культуры сервиса состоит в знаниях и умениях работника, позволяющих определять психологические особенности того или иного клиента и изменять своё поведение в соответствии с ними. Кроме этого, данный аспект подразумевает умение работника правильно оценивать свои собственные психологические характеристики.

Один из очевидных подходов, которые могут использоваться при знании персоналом психологического аспекта культуры сервиса, заключается в перераспределении между сотрудниками различных заданий. Например, сотрудникам с сангвиническим типом темперамента не следует поручать выполнение большого количества однообразных задач, хотя в целом они отлично справляются с разными типами клиентов. Флегматики блестяще справляются с теми ситуациями, когда требуется спокойствие и выдержка, но не подходят для заданий, которые требуют быстроты реакции. Работники с холерическим темпераментом хорошо справляются с большими объёмами работы, однако если при её выполнении возможны конфликты, они вряд ли смогут сдержаться. Меланхолики подойдут для обслуживания клиентов, которые хотят отзывчивости и доброжелательности. Вместе с тем они также медлительны и принимают близко к сердцу любые разногласия с постояльцами.

Работникам контактных служб гостиницы для создания у клиента хорошего впечатления об услугах и последующего желания их заказать требуется выполнять определённые действия. Такие действия можно разделить на три этапа:

этап привлечения внимания гостя и пробуждения интереса к тем или иным услугам;

этап убеждения гостя воспользоваться такими услугами;

этап создания чувства удовлетворения при оформлении и оказании таких услуг. Surprenant, C.F., Solomon, M.R., 1987. Predictability and personalization in the service encounter. Journal of Marketing 51, 73-80.

Этический аспект культуры обслуживания заключается в уровне соответствия знаний и умений работников гостиницы тем требованиям, которые клиенты и общество предъявляют им с морально-нравственной точки зрения, в ходе обслуживания клиентов. Такой аспект подразумевает, помимо прочего, вежливость в обхождении с клиентами, их своевременное обслуживание, соблюдение установленных правил и обычаев в том, что касается очерёдности обслуживания, и многое другое. Поскольку, как мы уже упомянули ранее, клиент в первую очередь в ходе обслуживания ориентируется на поведение персонала, этический аспект является для него очень важным при формировании впечатления.

Эстетический аспект культуры сервиса подразумевает наличие у работников гостиницы таких знаний и умений, которые позволяют создать у клиента впечатление общей гармоничности и визуальной привлекательности отеля, в который он поселился. Такие знания и умения могут быть применены к огромному количеству внешних проявлений гостиницы. В частности, следует обращать внимание на эстетику оформления номеров, мест общего пользования, наружного облика гостиницы; стиль оформления информационных и служебных вывесок в здании; стиль оформления служебных помещений, рабочих мест, стоек для служащих; внешний вид персонала. Всё это может вызвать у клиента определённое положительное или отрицательное впечатление.

Наконец, организационно-технологический аспект культуры сервиса представляет собой соблюдение установленных стандартов обслуживания клиентов с точки зрения практического качества услуг. Такое соблюдение стандартов является неотъемлемой частью по-настоящему дружественной по отношению к гостю атмосферы. Для этого необходимо содержать номера в чистоте, своевременно предоставлять питание и напитки, будить постояльцев в точно назначенный час, а также выполнять другие их просьбы правильно и в срок.

Все изложенные аспекты приводят нас к следующим выводам. Существует определённый набор требований, предъявляемый к работнику и его поведению, чтобы гарантированно создать у клиента хорошие впечатления. В первую очередь таким требованиям должна соответствовать, в частности, служба приема и размещения, а также любые другие службы, работники которых сталкиваются с клиентами в первую очередь и (или) имеют с ними тесные контакты. Такому типу сотрудников должен быть присущ определённый набор качеств, а именно:

хорошее знание правил поведения и обхождения с различными клиентами;

личные качества, в том числе темперамент, позволяющие осуществлять эффективную коммуникацию, в первую очередь с целевой аудиторией данной гостиницы;

способность к налаживанию разговора;

дружественное отношение к клиентам, в том числе и потенциальным;

безукоризненная фирменная одежда, аккуратная прическа, макияж и т.п.;

внимательность и усердие при выполнении работы. Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S., 1990. The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing 54, 71-75.

