Разработка товарной рекламы организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Тема "Разработка товарной рекламы организации"



Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью разработки рекламной кампании. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель - достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Степень изученности проблемы. Проблема разработки рекламы поистине актуальна на сегодняшний день. Ведь создание эффективной достаточно трудоёмкий процесс. Разработка должна вестись талантливыми, профессионалами своего дела, на основе зарубежных авторах, таких как, например, Ф.Котлера, К. Ротуолл и др.

Целью курсовой работы является разработка рекламной кампании организации на основе маркетингового исследования.

Задачами курсовой работы является изучение и обобщение теоретического материала, проведение анализа и расчетов, изложение практических выводов и предложений.

Для достижения цели в работе необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть понятие, сущность, функции рекламной стратегии.

Изучит степень разработанности

Провести анализ рекламной стратегии.

Изучит виды рекламы

Рассмотреть внутреннюю маркетинговую среду супермаркета "Лента"

Построить матрицу БКГ

Проведение анализа товарной единицы

Проведение анализа микро и макро среды организации

Объектом исследования является реклама компании и её деятельность.

Предметом исследования послужили методы различных моделей и оценки той или иной рекламной деятельности рекламной компании.

Теоретической основой послужили различные интеренет источники и литература зарубежных и отечественных авторов, а так же различная специализированная литература для студентов.

Информационную базу составили различные научные статьи, статистические данные, работы знаменитых зарубежных и отечественных авторов. Выводы проблем с рекламой деятельностью сегодня.

Структура работы: курсовая работа состоит из трех частей, 20 глав вся работа составила 63 страницы вместе с введением, заключением и приложением.



1. Аналитическая часть

1.1 Общая характеристика объекта

"Лента" -- российская сеть гипермаркетов. Управляется компанией "Lenta Ltd". Штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге по адресу: улица Савушкина, дом 112.

Компания "Лента" основана российским предпринимателем Олегом Жеребцовым 25 октября 1993 года в Санкт-Петербурге. Первый магазин "Лента" открылся в 1993 году в Санкт-Петербурге на улице Замшина, в 1996--1997 годы открываются ещё два небольших магазина в Санкт-Петербурге.

В 1999 году компания принимает решение о переформатировании сети магазинов и открывается первый торговый центр в формате гипермаркет, однако и этот гипермаркет был небольшой по площади -- 2700 мІ. Существующие магазины были закрыты. В последующие семь лет было открыто ещё восемь гипермаркетов в Санкт-Петербурге.

2006 год ознаменовался открытием первых гипермаркетов за пределами Санкт-Петербурга: открыты два торговых центра в Новосибирске и по одному в Астрахани и Тюмени. Построен первый распределительный центр в Санкт-Петербурге. В 2007 году открыто ещё десять гипермаркетов (три из них в Санкт-Петербурге), в 2008 -- ещё восемь. Количество действующих гипермаркетов достигло тридцати двух.

В мае 2007 года Европейский банк реконструкции и развития за $125 млн выкупил долю в "Ленте", оцениваемую в 11--14 % уставного капитала.

В конце декабря 2008 года вошла в список компаний, которые получат государственную поддержку в период экономического кризиса.

В 2009--2014 годах открыто тридцать гипермаркетов: ещё три -- в Новосибирске, три -- в Омске, по два -- в Барнауле, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Ульяновске и Ярославле, в Иваново -- три, в остальных городах -- по одному. Также "Лента" появлялась и на арендованных площадях в существующих торговых центрах. Построен второй распределительный центр в Новосибирске.

В Москве компания открывает магазины не в привычном формате гипермаркета, а в формате супермаркете. 27 апреля 2013 года открылся первый супермаркет "Лента" в Москве, а 18 мая этого же года -- первый гипермаркет в Московской области. На декабрь 2013 года в Москве действует десять супермаркетов сети, в Московской области -- один гипермаркет. Количество гипер- и супермаркетов достигло восьмидесяти семи.

