Только после того как последовательно перебраны и проанализированы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе .



Тема 8. Методы случайной и неслучайной выборки. Методы определения размера выборки

8.1 Планирование выборки

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1. Выделение объектов генеральной совокупности.

2. Определение метода обследования.

3. Определение процедуры формирования выборки.

4. Определение объема выборки.

1. Выделение объектов генеральной совокупности

Генеральная совокупность - это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составляют исследуемую генеральную совокупность. Как правило, субъекты, входящие в генеральную совокупность, неоднородны, поэтому при определении типичных представителей объекта исследования некоторые группы могут быть упущены. Особенно сложно представить все элементы генеральной совокупности, состоящей из организаций, поскольку не все фирмы афишируют свою деятельность. В качестве генеральной совокупности могут быть определены рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов.

2. Определение метода обследования

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Выборка - это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например, группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

3. Процедуры формирования выборки

Процедура составления выборки - это последовательность отбора респондентов в выборку.

Отбор респондентов может сопровождаться систематическими и случайными ошибками. Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Учитывая наличие двух типов ошибок при формировании выборки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры формирования выборки

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования. При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования. Например, в выборку отбираются только те респонденты, которые владеют компьютером или зашли в магазин с 10 до 11 часов.

Возможны следующие виды неслучайных выборок:

* произвольная выборка - элементы выбираются без плана, бессистемно; способ недорог и удобен, но порождает неточность и нерепрезентативность;

* типовая выборка - набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности; используется, например, при формировании фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типичности изучаемых объектов;

* квотированная выборка - структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

Случайные процедуры формирования выборки

При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры.

* простая выборка - элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность одинакова (значение вероятности равняется отношению объема выборки к объему генеральной совокупности). Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности;

* систематическая (механическая) выборка - первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения в структуру выборки, если генеральная совокупность упорядочена по какому-либо признаку.

Если генеральная совокупность упорядочена по существенному признаку (признак считается существенным, если он определяет состояние исследуемого показателя), то для уменьшения искажений выборочной характеристики следует отбирать единицы выборки из середины установленного интервала. Аналогично поступают и в том случае, когда генеральная совокупность упорядочена по второстепенному признаку, частично влияющему на изучаемый объект.

Если генеральная совокупность упорядочена по нейтральному признаку (который не оказывает влияния на поведение изучаемого объекта), то допустимо включение в выборку любой единицы генеральной совокупности из установленного интервала;

* стратифицированная (типическая или групповая) выборка - генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности;

* кластерная (серийная) выборка - генеральная совокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Кластеры должны быть по возможности однотипными, состав кластера должен быть подобен генеральной совокупности. Случайным образом из генеральной совокупности отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т.е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток этой процедуры формирования выборки - кластеры могут быть неоднородны между собой, однако эта процедура проста и экономична.

Многоступенчатые выборки

Любой тип выборки может быть как одно-, так и многоступенчатым. Многоступенчатая выборка применяется в тех случаях, когда извлечь выборку из генеральной совокупности прямым путем затруднительно, при этом все единицы отбора на каждой ступени равноценны для обследования.

Многоступенчатый отбор, соединяющий различные процедуры формирования выборки, делает выборку комбинированной. Такой вариант формирования выборки позволяет добиться наиболее рациональных и экономичных условий сбора данных в соответствии с поставленными задачами.

4. Определение объема выборки

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации.

Наиболее применимы следующие методы определения объема выборки:

1) произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки определяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности;

2) традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;

3) статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации;

4) метод расчета с помощью номограмм;

5) эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования;

6) затратный метод; основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.

Статистический метод расчета объема выборки

На объем статистической выборки влияют следующие факторы:

1. Наличие сведений об объеме генеральной совокупности и степени ее однородности.

2. Требуемая точность результатов, регулируемая величиной максимально допустимой ошибки репрезентативности и величиной доверительной вероятности, с которой делается заключение о достоверности результатов исследования.