Что касается конкретных норм поведения, то они могут быть выражены в следующих общих рекомендациях:

Персонал должен улыбаться клиентам.

Персонал должен смотреть клиентам в глаза во время разговора и по возможности добиваться от них того же самого.

К гостям следует обращаться уважительно. В русскоязычной культурной среде наиболее корректным способом будет обращение по имени и отчеству.

Требуется всегда проявлять максимально возможную вежливость и готовность помочь; вместе с тем в действиях работников должен отражаться профессионализм.

Предложения и замечания клиента должны разборчиво записываться для использования в дальнейшем.

Внешность работников, занимающих соответствующие позиции, должна всегда быть опрятной и соответствующей общему стилю гостиницы.

Любые обещания, данные клиенту при регистрации, должны быть выполнены.

После появления позитивного настроения у клиента сотрудники должны уловить этот момент, сделать предложение о занятии того или иного номера (а также об оказании комплекса других услуг) и успешно его продать.

Наконец, финальным аккордом с точки зрения управления впечатлениями клиента является грамотный подход к рассмотрению и урегулированию жалоб потребителей гостиничных услуг. Только это позволяет стабильно направлять мнение клиента в нужную для компании сторону.

Рост числа жалоб на российском рынке гостиничных услуг обусловлен рядом факторов. Во-первых, гости стали более осведомлены о своих правах и обязанностях гостиничных предприятий и склонны настаивать на своих правах. Во-вторых, возросший спрос на гостиничные услуги способствует вхождению на рынок новых отелей, менее опытных и менее обеспеченных ресурсами.

Значительная часть претензий возникает из-за недостоверной рекламы, слабой подготовки договорной документации и небрежности в ее оформлении, несоответствия качества и набора оказываемых услуг заявленным в договоре. Зачастую турист в значительной мере не представляет, что он приобретает на самом деле, а персонал отелей недостаточно четко формулирует обязательства по предоставлению всего комплекса гостиничных услуг, оплачиваемых клиентом.

Все жалобы в гостиничном деле можно условно разделить на четыре категории:

Невыполнение или ненадлежащее исполнение гостиничных услуг. Большинство жалоб относится именно к этой категории. Разница между тем, что обещает отель или турфирма, поселившая туда туристов, и тем, что турист получает на самом деле, может варьироваться от незначительной до полностью неприемлемой. Причин для подобных жалоб предостаточно, самые распространенные из них:

был предоставлен отель низшей категории (или с меньшим количеством возможностей), чем обещали

отмена дополнительных услуг;

отсутствие каких-либо условий на отдыхе, например, горячей воды в номере и т. д.

Несвоевременное информирование гостей об изменениях в условиях обслуживания. Договорами о предоставлении гостиничных услуг допускаются незначительные изменения, например, заменить гостиничное предприятие на равноценное, то есть того же класса, при условии невозможности на данный момент предоставления мест в желаемом отеле с согласия клиента. В случае если замена происходит с понижением класса обслуживания, то турфирма или отель обязаны возместить разницу в цене.

Недостоверная или неточная информация о гостиничном продукте. Отель не всегда добросовестно выполняет возложенную на него обязанность предоставлять гостям полную и исчерпывающую информацию о гостинице и ее услугах, умалчивая иногда о каких-либо их особенностях. В лучшем случае это приводит к дополнительным финансовым расходам туристов в месте отдыха или к невозможности воспользоваться той или иной услугой.

Составление и подписание договора, ущемляющего права потребителя. Договор, заключаемый при покупке гостиничных услуг, - это соглашение между гостем и отелем. Он должен содержать в себе существенные условия, указанные в законодательных актах, четкие положения относительно ответственности отеля перед клиентом, так как в ряде случаев изменения происходят не по вине отеля. Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S., 1990. The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing 54, 81-84.

Итак, особое внимание следует уделить рассмотрению жалоб гостей. Даже самые неожиданные жалобы не должны оставаться без внимания, так как, согласно исследованиям, проведенным Международной ассоциацией обслуживания клиентов в США, 91% недовольных клиентов больше никогда не воспользуются услугами данной гостиницы и вдобавок расскажут обо всем минимум девяти собеседникам. 54-70% снова воспользуются услугами гостиницы, если их претензии будут удовлетворены. А если они будут удовлетворены очень быстро, то эта цифра возрастает до 95%.

