Улучшение управления продажами в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

«Управление продажами» - это многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые рассматривают его как вопрос управления, прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.

Маркетинг - управление развитием продаж в современной организации. Возможно, никакой другой вид деятельности в бизнесе не обсуждается так активно между теми, кто профессионально занимается этой деятельностью, и теми, кто не вовлечен в нее непосредственно, как продажи. Это неудивительно, если вспомнить, что очень много людей обеспечивают себе средства к жизни либо прямо, либо косвенно за счет продаж. И даже те, кто не занят в продажах непосредственно, регулярно вступают в контакт с ними в качестве потребителей. Возможно, из-за этого знакомства многие люди имеют явно выраженную, хотя и часто искаженную, точку зрения о продажах. Как это ни удивительно, но многие из таких искаженных представлений разделяются и теми людьми, которые сами работают в продажах; вероятно, это частично объясняется известным афоризмом «Близость порой порождает пренебрежение». Важно понять, что продажи и управление продажами, хотя и являются родственными понятиями, но не тождественны, и поэтому мы рассмотрим сущности и роли продаж и управления продажами в современных организациях. Если фирма производит или продаёт промышленные товары, то неотъемлемой частью её маркетинговой службы являются службы сбыта и стратегия продаж.

Данная работа направлена на рассмотрение вопросов эффективного управления продажами в организации на примере ООО «Уралэкком»., основным видом деятельности которого является реализация бытовой техники крупным и мелким оптом. Любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем - производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Таким образом, путь, который проходит товар или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж. Персональные продажи являются, несомненно, наиболее дорогостоящей стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:

- Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.

- Позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.

-Убедить заказчиков увеличить объём покупок.

- Обеспечить обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов.

Все больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потребители лучше образованы и знают гораздо больше, чем в прошлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают большими средствами, которые могут направить на приобретение самых разнообразных товаров и услуг. Слишком многим компаниям пришлось узнать, заплатив за это высокую цену, что такое отличный продукт, эффективное производство и расширенное продвижение, что, конечно, прекрасно, но для обеспечения автоматического успеха недостаточно. Для того чтобы иметь серьезные шансы на успех, потребительские запросы должны стать центром планирования всего бизнеса. В частности, именно подчеркивание важности понимания запросов потребителей объясняет появление концепций и приемов, направленных на понимание покупательского поведения. Тема работы является актуальной, т.к. разработка успешных мероприятий по управлению продажами на предприятии является одним из необходимых условий для повышения прибыли на предприятии в целом. Эффективное управление продажами призвано обеспечить благоприятную среду, для дальнейшего развития и роста фирмы, а также обеспечивает устойчивое положение на рынке, конкурентоспособность.

ИП Суворов М.А. является официальным представителем торгового знака «Эльдорадо» в г. Челябинске. Это торговое предприятие, которое занимается реализацией бытовой техники. Целью деятельности ООО «Уралэкком». является завоевание популярности и доверия у покупателей, завоевание доминирующего положения на рынке по продаже теле-, видео-, аудио - бытовой техники, оказание дополнительных услуг покупателям, связанных с ее эксплуатацией, а также расширение торговой сети.

Цель работы - разработать рекомендации и мероприятия по совершенствованию управления продажами в системе маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо:

Обобщить теоретико-методические основы управления продажами торгового предприятия.

Провести комплексный анализ существующей системы управления продажами в ООО «Уралэкком»..

Разработать рекомендации и практические мероприятия по совершенствованию системы управления продажами ООО «Уралэкком»..

1. Теоретико-методические аспекты управления продажами в организации

1.1 Управление продажами: понятие и роль в организации

В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи, с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими. В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть стратегически значимую роль в компании. От него требуется вносить существенный вклад в формулирование планов компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.

Если проанализировать перечисленный круг знаний, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляющей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность -- гарантировать, чтобы функция продаж обеспечивала наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей компании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам должен выполнять следующие конкретные обязанности:

*определять цели и задачи для торговых представителей;

*на основе этих целей и задач составлять прогноз по продажам и бюджет;

*организовывать деятельность торговых представителей, определять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных;

*заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых представителей;

*заниматься мотивацией торговых представителей;

*осуществлять оценку работы торговых представителей и контролировать ее.

Генерирование стратегий и выбор наиболее подходящей. После того как маркетинговые цели определены, а потенциал рынка оценен, необходимо заняться генерированием стратегий и выбором из них наиболее подходящей. В широком смысле стратегии охватывают набор подходов, которые компания использует для достижения своих целей. Этот этап в общем процессе осложняется тем фактом, что часто имеется множество альтернативных путей, следуя по которым можно достичь каждую цель. Например, повышение поступлений от продаж на 10% можно обеспечить за счет увеличения цены, увеличения объема продаж на уровне всей компании (повышения рыночной доли) или увеличения продаж в масштабе всей отрасли. На данном этапе полезно выработать максимально возможное количество альтернативных стратегий, хотя это и требует много времени. Каждая из этих стратегий далее может быть оценена на уровне требуемого выделения ресурсов и с учетом возможностей рынка, которые были определены на предыдущем этапе. И, наконец, каждая стратегия должна быть рассмотрена в свете возможных контрстратегий со стороны соперников. Из списка альтернативных стратегий следует выбрать те варианты, в отношении которых возможен широкий маркетинговый подход, который, как считает компания, будет самым эффективным для достижения заданных целей. Затем это может быть переведено на уровень заявления о стратегии, которое должно быть доведено до всех менеджеров, работа которых определяет успех или неудачу, и согласовано с ними. От компании к компании конкретное содержание каждого заявления о стратегии будет меняться, однако в типичном случае такое заявление будет охватывать следующие области.

