Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1.Реклама в журналах и ее восприятие
• 1.1 Ключевые термины
• 1.2 Реклама в журналах
• 1.2.1 Классификация журналов
• 1.2.2 Виды рекламы в журналах
• 1.2.3 История развития журналов
• 1.3 Восприятие рекламы в журналах
• 1.3.1 Области влияния рекламы
• 1.3.2 Методы воздействия в рекламе
• 1.4 Особенности рекламы парфюмерной продукции
• Глава 2. Методология исследования
• 2.1 Программа исследования
• 2.2 Эффекты коммуникации
• 2.3 Метод сбора информации
• Глава 3. Анализ анкеты
• 3.1 Выводы по результатам опроса
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• 

Введение

Реклама, как двигатель торговли, является важным компонентом в инструментарии воздействия на потребителя в сфере рыночных отношений. В мире продаются продукты, услуги, знания, идеи. Для создания рекламы применяются разнообразные методы, как технические, так и психологические, реклама имеет свою классификацию по различным критериям: назначение, форма подачи информации, место применения.

Важно знать как работает данный рыночный инструмент и уметь использовать ее грамотно. На сегодняшний момент, развитый рынок характеризуется высокой конкуренцией и, как следствие, каждый производитель хочет достичь главное цели - получение прибыли, через наиболее полное удовлетворение клиентов. В таких условиях, рекламная кампания может стать основополагающим фактором при конкурентной борьбе, поскольку основная задача рекламы - «продать товар», показать его привлекательные особенности, убедить потребителя купить предлагаемый товар. Уникальная черта рекламы - она воздействует определенным образом на потребителя психологически, и на уровне подсознания марка или бренд запоминается потребителем. В момент покупки потребитель вспоминает определенные образы, названия марок, что стимулирует его выбрать рекламируемый товар из предложенного ассортимента.

Реклама представляет собой информацию, закодированную в определенный формат (телевидение, интернет-реклама, реклама в журналах) и несущую в себе описание рекламируемого продукта или услуги с целью привлечения потенциальной целевой аудитории.

В данной работе будет говориться о таком канале как печатная реклама в журналах. Для того чтобы иметь четкие границы будущего исследования, введено ограничение и будет рассматриваться реклама в глянцевых журналах на примере рекламы парфюмерии, которая заявлена в название работы.

Таким образом, реклама парфюмерии будет широко представлена в практической части работы, затрагивающая процесс проведенного исследования, в теоретической же части будут изложены основные теоретические аспекты рекламы в журналах в общем, а также особенности и различные формы воздействия на сознание потребителей с помощью указанного выше канала рекламы. В исследование будет сделан акцент на эффектах коммуникации рекламного канала при изучении рекламы парфюмерии.

Структура данной работы будет состоять из введения, главы №1, главы №2, главы №3 заключения, списка литературы и приложений. Введение заключает в себе аннотация к бакалаврской работе, предмет исследования, цели и задачи, а также актуальность данной работы, в главе №1 будут рассмотрены теоретические аспекты рекламы в журналах и ее восприятия потребителями, дана классификация журналов, история развития и методы воздействия с помощью журнальной рекламы. В главе №2 будет описана методология произведенного исследования, исследуемая целевая аудитория и метод опроса респондентов, а также программа исследования. В главе №3 будут представлены результаты, которые были получены в ходе исследования и выводы, основываясь на полученных данных. Заключение данной работы будет содержать в себе краткий анализ проделанной работы и актуальные выводы, которые представляются интересными и важными для бакалаврской работы.

Исходя из вышесказанного, цель моей бакалаврской работы - изучение влияния рекламы в журналах на потребителей, анализ ключевых коммуникационных эффектов.

Таким образом, объектом исследования является реклама в журналах. Исходя из этого, можно сказать, что предмет исследования - влияние рекламы в журналах на потребителей, что выражается в виде определенных коммуникационных эффектов. Это такие эффекты рекламной коммуникации, как осведомленность о торговой марке и отношение к торговой марке. В анкете исследования также будут отражены и оценены некоторые факторы влияния рекламы, которые могут привести к осведомленности потребителя о товаре или сформировать нужное отношение к нему.

Основными задачами для реализации цели моей работы являются:

1. Изучение теоретических оснований исследования рекламы в журналах;

2. Изучение теоретических аспектов процесса воздействия рекламы на потребителя;

3. Проведение исследования представителей целевой аудитории рекламы в журналах;

4. Анализ результатов исследования и определение ключевых факторов влияние журнальной рекламы и эффектов коммуникации на потребителей и разработка рекомендаций по их эффективному использованию.

Изучение воздействия рекламы в журналах на потребителей является актуальным, в связи с тем, что научное сообщество не освещало в полной мере тему анализа коммуникационных эффектов в рекламе в журналах. Можно найти множество научных статей в учебной литературе и в специализированных изданиях о рекламе в журналах, влиянии рекламы в общем на потребителей. Необходимо же разработать исследование, которое давало бы представление об насколько реализуемы и получаемы такие эффекты коммуникации, как осведомленность о товаре и отношения к товару в рамках рекламы в журналах. Из чего следует вывод, что выбранная мной тема является актуальной и привлекательной для ознакомления и практического применения.

При написании работы будут использованы научная и учебная литература, научные статьи из специализированных журналов, публицистические статьи и Интернет-ресурсы по указанной тематике.

Для проведения исследования будет использован количественный метод опроса, который будет более подробно рассмотрен в методологическом блоке практической части моей работы. Опрос, как метод сбора информации, поможет собрать первичную информацию и составить общую картину мнений потребителей, читающих глянцевые журналы и являющихся потенциальными потребителями на рынке парфюмерии. Будет использован Интернет-ресурс ianketa.ru для составления анкеты, сбора информации и анализа полученных данных. Данный метод был выбран в связи с тем, что целевая аудитория, которая будет подробно описана в методологическом блоке, представлена молодыми людьми и девушками, от 16 до 35 лет, в количестве примерно 132 респондентов, которые ежедневно пользуются интернетом и данный метод не представляет для них сложности при использовании.