Таким образом, при рассмотрении жалоб необходимо соблюдать несколько достаточно простых правил:

гостя необходимо слушать участливо, с подчеркнутым вниманием;

по возможности необходимо изолировать недовольного гостя, чтобы другие ни могли слышать его претензий;

часто называйте гостя по имени и отчеству. Психологи утверждают, что собственное имя - одна из главных ценностей для человека;

если гость разъярен, персоналу не следует входить в номер в одиночку.

гостиничному персоналу не следует давать обещаний, превышающих его полномочия;

выслушивая гостя, необходимо делать записи. Фиксируя ключевые факты, работник может решить, кто еще может подключиться к разрешению проблемы, а также продемонстрирует внимание и аккуратность в обслуживании гостя;

персоналу необходимо определить точное время выполнения просьбы и сообщить его гостю;

обязательно проследить за разрешением проблемы, если она кому_нибудь переадресована;

сообщить о решении проблемы должен тот, кто принял заявку;

если проблема не может быть решена, персоналу следует признать это как можно раньше;

в коллективе регулярно должны проводиться ролевые игры, на которых будут прорабатываться возможные конфликтные ситуации;

все жалобы должны фиксироваться в соответствующих журналах. Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S., 1990. The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing 54, 78-81.



Выводы главы 2

Таким образом, установлено, что гостиничный бизнес подвержен влиянию извне как на микро, так и на макро уровне, что делает необходимым учитывать различные факторы при оказании гостиничных услуг для формирования положительного впечатления об отеле.

На микроуровне характерными особенностями гостиничного бизнеса являются: неосязаемость, неотделимость услуги от её источника и от её объекта, непостоянство качества оказываемых услуг и несохраняемость услуг. На макроуровне отели подвержены влиянию различных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных.

Потребитель при формировании своего впечатления от пребывания в гостинице, руководствуется в первую очередь качеством оказываемых услуг, безопасностью и материально- техническим обеспечением отеля, а также наличием в компании стандартов обслуживания, что яляется более широком параметром, нежели качество оказываемых услуг.

Помимо этого, во второй главе отмечено несколько психологических типов клиентов гостиниц - "аналитик", "энтузиаст", "активист" и "добряк". Для каждого типа отображены подходы, которые необходимо предпринимать персоналу для формирования положительного впечатления клиентов об услугах отеля, формирования лояльности к отелю, желанию туда возвращаться и рекомендовать его другим.

Также установлены правильные принципы поведения персонала гостиницы и рассмотрены отдельно действия, которые необходимо предпринимать при жалобах клиентов.



3. Анализ влияния впечатлений потребителей гостиничных услуг на лояльность

3.1 Выбор метода сбора и анализа данных

В данной главе будет проанализировано, какие впечатления людей об отеле связаны с их желанием рекомендовать его или вернуться туда вновь. Лояльность человека к конкретной гостинице может формироваться под воздействием самых различных факторов и особенностей: от внешнего вида до мельчайших деталей дизайна. Найденные для исследования данные позволяют узнать, какие особенности отелей формируют приверженность к нему. Приверженность будет измеряться двумя способами: желанием человека порекомендовать отель и желанием человека вернуться в отель.

Подходы к анализу данных

Первый метод, который обычно применяется для исследования влияния набора переменных на одну зависимую переменную, это регрессионный анализ. Он наиболее удобен, поскольку позволяет изучить влияние сразу множества переменных, в отличие от методов изучения связи между двумя переменными. Существует множество видов регрессий, в зависимости от переменных, которые исследуются: классическая, бинарная, мультиномиальная, а также регрессии с фиктивными переменными. В данном исследовании зависимая переменная измерена по интервальной шкале, то есть ее значения, могут сопоставляться и с ними могут производиться арифметические операции (вычитание и складывание). Если зависимая переменная интервальная, то применяется классическая регрессия.

Независимые переменные измерены также по интервальной шкале, а это значит, что нет необходимости создавать фиктивные переменные и можно применять классическую линейную регрессию без изменения переменных.

