Влияние коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности человека (на примере Забайкальского края)

Огромное влияние на формирование ценностных ориентации оказывают средства массовой информации (СМИ), которые в современном обществе занимают лидирующие позиции в системе коммуникаций индивида. В настоящее время СМИ является мощным социальным институтом, формирующим нормы и ценности в обществе, насаждающим определенную идеологию. Влияние массовой оперативной информации, распространяемой через СМИ, не может ограничиваться ее поверхностным положением относительно структурной и фундаментальной информации. В связи с повышением роли оперативной информации для жизнедеятельности индивида, она все более воздействует на «структурную» и «фундаментальную» информацию, вытесняя последние. Информационные потоки постоянно интенсифицируются. Человек в современном обществе не может воспринять всю поступающую информацию, поэтому информация подвергается обработке с целью вычленения того минимума, который необходим и возможен. Именно вследствие вышеизложенного, тот необходимый для выживания минимум информации становится инструментом оперативного управления человеком. Средства массовой информации, распространяя, предлагая оперативную информацию в «готовом для потребления», наиболее привлекательном виде активно влияют на ценностные ориентации индивида [24, c.112].

Особое место в ряду факторов, непосредственным образом влияющих на формирование и изменение системы ценностей и ценностных ориентации личности занимает реклама. Между понятиями «реклама» и «ценностные ориентации» существует устойчивая взаимосвязь. Эффективность любого информационного потока обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом; то же можно сказать о рекламе. Успех или неуспех ее прямо определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. При этом ценностные ориентации как составная часть входят в сферу социальных отношений, объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, которых передаются из поколения в поколение [8, c. 35-36].

Приоритетное значение информации как одного из самых важных ресурсов, актуализировало спрос на оперативную информацию, коей и является реклама, при этом популярность информации фундаментальной резкими темпами сокращается. Это еще раз подчеркивает, что роль семьи и прочих институтов социализации снижается, а роль СМИ и рекламы в процессе формирования мировоззрения растет. Реклама, являясь частью массовых информационных потоков, в своих обращениях опирается на ценностные ориентации, вкусы, привычки, традиции, нормы, к которым общество исторически адаптировано.

С другой стороны, общество само изменяет свои сущностные характеристики, например, структуру экономических и политических взаимоотношений между социальными группами и слоями. Вследствие этого, закономерно возникает вопрос: на какие именно ценности должна опираться реклама в подобной ситуации [9, c. 51]. Для достижения собственных целей в столь динамичной ситуации, реклама апеллирует к доминирующим в обществе социально значимым ценностям и мотивациям (фундаментальной информации), но, являясь наиболее актуальной оперативной информацией, она, в свою очередь, может служить примером этих ценностей и мотиваций. Таким образом, реклама играет активную двойственную роль в продвижении ценностей в современном социуме: способствует, с одной стороны, устойчивости социального организма через обращение к фундаментальной информации, а с другой - его развитию, изменению, являясь частью оперативной, «подвижной» информации. Необходимо подчеркнуть, что в этом ряду реклама относится к явлениям двуединого плана: она способствует гомогенности, однообразию ценностей, моделей поведения, потребностей - и тем самым создает устойчивость социальной общности, а с другой - ведет к изменениям ценностей и прочих вышеперечисленных характеристик, т.е. она изменяет, поддерживая [9, c. 49].

Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает влияние на формирование и изменение мировоззрения индивидов и социальных групп, является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом. В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации. Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое. Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентации происходит постепенно путем замены «старых» ценностей, норм и т.д. на «новые» без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее [24, c.115].

Подводя промежуточные итоги, автор отмечает, что между рекламными потоками и ценностями существует устойчивая и достаточно тесная взаимосвязь, развитие которой идет по двум основным направлениям:

1) влияние ценностей и ценностных ориентации на рекламу;

2) реклама как инструмент воздействия на настроения и тенденции современного общества в целом, включая его ценности и ценностные ориентации.

Первое из выделенных автором направлений можно охарактеризовать следующим образом: эффективность любой социальной информации находится в прямой зависимости от степени ее соответствия общей ценностной картине мира индивида, ее получающего. Проецируя данный тезис на рекламное послание, автор отмечает, что чем больше ценности рекламируемого продукта «смыкаются» и соприкасаются с ценностями различных групп населения, чем более они престижны, важны и весомы для аудитории, тем выше эффективность рекламной коммуникации и вероятнее отдача от рекламных методов и средств.