Практическая значимость моей бакалаврской работы заключается в том, будет проанализирован уровень осведомленности о товаре и отношения к товаре, которые получен в результате воздействия рекламы в журнале, а также результаты исследования могут быть использованы в компаниях, связанных с рекламой парфюмерии и компаниях, заинтересованных в повышении эффективности журнальной рекламы.



Глава 1.Реклама в журналах и ее восприятие

1.1 Ключевые термины

Тема моей бакалаврской работу звучит следующим образом :«Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии». Для дальнейшей работы следует дать определения основополагающим понятиям, которые будут рассмотрены в ходе работы.

Наиболее удобное и ясное определение рекламы, на мой взгляд, я нашла в материалах VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». По словам Петровской А.А., принимающей участие в форуме: «Реклама - это печатное, устное или графическое осведомление о лице, товарах и услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Петровская А.А. Влияние рекламы на поведение людей // Материалы VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум».

Реклама в прессе представляет собой различные рекламные материалы, которые размещены в периодической печати. Данные материалы можно подразделить на два вида: рекламные объявления и рекламные публикации. Основное различие видов в том, рекламные объявления, представленных в виде вкладышей или отдельной страницей с отличающейся от основных страниц журнала текстурой листа, являются прямой формой информирования потребителя о продукте; рекламные публикации же носят преимущественно косвенный характер и могут быть представлены в виде рецензий, мини-репортажей на необходимую для рекламы тему.

Важно добавить, что реклама в прессе - это слишком общее понятие для темы моего исследования. Поскольку в практической части я буду изучать рекламу парфюмерии, мне необходимо взять такой ресурс, как журнал, так как именно в этом виде печатного издания размещаются указанная реклама. Журнал (глянцевый журнал, «глянец») - это печатное средство массовой информации, нацеленное на определенную читательскую аудиторию, в цели которого входит формирование конкретного образа жизни у своих потребителей, с помощью рекламы, публицистический статей рекомендательного характера, многочисленных тестов и других методов.

Процесс влияния рекламы был четко объяснен как определение самой рекламы авторами книгами «Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание», Голядкиным Н.А. и Полукаровым В.Л. Они сказали о том, что «реклама -- эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения». Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: ВЛАДОС, 1994. - с.67.

Для того чтобы четко определить предмет исследования, необходимо описать концептуальную модель исследования. Процесс влияния рекламы происходит на основании эффектов рекламы, коммуникации, которая используется для продвижения товара. За основу были взяты эффекты коммуникации, описанные в книге «Реклама и продвижение товаров» Росситер и Перси. Будут рассмотрены такие факторы как осведомленность о товаре и отношение к товару. С помощью интернет-опроса будет выявлено, какие из факторов являются значимыми и, соответственно, производят процесс влияния рекламы на потребителя. В методологическом блоке будет описана концептуальная модель в более детально.

Представленные выше определения дают ясную основу для моей работы, определяют основные направления для изучения при подготовке практической части и условно проводят границы для моего исследования.



1.2 Реклама в журналах

1.2.1 Классификация журналов

Далее будут рассмотрены основные характеристики журнала как продукта. Как было указано ранее в моей работе, журналы различаются по типу и назначению. Далее, журналы могут различаться по тиражу, срокам выхода и формату. Каждый журнал также имеет свою тематику, которая официально утверждена для данного издания. Для большей наглядности я представляю классификацию журналов Реклама в прессе. Теория и практика рекламной деятельности [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы.- Режим доступа: http://adindustry.ru/press-advertising. - Загл. с экрана. в виде таблицы:

Таблица 1. Классификация глянцевых журналов

Периодичность	Тип журнала	Формат распространения
§ Еженедельные; § Ежемесячные; § Ежеквартальные; § Выпускаемые раз в два месяца.	§ По тематической направленности; § По характеру аудитории; § По целевому назначению.	§ Международные журналы; § Общенациональные журналы; § Региональные журналы.

Поскольку ранее различались такие понятия, как пресса и журнал, стоит отметить также список особенных характеристик глянцевых журналов в отличие от других видов прессы (газета):

Ш Небольшие тиражи;

Ш Не широкий охват территории при распространении;

Ш Высокий уровень престижности;

Ш Широкий охват сегментов потребителей, то есть журнал может позиционировать себя для определенных целевых аудиторий, действуя с помощью рекламы на узконаправленный сегмент, что более эффективно;

Ш Более высокая цена для размещения рекламы;

Ш Высокое качество печати;

Ш «Имиджевой» характер рекламы;

Ш Более длительный период «жизни» рекламы.

Можно сделать вывод о целесообразности использовании журналов как средства рекламы, так как, видно, что журнал имеет возможность достигать узкие целевые группы, почти для каждой социальной группы существует свой специализированный журнал. Таким образом, многие журналы имеют свою постоянную аудиторию, что повышает шанс попасть «точно в цель» и завладеть доверием потребителя, сформировать лояльность к выбранному журналу Rayner,Rotello,Stewart,A.J, Keir, Duffy. Integrating text and pictorial information: Eye movements when looking at print advertisements //Journal of Experimental Psychology: Applied.-Vol. 7(3).- p.219-226.-2001.. Это представляется возможным, так как журнальному изданию доступны некоторые варианты улучшения продукта:

ь Присутствие тематических блоков, что при опросе потребителей сможет выявить общую направленность интересов и понять какие темы нужно развивать;

ь Возможности по цветовой гаммы, различие цветов и оттенков, что иногда важно для узконаправленного журнала (например, журналы по кройке и шитью, где могут быть освщены различные типы тканей и советы по сочетанию цветов разных оттенков);

ь В составе тематических блоков в глянцевых журналов уместно поместить длинный текст, который с большей вероятностью прочитают, чем если предположить такой вариант в газетах.

