Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений. В таблице 6 приведены примеры отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли, разработанных для информационной системы компании, выпускающей продовольственные товары. Цель и форма каждого отчета свидетельствуют о том, что они могут быть полезными нескольким руководителям, занимающим похожие должности. Разработчики системы проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения и сбора информации из различных банков данных. Как правило, в систему входит несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям.

Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во-первых, следует выявить ее потенциальных пользователей - лиц, ответственных за принятие решений. Затем - установить их информационные потребности, т.е. какая информация им необходима и какая форма ее представления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования. Кроме того, необходимо определить, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов. Только после выполнения данного анализа и разработки проекта системы начинается непосредственное ее «строительство», что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти. После отладки всех процедур, проверки точности и бесперебойности работы системы принимается решение о ее готовности к работе в интерактивном режиме. После введения системы в эксплуатацию, любой руководитель, имеющий на то полномочия, может запросить любой ранее составленный отчет. На первых этапах развития МИС такой запрос должен был пройти через информационное или компьютерное подразделение, которое выдало бы ему распечатанный отчет. Сегодня руководители компании могут получить доступ к таким отчетам прямо с компьютеров, стоящих у них на столах.

Системы поддержки решения

Маркетинговые информационные системы были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако, как это часто бывает в действительности, они не оправдали возложенных на них надежд. Основные причины такой относительной неудачи скрыты в особенностях отношения человека ко всему новому. Людям свойственно сопротивляться переменам, а перемены, которые влекут за собой МИС, оказываются слишком значительными. Кроме того, многие ответственные лица не приветствуют идею раскрытия используемых ими факторов, способов их анализа в процессе принятия решения по конкретному вопросу, а без этого практически невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Даже если руководители не скрывают своих расчетов и потребностей в информации, все равно возникает множество проблем.

Как правило, разные руководители имеют разные приоритеты, поэтому и потребности в информации у них будут разными. Найдется немного отчетов, формат которых будет оптимальным для различных пользователей. Разработчикам приходится либо находить «компромиссные» варианты отчетов, которые подойдут нескольким пользователям, либо заниматься трудоемкой работой по составлению программы, которая одновременно удовлетворит потребности всех пользователей. Иногда высшее руководство без особого восторга встречает перемены, неизбежно сопровождающие МИС. Такая «поддержка» присутствовала во всех случаях неудачных попыток разработки системы. Кроме того, налицо проблемы, связанные с недооценкой материальных и временных затрат, необходимых для установки таких систем, что вызвано недопониманием масштаба задачи, требуемых изменений в организационной структуре, штатном расписании и системах электронной обработки данных. Ко времени окончания разработки систем сотрудники, для которых они были первоначально предназначены, часто уже перешли на другие должности или изменилась внешняя экономическая и конкурентная среда. Таким образом, они устаревают сразу же после их создания, вызывая тем самым необходимость повторного выполнения всего процесса анализа, проектирования, разработки и внедрения.

Другим важным недостатком систем является их неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, которые относятся к числу наиболее распространенных проблем, стоящих перед руководителями. Что такое недостаточно хорошо структурированная проблема, мы поймем, если определим процедуру принятия решения как процесс, состоящий из трех этапов: разведки, моделирования и выбора.

Под разведкой мы понимаем сбор информации, из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы. Под моделированием мы понимаем осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценку их реализуемости. Наконец, этап выбора включает непосредственно выбор одного из решений и исследование возможностей его реализации. Если проблема не может быть четко осмыслена и исследование возможных решений не может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она недостаточно хорошо структурирована. В противном случае проблема является хорошо структурированной и может быть программируемой.

Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, не может быть запрограммирована, выполнятся автоматически, как не может быть передана для исполнения кому-нибудь другому, поскольку в основе ее лежит личный выбор. Поскольку процесс принятия решения руководителем часто рассчитан на конкретный случай и основан на непрогнозируемом выборе, стандартизированным системам отчетности не хватает необходимой гибкости и возможностей. Руководители, даже при желании, не могут определить заранее, что именно они хотят получить от программистов и разработчиков моделей, так как процесс принятия решения и планирования имеет разведывательную природу. По мере того как руководитель и его подчиненные узнают больше о проблеме, изменяются их потребности в информации и методах анализа. Более того, принятие решений часто учитывает исключения и качественные аспекты, которые не так-то легко завести в программу.

По мере осознания и осмысления всех сложностей, связанных с МИС, усилия по предоставлению регулярной маркетинговой информации сместились с выпуска кипы отчетов на разработку Система поддержки решения (СПР). Она была определена как «совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью, которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий».

Система поддержки решения включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.