1.Ясное заявление о целях маркетинга.

2.Описание выбора стратегии для достижения этих целей.

3. Описание самых общих последствий в результате использования выбранных стратегий в отношении следующих ключевых зон маркетинга: целевой рынок, позиционирование, маркетинг-микс, рыночное исследование.

На этом этапе заявление о стратегии должно четко и ясно показать, на чем должны фокусироваться основные маркетинговые усилия. После того как это будет обсуждено и согласовано, можно переходить к следующему шагу -- подготовке подробного плана действий.

1.2 Особенность процесса планирования продаж

Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эффективными, виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. Только в этом случае мы, скорее всего, сможем гарантировать, что наши усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим нашим маркетинговым действиям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть только выбраны, реализованы и оценены в рамках общих задач компании и процессов ее стратегического планирования.

В упрощенном виде этот процесс может быть представлен управлением системой центрального обогрева дома. Вначале следует определить, какая требуется температура, в какое время (задание целей), и задать процедуры, которые должны осуществляться, чтобы гарантировать, что данные цели будут достигнуты (определение операций). Затем необходимо создать организационную структуру, позволяющую осуществлять необходимые процедуры, включая проверки того, что все необходимые ресурсы имеются в наличии (организация). На этом этапе можно пойти дальше и начать работу системы (реализация). И, наконец, необходимо проконтролировать, как система работает, в частности, какой уровень температуры достигается (измерение результата). Любые отклонения от заданной температуры определяются, а затем корректируются при помощи системы термостатирования (повторное оценивание и контроль). Процесс планирования также описывается при помощи аббревиатуры MOST, что означает описание процесса, начиная от самых общих его характеристик до конкретных: миссия (М -- mission), цель (О -- objective), стратегия (S -- strategy), тактика (Т -- tactics).

Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, финансами и планированием производства. Концепция логистики представляет собой систему взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации материальных потоков. Изучение функциональной взаимосвязи логистики с маркетингом, финансами и планированием производства формирует представление о месте логистики в функциональной структуре предприятия.

Закупочная логистика отвечает за процесс обеспечения предприятий материальными ресурсами, размещения ресурсов на складах, хранения и выдачи в производство. Закупочная логистика определяет, что, сколько, у кого и на каких условиях закупить и как синхронизировать закупки с производством и сбытом, деятельность предприятия с поставщиками. Цель закупочной логистики - обеспечить производство нужными материалами с максимально возможной экономической эффективностью. Цели закупочной логистики - информационные задачи и задачи реализации. Информационные - определение продуктов и услуг, которые лучше приобрести на стороне. Реализации - соблюдение сроков закупки сырья и комплектующих, обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностью в них. Основу экономической эффективности закупочной логистики составляют поиск и закупка необходимых материалов удовлетворительного качества по минимальным ценам.

Задача выбора поставщика. Важной функцией службы снабжения предприятия является выбор поставщика. Он проводится в три этапа: поиск потенциальных поставщиков; анализ потенциальных поставщиков; оценка результатов работы с поставщиками. Существует два метода организации выбора поставщика: через торгового агента фирмы; через посредника. Методы привлечения потенциальных поставщиков являются конкурсные торги и письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

Критерии выбора поставщика:

- Стоимость приобретения продукции или услуг включает в себя цену продукции или услуг.

- Качество продукции, удовлетворяющее запросы покупателя.

- Надежность обслуживания, т.е. гарантировать обслуживания покупателя нужными ему ресурсами.

Распределительная логистика (сбытовая) - отвечает за процесс распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т.е. в процессе оптовой продажи товаров. Сбытовая логистика охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

Физическое распределение - ключевая функция распределительной логистики. Она состоит из: транспортировки, экспедирования, складирования, защитной упаковки, грузопереработки.

Цель распределительной логистики - доставка товаров в нужное место в нужное время с минимальными затратами. Распределительная логистика решает задачи:

- планирует процесс реализации;

- организует получение и обработку заказа;

- принимает решения о виде упаковки, комплектации и организует другие операции, предшествующие отгрузке;

- организует отгрузку продукции;

- организует доставку товара и ее контроль;

- организует обслуживание доставленной продукции.

Выбор канала распределения - одна из основных задач распределительной логистики. При формировании системы распределения продукции поставщику следует учитывать несколько факторов, которые можно сгруппировать: предприятий-поставщиков и потребителей (количество, размеры, опыт работы на рынке, объем продукции...); внешнего окружения (количество конкурентов, тип рынка, уровень реагирования рынка...); продукции (жизненный цикл, технические параметры, стоимость, необходимость обслуживания...); маркетинговой стратегии предприятия (необходимость контроля действий конечного потребителя).

Транспортная логистика - управление транспортировкой грузов. По отношению к логистической системе транспорт можно разделить на два вида: внешний и внутренний. Внешний - транспорт общего пользования. Внутренний - транспорт не общего пользования. Занимается внутрипроизводственными перевозками. Смешанная перевозка - перевозка грузов последовательно нескольким видам транспорта. Транспортная система - комплекс различных видов транспорта, находящихся во взаимодействии и взаимозависимости при выполнении перевозок. Элементами транспортной системы являются - груз, пункты сосредоточения груза, транспортная сеть, подвижной состав, погрузочно-разгрузочные средства. Транспортный процесс - понятие транспортной логистики, под которым понимается совокупность взаимосвязанных действий и операций, выполняемых транспортным предприятием самостоятельно или согласовано с другими организациями при подготовке, осуществлении и завершении перевозки грузов.

Основная задача транспортной логистики - обеспечение таких видов сопряженности участников транспортного процесса, как согласованность параметров транспортных средств, применение единой технологии транспортировки, прямые перегрузки, безперегрузочное сообщение, методы исследования ситуации на рынке.

Задачи транспортной логистики:

- Создание транспортных систем.

- Совместное планирование транспортных процессов на различных видах транспорта.

- Обеспечение технологического единства транспортно-складского процесса.

- Выбор вида транспортировки ресурсов, вида транспорта, транспортного средства.

- Определение рациональных маршрутов доставки.

- Выбор перевозчика или экспедитора.

Рациональная организация перевозок грузов. Маршрутизация
Перемещение различных грузов осуществляется по маршруту, который представляет собой установленный, а при необходимости и оборудованный путь следования транспортного средства - между начальным и конечным пунктами. Маршрутизация позволяет оптимизировать грузопотоки с учетом объема перевозок грузов, направления перевозок, дальность перевозок, загруженности транспортных путей сообщения, эффективности доставки грузов.

Основными задачами маршрутизации являются:

- Организация движения.

- Минимизация сроков доставки грузов.

- Безопасность движения.

- Эффективное использование транспортных средств.

- Выполнение планов и графиков перевозок.

- Быстрое реагирование на изменение дорожных условий.

Информационная логистика - часть логистики, которая организует поток информации, сопровождающий материальный поток в процессе его перемещения. Информационная логистика является связующим звеном между снабжением, производством и сбытом на предприятии. Информационная логистика управляет процессами движения и складирования товаров на предприятии, обеспечивая своевременную доставку этих товаров в необходимом количестве, требуемой комплектации и нужного качества из места их производства до места потребления с минимальными затратами и оптимальным сервисом.

Основная задача информационной логистики заключается в доставке информации к системе управления предприятием и от нее. Информационная логистика выполняет функции:

· собирает возникающую информацию;

· анализирует информацию;

· перемещает информацию;

· накапливает и хранит информацию;

· фильтрует поток информации (отбирает необходимые для того или иного уровня управления данные и документы);

· объединяет и разъединяет информационные потоки;

· выполняет элементарные информационные преобразования;

· управляет информационным потоком.

Информационная логистика создает автоматизированные информационные системы. В их задачи входит:

· Постоянное обеспечение управляющих органов логистической системы достоверной информации о движении заказа.

· Постоянное обеспечение сотрудников предприятия адекватной информацией о движении продукции в режиме реального времени.

· Оперативное управление предприятием.

· Предоставление руководству наглядной информации об использовании инвестиций.

· Предоставление информации о расходах.

· Обеспечение возможности оценки сроков исполнения полученных заказов.

· Обеспечение прибыльной работы предприятия за счет оптимизации логистических процессов.

Сервисная логистика. Основу сервиса составляет услуга или деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Логистический сервис - комплекс услуг, оказываемых производителем или экспедиторской фирмой потребителю в процессе доставки ему материальных ресурсов.

Сервисное обслуживание - совокупность функций и видов деятельности внутри материального и информационного потоков на пути "предприятие - потребитель" по показателям качества, цены, места и времени поставки продукции в соответствии с требованиями рынка. Сервисная логистика - управление сервисными потоками в логистической системе.

Задачи сервисной логистики:

· Определение перечня услуг.

· Обеспечение качества сервисных работ.

· Проектирование, использование, оптимизация сервисной службы.

· Организация движения ресурсов для оказания услуг потребителям.

· Согласование функций послепродажного обслуживания.

Минимизация запасов на предприятии. "Точно в срок" - система производства и поставки, комплектующих или товаров к месту потребления на производстве или к моменту продажи в торговом предприятии в требуемом количестве и в нужное время. При поставках "точно в срок" функцию контроля качества товара берет на себя поставщик. Применение системы "точно в срок" позволяет резко сократить запасы, потребность в складских мощностях, персонале. В торговле система "ТВС" означает поставку товаров по одной из следующих схем:

· склад предприятия оптовой торговли (торговый зал магазина);

· склад готовой продукции завода-изготовителя (торговый зал магазина);

· поле (торговый зал магазина).

1.3 Определение потенциала рынка и прогнозирование продаж

Критичным шагом разработке маркетинговых планов является оценивание рынка и потенциала продаж, за которым следует подготовка детального прогноза по объему продаж.

Потенциал рынка -- это максимально возможные продажи, которые доступны для всей отрасли в течение анализируемого периода времени.

Потенциал продаж -- это максимально возможная доля этого рынка, которую компания может обоснованно достичь при самых благоприятных для себя условиях.

И, наконец, прогноз по объему продаж -- это доля потенциала продаж, которую компания, по ее оценкам, сможет реально достичь.