Второе направление свидетельствует о том, что реклама, в свою очередь, может служить примером выражения ценностей, ценностных ориентации и мотиваций данного конкретного общества. Таким образом, ценностно-ориентирующая функция рекламы в современном обществе доказана автором, она является очевидной и сомнений не вызывает.

Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание. То есть, она относится к таким механизмам социальных отношений, которые, с одной стороны, способствуют устойчивости социального организма, а с другой -- его развитию, изменению: она способствует формированию массовых потребностей, ценностей, моделей поведения -- и тем самым создает устойчивость социальной общности, и в то же время ведет к изменениям вышеперечисленных характеристик. При этом преодоление привычного лишь в том случае будет осуществимо, если оно происходит на фоне бережного отношения к устоявшемуся, общепринятому - в этом диалектичность существования в одном социальном пространстве и в одном социальном времени этих двух процессов. При переходе к новому, преодолении налаженного, традиционно повседневного необходимо относиться к старому как к ценности -- в этом, по нашему мнению заключается диалектичность существования в одном социокультурном пространстве данных процессов. Общество будет открыто для нововведений только в том случае, если их освоение оказывается условием его сохранения.

Итак, автором работы была рассмотрена роль рекламы в процессе формирования и изменения системы ценностей, в связи с чем возник вопрос: любая ли реклама равнозначна в этом процессе, или же существуют значительные различия в зависимости от того или иного ее вида. При изучении данного вопроса автор обращался к работам ряда ученых, занимавшихся анализом проблемы: отечественных (С. Веселов, А.Костина, Л.Матвеева, Р.Мокшанцев, М.Рогожин, Е.Ромат, В.Ученовой, Л.Федотова, О.Феофанов, Г.Шипилова), зарубежных (М. Айзенберг, Р. Батра, Л. Бове, Ф. Джефкинс).

Как показывает анализ работ ученых, различные виды рекламы важны на том или ином этапе рекламной кампании, и его выбор обусловлен, прежде всего, запросами и ожиданиями рекламодателя, а так же степенью его доступности для целевой аудитории, и возможностями охвата. Однако, если не принимать во внимание данные обстоятельства, не определять их как решающие при реализации рекламных мероприятий, абстрагироваться от них, и сосредоточиться на природных характеристиках перечисленных каналов, то несомненно наиболее эффективным среди прочих, автор называет телевидение, так как в ряду прочих рекламных средств, именно оно отличается аудиовизуальным способом передачи информации.

Телевидение характеризуется высокой степенью информативности, т.е. способностью непосредственной фиксации значительных эпизодов настоящей истории и тех ее событий, которые будут отражены кинохроникой и прессой много позже, а литературой, театром, живописью и художественным кино - лишь когда-нибудь. Художественная выразительность телевидения достигается посредством смены ракурсов, характера движения камеры и приближения объекта изображения, а также монтажа с его неожиданными включениями иных планов. Подобные характеристики телевидения необычайно важны для рекламы, где ценность репортажей с презентаций, выставок, экспресс-опросов по поводу различных товаров потребления, повышается прямо пропорционально мобильности донесения информации до потребителя. Подобное ощущение включенности в исторический процесс посредством искусства может быть достигнуто лишь благодаря телевидению с его почти неограниченными информационными возможностями: близостью к объекту отражения и возможностью его интерпретации, фактографичностью, хроникальностью [1, c. 282].

Между тем, неограниченная способность телевидения проникать в каждый дом, в каждую семью и в сознание каждого члена общества выступает как огромная угроза человечеству, которая кроется в выполнении по отношению к личности манипулятивных функции [1, c. 282-283]. Телевизионная реклама (как часть экранной культуры) -- это мощнейшее аудиовизуальное средство распространения информации, характеризующееся высоким коэффициентом воздействия. Оно является, по сути, механизмом латерального (скрытого) программирования личности, который влияет на поведение человека опосредованно, помимо его сознания и воли. В латеральных конструкциях главное принимается людьми как нечто подразумевающееся. Латеральное программирование личности - это метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламных обращениях.

Заканчивая данный параграф работы, автор делает следующие выводы. В ходе исследования было доказано, что изменение ценностей происходит под воздействием ряда факторов, среди которых были выделены и охарактеризованы следующие: семья, религия, идеология, система образования, культурная сфера жизнедеятельности общества, средства массовой информации, реклама. Для достижения собственных целей в постоянно изменяющихся условиях современности, реклама апеллирует к доминирующим в обществе социально значимым ценностям и мотивациям (фундаментальной информации), но, являясь наиболее актуальной оперативной информацией, она, в свою очередь, может служить примером этих ценностей и мотиваций.

Таким образом, реклама играет активную двойственную роль в продвижении ценностей в современном социуме: способствует, с одной стороны, устойчивости социального организма через обращение к фундаментальной информации, а с другой - его развитию, изменению, являясь частью оперативной, «подвижной» информации. Реклама способствует социальной стабильности и устойчивости через унификацию ценностей, моделей поведения и действий с одной стороны, а с другой стороны -- выполняет активную роль в процессе их трансформации, то есть она одновременно способствует и изменению общества и поддержанию его устойчивости. Особая роль в формировании социальных ценностей населения отводится телевизионной рекламе.

2.2 Совершенствование рекламной практики на телевидении в дискурсе поставленной задачи

Для практического исследования влияния коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности жителей Забайкальского края автором была разработана анкета, предложенная для заполнения студентам, обучающимся в Забайкальском государственном университете.

Общее число респондентов исследования составило 70 человек. Это студенты различных факультетов университета, а также различных курсов обучения - с 1 по 5.

Текст анкеты представлен в приложении к данному исследованию (см. Приложение). Далее приведены результаты проведенного анкетирования.

Данные опроса свидетельствуют о том, что понятие «ценность» для большинства людей не сводится исключительно к материальной сфере, и не рассматривается как категория эквивалентная стоимости (вопрос 3). Это, несомненно, дает оптимистичный прогноз, так как даже в условиях распространенной идеологии потребления данная категория оценивается респондентами именно как категория, описывающая область одобряемых и разделяемых большинством людей представлений о добре, справедливости, патриотизме и проч. социально значимых смыслах, то есть большинство респондентов воспринимают категория «ценность» именно как культурологическую.

Вопрос 4 о ценностях первостепенной важности для самих респондентов лично показал, что для современных жителей Забайкальского края наибольшей ценностью среди первостепенных сегодня являются: семья, культура, работа и карьера, материальное благополучие и деньги, здоровье, сохранение и поддержание традиций, отношение в социуме, мир и свобода, друзья и близкие, культура быта, религиозные убеждения, исторические памятники. Как видно, тенденции не самые оптимистичные: религия, духовность хоть и относятся к сфере первостепенных ценностей, но стоят на предпоследнем месте, тогда как материальный достаток стоит на несколько позиций выше. Вместе с тем, автор отмечает, что, как и много лет назад, трепетное, уважительное отношение к труду нашло отражение и в системе ценностей современных забайкальцев, однако, автор считает, что изменилась мотивация, так как работа и карьера являются гарантией материального благополучия и достатка, который среди прочих ценностей занимает четвертое место. Семья находится на первом месте, что также очень оптимистично, и объяснение этому мы находим в исторических традициях нашего края.

Что касается вопроса 5 о системе второстепенных ценностей, то здесь разброс ответов более значительный. Возможность получить образование находится на первом месте, причем как для первокурсников, так и пятикурсников. Эту тенденцию автор связывает с тем, что в современном обществе достаточно престижно иметь высшее образование, и не одно, и это своего рода гарантия успешного и стабильного развития общества.

На втором месте находится спокойная совесть; по мнению автора популярность данного ответа связана, прежде всего, с тем, что это своего рода гарантия и эквивалент собственной безопасности и безопасности близких. Подобное объяснение применимо и к категории душевное спокойствие, отнесенной респондентами на шестую позицию.

Собственное благополучие находится в этом списке на третьем месте, причем больший процент ответов приходится на возрастную группу пятикурсников. Респонденты возрастных категорий 18-20 лет отводят собственному благополучию меньшее значение; автор считает, что это связано с тем, что молодые люди, в большей степени подверженные рекламному воздействию в целом, в пропаганде западного образа жизни в частности, в большей степени сосредоточены на достижении собственного благополучия, ориентированны на эгоистичное отношение к жизни, а не на взаимопомощь и сочувствие. Люди в возрасте 21-23 года более ответственны, как правило, многие из них уже находятся в статусе родителей, поэтому чувство заботы о родном, близком человеке (члене семьи) выходит на первый план по отношению к собственному благополучию. Таким образом, автор снова обратился к ценности семьи.

Государство поставлено респондентами на четвертое место, и связано это, по мнению автора с тем, что именно мощный политический аппарат воспринимается гражданами как гарант порядка, справедливости: как уже отмечалось ранее, данная тенденция имеет общероссийский характер и связана она с особенностями менталитета российского человека.

Возможность самовыражения в этом перечне ценностных категорий занимает последнее четвертое место, причем в процентном соотношении за эту категорию высказывались в основном молодые люди. Автор объясняет это свойственными мужчинам лидерскими качествами, стремлением к первенству, приоритетом права голоса.

Седьмое место по популярности ответов занимает сфера отдыха и досуга, притом для большинства опрошенных, не зависимо от возраста и пола. Как будет видно в ходе дальнейшей обработки результатов, понятие досуга для всех разное, но отведенное место в системе ценностей - приоритетное; причем данная ценностная категория напрямую соотносится с категорией материальный достаток как возможность позволить себе именно тот вид отдыха, который является предпочтительным. Автор отмечает, что реклама активно подкрепляет гедонистическое отношение к жизни, и данные опроса подтверждают тезис.

Восьмое и девятые места по степени популярности ответов занимает категории сельскохозяйственные возможности (активно поддерживается СМИ и рекламой) и история города соответственно.

Вопрос 6 показал, что большинство респондентов отводят роль по поддержанию и продвижению ценностей государственным социальным программам и усилиям местных органов власти в этом процессе; третье место в этом ряду занимает реклама.

Наиболее любимым и ценным времяпрепровождением (вопрос 7) респонденты назвали просмотр телевизора, что еще раз подтверждает тезис о том, что реклама (в особенности телевизионная) самым непосредственным образом влияет на предпочтения человека, формируя у него представления о том, что действительно для него важно и ценно; все то, что находит отражение в коммерческой рекламе является модным и популярным сегодня. В подтверждение этому -- третье место по степени популярности ответов респондентов занимает посещение увеселительных заведений: кино, кафе, ночных клубов, ресторанов, то есть то, на рекламу чего рекламодатель не скупиться, что рентабельно и прибыльно. Данный процент ответов в большей массе своей приходится на молодую аудиторию 18-20 лет, как юношей, так и девушек. Второе место отводится чтению газет и журналов, так как они не менее активно используют рекламный потенциал, а так же сами состоят из множества рекламных вставок и привлекательных глянцевых картинок.

Прогулки с друзьями, чтение книг и занятие спортом -- в процентном соотношении занимают примерно равные доли. На последнем месте - посещение театров, музеев, картинных галерей и прочих культурных учреждений.

На вопрос относительно того, как часто забайкальцы ходят в театры, музеи, картинные галереи и прочие учреждения культуры (вопрос 8) наиболее популярный ответ -- 2-3 раза в течение полугода.

Автор объясняет это не только тем, что это не популярно (не поддерживается СМИ и рекламой), но и тем, что не во всех населенных пунктах Забайкальского края есть возможность туда пойти в силу их отсутствия, особенно это касается поселков. Поэтому, в рамках культурной политики региона несомненно внимание властей должно быть направлено на расширение перечня заявленных учреждений, а также привлечение внимания к ним через проекты социальной рекламы и финансирование коммерческой рекламы усилиями самих рекламодателей и местных органов власти. То есть усилия должны быть направлены на то, чтобы, например, поход в музей, был «у всех на устах»; или премьера в театре не ограничивалась бы моноцветными муниципальными афишами на фоне ярких баннеров города, а рекламой постановки «пестрили» всевозможные СМИ, включая электронные панно города и промоутеров с флаерами, дающими возможность желающим попасть на театральную постановку (со скидкой!). Автор считает, что в этом случае сократиться процент респондентов, никогда не посещающих подобные заведения, который, к сожалению, чрезмерно высок.

В ряду прочих факторов, участвующих в процессе формирования и изменения системы ценностей респондентами реклама была названа и реклама в одном ряду с такими социальными институтами как система образования и средства массовой информации. Это иллюстрирует ценностно-ориентирующее значение рекламы в современном обществе, хотя как показывают дальнейшие результаты исследования, не всегда респонденты готовы признать влияние рекламы на себя лично, и на собственную систему ценностей. Так, в вопросе 10 большинство респондентов выбрали вариант ответов, что реклама влияет на их систему ценностей, но однозначно оценить данное влияние не смогли. Многие респонденты уверены в том, что реклама никак не влияет на их мнения и представления, особенно этого мнения придерживаются мужчины в возрастной группе 21-23 года.