Система данных ? составляющая системы поддержки решения, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.

Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробности и их представление в форме, удобной для доступа и пользования. Важно отметить, что программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в систему, могут логически организовывать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их в форме, принятой в организации.

Система моделей ? составная часть системы принятия решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. В систему моделей, являющуюся составной частью СПР, входят все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Каждый раз, когда руководитель изучает данные, у него уже сложилось предвзятое мнение об эффективности работы того или иного звена, поэтому он заранее знает, какая информация будет для него интересной и ценной. Такие идеи называются моделями. Кроме того, почти все руководители хотят управлять данными, чтобы лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос. Такие манипуляции называются процедурами. Возможности оперирования данными не ограничены, от простого сложения ряда цифр до проведения сложного статистического анализа с целью найти стратегию оптимизации с использованием некого рода нелинейного программирования. В то же самое время наиболее распространенными процедурами считаются несложные операции, такие как объединение чисел в соответствующие группы, суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, выбор исключений, построение графиков и составление таблиц».

Диалоговая система ? составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Другое название -- языковая система. Диалоговая система, которая еще называется языковой системой, является наиболее важной в СПР и составляет основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют сотрудникам фирмы, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности. Отчетная информация может быть выведена в форме таблиц или графиков, при этом формат задается самим руководителем. Диалоговая система может быть пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню, или активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме. Основная особенность состоит в том, что менеджер самостоятельно, без помощи программиста, выполняет анализ. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Менеджер может поставить вопрос, затем в зависимости от ответа задать другой вопрос, затем еще один и еще один, и так далее до получения требуемого.

Тема 2. Виды маркетинговых исследований

2.1 Классификация маркетинговых исследований

Представленная классификация маркетинговых исследований весьма условна, так как предложенные по указанным классификационным признакам группировки не исчерпывают всего многообразия вариантов маркетинговых исследований.

Так же многообразие вариантов маркетинговых исследований может быть расширено классификацией, представленной в таблице 1, где перечислены основные типы исследований в соответствии с определением Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

Таблица 1 - Классификация маркетинговых исследований

А. Идентификация рыночных возможностей и проблем Цель этих исследований - найти возможности или проблемы, связанные с существующей стратегией.
- определение потребностей рынка; - определение сегментов рынка; - аудиторский анализ SWOT; - исследование потребления товаров и услуг; - анализ среды; - анализ конкурентной борьбы.
Б. Разработка, уточнение и оценка потенциальных рыночных мероприятий Маркетинговые исследования можно использовать для разработки, уточнения и оценки потенциальных рыночных мероприятий. Эти мероприятия могут быть как глобальными (стратегическими), так и локальными (тактическими). Как правило, такие маркетинговые исследования изучают несколько переменных факторов (товар, цена, сбыт и реклама).
- проверка рыночных предложений; - тестирование новых товаров и услуг; - тестирование прототипов новых товаров; - тестирование модификаций существующих товаров; - тестирование цены; - предварительная оценка эффективности рекламы; - оценка эффективности магазинной рекламы; - эффективность сбыта.
В. Мониторинг эффективности маркетинга Мониторинг предназначен для оценки эффективности самих маркетинговых исследований. Он позволяет компаниям, уже разработавшим маркетинговую стратегию, оценить ее эффективность.
- оценка имиджа; - отслеживание продаж; - изучение степени удовлетворенности потребителей; - изучение степени удовлетворенности дистрибьюторов; - интерактивные опросы с помощью Интернет.

Г. Совершенствование маркетинга как процесса Небольшое количество маркетинговых исследований проводится для расширения наших знаний о маркетинге как процессе, а не для решения конкретных задач, стоящих перед компанией. Знания, возникающие в результате таких исследований, позволяют менеджерам проще решать конкретные задачи. Такие исследования, как правило, проводятся целыми институтами, например, Marketing Science Institute, или университетами.
- определение оптимального объема средств, которые необходимо затратить на электронную коммерцию, и оценка ее успешности; - прогноз успешности новых товаров; - влияние долговременной рекламы на выбор покупателей; - измерение преимущества, которым обладает на рынке продукт, не имеющий аналогов; - оценка изменчивости рыночных показателей с помощью Интернет.

2.2 Описательные, разведочные и каузальные исследования

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный (поисковый), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Каузальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный.

РАЗВЕДОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.

ОПИСАТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.

КАУЗАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Разведочное исследование

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и другие, а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования можно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

· анализ вторичных данных (работа с литературой);

· изучение опыта (экспертные опросы);

· анализ «конкретных ситуаций»;

· неформализованные опросы (работа фокус-групп, глубинные интервью);

· проекционный метод;

· наблюдение;

· анализ протокола.

Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и другое, т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использование термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

Глубинное интервью - это направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя. Задача глубинного интервью - изучить нюансы отношения респондентов к обсуждаемому объекту, вскрыть ощущения и убеждения респондента по поводу обсуждаемой темы, детально выяснить мотивацию его действий в этой области.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Описательное исследование

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Громадное количество маркетинговых исследований могут рассматриваться как описательные исследования, которые используются в следующих целях:

Для описания характеристик определенных групп. Например, базируясь на информации, собранной у известных покупателей нашей конкретной продукции, мы можем попытаться составить профиль «среднего покупателя» в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.

Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом. Нас может интересовать, скажем, оценка генеральной совокупности людей в пределах территории определенного радиуса вокруг предполагаемого торгового комплекса, которые будут делать покупки именно в этом центре.

Чтобы разработать специализированные прогнозы. Нас может интересовать прогноз уровня объемов продаж на каждый из следующих пяти лет, ориентируясь на который, мы будем планировать прием на работу и обучение новых торговых представителей.

Описательное исследование охватывает определенный массив исследуемых объектов. Однако описательное изучение - это нечто большее, чем просто экспедиция для сбора фактов.

Практически полезными и ценными факты делает накладываемые на них как «клей» объяснения и понимания, определенный каркас теории, стержневая связь догадки. Только тогда, когда факты удается использовать в качестве плоти какого-то теоретического скелета, они становятся значимыми для решения задач.

Исследователь не должен поддаться соблазну начинать описательное исследование со смутной надеждой на то, что собранные данные окажутся интересными. Хорошим описательным исследованием заранее предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной или нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект описательного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование (разведочные исследования) характеризуется гибкостью, описательные исследования можно считать жесткими. Описательные исследования требуют четкой спецификации того, кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Предположим, какая-то сеть магазинов товаров широкого потребления планирует открыть новую торговую точку, и компания желает определить, как люди обычно становятся постоянными посетителями новой торговой точки. Рассмотрим некоторые вопросы, ответы на которые следует получить еще до начала сбора данных для такого описательного исследования. Кто может рассматриваться в качестве постоянного посетителя? Каждый ли, кто заходит в магазин? Что если они ничего не покупают, а лишь участвуют в мероприятии дешевой поощрительной распродажи по случаю торжественного открытия? Возможно, постоянным посетителем следует считать всякого, кто что-то покупает в магазине.

Должны ли постоянные посетители определяться на базе семьи как статистической единицы или за единицу следует принимать индивидов, даже если они из одной семьи? Какие характеристики этих постоянных посетителей должны измеряться? Интересует ли нас их возраст и пол или, возможно, то, где они живут и каким образом узнают о появлении нашего магазина? Когда мы будем заниматься опросами: во время осуществления покупок или позднее? Должно ли исследование быть проведено в первые недели работы магазина или его стоит отложить до того времени, когда ситуация каким-то образом стабилизируется? Совершенно очевидно, что, если нас интересует влияние передачи информации из уст в уста, нам необходимо подождать, пока молва начнет работать.

Где мы будем заниматься опросом наших постоянных посетителей? Следует ли проводить опросы в магазине, непосредственно перед магазином или мы должны попытаться вступить с ними в контакт у них дома? Зачем нам их опрашивать? Намереваемся ли мы использовать результаты этих измерений для планирования какой-то поощрительной стратегии? В таком случае акцент должен быть сделан на измерение того, каким образом люди обрели осведомленность о магазине. Или мы намереваемся использовать результаты исследований в качестве базиса для размещения других магазинов? Тогда придется сместить акцент на определение того, что связано с торговой площадью магазина.

Как мы должны изучать постоянных посетителей? Следует ли использовать опросную анкету, или мы должны наблюдать за их поведением во время осуществления покупок? Если мы останавливаем выбор на анкете, какой должна быть ее форма? Следует ли делать ее структурированной в высокой степени? Будет ли ее форма представлять собой некую шкалу? Как будет проводиться опрос? По телефону? По почте? Может быть с использованием личных интервью?

Эти вопросы не являются единственными, которые должны или будут задаваться. Наверняка некоторые ответы окажутся очевидными в рамках гипотезы или гипотез, которыми описательное исследование направляется. Другие будут менее очевидными. Исследователь сможет специфицировать их только после выполнения определенной работы над ними или даже после проведения небольшого пилотажного или разведочного исследования. В любом случае исследователю настоятельно рекомендуется повременить со сбором той первой составляющей информации, с помощью которой осуществляется проверка гипотез, пока не будет получено четкое суждение о том, кто, что и как предполагается исследовать.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

? анализ вторичных данных;

? наблюдение;

? формализованные опросы (опросы по почте, телефону, личная беседа, панельные исследования);

? эксперименты.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Эксперименты могут служить как целям решения прикладных маркетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Каузальное исследование

Каузальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если ? то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Методы, используемые при проведении каузальных исследований:

? логико-смысловое моделирование (причинно-следствен-ный анализ при помощи экспертных оценок);

? математические методы (корреляционно-регрессионный анализ, факторный, дисперсионный, компонентный, кластерный и т.д.);

? эксперименты.

2.3 Количественные и качественные исследования

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Методы, используемые при проведении количественных исследований:

? анализ вторичной информации;

? формализованные опросы (опросы по почте, телефону, личная беседа, панельные исследования);

? эксперименты.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.

Например, «Procter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Методы, используемые при проведении качественных исследований:

· анализ вторичной информации;

· неформализованные опросы (фокус-группы, глубинные интервью);

· эксперименты;

· наблюдение;

· анализ протокола;

· изучение опыта (экспертные опросы);

· анализ «конкретных ситуаций»;

· проекционный метод.

2.4 Мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования

Фирмы, получившие объективную информацию раньше других, всегда опережают своих конкурентов, что является решающим фактором для организации эффективной производственно-сбытовой деятельности.

Однако для российского рынка характерна иная ситуация: чаще всего отечественные фирмы обращаются к услугам маркетинговых центров только при возникновении проблем сбыта уже готовой продукции. В мировой практике хозяйствования подобную ситуацию характеризуют как нерациональное экономическое поведение на рынке, приводящее к снижению прибыльности деятельности, а в ряде случаев и к банкротству.

Эксперты по рынкам сбыта рекомендуют фирмам проводить систематические маркетинговые исследования либо собственными силами, либо с помощью сторонней компании, специализирующейся на маркетинговых исследованиях и особенно часто в условиях неопределенности и риска. Крупные фирмы имеют аналитический центр или службу маркетинга с большим штатом сотрудников, которые занимаются проблемами разработки нового товара, поиска нового рынка сбыта, увеличения объема продаж существующего товара, изучения конкурента, проведения рекламных кампаний и др.

Фирмы среднего и малого бизнеса практически всегда прибегают к услугам организаций, которые, как правило, проводят по их запросу либо стандартные, либо специальные исследования по маркетингу.

Обычно выделяют две возможные формы маркетинговых исследований: мультиклиентные и мультиспонсируемые. К первым относят панельные исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты на проведение анализа состояния рынка распределяются между заказчиками, что снижает стоимость результатов исследования для одного клиента. В отличие от мультиклиентного мультиспонсируемое исследование представляет информацию только по тем вопросам, которые предложила фирма. Анкета для омнибуса формируется из блоков вопросов для разных клиентов на разные темы. Выигрыш - значительное сокращение стоимости исследования. При небольших затратах омнибус позволяет оперативно получить информацию «из первых рук». Помимо минимальных затрат, омнибус позволяет поддерживать интерес респондента к опросу благодаря переключению его внимания с одной темы на другую. Основные показатели, которые замеряются в омнибусном исследовании:

· уровень знания марки;

· уровень потребления марки;

· лояльность к марке;

· уровень запоминаемости рекламы;

· частота и объемы покупок продукции различных марок.



Тема 3. Технология маркетинговых исследований. Определение потребности в маркетинговом исследовании

3.1 Диагностика проблем управления маркетингом

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации - чрезвычайно сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований - чрезвычайно сложная задача.

Ниже в рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассматривается метод логико-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблем управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.

Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менеджером. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом, исследователь получает начальную информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе - углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).

С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения. Вопросу использования при решении данных задач специального метода - логико-смыслового моделирования.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях:

? действия конкурентов;

? поведение потребителей;

? изменения в деятельности самой компании;

? изменения внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?» Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

7. При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию, или последствия, на принятое решение. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководителей компании могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истинным.

8.Оценка адекватности имеющейся информации.

Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа:

1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

2) определение взаимосвязей;

3) выбор модели.

Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующее: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).

Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.

По сути дела, определение параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер Pentium-4.

После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

3.2 Метод логико-смыслового моделирования проблем управления маркетингом

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно - формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем). Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой.

В результате исходный список «сжимается» и превращается в каталог проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память ЭВМ для последующей структуризации проблем методом логико-смыслового моделирования.

Полученные в результате обработки информации графические материалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно представить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.

Формальным отображением структуры проблем является граф, вершины которого соответствуют проблемам, а дуги -- связям между ними.