На самом деле прогноз по объему продаж -- это очень важный шаг в подготовке планов компании. На планирование влияют не только маркетинговые и продажные функции непосредственно, но и другие отделы, включая производственный, закупочный и кадровый, которые пользуются прогнозом объема продаж для планирования своей деятельности.

Таким образом, прогноз объема продаж является предварительным условием успешного планирования.

Координация усилий по продвижению зависимость между рекламой и продажами. При обсуждении фактора, влияющего на выбор инструментов продвижения, возможно, кому-то показалось, что некоторые инструменты являются взаимоисключающими, например, приходится выбирать и концентрировать свои усилия либо на рекламе, либо на персональных продажах. Однако это не так. Зависимость между различными инструментами продвижения, включая и персональные продажи, должна быть дополняющей и скоординированной. Возможно, это очевидный факт, который не следовало бы особо подчеркивать, однако такие зависимости нередко оцениваются ошибочно, в частности зависимость между рекламой и продажами. К сожалению, многие менеджеры по продажам и их торговые представители уверены, что расходы на рекламу -- это бесполезная трата ресурсов компании. Очень редко, утверждают они, потребитель покупает только потому, что увидел рекламу продукта, особенно когда этим потребителем является промышленный покупатель. Из-за этого, продолжают они свои аргументы, деньги, потраченные на рекламу, было бы лучше истратить там, где они приносят непосредственный и немедленный эффект -- на торговых представителей. Однако все больше и больше появляется свидетельств тому, что утверждение, будто рекламные деньги тратятся на промышленных рынках напрасно, является ошибочным.

Среди тех функций, которые реклама может осуществить на таких рынках, выделим следующие:

1. Корпоративная реклама может помочь сформировать репутацию компании и ее продуктов.

2. Реклама особенно эффективна для формирования осведомленности о продуктах среди потенциальных клиентов. Торговый представитель при встрече с потенциальным клиентом, который ничего не знает о компании или ее продуктах, сталкивается с гораздо более трудной задачей, чем представитель, который убеждает клиента, имеющего о нем какое-то первоначальное представление.

3. Реклама может помочь торговым представителям в маркетинге новых продуктов, взяв на себя часть нагрузки по разъяснению характеристик этого продукта и формированию понимания.

4. Реклама, в которой используются купоны возврата, может применяться для определения потенциальных потребителей, с которыми целесообразно поработать торговым представителям.

В целом наибольшая выгода от рекламы на промышленном рынке видится не как прямой эффект на поступление от продаж, а в виде сокращения общих расходов на продажи. Имеющиеся свидетельства позволяют предположить, что с учетом соответствующей частоты рекламы это сокращение расходов на продажи продукции потребителям, которые регулярно подвергаются рекламному воздействию, может доходить до 30%. И наоборот, структура бизнеса, не прибегающая к рекламе, может обнаружить, что ее положение серьезно подорвано. Расходы на продажи потребителям, которые подвергаются воздействию рекламы конкурентов, могут возрасти до 40%.

Во все времена продажи и реклама должны осуществляться координировано. Поэтому для торгового персонала важно быть информированным о том, что компания проводит рекламные кампании. Такая реклама должна проявиться через продажи, но при этом необходимо, чтобы в ходе презентаций продукции при продажах рекламная тема усиливалась.

Анализ текущей маркетинговой ситуации

За определением сущности бизнеса следует анализ текущей маркетинговой ситуации. Точное содержание этого шага в подготовке маркетингового плана меняется от компании к компании, однако, как правило, этот анализ должен включать следующие составляющие: анализ рынка.

Анализ рынка:

Виды анализа, которые необходимо провести в этом случае, включают следующие:

1. Нынешний и недавний размер рынка и темпы его роста. В компании, которая занимается множеством продуктов, такой анализ необходимо сделать в целом, по продуктам, по рынкам и по географическим сегментам.

2. Анализ потребительских запросов, отношений и трендов покупательского поведения.

3. Текущий маркетинг-микс.

4. Анализ соперников, включая оценивание следующих аспектов (текущая стратегия; текущие показатели деятельности, включая анализ рыночной доли; их сильные и слабые стоны; ожидание их будущих действий)

Помимо анализа имеющихся соперников следует решить гораздо более трудную задачу и оценить на этом этапе и потенциально новых участников.

5. Анализ широких макротрендов внешней среды: экономических, демографических, технологических, политических и культурных, которые могут повлиять на будущую продукцию компании.

2. Исследование ассортиментной политики

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика

Индивидуальный предприниматель Желтикова Валерия Борисовна, зарегистрирован в Межрайонной инспекции Федеральной налоговой службы № 16 по Свердловской области в 2004 году. Предприятие является частным. Основными видами деятельности заявленными индивидуальным предпринимателем Желтиковой Валерией Борисовной при государственной регистрации являются: 52.1 Розничная торговля в неспециализированных магазинах, 53.2 Розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачные изделия в специализированных магазинах, 52.4 Прочая розничная торговля в специализированных магазинах. Предприниматель имеет лицевой счет в банке и собственную печать.

Предприятие находится на территории поселка Черноисточинск. Расположено в отдельно стоящем здании на проезжей части и захватывает не только крупную часть поселка, но и дает дополнительный поток покупателей, проезжающих мимо поселка в другие населенные пункты, а также сады. Предприятие имеет удобные подъездные пути и большую парковку. На прилегающей территории магазина установлены урны для мусора, а также цветники. Режим работы предприятия ежедневно с 8.00 до 22.00, без перерыва и выходных.

Цель деятельности предприятия - удовлетворение спроса и получение максимальной прибыли.

Миссия предприятия: совершенствуясь и продавая лучшее, мы несем радость и благополучие каждому.

Организационная структура управления ИП Желтикова В.Б.

На предприятии линейная структура управления (рисунок 2), которая дает ряд преимуществ оперативно и эффективно управлять предприятием. Она наиболее проста: имеет один канал связи, каждый подчиненный имеет только одного начальника. Это способствует четкому и оперативному управлению, повышает ответственность руководителя за эффективность работы возглавляемого звена.

Численность занятых на предприятии составляет 25 человек, в том числе 5 человек управленческого состава:

- директор предприятия;

- заместитель директора по коммерческой работе;

- заместитель директора по логистике;

- заместитель директора по техническим вопросам;

- главный бухгалтер.

В связи с расширением управленческого состава управленческая структура становится не эффективной, так как руководитель не может знать все и поэтому не в силах осуществлять эффективное управление.

На предприятии применяется пассивная кадровая политика, которая подразумевает отсутствие выраженной стратегии и выражается в ликвидации негативных последствий любыми средствами без попыток понять причины их возникновения. На предприятии отсутствует прогноз потребности в кадрах, средства оценки труда, анализ кадровой ситуации.

Предприятие реализует продовольственные товары. Источниками поступления потребительских товаров на данном предприятии являются:

- оптовые и оптово-розничные склады;

- индивидуальные производства.

Основными поставщиками сотрудничающими с предприятием являются оптовые предприятия города Нижнего Тагила и Свердловской области, такие как, Торговая компания «Бояр», ООО «Свит», ООО «Домус», ООО «Смайли-Регион», ООО «Омега групп», Кировградская птицефабрика, Кушвинский гормолзавод, НПК «Модуль» и другие.

С каждым годом на предприятии растет доля прямых договорных связей с предприятиями-изготовителями. Это наиболее рациональная и экономически целесообразная форма организации хозяйственных связей, позволяющая сократить расходы по закупке товаров.

Основной формой хозяйственных связей с поставщиками товаров является договор поставки товаров, по которому поставщик или продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок закупаемые товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности.

Организация контроля и учета за закупками на предприятии осуществляется ежедневно с помощью специальных журналов. Эта форма учета весьма трудоемка и не позволяет иметь свежие данные о ходе поступления товаров и их реализации по всему ассортименту. На предприятии нет компьютерных систем учета.

Предприятие работает на рынке продовольственных товаров Свердловской области, г. Нижнего Тагила. Предназначен для всех групп населения, не делится по образу жизни и типу личности. Поводом для совершения покупки является обыденная покупка, искомые выгоды - качество, экономия. Статус использования - регулярный пользователь. Интенсивность потребления - активная, степень готовности покупателя к восприятию товара - осведомленный, желающий купить, отношение к товару - положительное. По демографическому признаку не подразделяется.

У предприятия комбинированный канал сбыта, короткий, двухуровневый. Основной целью стимулирования сбыта увеличение числа потребителей. Специальной целью является ускорение продаж наиболее выгодных товаров.

Формой торгового обслуживания покупателей на предприятии является индивидуальное обслуживание через прилавок. Основными услугами является: отпуск товаров и расчет с покупателями. На предприятии расчеты производятся как наличным так и безналичным путем. Дополнительными услугами на предприятии являются упаковка товаров, их нарезка, прием стеклопосуды.

Так как предприятие существует на потребительском рынке несколько лет, то существует необходимость в рекламных кампаниях. Реклама, доводя до населения целенаправленную информацию, способствует активизации продвижения и продажи товаров. На здании магазина, где расположено предприятие ИП Желтикова В.Б. вывешен баннер с яркой, привлекающей внимание надписью. Чтобы уменьшить количество товаров у которых заканчивается срок годности на предприятии существует система скидок, а также «Цена дня». В помещении магазина вывешена реклама обновленных и новых товаров, которая способствует их выходу на рынок и формированию новых потребностей у населения.

Вероятность поглощения фирмы другим предприятием высока, потому что у ИП Желтикова В.Б. много аналогичных предприятий-конкурентов в поселке.

Таблица 2 - Анализ конкурентной среды п. Черноисточинск

Наименование и месторасположение предприятия	Ассортимент	Общая площадь магазин, кв.м.	Форма обслуживания	Цены и наличие скидок
ИП Желтикова В.Б. п. Черноисточинск ул. Советская 5	Гастрономические товары, Бакалейные товары, кондитерские изделия, хлебобулочные изделия,	130,0	Продажа товаров через прилавок.	Ценовая стратегия - стратегия закрепления на рынке, т.к. предприятие существует на рынке всего 4 года, хочет расширить свою рыночную нишу. На предприятии существует система скидок для различных слоев населения.
ООО «Агидель» п. Черноисточинск ул. Кирова 2	Гастрономические товары, Бакалейные товары, кондитерские изделия, хлебобулочные изделия, вино-водочные изделия	100,0	Продажа товаров через прилавок	Ценовая стратегия - стратегия лидирования в цене, т.к. предприятие существует на рынке более 10 лет, занимает большую рыночную нишу. Наличия скидок нет
ИП Ядрышников А.В. п. Черноисточинск ул. Ломоносова, 32	Гастрономические товары, Бакалейные товары, кондитерские изделия, хлебобулочные изделия,	120,0	Продажа товаров через прилавок	Ценовая стратегия - стратегия снятия сливок, магазин пользуется спросом у населения и положительно зарекомендовало себя. Существуют скидки для пенсионеров.
ИП Самсонова О.Л. п. Черноисточинск ул. Кирова 28	Гастрономические товары, Бакалейные товары, кондитерские изделия, хлебобулочные изделия, вино-водочные изделия	105,0	Продажа товаров через прилавок	Ценовая стратегия - стратегия «снятия сливок», т.к. предприятие существует на рынке всего 1 год, хочет закрепиться на рынке. Скидок нет.

