Стереотипи в рекламі

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ «КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

Кафедра видавничої справи та редагування

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Історія реклами та зв'язків з громадськістю»

на тему: «Стереотипи в рекламі»

Студента (ки) 1 курсу РЗ-51 групи Панасюк Вікторії Вікторівни

Спеціальності 061 «Журналістика»

спеціалізації «Реклама і зв'язки з громадськістю»

Керівник Фісенко Т. В.

Ст. викладач, к.н. із соц. ком.

Національна шкала

Кількість балів: Оцінка: ECTS

Члени комісії: Фісенко Т. В.

м. Київ - 2016 р.



ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. СТЕРЕОТИПИ В РЕКЛАМІ

1.1 Поняття стереотипу у рекламі

1.2 Гендерні стереотипи в телевізійній рекламі

1.3 Етнічні стереотипи в телевізійній рекламі

РОЗДІЛ 2. вплив стереотипів зарубіжної реклами на психіку особистості

2.1 Проблематика впливу стереотипів на індивіда

2.2 Стереотипи в німецькій рекламі

2.3 Стереотипи в американській рекламі

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТОК А

ДОДАТОК Б



ВСТУП

Cуспільство - це не постійний феномен, воно повсякчас розвивається, змінюється саме завдяки багатьом різним соціальним імпульсам, як внутрішнім, так і зовнішнім, які нам нав'язує галузь масової комунікації. Тому до цієї сфери виникає нездоланний інтерес. Щоб вивчити явище реклами потрібно володіти величезним терпінням та обізнаністю, а для того, щоб зрозуміти специфіку створення якісної реклами необхідно дослідити вплив багатьох факторів. Одні із важливих - стереотипи, котрі дуже часто рекламодавці використовують для того, аби найякісніше представити власний продукт.

Актуальність теми полягає у тому, що стереотипи, які блукають у свідомості суспільства змушують сприймати світ інакше, ніж він є насправді. Стереотипи заважають адекватно мислити, працювати та розвиватись.

Мета дослідження - довести, наскільки часом оманлива реклама та наскільки сильно впливає на кожну особистість.

Завдання дослідження:

o дослідити поняття гендеру, як важливої характеристики людини;

o визначити гендерні та етнічні стереотипи, які використовуються у сучасній українській рекламі;

o з'ясувати позитивні та негативні наслідки використання гендерних стереотипів у рекламі;

o визначити вплив стереотипів на процес інтеграції особистості в соціумі;

o виявити особливості відображення національної культури в стереотипах.

Стереотипи - частина культури кожного етносу, і ідеальне їх знання абсолютно необхідне для будь-якої мудрої людини. Вони мають багато спільного із традиціями, звичаями, міфами, ритуалами, але єдина різниця полягає в тому, що стереопи - це стале явище, яке видозмінити майже неможливо. Реклама відображає багато стереотипів, які абсолютно не відповідають реаліям часу, намагаючись зорієнтуватись на потреби споживачів, їй складно йти у ногу із сучасністю, тому часто використовує некоректні образи, які у майбутньому впливають на соціальну поведінку. Телевізійна реклама створює умови гендерної нерівності, а це негативно відображається на світосприйнятті глядачів. Проблеми демонстрації та вживання стереотипів у рекламі домінує більш гостріше ніж в реальному житті, тому для того, щоб розбити створені міфи самою рекламою потрібно довести це кожному, що і буде показано у дослідженні.



РОЗДІЛ 1.СТЕРЕОТИПИ У РЕКЛАМІ

1.1 Поняття стереотипу у рекламі

Стереотип - стандартизований схематичний образ або уявлення про певне явище, процес, об'єкт, часто емоційно забарвлений, сталий; складається переважно під впливом соціальних умов та попереднього життєвого досвіду.[1]

Етимологія цього слова сходить до типографського справі. Саме так називалися спеціальні кліше, які застосовувалися в друкованих машинках. Сьогодні, природно, всі знають це слово за іншою, ближчою людині області - по психології. Залежно від наукової школи, сучасні стереотипи можуть трактуватися по-різному. Однак загальна їхня ідея однакова - це усталена думка щодо людей, національностей, вчинків чи дій. Першим вченим, який використовував слово «стереотип» по відношенню до психологічного явища, був журналіст Уолтер Ліпман. Його робота була написана ще в 20-х роках минулого століття, за цей час методи оцінки стереотипів змінилися.

За дослідженням Уолтера Ліпмана всі стереотипи володіють чотирма ознаками:

· схематичні, не відображають реальність в повному обсязі;

· помилкові, не дають дійсного уявлення про людину або об'єкту;

· живучі, для руйнування стереотипу потрібен час;

· рідко відтворюються однією людиною, це зазвичай плід роботи товариства в цілому;

Також Ліпман дає характеристику видам стереотипів:

Автостереотип - це уявлення людини про самого себе, а гетеростереотип - думка про велику групу людей, про національність або раси. Гетеростереотипи можуть змінюватися в різних соціальних групах. Деякі народи можуть вважати надмірну економію ощадливістю, а для інших це стане проявом жадібності.

Основні прийоми виявлення стереотипів:

- Виявлення стійких тем розмов щодо товару, серед знайомих, покупців;

- Проведення опитувань, інтерв'ю, анкетування на невеликих фокус-групах;

- Прийом незакінченої пропозиції, коли покупець продовжує фразу, почату рекламістом відносно того або іншого товару;

- Використання методу виявлення асоціацій, коли невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється той чи інший товар, та чи інша фірма. Типові питання, які при цьому задають покупцям:

· що ці товари Вам нагадують?;

· на які об'єкти вони схожі?;

· на чиї дії це схоже?;

· це приємні або неприємні Вам об'єкти (дії)? та ін.;

- Побудова ланцюжка дій покупця: вибудовується ланцюжок дій покупця, починаючи від стадії :"Дізнався про товар" і закінчуючи дією "Повідомив про даний товар знайомим";

- Для кожної дії вказуються характерні саме для даного покупця позитивні і негативні стереотипи, з усіх стереотипів відбираються найбільш істотні для по покупцями і з урахуванням цього робиться реклама;

прийом називається "Що Вам запам'яталося ...?", "Що Вас здивувало ...?". Ці питання задаються раптово, зовні відстороненим голосом з приводу ознайомлення покупців з тим чи іншим товаром або рекламою.

Індивідуальні стереотипи відносяться тільки до однієї людини. Вони можуть бути отримані внаслідок негативного чи позитивного досвіду. Соціальні стереотипи - це досить велика категорія, сюди входять і політичні, і етнічні, і гендерні стереотипи, які супроводжують суспільство в цілому.[2]

Стереотипи в рекламі по-справжньому виражаються у підході до виконання, вони впливають на те, як створюється реклама. “На кожний товар є свій покупець” - це золоте правило повторюють усі, бачачи химерний одяг, дивні сувеніри, жахливі прикраси, словом, усе, що найчастіше непідвладне людській логіці. Так само і на кожний товар є своя реклама, певна манера, яка виробляється та устатковується роками, а можливо і століттями. Наразі, вже звикли, що гарна, статна та доглянута красуня рекламує косметичні засоби, високий блакитноокоий брюнет із магнітичним поглядом представляє парфуми або різноманітні гелі для гоління. Якщо йде мова про їжу, це обов'язково має бути апетитно, смачно, щоб в кінці захотілось бігти купувати, реклама алкоголю увесь час супроводжується словами, що це абсолютно витончений, багатий та неймовірний напій.

Усі звикли до таких шаблонів. Кожна товарна марка притримується курсу, який був перевірений досвідом, але на жаль, мало хто наважується від такого стилю відмовитись.

Стереотипи в рекламі міцно займають свою нішу, вони впливають на думки та погляди людей, сприяють поширенню позитивних та негативних цінностей, змушують переоцінити власне становище. Деякою мірою усі стереотипи впливали на минуле, позначаються на сьогоденні та будують наше майбутнє.

1.2 Гендерні стереотипи в телевізійній рекламі

стереотип реклама телевізійний психіка

Для того, щоб створити якісну рекламу потрібно слідувати багатьом принципам: бути зосередженим, правдивим, самостійним, вірним собі, а головне намагатись не брати приклади з інших. Іноді бажання не бути схожими на інших, оригінальними, призводять до абсурдних ідей та жахливих помилок. На жаль, велика проблема у тих самих стереотипах, людство настільки посіло в цьому, що перестало помічати очевидних речей та несвідомо продовжує ображати одне одного.

Розвиток рекламних технологій дуже тісно пов`язаний із бажанням вплинути на споживача та змусити його купити товар. Сьогодні реклама не тільки надає інформацію про товар чи послугу, а й моделює систему громадських відносин у суспільстві, зокрема між чоловіком і жінкою. Такі відносини часто подаються через призму гендерних стереотипів, що створює певні соціальні настрої та визначає диференціацію соціальних ролей у суспільстві.[10]

Реклама - це важливий компонент сучасності, невід`ємний елемент успішності країни, і окремої особистості. Загальновідомо, що преса - четверта влада, а п`ятою владою вважається саме реклама, через те, що вона впливає на психіку та допомагає сформувати світогляд. Вона керує людиною, певним чином моделює її поведінку, манеру спілкування, напрям думок. Іноді запам`ятовуючи конкретні образи сильної та слабкої статі, споживачі мимоволі ескплуатують їх у реальне життя. Сфера реклами породжує гендерні стереотипи, тому їх вивчення є дуже важливим.

Гендерні стереотипи є неодмінними атрибутами повсякденного мислення, самоусвідомлення та взаємодії індивідів у соціальному просторі. Варто зазначити, що вони також є важливою складовою та базою соціалізації, адже за умов відсутності згаданих усталених уявлень людини довелося б пізнавати всі речі заново, що неможливо за умов сучасного суспільного устрою - інформаційного суспільства.[5]

Гендерні дослідження активізувались у другій половині ХХ століття завдяки теоретикам фемінізму, які показали, що в основі дихотомії інструментальності та експресивності - за всієї її емпіричної та життєвої переконливості - лежать не стільки природні статеві відмінності, скільки соціальні норми, наслідування яких обмежує індивідуальний саморозвиток і самовираження жінок і чоловіків. Тобто суспільство нав`язує свої усталені принципи й норми та обмежує право вибору чоловіком чи жінкою тієї гендерної ролі, яка їм більше прийнятна, і таким чином підтримує або придушує в чоловіках і жінках певні моделі поведінки. Оскільки із соціального погляду чоловіча поведінка відрізняється сильнішими виявами владності та вливу, а жіноча, відповідно, підлеглістю та впокоренням, то в масовій свідомості, а відтак і в культурі, закріплюються відповідні стереотипи.[10]

Велику роль у формуванні думок щодо гендерних стереотипів відіграє монографія Ервінга Гофмана “Гендерна реклама”, де автор вперше об`єднав теми гендеру й реклами та дослідив роль комерційної реклами, у якому стані наше уявлення про це. Гофман висловлюється про рекламу як про таку форму комунікації, що відображає штучні життєві норми і за допомогою маніпулятивних засобів популяризує ідеали патріархальної моралі. Серед усіх рис людини дослідник виділяє приналежність до певної статі як одну з найбільш глибоких і важливих, адже жіночність і мужність визначають сутність людини, передбачають її роль у будь-якій соціальній ситуації і є важливими при характеристиці особистості. З цим твердженням важко не погодитись, проте стать сьогодні є характеристикою номінальною і все частіше зводиться до біологічних відмінностей між чоловіком і жінкою, адже їхні соціальні ролі перехрещуються і набувають загальної форми вживання. Сучасна жінка вимоглива, має всі важелі вибору і активно ними користується, а головне - її самовдосконалення не має на меті лише подобатись чоловіку, скоріш, це є доповненням до бажання бути успішною. Таким чином, жінка оперує арсеналом якостей, притаманних, “чоловічій моделі”, коли “нарцисична дбайливість” і роль “об'єкта конкуренції” (жіночої) стають характеристиками чоловіка.[7]

Рекламодавці “продають” споживачу загальновизнану версію соціально-гендерного світу і взаємовідносин у ньому, тобто “дають підказки” чого від нас чекають оточуючі у типовій ситуації і якими мають бути наші дії. Однак, сьогодні ми спостерігаємо переформатування і злиття багатьох суспільних ролей чоловіка і жінки. Такі зміни вимагають від засобів масової інформації закріплення нових установок в інформаційному просторі. Рекламістами мають відстежуватися актуальність та історія побутування гендерних стереотипів у суспільстві, а результати такого аналізу виражатися у спростуванні рекламою застарілих установок та заміною одних на інші.[4]

Існування стереотипів обумовлене схильністю людей до узагальнень та спрощень при оцінці подій, ситуацій, образів тощо. Вони формуються протягом усього життя й надзвичайно важко викорінюються чи заміщуються. Стереотипи насаджуються й закріплюються у свідомості під впливом сімейного виховання, оточуючого середовища, інформаційних потоків, що циркулюють у суспільстві, у створенні яких провідну роль займають мас-медіа та реклама. Сукупність стереотипів зумовлює формування стереотипної картини світу, в якій комфортно розташовуються наші вподобання, мрії, звички, можливості й сподівання. І найбільш стійкими у цій “ідеальній” системі є гендерні стереотипи. Адже бажання самовизначення й самоусвідомлення своєї приналежності до певної статі та соціальної ролі є фундаментальним. Гендерні стереотипи - внутрішні установки щодо місця, ролі, значення чоловіка та жінки в суспільстві, сім`ї. Стереотипи це одна з умов для перешкоджання для створення стабільної ситуації в суспільстві та в державі. В успішних телевізійних рекламах з`являються шанувальники, або так званий,потенційний споживач, який відчуває позитивні емоції та намагається закріпити у свідомості певну приємну асоціацію. Тому дуже важливою є тема про образи,стереотипи, які використовують у рекламі. Порушуючи питання жінки в телерекламі, можна сміливо виділити 3 основні проблеми: гендерні стереотипи в рекламі, порушення принципу рівноправності та сексуалізація реклами. [11]

Гендерний стереотип - це один із видів соціальних стереотипів. Це готові шаблони явищ, думок, оцінок , що має абсолютно негативний наслідок. Поведінка, яка переймається людиною іноді настільки глибоко приїдається, та дуже сильно діє на людську психіку, що вже не сприймає будь-які розумні, раціональні аргументи. Ці стереотипи жіночності та мужності часто приписують одним і тим же людям, тобто таким, які схожі між собою психологічно - поведінка, спілкування, уподобання, інтереси, хобі, професії тощо. [9]

Насправді будь-яка, навіть сама якісна, реклама згодом стає настирливо неприємною, а потім її перестають сприймати. В оптимальному варіанті реклама повинна містити постійні, добре пізнавані елементи, але частина їх повинна періодично видозмінюватися. Ефективність реклами - це приватна відділення результату на витрати. Тому існує три способи підвищити ефективність реклами: підвищити результат, знизити витрати, або робити одночасно і те і інше.[9] Отож ,аналізуючи сучасне українське телебачення можна зробити висновок, що робота рекламіста є дуже важливою і важкою, особливо за соціальними ролями чоловічої та жіночої статей. Серед найбільш стійких гендерних стереотипів окреслюю наступні:

§ Жінка - домогосподарка.

§ Жінка - турботлива матуся та дружина.

§ Жінка - красуня.

§ Жінка - жертва.

§ Жінка - рятівник.

§ Жінка - бізнес-леді.

§ Жінка - сексуальний об*єкт.

Та щодо сильної частини планети:

Ш Чоловік-мачо.

Ш Чоловік-експерт.

Ш Чоловік-успішний.

Ш Чоловік-мандрівник.

Багато науковців говорять про негативний вплив реклами, що керується такими образами, але на жаль,наразі вплинути на такий порядок речей неможливо.

Отже, жінка - домогосподарка. Цей образ в рекламі показується таким чином - жінка постійно шукає способи, щоб полегшити домашнє прибирання, експериментує із засобами побутової хімії та техніки, обирає кращі продукти харчування, предмети побуту тощо. З погляду реклами, то сенс життя та упевненість у собі надає постійне прибирання, чистота в оселі, свіжий та випрасуваний одяг, чоловік та діти нагодовані та задоволені. Неначе, прокидаючись вранці, жінка відразу розписує план на день, а якщо щось не встигне,то це рівносильно катастрофі. Потрібно ж приготувати смачний сніданок/обід/вечерю.

Наведені далі реклами трактують про це:

Особливу вагу підтвердженню стереотипів надає торгова марка Торчин, а саме: “Торчин.10 овочів” “Торчин. Кетчуп”. У цих рекламах яскраво показується жінка з боку звичайної домогосподарки, мрія якої стояти увесь час біля плити, дивувати смаколиками усю сім`ю саме завдяки приправам Торчин. Далі слідує реклама торгових марок “Чумак” - ролики про макарони, кетчуп із жовтих помідорів ,звичайний кетчуп , майонез; “Королівський смак” - відео про олії та майонез. У ролику “Олейна” чоловік взагалі зустрічає жінку зі словами: “Я знудьгувався і голодний”, тобто йому навіть не захотілось приготувати вечерю власноруч, тим самим здивувавши та зробивши приємне дружині, навпаки, те що жінка прийде і приготує саме собою зрозуміле і водночас буду його розважати. Такі приклади закарбовуються в пам`яті споживача у ролі жінки-хатньої робітниці, і виникає думка, неначе крім приготувань страв та прибирання нічого не цікавить. Це яскраво демонструють реклами різних миючих засобів, такі як “Silan” ,“Somat” , “Cоmеt”,пральні порошки “Ariel”, “Tide” . Також неможливо обійти увагою реклами побутової техніки: “Hansa”, “Tefal”, де в одному з роликів, жінка заїхала на мийку помити машину, і прихопила праску, адже вона просто мріє, щоб підошва праска дуже яскраво блищала таким чином складається враження, що все що цікавить жінку - чистота усіх її речей, неважливо при цьому їде вона на роботу чи на прогулянку, на співбесіду чи на побачення.

У мультиварок “Redmond” - зняли жартівлий ролик, який триває цілих 4 хвилини , в якому дівчата взагалі ладні пошматувати одне одного, аби саме особисто кожній із них випала можливість приготувати вечерю в такій неперевершеній мультиварці, увесь час відео супроводжує пісня “Дякую, Редмонд”. Реклама побутової техніки, де фігурує образ жінки, нав`язує чоловікам стереотип, що найкращий подарунок для жінки - це комбайн чи пательня. У тій самій марці “Redmond” навіть слоган - “Даруй найкраще”! Хоча, чому дивуватись, якщо в 70-ті було модним зображати жінку таким чином (див. додаток А, рис. 1)

Навіть примудряються в етикетки з одежею “прикріпити” даний стереотип (див. додаток А, рис. 2). Але на противагу цим варіантам, також створюють реклами, де все ж таки жінці нагадують, що вона тендітна та вразлива, також втомлюється і не має увесь час присвячувати домашнім турботам. Наприклад, дуже популярна реклама “Calgonit”, де чоловік пояснює, що з усім може не впоратись жінка, адже, “Ви - жінка, а це посумидомийка”. Також реклама “Fairy”, а сама їх серія про сім`ю Петренків, де кожен член родини по черзі миє посуд, чоловік, дружина, або дочка, але при цьому не забувають нагадувати, що уся чистота саме завдяки “Fairy”.

Наступний образ Жінка - турботлива матуся та дружина. Цей стереотип найчастіше використовують у рекламах засобів дитячої гігієни, ліків, вітамінів, дитячого харчування, харчів для домашніх тварин. Реклама навіює наступну картину - образ ідеальної матусі/бабусі, яка абсолютно точно знає, як правильно нагодувати та задовольнити дитину. Особливо полюбляє таку тактику торгова марка “Барні”, майже у кожному ролику, мама вручає коханій дитині смачну цукерку за певний хороший вчинок. Також реклами “Nesquik” “Кinder” та “Кіnder Pingui”. Наступний варіант, мама точно знає, як впоратись із коліками, застудою ,кашлем: ціла серія дитячих реклам, слоган яких: “Мама спокійна,спокійне дитя” - “Еспумізан Л”, “Імунофлазід”( ролик називається семінар сучасних матусь, тобто якщо якась молода мама не захоче використовувати саме ці ліки, то вона вдається до старих методів лікування, чи як?), реклама протизастудних пігулок “Амізон” ,“Аміксин” , “Анаферон” та “Лаферобіон”,а також сироп від кашлю “Гербіон”; справжня мама знає, як зробити одяг приємним на дотик та комфортним “Сілан” “Ваніш” і їх рекламна кампанія “101 пляма”; квартира буде виглядати по-іншому і це зовсім просто, навіть завдяки новим ароматам “Глейд-сенсейшин”. Дуже популярним також є реклама про домашніх улюбленців, де порушується образ турботливої “матусі”, яка увесь час балує свого улюбленця, наприклад “Віскас” “Шеба”(обличчя - Єва Лонгорія, яка наголошує, що до усього вона відноситься з прискіпливістю, але водночас із пристрастю, навіть при виборі їжі для кішечки). У цих рекламних роликах жінка з особливою увагою обирає найсмачнішу та найкращу їжу, яка має на усі 100% задовольнити та вразити тваринку.

Цей стереотип навряд чи здатен заподіяти шкоди та викликати негативні реакції, радше навпаки, він сприяє культивуванню відчуття відповідальності за близьких та рідних людей. Стимулює споживачів турбуватися про здоров'я та комфорт оточуючих.[6]

Наступний образ, жінка красуня. З такого ракурсу реклама сьогодні показує жінку в ідеальному світі - ніжна шкіра без видимих вад, блискуче й здорове волосся, довгі вії, які примагнічують чоловіка, прекрасну фігуру та обов`язково з неповторним ароматом парфумів. Абсолютно справедливо, що чоловіки хочуть бачити поряд із собою саме таку дівчину, а жінки, у свою чергу отримують купу комплексів. Тому така реклама погіршує настрій та налаштовує на негативне сприйняття цієї продукції, замість того, щоб виникло невгамовне бажання придбати. Хоча є і інша сторона медалі, інших навпаки такі надиктовані образи надихають на вдосконалення. Ефективність підтвердження статусу “ідеальності” найпростіше досягти завдяки співпраці з відомим зірками, які стали кумирами для багатьох. Наприклад, торгова марка “L`Oreal” постійно запрошує іменитих селебріті, де вони розповідають про те, як саме той чи інший засіб повністю змінив їх життя, також до цієї тактики вдається “Черный жемчуг”. Використання стереотипу “жінка-богиня” часто спостерігається у рекламі косметики, крему, гелів для душу, шампуню, прикрас, парфумів, одягу, фарби для волосся, їжі для схуднення тощо. Наприклад, “Rexona”, “Pallet”, “Garnier”, “Gliss Kur”, “Palmolive”, “Venus” , пластівці “Фітнес”. Також, у рекламі модного ювелірного дому “ Zarina” жінка довго не може обрати собі вбрання - ні їй, ні чоловіку нічого не подобається. Раптом він пропонує приміряти коштовності - і образ для обох відразу стає ідеальним( “Ти особлива у прикрасах Заріна”).

Жінка - жертва. Звичайно, що цей образ найближче до соціальної реклами. Багато існують плакатів, які засуджують фізичне насильство над жінкою, її показують слабкою, беззахисною, вона потребує турботи й особливої уваги. Ще одним варіантом уособлення даного стереотипу є соціальна реклама фонду “Анти-СНІД”, в якій дівчина прокидається у квартирі хлопця після чудової ночі та виявляє ще безліч дівчат, які мали сексуальний звя`язок з її обранцем. Таким чином, жінка грає роль наївної жертви. Однак, не лише особа жіночої статі може стати жертвою утисків. Чоловіки також часто потрапляють під психологічний прес жінок, а іноді зазнають і фізичного насилля. Тому у соціальної реклами має бути золота середина.

Жінка - сексуальний об`єкт. Прикладів сексуалізації реклами на українському телебаченні дуже багато. Чого тільки варта реклама пива “Тайлер” (жінка тримає в руках на оголених грудях пляшки пива), реклама жувальної гумки “Орбіт” (двоє підлітків поступово роздягають один одного в під`їзді). Яскравим прикладом є реклама шоколаду “Корона”: чоловік сидить на дивані, їсть шоколад “Корона”, і перед ним з`являється жінка-галюцинація, яка танцює сексуальний танець. За кадром чути слова: “Корона - смак бажання”. Сексуальне бажання “прикріплюється” до товару. В іншому ролику жінка лежить у ванні й мріє про той час, коли вона буде плисти на човні по Венеції, лежачи та зваблюючи човняра. Потім жінка мне в руці обгортку шоколаду (цей процес асоціюється з екстазом). З двозначною інтонацією при промовистій міміці та позі за кадром звучать слова: ”Корона - смак бажання”. У рекламних роликах ми не бачимо оголеного людського тіла, що не можна сказати про друковану. Адже жіноче тіло в рекламі часто слугує аксесуаром та прикрасою основного предмету рекламування. Наприклад, зовнішня реклама плитки «Агромат» завжди супроводжується образом напівоголеної дівчини (див. додаток А, рис. 4,5,6,) Підтвердження активного використання цього стереотипу можна зустріти в рекламі автомобільних шин та будівельних матеріалів, де доречність його розміщення доволі суперечлива. (див. додаток А, рис.7) Таке побутування цього стереотипу має негативні наслідки, адже у масовій свідомості суспільства образ жінки починає асоціюватись із сексуальним задоволенням, а будь-які інші ролі затьмарюються. Також часто жінка виступає сексуальним об'єктом в рекламі алкоголю «Martini» (див. додаток А, рис 8,9), “Рідна роса” (див. додаток А, рис 10), розважальних програм (див. додаток А, рис 11).

Реклама дешифрує позасвідомі інстинкти, вивільнивши сексуальну енергію, пропонує єдиний вхід - купівля. Жінки постають об`єктом сексуального інтересу в рекламі різноманітних товарів. Тут вони звабливі,сексуальні, досконалі. Сьогодні жіноче тіло продає косметику, одяг,їжу напої,автомобілі - усе що завгодно. [11]

Наступні теорія, жінка - безнес леді. В основному жінка виглядає наступним чином: строгий класичний костюм, зібране волосся, має абсолютно відповідний вигляд для успішної бізнесвумен. Найкраще це показано в рекламі “AVON”, серії роликів про перспективи роботи в компанії “AVON” - що будувати кар`єру і бути мамою одночасно дуже просто, адже в кінці жінка додає, що “Мій успіх - це “AVON”. Теж саме можна сказати і про рекламу “Amway”, де жінка у дорогому костюмі, з гарною зачіскою та приємною посмішкою намагається переконати нас довіряти цій продукції, а у кінці реклами зазначає: “Amway” - це мій бізнес, який змінив усе моє життя”. Примітним є те, що навіть досягнувши успіху на професійній ниві, жінка не позбувається ролі матері та домогосподарки: «Чому я довіряю продукції “Аmway”? Я користуюсь нею сама». Суміщення жінки-ділової та жінки-мами спостерігаємо й у ролику “Kinder Chocolate”: сидячи в офісі її погляд зупиняється на настільній фотографії сина, жінка збирається й поспішає забрати його з дитячого садка і, звичайно ж, побалувати смачними солодощами, разом із цією рекламною кампанією була розпочата акція, про те ,що можна ділитись кумедними фразами малюка та вигравайте конкурс( фотографія дитина може опинитись на упаковці шоколаду). Навіть цей крок показує, що успішна мама встигає усе.

Жінка-рятівник. У будь-який момент може дати корисну пораду або одразу ж запропонувати продукт, який може врятувати від фізичного дискомфорту чи миттєво покращити зовнішній вигляд героя реклами. Цей образ часто використовують у рекламі лікарських препаратів та засобів для прибирання.

Наприклад, реклама препарату “Піколапс” демонструє,як одна подруга допомагає іншій впоратись із діареєю чи будь-яка реклама “Фастум-гелю” - неодноразово жінка рятує дочку, чоловіка, тата, свата, загалом усю сім`ю. Реклама препарату “Антраль” ,в якій дочка читає батькам цілу лекцію, про те, як їх ліки шкодять здоров`ю, а саме ці пігулки врятують їх печінку, адже “Вам потрібна здорова печінка!”. Реклама крапель проти нежиті “Риназолін”, де мама в образі вчительки радить дітям-третьокласникам користуватись саме цими ліками. Також реклами наступних препаратів теж підтверджують даний стереотип: “Віс-Нол”, “Хепілор”, “Фармадол” ,“Колікід”, “Сорбекс”, “Карсил” та інші.

Реклама агресивно втручається практично в будь-який простір - кіно, політичної чи музичної телепередачі, ненав`язливо позначаючи території. Вона просить прийти, обіцяє райське блаженство - спробувавши раз, будеш щасливий вічно.[11]

Щодо чоловіків, то їх очікує наступний сценарій.

Звісно, найперше це образ чоловіка-мачо, справжнього впевненого у собі красеня, мисливця за пристрасними поглядами жінок. Реклама чоловічих засобів гігієни створює образ завойовника, який здатен підкорити серце будь-якої дівчини. Яскраво це демонструє реклама “Head and Shoulders”, де лунають слова: “Коли я хочу справити на неї враження, лупа останнє про що я турбуюсь”, також ефективним кроком є співпраця із знаменитостями, наприклад в “CLEAR” обличчям рекламної кампанії став відомий та успішний футболіст Кріштіану Роналду, що ще більше підсилює захоплення чоловіків у власній красі та уселяє впевненість. Славнозвісна реклама цукерок “Bonjour”, яка неодноразово повторює “Все задля жіночої втіхи”. Не менш привертає уваги і герой реклами дезодоранту «Axe», скориставшись антиперспірантом, потопає в обіймах купи дівчат. Інший чоловік у рекламі «Nivea men» запевняє, що «успіх - у деталях», таких, зокрема, як вибір засобу після гоління. Даний образ часто використовується у рекламі авто, пива, сигарет та ін., більш тих речей, які стосуються саме чоловіка (“Десант”, “Чернігівське”, “Мальборо” «Плакуча іва» та інші). Імідж «мачо» є популярним, і реклама впевнено стверджує його в свідомості чоловічої частини населення за допомогою уособлення на білбордах міста чи на екранах телевізора, однак, самоствердження чоловіка навряд чи залежить від вибору шампуню або алкоголю.

Варіант Чоловік - успішний утверджує його як природженого чемпіона. Також такого типу рекламі не чуже використовувати для збільшення потенційних споживачів відомих зірок, які запевняють, що саме той чи інший засіб впливає на їх статус у житті. Це чітко ілюструє реклама ресурсу «PokerStars». Героями ролику є відомий футболіст Роналдо та тенісист Рафаель Надаль. У вільний від тренувань час вони грають у покер - змагаються не на професійній арені, де перемога залежить від їхніх спортивних навичок, а у Інтернеті, де успішним стає той, кому наразі посміхнулась доля

Стереотип успішного чоловіка часто використовують у рекламі алкоголю, коли герої святкують успішно розпочатий бізнес, як наприклад демонструє це реклама пива «Старопрамен», а реклама «Хлібний дар» взагалі починається словами: «Доки чоловіки обертають землю, вона в надійних руках». Майже усю рекламу щодо алкоголю супроводжують заклики про успішних та мужніх чоловіків. Також темою успіху пронизані ролики, що рекламують шампуні («Clear men», «Head&Shoulders» « Shauma” ), засоби для гоління «Gilette» «Арко», де чоловіки зображуються в магнетичними, але водночас серйозними та ладні владнати будь які проблеми. “Nivea” запевняє, що “Впевненість сильній статі дуже пасує” та “ Супер свіжий дезодорант “Ранок” гарантує увагу жінок ,миттєвий успіх та шалену популярність”. Такі слогани швидко роблять свою справу та змушують чоловіків повірити у сказане. Інші засоби особистої гігієни ні в якому випадку не відстають - славетний “Оld spice“, ролики якого розлітаються у мережі Інтернет зі швидкістю секунди та мають неймовірну кількість пародій. Торгова марка “ Rexona” теж міцно тримається на п`єдесталі.

Наступнa модель Чоловік - експерт. Він розумний, дає завжди слушні поради, майстер своєї справи та знайде вихід з найважчої ситуації. Чоловік-експерт поряд у скрутний момент, коли жінка потребує допомоги, наприклад, у домашньому прибиранні ( “Mr. Muscule”, “Mr. Proper”) чи в догляді за собою (“Max Factor”, “Schwarzkopf”, “Garnier”). Образ експерта використовують у рекламі зубної пасти, освіжувачів для ротової порожнини, горілки, пива, банків, продуктів харчування (“Colgate”, “Blend-a-med”, “Первак” та багато ін.). Реклама показує, що досконало розбиратись у будь-якій справі може лише чоловік, а жінку зображують такою, що постійно очікує на допомогу. Подібне викривлення дійсності дозволяє припустити, що жінка поступається чоловіку в інтелектуальних здібностях, не спроможна дати раду собі й потребує опіки.

Чоловік-мандрівник. Цей типаж є досить популярним та має місце у рекламі найрізноманітніших товарів. Герой ролику активний і невтомний, здатен підкорити будь-які вершини, переплисти стрімку гірську річку чи безкрає море, вижити у найнесприятливіших умовах. Він прекрасно взаємодіє із природою і тваринами, а також уміло контактує з незнайомими людьми. Яскраво це доводять реклами алкоголю: горілки “Малинівка”, “Первак” та “Тетерів” , пива “Оболонь”, “Десант”, найчастіше мужчини рибалять, варять смачну юшку та увесь час випивають. З іншого боку дана ситуація ще й не етична, адже вона неначе доводить, що український чоловік понад усе обожнює високоградусні напої.

Науковці помітили, що досліджуючи рекламні образи, жінки в рекламі здебільшого усміхнені й радісні, а чоловіки - серйозні. Чому саме так? Тому що стереотипні чоловіки заробляють гроші, а стереотипні жінки їх витрачають. [11] Засоби масової інформації мають вагомий вплив на формування та затвердження в масовій свідомості гендерних стереотипів, оскільки сьогодні вони виступають не тільки важливим суспільним інститутом, але й каналом передання та отримання інформації.

Отже, гендерні стереотипи, що фігурують у текстах телереклами, обов`язково запам`ятовуються у свідомості пересічних громадян - і ті, що вже існували, і ті, які нещодавно з`явилися, а крім цього, за допомогою ЗМІ поширюються стереотипні образи та практики, запозичені в інших країнах.

1.3 Етнічні стереотипи в телевізійній рекламі

Телереклама як елемент загальносвітового інформаційного простору стала нині невід`ємним атрибутом буття українців, доконаним фактом, до якого вже всі звикли. Основне призначення реклами полягає в інформуванні цільової аудиторії про рекламований продукт, переконати у його перевагах над іншими подібними або нагадуванні про добре відомий продукт. Реклама формує не лише потреби споживачів, але й стереотипи, ціннісні орієнтації, моделі поведінки, естетичні смаки. Для того, щоб реклама справляла правильне та потрібне враження на аудиторію треба безпомилково адаптувати саме до тих місцевих звичаїв, куди спрямована реклама від самого початку.

Отже, під етнічними чи національними стереотипами розуміють стійкі думки узагальненого характеру про ту чи іншу етнічну групу. До складу такої думки входять оцінки різних якостей певної нації. Наявність у етнічних стереотипах оціночних суджень, що й давно зазначено, ускладнює переклад стереотипів іншими мовами і проведення їх порівняльних досліджень.[12]

Упродовж останніх десятиліть українська телереклама дуже достойно змінилась - викорінилась манера плагіатити зарубіжну рекламу, виробляється власний стиль, змальовуються звичні сюжети,які рекламодавці найчастіше беруть із побутових сцен . З-поміж усіх найпопулярніша національна тематика, патріотизм та заклики любити українське.

Почалось все, мабуть, із того, що Українська Народна партія висунула гасло “Купуй українське” , яке миттєво розпіарили українські виробники для власної вигоди.[12]. Це невпинно підтверджують наступні слогани: “Автомобілі ЗАЗ:купуй українське - підтримай своїх!”, “Львівське - перше українське пиво!”, “Хортиця - краща українська горілка”, “Неміроф - гордий бути українським!”, “Чернігівське - народжене в Україні!”, “Оболонь - добре пиво твоєї Батьківщини!” , сухарики “Хрустім - народженi в Україні”, “Олком”--справжній український майонез “Укроп-стиль”.

Поступово акцент на тому,що якісні товари можуть бути привезені тільки з-за кордону пройшов, тож почали сконцентровувати увагу на вітчизняному продукті.

Хоча, відповідно до “Закону про рекламу” забороняється використовувати кольори національної символіки у політичному піарі, рекламі, але це нікого не спиняє, навпаки, існує думка, що потрібно підкреслювати народну кольористику усіма можливими методами. Прикладено чимало зусиль, щоб показати тісний зв`язок між українцем та землею, тому дуже органічно та привітно сприймаються для реклами олії величезні краї соняшників, для горілки - пшеничні поля та красиве блакитне небо, мінеральні води пов`язують із кришталево чистими та прохолодними карпатськими водоспадами. Дуже часто застосовують колоритні народні костюми, але в рекламі виникають певні принципи: у вишиванки одягнені переважно літні люди, завжди відчутний натяк на їх сільське походження, підкреслюється ефект відірваності молодшого й старшого поколінь, проявляються закоренілі стереотип масової свідомості - несучасності української культури. [12]. Наприклад, відома реклама «Президент», коли через невгамовного кота зіпсувались старання старенької бабусі - пропав домашній сир, але по її приїзду мама замінила на магазинний, тож вони наперебій із сином вихваляли “бабусине” пригощання.

Проявляється також стереотип провінційності нашої культури: та ж сама бабуся із реклами “Президент”. Сім`я з реклами пігулок “Фестал”--донька приїжджає до батьків знайомити із коханим парубком, але ці герої виглядають трохи контрастно, але мають тільки одну спільну ціль - вживання “Фестал”.[12]

Активно застосовують образ Батьківщини торгові марки “Оболонь”, “Чернігівське”, “Львівське”, “Хуторок”.

Окремо можна виділити етап, де рекламодавці пустили ефір відео з українськими народними піснями, наприклад , “Львівське. Живе”( Ой, верше, мій верше). “Львівське вітає зі святом Івана Купала”, “Львівське. Різдвяне”. Сир “Звенигора” і виконання народної пісні Ніною Матвієнко, горілки з оригінальною назвою “Горілочка”, молочна продукція “Галичина”, мережа магазинів “Сільпо”--реклама соняшникової олії під пісню «Танцювала риба з раком», молочні продукти “Злагода”, чіпси “Люкс” про мандри картоплі під варіацію пісні «Щедрик», але зі словами “Лю чіпси “Люкс””.

Окрема історія із пивом “Чернігівське”. Напередодні Дня Незалежності українській тематиці була присвячена ціла рекламна кампанія: білборди, пляшки із надписом “Ніч, яка місячна ,зоряна ясная” відео із народними піснями - “Ой, на полі, та женці жнуть”, “Ой, у вишневому саду”. Також відзняли ролик, який триває майже півтори хвилини, де перехожі перебуваючи у різних місцях країни співали народні пісні. Таким чином, власники марки хотіли підкреслити наскільки важливо залишатись одним єдиним та незламним народом.

Ще один пласт відводиться історичній тематиці - княжа та козацька доби. Знову повертаємось до “Львівського” та його намаганнях створити легенду про наше минуле і сучасність, показати наскільки вони тісно пов`язані і важливість давніх традицій, що відчутно у їх слогані “Львівське - відчуй смак легенди”, одначе існує певне “але” у 18 ст. не було вже українських князів. Тема князів також відчутна і у назві страхової компанії “Княжа”, але на жаль, її реклама абсолютно не відповідає назві. Наступний варіант - “Квас Старокиївський” демонструє, що квас створювався завдяки натхненню від гучних перемог, адже це “Сила Київської Русі”.

Неможливо оминути і славнозвісну чумацьку тему. Першими на думку спадає торгова марка “Чумак”, яка заявила про свою приналежність до української історії власною назвою. Реклама страхової компанії “Оранта”, яка наголошує на давності страхових традицій та взаємодопомоги українців, використовуючи неповторні та вражаючі картини чумацького побуту та елементи національного менталітету. Братерська єдність і допомога трактуються як найбільші цінності українців із давніх-давен. І саме ці традиції взаємодопомоги та відшкодування збитків, на переконання авторів реклами, дали початку сучасному страхуванню. Навіть сама назва компанії виконана у національній кольористиці на блакитному тлі, а над назвою жовта райдуга, можна навіть провести паралель між чистим спокійним небом та промінцем сонця ( див. додаток А, рис.12 )

Більш сучасною показана чумацька тема у рекламі горілки “Улюблена”, де перевізники долучаються до давньої чумацької традиції: “Прадід сіль возив, дід, батько , а тепер і я”.

Не менше використовується і козацька тема, вона зафіксована у візитівці горілки “Улюблена”: “Кожному козаку до смаку”, що вкотре демонструє поверховість знань тих, хто створював таку рекламу. Складається враження, що козаки увесь час пиячили та відпочивали, а як же їх лицарський дух, бажання жити вільно? Теж саме стосується і горілки “Гетьман”, там взагалі зображені повні розбишаки та нехлюї, дане трактування наштовхує на створення стереотипу, що козаки це хронічні гуляки та п`яниці.

Продовжуючи цю тему, але з позитивного боку, возвеличує козацьку міць, силу духу, мужність та незламність - “Львівський квас”, зображує їх безстрашними, що тримали левів, а мали силу завдяки квасу. Возвеличує і козацьку добу горілка “Козацька рада”, яка увіковічнила у своїй назві та повсякчас доводить це у рекламних роликах.

Більш гумористично показують козаків торгова марка “Злагода”, що саме ці молочні продукти допомагають виростити справжнього козака. Далі це горішки “Козацька слава”, де дужий парубок почувається краще не від поцілунків з дівчиною, а саме від горішків зі смаком копченого сала. Раніше також були горішки “Козацька розвага”, але їх рішення, щодо просування продукту було трохи дивним, тому що вони аніскілечки не проводили паралель між рекламою та назвою, неначе це дві різні течії, назва не була обґрунтована та недоречна.

Намагання показати українську міську культуру притаманне телерекламі пива “Львівське”. Творці широко використовували історичні сюжети, де головні герої - князі, ченці, ковалі, тут акцентувалась увага на давності, намагались трактувати певні риси національного характеру. Такій концепції відповідає слоган “Перше українське пиво”. Етнічні стереотипи стали улюбленою темою авторів реклами пива “Львівське”. Існує ряд гумористичних рекламних роликів про пригоди іноземців у Львові. Передусім це сюжет про дивакуватого російського купці, який захотів скуштувати “Львівського” пива і приїхав до міста з власним самоваром. Місцеві відвідувачі корчми підняли його на сміх, адже в самоварі пива не звариш, доречний коментар за кaдром: “Львівське” вже знали і любили, коли в Росії лише починали виготовляти самовари”, також схожа ситуація і з американським ковбоєм, який хотів розрахуватись за пиво доларом, за що його також висміяли, бо “ в Європі ще не знали долара, а про українське пиво знали всі”. Хоча образи чужоземців викликали чимало засуджень та обурення, вважалось, що таке ставлення ускладнює стосунки з іншими країнами, але сама компанія “Львівське” навпаки хотіла зробити акцент на давності українських традицій, таке висвітлення мало викликати гордість співвітчизників, а не осуд.

Серед типових рис українського характеру відображених у сучасній телерекламі, можна виокремити передусім працьовитість і вміння святкувати і відпочивати після праці: торгові марки “Оболонь”, “Десант” “Малинівка” “Тетерів” “Первак”; ілюструє взаємопідтримку та взаємодопомогу наступні компанії: “Оранта”, “Рогань” “Арсенал”; показує гостинність: “Фестал”, “Щедро”, “ГуляйПоле”.

Дедалі частіше реклама містить елементи народних обрядів і традицій, закликаючи до їх відродження: “Приходьте колядувати з нами “ закликає “Львівське”. Автори продовжують стверджувати, що найбільшою цінністю для українців є родина, це доводять “Президент”, “Слов`яночка”, “Простоквашино” “Весела корівка”, “Мівіна”, “Світоч” та інші.

Формування національного ідеалу, обґрунтуванням якого займалися українські мислителі, посідає найважливіше місце в патріотичному вихованні. Особливе значення має виховання в родині українських особистості, яке вимагає передусім подолання комплексу національної меншовартості, що забезпечується не різними “надпатріотичними” заходами, а вдосконаленням взаємин між людиною як суб`єктом і соціальною, політично та історичною дійсністю

Підсумовуючи, можна зробити такі висновки:

· Сучасна українська телереклама активізувала використання елементів українського використання елементів українського одягу, побуту, пейзажу, що викликає зростання зацікавлення її споживача українською культурою та національної гордості;

· Серед традиційних рис характеру українців реклама улюструє працьовитість, уміння відпочивати та святкувати, взаємодопомогу,велику повагу до родини;

· Застосування етнічних елементів у телерекламі нерідко відбувається в контексті комплексів меншовартості українського суспільства. Зокрема комплексу архаїстичноті, консервативності, провінційності та “сільськості”, які необхідно долати;

· Виховна функція реклами покладає на неї відповідальність за змістовне наповнення, яке має відповідати високим моральним нормам та національно-виховному ідеалу;

· Національне телебачення та преса мають активізувати просвітицьку діяльність, поширювати інформацію про героїчні сторінки українсько історії, пропагувати національний виховний ідеал.

У змісті етнічних стереотипів можуть бути присутніми і розпорядження до дії у відношенні людей певної національності.

Отже, у формуванні стереотипів величезну роль грають три найважливіших механізму: узагальнення, категоризація та оціночні еталони.

Можна з достатньою часткою впевненості стверджувати, що стереотипи в груповий сприйнятті грають дуже важливу позитивну роль, оскільки служать для "економії мислення". Що стосується стереотипів сприйняття в рекламній комунікації, то ця "економія мислення" при дефіциті часу сприяє швидкому і здебільшого остаточного формування ставлення до комунікатора та, отже, до рекламованого їм товару.[11]



РОЗДІЛ 2. ВПЛИВ СТЕРЕОТИПІВ У ЗАРУБІЖНІЙ РЕКЛАМІ НА ПСИХОЛОГІЮ ОСОБИСТОСТІ.

2.1 Проблематика впливу стереотипів на індивіда

Наразі телебачення майорить різноманітними рекламними кампаніями, які дивують своєю непередбачуваністю. Це і харчова, фармацевтична, автомобільна та розважальна галузі, як вітчизняні, так і зарубіжна. Зрозуміло, що у багатьох корпораціях усюди існує визначений вплив, тож при запуску чіткого продукту його супроводжує реклама, яка розповсюджується в інші країни. Якщо компанія має кошти або вважає за потрібне змінити зміст реклами, звичайно, чому б і ні? Але найчастіше відбувається те, що реклама виходить аналогічна, як і в рідній країні. Хоча з боку етичності, було б доречним іноді змінювати деяку концепцію відповідно до культури тої чи іншої країни, адже часом, сама ідея незрозуміла та сприймається не так, як хотілося б. Не дивлячись на те, що у кожної країни унікальна історія створення, своя правда, наразі усе людство згуртоване та дружнє ніж колись. Як доказ, події які відбуваються у світі довели, що усі можуть кинутися на допомогу проти спільної загрози.

Звичайно, усяка держава має власні цінності, світогляд, релігію, уявлення про те, як створювати сім`ю, будувати дім, виховувати дітей, але існує те, що об`єднує усіх певним чином - бажання знати, що відбувається навколо. Засоби масової інформації значно впливають на формування індивіда.

Кожному творцю здається, що саме його реклама є неповторною, оригінальною та гарантовано матиме шалений успіх. Але для того, щоб рекламу запам`ятали потрібна суттєва нестандартна ідея. Часом рекламодавці вдаються до використання заїжджених або стереотипних тем не усвідомлюючи, яку велику шкоду наносять суспільству.

У першій частині було виявлено, що стереотипи мають неабиякий вплив на масову свідомість, змушують змінюватися та піддаватись на маніпуляції. Наш світ багатонаціональний, культура кожного народу багатогранна, котра по-своєму підкорює серця та привертає увагу. У кожної держави є закони, правила, поняття, і відповідно, стереотипи, які також певним чином тиснуть на людину.

У другому розділі потрібно з`ясувати наскільки небезпечний вплив стереотипів,саме за кордоном,адже багато що наслідується та сприймається як рідне, тому що існує стереотип,що усе іноземне - правильне, корисне та потрібне.

2.2 Стереотипи в німецькій рекламі

Перша у списку країна - Німеччина. Сильна, незалежна, сувора, федеративна республіка. Вона зробила значний внесок у розвиток світової культури, науки та техніки. Це батьківщина багатьох відомих винахідників, науковців та письменників. Наприклад, Філіп Рейс, який створив прототип сучасного телефонного зв`язку за допомогою якого почалась розвиватись усна реклама. Хоча при перших зародках реклами, деякі німці виступали проти, бо вважали, що гідна та розумна людина має відчувати огиду, адже через рекламу її намагаються постійно ошукати. Стереотипно вважати німців неохайними, байдужими по відношенню до себе, чого не можна не сказати про їх ставлення до культури, яку вони старанно оберігають, знають та пам`ятають.

До 90-х років завдяки багатьом опитуванням німецька реклама була дуже простою, зрозумілою і конкретною. Рекламні відео були лаконічними - у роликах прямо говорили про наступне: “це борошно першого сорту”, “пральний порошок краще випирає плями від соку”, “це зубна паста, яка має компонент, що лікує кровоточивість ясен” , а “цей мармелад без цукру”. Загальновідомо, що більшість німецького населення протестанти, тому це і відображалось на рекламі. Але це все у минулому. Зараз вони не бояться експериментувати, створювати нові образи, рекламують щиро, відкрито та неопосередковано.

Наприклад, реклама магазину інтимних іграшок “EIS” весела, без яскравих еротичних сцен, супроводжується легкою ненав`язливою пісенькою. Рекламісти створили два варіанти - чоловічий та жіночий, задля уникнення звинувачень у гендерній нерівності та наговорюванні на ту чи іншу стать. (див. додаток А, рис 13,14). Щодо прихованої інтимності неможливо сказати про німецький варіант реклами Burger King, де у метро чоловік намагається спокусити дівчину сендвічем, а та у відповідь, із задоволенням відповідає на його гру, це помічає інший парубок, який теж бажає позмагатись, але може запропонувати сендвіч вдвічі менший. Зрозуміло, що дівчина відповіла на ласку першого хлопця. А завершується реклама: “Хочеш, щоб твій курячий сендвіч був більший? Завітай до Burger King.” Реклама викликає обурення, зрозуміло, у наданому випадку вона пригноблює жінку та виставляє її, як легкодоступну, а також чоловіка - висміяли його гідність, що підтверджує думку більшості світу про те, що Німеччина не тільки країна механіки, але і країна виробництва, як фільмів інтимного характеру, так і реклами. Продовжуючи тему вульгарності, реклама сантехнічних робіт, яка наголошує на тому, що німецькі сантехніки набагато привабливіші, ніж думає більшість( див. додаток А, рис 15)

Стереотипна думка про німецьких жінок, що вони можуть заробити на життя лише одним, тільки через те, що одягаються не так, які інші, (див. додаток А, рис. 16)

Наступний варіант, це друкована реклама нерухомості, з використанням напівоголеної дівчини. Плакат супроводжується текстом “Вам подобається бути першими? Нам також!” ( див. додаток А, рис.17)

Аналогічний приклад стосується і відеоролику реклами “Office XP” (див. додаток Б, п. 1)

Реклама дезодорантів “FA”, яка взагалі була заборонена та не була допущена для показу в інших країнах, через те, що в кадрі була повністю оголена дівчина. (див. додаток Б, п. 2)

Навіщо таким чином принижувати жіночу честь? Адже цю рекламу можуть побачити діти, які дуже вразливі у юному віці, та сприймують усе за чисту монету. Потім суспільство дивується, чому світ переповнює насильство, жорстокість та невихованість - усе починається з необдуманої реклами.