В торговую сеть по состоянию на 30 октября 2015 года входит 123 гипермаркета и 27 супермаркетов в 62 городах России. Семнадцать гипермаркетов сети расположено в Санкт-Петербурге; семь -- в Новосибирске; по четыре -- в Омске и Новокузнецке; по три -- в Иванове и Тюмени; по два -- в Великом Новгороде, Кемерово, Краснодаре, Волгограде, Воронеже, Ульяновске.Официальный сайт компании сети гипермаркетов «Лента» http://www.lenta.com/o-kompanii/

1.2 Стратегия компании

Изучение покупательских предпочтений на основе анализа большого объема данных, получаемых с помощью карт лояльности, как для совершенствования традиционного подхода к продажам, так и для разработки новых инструментов;

Миссия компании обеспечение граждан жизненно необходимыми продуктами питания и получение прибыли.

Категоричный менеджмент - принятие решений по ассортименту исходя из понимания потребностей покупателей и форматов магазинов;

Ценовое лидерство;

Управление продвижением товаров: изучение степени интереса различных категорий покупателей к различным акциям /выгодным предложения, в том числе реакции в отношении цен на товары, участвующие в соответствующих акциях.

Укрепление достигнутых позиций

Дальнейшее повышение уровня охвата населения в регионах присутствия путем использования различных форматов магазинов в целях повышения степени удобства для покупателей;

Использование знаний специфики местного рынка, а также уже существующей инфраструктуры цепочки поставок;

Укрепление позиций на региональных рынках.

Реализация потенциала развития

Огромный незадействованный потенциал в городах, не охваченных сетью гипермаркетов "Лента" или другими федеральными сетями гипермаркетов;

Дальнейшее ускоренное распространение гипермаркетов "Лента" по всей стране;

Приоритет - города с населением свыше 100 000 человек, не охваченные на текущий момент сетью гипермаркетов "Лента";

Двукратное увеличение торговой площади к 2016 году.

Развитие форматов магазинов

Дальнейшее развитие формата "супермаркет";

Повышение привлекательности бренда;

Развитие формата "гипермаркет" - менее крупные форматы в небольших населенных пунктах. Официальный сайт компании сети гипермаркетов «Лента» http://www.lenta.com/page/3668/



1.3 Частная торговая марка

В ассортименте сети сотни наименований продовольственных товаров: хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, подсолнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия и другие товары под марками:

"365 ДНЕЙ" - самая низкая цена среди всех аналогов на рынке региона при стабильном контролируемом качестве продукта.

"ЛЕНТА" относится к среднему ценовому сегменту - ее цена ниже национального лидера продаж при аналогичных потребительских свойствах.

Все продовольственные товары, выпускаемые под собственными торговыми марками, производятся на предприятиях, проходящих технический аудит производства на соответствие мировым стандартам. Качество продуктов ежемесячно контролируется независимыми аккредитованными экспертными лабораториями.

Также в ассортименте "Ленты" представлено множество непродовольственных товаров, изготовленных по специальному заказу нашей сети. Это одежда и обувь, автотовары, бытовая химия, товары для садоводства, канцелярия, бытовая техника. Продукция выпускается под торговыми марками:

"Home Сlub" - товары для дома, домашний текстиль, в среднем ценовом сегменте.

"Giardino Club" - товары среднего ценового сегмента для сада и дачи.

"Lentel" - техника для дома.

"Sport Club" - спортивные товары.

под маркой "Friend Made" вы найдете в наших гипермаркетах одежду, белье, обувь, аксессуары, багаж в средней ценовой категории.

Произведенные по заказу компании "Лента" товары реализуются только в сети одноименных гипермаркетов.

Принимая решение о том, какие товары будут выпускаться под частными торговыми марками, мы руководствуемся, прежде всего, ожиданиями наших покупателей. Таким образом, при жесткой конкуренции со стороны сильных брендов, нам удается достигать значительных результатов продаж.

Цена товаров под частной торговой маркой ниже цены аналогичного товара за счет отсутствия затрат производителя на продвижение продукции, а также за счет отсутствия организаций-посредников в цепочке поставки товаров.

Компания "Лента" активно развивает сотрудничество с региональными производителями в области создания товаров под Частной торговой маркой. Сегодня на полках гипермаркетов сети можно найти различные товары предприятий, расположенных в городах присутствия "Ленты". Яркими примерами являются компании "Ренессанс-косметик" из Барнаула, "Первая крупяная компания" из Новосибирска, "Русский Aзов" из Краснодарского края, осуществляющие федеральные поставки товаров под марками "Лента" и "365 ДНЕЙ". Мы приглашаем к сотрудничеству региональных производителей!

Товары под частными торговыми марками легко заметить на полке - они всегда отличаются ярким и запоминающимся дизайном упаковки. http://www.lenta.com/chastnaya-torgovaya-marka/ - Официальный сайт компании сети гипермаркетов «Лента



2. Анализ рыночной среды организации

2.1 Анализ микросреды организации

Модель пяти сил конкуренции (модель М. Портера) является и широко распространенным, и достаточно простым инструментом диагностики конкурентных сил, действующих в отрасли. Майкл Портер в своей модели 5 конкурентных сил описывает 3 параметра, которые должны учитываться при анализе конкуренции на рынке: уровень угрозы со стороны товаров-субститутов (или товаров-заменителей); уровень внутри отраслевой конкуренции; угроза появления новых игроков, способных запустить передел рынка

Первый шаг: оценка конкурентоспособности товара компании и уровня конкуренции на рынке.

Таблица 1. Оценка угроз со стороны товаров-заменителей.

Параметры оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Товары заменители "цена-качество"	Существуют и занимают существенную долю на рынке	Существуют, но только вошли на рынок и их доля мала	Не существуют
			1
Итоговый бал	1
1 балл	Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
2 балла	Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
3 балла	Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Таблица 2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции.

Параметры оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Количество игроков	Высокий уровень насыщенности рынка	Средний уровень насыщенности рынка	Небольшое количество игроков
	3
Темп роста рынка	Стагнация или снижение объема рынка	Замедляющийся, но растущий	Высокий
		2
Уровень дифференциации продукта на рынке	Компании продают стандартизированный товар	Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам	Продукты компаний значимо отличаются между собой
	3
Ограничение в повышении цен	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен	Есть возможность повышения цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и увеличения прибыли
		2
Итоговый бал	10
4 балла	Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
5-8 баллов	Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
9-12 баллов	Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Таблица 3. Оценка угроз входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты входных барьеров

Параметры оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Экономия на масштабе при производстве товаров и услуг	Отсутствует	Существует только у нескольких игроков	Значимая
		2
Сильные компании с высоки уровнем знаний и лояльности	Отсутствуют крупные игроки	2-3 крупных игрока держа около 50 % рынка	2-3 крупных игрока держа около 80 % рынка
		2
Дифференциация продукта	Низкий уровень разнообразия товара	Существуют микро-ниши	Все возможные ниши заняты игроками
	3
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	Средний (окупается за 6-12 месяцев работы)	Высокий (окупается более чем за 1 год работы)
			1
Доступ к каналам распределения	Доступ к каналам распределения полностью открыт	Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций	Доступ к каналам распределения ограничен
		2
Политика правительства	Нет ограничивающих актов со стороны государства	Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне	Государство полностью регламентирует отрасль
			1
Готовность существующих игроков к снижению цен	Игроки не пойдут на снижение цен	Крупные игроки не пойдут на снижение цен	При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
	3
Темп роста отрасли	Высокий и растущий	Замедляющийся	Стагнация или падение
		2
Итоговый бал	16
8 баллов	Низкий уровень угрозы входа новых игроков
9-16 баллов	Средний уровень угрозы входа новых игроков
17-24 балла	Высокий уровень угрозы входа новых игроков

Второй шаг: оценка рыночной власти покупателей на рынке.

Таблица 4.Оценка угроз потери потребителей.

Параметры оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Доля покупателей с большим объемом продаж	Более 80 % продаж приходится на несколько клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
	3
Склонность к переключению на товары субституты	Товар компании не уникален, существуют полные аналоги	Товар компании частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентов	Товар компании полностью уникален, аналогов нет
	3
Чувствительность к цене	Покупатель будет всегда переключаться на товар с более низкой ценой	Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	Покупатель абсолютно не чувствителен к цене
	3
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке	Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара	Полная удовлетворенность качеством
	3		1
Итоговый бал	12
4 балла	Низкий уровень угрозы ухода клиентов
5-8 баллов	Средний уровень угрозы ухода клиентов
9-12 баллов	Высокий уровень угрозы ухода клиентов

Третий шаг: Оценка угрозы для бизнеса со стороны поставщиков.

Таблица 5.Оценка поставщиков с точки зрения стабильности, надежности и способности к повышению цен.

Параметр оценки	Оценка параметра
	2	1
Количество поставщиков	Незначительное количество поставщиков или монополия	Широкий выбор поставщиков
	2
Ограниченность ресурсов поставщиков	Ограниченность в объемах	Неограниченность в объемах
		1
Издержки переключения	Высокие издержки к переключению на других поставщиков	Низкие издержки к переключению на других поставщиков
	2
Приоритетность направления поставщика	Низкая приоритетность отрасли для поставщика	Высокая приоритетность отрасли для поставщика
		1
Итоговый бал	6
4 балла	Низкий уровень влияния поставщиков
5-6 баллов	Средний уровень влияния поставщиков
7-8 баллов	Высокий уровень влияния поставщиков

Четвертый шаг: Объединение результатов анализа в сводном виде и разработка направления работ.

Таблица 6. Объединение результатов анализа.

Параметр	Значение	Описание	Направления работ
Угроза со стороны товаров-заменителей	Высокая	У компании нет уникальности, высокая конкуренция	Выставление качественного товара с умеренно низкими ценами
Угрозы внутриотраслевой конкуренции	Средняя	Рынок компании является высоко конкурентным и хорошо укрепил свои позиции. Есть ограничения в повышении цен.	Развивать уникальность продукта и повышать воспринимаемую ценность товара. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи.
Угроза со стороны новых игроков	Низкая	Низкий риск появления нового конкурента из-за уже плотно распределенной отрасли. Нужны хорошие связи для выхода на рынок.	Проведение акций, направленных на длительность контакта потребителей с компанией.
Угроза потери текущих клиентов	Средняя	Существование менее качественных, но экономичных предложений.	Разработать эконом -программы для потребителей, чувствительных к цене. Повышение качества товара по отстающим параметрам и т.д.
Угроза нестабильности поставщиков	Низкая	Стабильность со стороны поставщиков	Продление контракта на более долгий срок с опцией продления.

2.2 Анализ макросреды организации

Макросреда - комплекс глобальных факторов за пределами контроля организации, которые могут оказать влияние на ее работу и перспективы. Эти факторы целесообразно рассматривать с помощью STEP-анализа, позволяющие сгруппировать их следующие общие категории:

Демографические факторы

Уменьшение численности и старения населения, изменение половозрастного и национального состава, снижение рождаемости.

Экономические факторы

Экономические факторы сильно влияют на промышленность. Уровень инфляции, уровень безработицы, динамика цен, изменение курса национальной валюты, уровень налогообложения.

Социальные факторы

Уровень культурного развития и его динамика, культурные принципы и ценности.

Международный фактор

Позиция правительства по отношению к различным отраслям, уровень развития законодательства и его использования в стране, позиции политических партий, оценка результатов.

Научно-технические факторы

Государственные приоритеты развития науки и техники, инновационные программы, тенденции развития новых подходов к производству продуктов Учебно-методические материалы "МЕНЕДЖМЕНТ" Стратегический менеджмент: учебное пособие. Бабанова Ю.В. раздел



3. Проектная часть

3.1 Анализ товарной политики

Анализ потребности на рынке.

Проведем анализ потребности для товара фирмы, используя методику построения "Матрицы потребностей".

На основе полученных данных из матрицы потребностей, можно сделать вывод, что потребность в магазине продуктов питания, жизненно необходима. Популярностью пользуется у всех людей на планете. На уровень этой потребности влияет: желание есть и пить. Это базовый инстинкт присущий любому человеку. На рынке существуют большое число товаров данной группы, способных удовлетворить данную потребность.

Люди не могу один раз поесть и больше этого не делать, поэтому магазин необходим всегда.

3.2 Разработка рекламы

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (ил продвижение товара - promotion).

Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 2

Таблица 2. Преимущества и недостатки определенных средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования,	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража,
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
Промоакции	Демонстрация товара потребителю, возможность попробовать, увидеть лично товар	Наем дополнительного персонала, недостаточные знания в демонстрации товара.
Реклама в интернете( интернет - каталог)	Дешёвое размещение, высокая посещаемость интернета, возможность размещения большого ассортимента.	Многие пропускают рекламу, не все знают о рекламе в интернете.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.

Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.

В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения.

Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

В данном случае Гипермаркет лента чаще всего пользуется наружной рекламой

По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность. http://studopedia.ru/3_33982_ee-tseli-formi-sredstva-preimushchestva-i-nedostatki-razlichnih-sredstv-reklami.html

3.3 Постановка целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

1.Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.

2.Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах.

Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.

Использовать сравнительную рекламу следует с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения некорректны и их можно расценить как клевету по отношению к марке-конкуренту. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в нескольких европейских странах. В Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции. Например, относительно безобидное рекламное обращение Carlsberg с ключевой фразой: "Возможно, самое лучшее в мире пиво" нельзя использовать в этих странах, поскольку в нем предпринята попытка сравнения с продукцией конкурентов. До тех пор, пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать особенности национальных традиций и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку, по большому счету, в основном реклама сравнивает -- как никак, смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание, изданный продукт, а не какой-нибудь другой.

3. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola,а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.

Маркетологам также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Например, автомобильным компаниям стоит использоватьукрепляющую рекламу, которая изображала бы довольных покупателей, восторгающихся своим новым автомобилем.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если не очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку-лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель -- увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями slim привлечения клиентов конкурентов. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. -- СПб.: Питер, 2004. -- С.250

Планирование рекламного бюджета

Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Ниже приведены некоторые особенности, которые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить с новинкой и получить их признание. знакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

2. Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.

3.Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.

4.Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

5.Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.

Планирование рекламного бюджета -- непростое дело. Как компании узнать, что на потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом. они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.

Эти открытия не пришлись по вкусу рекламному сообществу, и некоторые люди раскритиковали методологию исследования и полученные в результате данные. Они утверждали, что исследование замеряло по большей части краткосрочный эффект от рекламы. Таким образом, оно подыгрывало ценовой политике, и деятельности по стимулированию сбыта, дающим более быстрый результат. Напротив, чтобы занять место на рынке и привлечь к себе потребителей с помощью рекламы, надо потратить много месяцев или даже лет. Эти долгосрочные результаты тяжело измерить. Однако данные более нового исследования, проводившегося на протяжении десяти лет, показывают, что реклама приводит к росту продаж в долгосрочной перспективе, даже через два года после окончания рекламной кампании. Этот спор говорит о том, что в вопросе об оценке эффективности расходов на рекламу остается много неясного.

3.4 Рекламная стратегия

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов -- создания рекламных обрушений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обрашений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения, В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.

3.5 Создание рекламного обращения

Степень воздействия обрушения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою "большую идею" так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов се реализации.

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке (например, две матери на пикнике обсуждают преимущества арахисового масла Jif).

2. Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, в Великобритании реклама мятных таблеток After Eight (элегантный ужин в современном доме) обращается к амбициям больше, чем К чему-либо другому.

3. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, после фразы "После ванны Badedas может произойти все, что угодно" обычно появлялся принц на белом коне, как только его возлюбленная покидала пределы ванной.

4. Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например, красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei используется естественность и простота -- идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара.

5. Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производителями безалкогольных напитков (например, Coca-Cola,Pepsy-Cola).

6. Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным (например, Jolly Green Giani, Garfield the Cat) или настоящим (Eric Canlona и Les Ferdinand, участвующие в рекламной кампании фирмы Nike "Kick It", направленной против наркотиков).

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так. Maxwell House показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, a Gallo рассказывает о своем многолетнем опыте виноделия.

8. Научные доказательства. Приводятся научные данные о том. что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты Crest используются научные данные о том, что Crest лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей марки Ponds, производимых Elida Gibbs. реклама ссылается на "Pond's Institute", в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией этой фирмы.

9. Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Таким источником может служить как известная личность, например, звезда спорта Д. Томпсон (Daley Thompson), которого пригласили поддержать энергетический напиток Licozade от Smith Kline Beeeham, целевой аудиторией которого была выбрана молодежь, так и простые люди, рассказывающие о том, почему им нравится данный товар.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и другое, оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект.

Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекавшие внимание и запоминающиеся слова.

3.6 Выбор средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной компании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействии средств распространения -- качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. В табл. 19.2 приведен перечень основных средств распространения рекламы, использующихся на основных западных и азиатских рынках. Табл. 19.3 отображает соотношение расходов на рекламу по типам средств массовой информации в этих странах. Как показано в табл. 19.4, каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками.

На чем же основываются маркетологи, выбирая соответствующее средство из тех, что есть в наличии? При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации -- например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара -- лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте ил" разместить на доске объявлений в Internet (см. главу 22). Помимо всего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе средства распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит гораздо дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передач обращения - стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства.

Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доминировали при выборе американскими рекламодателями средств распространения, а остальные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка. Кроме того, рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.

3) выбор конкретных носителей рекламы.

При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую передним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем специалист должен оценить каждый журнал по таким критериям, как достоверность, Престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги.

4) Принятие решения о графике использования средств.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на декабрь, а спад -- на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего гола. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года -- Рождество. Пасха или летом. И наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы.

Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени.

Так, 52 публикации можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска.

Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.



3.7 Оценка рекламы

Планируя и организуя маркетинговые мероприятия, компании-рекламодатели тратят немалые деньги, время и человеческие ресурсы. Разумеется, каждой из них очень хочется узнать, как "отработали" вложенные деньги, какую пользу они принесли, сколько привлечено клиентов в результате проведенных акций и т. д. Ведь ни для кого не секрет, что значительная часть маркетингового бюджета может быть потрачена зря именно на этапе разработки маркетинговых мероприятий.

Причины могут быть разные: недостаточная грамотность маркетологов; лоббирование руководством определенных рекламных агентств или рекламных каналов; бюджетные ограничения и т.д.

Но, как правило, самыми обидными причинами неэффективных маркетинговых мероприятий бывают несогласованное взаимодействие всех служб и отделов компании, занятых в реализации товаров (услуг), и неравномерное распределение ответственности за результат среди этих самых служб и отделов (за результат отвечает чаще всего маркетинговая служба, а остальные вроде бы ни при чем). А любого руководителя интересуют не абстрактный неуверенный лепет сотрудников маркетинговой службы "было хорошо" или "не очень", а конкретные показатели. Именно об этом и пойдет речь.

Но сначала несколько основных понятий, которые и помогут ответить на главный вопрос данной главы: зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга? Определений маркетинга и рекламы достаточно в любом учебнике. Чтобы не переписывать эти достойные труды и облегчить восприятие определений, я постараюсь их изложить в упрощенном виде.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, организации сбыта, которая предназначена для взаимного удовлетворения интересов как производителей, так и потребителей (интерес производителя - выгоднее и больше продать, интерес потребителя - выгоднее купить). Соответственно маркетинговые мероприятия - это комплекс мер, направленных на достижение этого самого взаимного удовлетворения компаний - производителей товаров и потребителей. Цель любого маркетингового мероприятия - привлечение новых клиентов и укрепление лояльности существующих. Маркетинговые мероприятия базируются на коммуникациях с потребителями или на маркетинговых коммуникациях (передаче информации о товаре целевой аудитории потребителей).

Разберем подробно основные виды маркетинговых коммуникаций с точки зрения целей, которые они реализуют, а также их достоинств и недостатков. Ведь все они влияют в конечном итоге на эффективность маркетинга. Итак, к основным маркетинговым коммуникациям относятся: реклама, PR {public relations -- связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, коммуникации в местах продаж.

3.8 Анализ ассортиментных групп

Построим матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы) для рассматриваемой организации. Главным конкурентом рассматриваемого напитка является продукт компании "Хромирование - ООО Гальваник"

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудные дети"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Это изображено на рисунке.

Таблица 8. Характеристика продуктового портфеля фирмы.

№	Наименование продукции	объем реализации, тыс. т	доля рынка, %
		2013	2014	фирма	конкурент
1	Хлебный отдел	2,8	2,9	13,5%	16%
2	Кондитерский отдел	1,3	1,3	6,2%	10%
3	Молочный отдел	2,5	2,7	12%	27%
4	Мясной отдел	2,7	2,8	13%	18%
5	Колбасный отдел	2,3	2,4	11,1%	24%
6	Рыбный отдел	1,8	1,7	8,6%	22%
7	Овощи-фрукты	2,7	2,8	13%	18%
8	Бакалейный отдел	2,0	2,0	9,6%	17%
9	Напитки	2,6	2,7	12,5%	20%
	Итого	20,7	21,3	100%

Рисунок 1. Общий вид матрицы БКГ.

Таблица 9.Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темп роста рынка	0,9	1,12	1,3	0,9	1,04	1,06	1,04	1,06	0,8
Относительная доля рынка	0,9	1,3	1,0	1,11	1,04	1,2	1,05	1,5	1,3
Доля продукции в общем объеме реализации, %	5,07	8,8	14,3	9,7	13,4	12,4	12,9	9,6	12



Рисунок 2. Матрица БКГ.

Продукт № 4, 9 является товаром - "дойной коровой", - стадия зрелости, соответственно, занимает лидирующее положение в относительно стабильной отрасли, приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его на рынке. Необходимо поддерживать существующее положение, также предлагать новые модели товара с целью стимулирования покупателей к повторной покупке, необходимо напоминать о товаре посредством соответствующей рекламы.

Продукт № 2,5,6,7,8 товар - "звезда", находится в стадии роста, соответственно, занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли, приносит значительную прибыль, при этом требует значительных объемов ресурсов. Необходимо увеличивать или поддерживать имеющуюся долю рынка, а так же поддерживать отличительные особенности продукции перед конкурентами.

Продукт № 1 товар - "собака", характеризуется ограниченным объемом сбыта, находится на стадии спада. Необходимо начинать снижение вложений в данный товар, с последующей его ликвидацией.

Продукт 3 является товаром - "трудные дети". Это новый товар, на стадии выхода на рынок, который еще слабо поддерживается покупателями, не обладает явными преимуществами перед конкурентами. По отношению к этим товарам можно выделить две альтернативы. В случае, если спрос будет расти на эти товары, то следует приложить коммерческие усилия по развитию этих товаров. В противном случае, следует сократить вложения либо ликвидировать товары полностью.

3.9 SWOT-анализ

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.