Применение метода регрессии требует ряда проверок модели на ограничения:

Проверка на нормальность распределения регрессионных остатков. Нормальное распределение позволяет нам применять методы статистического анализа. Если распределение не является нормальным, то мы не можем применять метод регрессионного анализа. Нормальность распределения можно проверить графически при построении гистограммы.

Проверка на гомоскедастичность, то есть равную дисперсию остатков. Проверяется при помощи значения R-квадрат.

Проверка на отсутствие мультиколлинеарности, то есть корреляции между независимыми переменными. Корреляция между переменными приводит к смещению результатов.

Второй метод, который можно применить в данной работе - это метод измерения связи через коэффициент корреляции Пирсона. Существует несколько видов коэффициентов корреляции:

Хи-квадрат. Применяется для измерения связи между номинальными переменными. Данный подход помогает лишь определить, есть ли статистическая связь.

Коэффициенты ранговой корреляции Кендела и Спирмена применяются для изучения связи между порядковыми переменными и могут свидетельствовать только о наличии монотонной связи.

Коэффициент корреляции Пирсона применяется для изучения линейной связи между интервальными переменными.

В связи с тем, что в работе используются интервальные переменные, для исследования будет применяться коэффициент корреляции Пирсона.

Существует большое количество способов описания данных. Они делятся на две группы: меры средней тенденции распределения значений признака и меры разброса значений признака.

Меры средней тенденции распределения

Меры центральной тенденции указывают на местоположение среднего, или типичного значения признака, вокруг которого группируются все остальные наблюдения.

Мода -- значение в совокупности случаев, которое встречается чаще всего. Для номинальных переменных мода -- это единственная возможность продемонстрировать наиболее типичное, распространенное значение. Также может считаться для интервальных и порядковых переменных.

Квантиль - значение признака, которое делит диапазон его изменения на две части так, чтобы отношение числа единиц выборки, имеющих значение признака, меньшее q, к числу единиц, имеющих значение признака, большее q, равнялось заранее заданной величине. Наиболее популярными квантилями являются квартили, делящие диапазон изменения признака на 4 равнонаполненные части; децили, делящие на 10 равнонаполненных частей; процентили, которые делят на 100 равных частей. Используется для интервальных переменных.

Медиана -- это значение, которое делит упорядоченную совокупность данных пополам, так что одна половина наблюдений является меньше медианы, а другая -- больше. Иными словами, медиана -- это 50-й процентиль распределения. Обычно используется для порядковых переменных, т. е. таких переменных, значения которых могут быть упорядочены от меньших к большим. Также может считаться и для интервальной переменной.

Среднее арифметическое - представляет собой сумму всех значений, деленную на количество наблюдений. Используется для интервальной шкалы.

Меры разброса значений признака

Данные расчеты используются для того, чтобы продемонстрировать насколько выражены отклонения от типичных значений. В этой работе не использовались показатели разброса, поэтому они будут описаны кратко. Чаще всего используются следующие меры разброса:

Дисперсия. Используется для анализа интервальных шкал.

Квартильный размах. Используется для анализа порядковых переменных.

Мера качественной вариации. Используется для анализа номинальных шкал.

Для описания данных в этой работе использовались следующие показатели: среднее, мода, максимальное и минимальное значение.

Шкалы для измерения данных

Для анализа данных необходимо четко понимать характеристики данных и шкалы, по которым они измерены, поскольку это определяет допустимые статистические методы анализа. Под шкалой измерения понимается правило, которое определяет, как при измерении конкретным объектам приписываются числовые значения. Шкалы могут быть номинальные, порядковые и интервальные.

Номинальные шкалы применяются при качественной классификации данных. Переменные, которые измерены по этой шкале, могут включать только категории или классы сильно отличающиеся друг от друга, которые не могут сравниваться между собой или быть упорядочены. Наиболее часто используются такие номинальные переменные, как: пол, цвет, национальность, город и т.д. Иногда номинальные переменные также называются категориальными. Эта шкала допускает взаимно-однозначные преобразования. В нашем случае номинальные переменные - это отзывы посетителей, которые описывают впечатление от отеля и нельзя сопоставлять их или применять к ним арифметические операции. Можно применять только аналитическое обобщение и контент-анализ.

