Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ і НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Національний авіаційний університет

Навчально-Науковий Інститут економіки та менеджменту

Факультет економіки і підприємництва

Кафедра маркетингу та ресурсозабезпечення

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни „Поведка споживачів”

на тему: «ДП «Єйвон Косметікс Юкрейн»»

Виконала: Студентка 414 гр. ФЕП

Безвершенко Ганна

Перевірила: Криворучко О.В.

Київ 2015



Зміст

Вступ

1. Теоретичні аспекти дослідження поведінки споживачів

1.1 Процес прийняття рішень про покупку споживачем

1.2 Чинники впливу на поведінку cпоживача

1.3 Маркетинговий інструментарій дослідження поведінки споживача

1.4 Характеристика споживацької поведінки в процесі купівлі

2. Аналіз діяльності обраного підприємства та його ринкового середовища

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.1.1 Продукція компанії Ейвон

2.2 Опис діяльності фірми на обраному ринку та побудови матриці Ансоффа та SWOT - аналіз

2.3 Визначення предмета комунікаційної кампанії

2.4 Визначення етапу життєвого циклу

2.5 Визначення каналів розподілу товару

2.6 Постановка задачі комунікаційної кампанії та формулювання цілей

2.7 Сегментація ринку косметики

2.8 Проведення позиціонування товару

2.9 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

2.10 Аналіз поведінки споживачів продукції даного підприємства

3. Розробка заходів впливу на поведінку споживачів обраного підприємства

3.1 Розробка методів заохочення клієнтів

3.2 Розробка заходів вдосконалення досліджень споживчого попиту

3.3 Засоби стимулювання продажу

3.4 Процес стимулювання продажу

3.5 Співвідношення цілей та очікуваних результатів стимулювання продажу

Висновок

Список використаних джерел

маркетинговий поведінка споживач розподіл

Вступ

Прямий продаж - це реалізація товарів та послуг кінцевому споживачу за межами звичайних місць роздрібної торгівлі шляхом індивідуальної презентації товарів чи послуг.

Характерними рисами прямого продажу є безпосередній контакт зі споживачем у зручному для нього місці, демонстрація продукції та вичерпна консультація продавця щодо неї та можливостей бізнесу прямого продажу. При цьому основну роль у посередництві між компанією-виробником та кінцевим споживачем виконують незалежні продавці або дистриб'ютори, консультанти, представники, тощо. Прямий продаж може здійснюватись незалежним продавцем один-на-один або шляхом організації групової презентації.

Методом прямого продажу може продаватись будь-яка продукція та послуги. Найбільшу частку мають косметика й продукція для особистого догляду, товари для домогосподарства та здоров'я. Дещо менший сегмент займають продукти харчування та напої, дієтичні добавки, ювілейні вироби, одяг, книги, іграшки, товари тривалого використання й багато іншого. Часто методом прямого продажу реалізуються фінансові та комунальні послуги.

Більшість компаній прямого продажу реалізують продукцію власного виробництва.

Avon - компанія для жінок, яка вже 126 років є провідною міжнародною компанією, всесвітньо визнаним експертом у галузі краси. Як найбільша компанія, що працює за методом прямого продажу, Avon пропонує першокласну косметику та аксесуари жінкам у більш ніж 100 країнах світу. В продуктовому портфелі компанії представлені такі категорії, як декоративна косметика, парфюмерія, засоби з догляду за шкірою обличчя, домашній текстиль і декор та ін. На український косметичний ринок компанія Avon вийшла в 1997 році, посівши на ньому лідерські позиції і ставши однією з перших компаній прямого продажу в Компанія є одним із засновників Української асоціації прямого продажу (УАПП), що представляє індустрію прямого продажу в світі і в Україні. За даними дослідження УАПП, проведеного в 2008 році, бренд AVON має 100% впізнаваність серед українців, більше того, близько 24% населення коли-небудь купували продукцію Avon, що є одним з найвищих показників в галузі прямого продажу. Сьогодні благодійний Фонд Avon, заснований у 1955 році, є найбільшою корпоративною організацією світу, яка захищає та дбає про інтереси жіноцтва.

В даній роботі проведено дослідження діяльності відомої компанії «Єйвон Косметікс Юкрейн» на косметичному ринку України. Для цього використано найбільш поширені маркетингові механізми та інструменти. Також в роботі проаналізовані джерела інформації ринку косметичного ринку України, сформовані проблеми та можливості, продемонстровані переваги та недоліки продукту та знайдені оптимальні маркетингові кроки для просування «Єйвон Косметікс Юкрейн» в Україні.



1. Теоретичні аспекти дослідження поведінки споживачів

1.1 Процес прийняття рішень про покупку споживачем

Розглянемо етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її вдосконалення. Існують п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку (Таблиця 1.1). З цього випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так жінка, що купує звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак будемо оперувати п'ятьма етапами, оскільки в них відображені всі міркування, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати не мало проблем.

Таблиця 1.1

Етапи прийняття рішень про покупку споживачем

Етапи	Характеристика
1	2
І етап: Усвідомлення потреби	Процес усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії. Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її.
ІІ етап: Збирання інформації	На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб: покупок друзів, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець..
ІІІ етап: Порівняльна оцінка варіантів	Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця.
ІV етап: Прийняття рішення про купівлю товару	На етапі прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати не передбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу, які розглянуто раніше.
V етап: Подальше реагування покупця па покупку	Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.

Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.

1.2 Чинники впливу на поведінку споживача

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія -- особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симптоматологія -- зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, герменевтика -- пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів (Таблиця 1.2).



Таблиця 1.2

Теоретичні підходи дослідження поведінки споживачів

Етап	Характеристика
1	2
1) економічна теорія	Розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;
2) мотиваційна теорія 2) мотиваційна теорія	Стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Зовнішні впливи. Зовнішніми є сили поза сферою впливу індивідуума, вони формують зовнішнє середовище, в якій він живе, сприймає зовнішній світ. На поведінку споживача впливають ряд ключових чинників зовнішнього впливу - культура, референтні групи, належність до класу, соціальному статусу (Таблиця 1.3).

Таблиця 1.3

Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживача

Чинники	Харкатеристика
Культура	Цілісний стійкий спосіб життєдіяльності якогось народу, нації, який, складаючись історично, поступово оновлюється і водночас зберігає ідентичність самому собі протягом століть, іноді тисячоліть. У цьому сенсі говорять про національну культуру народів. Культура впливає майже на все, що ми робимо, вона не статична і змінюється з часом, хоча і дуже повільно, залишаючи в минулому одні звичаї, стверджуючи нові культурні норми, які в наслідку можуть стати традиціями. Вона спрямовує наше мислення і тому впливає на наші рішення про споживання. Частина культури ми отримуємо від батьків, родини, іншу частину - від релігійних організацій, школи та навколишнього середовища. Мода як форма культури присутня в будь-якій країні. В якості соціальної норми мода наказує членам даного суспільства певну модель споживчої поведінки. Мода як соціальна норма носить зовнішній по відношенню до індивіда характер. Мода перетворюється на цінність, коли зовнішня норма модного поведінки приймається індивідом, стає його внутрішньою потребою, бажанням. В цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчої поведінки. В цьому випадку люди добровільно прагнуть бути модними. При цьому структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки.
Референтні групи	Групи, в яких особистість перебуває під впливом соціального середовища і може проявити своє призначення. Такі групи можуть складатися з реальних людей чи вигаданих персонажів. В групі визначений звід правил і цінностей, за якими живе певна особистість. Сім'я, групи друзів, формальні соціальні групи і робочі групи є прикладами референтних груп. Рекламні компанії, звертаючись до певної групи, закликають її членів робити покупки для того, щоб відповідати нормам та цінностям групи.
Клас	Належність до класу впливає на поведінку покупців. В індустріальному суспільстві, як правило, виділяють чотири основні класи, відмінності між якими визначаються займаним становищем на роботі, а не походженням: 1) А і Б - управлінський і професійний; 2) В1 - контролюючий та конторський; 3) В2 - кваліфікованої праці; 4) Г і Д - некваліфікованого ручної праці і безробітних.
Соціальний статус	Це положення людини з точки зору таких характеристик, як освіта, професія, дохід. Індивідууми з однаковим або схожим статусом виділяються як соціальний клас. В основному вважається, що люди одного соціального класу мають аналогічні цінності, переконання, спосіб життя, уподобання і купівельні звички. Розуміння відмінностей між соціальними класами допомагає розробляти різні послуги для того, щоб виконати різні потреби людей в кожній групі.

Внутрішні фактори впливу формуються в розумі людини. Одні й ті ж події будуть викликати різну реакцію емоції. Це: страх, гнів, радість, сум, відраза, очікування, подив (Таблиця 1.4).

Таблиця 1.4

Чинники внутрішнього впливу на поведінку споживача

Чинники	Характеристика
Емоції	Елементарні суб'єктивні переживання, що виражають оцінку значущості для індивіда діючих на нього факторів і виражаються, насамперед, у формі безпосередніх переживань задоволення або незадоволення його актуальних потреб.
Почуття, як вид емоції	В результаті узагальнення і конкретизації емоцій формується особливий їх вид - почуття, виступаючі як стійке переживання, пов'язане з уявленням або ідеєю про деякий об'єкт. Почуття носять предметний характер. Особливість відчуттів у тому, що вони удосконалюються і, розвиваючись, утворюють ряд рівнів - від безпосередніх до вищих почуттів, що відносяться до духовних цінностей та ідеалів. Почуття виконують мотивуючу роль: вони завжди пов'язані з роботою свідомості, можуть довільно регулюватися, хоча не завжди це відбувається без труднощів. Іншою формою емоцій є афекти, що представляють дуже сильні емоційні переживання, пов'язані з активним поведінкою по вирішенню екстремальної ситуації.
Мотив	Це внутрішня сила, створена потребою чи бажанням, вона стимулює і змушує людину діяти. Наприклад, збільшення кількості крадіжок породжує потребу в безпеці і мотивує придбання послуги з охорони житла. Мотиви споживачів можуть перебувати в різних співвідношеннях між собою і готівкою зовнішніми обставинами: підсилювати або послаблювати один одного, вступати у взаємні суперечності і в протиріччя з об'єктивними можливостями реалізації дії (наприклад, покупки). Тому формується мотивація як процес спонукання людини до здійснення тих чи інших дій і вчинків, часто вимагає аналізу та оцінки альтернатив, вибору і прийняття рішень. Як показує практика, іноді люди не віддають собі звіту, в чому полягає справжній мотив покупки. Проте, налагоджуючи і закріплюючи контакт з покупцем, слід з'ясувати, які мотиви саме для нього мають велике значення.
Особистість	Це цілий набір психологічних характеристик, які властиві індивідууму. Так, люди класифікуються за типами темпераменту на холериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків. Зарозумілість (самопредставлення) - риса характеру людини. Дійсне самопредставлення (як він себе бачить) відрізняється від ідеального (яким би хотів себе бачити). Якусь із цих самооцінок (або все відразу) людина намагається реалізувати на ринку.

Найбільш поширеними мотивами покупок являются: вигода, здоров'я, престиж, комфортижелание.Розглянемо послідовно сутність тих чи інших мотивів покупки товарів або користування послугами (Таблиця 1.5.).

Таблиця 1.5

Найбільшпоширені мотиви покупок споживачів

Мотив	Характеристика
Вигода	Найбільш поширений мотив, що виражається в прагненні заощадити, зберегти свої гроші або, навпаки, заробити за допомогою придбаного товару.
Здоров'я	Турбота про здоров'я сприяє виживанню, а також успіху в кар'єрі, в особистому житті. Здорові люди мають значно більше потенційних можливостей практично по всіх напрямках діяльності і тому готові платити великі гроші за можливість відновлення і підтримки свого здоров'я.
Престиж	Престиж сучасного життя є одним з найбільш потужних стимулів, хоча люди часто й не зізнаються, що купують товар заради престижу. Відомо, що існують речі, які підкреслюють статус, престиж їх власника, так як про добробут людей часто можна судити з тих предметів, які їх оточують (машина, годинник, авторучки, квартира, одяг). При обговоренні ціни з покупцем, що керуються такими мотивами, не слід робити акценти на дешевизну товару - це тільки відлякає його. Підкресліть гідність товару і солідність покупки.
Комфорт	Прагнення до фізичного комфорту в тій чи іншій мірі існує практично у будь-якої людини, так як в чомусь воно близьке почуттю безпеки. Бажано дати відчути покупцеві ті переваги, про які говорить покупець в плані комфорту. Слід мати на увазі, що комфорт створюють не тільки самі товари, але і післяпродажний сервіс. Необхідно розповісти покупцеві про наявність сервісу в післяпродажний період більш докладно.
Бажання	Це дуже привабливий стимул для придбання того чи іншого товару. Якщо покупець дійсно відчуває реальне бажання мати пропонований вами товар, то він погодиться з ціною.

Таким чином, стиль життя споживача представляється функцією внутрішніх і зовнішніх впливів (Рис.1.1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Функції внутрішнії і зовнішніх впливів

В свою чергу, спосіб життя споживача впливає на відносини і потреби, які формують процес прийняття рішення. Це вплив зазвичай буває непрямим і тонким. Бажання зрозуміти цей взаємозв'язок привело до розвитку такої галузі дослідження, як психографія, яка намагається описати і сегментувати споживачів, грунтуючись на діях, інтересах, цінностях і демографії, зразках засобів інформації та нормах використання.

1.3 Маркетинговий інструментарій дослідження поведінки споживача

Отже, вивчення споживачів - один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку - орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Основна задача в дослідженні споживачів - виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження (Див.Табл.1.6).

Таблиця 1.6

Вторинні і первинні дослідження

Вторинні дослідження	Базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом - це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження.
Первинні дослідження	Являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання.

В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні(Табл.1.7) та кількісні(Табл.1.8) методи.



Таблиця 1.7

Якісні методи збору первинної інформації

Дослідження	Обробка результатів
ь Експертні і глибинні інтерв'ю; ь Фокус-групи і групові дискусії; ь «Таємний покупець» (Mystery shopping); ь Методи мозкового штурму, синектики та інші форми групової роботи.	ь Експертна оцінка; ь Контент-аналіз.

Якісні дослідження - засновані на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.

Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження. Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.

Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.

Спостерігачами можуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінку споживачів на відео, фото або аудіо носії.

За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, тобто означає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазина) чи лабораторним, тобто таким, що проводиться у штучно створеній ситуації.

Як метод дослідження фокус-групи допомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групами людей. Інтерв'юер отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей метод дозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але й визначити джерело цих розбіжностей.

Ще один метод дослідження споживачів - глибинне інтерв'ю полягає в послідовних зондувальних запитаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту для розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Даний метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.

Таблиця 1.8.

Кількісні методи збору первинної інформації

Дослідження	Обробка результатів
ь Особисте формалізоване інтерв'ю (опитування) за місцем проживання, по телефону, на місцях продажів, на робочому місці, вуличні опитування; ь Аналіз внутрішньої документації (кількісні показники діяльності співробітників компанії, дані про рівні продажів і т.д.)	ь Аналіз розподілів і методи одновимірної статистики; ь Багатовимірні методи (факторний, кластерний, регресійний і дискримінантний аналізи, багатовимірне шкалювання, узагальнені регресійні моделі та моделювання структурними рівняннями).

До кількісних методів відносять:

Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета, яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь. Цей метод дозволяє отримати дані не лише про поточну поведінку об'єкта, але й про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому. Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконання та переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо.

В свою чергу опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними.

Виділяють наступні способи збору даних при проведенні опитувань:

- інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента;

- інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів;

- інтерв'ю в офісах;

- телефонне інтерв'ю;

- самостійне заповнення залишених анкет;

- дослідження поштою тощо.

Фахівець з досліджень повинен сам обрати спосіб проведення опитування в залежності від поставлених цілей і задач.

Любе опитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отримання інформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформації про поведінку опитуваних та їхні погляди.

Традиційно анкета складається з трьох основних розділів - вступ, основна частина та відомості про респондента.

Кількісні і якісні методи взаємодоповнюють один одного, що забезпечує високу ефективність їх спільного використання на всіх етапах дослідження поведінки споживачів. При цьому специфіка кожного з методів визначає сферу його домінування в процедурах досліджень поведінки споживачів.

1.4 Характеристика споживацької поведінки в процесі купівлі

Споживачами виробленої продукції чи створених послуг є або окремі люди, родини (таких споживачів нерідко називають домашніми господарствами), або інші організації (промислові споживачі).

Значна частина підприємств виробляє продукцію для задоволення потреб домашніх господарств, організовує свою діяльність з урахуванням вимог відповідних ринків. Тому дуже важливо знати те, як домашні господарства приймають рішення про купівлю товарів, що впливає на ці рішення. Споживчий маркетинг, орієнтований на вивчення цих питань, на максимально повне врахування у діяльності компанії особливостей поведінки цієї групи споживачів.

У основі інтересу індивідуального споживача до придбання певних товарів лежать потреби (рис. 2). Вони виражають об'єктивну необхідність одержання індивідом певних життєвих благ, що відбиває його фізіологічну і соціальну сутності. Одночасно споживач відчуває активний вплив маркетингового характеру -- використовуються такі інструменти, як реклама, РК, стимулювання збуту, дизайн товару та ін. Отже, у свідомості людини поєднується об'єктивне (внутрішньо обумовлене) зі суб'єктивним (реакція на зовнішній подразник). Що в результаті вийде, які товари зацікавлять споживача, якому продавцю він надасть перевагу при вирішенні питання про придбання товару, коли він це зробить?

Рис. 1.2 Фактори, що "формують" індивідуального споживача

У цілому процес вибору індивідуального споживача можна поділити на такі стадії (рис.3): усвідомлення проблеми (потреби); пошук інформації, пов'язаної з можливостями вирішення проблеми; виявлення й оцінка наявних варіантів вирішення проблеми; прийняття рішення про покупку товару; самооцінка здійсненої покупки.

Рис. 1.3 Модель поведінки індивідуального споживача

Отже, шлях індивідуального споживача до придбання товару починається з "активації" потреби, з усвідомлення проблеми. Наступним кроком є отримання інформації, пов'язаної з вирішенням проблеми. Це можуть бути ті відомості, знання, які людина вже має щодо певних товарів, місць їх реалізації тощо -- їх можна назвати внутрішнім джерелом інформації. Це той запас інформації, який був у споживача. Одночасно споживач, як правило, намагається поновити запас інформації. І це оновлення відбувається за рахунок зовнішніх джерел інформації. її постачальниками постають рідні, друзі, знайомі або навіть практично незнайомі люди (на рис.3 вони мають назву "коло друзів"), а також ті суб'єкти, які продають товари ("маркетингова інформація"). Обробка зібраної інформації є фактично оцінкою різних варіантів вирішення споживчої проблеми. Ця оцінка може мати об'єктивний компонент (наприклад, розміри автомобіля, об'єм двигуна, витрати пального тощо), а також суб'єктивний компонент (оцінка кольору та дизайну автомобіля, надійності торговця, який здійснює поставки автомобілів).

Після цього здійснюється вибір варіанта, ухвалюється рішення про купівлю товару. При цьому споживач вирішує два важливих питання -- у кого купувати товар, і коли це доцільно зробити. Після придбання товару споживач оцінює своє рішення -- у нього формується відчуття задоволення або незадоволення здійсненою покупкою.

Безумовно, компанії цікавить процес практичного вибору споживача. Яке рішення він у кінцевому підсумку прийме? І тут знову постає питання про особливості споживчого сприйняття -- себе, своїх потреб, а також того зовнішнього маркетингового впливу, що відчуває практично кожний споживач. Результатом роботи такого "механізму сприйняття" є ухвалене споживче рішення, рішення про вибір на користь певного товару.



2. Аналіз діяльності обраного підприємства та його ринкового середовища

2.1 Загальна характеристика підприємства

Компанія Avon(Див.Логотип Рис.2.1.) -- провідна компанія з продажу косметики, що здійснює свою діяльність більш ніж у 140 країнах.

Компанія заснована в 1886 році в Нью-Йорку.

Штаб-квартира корпорації міститься в Нью-Йорку. Найвідоміші бренди компанії -- Avon Color, Anew, Skin-So-Soft, Avon Solutions, Avon Naturals.

Рис. 2.1 Логотип компаныъ Avon

З тих пір, як в 1886 році засновник компанії Дейвід Макконнелл(Рис.2.2) випустив у продаж перший продукт - парфумерний набір Little Dot Perfume Set, AVON пройшла великий шлях. Сьогодні це найбільша в світі компанія, яка стала настільки відомою завдяки організації і розвитку системи прямих продажів. Ідея продавати парфумерію і косметику жінкам через торгових агентів народилася, коли Девід працював комівояжером в одному з Чиказьких видань. Своїм клієнткам як подарунок за покупку книги Девід дарував маленький флакончик парфумів. І цей маленький подарунок став настільки популярним серед його клієнток, що змусив Дейвіда замислитися над питанням: «Чого ж більше чекають від нього його клієнтки: книгу або новий аромат?» Книжки стали минулим для Макконнелла, в парфумерії він бачив набагато більше перспектив. Так в 1886 році була заснована компанія California Perfume.

Авторство створення унікальної структури прямих продажів «Каліфорнійська Парфумерна компанія» належить першому співробітнику California Perfume, місіс Персіс Фостер Імс Альбі. Саме вона зрозуміла, що жінки чудово впораються з роллю торгових агентів, пропонуючи парфумерію своїм подругам, сусідкам, родичкам. Можливість спілкування, заробітку і самореалізації, яку пропонувала компанія, була воістину революційним рішенням, адже в кінці 19 століття жінки ще не мали права брати участь у виборах. Ідея, яка дозволяла б поєднувати роботу з сімейними обов'язками, здавалася просто фантастичною. До кінця 19 століття в «Каліфорнійській Парфумній компанії» вже працювало близько 5 тисяч торгових агентів, обороти компанії росли з кожним роком. У 1887 році в Сафферні, штат Нью-Йорк, у компанії з'явилася своя лабораторія, штат якої нараховував біля десяти співробітників. Вже в 1899 році лабораторії знадобилася площа вдвічі більше, а в 1920-х лабораторія виросла в 20 разів.

У 1915 році «Каліфорнійська Парфумерна Компанія» була визнана гідною золотої премії на виставці Panama-Pacific за високу якість усього асортименту продукції та дизайн упаковки. На сьогоднішній день 100% гарантія якості залишається візитною карткою компанії. На початку минулого сторіччя компанія стрімко і успішно розвивається, розширюючи свої географічні кордони. Назва «Каліфорнійська парфумна компанія» вже не відображала суті бізнесу. Дейвід Макконнелл-молодший, син засновника, який керував компанією на той момент, перейменовує компанію в AVON на честь міста Стредфорда-на-Ейвон, де народився Вільям Шекспір - улюблений письменник батька.

Подальший розвиток компанії не зупинила навіть Велика Депресія, за цей період обороти компанії зросли в кілька разів. У 1946 акції компанії AVON почали продаватися на Нью-Йоркській фондовій біржі. У 1957 році компанія нараховує вже 100 тисяч представників і виходить на міжнародні ринки.

Сьогодні компанія AVON у списку 10 провідних компаній, якими керують жінки. У 1999 році Головою Корпорації обирається Андреа Джанг, яка у 2004-2011 роках входила у список ТОП 100 та ТОП 50 найвпливовіших жінок світу за версією журналів Forbes та Fortune. Андреа входить до ради директорів відомих міжнародних корпорацій, таких як General Electric і Apple. У 2012 році Андреа Джанг була назначена Головою Ради Директорів Avon, а з 23 квітня 2012 р. Президентом корпорації стала Шерілін Маккой.

2.1.1 Продукція компанії Єйвон та її статистика продажів

Продукція Ейвон поділяє свою продукцію на класи(Таблиця 2.1)

Таблиця 2.1

Класи та категорії продукції Ейвон

Клас	Категорія
Декоративна косметика	ь Губи ь Очі ь Нігті ь Обличчя ь Аксесуари ь Набори ь Спеціальні пропозиції
Клас	Категорія
Догляд за шкірою обличчя	ь Очищувальні засоби ь Догляд за шкірою навколо очей ь Догляд за шкірою губ ь Проблемна шкіра ь Набори ь Скраби і маски ь Спеціальні засоби ь Nutra Effects ь За віком ь За ефектом ь За типом шкіри
Догляд за тілом(гігієна)	ь Все для душу ь Для тіла ь Дезодоранти ь Для депіляції ь Для ніг ь Набори ь Для рук ь Для інтимної гігієни ь Аксесуари для догляду
Парфумерія	ь Жіночі аромати ь Чоловічі аромати ь Для юних модниць ь Парфумні набори ь Спреї та дезодоранти ь За типом аромату
Догляд за волоссям	ь Шампуні та ополіскувачі ь Набори ь 2-в-1 ь Стайлінг ь Спеціальний догляд ь Фарбування ь Гребінці та аксесуари ь Спеціальні пропозиції ь За типом волосся
Одяг та аксесуари	ь Одяг ь Сумки ь Спідня білизна ь Сережки ь Аксесуари ь Каблучки ь Взуття ь Підвіски та кольє ь Спеціальні пропозиції ь Браслети і брошки ь Комплекти прикрас ь Коригуючий одяг
Клас	Категорія
Для дому	ь Кухня ь Затишний дім ь Гаджети ь Спеціальні пропозиції ь Подарункова упаковка
Для дітей	ь Дитяча косметика ь Одяг та аксесуари ь Іграшки
Для чоловіків	ь Парфумерія ь Аксесуари ь Дезодоранти ь Одяг ь Для і після гоління ь Для і після душу
Благодійні товари	ь Разом проти раку грудей ь Скажемо «Ні» домашньому насильству

Ознайомлюючись з категоріями продукції компанії Ейвон, можна зробити висновок, що асортимент дуже широкий та глибокий.

Розглянемо статистику придбання споживачами Ейвон їхньої продукції. Які косметичні продукти обирають споживачі Ейвон частіше, а які дуже рідко(Рис.2.3.)?

Рис. 2.3 Статистика придбання косметичних товарів Ейвон

Статистика зображена на рис.2.3. була створена на основі опитування 400 жінок. Дивлячись на данну статистику, можемо зробити висновок, що найчастіше обирають губні помади та туші для вій.

Тепер перейдемо до опису діяльності фірми, який буде у наступному розділі.

2.2 Опис діяльності фірми на обраному ринку та побудови матриці Ансоффа

Дейвід Макконнелл створив свою косметичну компанію, яка виробляла парфуми дуже гідної якості, які нічим не поступалися французським парфумам.

За його планами дана продукція повинна була бути високої якості, але доступна багатьом людям за прийнятними цінами. І він запровадив новий метод продажів (на основі МЛМ - Мульти Левел Маркетинг або як його називають у нас - мережевий маркетинг) - від людини до людини.

Таблиця 2.1

Матриця Ансоффа

	Старий ринок	Новий ринок
Старий товар	Проникнення на ринок, на нові підприємницькі структури	Розвиток ринку, ярмарки, виставки
Новий товар	Розробка нового товару, ретельне вивчення ринку, розробка нових видів продукції, аксесуарів	Презентація, семінари, диверсифікація

Клієнти отримують рекомендації особисто від жінок (консультантів), які знають, що робить цей бізнес з Avon в їхніх очах більш надійним, комфортним і захоплюючим заняттям. А консультанти, які працюють з компанією, отримують необмежені можливості додаткового доходу та кар'єрного зростання і отримання фінансової незалежності.

Компанія Avon пропонує дуже широкий асортимент продуктів для краси високої якості, а також унікальну можливість приєднатися будь-якої людини до продажів і почати свій власний бізнес.

Avon - компанія для жінок, яка вже 126 років є провідною міжнародною компанією, всесвітньо визнаним експертом у галузі краси. Річний обсяг продажів компанії становить 11 млрд. доларів США. Як найбільша компанія, що працює за методом прямого продажу, Avon пропонує першокласну косметику та аксесуари жінкам у більш ніж 100 країнах світу. Більше 6,2 мільйона незалежних представників з продажу отримують дохід з Avon.

SWOT-аналіз - це процес встановлення зв'язків між найхарактернішими для підприємства можливостями, загрозами, сильними сторонами (перевагами), слабкостями, результати якого в подальшому можуть бути використані для формулювання і вибору стратегій підприємства. Він проводиться з метою дослідження підприємства як господарюючої системи у певному ринковому середовищі. SWOT-аналіз -- це своєрідний інструмент; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. SWOT-аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприємства з урахуванням їхніх особливостей -- адаптації до середовища або формування впливу на нього. Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються тим, що стратегічне управління пов'язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.

Таблиця 2.2

SWOT-аналіз Avon Products

Сильні сторони (S)	Слабкі сторони (W)
1.Відомість торгової марки; 2.Високий імідж підприємства; 3.Конкурентоспроможність товару; 4.Система контролю якості; 5.Ефективна організація збуту; 6.Міжнародне визнання; 7.Широкий асортимент продукції.	1.Постійне зростання вартості інноваційних досліджень; 2.Надходження деяких новинок у галузі пізніше ніж у конкурентів; 3.Нижча якість продукції філії компанії в Україні, ніж в країнах ЄС та США; 4.Складна організаційна структура.
Можливості (O)	Загрози (Т)
1.Зростання попиту на косметичному ринку в цілому по Україні; 2.Вихід на нові сегменти ринків; 3.Розширення наявного асортименту; 4.Максимальне зниження ціни за рахунок розвитку виробництва в Україні; 5.Можливість розширення асортименту продукції; 6.Активізація попиту на якісну косметичну продукцію.	1.Коливання валютних курсів; 2.Негативні зміни в митному та податковому законодавстві; 3.Зростаючий тиск на компанію з боку конкурентів пов'язаних з новітніми розробками; 4.Посилення позицій споживачів і постачальників; 5.Скорочення доходів споживачів; 6.Постійна зміна законодавчої бази.

Як видно зі SWOT-аналізу, компанія Avon має більше сильних сторін, ніж слабких. Найвагомішими перевагами є відомий бренд, широкий асортимент послуг та висока якість продукції при достатньо гнучких цінах.

Але в той же час основними загрозами є невизначеність законодавчої політики, скорочення доходів споживачів - ті фактори на які компанія не може впливати і які в свою чергу, мають великий вплив на її діяльність.

2.3 Визначення предмета комунікаційної кампанії

Прямий продаж(Рис.2.3)- це продаж товарів широкого вжитку та послуг безпосередньо споживачам на принципах індивідуальних контактів, як правило, у помешканні клієнта, в його офісі або інших місцях, поза розташуванням постійних місць торгівлі. Прямий продаж, зазвичай, вимагає проведення презентації чи демонстрації товару, під час якої продавець надає клієнту всю необхідну інформацію про цей товар.

Рис. 2.4 Принцип прямих продажів

Avon, як світовий лідер прямого продажу, тісно співпрацює з державними та регулюючими органами, щоб гарантувати, що продаж продукції Avon та презентації можливостей бізнесу відбуваються належним чином згідно вимог чинного законодавства, етичних норм та враховують специфічні культурні особливості країн, де працює Amway.

На відміну від стаціонарних місць торгівлі, прямий продаж - це продаж товарів та послуг безпосередньо споживачеві. Зазвичай прямий продаж передбачає демонстрацію товару та надання рекомендацій з використання продукту.

Компанія Avon пропонує можливість започаткувати власну справу, одержувати нові знання, зокрема інформацію про продукти, а також розвивати навички управління власним бізнесом. Доходи незалежних підприємців пропорційні до кількості проданого товару кінцевим споживачам та складаються з торгової націнки та премії, яка залежить від обсягу товарообігу. Незалежний підприємець не отримує прибутку за залучення нового партнера.

Маючи гнучкий графік роботи у випадку співпраці з компанією Avon, Незалежні підприємці можуть на власний розсуд поєднувати цей бізнес зі своєю основною роботою чи перетворити співпрацю з компанією на повноцінну кар'єру.

2.4 Визначення етапу життєвого циклу товару

Компанія Avon знаходиться на стадії зрілості.

Це означає, що зростання обсягу продажів сповільнюється, тому що основна маса потенційних покупців уже залучена.

Рис. 2.5 Життєвий цикл компанії Avon

Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується через збільшення витрат на маркетингові заходи щодо захисту товару від конкуренції (рекламу, підвищення якості товару, поліпшення сервісу; можливо зниження цін для підтримки обсягів продажу).

2.5 Визначення каналів розподілу товару

Способом просування товарів фірми Avon є мережевий маркетинг(Рис.2.5), або прямі продажі товарів. Менеджери прямих продажів фірми Avon працюють за наступною схемою: встановлення контактів з потенційними клієнтами виробляється шляхом організації презентацій, семінарів, індивідуальної роботи з клієнтами (групою клієнтів) за місцем проживання або роботи, а також демонстрації продукції, прийому замовлень, доставки товарів і здобуття платежів.

Рис. 2.6 Принцип мережевого маркетингу

Основна ідея мережевого маркетингу фірми Avon -компанія виробляє якусь продукцію (продукція теоретично прекрасна, приголомшлива), - вона хоче розповсюдити цю продукцію, охопити все населення країни, щоб про неї всі знали і, як результат, щоб все її купували.

Це, звичайно, гранично складно. При цьому компанія хоче виключити всіх посередників і доставити продукцію безпосередньо тій людині, яка хоче її придбати.

Основним завданням мережевого маркетингу фірми Ейвон є інформаційний обхват максимальної кількості людей. Продаж буде природним результатом цього інформаційного обхвату.

У компанії Ейвон не існує продажу в традиційному сенсі слова, хоча необхідно, щоб існував товарообіг. Якщо його не буде - ніхто не зможе отримати грошей. Товарообіг у фірмі виникає і підтримується через те, що люди інформують про продукцію фірми своїх друзів і знайомих і виявляють з них тих, кому вона потрібна.

Таким чином, вони просто рекомендують замінити (виходячи з власного досвіду) давно використовувану продукцію, на нову аналогічну, але якіснішу, і яку неможливо купити в магазині.

Річ у тому, що фірма не рекламують свій товар і не продають його населенню через торгівельні крамниці. Реклама відбувається при безпосередньому спілкуванні споживачів продукції, а продукцію у фірми можуть купити лише ті люди, які беруть участь в бізнесі, - вони отримують дохід від товарообігу!

Мережевий маркетинг(прямі продажі) мають переваги як для в дистриб'ютора, так і для споживача(табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Переваги прямого продажу

Переваги прямого продажу для кожного посередника	Переваги прямого продажу для споживачів
· Добра нагода зустріти нових людей і розширити своє коло знайомств · Гнучкий графік роботи, який дозволяє суміщати активну діяльність у прямому продажу з сімейними обов'язками або з навантаженням на основній роботі · Добра нагода підзаробити грошей · Шанс відкрити власний бізнес с мінімальним ризиком · Прибуток відповідає докладеним зусиллям · Кожен може почати працювати і досягнути успіху з компаніями прямого продажу, незалежно від свого рівня освіти, досвіду, віку, фінансових ресурсів або фізичних можливостей. · Близько 80% підприємців отримали свій перший досвід бізнесу саме в прямому продажі.	· Можливість спробувати чи протестувати продукцію перед купівлею · Консультація та демонстрація відповідно до індивідуальних потреб · Персональна доставка до дому · Можливість повернути товар протягом передбаченого терміну · Безпосередній контакт та спілкування з продавцем · Наявність гарантій та післяпродажного обслуговування · Здійснення покупки у будь-який зручний час

Оцінивши всі переваги прямого продажу, перейдемо до постановки задачі комунікаційної компанії.



2.6 Постановка задачі комунікаційної кампанії. Формулювання цілей підприємства

Ціль компанії - це бажаний результат, виражений якісно і кількісно, що має термін досягнення, відповідального виконавця і обмеження по ресурсах.

При розробці стратегії важливо враховувати не тільки економічні показники роботи підприємства, а й духовну складову. Під це поняття можна віднести організаційну культуру, корпоративний дух і місію компанії. Місія необхідна компанії для того, щоб точно знати, в якому напрямку рухатися і до яких результатів прагнути. І навіть така мала фірма як наша повинна мати чітке уявлення про свої цілі і ідейному змісті кожного робочого дня.

Місії компанії Ейвон:

v Надавати жінкам можливість заробітку.

v Обслуговувати сім'ї у всьому світі продукцією високої якості, забезпеченою гарантією якості.

v Надавати клієнтам високий рівень обслуговування, задовольняючи потреби і вимоги клієнта з бездоганною ввічливістю.

v Визнавати заслуги і досягнення співробітників компанії і Представників, винагороджуючи їх за персональний вклад в успіх AVON.

v Ділити з іншими радощі зростання і успіху.

v Повною мірою виконувати зобов'язання корпоративної соціальної відповідальності, піклуючись про добробут суспільства і захист довкілля.

v Підтримувати і примножувати дух дружби, що панує в компанії AVON.

У місії враховані всі аспекти роботи РА і сформульована та ведуча складова, яка здатна згуртувати колектив і орієнтувати його на досягнення поставлених цілей.

З місією тісно пов'язані стратегічні цілі підприємства. Вони відображають, до чого прагне компанія, яких саме успіхів потрібно досягти, щоб реальна діяльність відповідала місії.

Можна виділити шість типів цілей:

1. Досягнення визначених значень показника ринкової частки

2. Інноваційні цілі (розробка нових послуг в РА).

3. Ресурсні цілі (прагнення РА залучати найбільш цінні ресурси: кваліфікованих співробітників, капітал, сучасне обладнання). Ці цілі мають маркетинговий характер. Очевидно, що досягнення даних цілей створює передумови для виконання інших цілей.

4. Цілі підвищення ефективності діяльності. Очевидно, що якщо персонал, капітал і виробничо-технічний потенціал не використовуються досить ефективно, то чи потреби споживачів будуть задовольнятися незадовільно, або це буде досягнуто за рахунок надмірних витрат ресурсів.

5. Соціальні цілі спрямовані на зниження негативного впливу на природне середовище, на надання допомоги суспільству в рішенні проблем зайнятості, в області освіти і т. д.

6. Цілі одержання певного прибутку можуть бути встановлені тільки після формулювання попередніх цілей. Прибуток є тієї необхідною «приманкою», яка може допомогти залучити капітал і стимулювати бажання власників розділити ризик. Прибуток тому краще розглядати скоріше як обмежувальну мету (зростання доходів, зниження витрат).

Таблиця 2.4

Основні зацікавлені групи та їх очікування, що визначають постановку оперативних цілей організації

Відділ компанії	Характеристика
Структурні підрозділи компанії:	· Збільшення прибутку на 50% за п'ять років
Відділ управління:	· Підвищення рівня рентабельності на 50%
Дослідницький відділ:	· Ефективність рекламного повідомлення · Дослідження ринку і споживача · Знизити собівартість на 3% · Розробка і реалізація плану маркетингових досліджень та аналізу ринку на 5 років.
Відділ засобів реклами:	· Вибір найбільш ефективних засобів розповсюдження реклами · Знизити змінні витрати на 15% за рахунок співпраці з новими постачальниками
Комерційний відділ:	· Збільшення прибутку на 50% · Збільшити рентабельність продажів на 50% · знизити Постійні витрати на 25% · зниження Витрат на 10%
Творчий відділ:	· Створення декількох варіантів повідомлення реклами · Запустити нові види реклами · Збільшити обсяг випуску послуг на 10% за рахунок появи нових видів реклами

При розробці оперативних цілей необхідно враховувати очікування основних зацікавлених груп.

Довгострокові цілі компанії розробляються виходячи зі стратегічних і повністю їм відповідають (Таблиця 2.5).

Таблиця 2.5

Довгострокові цілі компанії Ейвон

Довгострокові цілі компаній	Характеристика
1.Збільшити прибутковість за п'ять років на 50%	Судячи з проведеними розрахунками, підприємство володіє необхідним потенціалом для таких досягнень. Прирощення прибутковості має відбуватися поступово, щоб не виснажити ресурсну базу
2. Розробка та реалізація плану маркетингових досліджень та аналізу ринку на п'ять років	Підприємство володіє необхідними фінансовими ресурсами для вкладення коштів в систему маркетингу.
3. Збільшення клієнтської бази	· Для збільшення клієнтської бази необхідно досягти наступних цілей: · Проаналізувати ринок · Створити позитивний імідж компанії в очах потенційних споживачів і закріпити отриманий ефект. Цього можливо досягти за допомогою системи позитивних рекомендацій на сайті компанії та інших заходів. · Зберігати наявних клієнтів за допомогою розробки системи лояльності до постійних споживачів.
4.Необхідно за п'ять років знизити постійні витрати на 25%	· Постійні витрати займають основну частку в повній собівартості продукції, тому їх зниження більш значно відіб'ється на зниженні витрат. Зниження постійних витрат можливе через досягнення наступних цілей: · Досягнення домовленості з орендодавцем про зниження вартості оренди. · Збільшення частки відрядної заробітної плати в загальній сумі оплати праці персоналу. Це дозволить економити на окладах, а, отже, і на виплатах у позабюджетні фонди за окладами, підвищуючи одночасно вмотивованість персоналу до подальшого зростання продуктивності праці.
5.Планове проведення атестацій персоналу
6.Розробка та реалізація плану підвищення кваліфікації персоналу
7.Розробка системи зворотного зв'язку з клієнтами для врахування їх вимог і побажань
8.Розробка системи обліку побажань співробітників для підвищення їх задоволеності роботою

Крім місії і цілей є ще одне поняття, яке характеризує кінцевий стан підприємства, виступає могутнім мобілізуючим началом всього колективу - мета підприємства. Мета - це група найважливіших цілей, які найбільш адекватно відображають бажаний кінцевий стан підприємства на досягнення якого направлені всі інші цілі.

2.7 Проведення сегментації ринку

На сьогоднішній день косметика є необхідним елементом для підтримки здоров'я шкіри і її зовнішнього вигляду.

Декоративна косметика - це кошти, призначені для додання свіжості і краси особі (пудра, губні помади, олівці для брів і повік, тіні, туш для вій, рум'яна, лаки для нігтів), а також щоб зробити менш помітними або приховати деякі дефекти зовнішності, відтінити окремі риси обличчя

Рис. 2.7 Сегментація за призначенням

Компанія Ейвон займається виготовленням та створенням саме такої, декоративної, косметики.

Розглянемо сегментацію за призначенням(Див.Рис.2.6)

Ейвон здебільшого орієнтована на жінок, які прагнуть зробити більш привабливим свій зовнішній вигляд за допомогою декоративної косметики.

Для дітей та підлітків у каталозі Ейвон можна знайти гігієнічні засоби (гелі для душу, шампуні) та аксесуари.

Для чоловіків це також гігієнічні засоби (пінка для бриття, гель, шампунь) та парфюмерія.

Так, як найбільша частка продукції Ейвон припадає на жінок, визначимо для якого віку продукція буде найбільш приваблива. Для цього розглянемо сегментацію за віком(Рис.2.7)

Рис. 2.8 Сегментація за віком

Окрім Ейвон на українському косметичному ринку присутні ще 10 грвців, які займають частку ринку більше 2%. Розглянемо частку компанії Ейвон в світі.

Рис. 2.9 Частка компанії Ейвон на ринку

Найбільшими серед них є Procter&Gamble Co, Avon, Beiersdorf AG (частка ринку більше 5%), ТОВ «Loreal». Загалом ці 4 компанії разом з ТОВ «Лореаль Україна» контролюють 51% ринку косметики України.

2.8 Проведення позиціювання товару

Компанія Ейвон позиціонує себе як виробник виключно якісної проукції - як косметки, аксесуарів, парфумів і гігієнічних засобів, так і товарів для дому і текстильних виробів.

Косметика Ейвон давно зарекомендувала себе як в світі, так і на території України, як виробник косметики високої якості, яка ідеально співвідноситься з порівнянно не високою вартістю і легкою доступністю «прямо в руки». Замовлення за каталогом став звичним для тисяч дівчат і жінок, що піклуються про свою красу. Один з плюсів компанії - акції та знижки, якими дуже цікавляться потенційні споживачі, тримаючі каталог в руках.