Отражение рекламой ценностей общества, а так же степень корректности и допустимости подобного обращения (вопросы 11, 12) по мнению респондентов, должны находиться в ведомстве правительства, а также специализированных структур (самые популярные ответы). Отсутствие ссылок на то, что данный процесс должен регулироваться законодательно на уровне государства нашел гораздо меньшую поддержку. Автор связывает это обстоятельство с тем, что многие респонденты даже не знают о существовании нормативно-правовой базы, регулирующей рекламную деятельность. Кроме того, низкий уровень гражданской ответственности стал, по мнению автора, причиной невысокого процента ответов, сопряженных с пониманием респондентами собственной роли в процессе регулирования рекламной деятельности. Человек не должен быть пассивным зрителем или слушателем того, во что горазд рекламодатель, цель которого любыми законными средствами и методами привлечь внимание аудитории; к сожалению, Закон в этом контексте достаточно слаб. Поэтому, одним из мероприятий, направленных на ликвидацию подобной неосведомленности, должна стать мощная политика местных органов власти (и не только местных), ориентированная па разъяснение гражданам вопросов, связанных с регулированием рекламной деятельности, в том числе и их собственными силами.

Если рассмотреть рекламу как явление двуединого плана (базируясь на ценностях, традиционных для данного конкретного общества, она тем самым с одной стороны способствует его стабильности и гомогенности, а с другой -как мощный манипулятивиый фактор, способствует их изменению в собственных коммерческих целях), - то применительно к современным условиям нашего региона таковым явлением ее назвать весьма сложно, так как рекламные обращения в большей своей массе не апеллируют к традиционно забайкальским ценностям, игнорирует их, что снижает степень эффективности рекламных кампаний с одной стороны, и вызывает закономерное раздражение у аудитории - с другой.

Кампаний, адекватно отражающих исторические ценности нашего региона - ничтожно мало. Это связано, прежде всего, с низким уровнем подготовленности и социальной ответственности специалистов, занимающихся изготовлением рекламной продукции, а так же с нежеланием рекламодателя тратить дополнительные средства на изучение своей аудитории, ее предпочтений, долгосрочных интересов, и ведение им безответной рекламной деятельности по принципу «и так сойдет» или «цензуры нет, все по закону». Однако, законы и прочие нормативные акты и постановления, регламентирующие рекламную деятельность не в полной мере способны обеспечить потребителей рекламы конечной рекламной продукцией надлежащего качества с точки зрения ее ценностного содержания. Только при гармоничном и стабильном развитии, адекватной стратегии обновления местное население способно в будущем преодолеть наиболее разрушительные тенденции, распространяемые в направлении современного социокультурного пространства. Однако это не может происходить автоматически, поэтому автором выделяются наиболее приоритетные и необходимые, на его взгляд, уровни контроля и регулирования деятельности - в первую очередь, рекламодателей и рекламопроизводителей, а также СМИ, органов управления, граждан, различных общественных структур и т.д. - способствующие формированию личности не только потребительски ориентированной (в соответствии с современной идеологией потребления и первофункциями рекламы), но и ориентированной ценностно, духовно развитой, гармонично сочетающей с материальными смыслами смыслы моральные:

1. Законодательное регулирование рекламной деятельности.

2. Регулирование рекламы усилиями специализированных структур.

3. Регулирование рекламы усилиями потребителей на федеральном и муниципальном уровнях.

4. Мощная культурная политика государства.

5. Наличие специального профессионального образования - как необходимое условие для вступления в рекламный бизнес.

6. Реализация рекламной деятельности на принципах социально-этичного бизнеса.

Итак, не только социальная, но и коммерческая реклама должна (в первую очередь в силу ее широкой популярности) действовать в интересах зашиты общечеловеческих ценностей и национальных приоритетов. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить государство, общественные организации и потребителей.

Далее для подтверждения полученных в результате анкетирования результатов и для конкретизации тенденций репрезентации ценностей жителей Забайкальского края в телерекламе автором была предпринята попытка оригинального прикладного исследования. В течение четырех месяцев - с ноября 2014 г. по февраль 2015 г. было просмотрено 150 телевизионных рекламных роликов на каналах ЧГТРК и «Альтес», а также в передачах СТС и ТНТ, выходящих в рамках медиа-структур в Забайкальском крае.

Дневник наблюдений велся по следующей схеме:

Рекламируемый товар	Основное лицо, рекламирующее товар	Черты какого типа общества отражает	К каким ценностям апеллирует	Каким образом убеждает

Зафиксированные факторы были детально проанализированы и был сделан следующий вывод.

Так, был выявлен удельный вес презентируемых в рекламных образцах ценностных представлений и составлена иерархия ценностных ориентаций жителей Забайкальского края. Наиболее часто встречаемые в телевизионной рекламе ценности: здоровье, удовольствие, красота, семья, активная деятельная жизнь, удобство, комфортная жизнь (см. рис. 1).

1. Здоровье - 32 %

2. Удовольствие - 30 %

3. Красота - 28 %

4. Семья - 22%

5. Удобство, комфортная жизнь - 22 %

6. Активная деятельная жизнь - 21, 3%

Рис. 1 Иерархия ценностных ориентаций в телерекламе на каналах Забайкальского края

Как видно, в телевизионной рекламной продукции, представленной на каналах Забайкальского края, превалируют следующие тенденции:

- Гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) - 52%,

- Самосохранение (здоровье) - 32%

- Эстетическая (красота) -22%

- Гуманистическая (семья) - 22%

- Творческая (активная деятельная жизнь) - 21,3%

По удельному весу на первые места вышли две группы ценностей - гедонистические и ценности самосохранения. Это тревожные тенденции. Если популяризируемыми смысложизненными ориентирами является семья, трудолюбие, творчество, стремление к порядку и стабильности, то развиваются образцы эффективного социального поведения. Если же в обществе получают приоритет гедонистические ценности, возносящие как высшее благо культ наслаждений, то неизбежно распространяются различные формы отклоняющегося поведения, многие из которых балансируют на гране преступного. К сожалению, этому способствует и современная телевизионная реклама. Многие ее образцы рассчитаны исключительно на коммерческие цели и усредненный вкус.

Что касается ценности «самосохранения», то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России - политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания, что как в зеркале и отражается в рекламе.

Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и гуманистических ценностей. Согласно проведенному исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру ценностных ориентаций. И социализирующее влияние рекламы в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы. Данные ценности равноправия и автономии важны для поддержания демократии, являются базой социальной ответственности.

Вывод по второй главе

Реклама бесспорно способна влиять на процесс формирования и изменения ценности жителей Забайкальского региона, к которым автор (по итогам собственного исследования) относит: работу, карьеру, семью, образование, культуру, сохранение традиций, материальное благополучие и достаток, отношения в социуме, собственное благополучие, возможность самовыражения, друзей и близких, мир и свободу, совесть, культуру быта, религиозные ценности, государство, здоровье и т.д.

Анализ коммерческой телевизионной рекламы на примере телеканалов Забайкальского края, показал, что в ней превалируют следующие тенденции: гедонистическая, самосохранение, эстетическая, гуманистическая, творческая.

Автор обозначил два основных направления, в рамках которых возможно повысить эффективность ценностно-ориентирующей функции рекламы в современном обществе: использование информационного потенциала рекламы как актуального знания для сегодняшнего дня; а также содержательный компонент рекламных обращений, выступающий как образец для подражания, демонстрация модели поведения.



Заключение

Одним из обязательных условий рыночной экономики является присутствие рекламы в нашей жизни. На сегодняшний день она сопровождает практически все товары. Из рекламы потребитель узнает об их свойствах, и при этом впитывает другие идеи, рассказывающие об устройстве общества и взаимоотношениях в нем. Таким образом, реклама влияет на социальный ландшафт, конструируя реальность, продвигая образ жизни в виде типичных ситуаций и товар, соответствующий этому образу жизни. В дальнейшем и товар и образ закрепляются в сознании и трансформируются в конкретные желания и поступки.

В данной работе автором была предпринята попытка проанализировать влияние коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности. Автор отмечает, что реклама - это форма массовой коммуникации в различных сфepах общественной жизни, в процессе реализации которой осуществляется пepедача сообщения от субъекта - инициатора коммуникации, как правило, чepез оплаченные средства массовой коммуникации определенному на основе социально-экономических и иных характepистик объекту коммуникации) с целью воздействия.

Рассматривая особенности коммерческой телевизионной рекламы, автор отмечает, что реклама на телевидении была и остается самым эффективным средством распространения. Обладая широким спектром возможностей эмоционального воздействия, коммерческая телевизионная реклама не только создает иллюзорный мир, но и активно влияет на реальное жизненное пространство, являясь своеобразным стимулом его динамичного развития. Человек -- главный субъект, на которого направлена рекламная информация, активно усваивает предлагаемые смысловые коннотации. Реклама обращается к ценностным ориентациям, которые обладают свойством формировать жизненные ориентиры и мотивировать человека на определенные действия и поступки. Вовлекая зрителя в свой ирреальный мир, реклама трансформирует базовые ценности и создает новые поведенческие установки и мотивации, способные стимулировать покупательские действия людей. Формируя новую систему ценностных ориентиров, предлагая идеальную модель образа жизни, реклама стремится к унификации не только потребительских предпочтений, но и духовных приоритетов общества. Стремление соответствовать эталонному образу современного человека, созданного телевизионной рекламой, охватывают массовое сознание и становится ведущим мотивом деятельности для многих людей.

Анализ коммерческой телевизионной рекламы на примере телеканалов Забайкальского края, показал, что в ней превалируют следующие тенденции:

- Гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) - 52%,

- Самосохранение (здоровье) - 32%,

- Эстетическая (красота) -22%,

- Гуманистическая (семья) - 22%,

- Творческая (активная деятельная жизнь) - 21,3%.

Проведенный автор опрос молодежи по разработанной анкете показал, что реклама, представленная на местном телевидении, также активно влияет и на социальные ценности, к которым в масштабах Забайкальского края автором были отнесены: работа, карьера, семья, образование, культура, сохранение традиций, материальное благополучие и достаток, отношения в социуме, собственное благополучие, возможность самовыражения, друзья и близкие, мир и свобода, совесть, культура быта, религиозные ценности, государство, здоровье и т.д.

В заключении автор обозначил два основных направления, в рамках которых возможно повысить эффективность ценностно-ориентирующей функции рекламы в современном обществе: использование информационного потенциала рекламы как актуального знания для сегодняшнего дня; а также содержательный компонент рекламных обращений, выступающий как образец для подражания, демонстрация модели поведения.

Также автором приводятся следующие практические рекомендации по повышению эффективности влияния коммерческой телевизионной рекламы на формирование социальных ценностей человека:

1. Законодательное регулирование рекламной деятельности.

2. Регулирование рекламы усилиями специализированных структур.

3. Регулирование рекламы усилиями потребителей на федеральном и муниципальном уровнях.

4. Мощная культурная политика государства.

5. Наличие специального профессионального образования - как необходимое условие для вступления в рекламный бизнес.

6. Реализация рекламной деятельности на принципах социально-этичного бизнеса.

На основании вышеизложенного можно заключить, что современное социокультурное пространство является информационным обществом, в условиях которого информация становится одной из основных ценностей личности. Рекламная информация превращается в важнейший ресурс, влияющий на процесс гармоничного развития человека и формирования ценностных установок и мировоззрения личности. В связи с этим необходимо отметить особую роль рекламы в процессе социализации личности. Роль рекламы в становлении человеческого мировоззрения не должна быть недооценена. Следует принимать во внимание ценностно-ориентирующую функцию рекламы, как одну из основополагающих функций, проявляющуюся во влиянии на восприятие человеком окружающей действительности и формированию у него собственной картины мира.

Традиционные ценности духовной сферы общества не должны быть подменены материальными ценностями, активно пропагандируемыми рекламой. Рекламопроизводители должны принять во внимание значение рекламы в современном мире. Качественная и добросовестная реклама будет работать не на временные ценности, диктуемые обществом потребления, а на формирование зрелой личности через выработку важных личностных качеств, таких как умение сделать осознанный выбор, твердость и объективность, способность выбрать рациональное зерно среди огромного потока рекламной информации.



Список литературы

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», О-во «Знание» Россия, 1993. 80 с.

2. Анисимов С. Духовные ценности: производство и потребление. М.: Мысль, 2008. 253 с.

3. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майере, Д. Аакер. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2001. 784 с.

4. Блюм М.А. Маркетинг рекламы: учеб. пособие / М.А. Брюм, Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова. М.: ФОРУМ, 2009. 144 с.

5. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. 704 с.

6. Бове К.Л. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995. 704 с.

7. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального/ пер. с фр. Н.В.Суслова. Екатеринбург: Изд-во Уральского Университета.2000. 96 с.

8. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры/ пер. с фр., послеслов. и примеч. Е.А.Самарской. М.: Республика: Культурная революция. 2006. 268 с.

9. Веселов С. Маркетинг в рекламе. В 3 ч. М.: Издательство Международного института рекламы, 2012. 376 с.

10. Газизова B.Л. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): автореф. дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Казань, 2004. 25 с.

11. Гармогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер ЛТД, 2004. 252 с.

12. Головлева Е. Основы рекламы. М.: Московский гуманитарный институт; Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2013. 320 с.

13. Голубкова Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта / Е.Н. Голубкова, Ю.В. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №4. С. 3-11.

14. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе // Реклама и жизнь, 2012. № 3. С. 23-27.

15. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993. 175 с.

16. Делл Д. Учебник по рекламе / Д. Делл, Т.Линда. Минск: ООО «Современное слово», 1997. 320 с.

17. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М. 2002. 127 с.

18. Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 543 с.

19. Джугенхаймер, Д. Основы рекламного дела / Д.Джугенхаймер, Г. Уайт. Самара: АООТ Корпорация «Федоров», 2006. 480 с.

20. Ерофеева И.В. Аксиология медиатекста в российской культуре: дисс. …докт. филолог. наук. Санкт-Петербург, 2010. 398 с.

21. Кара-Мурза С.Г. Потерянный разум. М.: Алгоритм-ЭКСМО, 2005. 736 с.

22. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии.- Ростов н/Д: «Феникс», 2012. 86 с.

23. Коган Е. Методы оценки эффективности РК // Рекламные технологии, 2012. № 4. С. 9-11.

24. Колеснева Е.П. Рекламная деятельность: учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений по экон. специальностям/ Е. П. Колеснева, П. Б. Любецкий. - Минск: Тетра Системс, 2009. 256 с.

25. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001. 224 с.

26. Костина А., Макаревич Э., Карпухин О. Основы рекламы. М.: КНОРУС, 2008. 400 с.

27. Костина, А. Эстетика рекламы. М.: ООО «Вершина», 2003. 304 с.

28. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. 2-е изд. СПб: Питер, 2008. 236 с.

29. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества / пер. с англ., послесл., примеч. А.А. Юдина, сост., предисл. В.Ю. Кузнецова. М.: ООО Издательство ACT, 2002. 526 с.

30. Матвеева Л., Аникеева Т., Мочалова Ю. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2011. 316 с.

31. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. URL: httр://www.urss.ru/cgi-bin/db.рl?cр=&рagе=Book&id=21594&lang=Ru&blang=ru &list=14.

32. Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. СПб., 2009. 528 с.

33. Мокшанцев Р. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. 230 с.

34. Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества: автореф. дис.. канд. филос. наук: 09.00.11. Саратов, 2007. 17 с.

35. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2011. 364 с.

36. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы / 8-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К°, 2006. 526 с.

37. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама, 2009. - № 4. - С.20-23.

38. Полищук В. Культурология. М., 1999. 446 с.

39. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. 388 с.

40. Полукаров В. Основы рекламы. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. 236 с.

41. Ромат Е.В. Реклама / 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. 208 с.

42. Самойлов М.В. Основы технологии производства рекламной продукции: курс лекций / М.В. Самойлов, Е.В. Перминов. - Минск: БГЭУ, 2008. - 152с.

43. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, 2001. 620 с.

44. Смирнов Э. Управление качеством рекламы. М.: Социум, 2011. 108 с.

45. Сорокин П. Социальная и культурная динамика: исследование изменений в больших системах искусства, этики, права и общественных отношений. СПб.: Издательство РХТИ, 2000. 1056 с.

46. Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин. М.: «Аспект Пресс», 2008. 172 с.

47. Ученова В. История отечественной рекламы. 1917-1990. М.: ЮНИТИ, 2004. 287 с.

48. Ученова В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. 208 с.

49. Ученова В.В. История рекламы / 2-е изд. СПб и др.: Питер, 2003. 303 с.

50. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

51. Федотова Л. Социология массовых коммуникаций. СПб.: Питер, 2004. 97 с.

52. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2010. 384 с.

53. Щербич Г. А. Маркетинг коммуникаций: учеб.-метод. пособие / Г. А. Щербич, Н. Н. Анохина. Минск: БГЭУ, 2009. 97 с.

Размещено на Allbest.ru