Влияние коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности человека (на примере Забайкальского края)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

ФГБОУ ВПО «Забайкальский государственный университет»

Факультет филологии и массовых коммуникаций

Кафедра журналистики и связей с общественностью

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Влияние коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности человека (на примере Забайкальского края)

Чита, 2015



Содержание

социальный ценность коммерческий реклама

Введение

1. Аспекты влияния коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности

1.1 Социальный характер и цели коммерческой рекламы

1.2 Телевизионная коммерческая реклама и реальные потребности человека

2. Пути повышения эффективности влияния коммерческой телевизионной рекламы на формирование социальных ценностей человека

2.1 Влияние рекламы на процесс формирования и изменения ценностей

2.2 Совершенствование рекламной практики на телевидении в дискурсе поставленной задачи

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Актуальность данного исследования состоит в том, что жизнедеятельность современного общества во многом регулируется рекламой, прежде всего коммерческой. Характер рекламы, ее содержание и форма в настоящие время претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием общества и средств массовой информации. Роль рекламы в современном российском обществе уже не ограничивается рамками коммерческих коммуникаций. Значение рекламы возрастает практически во всех областях и сферах человеческой жизни.

Телевизионная коммерческая реклама уже длительное время является не просто экономически значимым аспектом осуществления успешной коммерческой деятельности. Коммерческая реклама в Забайкальском крае наиболее зримо проявляет себя на телеканалах: ЧГТРК и «Альтес», а также в передачах СТС и ТНТ выходящих в рамках медиа-структур в Забайкальском крае.

Жизнедеятельность общества протекает согласно неким понятным и логично выстроенным представлениям о ситуации в стране и в мире. В информационном обществе именно средства массовой информации конструируют национальную картину мира, определяют ценностные приоритеты социальной, политической и духовной жизни России. СМИ сегодня есть важная часть духовного производства, в структуре которого медиатекст является эффективным проводником традиционных и новых социально-культурных ценностей общественного бытия [20, c.8].

В контексте сказанного очевидна необходимость научного осмысления деятельности СМИ как одного из наиболее существенных факторов (среди других общественных институтов: семья, школа, церковь) формирования аксиологической картины мира современного человека.

Тем самым, можно считать выбранную тему исследования весьма актуальной и социально значимой, разработка которой позволит выявить особенности влияния телевизионной коммерческой рекламы на формирование социальных ценностей населения.

В своей работе авто упирался на труды таких ученых, как И.Н. Блохина, Л.П. Громовой, Г.В. Жиркова, М.Н. Кима, С.Г.Корконосенко, Л.Г. Свитич, Ю.И. Мирошникова, Б. Я. Мисонжникова, Д.З. Мутагирова, Г.Н. Петрова, Г.В. Лазутиной, Е.В. Поликарповой, Е.П. Прохорова, В.А. Сидорова. Ученые в своих работах отмечают, что средства массовой информации, являясь важнейшим звеном духовной жизни человека, сами выступает в качестве общественно значимой ценности.

Объект исследования - коммерческая телевизионная рекламы на каналах Забайкальского края и ее влияние на социальные ценности человека.

Предмет исследования - общественное восприятие коммерческой телевизионной рекламы.

Цель исследования - выявить формы, методы, приемы коммерческой телевизионной рекламы и ее влияние на формирование социальных ценностей человека.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

1) раскрыть социальный характер и цели коммерческой рекламы;

2) рассмотреть сущность телевизионной коммерческой рекламы в соответствии с реальными потребностями человека;

3) обосновать влияние рекламы на процесс формирования и изменения ценностей;

4) раскрыть пути повышения эффективности влияния коммерческой телевизионной рекламы на формирование социальных ценностей человека.

Методы исследования: анализ, синтез, обобщение, анкетирование.

Научная новизна исследования состоит в том, что автор рассматривает коммерческую рекламу на примерах региональных телевизионных каналов, применительно к аудитории Забайкальского края.

Структура исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.



1. Аспекты влияния коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности

1.1 Социальный характер и цели коммерческой рекламы

Коммерческая реклама уже длительное время является не просто экономически значимым аспектом осуществления успешной коммерческой деятельности. В настоящее время этот феномен повсеместно встречается в политической жизни, устанавливает определенные порядки и нормы в общественных отношениях, диктует моральные и нравственные ценности. Реклама становится мощной социальной силой, каждодневно и массированно воздействующей на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но и, проникая в социальную среду, участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране, в том числе и в России [22, c.29].