Сравнив, предприятия-конкуренты можно сделать вывод, что у ИП Желтикова В.Б. есть перспективы дальнейшего развития. Для успешной предпринимательской деятельности предприятию необходимо расширить товарный ассортимент, ввести новые товары, такие как вино-водочные изделия. Тем более что общая площадь магазина позволяет не только сделать это, но и ввести дополнительное производство полуфабрикатов или свою хлебопекарню.

Для успешного развития необходимо менять форму обслуживания и переходить на самообслуживание, это позволит сократить расходы на оплату труда, затраты на торгово-технологические процессы, позволит увеличить ассортимент товаров, их количество и уменьшит складские запасы, так как большое количество товаров будет выставлено в торговом зале. ИП Желтикова В.Б. грамотно выбрал ценовую стратегию, пока предприятие только закрепляется на товарном рынке, важно не завышать цены, давать скидки, это позволит увеличить покупательские потоки и реализацию товаров.

Показатели эффективности хозяйственной деятельности представлены в таблице 3

Таблица 3 - Показатели эффективности хозяйственной деятельности ИП Желтикова

Показатели	2006г	2007г	2008г	2007 в % к 2006г.	2008г в % к 2007г.
Товарооборот, тыс.руб.	32405,36	33251,94	36124,25	102,61	108,64
Товарные запасы, тыс.руб.	1401,27	1400,42	1276,65	99,94	91,16
Издержки обращения, тыс.руб.	1608,95	1924,60	2854,12	119,62	148,30
Уровень издержек обращения к товарообороту, %	4,97	5,79	7,90	116,50	136,44
Валовой доход, тыс.руб.	7453,23	8312,98	9753,55	111,54	117,33
Уровень валового дохода к товарообороту, %	23,00	25,00	27,00	108,70	108,00
Прибыль, тыс.руб.	5844,28	6388,38	6899,43	109,31	108,00
Рентабельность прибыли, %	18,03	19,21	19,10	106,54	99,43
Рентабельность валового дохода, %	78,41	76,85	70,74	98,01	92,05
Валовой доход на 1 работника, тыс.руб.	465,83	461,83	390,14	99,14	84,48
Валовой доход на 1м2 , тыс.руб.	93,16	103,91	121,92	111,54	117,33
Прибыль на 1 работника, тыс.руб.	365,27	354,91	275,98	97,16	77,76
Прибыль на 1м2 тыс.руб	73,05	79,85	86,24	109,31	108,00
Налоговые обязательства, тыс.руб.	1815,90	2021,44	2520,56	111,32	124,70
Чистая прибыль, тыс.руб.	4028,38	4366,94	4378,87	108,40	100,27
Чистая рентабельность, %	12,43	13,13	12,12	105,63	92,31

Проанализировав данные по предприятию ИП Желтикова В.Б. видно, что товарооборот за ряд лет имеет положительную тенденцию, в 2008г он вырос на 2872,31 тыс.руб. и составил 36124,25 тыс.руб. Темп роста товарооборота за последний год составил 108,64%. Товарные запасы на предприятии снижаются за последний год они сократились на 123,77 тыс.руб. и составили 1276,65 тыс.руб. Издержки обращения по предприятию также увеличиваются в 2008г они составили 2854,12 тыс.руб, что на 929,52 тыс.руб больше 2007г. Это произошло из-за существенного увеличения затрат на оплату труда. Валовой доход в 2008г составил 9753,55 тыс.руб. он имеет положительную тенденцию, темп его роста составляет 117,33%. Прибыль на предприятии оставила 6899,43 тыс.руб., что на 511,05тыс.руб. больше 2007г и прогнозируемый темп роста составляет 108%, что характеризует предприятие как активно развивающееся. Хотя в 2008г рентабельность прибыли сократилась на 0,11% и составила 19,10%. Это свидетельствует о том, что за последний год увеличились налоговые обязательства, они составили 2520,56 тыс.р. и издержки обращения. Чистая прибыль по предприятию за 2008г составила 4378,87 тыс.р., она имеет положительную тенденцию, хотя рост ее практически отсутствует.

2.2 Анализ объема и структуры продаж

Для всесторонней оценки эффективности деятельности ИП Желтикова В.Б. необходим анализ системы показателей. Основными показателями хозяйственной деятельности предприятия являются:

- товарооборот;

- издержки обращения;

- прибыль;

- рентабельность.

Именно внутренний анализ этих показателей позволит отразить механизм достижения предприятием максимальных результатов. На основе данного подхода была произведена оценка хозяйственно-финансовой деятельности ИП Желтикова В.Б. за период с 2006-2008 гг.

Анализ товарооборота позволяет: оценить достигнутые результаты; изучить развитие товарооборота в динамике по видам и формам, по структуре; определить тенденции его изменения; оценить правильность стратегии предприятия в развитии товарооборота; сравнить деятельность данного предприятия с конкурентами. Оценка достигнутых результатов - основа планирования объема реализации.

Необходимость проведения анализа товарооборота также связана с тем, что от него напрямую зависят финансовое состояние предприятия, степень удовлетворения потребительского спроса, уровень издержек обращения, уровень валового дохода от реализации товаров и полученная прибыль. Анализ проводится по данным бухгалтерской и статистической отчетности, по материалам оперативного учета.

Цель анализа: получение информации о результатах деятельности предприятия для выявления резервов роста.

Задачи:

- проверить степень выполнения плана и изучить динамику товарооборота по общему объему, составу, структуре;

- изучить товарное обеспечение и оценить влияние показателей товарного баланса;

- изучить влияние факторов на изменение товарооборота;

- выявить неиспользованные возможности и резервы роста товарооборота.

В прошлом и отчетном году цены увеличились на 12% и 15% соответственно (составл. автором)

Из расчетов видно, что фактический товарооборот и в действительных ценах имеет положительную тенденцию и составляет в действительных ценах в 2006г - 32405,36 тыс.р., 2007 - 33251,94тыс.р., 2008 - 36124,25тыс.р. А в сопоставимых ценах 2006 - 32405,36тыс.р., 2007г произошло уменьшение товарооборота на 8,38% - 29689,23тыс.р., 2008 - 31412,39тыс.р. Товарооборот 2008г по сравнению с 2006г имеет более высокий темп роста, он составляет в действующих ценах 11,48%, а в сопоставимых ценах товарооборот снизился на 3,06% . Это на 8,64% больше, чем темп роста по сравнению с 2007г в действующих ценах и на 5,8% выше, чем в сопоставимых ценах.

Анализ показателей выполнения плана и динамики товарооборота проводят как в целом за год, так и по кварталам. Следующий этап анализа изучение товарооборота в разрезе по кварталам (таблица 5).

В 2008г было продано товаров на 36124,25тыс.р., что на 2872,31 тыс.р. больше, чем в 2007г или на 108,6% и на 3718,89тыс.р. чем в 2006г. Из таблицы видно, что товарооборот в I, III и IV кварталах 2008г имеет положительную тенденцию: в 1квартале он увеличился на 6,96%, 3 - 17,94%, 4 - 6,25%, отрицательную тенденцию он имеет во втором квартале, он уменьшился на 11,31%. По сравнению с 2006г наибольший рост занимает 3кв. его доля увеличилась на 27,81%, остальные кварталы также имеют тенденцию на увеличение. Доля 1кв. увеличилась на 3,69%, 4кв. - на 8,4%. Спад произошел во 2кв. он составил 14,84%. Среднее квадратичное отклонение по итогам года составляет 2, коэффициент вариации 1,84. Коэффициент равномерности в 2008г составил 98,16, это говорит о том, что план по товарообороту выполняется равномерно.

После изучения динамики товарооборота необходимо провести анализ состава, который позволяет оценить динамику, тенденции его отдельных видов, а так же определить их влияние на конечный результат деятельности. Анализ состава товарооборота продовольственного магазина следует изучать по формам расчета (таблица 6)

Покупателями предприятия ИП Желтикова В.Б. являются как физические, так и юридические лица. Расчет с юридическими лицами происходит посредством банковского перевода денежных средств. Основной формой расчета с физическими лицами является наличный расчет.

В ходе анализа было выявлено, что на предприятии основную долю занимает продажа товаров за наличный расчет населению 81,61% в 2008г, 86,34% в 2007г и 88,46% в 2006г. но также постоянно растет доля продаж за безналичный расчет организациям в 2008 - доля оставила 18,39% это на 3,63% больше 2007г, а в 2006 этот показатель составил 3740,84тыс.р. или 11,54% от общего объема товарооборота. Не смотря на это более высокие темпы роста, а значит и развития занимают продажи по безналичному расчету по сравнению с 2007г они выросли на 46,29%, а с 2006г - 77,56%. Продажи за наличный расчет также имеют положительную тенденцию, но развиваются более медленными темпами, их рост составил по сравнению с 2007г - 2,68%, 2006 - 2,85%

Наряду с анализом общего объема товарооборота обязательно изучение его товарной структуры (таблица 7). Товарная структура характеризуется распределением отдельных товаров в общем объеме их продажи, выраженным удельным весом. Товарную структуру можно рассматривать как отражение структуры реализованного спроса на мебель. Изучение структуры товарооборота необходимо для правильного формирования ассортимента.

Из расчетов видно, что в 2008г:

1. Мяса было продано на 7659,55тыс.р., что на 7,03% или 8,92% больше, чем в 2007 и 2006гг соответственно

2. Колбасных изделий было продано на 5152,67тыс.р. в 2007г этот показатель составил 4813,87тыс.р., в 2006г - 4312,43тыс.р. в % соотношении рост продаж составил 7,04% к 2007г и 19,48 к 2006г.

3. Рыбы было продано на 4661,87тыс.р. этот показатель возрос по отношению к 2007г на 9,09%, и имеет положительную тенденцию по сравнению к 2006г 17,19%.

4. Молочных продуктов в 2008г было продано на 2054,87тыс.р. у них отмечен спад продаж по сравнению с 2007г он составил 10,45% и к 2006г - 12,83%

5. Сахар, мука были проданы в 2008г на 3489,65тыс.р., здесь отмечается рост к 2007г - на 13,13%, и к 2006г отмечается значительный рост на 18,23%

6. Кондитерские изделия были проданы в 2008г на сумму 1862,47 тыс.р. это на 14,58% больше чем в 2007г и на 18,92% выше чем в 2006г.

7. Продажа хлеба также имеет положительную тенденцию и в 2008г она составила 6084,12тыс.р., что на 10,65% больше чем в 2007г и на 14,53% к 2006г.

8. Пиво было продано на 1797,51тыс.р. в 2008г этот товар является лидером продаж. Его рост составил 22,74% к 2007г и 23,56% к 2006г.

9. Прочие товары также имеют положительную тенденцию в целом они увеличились на 10,67%, а к 2006г снизились - на 2,29%

Объем и структура продаж изменяются под воздействием факторов, влияющих на них, представленных в таблице 8.

По данным таблицы можно сделать вывод, что негативное влияние на выполнение плана по товарообороту оказали запасы на начало, их недостаток на 101,71тыс.р., увеличение выбытий - на 23,15. Положительное влияние оказали увеличение поставок товаров на 2873,4тыс.р. и сокращение запасов на конец периода на 123,77 тыс.р. В целом под влиянием этих факторов выполнение плана по товарообороту увеличилось на 2872,31 тыс.р. В динамике на товарооборот негативное влияние оказали недостаток запасов на начало на 124,89тыс.р. и излишек выбытий на 100,41тыс.р. А положительное воздействие оказывают поступление товаров на 3718,71 тыс.р. и увеличение запасов на конец на 225,48тыс.р. В целом товарооборот в динамике под влиянием этих факторов увеличился на 3718,89тыс.р.

Обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами и эффективность их использования является важнейшими факторами развития товарооборота.

Способ абсолютных разниц

ДТ/оЧ= (25-18)*1847,33= 12931,31 тыс.р.

ДТ/о d= (1444,97-1847,33)*25= -10059,0 тыс.р.

ДТ/о= 12931,31+(-10059,0)= 2872,31 тыс.р.

Под влиянием численности торгового персонала товарооборот увеличился на 12931,31тыс.р., из-за изменения производительности труда, это могло произойти из-за применения не современных форм торговли, не достаточно квалифицированному обслуживанию, товарооборот уменьшился на 10059,0тыс.р. В целом товарооборота увеличился на 2872,31тыс.р.

Продовольственный магазин должен обеспечивать непрерывность торгового процесса. Это возможно при наличии необходимого количества товаров, составляющих товарные запасы предприятия.

Анализ товарных запасов представлен в таблице 9. Проведя анализ товарных запасов видно, что в целом по предприятию наблюдается тенденция к снижению суммы и уровня товарных запасов. В 2008г они составили 1276,65тыс.р., что на 8,84% меньше 2007г. Из-за этого происходит ускоряемость оборачиваемости товаров, т.е. товары реализуются полностью за 12,72 дня в 2008г, это на 2,44 дня меньше 2007г. По товарным группам наибольшая сумма товарных запасов у пива, мяса и колбасных изделий в 2008г она составила 398,4тыс.р., 205,84тыс.р. и 143,51тыс.р. соответственно. По сравнению с 2007г все запасы по этим товарным группам увеличились. Наибольшее ускорение товарооборачиваемости у рыбы, кондитерских изделий, сахара, муки она составила 2,64 дня, 2,69дня и 8,51 дней соответственно.

О'дн= 1276,65*360/33251,94= 13,82

Вл Т/о = О2008- О'= 12,72-13,82= -1,1

Вл. ТЗ = О'-О2007= 13,82-15,16= -1,34

ДО = О2008-О2007= 12,72-15,16= -2,44

Рассмотрев влияние факторов можно сделать вывод, что влияние объема товарооборота ускорил товарооборачиваемость на 1,1дн., а влияние товарных запасов, ее также ускорило на 1,34дн. Изменение влияния на товарооборачиваемость товаров, совокупность этих факторов дало ее ускорение на 2,44 дня. Ускорение товарооборачиваемости способствует уменьшению потребности в оборотных средствах, находящихся в товарных запасах, сокращению затрат на хранение, а следовательно и укрепление финансового положения фирмы.

2.3 Анализ товарного ассортимента торгового предприятия

В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населения.

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях - сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятиями специфические(отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся покупательский спрос и производство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (в первую очередь - наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их

сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями,

конкретного профиля торгового предприятия и условий его функционирования.

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.

Магазин ИП Желтикова В.Б. ориентирован на покупателей со средним уровнем достатка, а также для покупателей с низким уровнем дохода. Это очень важно для работы магазина по формированию товарного предложения или ассортимента. На рынке, будет обеспечен бесперебойный сбыт только тому товару, который предназначен конкретной группе потребителя. Поэтому свойство товара должны быть ориентированы на определенные группы потребителя. Было проведено исследование для определения основных групп потребителей ИП Желтикова В.Б. в виде социального опроса. Было опрошено сто человек в возрасте от 15-70 лет с различным уровнем доходов, данные исследования приведены в таблице 10