Кроме того, стоит отметить, что реклама в журналах, в силу указанной особенности с попаданием в целевую аудиторию, может передавать более сложное сообщение и сохранять интерес потребителя долгое время.

Ныне действующие издательские дома, которые занимаются выпуском глянцевых журналов, в большинстве своем имеют основные доходы от рекламной деятельности, а также от самой продажи изданий. Поэтому примерно 50 % контента любого современного журнала составляет реклама, поскольку это выгодный источник доходов для рекламодателей. Выгодный он потому, что существует такое понятие как доверие. Доверие к журналу напрямую связано с доверием к рекламе в журналах. Нельзя сказать, что оно будет во всех случаях основано на рекламе в журналах, однако, она вносит значительный вклад во влияния на потребителя. Чувство доверия к журналу, лояльность по отношению к нему также будет проецироваться на рекламу в данном журнале. Мануйлов М. Психология рекламы.:М.-2001 Более того, публицистическая статья в журнале, которая носит личный характер и создает иллюзию «личного знакомства» с потребителем - еще один эффективный пример для повышения доверия, который недоступен другим видам печатных изданий.

1.2.2 Виды рекламы в журналах

Если рассматривать виды в прессе, то можно выделить строчную и модульную рекламу. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. Учебное пособие. М: Комсомольская правда.-1996.-192 с. Они также могут быть размещены в глянцевых журналах, поэтому данные виды реклам интересны для рассмотрения.

Строчная реклама

Данный вид рекламы - текстовое сообщение, которое занимает конкретный раздел или страницу в журнале. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Сообщение представляет собой своеобразную «визитку» компании, напечатанную в журнале - название компании, предоставляемая услуга или продукт, телефон. Судя по анализу различных сайтов компаний, размещающих рекламные объявления средний размер текста - до 200 слов, если информационное сообщение больше - взимается еще дополнительная плата за каждые 10 знаков. Тарифы на размещение рекламы в газете «Есть работа!»//Агенство «Адали групп»[Электронный ресурс]: http://www.adaligroup.ru/HTMLs/estrabota.html

Строчную рекламу используют рекламы с невысоким уровнем рентабельности и имеющие низкую в своем сегменте цену на услугу или товар.

Модульная реклама

Модульной рекламе присуще наличие графического объекта (рисунок, наглядная иллюстрация товара/услуги или же специально созданный фон) помимо текстового сообщения. Такое дополнение к тексту повышает эффективность рекламы, что выражается в привлечению большего числа клиентов. Кроме того, модульную рекламу можно помещать в свободной форме размещать в любом разделе журнала или газеты, что нельзя сделать со строчной рекламой.

Очевидно, что цена размещения графического блока будет выше, чем цена размещения текстового сообщения. Но стоит заметить, что модульная реклама справедливо эффективней, потому что дает больше возможностей воздействовать на потребителя: с помощью слов, цвета, образов и ассоциаций в модульной рекламы. В исследовании Mubeen Aslam из Воллонгогского австралийского университета приведены данные о том, что цвет играет значительную роль при воздействии на потребителя посредством рекламы. Mubeen M. Aslam.Are You Selling the Right Colour? A Cross?cultural Review of Colour as a Marketing Cue//Journal of Marketing Communications.2006. 12:1. 15-30 p. В этой статье рассматриваются психологические и социально-культурные доказательства значения цвета в кросс-культурном контексте с точки зрения маркетинга.

Модульная реклама, в свою очередь, имеет ряд подвидов:

· традиционная;

· многостраничная;

· купонная;

· редакционная.

Если название первых трех подвидов ясно объясняет суть типа модульной рекламы, то последний требует некоторых пояснений. Редакционная модульная реклама не несет в себе активных рекламных составляющих: название товара или услуги, телефона. Задача редакционной рекламы оказать косвенное влияние на целевую аудиторию в виде статьи, повышающей общий уровень узнаваемости и уровень репутации рекламируемой компании.

1.2.3 История развития журналов

Для более глубокого понимания влияния рекламы, необходимо выяснить основные характеристики и свойства основного метода, глянцевого журнала, который в наибольшей степени подходит для рекламы парфюмерии из существующих типов печатной рекламы. Наиболее наглядно познакомиться с этим термином можно через краткий экскурс в историю возникновения глянцевых журналов Lombardo, Daniel J.Vogue History of 20th Century Fashion//Library Journal. -1 Apr. 1989.-88p..

Основная задача любого глянцевого журнала - демонстрация современных тенденций в моде. В 17 веке данная задача решалась с помощью восковых фигур, которые были одеты в соответствие с модными веяниями того времени и выставлены на улице Сен-Онере в Париже.

Начиная с 1679 ежемесячно начал выпускаться журнал «Mercure galant». Он имел компактный размер и основное место в журнале занимали заметки о литературных новинках, обзор светских событий, и что интересно с точки зрения глянцевых журналов - в нем также печатались рекомендации о правильном сочетании элементов одежды, содержащие критические замечания. К рекомендациям прилагались зарисовки одежды, которые были сделаны вручную французскими художниками.

Постепенно, в течение XVII-XVIII веков, такого типа журналы набирали популярность, во Франции начали выходить другие журналы моды, в журналах появляются примеры популярных выкроек. В конце 19 века начинается этап сотрудничества модных популярных журналов о моде и дизайнеров одежды.

Один из известных журналов о моде, который имеет длинную историю с 1867 года до сегодняшних дней - Harper's Bazaar. В нем представлены новинки модной одежды Франции и Германии.

В течение XVIII-XIX веков начали выпускаться такие всемирно известные сейчас журналы, как:

· Cosmopolitan (1886);

· Vogue (1892);

· Vanity Fair (1913);

· Marie-Claire (1937);

· Elle (1945).

Глянцевые журналы стремительно набирали популярность во многом благодаря тому, что в XX веке были существенным образом усовершенствованы технологии по печати, что привело, в свою очередь, к снижению издержек при производстве журналов, а значит - к снижению цены. Таким образом, «глянец» появился в широких массах общественности. Ирина Блохина.Всемирная история костюма, моды и стиля./ Издательство: Харвест.- 2009.

Из данного экскурса видно, что ключевое слово - это мода. Мода, как известно, довольно субъективное и спорное понятие, а люди, увлекающиеся модными тенденциями и желающие одеваться «модно», часто являются объектами социологических и психологических исследований. Данное обстоятельство свидетельствует, что моду часто рассматривают с психологической точки зрения, а именно, интересен вопрос влияния моды на человека. Поэтому можно сказать, что глянцевый журнал - своеобразный метод воздействия на потребителя с целью простимулировать покупку товара, то есть весь контент журнала можно отнести к разделу «реклама». Современные журналы рекламируют, на мой взгляд, «модный» в понятии молодой общественности стиль жизни человека. Демонстрация модных тенденций в одежде расширила свое действие на разные сферы деятельности человека: работа, быт, личные отношения.

В условиях современной действительности и эры информации, такой вид рекламы является наиболее эффективным: издатели журналов указывают «правильные» направления в моде, потребители воспринимают эти указания как эталон, соответственно, стремятся покупать необходимые вещи для соответствия этому эталону. В действительности же, издатели просто рекламируют продаваемый товар с помощью эффективного канала распределения рекламы, где наиболее уязвимая целевая аудитория - молодое поколение страны.

1.3 Восприятие рекламы в журналах

1.3.1 Области влияния рекламы

Совершенно очевидно, что реклама воздействует на потребителя, моделируя определенную реакцию на продукт. Поэтому рекламное сообщение в своей основе имеет связь с такими категориями понятий как семья, социальный статус, культура и общество, и, соответственно, на эти области распространяется влияние рекламы с точки зрения типа личности человека Franke, George R., Bruce A. Huhmann, and David L. Mothersbaugh. "Print advertising: Executional factors and the RPB Grid//Journal of Business Research 65.6 (2012).- 849p..

Современная реклама склона воздействовать даже на такие фундаментальные понятия, как институт семьи. В эру потребления могут изменяться ценности и модели поведения в семье. На мой взгляд, семья перестала быть ценностью и необходимым условием для развития человека. Эмансипированные женщины активно занимаются устройством собственной карьеры, развитием своих личностных и профессиональных навыков, в то время как мужчины, которые имеют статус «сильного пола», предпочитают соглашаться с равенством и ищут цель жизни в развлечениях различного рода. Вместе с тем, женщины, ищущие равноправие во всех сферах деятельности человека, уделяют меньшее внимание институту брака, семьи, процессу деторождения и формирование правильных ценностей у нового поколения (если иметь ввиду их собственных потенциальных детей).

Многие слоганы и сами сообщения рекламы дают почву для формирования индивидуального подхода к жизни, когда человек больше нацелен на собственное развитие и благосостояние, на познание своих возможностей и своего назначения в жизни. Для примера можно привести несколько рекламных слоганов:

· Реклама духов («Жить. Любить. Сейчас». YVES SAINT LAURENT Parisienne, 2010), рекламирующие жить сегодняшним днем, наслаждаться им, и по факту - искать в жизни радость от наслаждения;

· Реклама автомобилей (Ford Fusion. «Привыкайте смотреть на мир свысока»), позволяющая сформировать ценность быть отличным о других, стремиться к превосходству и исключительной заботе о себе;

· Реклама компьютеров Sony VAIO - «Движение к успеху», активно пропагандирующие стремление быть успешным на работе, смещая ценность с семьи на работу) База слоганов//Slogan base[Электронный ресурс]: http://www.sloganbase.ru/?PageID=21. - Загл. с экрана..

Стоит также заметить, что это исключительная моя интерпретация рекламных сообщениях, я лишь хотела продемонстрировать, что рекламные сообщения в долгосрочной перспективе - хороший вариант для направления развития общественной мысли и облика.

В рекламных роликах (масло «Олейна», майонез «Ряба») количество детей в семье составляет 1-2 ребенка. Таким образом, презентуя потребителю «идеальную картину семьи», потребители имеют установку, что 1 ребенок - это достаточно. А если прибавить рекламы, транслирующие информацию о индивидуалистском подходе к жизни, то отсутствие детей - стандартная ситуация для некоторых людей. В результате, наблюдается демографический спад, сокращение количество детей и, что более важно, потребности обзаводиться семьей и детьми. реклама журнал парфюмерный потребитель

Реклама - не единственный фактор коренным образом изменяющий установки человека по поводу института семьи, есть множество политических, экономических факторов, которые оказывают большее влияние. Но в рамках данной работы мне был интересен принцип влияния рекламы.

Социальный статус будет означать в моей работе как определенный набор параметров, присущий человеку: доход, семейный статус, профиль работы, благосостояние.

Основной метод позиционирования товара - демонстрирование конкурентного преимущества, особенной черты, отличающейся от других товаров-субститутов Kim, Jooyoung,Magazine reading experience and advertising engagement: a uses and gratifications perspective//Journalism & Mass Communication Quarterly 92.1: 179.- Web. 4 June 2014.. По аналогии, образ человека характеризуется отличительными особенностями, которые делают его лучше, уверенней, сильней. Человек представляется как продукт, к которому покупаются «атрибуты» индивидуальности, которые проиллюстрированы в различных рекламах одежды, парфюма, продуктов питания и бытовых приборов, автомобилей, электронных приборов и пр. Рекламное сообщение преподносит информацию таким образом, что человек думает, что если он купит данные предметы, станет таким же, как в рекламе. В результате данного процесса мы наблюдаем разделение на социальные классы людей с со своей «атрибутикой», набором особенностей, для каждого из классов, которые, впрочем, можно присвоить себе путем покупки. Очевидна мотивация покупки для людей среднего класса - желание «выйти в люди» достигается наиболее понятным для них путем под влиянием рекламы.

Если рассматривать культуру как область влияния, прежде всего, следует уточнить данное понятие - к культуре в данном контексте относится набор негласных моральных и нравственных правил и социальный установок на поведение в обществе. В совокупности, данный набор влияет на стиль жизни личности.

В зависимости модных тенденций в музыкальной, кинематографической и книжкой сфере меняются предпочтения клиентов, и они активно потребляют тот товар, который им рекламируют Cole, James T., II, and Jennifer D. Greer.Audience response to brand journalism: the effect of frame, source, and involvement//Journalism & Mass Communication Quarterly 90.4 (2013).- 67p.. Ярким примером может служить временно популярная 8-10 лет назад субкультура под названием «эмо». Термин пошел от слова «эмоциональный» и представители данной субкультуры отличались экспрессивным поведением и черно-розовой тематикой в одежде. Поскольку «эмо» стало популярным, многие подростки и молодые люди стали частью этой субкультуры, повысился спрос на всевозможные продукты одежды, аксессуаров, обуви и предметов быта, выполненные в черно-розовой гамме и относящиеся к «эмо». Реклама активно продвигала блага, необходимые потребителям для удовлетворения их потребности быть членом этой субкультуры, и тем самым создался определенный стиль жизни. Анализируя данный пример во временной перспективе, необходимо сказать, что после нескольких лет существования субкультура почти исчезла и «мода» на «эмо» перестала быть актуальной.

Кроме того, влияние рекламы распространяется на спорные моменты жизни людей, которые подвергаются влиянию рекламы и могут быть видоизменены. Например, отношение к представителям гомосексуализма в прошлом веке относились с категоричной неприязнью и укором. Настоящее молодое поколение, в силу тенденций в рекламе и развития общества, интересуются и изучают данный вопрос, многие из молодого поколения положительно высказываются относительно настоящей темы Bhat, S., Leigh, T.W., Wardlow, D.L.The Effect of Consumer Prejudices on Ad Processing: Heterosexual Consumers' Responses to Homosexual Imagery in Ads//Journal of Advertising,-Vol.27, pp. 9-25.-1998.. Важно отметить факт того, что раньше гомосексуализм не обсуждался публично, люди относились отрицательно и предпочитали даже не дискутировать на это тему. Молодежь же, активно обсуждает, пытается разобраться в понятиях и предоставить описательную характеристику гомосексуализма, следовательно, их предпочтения, интересы, потребности в информации уже видоизменены. А в рамках общества, общее отношение к гомосексуализму тоже претерпевает изменения Gregory M. Herek, Kevin A. McLemore.Sexual Prejudice//Annual Review of Psychology.-Vol. 64: 309-333.

1.3.2 Методы воздействия в рекламе

Ричард Харрис, написавший книгу «Психология массовых коммуникаций» выделил несколько подходов при воздействии на человека в процессе рекламирования товара Харрис Ричард.Психология массовых коммуникаций.СПб.: Прайм-Еврознак, 2003. -- 448 с.. Некоторые из них я рассмотрю и проанализирую Rosengren, Sara, and Micael Dahlen.Judging a magazine by its advertising: exploring the effects of advertising content on perceptions of a media vehicle//Journal of Advertising Research Mar. 2013.- 61 p..

Информационный способ

Данный метод наиболее релевантный для использования в газетах и журналах. Он представляет собой информирование потребителя о названии продукта, о качествах и особенностях продукта, способе применения. Представленный способ не включает в себя психологические приемы, о которых будет сказано в следующем абзаце, акцент сделан исключительно на информации.

Эмоциональный метод

Из названия метода следует, что суть этого метода - воздействия на эмоции и чувства. В рекламе делается акцент на семье, друзьях, хороших воспоминаниях и отдельных положительных чувствах человека - доброте, щедрости, мудрости, заботе о ближнем и других.

Смысл данного метода связать товар с психологической ценностью в виде вышеупомянутых вещей. То есть, покупая определенный продукт, вместе с ним потребитель приобретает и положительное качество, становится добрым, заботится о семье. Реклама «Мегафон» предлагает нам отодвинуть все дела и просто так позвонить близким. Или в рекламе Kinder маленький ребенок поет трогательную песню о маме, которая любит его и самое искреннее проявление любви - покупка шоколада Kinder. После чего появляется подсознательная установка, что шоколад для ребенка будет служить заменителем заботы, любви.

Рекламирование товара с использованием образов пляжа, отдыха, вечеринок тоже можно отнести к эмоциональному методу. Товар, помещенный в атмосферу дружеской встречи или семейного праздника в сознании потребителя становится частью этих встреч и праздника, стимулируя купить эту вещь при следующей подготовке к встрече. Таким образом, атрибутом праздника или встречи становятся многочисленные продукты, алкогольные и безалкогольные напитки, которые, впоследствии, могут привести к изменению в ежедневном семейном рационе питания.

Акцент на собственной индивидуальности также может быть рассмотрен как эмоциональный метод. Реклама косметики Maybelline, слоган которой «Ведь ты этого достойна», адресует рекламное сообщение конкретному потребителю, что нравится человеку (его выделяют) и повышает уровень доверие к товару и марке.

Метод побуждения страха

Не менее интересный метод побуждения страха представлен в работе Харриса. На мой взгляд, он эффективен так же, как и эмоциональный метод. Социальная реклама и реклама, которая представляет средства защиты в автомобилях, будет актуальна. В таких рекламах наглядно показаны последствия «не покупки» рекламируемого товара, что стимулирует купить данный товар для того, чтобы не попасть в неприятную ситуацию. Даже если человек не нуждается в покупке товара, он все равно его купит, чтобы минимизировать риск, а акт покупки выгоден для производителя в любом случае.

К методу побуждения страха можно отнести сравнительную рекламу, где предлагается апробировать один-два товара-субститута, но результат использования рекламируемого товара лучше. Потребитель стремиться избавиться от ситуации использования «неправильного», «неэффективного» товара и покупает рекламируемый.

Стоит также отметить, что рекламные агентства, создающие рекламные кампании, должны аккуратно работать с методом побуждения страха, поскольку чрезмерное чувство страха приведет к психологической и сознательной блокировке товара, другими словами, на потребителя будет оказан противоположный эффект не покупать товар и не использовать товары, связанные с данным брендом.

Партизанский маркетинг

Цель представленного метода заключается в том, чтобы с помощью дешевых и легко доступных средств, таких как листовки, буклеты, визитные карточки, произвести рекламную компанию. Такой способ актуален для малого бизнеса и характеризуется креативным подходом в разработке рекламной кампании. В журнальной рекламе партизанский маркетинг может быть выражен как написание публицистических статей неформального характера в журналах, статьи-отзывы о продукте, которые иллюстрируют положительные качества товара потенциальным потребителям.

Данное направление не изучено в настоящий момент и является интересной нишей для использования и исследования, выявления алгоритмов и особенностей процесса создания стратегии партизанского маркетинга Bigat, Ekrem Cetin.Guerrilla advertisement and marketing//WORLD CONFERENCE ON DESIGN, ARTS AND EDUCATION.-Vol.: 51.-p.1022-1029.-2012..

Помимо отдельно взятых методов, которые были разобраны ранее, следует также отдельно выделить определенные характеристики самого товара или рекламной кампании, существенно влияющие на выбор клиента.

Цвет - характеристика товара, которая может быть использована при привлечении нового потребителя. Цветовая гамма может создавать определенную атмосферу, успокаивать или раздражать человека, влиять на его психологический настрой Andrew J. Elliot, Markus A. Maie.Color Psychology: Effects of Perceiving Color on Psychological Functioning in Humans//Annual Review of Psychology.-Vol. 65: 95-120..

В результате многих длительных экспериментов и исследований, ученые-психологи пришли к выводу о том, что чувство восприятия человека таких вещей, как температура помещения, визуальное местоположение и даже тяжесть предмета может меняться в зависимости от цвета Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4..

Цвет может влиять на эмоциональное состояние человека, поэтому с помощью цвета можно формировать отношение человека к товару на подсознательном и эмоциональных уровнях, моделировать его реакции и поведение при покупке. Кроме того, создавая интерьер магазинного помещения, производители могу выбрать выгодный для себя цвет для создания благоприятной обстановки, входя в которую, потребитель с больше вероятностью совершит покупку.

Анализируя многочисленные источники Зазыкин В.Г. Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992.-276с. по теме психология цвета, можно составить следующий список восприятия цветов по эмоциональному признаку:

1. Красный - цвет лидерства, победы и любви, чувственности. Он раздражает глаз человека, способствует сильным эмоциям. Вместе с тем, если брать во внимание промышленную или технологическую сфера, красный цвет- свет опасности и потенциальной угрозы.

2. Оранжевый - цвет позитивной энергии, веселья и праздника. Цвет также ассоциируется с импульсивностью и эмоциональностью человека в контексте принятия им решений.

3. Желтый - цвет общения, открытости, солнца, привлекает внимание и остается в памяти надолго. У различных народов желтый цвет имеет как негативное (Сирия- цвет смерти), так и положительным (Китай - цвет императорских особ).

4. Зеленый - цвет спокойствия, уравновешенности, баланса. Очень часто используется при рекламе водоочистительных систем, безалкогольных питьевых вод, организаций по защите природы и животных и сфере вегетарианства.

5. Синий - цвет гармонии, неба, чистого и свежего, цвет моря. Вместе с первоначальной легкой ассоциацией синий цвет может быть связан с глубиной мыслительной деятельности и философскими темами.

6. Фиолетовый - раздражающий цвет, имеющий различные ассоциации у разных народов, у стран Латинской Америки - печаль, высокая эмоциональная чувствительность, в европейский странах - личностное развитие, внутренняя гармония. Иногда фиолетовый цвет использует в эротическом контексте.

7. Белый - цвет чистоты, невинности, наивности и мира. Может быть рассмотрен в религии: цвет олицетворяет борьбу против тьмы. Однако, в Китае белый цвет - цвет смерти, скорби.

8. Черный - траур, тьма, ассоциация с исключительно негативными эмоциями.

Форма предметов, на первый взгляд, как незначительный фактор, также может влиять на восприятие человека.

Далее для наглядности и лучшего восприятия необходимо воспользоваться таблицей с объектом фигуры и подробным описанием влияния формы на восприятия человека.



Таблица 2. Влияние формы на восприятие человека

	Любой равносторонний четырехугольник является наиболее привлекательной формой для размещения объявлений. Сами со себе углы являются активными зонами для восприятия человеком.
	Симметричность и отсутствие углов привлекает внимание потребителей и может повысить уровень доверия.
	Зигзагообразные формы ассоциируется у потребителей с коренными изменениями и движением в сторону развития, то такая форма достаточна сложная для восприятия. Чаще сами товары в форме зигзага интересней, чем рекламное сообщение в виде этой сложной фигуры.

Потребитель отдает предпочтение простым горизонтальным или вертикальным линиям, симметричным формам, которые легко воспринимаются и одновременно привлекают внимание Hanzaee,Haghgooei. Investigation of the effects of print advertisements on consumer memory//Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology.-Vol. 4(9).- p.1211-1214.-20122.

В данном теоретическом разделе было рассмотрены аспекты понятия рекламы в журналах, различных подходов и классификаций журнальной рекламы и подробно изучено восприятия человеком рекламной продукции и различные методы воздействия на человека в рекламе.

1.4 Особенности рекламы парфюмерной продукции

Реклама парфюмерии была выбрана исходя из предположения, что наиболее распространенная реклама в глянцевых журналах - это реклама косметических средств и парфюмерии, что дает высокий шанс того, что респондент видел рекламу парфюмерии в журнале и исследование будет иметь содержательные результаты. Необходимо рассмотреть специфику рекламы парфюмерии для понимания логики построения рекламы и учета особенностей данного носителя при разработке анкеты для опроса.

Основная проблема, с которой сталкиваются менеджеры при создании рекламной кампании - сложность в описании и показе товара, так как продукт, парфюм или туалетная вода, это прежде всего аромат. Следовательно, основная задача рекламы основана на проблеме создания образа аромата, который вызывает ассоциацию с определенной конкретной маркой парфюма.

В большинстве своем, образ аромата складывается из эфемерного образа красоты и чувственности, не используя при этом текстовые сообщения совсем. Чтобы создать указанный образ, приглашаются актеры, модели -люди, которые умеют смоделировать образ и придать ему естественность. Актер может создать собирательный образ для рекламируемого парфюма, где потребитель увидит самого себя. Корме того, наличие известных личностей, которые уже имеют популярность у заданной целевой аудитории, с большим успехом смогут прорекламировать товар и посредством рекламы добиться высоких продаж.

Наиболее популярные темы в рекламных кампаниях парфюмерии:

· Тема любви и сексуальной энергии человека, страсти или романтической влюбленности. Чаще всего данный образ воплощает женщина и аромат предназначается для них же;

· Повышенная эмоциональность и чувственность, выраженная в неопределенном, двусмысленном и легком образе. Например, реклама парфюма Boss Orange с участием актрисы Сиенны Миллер Boss Orange [Электронный ресурс]//YouTube.- Режим доступа:http://www.youtube.com/watch?v=PX0ddzEV3lk. - Загл. с экрана.;

· Эпатаж и провокационная реклама активно используется для работы с молодой аудиторией, где акцент сделан на скандальное внимание, обращенное к марке через рекламу. Примером может служить необычное рекламное видео аромата Fame от Lady GagaЭпатажная Реклама туалетной воды LADY GAGA FAME (Леди Гага в рекламе)[Электронный ресурс]//YouTube.- Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=nlwBtLBGrLg. - Загл. с экрана.. Реклама с помощью эпатажа имеет высокий риск быть непонятой целевой аудиторией. Иначе говоря, потребитель заворожен или удивлен действием, происходящем в рекламе, что не успевает понять, что рекламируется новый парфюм и каков аромат. Неординарная картинка не дает ассоциацию с новым ароматом и покупательский интерес может снизиться.

В меньшей степени распространены такие темы, как дружба и доверительные отношения близких, а также тема внутреннего комфорта и гармонии с самим собой. Стоит отметить, что несмотря на наличие интересной и отличающейся от конкурентов рекламы, нельзя забыть о присутствии личного обращения, посыла к потребителю, поскольку без него рекламная кампания может иметь низкую эффективность и не заинтересовать потребителя.

Важный современный тренд, который широко распространен сегодня среди рекламных кампаний парфюмерии - это символизм. Если раньше была лишь идентификация образа, где модель или актриса, присутствовавшая в рекламе, являлась образцом для подражания, идеальным примером того, кем надо быть и как выглядеть, то сейчас образ имеет более сложную структуру, различаются оттенки чувств, которые рекламируются (влюбленность, страсть, глубокая любовь и верность, упоение чувствами и так далее) и они выражаются в форме символов, которые ясны целевой аудитории. Цветовая гамма также играет важную роль при создании образа героя рекламы.

Выбор места для размещения рекламы парфюмерной продукции зависит от класса выпускаемой продукции:



Таблица 3. Зависимость рекламы парфюмерной продукции от класса

Средний класс парфюмерии	Недорогие журналы «Лиза», «Добрые руки» и реклама в метро
Премиум класс парфюмерии	Дорогие глянцевые журналы (Glamour, Cosmopolitan, Bazaar, Elle) и реклама в каталогах специализированной продукции (каталоги Avon, Mary Kay)



Глава 2. Методология исследования

В рамках данной работы будет производиться исследование, целью которого является выявление тех эффектов рекламы, которые являются катализаторами при воздействии рекламы в журналах на потребителей. При этом, стоит отметить, что воздействие рекламы будет оцениваться как положительное, если ведет к покупке рекламируемого товара.

Исходя из вышеизложенных тезисов в теоретическом блоке о том, что область воздействия рекламы в глянцевых журналах мало исследована, представляется актуальным взять как метод воздействия рекламы для исследования такой носитель информации, как глянцевый журнал. Выбор данного канала рекламы обусловлен двумя взаимосвязанными причинами: во-первых, есть доступ только к целевой аудитории, состоящей из молодых людей и девушек, которые в силу возраста (в выборке будут представлены респонденты от 16 до 35 лет) желают выглядеть хорошо, стильно, модно, а значит, читают глянцевые модные журналы, а во-вторых, для данной целевой аудитории очень удобен и понятен метод сбора информации, который будет использоваться в ходе исследования, а именно - интернет-опрос. Для респондентов данной целевой аудитории не будет составлять труда и не займет много времени заполнение анкеты, что, в свою очередь, приведет к большому количеству респондентов, а это безусловно положительный фактор для исследования.

2.1 Программа исследования

Объектом исследования является реклама в журналах. Предмет исследования - влияние рекламы в журналах на потребителей, что выражается в виде определенных коммуникационных эффектов. Процесс влияния характеризуется воздействием на потребителя ряда факторов (например, форма флакона на рекламной странице, наличие пробного вкладыша, цветовая гамма рекламной страницы в журнале и так далее), которые в итоге создадут определенные эффекты коммуникации. Эффекты коммуникации взяты из книги «Реклама и продвижение товаров» Росситера и Перси. Исходя из содержания книги, «эффекты коммуникации - относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с торговой маркой» Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров: Маркетинговые коммуникации. Рекламные воздействия. Стимулирование сбыта», 2-е изд., СПб.: Питер, 2002.. Благодаря эффектам коммуникации создается позиция товара среди конкурентов и формируются определенные мысли о товаре. В данном исследовании будут рассмотрены такие факторы, как осведомленность о товаре и отношение к товару.

Цель исследования - изучение влияния рекламы в журналах на потребителей, анализ ключевых коммуникационных эффектов. В рамках данного исследования изучается влияние рекламы в глянцевых журналах, которые являются наиболее популярным каналом для размещения рекламы парфюмерии.

Задачи исследования:

1. Анализ характеристик обращения потребителей к глянцевым журналам;

2. Определение социально-демографических характеристик аудитории глянцевых журналов;

3. Анализ популярности разделов глянцевых журналов;

4. Анализ потребности в покупке парфюмерии и ее частоты;

5. Анализ ключевых факторов, влияющих на решение о приобретении продукта;

6. Выявление осведомленности потребителей о различных марках в товарной категории парфюмерной продукции;

7. Анализ осведомленности и отношения респондентов к торговой марке Nina Ricci.



2.2 Эффекты коммуникации

Вопросы опроса составлены таким образом, чтобы подробно исследовать такие эффекты коммуникации, как осведомленность о товаре и отношение к товару.

Осведомленность о товаре представляет собой идентификацию торговой марки определенной торговой товарной категории, достаточной для покупки товара. Осведомленность о товаре может достигаться через узнавание или припоминание товара. Стоит различать понятия «узнавания» и «припоминания», поскольку данные процессы обуславливают разное отношение к осведомленности о марке. Припоминание товара иногда может не вести к идентификации торговой марки, например, покупатель идентифицирует продукт или услуги не через торговую марку, а через местоположение («ресторан напротив моего дома», «спортзал, который рядом со школой»), что в свою очередь, не дает представление о продвигаемой торговой марке.

Осведомленность является обязательной целью коммуникации. При разработке рекламной стратегии необходимо определить, о чем именно должен быть осведомлен потребитель, что требуется ему для принятия решений, и следует проводить грань между припоминанием и узнаванием торговой марки. Например, шоколад Milka имеет сиреневый цвет упаковочного материала, что выгодно отличает его от других марок в данной товарной категории. Поэтому потребитель, зная цвет упаковки товара и имея потребность купить шоколад, без труда найдет его на прилавках магазинов, даже если он не помнит, как точно называется товар. А если говорить о сетях ресторанов фаст-фудов, то стоит сказать, что их представлено на рынке большое количество, что влечет за собой обязательное меру стимулирования, такую как узнавание марки.

Узнавание чаще всего происходит во время импульсивных покупок, когда у человека проявляется желание купить только после того, как он встретился с определенной маркой. Поэтому при реализации стратегии узнавания, очень важно, чтобы в нужный момент в магазине потребитель смог узнать товарную марку. В данном случае покупка через узнавание происходит, когда потребитель сначала узнает товар, а затем осознает потребность в данной категории (первый эффект коммуникации).

Припоминание целесообразно, когда потребность в категории уже существует, и потребитель совершает выбор между товарными марками необходимого продукта. Потребитель обычно припоминает сразу несколько товаров в товарной категории, что определяет большую конкуренцию и разработку рекламной кампании, основанной на отличии от конкурентов, для достижения наивысшей вероятности для припоминания выбранного товара. Данная цель коммуникации может быть достигнута с помощью ассоциаций в рекламных продуктах: для эффективности требуется связать название марки с какой-либо запоминающейся ассоциаций. Если ассоциация не будет связана с маркой, то велик риск, что припоминание не будет формироваться у потребителя. Важной особенностью припоминания является поддержание уровня припоминания, частого повтора ассоциации с маркой, иначе эффект от припоминания будет иметь маленький срок, и как следствие, не будет отвечать целям рекламной кампании.

Существует также узнавание, ускоренное припоминанием, что требует значительных расходов на рекламную кампанию, но имеет высокую эффективность.

Отношение к марке подразумевает соответствие предлагаемой марки с мотивацией потребителя купить продукт. Это также обязательная цель коммуникации, поскольку при установлении положительного отношения к марке, есть возможность появления лояльных клиентов, расширение численности сегмента и высокого уровня продаж.

Отношение к марке состоит из четырех составляющих:

· Убеждение

· Мнение о конкретной выгоде

· Автономные эмоции

· Правило выбора

Убеждение и есть отношение, которое появляется в мозге потребителя и побуждает купить товар данной марки. Мнение о конкретной выгоде товара подкрепляет общее убеждение. Данная составляющая имеет эмоциональную сторону в виде усиления положительного отношения к марке. Автономные эмоции помогают сформировать эмоциональные ассоциации с продуктом, которые будут выгодны. Например, корпоративный цвет может говорить об открытости в подходе компании к работе. Например, эмблема Макдональдса состоит из желтой буквы М и красного фона. Красный цвет является раздражителем, потребитель узнает марку, а красный цвет, соединенный с маркой Макдональдса, напоминает покупателю о потребности в еде, желтый же цвет может ассоциироваться с продуктами: хлебом или яйцом, что вызывает образы в сознании и стимулирует к покупке в данном ресторане фаст-фуда. Или же, холодный цвет может служить ассоциацией о «холодности» компании, или же вызвать чувство стабильности и надежности организации, и для получения нужной ассоциации следует использовать ряд дополнительных мер для создания эффекта узнавания торговой марки. Другой пример, название компании «Спело-Зрело» может вызвать ассоциацию со свежими и качественными продуктами питания, и будет стимулировать выбор товаров именно этой торговой марки.