Рассматривая коммерческую рекламу как социальный феномен, вне всякого сомнения, оказывающий влияние на функционирование современного общества, прежде всего, необходимо остановиться на понятии и сущности рекламы.

Основываясь на различиях в определении сущности рекламы и методах ее исследования, Н.В.Орлова выделяет экономический, социально-психологический, социологический, культурологический и другие подходы. По мнению исследователя, каждый из этих срезов не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определенным углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления. В рамках экономического подхода реклама трактуется Н.В.Орловой как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Экономический подход, уделяя основное внимание факторам, определяющим размеры продаж и прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется при изучении феномена рекламы в рамках социально-психологического подхода, который исследует ее с точки зрения воздействия на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и на бессознательном [34, c.8-9].

В рамках социологическою подхода, как пишет Н.В.Орлова, реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей индивидов в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, креативными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании данного феномена как особой стороны социальной жизни общества и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизнедеятельности населения.

Что касается культурологического подхода, его особенность состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В его рамках реклама трактуется как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором она существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как элемент культуры, тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных сообщений [34, c.13].

Действительно, каждый из названных подходов позволяет выявить определенные стороны феномена рекламы (типы, ее виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя, приемы и методы изготовления рекламы и т.д.). Однако, по мнению Н.В.Орловой, ни один из них не дает представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определенными свойствами и функциями [34, c.14].

Тем самым можно сделать вывод о том, что коммерческая реклама, проникая в каждый дом, способна конструировать жизнь человека, формировать его жизненные цели, стремления, ценности.

Сущность же коммерческой рекламы как социальной системы проявляется в социальном действии, которое всегда по своей природе является действием человека как представителя определенной социальной системы и населенного определенными социальными ролевыми функциями.

В данном параграфе автор считает необходимым провести анализ дефиниций понятия «коммерческая реклама». Кроме того, необходимо рассмотреть основные цели, преследуемые современной коммерческой рекламой и социальные последствия их реализации.

Говоря о самом определении понятия «реклама» и «коммерческая реклама», полностью можно согласиться с В.Л. Газизовой, которая отмечает, что «зачастую происходят смешения определений -- рекламную информацию как текст обращения, ...вид рекламного сообщения, рекламную коммуникацию, рекламную деятельность, институт рекламы, рекламный бизнес -- исследователи называют рекламой» [10, c.12]. В процессе сравнения западных и российских научных источников, автор выявил, что данная тенденция более свойственна российским ученым. Помимо подобного нечеткого представления о сущностном содержании понятия «реклама», довольно часто происходит снижения степени конкретизации того вида рекламы, о котором идет речь. Ряд исследователей игнорирует существование трех основных видов рекламы: коммерческой, политической и социальной, различных по своей социальной роли, функциям и последствиям реализации. Именно поэтому автор акцентирует внимание на том, что в данном исследовании идет речь о коммерческой рекламе, ее социальных факторах и особенностях функционирования в современном социуме.

Следует отметить, что как в отечественных источниках, так и в западных дается великое множество понятий «коммерческая реклама». По мнению автора, следует ознакомиться с теми из них, которые являются наиболее приемлемыми в контексте данного исследования. Необходимо обратить внимание, однако, на то, что, давая определения понятию «реклама», ученые, как правило, подразумевают именно коммерческую рекламу, не уточняя этого, что говорит о первостепенном значении именно данного вида рекламы.

Автор считает необходимым уточнить, что далее под терминами «реклама» и «рекламное сообщение» будет подразумеваться именно коммерческая реклама (то есть, реклама, «направленная на увеличение прибыли в результате продажи товаров и оказания услуг» СМИ и законодательство. Регламентирование рекламы. URL: httр://\v\v\v.acces-info.org.md/index.рhр?cid-l7l &lid=297 ) и рекламное сообщение, также носящее коммерческий характер. Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых понятию «реклама» даются определения: с позиций информационного процесса, рекламу рассматривают как коммуникацию, как феномен, обеспечивающий связь с общественностью, как процесс организации сбыта и т.д. Все эти подходы, безусловно, имеют право на существование, однако, в то же время подобное многообразие затрудняет процесс определения феномена рекламы, делает практически невозможным создание понятия, отражающего все важнейшие характеристики рекламы как сообщения, служащего установлению контакта между производителем и потребителями и проявляющегося, с одной стороны, нематериально, в силу вербально-невербальной информации, заключенной в рекламе, а с другой сугубо материально - в формах товарно-денежного обмена [24, c.112].