3. Наличие сведений о средних показателях генеральной совокупности по исследуемому признаку или об интервале варьирования признака (дисперсии).

4. Возможность повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку.

При определении объема выборки для больших совокупностей (когда объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы:

а) повторная выборка (при возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при неизвестном объеме генеральной совокупности, но известном распределении контролируемого признака:

, (1)

где t - нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности (при 95% доверительной вероятности t= 1,96; при 99% доверительной вероятности t= 2,58); р - найденная вариация генеральной совокупности, в % или в долях; q= 100 - р; Д - допустимая ошибка, в % или в долях;

б) повторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака (у):

; (2)

в) бесповторная выборка (при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при известном объеме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака:

, (3)



где N - объем генеральной совокупности;

г) бесповторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака:

. (4)

Выборка признается малой, если ее объем превышает 5% генеральной совокупности, в этом случае объем выборки может быть откорректирован:

, (5)

где n' - объем выборки для малой совокупности; n - объем статистической выборки; N - объем генеральной совокупности.

Расчет статистической выборки при нормированном отклонении t = 2 и допустимой ошибке 5% показывает, что для больших совокупностей объем выборки может быть определен любым способом, поскольку используемые практические приемы приводят скорее к завышению объема обследуемой совокупности.

При размере генеральной совокупности более 5000 ее величина не влияет на размер выборки, поэтому формула может принять следующий вид (величиной 1/N можно пренебречь):

. (6)

Таким образом, при отсутствии точной информации о размере и характеристиках генеральной совокупности (при условии, что она не менее 5000) достаточно включить в выборку 400 ее представителей. Однако следует учесть, что если мы собираемся контролировать структуру выборки по нескольким параметрам, то объем выборки будет гораздо больше. Г.А. Черчилль в своей работе «Маркетинговые исследования» приводит на этот счет правило: «Объем выборки должен обеспечивать не менее 100 наблюдений для каждой первостепенной и не менее 20-50 наблюдений для каждой второстепенной классификационной составляющей»; также следует сделать поправку на то, что отдельные респонденты, включенные в выборку, могут оказаться вне досягаемости или отказаться участвовать в исследовании.

Количество респондентов, которых необходимо опросить для получения необходимого количества положительных ответов на интересующий вопрос, можно рассчитать по формуле:

, (7)

где П - требуемое для анализа количество положительных ответов; Р1 - доля положительных ответов; Р2 - доля целевых групп, рассчитываемая как произведение всех долей респондентов, удовлетворяющих установленным требованиям (возраст, пол, статус пользователя и т.д.).

Например, из проведенных ранее исследований известно, что распределение ответов на интересующий исследователя вопрос (например, о статусе пользователя) составило 60 и 40% (60% респондентов ответили утвердительно на вопрос о пользовании продуктом и 40% - отрицательно). Доля целевых респондентов в общем объеме респондентов составляет 70%. Для более детального анализа необходимо получить 100 положительных ответов. Чтобы получить этот результат, требуется опросить 238 человек:

. (8)

Использование номограмм для расчета объема выборки

Стремление упростить процедуру расчета объема выборки приводит к созданию таблиц, шкал или программ, которые ориентированы на обеспечение статистической надежности информации, но при этом не обременяют пользователя знаниями специальных формул из области статистики. Например, существует калькулятор выборки (www.shortway.to/few/calculator.htm), на сайте Gallup (www.gallup.ru) можно найти таблицу, связывающую показатели размера выборки, распределения ответов с величиной стандартной ошибки.

Номограмма является графическим способом определения размера выборки. Номограмма включает три шкалы. На шкале слева устанавливается разметка показателя среднеквадратического отклонения или распределения доли признака. На правой шкале наносится разметка точности измерения в виде допустимой ошибки (половины интервала) при заданной доверительной вероятности 95 или 99%. На средней шкале делается разметка, соответствующая требуемому объему выборки. На правой и левой шкалах делаются отметки на уровне желаемых значений показателей (доли признака и допустимой ошибки). Линейкой эти две отметки соединяются, на пересечении линейки со средней шкалой делается отметка, соответствующая тому объему выборки, который отвечает пожеланиям исследователя.



Тема 9. Планирование маркетинговых исследований. Составление отчета по маркетинговым исследованиям

9.1 Подготовка плана маркетинговых исследований

Программа маркетинговых исследований рассматривает исследуемую проблему, ситуацию и процедуру ее изучения. В этом документе содержатся теоретическо-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

Разработка подобных программ позволяет маркетологу:

во-первых, сформировать системный взгляд на проблему;

во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности;

в-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач.

В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Каким же образом построить хорошую программу маркетинговых исследований? Очень много зависит от характера поставленных задач, объема предварительной информации маркетинговой грамотности и от профессионализма заказчика.

Программа-план маркетинговых исследований должна прежде всего включать в себя три основные раздела.

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Еще при составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.

Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

· основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);

· краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений;

· устная презентация.

Отчет отражает результаты выполненного исследования и должен содержать следующую информацию:

1. Основные данные - для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования - описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер предмета исследования, запланированные и фактические полученные данные, детали применяемого метода исследования.

3. Описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований, описание штата сотрудников - участников полевых исследований, период сбора информации.

4. Представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные по итогам исследования, комментарий по поводу возможного искажения результатов, статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов.

План (программа) исследования - это основной документ подготовительного плана исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, график выполнения работ и ответственных за их выполнение лиц.

Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения. Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т.д.

Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график - это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения.

В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам построения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической структуры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнение. Сетевое планирование в области маркетинга нашло свое применение не только при подготовке маркетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампаний, выведении на рынок новых товаров.

Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ.

2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ.

3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности тех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событием. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования.

4. Выделяется непрерывный критический путь, т.е. та цепочка выполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследовательского проекта. Критический путь может оказаться не в единственном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ.

Пример составления сетевого графика для нескольких этапов маркетингового исследования приводится на рисунке 8.

Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректироваться и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследование, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректировки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.



9.2 Определение объема ассигнований на проведение маркетинговых исследований

Вопрос о выделении ассигнований на проведение маркетинговых исследований можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект связан с определением уровня расходов фирмы на исследовательскую деятельность в целом, второй аспект связан с расчетом сметы на выполнение конкретного исследования.

Существует несколько подходов к выделению ассигнований на исследовательскую деятельность. Фирма может выделять средства на исследования, основываясь на приросте прошлого бюджета или отчисляя определенный процент от доходов. Для России характерен подход с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочтительным является подход с точки зрения анализа результатов, потому что тогда принимается во внимание практическое приложение результатов исследования. Фактические затраты на исследования зависят от ожидаемой ценности результатов, которые эти исследования могут обеспечить.

Когда же речь идет об отдельном исследовании (т.е. возникает вопрос о составлении бюджета на проведение определенного маркетингового исследования), то необходимо оценить потенциальные расходы, которые понесет фирма при реализации этого исследования.

Оценка стоимости отдельного исследования

Вопрос планирования бюджета может возникать на разных этапах подготовки исследования. Целесообразно оценить размер ассигнований уже на последнем этапе постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования дают представление о масштабе и сложности исследования, что и определит размер необходимых денежных средств. Однако, на наш взгляд, формировать смету затрат на проведение исследования лучше на заключительном этапе планирования программы, поскольку в этом случае уже будет определен объем собираемых сведений.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

1. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:

* заработная плата специалистов;

* заработная плата интервьюеров;

* заработная плата кодировщиков;

* начисления на заработную плату;

* расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага).

2. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием:

* оплата дополнительной информации;

* амортизация оборудования.

3. Постоянные расходы:

* аренда помещений;

* постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.);

* представительские расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Постатейный расклад расходов позволяет оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда.

Расчет размера заработной платы может быть произведен с учетом трудоемкости выполняемого процесса, т.е. затрат труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.

Методы оценки трудоемкости и стоимости исследования

Для решения этого вопроса может быть использовано несколько методов:

* опытно-статистический;

* нормативно-аналоговый;

* экспертный;

* директивный;

* расчетно-аналитический.

Опытно-статистический метод

Метод основывается на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов при сравнении могут использоваться данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

Нормативно-аналоговый метод

Метод, как и предыдущий, основывается на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости ранее проводимых исследований, однако в этом случае нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

Экспертный метод

Метод применяется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические», т.е. минимальные, оценки продолжительности работ и «пессимистические», или максимальные, значения.

Директивный метод

Этот метод стоит упомянуть для полноты обзора. При его использовании руководитель определяет крайний срок предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников небезграничны.

Расчетно-аналитический метод

Этим методом определяется трудоемкость и продолжительность исследования на основе нормирования продолжительности отдельных этапов и операций. Предстоящая работа разделяется на отдельные элементы, для которых производятся расчеты ожидаемой трудоемкости и продолжительности с помощью эмпирически установленных формул. В самом названии каждого из приведенных методов нормирования подчеркиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из методов, за исключением директивного, содержит некоторые элементы других методов. Например, эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и продолжительности исследования, стремятся к максимальному овладению статистической информацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, расчет переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой и в значительной мере основан на мнении экспертов.

9.3 Разработка нормативов трудоемкости и продолжительности исследования

Процесс разработки нормативов трудоемкости и продолжительности исследования состоит из следующих шагов:

1. Определяются объекты и методы нормирования.

2. Классифицируются объекты нормирования.

3. Устанавливается система оценки трудоемкости и продолжительности. Основными критериями трудоемкости и продолжительности служат сложность работ, их новизна и т. п.

4. Создается исходная статистическая база нормирования в процессе сбора и систематизации информации, отражающей трудоемкость и продолжительность ранее выполненных работ. Источником информации служат данные самофотографии рабочего дня, материалы наблюдений, учетные графики и т. д.

5. Разрабатываются сводные нормативные материалы и устанавливаются (в соответствии с принятым способом нормирования) нормативы трудозатрат и продолжительности выполнения работ.

Основой для разработки нормативов является выделение структурных элементов процесса исследования.

Выделение объектов нормирования

Анализ методической литературы позволяет выделить наиболее крупные структурные компоненты организации исследовательской работы (основные этапы).

1. Разработка заказа на исследование или постановка задач. Цель этапа заключается в детальной проработке задания на исследование, формулируемого «заказчиком». При этом тщательно обсуждаются цели и задачи исследования, уточняется характер и объем информации, требуемой «заказчику» для принятия управленческого решения, назначается уровень надежности данных, сроки проведения этапов и отдельных операций исследования, конкретизируются особенности организации сбора информации.

2. Составление программы по сбору необходимой информации, где разрабатываются или уточняются процедуры сбора информации, их концепция и характеристика.

3. Разработка полевых документов. Содержание этапа связано с созданием рабочих вариантов методик, их апробацией, утверждением (согласованием с заказчиком) полевых документов и соответствующих инструкций для полевого персонала.

4. Разработка выборки. В хронологии этот этап осуществляется одновременно с разработкой полевых документов. В содержание этапа входят сбор статистических данных о генеральной совокупности, построение выборочной модели, разработка плана организационных мероприятий, подготовка всей документации, необходимой для формирования выборки.

5. Тиражирование полевых документов (передача документов в типографию).

6. Сбор первичной информации. Действия на этом этапе обусловлены спецификой используемых методов сбора данных, характером исследуемой совокупности и типом собираемой информации, сроками проведения исследования. Этап содержит всю совокупность процедур по подготовке документов для их заполнения, по обучению сборщиков первичных данных (интервьюеров, кодировщиков, наблюдателей и др.), координации и управлению их деятельностью, по приемке и первичному контролю поступающих полевых документов.

7. Обработка информации. Здесь учитываются трудоемкость необходимых предварительных преобразований первичной информации (кодирование, перфорация, ввод данных в ЭВМ и их контроль) и период машинной обработки.

8. Анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании. На этом этапе выполняются следующие виды работ: составляется макет отчета, анализируются результаты машинной обработки первичной информации, подготавливаются отчеты (экспресс-отчет, промежуточный отчет, итоговый документ), разрабатываются практические рекомендации на основе итогов исследования и формулируются новые задачи для последующих исследований.

9. Консервация материалов исследования. Консервация заключается не только в пакетировании и описи всех имеющихся документов, но и в создании машинного архива данных, а также тщательной фиксации хода исследования с целью анализа его организации.

Структура и конкретные значения нормативных показателей зависят от типа исследования.

1. Углубленное исследование малоизученных проблем; ориентировано на выработку совокупности практических рекомендаций или характеризуется комплексным, многоуровневым характером исследования процессов и явлений, как правило, с использованием разнообразных методов и приемов сбора информации по нескольким методикам.

2. Регулярное исследование; оно проводится по более узкому спектру проблем для конкретизации и углубления имеющихся разработок и эмпирических данных. Сбор данных осуществляется на выборке, не превышающей 3000 респондентов, по одной методике.

3. Зондажное исследование.

4. Экспресс-исследования; они проводятся для оценки конкретных состояний объекта исследования.

Зондажи связаны с изучением отдельных явлений, а экспресс-исследования ? с изучением отдельных характеристик этих явлений и процессов. Специальные приемы повышения надежности данных не разрабатываются. Используется уже накопленный опыт и разработанные ранее, апробированные методики. Объем выборки не превышает 2000 респондентов.

ВВременные показатели восьми типов исследований, указана общая продолжительность и длительность отдельных этапов. Для углубленного исследования, если оно проводится впервые, нормативы сформулированы в месяцах; в днях указаны сроки проведения повторного зондажного опроса и экспресс-опросов. Продолжительность этапов всех остальных типов приведена в неделях.

Общая продолжительность исследований значительно меньше суммы продолжительностей этапов. Дело в том, что отдельные этапы исследования реализуются одновременно.

Обоснование показателей продолжительности и трудоемкости требует выделения более мелких итераций, нежели этап. Маркетинговые исследования отличаются значительной вариабельностью качественных и количественных параметров этапов, поэтому невозможно ориентироваться при определении продолжительности исследования только на укрупненные нормативы.

Для обозначения итераций, составляющих этап исследования, можно использовать термин «процедура». Конечно, выделить границы, дать точное описание содержания процедур в отдельных случаях затруднительно, однако даже обобщенное описание будет применимо для обоснования нормативов на подготовку и проведение исследований.

Рыночная стоимость исследований

Если фирма заказывает проведение маркетинговых исследований сторонней исследовательской организации, то стоимость исследования определяется сложившимся на рынке уровнем цен. Разброс цен на услуги исследовательских организаций весьма значительный.

Стоимость 1000 телефонных интервью (выборка без «фильтра») составляет от 1000 до 1800 долл. (средняя стоимость 1500 долл.).

Стоимость 500 личных интервью на местах продаж составляет от 500 до 2500 долл. в зависимости от требований к отбору респондентов и места опроса.

Стоимость 500 личных формализованных интервью на рабочем месте составляет от 2000 до 5000 долл. в зависимости от требований к отбору респондентов.

В стоимость услуг, как правило, входят: оплата разработки и тиражирования анкеты, проведение опроса и контроль работы интервьюеров, обработка результатов опроса, создание служебной базы и файла отчета, содержащего описание всего цикла выполненных работ, таблицы информационному массиву, комментарии, прогнозы специалистов.

Стоимость проведения фокус-группы составляет от 300 до 1200 долл. (средняя стоимость около 500 долл.). В стоимость, как правило, включается оплата разработки сценария фокус-группы, тиражирование необходимых материалов, подбор и приглашение участников (вознаграждение и/или подарки участникам оплачиваются отдельно!), проведение фокус-группы, составление отчета, аудио- и видеозапись беседы.

9.4 Организация работы персонала

Работа с персоналом -- наиболее важная часть процесса реализации исследования, поскольку достоверность собранных данных во многом зависит от точности и правильности действий каждого сотрудника. Низкий уровень подготовки и инструктирования может сказаться на отношении персонала к выполняемым полевым процедурам и породить небрежное исполнение поручаемой работы.

Подготовка персонала может рассматриваться как начальный этап реализации исследования, поскольку это «пограничный» шаг, отделяющий исследователей от непосредственного сбора информации.

Организация работы по подготовке персонала состоит из ряда действий.

1. Подбор штата в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями.

2. Подготовка методического обеспечения работы персонала (инструкций, памяток, учебных программ).

3. Разработка организационно-правового обеспечения работы (договоров, заданий, систем оплаты).

4. Обучение персонала (инструктаж, тренинги).

5. Контроль качества работы персонала.

Комплектация штата дополнительными сотрудниками

Как правило, исследовательский отдел не в состоянии выполнить весь объем исследовательских мероприятий самостоятельно, поэтому возникает вопрос о привлечении временных работников.

Чаще всего потребность в увеличении штата полевого персонала проявляется при проведении количественных опросов, так как это наиболее массовые исследовательские мероприятия.

Расчет необходимого количества полевых работников (например интервьюеров) можно произвести, воспользовавшись формулой:

, (9)

где И - оптимальное число интервьюеров; а - норма опроса респондентов в день (при личном контакте это составит 5-7 чел.); Т - количество дней, отводимое на сбор информации; п - объем выборки.

Количество требуемых кодировщиков для обработки открытых вопросов анкет определяется по формуле:

, (10)

где К - оптимальное число кодировщиков; А - норма обработки вопросов в день (в среднем один кодировщик за день может обработать около 500 вопросов); Т - количество дней, отводимое на кодирование информации; п - объем выборки; О - число открытых вопросов в анкете.

Основные способы привлечения интервьюеров - это объявления о приеме на работу в прессе.

К персоналу при отборе предъявляются как минимум следующие требования:

* уровень образования - не ниже среднего;

* умение работать с людьми, доброжелательность, внимательность, аккуратность, терпеливость;

* хорошая дикция;

* не занимать какой-либо руководящей должности.

Для проверки необходимых качеств могут использоваться тесты на определение коммуникабельности, темперамента, скорости речи, добросовестности в работе.

Обучение персонала

Наиболее распространенными формами обучения персонала в ходе массовых опросов являются инструктаж и проведение тренинга по пробному интервьюированию.

Инструктаж

Проведение инструктажа призвано решить ряд задач.

1. Ознакомить интервьюеров с целями исследования, разъ-яснить основные положения используемой методики.

2. Продемонстрировать процесс интервьюирования на прак-тике, сопровождая его подробными пояснениями насчет приемов фиксирования ответов респондентов в бланке, правил пользования дополнительными карточками с вариантами ответов, уточнения непонятных респондентам вопросов.

3. Дать четкие указания о регламенте проведения работ.

4. Объяснить, как и где отбирать респондентов для опроса, как вести себя в различных ситуациях, например, в случае отказа респондента отвечать на вопрос, как заменить респондента.

5. Сформировать бригады интервьюеров, объяснить характер взаимодействия (при получении задания и инструктажа, при получении и сдаче документов).

После проведения инструктажа бригадиры раздают задания и полевые документы в своих группах.

Выдача задания

Работу по подготовке заданий выполняют бригадиры, которые возглавляют бригаду из 20-25 интервьюеров. Задание рассматривается как нормативная единица при планировании нагрузки сотрудника и контроле процесса сбора информации. В задании указывается количество опрашиваемых каждым интервьюером, время, место и конкретные опрашиваемые лица, сведения о самом интервьюере. Перед началом работ задания заполняются в двух экземплярах, один передается интервьюеру, другой остается у организаторов.

Тренинги

Тренинги могут проводиться в виде ролевой игры, когда роль респондента исполняется кем-то из сотрудников. Далее подробно обсуждаются положительные и отрицательные стороны проведенного интервью.

Пробное интервью под наблюдением более опытного сотрудника также позволяет начинающим интервьюерам получить необходимые навыки проведения подобного мероприятия.

Контроль работы персонала

Контроль работы персонала складывается из проверки организации процесса сбора информации и проверки содержания работы.

Организация процесса сбора информации опирается на соблюдение заданных сроков. Поэтому ежедневный сбор заполненных форм позволяет проконтролировать фактическую последовательность исполнения задания. На случай возникновения непредвиденных ситуаций в отделе должны постоянно дежурить бригадиры, чтобы помочь интервьюерам вовремя решить организационные вопросы.

Сложнее оценить содержательную сторону работы, например, проверить правильность проведения интервью. Частично это удается выявить в момент приемки заполненных документов. Однако возможны и другие формы контроля работы персонала, если характер заполнения полевых документов вызывает подозрения или контролер не застал интервьюера в положенном месте в положенное время за работой. В этом случае проводится повторное интервью под предлогом того, что часть ответов респондента оказалась незафиксированной, или непосредственное наблюдение за ходом интервью, осуществляемое бригадиром или другим контролером. В ходе повторного интервью респонденту задаются вопросы о проводившемся ранее интервью, об интервьюере и произведенном им впечатлении, выясняется отношение к опросу, понимание смысла отдельных вопросов.

Как отмечает Г.А. Черчилль, большинство коммерческих исследовательских фирм проверяет 10-20% опросных листов путем проведения контрольного почтового или телефонного интервью, при этом проверяется следующее:

* степень знакомства респондента с интервьюером, т.е. проверяется, не являются ли респонденты близкими знакомыми интервьюера;

* соответствие заданному методу опроса. Например, действительно ли проводился личный опрос, а не телефонный;

* полнота заданных вопросов. Например, не были ли упущены из рассмотрения важные вопросы;

* правильность демонстрационной процедуры. Проверяется, как проводилась требуемая в ходе исследования демонстрация товара или других материалов;

* общая реакция на контакт с интервьюером.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование рынка и рыночных процессов определяет необходимое условие функционирования маркетинга. Любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде, совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния.

Данное учебное пособие содержит основополагающие принципы и методы организации и проведения маркетинговых исследований, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинговых исследований отечественных и зарубежных авторов, и предназначено для студентов бакалавриата и магистратуры «Менеджмент» и применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и услуг.

В учебном пособии представлен материал, позволяющий раскрыть специфику и особенности маркетинговых исследований, а также определить области применения маркетинговых исследований; рассмотреть методологические основы, типологию и особенности различных маркетинговых исследований; продемонстрировать возможности и особенности основных методов и приемов маркетинговых исследований.



СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учеб. пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учеб. программа / Московский гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2004. - 414 с.

2. Бернс Э.С., Буш Р.Ф. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Excel. - Киев; М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2006. - 704 с.

3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. - 304 с. ? С. 53.

4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2006. - С. 13.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во «Финпресс», 1998. - 416 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д.и др. Основы маркетинга - 2-е европ. изд. - Киев; М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. - С. 354.

8. Малхорта Н., Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. ? 3-е изд.: пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2002. - 960 с.

9. Рабочая книга социолога. ? М.: Наука, 1977.

10. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб: Изд-во «Питер», 2000. - 752 с.

Размещено на Allbest.ru