Порядковые шкалы используются для ранжирования (упорядочивания) объектов, указывая какие из них в той или иной мере обладают характеристиками, выраженными этой переменной. Тем не менее эта шкала не предоставляет возможности делать выводы "на сколько больше" или "на сколько меньше". Порядковые переменные часто называются ординальными. Наиболее часто используются такие порядковые переменные, как: материальное положение семьи, уровень образования или должность в фирме. Например, мы можем сказать, что высшее образование находится по смысловой нагрузке выше среднего образования, тем не менее мы не можем сказать на сколько процентов оно находится выше. Эта шкала допускает монотонно-возрастающие преобразования. В данной работе не используется порядковая шкала.

Интервальная шкала позволяет как упорядочивать объекты измерения, так и выражать их численно и сравнивать их. Наиболее часто используются такие интервальные переменные, как: заработная плата, измеренная в рублях; даты или количество людей. Эта шкала допускает положительные линейные преобразования и ее за это называют шкалой высокого типа, а порядковую и номинальную шкалами низкого типа. В данной работе все отзывы посетителей были оценены по 10-ти балльной шкале в зависимости от характера эмоций (положительные отрицательные) и силы эмоций. Таким образом, используемые переменные измерены по интервальной шкале, поэтому мы имеем право применять довольно широкий спектр методов статистического анализа данных.

Описание базы данных

Перед описанием выборки данного исследования опишем генеральную совокупность в целом. Генеральная совокупность - это совокупность всех возможных социальных объектов, которые подлежат изучению в рамках программы конкретного социологического исследования. В данном исследовании генеральной совокупностью являются все 4-х и 5-ти звездочные отели Москвы. Поскольку сплошные исследования проводятся очень редко и требуют слишком больших материальных и временных затрат, то применяется метод выборки из генеральной совокупности. Выборочное исследование - исследование, в котором обследуется только часть объектов, из всех подлежащих изучению, при этом его результаты распространяются на генеральную совокупность объектов. Выборочный метод применяется при выполнении следующих условий:

каждый объект совокупности должен иметь ненулевую вероятность, чтобы попасть в выборку;

для каждого объекта, попавшего в выборку, должна быть известна вероятность, с которой он попал в выборку.

Существует два основных типа выборок: вероятностная и невероятностная и каждая из них включает несколько вариантов построения.

Вероятностная выборка:

Наилучшей моделью отбора элементов считается вероятностная, или случайная, выборка, в ней строго соблюдается принцип равенства шансов попадания в выборку, как для всех единиц исследуемой совокупности, так и для любых последовательностей этих единиц.

Простая случайная выборка.

Процедура построения простой случайной выборки подразумевает следующие шаги: во-первых, нужно иметь полный пронумерованный список элементов генеральной совокупности. Во-вторых, необходимо определить предполагаемый объем выборки, т. е. ожидаемое число опрошенных. В-третьих, нужно определить при помощи таблицы случайных чисел столько чисел, сколько нам требуется выборочных единиц. Если в выборке должно быть 200 человек, то из таблицы берется 200 случайных чисел. В-четвертых, нужно отобрать из полученного списка те наблюдения, номера которых соответствуют отобранным случайным числам.

Однако, в случае большого объема генеральной совокупности возникают проблемы с обеспечением равной вероятности попадания элементов в выборку и избегания смещения выборки.

Систематическая выборка.

По качеству часто сходна с простой случайной. Систематическая выборка, так же, как и простая случайная, требует полного списка и заданного упорядочения совокупности. Сначала случайным образом отбирается первая единица, далее отбирается каждый k-й элемент. Число k в при этом называют шагом отбора.

Можно, к примеру, отбирать каждый 10-й или каждый 100-й элемент. Чтобы определить шаг отбора, надо разделить известный объем генеральной совокупности (N) на предполагаемый объем выборки (n). Необходимо отобрать "начальную" единицу полностью случайным образом. Именно на этом шаге возникают трудности в систематическом отборе. Если в способе упорядочения элементов совокупности имеет место цикличность, т. е. систематический паттерн, а случайность в выборе "начальной единицы" должным образом не обеспечена, то выборка, которую мы получим, может также оказаться смещенной (если о систематическом паттерне мы предупреждены заранее, то он не представляет собой угрозы валидности и будет учтен в ходе отбора).

Стратифицированный отбор и соответственно стратифицированная выборка применяются в тех случаях, когда из каких-либо содержательных соображений необходимо обеспечить представительность вероятностной выборки по каким-либо нужным для исследовательских целей характеристикам.

Стратификацией, точнее говоря, называют процедуру, при которой отбор осуществляется как бы из нескольких "параллельных" подсовокупностей, выбранных на одной и той же генеральной совокупности.

Кластерная выборка.

Четвертый тип вероятностной выборки, используемой в научных исследованиях - это кластерная выборка. "Кластеры" - это естественные группы единиц наблюдения. Цель использования данной выборки, таким образом, состоит в повышении эффективности расходов ресурсов на проведение исследования. При ограниченном бюджете и объеме выборки исследователь получает возможность уменьшить расходы на проведение личных интервью, за счет уменьшения транспортных расходов. В общем, кластерная выборка основывается на изначальном отборе группировок (кластеров) и далее -- на изучении всех элементов внутри кластеров.

Невероятностная выборка

По-другому часто называется целевым отбором, поскольку связана с отбором случаев, исходя из целей исследования и основана не на принципах рандомизации, а на следовании личному интересу исследователя. Основной недостаток подобного отбора связан с тем, что нет строгих статистических методов, которые позволяют обобщать результаты, полученные в результате исследования выборки. Оценка точности и валидности полученных результатов остается делом субъективного анализа и умозаключений, опыта, теоретической рамки.

Выделяются следующие виды невероятностой выборки:

Выборка доступных случаев

В социологии данной выборкой чаще всего пользуются при изучении таких специфических популяций, которые практически не поддаются локализации. Данный отбор случаев подразумевает отбор единиц анализа среди наиболее доступных и досягаемых групп, при этом может происходить смещение данных, поскольку мы абсолютно не охватываем труднодоступные единицы, которые могут демонстрировать отличные характеристики.

Отбор "критических случаев" и отбор "типичных случаев"

В обоих вариантах исследователь полагается на определенные теоретические представления или опыт предыдущих исследований, для того чтобы отобрать ограниченное число "симптоматических", характерных наблюдений, которые позволят сделать более широкие обобщения и предсказания.

Метод "снежного кома"

Еще один подход к отбору из "редких" совокупностей. Его смысл заключается в следующем: первоначально определенная небольшая группа членов интересующей исследователя совокупности служит источником информации о других членах этой совокупности, за счет этого выборка постепенно расширяется подобно снежному кому, который катится с горы.

Квотная выборка

Изучаемая совокупность делится на социально-демографические группы, которые исследователь считает важными, исходя из программы исследования. Чаще всего критериями разбивки становятся пол, национальная принадлежность, возраст, место жительства и т. п. Потом, основываясь на уже известных пропорциях данных групп в генеральной совокупности, исследователь составляет задания для интервьюеров, указывая, сколько лиц, относящихся к каждой из групп необходимо опросить. Основная проблема данного отбора состоит в том, что он носит неслучайный характер и реализуется самим интервьюером. Еще один недостаток квотного отбора заключается в том, что обычно трудно даже приблизительно оценить количество людей, отказавшихся принимать участие в опросе.

В настоящем исследовании использовалась невероятностная выборка доступных случаев, а именно отбирались 100 отелей. Однако сайт выбирался при помощи отбора "критических случаев", поскольку является одним из наиболее успешных и популярных сервисов в России.

Данные для настоящего анализа взяты с сайта booking.com. Было отобрано 95 4-х и 5-ти звездочных отелей Москвы. По каждому отелю собирались последние 100 отзывов, в которых респонденты делились своими впечатлениями о пребывании в отеле. Также отмечалось количество отзывов, содержащих следующие фразы: уже был/была, обязательно приеду еще и рекомендую этот отель. Данные фразы характеризуют лояльность и желание рекомендовать отель. Далее всем отзывам была присвоена оценка от 1 до 10 в зависимости от характера эмоций (положительные отрицательные) и силы эмоций. Собранные комментарии дали основу для разделения впечатлений на 7 типов: