Сторонник данной теории, например, мог бы сказать, что один из вариантов определения истинного отношения человека к проблеме загрязнения окружающей среды и необходимости изменения соответствующих законов состоит в том, чтобы спросить ее или его, что она знает о данной проблеме. Так, исследователь мог бы спросить: «В каком состоянии находятся законодательные акты, перечисленные ниже?» - и затем привести несколько настоящих и несколько выдуманных законов, в отношении которых респондент должен дать ответ: «Находится в комитете», «Прошел Палату представителей, но не Сенат», «Наложено вето Президента» и т. д. Точка зрения респондента в отношении потребности в усилении законодательства в дальнейшем была бы сформулирована на основе данных им ответов.

Главные преимущества этого подхода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифицируются, из них быстро можно извлечь объективный показатель информированности о проблеме. Но может ли этот показатель информированности быть истолкован как показатель личных предпочтений, это совсем другой вопрос. Иллюстрирует ли высокая степень осведомленности о законодательной деятельности благоприятное или неблагоприятное отношение к необходимости усиления юридического регулирования вопросов защиты окружающей среды? Или же это просто показывает, что кто-то находится в курсе текущих событий? В целом практика свидетельствует, что при помощи стандартизированного скрытого подхода можно получить результаты, которые по крайней мере сравнимы с результатами, полученными при использовании нестандартизированных скрытых методик.

Сейчас мы рассмотрели общую классификацию такого метода исследования как опрос, а также качественные и количественные методы опроса.

Качественные методы опроса рассмотрены более подробно выше по тексту. Количественным методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами.

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, - помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

В заключение данного раздела сделаем несколько рекомендаций по проведению интервьюирования.

Как бы ни старались мы снизить искажающее воздействие личности интервьюера, оно все же останется. Поэтому для сбора массовой информации надо привлекать возможно большее число интервьюеров. При должной их тренировке и некотором профессионализме индивидуальные ошибки и искажения в массовых данных будут взаимопогашаться.

Интервьюер должен хорошо представлять себе общие цели исследования, его замысел, быть общительным по характеру, но спокойным и уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают обычно в дело столько эмоций, что это может быть причиной всевозможных отклонений от заданного плана беседы.

В начале беседы важно создать благоприятную атмосферу для разговора. Вначале интервьюер называет себя и представляемую им организацию, помня, что не надо подчеркивать свою личную заинтересованность в беседе, надо стремиться создать атмосферу некоторой доверительности.

Возможно, что опрашиваемый отказывается вести беседу, ссылаясь на неинформированность, занятость. Надо ему сказать, что вопросы будут простыми, в любую минуту вы можете прервать беседу и т.п.

Для «утепления» атмосферы интервьюер может начать разговор с отвлеченных тем: о погоде, о спортивных новостях - о чем угодно, что покажется уместным для установления первого контакта.

Поощрение к ответу на сложные вопросы достигается нехитрыми приемами: внимательный взгляд одобрительный кивок, поддакивание.

В ходе беседы интервьюер подытоживает логические части беседы. В заключение он может вернуться к некоторым вопросам, на которые получены неполные ответы, и просит кое-что уточнить, ссылаясь на то, что теперь это кажется ему более важным, чем представлялось в ходе разговора.

Когда содержание интервью исчерпано, опрашиваемого просят дать некоторые сведения о себе, подчеркивая, что это надо для общей обработки данных.

Если респондент в ответ на поставленный вопрос интересуется, каково мнение самого интервьюера по этому поводу, последний говорит, что выскажет свои соображения в конце беседы, поскольку они могут изменить ее ход.

Методы проведения опросов

Опросы также могут быть классифицированы по методам их проведения. Основными из них являются личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.

Личная беседа

Непосредственная беседа между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

Телефонный опрос

Телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

Почтовый опрос

Вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам, вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию.

Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте, наподобие торгового центра, где останавливают покупателей и просят ответить на ряд вопросов. Телефонный опрос означает, что диалог осуществляется по телефону. В обоих случаях интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после ее окончания. Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкету в свободное время и отсылают ответы обратно в исследовательскую компанию.

Возможны различные варианты организации этих так называемых чистых методов опроса. Анкеты для проведения опроса по почте могут прилагаться к товарам или печататься в журналах и газетах. В случае личной беседы они могут заполняться самим респондентом или же интервьюер может задавать вопросы и сам записывать ответы. Заполнение анкеты может проходить в присутствии спрашивающего сотрудника, что дает респондентам возможность попросить разъяснить любые непонятные моменты. Или же респонденты могут заполнять анкеты самостоятельно, отдавая их впоследствии сотруднику исследовательской фирмы, и в этом случае их взаимодействие будет мало напоминать индивидуальное собеседование. Другой вариант заключается в том, что интервьюер вручает анкету непосредственно отобранному респонденту, а затем разрешает ему заполнить ее самостоятельно и отослать в исследовательскую фирму по почте. В этом случае личное собеседование почти ничем не отличается от опроса, проводимого по почте. Аналогично, телефонное интервью почти ничем не отличается от почтового опроса в том случае, если заполненная респондентом анкета передается по факсу.

Каждый из этих методов общения с респондентами обладает своими достоинствами и недостатками. Когда рассматриваются все «за» и «против», частые случаи выступают в качестве образца. В случае использования модифицированного варианта опроса общие преимущества и недостатки могут не сохраниться. Они также могут исчезнуть в особых случаях, когда признанные достоинства могут стать недостатками, и наоборот Плюсы и минусы могут по-иному восприниматься в случае с разными странами и различными культурами. Например, с точки зрения национальной культуры в Японии считается неприемлемым отвечать на вопросы «незнакомцев» по телефону, хотя в США это обычная практика. Способность составить добротный рассылочный лист для опроса по почте является важным фактором, определяющим привлекательность данного способа сбора информации в США, в то время как правительство Швеции регулярно публикует списки всех шведских семей, что делает этот вариант опроса гораздо более приемлемым для данной страны. Следовательно, неудивительно, что существуют различия между отдельными странами по относительной частоте использования той или иной техники сбора информации. Так, в Швеции личные беседы имеют место очень редко. В Швейцарии и Великобритании они почти всегда проводятся дома или на работе. Во Франции и в Голландии исследователи обычно перехватывают респондента в торговом центре или на улице.

Специфика проблемы и культурная среда будут на практике определять те выгоды и слабости, которые свойственны каждому методу. Тем не менее общая дискуссия о достоинствах и недостатках служит определению различных методов, вопросов и критериев, которые должны приниматься во внимание при выборе способа, с помощью которого будут собираться данные. Контроль используемой выборки, контроль над информацией и управленческий контроль - вот что определяет те моменты, которые должны учитываться, когда сравниваются разные методы.

4.4 Этапы разработки анкеты

Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относится в первую очередь к определению того, чего нужно избегать в анкете, например, направляющих или неясных вопросов. Однако существует мало конкретных указаний на то, как сделать так, чтобы вопросы не оказались наводящими или нечеткими.

Хотя этапы создания анкеты представлены в определенной последовательности, исследователи редко бывают настолько удачливы, чтобы разработать анкету в такой пошаговой манере. Более типичная ситуация подразумевает возвращение к написанным частям анкеты для прояснения некоторых вопросов после того, как они будут сочтены ошибочными при дальнейшей работе над структурой анкеты. Например, исследователь может обнаружить, что формулировка вопроса может привести к получению бесполезного ответа. Исследователей, таким образом, не должно удивлять то, что приходится возвращаться к уже сформулированным вопросам и проходить через некоторые стадии paботы повторно. Это естественный ход событий.

Исследователи также не должны воспринимать предложенные этапы буквально. Они представляют собой просто указатель или примерный образец. В отношении анкет действует тот же принцип, что и в отношении пудинга: лучший способ проверить его качество - это его съесть. Позволяет ли анкета получить именно те достоверные сведения, которые нужны? Буквальное следование процедуре не означает отказа от творческого подхода, не является ни в коей мере заменой предварительного тестирования, при помощи которого можно реально понять, понимает ли респондент каждый вопрос и может ли быть от него получена необходимая информация.

Этап 1. Определить, какую информацию необходимо получить.

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении характера информации, которую надо получить, является сравнительно легким при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Недостаточно грамотная работа может затруднить принятие данного решения.

Как описательные, так и каузальные исследования требуют, чтобы исследователь обладал достаточными знаниями по теме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер анкеты. Они определяют, какая информация собирается и от кого, потому что они определяют, какие именно взаимосвязи будут изучаться. Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемой информации практически завершена. Напомним, что макет таблицы - это таблица, созданная для регистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она еще не заполнена цифрами.

Исследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Они должны получить эти сведения от правильных людей и в правильном формате. Поэтому совершенно очевидно, что гипотезы не только являются указанием на то, какую информацию следует искать, но и определяют тип вопроса и форму ответа, используемую для ее получения.

Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших дополнительных усилиях и затратах. Самое главное предостережение здесь состоит в следующем: если эти новые гипотезы, в самом деле, жизненно важны для понимания явления, всеми способами подключайте их и используйте их сильные стороны при разработке анкеты. С другой стороны, если они представляют собой просто некоторые из потенциально «интересных находок», но не являются принципиально необходимыми для данного исследования, то забудьте о них. Включение интересных, но не жизненно важных вопросов, просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессе ее заполнения и анализа, а иногда и увеличивает уровень отказов отвечать на вопросы.

Усилия при поисковом исследовании направлены, разумеется, на открытие идей и внутренней сути явлений, а не на их систематическое рассмотрение. Анкета для поискового исследования будет лишь незначительно структурированной, содержащей только приблизительную идею о том, какой тип информации следует искать. Это отчасти характерно для начальных стадий поискового исследования. Это в меньшей степени характерно для его последующих этапов, когда акцент делается на определение приоритетов, которые должны быть присвоены различным гипотезам для определения направления будущего поиска.

Этап 2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса.

После определения того, какая информация должна быть собрана, исследователи должны выяснить, как она будет собираться. Принятие решений о виде анкеты и о методе проведения опроса составляет второй этап исследования. Данные решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, - по почте, по телефону или при личной встрече. Ранее мы уже видели, что эти вопросы не являются независимыми по отношению друг к другу Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму или при которой участникам опроса показывают картинку и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью отпадает, и даже опрос по почте может породить серьезные проблемы. В итоге, возможно, окажется не очень хорошей идеей использовать почтовый опрос для нестандартизированной закрытой анкеты, которая содержит вопросы со свободной формой ответа.

Этап 3. Определение содержания отдельных вопросов.

Предварительные решения исследователя в отношении характера необходимой информации, стандартизации и открытости вопросов, используемых при составлении анкеты, о методе, которым будет проводиться анкетирование, во многом определяют решения в отношении конкретного содержания вопросов, которые составляют третий этап исследования. При подготовке третьего этапа составления анкет необходимо ответить на следующие основные вопросы:

1. Является ли вопрос необходимым?

2. Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

3. Имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?

4. Поделится ли респондент информацией?

Этап 4. Определить форму ответа на каждый из вопросов.

После того как определено содержание каждого отдельного вопроса, исследователи должны решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами ответа или использовать какую-то шкалу.

Этап 5. Определение формулировки каждого вопроса.

Необходимо использовать простые слова, и избегать сомнительных слов и вопросов. Избегать наводящих вопросов, скрытых альтернатив и допущений, обобщений и оценок, двухканальных вопросов.

Этап 6. Определение последовательности вопросов.

Используйте простые и интересные начальные вопросы. При определении последовательности вопросов необходимо использовать воронкообразный подход.

Воронкообразный подход заключается в том, что в первой части анкеты находятся общие вопросы, затем постепенно переходят к вопросам с более узкой тематикой. В вопросах должна присутствовать некоторая логика, необходимо продумать переходы для сглаживания процесса, если появляются изменения в тематике.

В конец анкеты необходимо поставить вопросы, касаемые клиента, а также сложные и деликатные вопросы.

Этап 7. Определение физических характеристик анкеты.

Необходимо обеспечить привлекательность анкеты. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также имеет значение и при проведении личного интервью. Если анкета выглядит неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не такое уж и нужное, и поэтому откажется от участия, несмотря на все заверения интервьюера о его судьбоносности. Если исследование важно для вас и нет никаких причин для того, чтобы его не проводить, сделайте такую анкету, которая бы отразила эту важность. Это значит, что должна использоваться качественная бумага. Это значит, что анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или представлена в виде фотокопии.

Предисловие к исследованию может также повлиять на восприятие анкеты. При почтовых опросах сопроводительное письмо служит для представления исследования. Очень важно, чтобы такое письмо побудило желаемого респондента к сотрудничеству. Хорошие сопроводительные письма редко пишутся второпях, скорее, они требуют неоднократного кропотливого переписывания для придания нужной формы. При личных и телефонных опросах представление исследования объективно должно быть короче. Тем не менее, вводные слова необходимы для того, чтобы рассказать о значении исследования и важности участия в нем. Обычно это подразумевает описание того, какую пользу можно получить от этого, указание на конфиденциальность ответов и упоминание, в случае использования, о способах стимулирования к участию в исследовании.

Также хорошо включить во Введение на первой странице наименование финансирующей организации и название проекта или вписать их в предисловие, если анкета имеет форму книжки. Все это придаст дополнительный вес исследованию. Однако поскольку упоминание организации-заказчика может вызвать некоторое искажение в ответах респондента, многие фирмы используют выдуманные названия для финансирующих организаций. Эта практика также позволяет избежать телефонных звонков или других видов запросов о результатах исследования со стороны участников.

Облегчение проведения и контроля. Некоторые шаги, которые облегчают обеспечение контроля и проведение исследования со стороны специалиста, также воздействуют на восприятие анкеты респондентом. Они включают в себя размеры анкеты, ее план и последовательность вопросов.

Размер анкеты очень важен. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если, и это очень важное, они не сопровождаются чрезмерной насыщенностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороны респондента в вопросе участия. Их легче носить с собой при полевых исследованиях и проще сортировать, подсчитывать и группировать в офисе, чем более крупные анкеты.

Если, с другой стороны, малый размер достигается за счет невнятного содержания, эти преимущества теряются. Переполненная анкета имеет нечеткое содержание, ведет к ошибкам при сборе информации, предоставляет в итоге более короткие и менее информативные ответы в случае самостоятельного заполнения или при проведении устного опроса. Например, исследователями было выяснено, что чем больше пустых строк или места оставляется для вопросов с произвольной формой ответа, тем будет более подробным ответ. Точно также, чем больше будет известно респонденту о том, какими сведениями интересуются при проведении исследования, тем ответ будет более соответствующим задаче. Обе эти методики, однако, увеличивают размер анкеты. Размер почтовой открытки устанавливает нижний предел величины, а размер письма, возможно, представляет верхнюю границу для величины отдельной страницы анкеты. Когда вопросы анкеты не умещаются на лицевой и оборотной сторонах листа, надо использовать несколько листов. В этом случае рекомендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее при помощи степлера или скрепки. Этот метод не только облегчает проведение исследования, но и создает определенный имидж для опроса. То же самое делает нумерация вопросов, способствуя укреплению сотрудничества со стороны респондента, особенно в случае с разветвленными вопросами. Без нумерации невозможно давать указания о переходе к тому или иному месту анкеты (например, «Если ответ на вопрос 2 ? да, то переходите к вопросу 5). Но даже при существовании нумерации будет полезно, если респонденту можно указать стрелками на соответствующий вопрос после разветвления направления ответа. Другая техника, которую исследователи считают полезной при данном типе вопросов, это использование цветового кодирования анкеты. Тогда следующий вопрос, на который должен ответить респондент, отмечен тем же цветом, что и вариант ответа в разветвленном или фильтрующем вопросе, который определяет направление дальнейшего перехода.

Нумерация вопросов также облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов, также полезно, если сами анкеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание анкет и определение того, какие из них потеряны. Это облегчает мониторинг деятельности интервьюеров и выявление искажений по их вине, если таковые возникают. Руководитель исследования должен составить список, какие анкеты находятся у каждого интервьюера. Опрос по почте представляет исключение в практике нумерации анкет. Респонденты часто воспринимают их нумерацию как механизм, который позволит их идентифицировать. Эта возможная потеря анонимности действует пугающе на многих из них, и они могут отказаться от участия в опросе или даже извратить свои ответы.

Этап 8. Перепроверка этапов 1-7 и их повторное прохождение при необходимости.

Этап 9. Предварительное тестирование анкеты и ее пересмотр при необходимости.

Что надо и не надо делать при разработке анкеты

1. Определите, какая информация должна быть получена.

1.1. Убедитесь, что Вы отчетливо представляете себе проблему и то, что Вы хотите о ней знать. Сформулируйте свои вопросы, но воздержитесь от их письменной формулировки для анкеты на данном этапе.

1.2. Составьте список вопросов Вашего исследования. Просматривайте его по мере работы над анкетой.

1.3. Используйте макеты таблиц, которые выбраны для проведения анализа данных, при разработке вопросов для анкеты.

1.4. Проведите поиск имеющихся вопросов, относящихся к исследованию.

1.5. Пересмотрите существующие вопросы по предмету интереса, подготовьте новые вопросы, которые связаны с запланированной задачей Вашего исследования.

2. Определите тип анкеты и метод проведения опроса.

2.1. Используйте тип данных, которые должны быть собраны как базис для определения типа анкеты.

2.2. Используйте уровень стандартизации и открытости, а также факторы затрат, чтобы определить метод проведения опроса.

2.3. Сравните отличительные возможности и ограничения каждого из методов опроса и стоимость данных, собранных каждым из методов, с потребностями исследования.

3. Определите содержание отдельных вопросов.

3.1. Для каждого вопроса спросите себя: «Почему я хочу это узнать?» Ответьте в контексте того, как это может помочь исследованию.

3.2. Убедитесь, что каждый вопрос конкретен и относится только к одному важному моменту.

3.3. Спросите себя, применимы ли вопросы ко всем респондентам; это обязательно должно присутствовать или должны быть возможности обойти затруднения в отдельных случаях.

3.4. Раздробите вопросы, на которые можно ответить по отдельности, на несколько отдельных, каждый из которых соответствует своей системе координат.

3.5. Спросите себя, знают ли и помнят ли респонденты о теме, которой посвящен вопрос.

3.6. Убедитесь, что период времени для ответа соответствует важности вопроса. Рассмотрите использование вспомогательных приемов для припоминания, например, дневников или заметок.

3.7. Избегайте вопросов, которые требуют значительных усилий, отличаются трудно выговариваемым ответом и имеют дело со смущающими или устрашающими предметами.

3.8. Если необходимы угрожающие вопросы:

а) разместите его среди более невинных;

б) используйте сбалансированные утверждения;

в) формулируйте вопрос в отношении других и как бы те могли действовать или чувствовать;

г) спросите респондента, был ли он вовлечен в нежелательную деятельность, а затем спросите занимается ли он сейчас подобной деятельностью;

д) используйте категории или шкалы, а не конкретные цифры;

е) используйте модель случайно выбранного вопроса.

4. Определить форму ответа на каждый вопрос.

4.1. Определите, какой тип вопроса -- с произвольным ответом, дихотомический или многовариантный -- даст данные, которые соответствуют нуждам проекта.

4.2. Используйте по возможности стандартизированные вопросы.

4.3. Используйте в начале анкеты вопросы с произвольным ответом, которые требуют коротких ответов. Старайтесь превратить вопросы с произвольным вариантом ответа в вопросы с фиксированными ответами, чтобы уменьшить работу респондента по формулированию и кодировке информации для описательных и регулярных исследований.

4.4. Если необходимы вопросы с произвольным ответом, то сформулируйте их так, чтобы для респондента были достаточно определены рамки ответа.

4.5. При использовании дихотомических вопросов выделяйте противоположные или альтернативные варианты подробно.

4.6. Предусмотрите варианты ответа НЕ ЗНАЮ, НЕТ МНЕНИЯ, ОБА.

4.7. Помните о том, что может быть промежуточное мнение.

4.8. Будьте осторожны в отношении слабых или резких альтернатив.

4.9. Когда используете многовариантный вопрос, убедитесь, что варианты являются исчерпывающими и взаимоисключающими, и, если возможны какие-то комбинации, включите их.

4.10. Убедитесь, что список альтернатив ясен и что все разумные варианты ответов включены.

4.11. Если возможных ответов много, рассмотрите возможность использования более чем одного вопроса для уменьшения потенциальной информационной перегрузки.

4.12. При использовании дихотомических или многовариантных вопросов рассмотрите использование процедуры случайного изменения порядка ответов для уменьшения вероятности искажений.

4.13. Четко укажите, если ответы должны быть проранжированы или если только один вариант должен быть выбран.

5. Определите формулировку каждого вопроса.

5.1. Используйте простые слова.

5.2. Избегайте неясных слов и вопросов.

5.3. Избегайте наводящих вопросов.

5.4. Избегайте скрытых альтернатив.

5.5. Избегайте скрытых допущений.

5.6. Избегайте обобщений и оценок.

5.7. Используйте простые предложения и избегайте составных предложений.

5.8. Заменяйте длинные предложения на слова и короткие фразы.

5.9. Избегайте двухканальных вопросов.

5.10. Убедитесь, что каждый вопрос настолько конкретен, насколько это возможно.

6. Определите последовательность вопросов.

6.1. Вначале используйте простые интересные вопросы.

6.2. Используйте туннельный подход, задавая вначале широкие вопросы и затем постепенно сужая их направленность.

6.3. Задавайте трудные или деликатные вопросы позднее в ходе анкеты, чтобы реакция была более благоприятной.

6.4. Следуйте хронологическому порядку, когда собираете прошлую информацию.

6.5. Закончите вопросы по одной теме прежде, чем переходить к другой.

6.6. Приготовьте схему движения в случае использования разветвленных вопросов.

6.7. Задавайте фильтрующие вопросы перед вопросами о подробностях.

6.8. Задавайте демографические вопросы в конце, чтобы при отказе респондента отвечать сохранились другие важные данные.

7. Определите физические характеристики анкеты.

7.1. Убедитесь, что анкета профессиональна и относительно проста для ответа.

7.2. Используйте качественную бумагу и печать; не ксерокопируйте анкеты.

7.3. Попытайтесь сделать анкету настолько короткой, насколько возможно с учетом недопустимости перегруженности.

7.4. Используйте формат буклета для упрощения анализа и предотвращения потери страниц.

7.5. Напишите имя организации, проводящей исследование, на первой странице.

7.6. Нумеруйте вопросы для облегчения обработки информации.

7.7. Если респондент должен перескочить более чем один вопрос, используйте указатель «перейти к».

7.8. Если респондент должен перескочить через целый раздел, используйте цветное обозначение разделов.

7.9. Укажите, как должны даваться ответы: постановкой галочки, цифрой, кружком и т. д.

4.5 Панельный метод опроса

Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются: по времени существования; по характеру изучаемых единиц (субъектов); по характеру изучаемых проблем (предметов изучения); по методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

- потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFOResearch, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);

- торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых товаров, отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

- выявляют факторы и их динамику;

- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibuspanels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. рыночные тенденции.

Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.



Тема 5. Наблюдение

5.1 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

5.2 Классификация методов наблюдения

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: в зависимости от уровня структуры - стандартизированное или не стандартизированное; в зависимости от степени скрытности - открытое или скрытое; в зависимости от характера условий наблюдения - естественное или искусственное и в зависимости от способа проведения - человеком или машиной.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершать покупку. Скрытое наблюдение может быть прямым или непрямым (косвенным).

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Стандартизированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры стандартизированного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Пример стандартизированного наблюдения.

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, Вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимозависимых товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутилированные соки, баночный сок, замороженный сок. Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележку/корзинку и т.п.).

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время наблюдения.

Указанный ниже подход предполагает осуществление сначала классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.

Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом; обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется нестандартизированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.

Основные условия успешного проведения наблюдений.

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации.

Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игрушкой.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго стандартизированно, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стремлении «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезентативных наблюдений. Второй -в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху - продуманное использование как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя. К объективным трудностям наблюдения, прежде всего, следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.

Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают «автоматический» характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны, при эмоциональном чрезмерном напряжении человек действует как бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частота тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов.