Разработка товарной рекламы организации

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

В ООО ТК "Лента" работают сотрудники, имеющие высокую квалификацию и большой опыт работы, но в то же время некоторых не устраивает уровень заработной платы. Это является причиной высокой текучести кадров и постоянной нехватки продавцов.

Далее рассмотрим продукцию. Продовольственная продукция, поставляемая в ООО ТК "Лента", всегда свежая, изготовленная из натуральных сырьевых продуктов. Что касается товаров промышленного назначения, то, в связи с ненадежностью отдельных поставщиков, выявляется достаточно высокий процент бракованной продукции.

В данном торговом комплексе каждый день совершается несколько десятков покупок. Следовательно, происходит постоянное получение денежных средств от покупателей. Что свидетельствует о стабилизации и улучшении финансового состояния предприятия и популяризации его среди жителей Санкт-Петербурга.

Рассмотрим внешнюю среду, что касается конкуренции, то, как было описано выше, в окружении ООО ТК "Лента" действует 5 конкурентов, которые предлагают потребителю аналогичную продукцию. У ООО ТК "Лента" ассортимент предлагаемой продукции несколько шире, чем у конкурентов. Следовательно, это является возможностью привлечения большего количества покупателей, но в то же время сложно предугадать возможные дальнейшие действия конкурентов, что является угрозой ослабления рыночных позиций ООО ТК "Лента".

Таблица 10: Матрица SWOT-анализа

3.10 Анализ товарной единицы

Проведем структурный анализ отдельной товарной единицы по методике трехуровневой модели Ф. Колера, которая изображена на рисунке В качестве товарной единицы выбрана сеть гиперрмаркетов "Лента"

Рис 1.Трёхуровневая модель анализа товара у магазинов "Лента" Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ.: Кузин]. - 14-е изд. - Санкт-Петербург и др.: Питер, 2014. С258

Товар по замыслу:

Замысел товара "Лента" состоит в том, что Лента выпускает самые нужное для человека - воду и продукты питания.

Товар в реальном исполнении:

Продукты питания используют для пополнения запасов энергии и для нормального течения химических реакций обмена веществ:белков, жиров, углеводов, витаминов,минералов и микроэлементов. Питательные вещества попадают в живой организм, где усваиваются клетками с целью выработки и накопления энергии, поддержания жизнедеятельности, а также обеспечения ростовых процессов и созревания. Обычно пища делится по происхождению на растительную и животную. В отношении питания одомашненных животных распространено и употребимое понятие корм.).

4. Теоретическая часть

4.1 Конкуренция, виды конкуренции в маркетинге

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Различают три вида конкуренции:

1. Функциональная - возникает в связи с тем, что любая потребность в принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами.

2. Видовая - характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным свойством или свойствами (двух-, трех- и пятискоростные велосипеды).

3. Предметная - (межфирменная) - возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями.

С точки зрения методов и механизма осуществления конкуренцию различают на:

1. Ценовую конкуренцию - предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.

2. Неценовую - ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтение потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара.

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Факторы, влияющие на конкурентную ситуацию внутри отрасли и в сопредельных отраслях, могут существенно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяют уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены. http://www.bgak.unibel.by/student/ych_mat/marketing/2_2_3.html

4.2 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

При выборе стратегии поведения, для начала, необходимо определить какую конкурентную позицию фирма занимает на рынке.

По оценкам Филиппа Котлера, существуют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке:

Лидер (40 % доли на рынке);

Претендент на лидерство (30 % доли на рынке);

Последователи или ведомые (20 %);

Окопавшиеся в рыночных нишах (до 10 %)

В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий выделяются различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах.

Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов ("Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!").

Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии. Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные, а таковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньшем уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации - конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов, и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных "весовых категориях" и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.

Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых им рыночных стратегий, скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам. Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Очевидно, что эти три направления являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

4.3 Конкурентные стратегии организации

Структура конкуренции в отрасли развивается, как правило, под влиянием пяти сил конкуренции - такой вывод был сделан талантливым менеджером М. Портером.

1. Появление новых конкурентов: этого всегда опасаются все организации. Новые фирмы могут оказаться более технологически развитыми, достаточно финансированными и более гибкими по отношению к внешней среде. Посредством этого они могут захватить лидирующие позиции и большую долю рынка и фактически стать монополистом в этой сфере. Такая перспектива заставляет организации разрабатывать все новые и новые стратегии развития и устойчивого роста, осваивать последние достижения науки и техники, а также расширять зону своего влияния.

2. Возможность появления товаров-заменителей. На рынке появляется качественно новый продукт, ничуть не уступающий, а может и превосходящий, свойства прежнего

3. Возможность потребителей отстаивать свои интересы, с одной стороны, положительно влияет на производственную деятельность, а с другой - оказывает слишком большое давление.

4. Возможность поставщиков навязывать свои условия Когда поставщики тех или иных ресурсов, необходимых организации для осуществления ее деятельности, начинают оказывать давление, повышая цены или задерживая поставки, фирма не имеет возможности нормально функционировать, начинает терять позиции и влияние в отрасли.

5. Конкуренция между уже давно существующими фирмами. В рыночной экономике это нормальное явление. Стремление обойти соперника подстегивает фирму к достижению лучшего результата и разработке новых программ развития. Посредством этого совершенствуется рынок, развивается сама экономика. Конкурентные стратегии разрабатываются на основе знаний о структуре конкуренции в той или иной отрасли. М. Портер выделяет три стратегии, с помощью которых фирмы могут вести конкурентную борьбу http://www.xn----7sbb3aiknde1bb0dyd.com.ua/reedbook?id_book=1102&page_book=32.

4.4 Маркетинговые исследования

Для анализа конкурентного окружения и предпочтений потребителей относительно выбираемой компании был проведен опрос на тему узнаваемости и предпочтительности продукта разных компаний. Ответы были разнообразны. Итоги приведены на рисунке 8 :

Рисунок 8. Предпочтения потребителей. http://www.gks.ru/ - Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики

рекламный торговый рыночный конкурент

Большинство потребителей предпочли продукцию компании "Лента" и Ашан и Окей, занимающей лидирующую позицию в сегменте продуктовых магазинов. Остальные магазины получили наименьшее количество голосов.

Голоса между аутсайдерами распределились примерно равно. Выделить среди них можно семью и пятерочку.

Голоса распределились так преимущественно из-за разнообразия товара, цен и парковок для авто.

Вывод

Реклама - неотъемлемая часть экономики. Она играет важную роль в продвижении товара. Создании конкурентной борьбы. И главное - доносит информацию до конечного потребителя.

Продвижения товаров, донос до потребителя информации о существовании товара или услуги и при том так, чтобы заинтриговать и заставить потенциального клиента купить то, что рекламируется.

Разработка товарной рекламы организации должна показывать лучшие качества компании. Целью нашей рекламы было привлечение покупателей среднего и низкого заработка, покупки жизненно необходимых продуктов питания.

Данная разработка должна была показать заботу гипермаркетов "Лента" об обществе, донести доступный, привлекательный товар по схожей цене и повышение благополучия в обществе, стремясь показать компанию как надёжного партнёра и благоприятного лидера в конкурентной борьбе на рынке.

В курсовой работе были рассмотрены работы зарубежных и отечественных авторов, а также специализированные книги, в которых описывались рекомендации для создания надёжной и эффективной товарной рекламы организации. Ещё для создания такого вида рекламы мною были осуществлены различные виды анализов, таких как анализ микро и макро среды, SWOT анализ, матрица БКГ, анализ товарной единицы, анализ ассортиментных групп.

Из данных анализов можно сделать вывод, что покупатели предпочли гипермаркет "Лента" из за качественной продукции, грамотной ценовой политики и достаточно вежливого и качественного обслуживания.

Список использованной литературы

1. Официальный сайт гипермаркета "Лента" http://www.lenta.com/

2. Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона

3. Интернет сайт http://studopedia.ru/3_33982_ee-tseli-formi-sredstva-preimushchestva-i-nedostatki-razlichnih-sredstv-reklami.html

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ.: Кузин]. - 14-е изд. - Санкт-Петербург и др.: Питер, 2014.

5. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. -- СПб.: Питер, 2004.

6. Борисов, Б.Л. Теория и практика PR- М.: Экономика, 2010. - 258 с

7. Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. - СПб.: Фортуна для всех, 2005.

8. http://www.gks.ru/ - Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики

9. Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела. - Самара: Федоров, 2008.

10. Песоцкий Е., Современная реклама [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/sovremennaja_reklama/17.aspx

11. http://www.bgak.unibel.by/student/ych_mat/marketing/2_2_3.html

12. "Оценка эффективности маркетинга и рекламы" О. П. Лидовская 2008г.

13. Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. - СПб.: Фортуна для всех, 2005.

Размещено на Allbest.ru