В связи с этим следует отметить, что не все попытки дать исчерпывающее определение обсуждаемому явлению увенчались успехом. Лишь синтез подходов позволяет точно описать особенности рекламы, так как многие авторы наиболее важным звеном в определении феномена рекламы считают упоминание о характере обращения, а в определениях других уделяется особое внимание принадлежности рекламы к массовой информации, что объясняет как выбор основного средства передачи сообщения, так и характер воздействия, оказываемого текстами рекламы.

Как уже упоминалось выше, существуют различные подходы к определению понятия «реклама». В ходе исследования основных, наиболее часто встречаемых определений данного феномена, выявлены следующие подходы. Некоторыми учеными реклама определяется как процесс, как информация, как вид деятельности, как «обращение», как процесс организации сбыта, другие теоретики и практики в области рекламы утверждают что это, прежде всего, коммуникация (некоторые ученые из числа тех, кто придерживается данной точки зрения, считают необходимым заострять внимание на том, что реклама является обязательно массовой коммуникацией).

Автор посчитал необходимым систематизировать основные определения, в которых присутствуют эти подходы. Первая типология позиций по определению коммерческой рекламы связана с ее характеристикой или как социального процесса, или как вида деятельности людей. В рамках процессуального подхода выделяется объективный характер рекламы и недоучитывается сознательная целенаправленность действия рекламодателей, что затрудняет разработку проблем эффективности коммерческой рекламы. При деятельностной трактовке коммерческой рекламы акцептируется односторонний или двусторонний характер взаимодействия агентов рекламы, но остаются вне научного анализа объективирующие аспекты, институционализирующие и традиционализирующие рекламное воздействие в рамках привычных и адаптивных для данного социума способов коммуникации, игнорирование чего также не позволяет рекламе стать эффективной, поскольку ее восприятие облегчается, когда она вызывает привычные ассоциации, аллюзии, опирается на знакомые и потому не вызывающие отторжения формы, каналы и символы.

Вторая систематизация трактовок коммерческой рекламы (в основном для дефиниций, опирающихся на деятельностный подход) основана на несовпадающем понимании самих конкретных способов рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В рамках «информационного» подхода выделяются ряд определений, в частности официальное, данное в федеральном законе «О рекламе», в котором говорится, что реклама есть «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» Федeральный закон о рекламе.

Е.Е.Корнилова определяет рекламу как сложный феномен, состоящий из различных типов информации: «Реклама -- это особое сочетание наглядно-образной (сигматической) и точной адресной (прагматической) информации, распространяемой по разным каналам (в том числе и через СМИ) рекламодателями по инициативе производителей товаров и услуг, -- информации, имеющей целью формирование спроса на эти товары и услуги со стороны потребителей, учитывающей их встречный спрос и допускающий проверку с их стороны». Автор данного определения подчеркивает, что реклама есть обязательное сочетание двух главных структурных ком нонетов. Первый компонент - это сигмантическая информация, передающаяся «вербальными знаками, к которым предъявляется...основное требование - максимальная изобразительность, пластичность слова». И второй компонент -- прагматическая информация, которая «передается, прежде всего, с помощью слов, а также математических символов, диаграмм, чертежей и пр. При этом к вербальным знакам предъявляется требование точности, однозначности, лаконичности» [25, c.89-90].

В западных источниках реклама также иногда рассматривается как информация. Например, Международная торговая палата, давая следующее определение рекламы, рассматривает ее как информацию и считает, что реклама это: «неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идеи четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».

Однако, рассматривая определение рекламы как информации, автор посчитал необходимым согласиться с В.Л.Газизовой, которая утверждает, что «представлять рекламу только как информацию... - значит сужать понятие.... рекламу следует рассматривать в комплексе всех возникающих связей и можно рассматривать информацию как составную часть рекламы и возникающей по поводу передачи этой информации рекламной деятельности» [10, c.15].

В отличие от отечественных источников, на Западе реклама традиционно рассматривается как коммуникация (некоторые ученые уточняют, что реклама является обязательно массовой коммуникацией), или как процесс передачи информации, что также можно считать коммуникацией. Ч.Сендидж, например, утверждает, что реклама есть «целенаправленная коммуникация, распространяющаяся известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте» [43, c.512].

В последнее время и российские теоретики и практики в области рекламы стали рассматривать данный феномен как форму коммуникации. Так, В.В.Ученова определяет рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [48, c.70]. Ф.Г.Панкратов, акцентируя внимание на способности рекламы внушать потребителю желание обладать рекламируемым товаром, определяет ее как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей» [35, c.210]. Е.В.Ромат дает следующее определение: «реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение» [41, c.32]. В данном определении важным является то, что автор отмечает целевую направленность рекламы на определенную аудиторию. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено рекламное сообщение, является основополагающим для успешного осуществления рекламной коммуникации.

Третьим видом определений рекламы в зарубежных источниках является ее характеристика как обращение, т.е. однонаправленная коммуникация, не подразумевающая обратной связи. Так, например, известный французский идеолог рекламы А.Дейян определяет рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [15, c.68]. К.Бове считает, что реклама есть «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [6, c.182].

Встречается и «сбытовой» подход. В ходе проведенного исследования автором было найдено лишь одно определение, в котором реклама определяется как «вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [9, c.215].

Следует отметить, что при современных условиях развития общества толкование сущности рекламы лишь как способа информирования населения о предлагаемых на рынке товарах и услугах может быть расценено как несколько устаревшее, ввиду того, что уже с момента возникновения массового производства в задачи рекламы стало входить не только простое информирование широкого круга людей о предложениях рынка (характерное для рекламы вплоть до конца XIX - начала XX в.), но и проведение культурно-идеологической обработки населения с тем, чтобы оно как можно более глубоко осваивало ценности и порядок массового потребления и тем самым решало проблему сбыта излишков товаров, ставшую актуальной в связи с растущей продуктивностью экономической системы.

Итак, «информационная» характеристика рекламы носит, на первый взгляд, более обобщающий характер и потому часто вызывает больше доверия, особенно у серьезных людей. Вместе с тем подобная подача материала не способна задействовать правое полушарие мозга у людей и сделать рекламу эмоционально и ценностно-нагруженной. Кроме того, такой подход игнорирует необходимость обратной связи.

Коммуникационная трактовка, вроде бы, направлена на целевую аудиторию и подразумевает двустороннее общение, причем эмоционально окрашенное, однако ее видимый субъективизм не всегда позволяет доверять уровню валидности и объективности содержащейся в рекламе информации.

«Пиаровский» подход (рассмотрение коммерческой рекламы как «обращения», «формы связей с общественностью») обладает теми же недочетами и оценивает рекламу как однонаправленный процесс, так же как и определение ее как «процесса организации сбыта», прямо ориентированного на решение конъюнктурных проблем рекламодателей, а не потребителей. В силу недостатков данных подходов в науке появились попытки предложения синтезирующих определений.

Е.В.Медведева подчеркивает важность междисциплинарного подхода к изучению феномена рекламы. За основу она берет следующее определение: «реклама -- это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [31]. Данная дефиниция, по мнению автора, охватывает всё виды рекламы: коммерческую, политическую и социальную.

Рассмотренные трактовки (коммуникационная, процессуальная, деятельностная, информационная, «сбытовая») основаны на субъективистской методологии и, чаще всего, игнорируют обратную связь рекламопотребителей с рекламодателями. По мнению автора данного исследования, при определении коммерческой рекламы необходимо учитывать и процессуальный, и деятельностный характер рекламы, ее двусторонние функции, соединение объективной информации и эмоционального воздействия, обращение к интересам аудитории.

Поэтому в качестве рабочего определения понятия «коммерческая реклама» автор считает необходимым выбрать определение В.Л. Газизовой как наиболее подходящее целям данного исследования. В.Л.Газизова дает следующее определение рекламе: «реклама есть форма массовой коммуникации (рекламная коммуникация) в различных сферах общественной жизни, в процессе реализации которой осуществляется передача сообщения (рекламной информации) от субъекта - инициатора коммуникации (рекламодателя), как правило, через оплаченные средства массовой коммуникации (рекламоносители) определенному на основе социально-экономических и иных характеристик объекту коммуникации (потребителю) с целью воздействия (достижения запланированной субъектом коммуникации реакции объекта)» [10, c.18].

В современном обществе коммерческая реклама способна выполнять не только свои основные функции по продвижению товара (функции экономического уровня), но и функции социальные. Сущностью коммерческой рекламы является идеологическое воздействие на подсознание индивида, групп или социальной общности на уровне структур повседневности.

Необходимо уточнить определение цели коммерческой рекламы, характера процесса потребления как одной из целей рекламы и моделей процесса потребления. В современном мире (в том числе и в российском обществе) реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности и конечной целью коммерческой рекламы всегда является воздействие на общественное мнение с целью убеждения индивида совершить покупку.

При организации рекламного процесса, в силу его двусторонности, необходимо учитывать разнообразие реакций отдельных социальных групп (цивилизационных, расовых, этнических, половозрастных, поселенческих, страховых, религиозных и субкультурных общностей). В частности, описывая процесс потребления, Ж.Бодрийяр выдвигает гипотезу о том, что существует две модели потребления -- мужская и женская («модель функциональной мужественности» и «модель функциональной женственности»). Отношение мужской и женской модели потребления к реальным мужчинам и женщинам относительно и абстрактно («Они [модели] вырастают не из различной природы полов, а из дифференциальной логики системы»). Сегодня все более и более мужчины и женщины безразлично обозначают себя на обоих уровнях, но, по мнению Ж. Бодрийяра, эти «две большие области значащей противоположности ценны...только их различием» [8, c.101-102].

И, соответственно, по представлениям Ж. Бодрийяра, если существуют мужской и женский типы потребления, то должна существовать и реклама, направленная на создание чувства потребности и отвечающая представлениям о необходимости и ценности товара или услуги у этих моделей потребления. Иначе говоря, если существуют мужской и женский типы потребления, то должна существовать «мужская» и «женская» реклама, направленная на удовлетворение потребностей, превалирующих в этих типах потребления. Итак, мужская модель рекламы - это модель требовательности и выбора. Вся мужская реклама насыщена строгостью, несгибаемостью, совершаемый выбор окончателен и бесповоротен. Современный мужчина требователен и совершает выбор только в пользу лучшего. Он не пренебрегает никакой деталью. Причем выбирая лучшее, мужчина не надеется на случайность или везение, умение вы брать и не ошибиться эквивалентно другим истинно «мужским» добродетелям: непримиримости, решительности, добропорядочности. Эти добродетели приписываются всем без исключения представителям сильного пола. В этой модели потребления выбор по своей значимости и исключительности приравнивается к соперничеству в первобытных племенах: он способен классифицировать, определять, кто из представителей сильного пола преуспевающий лидер и победитель во всем, а кто - неудачник и обречен существовать на социальной периферии. Женская модель потребления предписывает женщине нравиться самой себе. От представительниц прекрасного пола не ждут однозначного выбора и требовательности, лишь мягкости, любезности и заботы о самих себе [8, c.103].

Необходимо отметить тот факт, что даже на уровне современной рекламы все время существует сегрегация двух моделей, мужской и женской, и иерархический пережиток мужского превосходства. Именно здесь, на уровне моделей рекламы, можно увидеть неизменность системы ценностей любого современного общества: маловажным считается смешение «реальных» форм поведения, так как глубинная ментальность сформирована моделями, а оппозиция мужского и женского начала осталась все так же неизменной. Ж.Бодрийяр подчеркивает, что речь идет о дифференцирующих моделях, их не нужно смешивать с реальными полами или общественными слоями. «Повсюду существует диффузия и взаимопроникновение. Современный мужчина также принуждается нравиться самому себе. Современная женщина призывается выбирать и конкурировать, быть «требовательной». Все это складывается в образ общества, где относительно смешаны соответствующие социальные, экономические и сексуальные функции» [8, c.107]. Так, на сегодняшний день все более очевидным становится существование «третьей» модели потребления, гермафродита, связанной с юностью и молодостью, амбисексуальной и нарциссической, но гораздо более близкой к женской модели любезности, чем к мужской модели требовательности.

Помимо того, что при создании коммерческой рекламы следует учитывать гендерные особенности целевой аудитории, чрезвычайно важно уделять внимание и другим характерным чертам. Так, например, к отрицательным результатам может привести невнимание к конфессиональным, ментальным и даже к графологическим особенностям народа. В качестве иллюстрации данного тезиса можно привести следующий пример: в Объединенных Арабских Эмиратах наружная щитовая реклама средства от головной боли потерпела полный провал, по причине того, что западные рекламисты не учли особенности чтения и письма местного населения (справа налево). И последовательное размещение слева направо трех изображений, на которых женщина, страдающая от головной боли (изображение 1), принимает лекарство (изображение 2) и счастливо улыбается, избавившись от страданий (изображение 3), населением, просмотревшим их справа налево, было воспринято с большим недоумением.

В качестве еще одного примера, может быть рассмотрена социальная реклама (уличные билборды) в Индии, направленная на пропаганду сокращения рождаемости. Решив для большей убедительности сыграть на контрасте, рекламисты в одном поле щита изобразили улыбающуюся, довольную, хорошо одетую малодетную семью, проживающую в благоустроенном доме, в левом - несчастную, многодетную семью в ветхом жилище. Тем не менее, реклама не возымела никакого эффекта, потому как ввиду религиозных представлений (для индусов, большая часть из которых буддисты, наибольшее богатство и ценность представляют потомки) население посчитало обеспеченную семью менее счастливой и не пожелало следовать ее примеру.

Итак, существует множество ракурсов, с которых понятию «реклама» даются определения: процессуальный и деятельностный подходы, информационный процесс, объективная и субъективная; односторонняя и двусторонняя; рациональная и эмоциональная трактовка, рассмотрение ее как коммуникации, как феномена, обеспечивающего связь с общественностью, как процесса организации сбыта и т.д. Все эти определения, безусловно, имеют право на существование, однако в то же время подобное многообразие подходов затрудняет процесс определения понятия рекламы, которое отразило бы все характеристики рекламы как сообщения, служащего установлению контакта между производителем и потребителями, проявляющегося, с одной стороны, нематериально, в силу вербально-невербальной информации, заключенной в рекламе, а с другой, - сугубо материально -- в условиях товарно-денежного обмена.

Коммерческую рекламу следует рассматривать как форму социальной деятельности, которая на протяжении всей истории своего развития имела различные цели. И, по мнению автора, экономические функции, реализация которых первоначально являлась основной целью рекламы, в современном обществе отступают на второй план, уступая место функциям социального порядка, среди которых не последнюю роль играет возможность формирования идеологического сознания в обществе заказчиками рекламы -- представителями различных социальных групп -- для реализации самых разнообразных целей в обществе. Через понятие совокупности форм организации, регулирования, упорядочения норм поведения участников рекламного процесса и отношений между ними следует констатировать принцип институциализации коммерческой рекламы как социального действия. Это допускает постановку задач социального анализа проблем, находящихся в области данных отношений -- возникающие противоречия между интересами рекламодателей, рекламистов и интересами потребителей, целями рекламодателей и целями развития общества в целом [24, c.117].

Значительные темпы роста потребления, характерные для современного общества, связаны с тем, что, потребляя, индивид стремится лишь к одной жизненно важной цели: к устранению тревоги и неуверенности, которую он испытывает, когда не знает, чего хочет. Причем, в процессе приобретения, человек прежде всего руководствуется стоимостью товара, его ценностью, более того довольно часто возникает так называемый «эффект Веблена», когда человек приобретает товар, руководствуясь тем, что он дороже. Рекламистами же, при создании рекламных сообщений в обязательном порядке должен быть учтен целый ряд особенностей, присущих той или иной социальной группе, этносу, нации: гендерные, этнические, ментальные, конфессиональные, графологические и др.

1.2 Телевизионная коммерческая реклама и реальные потребности человека

Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет». Это очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телевизионной рекламе уже не раз пророчили крах в связи с развитием интернета, но такая реклама по-прежнему вне конкуренции по широте охвата аудитории, по массовости и качеству воздействия.

Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам /услугам максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар /услуга автоматически связывался с его именем; незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара / услуги. Здесь играет роль психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение [11, c.24].

Рассмотрим характеристики телевизионной рекламы.

Важнейшими характеристиками ТВ-рекламы являются: технический охват, время просмотра телепередачи, реальный просмотр канала, зрительская аудитория, рейтинги (канала и передачи), доля, время вещания.

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор данный канал.

Время просмотра телепередачи делится на прайм (рrimе) и офф (off). С 00.00 до 18.00 в будние дни - это время офф. В этот период у экранов наименьшее количество аудитории. С 18.00 наступает время прайма. Прайм в свою очередь делится на прайм-1 и прайм-2. В прайм-1 это время в будни после 18.00 и до 22.00. Прайм-2, это период с 22.00-00-00 и все выходные, и праздничные дни. Это время, с наибольшим количеством зрителей [14, c.23].

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода рекламы в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги на основании прошлых просмотров.

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал или вообще выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По данным исследования: минимум 4 секунды.

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине.

С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу [24, c.72].

Чтобы максимально увеличить эффект рекламной компании и «попасть» на необходимую целевую аудиторию, используется индекс соответствия.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват. Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории [14, c.25].

Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов. В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому рекламная деятельность планируется за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир [16, c.98].

Считается, что эффективная телевизионная реклама базируется на трех составляющих:

- привлечении внимания зрительской аудитории;

- умении убедить потребителя действовать определенным образом:

а) купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу;

б) опробовать товар;

- умении совершить длительные изменения во взглядах или отношении потребителя к рекламируемому объекту, т. е. прочно закрепить в его памяти полученную информацию [19, c.15].

Психологи, изучающие воздействие рекламы на потребителей, утверждают; если рекламная информация привлекает внимание, вызывает интерес, понятна, запоминается, нравится -- это еще не эффективность. Реклама должна вызывать доверие.

Значимыми для этого являются потребительские мотивы, а также эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, уподобления, традиции. Другие важные для доверия к рекламе факторы -- техника самораскрытия персонажей, использование значимых символов (образ жизни, нормы, ценности), глубинных фундаментальных механизмов психологии (дом, семья) и др.

Телевидение как аудиовизуальное средство коммуникации обладает повышенной достоверностью, а значит, и особым резервом для управления восприятием информации.

Именно по отношению к телевизионной рекламной продукции наиболее применима теория мифодизайна, разработанная А. Ульяновским.

B прикладном смысле мифодизайн -- вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативного поля товара (услуги) и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. Иначе говоря, это создание вокруг человека среды, оказывающей влияние на его формирование [22, c.54].

Эффективность рекламы - это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность - это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества. Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:

- охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

- минимально возможные затраты;

- сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели.

Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;

3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания [22, c.67].

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

Для подтверждения того, что телевизионная реклама является самой эффективной, можно посмотреть данные английских социологов, которые вычислили уровень запоминаемости рекламы. В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна реклама того или иного товара.

В экономической теории существует три способа определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя - путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения хуже всего показывает результаты эффективности телевизионной кампании. Его суть состоит в исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Также данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса на данный момент наиболее используемый и эффективный при оценке эффективности телевизионной рекламы. Стоит отметить, что целесообразность выпуска того или иного рекламного ролика устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его посмотреть. Таким образом, появился еще один метод опроса, который позволяет выявить число зрителей собирающихся посмотреть ту или иную передачу.

Метод реальных и будущих просмотров. Этот метод опроса проводится по телефону. Выбор делается базой данных по местным номерам (обязательно не компаний). Совершенно случайным образом, отбирается список номеров. По этому номеру осуществляется звонок, и просят позвать к телефону человека, у которого раньше всех будет день рождения. Его спрашивают, какие передачи он сегодня смотрел, и какие собирается смотреть в ближайшее время (вечер, неделю). Эти данные обновляются сразу же после получения в специализированной программе [14, c.26-27].

Таким образом, данные об эффективности воздействия телевизионной рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Вывод по первой главе

Реклама - это форма массовой коммуникации (рекламная коммуникация) в различных сферах общественной жизни, в процессе реализации которой осуществляется передача сообщения (рекламной информации) от субъекта - инициатора коммуникации (рекламодателя), как правило, через оплаченные средства массовой коммуникации (рекламоносители) определенному на основе социально-экономических и иных характеристик объекту коммуникации (потребителю) с целью воздействия (достижения запланированной субъектом коммуникации реакции объекта).

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении ее навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении ее количества.

Поэтому рекламный процесс все больше совершенствуется, ролики становятся все более интересными. Огромное количество конкуренции заставляет разрабатывать все более изощренные рекламные средства.

Постоянно совершенствуясь, реклама остается самым эффективным средством продвижения.

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.

Результаты телевизионной рекламной деятельности сложнее всего проследить и проконтролировать эффективность. Но при этом реклама на телевидении была и остается самым эффективным средством распространения.

Реклама играет активную роль в процессе формирования и изменения ценностей и ценностных ориентации, то есть выполняет ценностно-ориентируюшую функцию, наряду с такими мощными факторами становления и социализации личности как семья или религия.



2. Пути повышения эффективности влияния коммерческой телевизионной рекламы на формирование социальных ценностей человека

2.1 Влияние рекламы на процесс формирования и изменения ценностей

Процесс формирования, изменения ценностных ориентаций, формирования мировоззрения, так же как процесс социализации, происходит на протяжении всей жизни человека. Человек формирует собственные ценностные ориентации, которые могут впоследствии претерпевать изменения под воздействием социокультурной среды, в которой живет индивид. В современном мире четкого разделения функций по формированию, хранению, передаче и изменению ценностей и ценностных ориентации нет. С учетом исследований в этой области (Н.Бердяев, М.Вебер, Т.Парсонс, П.Сорокин) можно выделить важнейшие факторы формирования и изменения ценностей из ряда существующих в современном мире: семья, религия, идеология, система образования, культурная сфера жизнедеятельности общества, средства массовой информации, реклама. Рассмотрим каждый из выделенных факторов подробно.

Среди прочих факторов формирования ценностей, семья была поставлена автором данного исследования на первое место не случайно, так как она является основным институтом первичной социализации человека, и влияние всех прочих факторов зависит именно от количества и качества той фундаментальной информации, которая закладывается в человеке на раннем этапе его развития. Именно семья обеспечивает взаимодействие личности и общества, формирует приоритетные ценности в ценностных ориентациях индивида. В.Столиц отмечает: «Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще» [цит. по 26, с. 28]. Ж.Тощенко подчеркивает, что «наиболее значительна роль семьи в самом начале его жизненного пути, когда закладываются нравственные, психологические, эмоциональные основы личности» [цит. по 26, с. 293]. Таким образом, роль семьи в анализируемом процессе очевидна и значительна.

Следующим, не менее важным фактором формирования ценностных ориентации личности является религия. В традиционных религиях, в отличие от новых религиозных течений, духовные ценности, как правило, ставятся выше материальных, поэтому человек принявший религиозные ценности, стремится к гармонизации своих отношений с внешним миром. Анализируя рекламную деятельность различных религиозных конфессий, автор подчеркивает, что традиционные религии в России после свержения идеологических ориентиров Советского периода пока не стали признанной большинством общества идеологией. Новые религиозные течения и секты зачастую основываются на девальвации абсолютных ценностей и действуют как коммерческие организации, активно используя рекламный потенциал. Почти каждое общество в той или иной степени проходит через религиозную перестройку, сопровождающуюся интенсивным утверждением обновленной культуры, сохраняющей преемственность с предшествующим достоянием.

Следующий выделенный автором фактор - идеология, распространяемая через систему социальных институтов. Современная интерпретация категории «идеология» наиболее четко выражена на наш взгляд в «Новейшем философском словаре»: «идеология -- система форм общественного сознания, которая вместе с тем выступает как сознательно определенная форма духовной жизни. Идеология является конкретно-историческим системным отражением существенных сторон социальной действительности и выступает формой национального, классового или группового сознания и самосознания, системой принятых ценностей, в которых определенные коренные интересы нации, класса, группы занимают различные позиции по отношению к другим нациям, классам, государствам, исторически-общественному развитию, идеологиям». Как видно, роль идеологии в процессе формирования и изменения ценностей проистекает из самого ее определения, да и на практике это утверждение не сталкивается ни с какими противоречиями, в том числе и инерционными. При этом само понятие идеологии, повлекшее различные моральные «издержки», достаточно близко современному российскому обществу еще со времен эпохи СССР.

Важнейшим из социальных институтов формирования ценностных ориентации является система образования. С.Кара-Мурза правомерно называет систему образования «генетической матрицей культуры» [21, с.247]. Образовательные учреждения помогают личности усвоить общественно значимые ценности. Современный кризис российской системы образования, связанный с изменением социального положения профессионалов в обществе, снижением воспитательного потенциала и сильной дифференциацией учебных заведений по уровню подготовки, вызвал необходимость проведения реформ в сфере образования.

Следующий фактор - культурная сфера жизни общества, непосредственно сопряженная с массовой культурой, ставшей упрощенной альтернативой элитарной культуре с ее бессмертными произведениями искусства. Подобный унифицированный подход к восприятию культуры облегчает внедрение ее ценностей в массовое сознание, и тем самым подчеркивает, что не только произведения массовой культуры, но и образ жизни, предметы быта, способны вторгнуться в обыденную жизнь людей, становясь составной частью их повседневной «псевдокультуры». Массовая культура теснейшим образом связана с процессом потребления, она становится частью рыночного механизма, нацеливая человека на удовлетворение не столько духовных, но, прежде всего, материальных потребностей. В результате подобного потребительского отношения к культуре, происходит так называемое фрагментарное усвоение того культурного наследия, которое было освоено предыдущими поколениями. Мозаичность и фрагментарность восприятия культуры общества приводит к изменению формирования ценностных ориентации, что задает определенные ориентиры и возможности дальнейшего развития общества.