Анализ системы сбыта готовой продукции на ООО "21 век"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа системы сбыта готовой продукции на предприятии

1.1 Организация продвижения готовой продукции на рынок

1.2 Средства стимулирования сбыта продукции

1.3 Особенности организации распределения продукции на внешние рынки через торговые сети посредников

1.4 Планирование прибыли от сбыта готовой продукции на предприятии

Глава 2. Анализ системы сбыта готовой продукции на ООО «21 век»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка потенциала предприятия

2.3 Анализ конкурентной позиции ООО «21 век»

2.4 Анализ рыночной среды и рынка сбыта предприятия ООО «21 век»

2.5 Предложение потребителям нового продукта ООО «21 век»

Заключение

Библиографический список

Введение

Существуют две трактовки, два понимания термина «сбыт» -- широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу -- непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). Причем покупатель -- это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи.

Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле, канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. В процессе разработки мероприятий по сбыту продукции предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, то есть своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой является отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, то есть систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта.

Сегодня ООО «21 век» переходит от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает предприятию полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка ООО «21 век» может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка ООО «21 век» может варьировать цены, канавы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, ООО «21 век» сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара, поэтому в настоящее время очень актуальна тема по вопросам анализа системы сбыта готовой продукции на предприятии ООО «21 век».

Целью дипломной работы является исследование теоретических основ анализа системы сбыта готовой продукции, а также рассмотрение данного вопроса на практике на примере предприятия ООО «21 век».

Исходя из поставленной цели, задачами нашего исследования являются:

- раскрыть вопросы теоретических и методологических основ маркетингового подхода в решении проблемы сбыта продукции;

- выполнить анализ системы сбыта готовой продукции ООО «21 век»;

- предложить мероприятия по повышению эффективности системы сбыта, путем формирования маркетингового плана долгосрочных инвестиций в ООО «21 век».

Предметом изучения в данной работе является маркетинговый подход в процессе сбыта продукции.

В работе используются труды следующих известных авторов: Фатхутдинов Р. А., Друкер П., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Портер М., Котлер Ф., Томпсон А. и ряд других ученых. Также в выпускной квалификационной работе использованы приказы и постановления Министерства Финансов РФ.

В работе используются следующие методы: монографический, статистический, аналитический, экономико - математический и др.

Новизна проведенного нами исследования в работе состоит в применении современных научных методов исследования.

Работа имеет практическую значимость в плане применения исследованного подхода в решении проблем сбыта предприятия ООО «21 век».

Структура работы выглядит следующим образом:

В первой главе рассмотрены теоретические и методологические основы анализа системы сбыта готовой продукции на предприятии.

Во второй главе проведен анализ системы сбыта готовой продукции на ООО «21 век».

В конце работы в заключении приведены выводы и рекомендации.

Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа системы сбыта готовой продукции на предприятии

1.1 Организация продвижения готовой продукции на рынок

Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос называется платежеспособной потребностью. Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре: люди покупают не вещь или услугу "как таковую", а их функции - способность удовлетворять некоторую потребность. То есть на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительных свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - и неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность ("барьер недоверия"). Устранить такой барьер можно, используя продвижение.

Продвижение (promotion) -- это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество[1, c.231].

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на эксплуатационных характеристиках продукции, дизайне и качестве товара, отличительных характеристиках продукции в сравнении с конкурентами и др.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, персоналу фирмы, участникам каналов сбыта, другим фирмам, правительству, акционерам, торговым ассоциациям, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного мнения о компании со стороны данных групп фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу (например, об отношении к охране природы), участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании новой больницы) или воздействие на общество (например, указывая количество продукции проданной в прошлом году).

Основные функции продвижения [4,c.184]:

создавать образ престижности компании и ее продукции;

информировать о свойствах и параметрах товаров;

порождать узнавание новых товаров;

сохранять популярность существующих товаров;

возможность изменять образы или использование товаров теряющих свои позиции;

создавать энтузиазм среди участников каналов сбыта;

объяснять, где могут приобретаться товары;

убеждать потребителей переходить от дешевых видов продукции к более дорогим образцам;

информировать потребителей о распродажах;

обосновывать цены товаров и услуг;

умело отвечать на вопросы потребителей относительно продукции фирмы;

обеспечивать послепродажное обслуживание потребителей;

создавать благоприятное отношение к компании и ее продукции;

обеспечивать информированность потребителей о преимущественных отличиях продукции данной фирмы от продукции фирм-конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Реклама - любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Пропаганда - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимосвязи между фирмой и общественностью, направленная на обеспечение фирме благожелательной известности [4,c.197].

Персональная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность отличную от рекламы, пропаганды, или персональной продажи, которая стимулирует потребителей к покупке и повышает эффективность дилеров. Сюда входят выставки, презентации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Все эти виды продвижения направлены на ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта (ФОССТИС). Из них реклама, пропаганда, паблик рилейшнз и персональные продажи направлены на формирование спроса.

Многие фирмы объединяют эти пять видов в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и т. д.

Реклама представляет собой направленное распространение информации о потребительских свойствах товаров или услугах с целью создания или увеличения спроса на них. Реклама является визитной карточкой предприятия, она создает "имидж", помогает завоевывать рыночную нишу. Это очень важно. В рекламе необходимо ясно сказать, что хочет и может предприятие, дать информацию о качестве товара, выбрать "дружескую" форму подачи товара потребителю.

Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом фирмы или предприятия. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментировании рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Обычно планирование рекламной кампании включает следующие этапы[4,c.219]:

определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;

определяется субъект или адресат рекламы, т.е. группа потребителей, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

определяются цели и задачи рекламы;

определяется мотив рекламы - на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

составляется график рекламных выступлений - рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

составляется смета расходов на рекламные мероприятия - определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);

предварительно определяется рекламная эффективность - подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Одним из первых шагов в разработке рекламной программы является определение целей рекламы, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В таблице 1.1 перечислены примеры рекламных целей.

Таблица 1.1. Возможные рекламные цели

Сообщение
Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цен Объяснить принцип работы изделия	Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании
Убеждение
Убедить покупать определенную торговую марку «Переключить» внимание на другую торговую марку Изменить представления покупателей о качестве продукта	Убедить потребителей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону
Напоминание
Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт	Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий

При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы. Здесь необходимо найти наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент его достоинств в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных.

Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации. К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как: качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет, и т.д. К вторичным мотивам рекламы товара относятся: качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.

При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, а именно:

первичные мотивы покупки - желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях - риск и др.;

вторичные мотивы покупки -- стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше "срабатывают" в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не "покупаться" рекламой.

Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать [4,c.223]:

соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

функцию канала - информационную, развлекательную, образовательную;

характер рекламного послания;

технические возможности канала;

соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы.

Пропаганда представляет собой неличное и не оплачиваемое спонсором распространение коммерчески важных сведений о фирме и ее продукции в печатных средствах информации или благожелательное представление компании и ее товаров по радио и телевидению или со сцены. Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания для исправления неблагоприятного представления о себе. Торговые ассоциации различных стран прибегают к пропаганде для привлечения интереса к продукции, производимой в их стране (например, привлечение интереса к российской мебели на рынке Белоруссии). Страны прибегают к пропаганде для привлечения иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информация. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что приведет к значительной экономии затрат на рекламу. Более того, этому материалу поверят больше, чем рекламе. Пропаганда входит широкое понятие, называемое "паблик рилейшнз".

Паблик рилейшнз - это деятельность по организации общественного мнения. Паблик рилейшнз выполняет следующие задачи[4,c.238]:

обеспечение фирме благожелательной известности;

формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью;

противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации Общественного мнения пользуются несколькими средствами.

Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Персональная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, взаимодействие между продавцом и покупателем. Это позволяет фирме использовать концепцию диалога "покупатель-продавец", который представляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, продавец мебели будет использовать различные тактики показа буклета с образцами продукции в зависимости от места проживания (просторность помещения), вкусов и возраста потенциальных потребителей, а также в зависимости от их финансового и семейного положения.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению. Наконец, поскольку реклама стимулирует потребителей, те, кто доходит до этапа персональной продажи, представляют собой целевой рынок. Здесь задачей прямой продажи является сделать все, чтобы не утерять этот целевой рынок. Но делать это необходимо ненавязчиво, поскольку в тех случаях, когда прямая продажа не является предметом запроса, объемом утерянной аудитории в рамках персональной продажи увеличивается.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также разрешает такие проблемы сервиса, как доставка (например, доставка мебели на дом) и установка (например, сборка мебели на дому). Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или характеристиках продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характеристики новой продукции.

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает ещё более ограниченными возможностями в результате затрат времени на транспорт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Этому препятствуют отдельные агрессивные продавцы.

Другим недостатком является то, что издержки персональной торговли на одного потребителя велики. Это связано, прежде всего, с индивидуальным характером продаж. Наконец, персональная продажа, особенно в розничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителя принимать преждевременные решения. Эти недостатки могут быть преодолены путем лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга (ориентированных на потребителей) вместо методов сбыта (ориентированных на продавцов).

Цели персональной продажи ориентируются не спрос или образ. Несмотря на то, что большинство фирм имеет цели в отношении информации, напоминаний и образа, основная из них -- убеждение: превращение интереса покупателя в продажу.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступают по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Стимулирование сбыта (СТИС) - это такие виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют совершение покупок. К ним можно отнести выставки-продажи, конференции, демонстрации товаров и другие методы. В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, СТИС, наоборот приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер СТИС более быстрая. Однако, они охватывают меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Можно достигать быстрых результатов. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят фирменные календари и визитки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы и др.

При помощи красочных вывесок магазина и стильно оформленных витрин можно завлечь покупателя внутрь магазина. А с помощью красивого оформления внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Стимулирование покупателей создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки, предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно, и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребители могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной -- может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Субъекты СТИС могут быть разделены на [7,c.218]:

потребителей;

посредников и продавцов;

собственный торговый персонал.

Задачи СТИС потребителей - поощрение более интенсивного использования товара; покупки дорогостоящих образцов товара (например, покупка дорогой мебели из натурального дерева); побуждение лиц не пользующихся товаром, опробовать его (например, покупка стола для компьютера, за которым гораздо удобнее работать на компьютере, чем за обыкновенным письменным столом); привлечение к покупке товара тех, кто покупает марки конкурентов. Средства СТИС для потребителей - скидки, продажа в кредит, распространение буклетов (например, распространение буклетов с изображением образцов мебели, указанием ее комплектации и габаритных размеров), распространение сувенирных образцов (например, сувенир в виде маленького письменного столика или диванчика), купоны, возможность возврата денег если товар не оправдает свои исключительные свойства, конкурсы, лотереи, премии, зачетные талоны.

Задачи СТИС посредников и продавцов - поощрение посредников на включение нового товара в свой ассортимент; поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ними изделий; подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами; формирование у посредников приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Средства СТИС посредников и продавцов - затраты на закупку, скидки, поставка части товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров.

Задачи СТИС торгового персонала фирмы - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. Средства СТИС для торгового персонала - конкурсы, премии, конференции продавцов.

Таким образом, покупателей призывают непосредственно к покупке, а посредников и продавцов побуждают быть более активными и умелыми ради достижения высокого уровня продаж.

СТИС особенно выгодно, когда

на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

товар вводится на рынок;

необходимо защищать позицию фирмы на рынке при переходе товара на стадию зрелости;

товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

1.2 Средства стимулирования сбыта продукции

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные средства СТИС. К средствам СТИС можно отнести: распространение буклетов с изображением образцов (на выставках, в фирменных магазинах); распространение купонов; предоставление премий; экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. К средствам СТИС диллерами, оптовыми и розничными торговцами можно отнести: скидки с цены с каждой партии товара, зачет за включение товара в номенклатуру, бесплатный товар, премия-толкач, сувениры, несущие на себе название фирмы; конкурсы, лотереи. К средствам СТИС на производство большего количества продукции можно отнести профессиональные встречи и специализированные выставки.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979г. фирмы США распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара (например, продажа в автомагазине мини-пылесоса для чистки чехлов (дорогих) по сверхнизкой цене). Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителем, которые представили доказательство покупки товара, например (ключ от машины).

В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители пользуются рядом специфических приемов по стимулированию сферы торговли. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждой партии товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров по совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных недорогостоящих образцов товара, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - предложение, прогноз, оригинальную идею по сбыту товара и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них.

Несмотря на то, что СТИС - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия, все они обладают тремя характерными качествами.

Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

1.3 Особенности организации распределения продукции на внешние рынки через торговые сети посредников

Посредники - это лица, которые связывают стороны, желающие заключить сделку. Посредники действуют в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и в других областях. В качестве посредников могут выступать как отдельные лица, так и учреждения. В отличие от торговцев, которые ведут дело за свой счет и от своего имени (выступают самостоятельно в системе производства и потребления), посредники работают за счет поручителя и за это получают вознаграждение. К посредникам относятся брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, маклеры, оптовые покупатели, торговые и промышленные агенты. Более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии таких независимых от производителей и потребителей товаров лиц, организаций, торговых фирм.

Посредническая фирма - это коммерческое предприятие или организация, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующая реализации последних. В юриспруденции к посредническим фирмам часто относят только те фирмы и организации, которые содействуют продавцам и покупателям в заключении контрактов и исполнении на их основе посреднических операций.

Торговое посредничество во внешних экономических связях - это довольно широкое понятие.

Посреднические операции, совершаемые по поручению импортера независимыми фирмами-посредниками на основе отдельных поручений или специальных соглашений, охватывают: поиск иностранных партнеров, подготовку документации для совершения сделок и их совершение, транспортно-экспедиторские операции, кредитно-финансовое обслуживание, изучение и анализ рынков сбыта, выполнение таможенных формальностей и другие.

Привлечение посредников всегда преследует цель повышения экономичности внешнеторговых операций за счет снижения издержек обращения, ускорения оборота капитала, лучшего использования конъюнктуры рынка и других факторов.

При экспорте торговый посредник освобождает производителя товара таких обязанностей, связанных с реализацией этого товара, как: доставка товара в страну импортера, сортировка, упаковка, подбор товара по ассортименту, приспособление продукции к запросам рынка. Таким образом, экспортер (производитель) использует опыт и знание посредника, чтобы закрепиться на иностранном рынке, в то же время он экономит средства, которые потребовались бы ему для развертывания собственной сбытовой сети в стране-импортере. Экономит потому, что торгово-посреднические фирмы часто создают свою материально-техническую базу: складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные мастерские, розничные магазины и другие.

Не все отечественные организации, получившие возможность непосредственно вести внешнеторговые операции, с самого начала готовы к самостоятельному исследованию рынков, поиску иностранных партнеров, правильному составлению условий контрактов, осуществлению взаимных расчетов и урегулированию разногласий. Поэтому в первый период экспортно-импортной деятельности им следует пользоваться помощью внешнеторговых организаций как посредников, накопивших опыт работы на рынках и располагающих коммерсантами высокой квалификации.

Самостоятельно осуществляющие экспортно-импортные операции на внешнем рынке, отечественные организации могут заключать иностранными посредниками следующие виды договоров:

· договоры с простыми посредниками, по которым иностранные лица, фирмы и организации осуществляют поиск заинтересованных партнеров и сводят их для подписания контрактов. За свои услуги посредники получают вознаграждение. В соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении переговоров и составлении контрактов, а также по гарантиям исполнения условий контрактов (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обязательств увеличивает размеры вознаграждения;

· договоры поручения, по которым поручители доверяют поверенным иностранным лицам, фирмам и организациям подписывать контракты от их имени и за их счет. Обычно договоры поручения содержат пределы полномочий поверенных по техническим характеристикам товаров, ценам, срокам поставок, кредитным условиям, гарантиям, размерам штрафных санкций и т. д. Кроме полномочий договоры поручения могут также содержать и другие обязательства -- по исследованиям рынков, рекламе товаров и т. д. Оригиналы подписанных контрактов поверенные высылают поручителям для исполнения. Поверенные несут имущественную ответственность за превышение полномочий. За предоставляемые услуги по договорам поручения они получают вознаграждение;

· договоры комиссии, по которым посредники-комиссионеры заключают контракты от своего имени, но за счет поставщиков (заказчиков) -- комитентов. Поскольку комитенты исполняют обязательства по контрактам, подписанным комиссионерами, условия договоров также обычно содержат пределы полномочий комиссионеров по техническим характеристикам товаров, ценам, срокам поставок, кредитным условиям, гарантиям, штрафным санкциям т, д. Договоры комиссии также часто содержат дополнительные обязательства комиссионеров в части изучения рынка, рекламы, организации технического обслуживания и т. д. За свои услуги комиссионеры получают комиссионные вознаграждения в установленных в договорах размерах;

· договоры консигнации являются разновидностью договоров комиссии. По таким договорам поставщики (консигнанты) поставляют товары на склады посредников (консигнаторов), которые их сбывают покупателям и вырученные средства переводят консигнантам. Договоры консигнации устанавливают сроки реализации товаров со складов, по истечении которых непроданные товары могут быть возвращены консигнантам. На условиях консигнации на рынках промышленно развитых и развивающихся стран продается большая часть автомобилей, тракторов, электродвигателей, универсальных станков, инструмента и многие виды других товаров. Консигнационные соглашения обычно включают широкий комплекс дополнительных обязательств посредников по изучению рынка, рекламе, содержанию складов, созданию разветвленных сбытовых сетей и сетей технического обслуживания;

· договоры со сбытовыми посредниками, которых называют купцами или дистрибьюторами. Дистрибьюторы занимаются перепродажей товаров от своего имени и за свой счет. Соглашения с дистрибьюторами, так же как и с другими посредниками, обычно включают обязательства исследовать рынки сбыта, осуществлять рекламу, содержать склады, создавать сбытовую сеть, обеспечивать предпродажную доработку товаров и техническое обслуживание.

По сравнению с другими посредниками дистрибьюторы обладают большей коммерческой самостоятельностью. Выполнение их обязательств перед продавцами обычно не связано с ходом выполнения обязательств покупателями. Дистрибьюторы сами несут все риски, связанные с порчей или утратой товаров, а также с неплатежеспособностью покупателей.

Агентские соглашения заключаются с посредниками, которые содействуют заключению сделок (простые посредники) или заключают их от имени экспортеров и импортеров (поверенные). В США и Великобритании к агентам относят посредников, действующих на рынке для и от имени экспортеров или импортеров, называемых «принципалами». Агентские соглашения обычно содержат пределы полномочий посредников по наиболее существенным условиям внешнеторговых сделок, а также дополнительные обязательства агентов, в число которых могут входить исследование рынков, реклама, предпродажная доработка товаров, техническое обслуживание и т. д. Чаще всего агентские соглашения регулируют общие условия сотрудничества агентов и принципалов, а поставка или закупка товаров осуществляются по отдельным контрактам, заключаемым в рамках таких соглашений. За свои услуги агенты получают агентское вознаграждение.

Соглашения с посредниками всегда содержат номенклатуру товаров, в сбыте или приобретении которых они оказывают содействие, оговаривают территорию, которой ограничивается их деятельность, устанавливают срок действия соглашения, и определяют позицию посредников на этой территории (рынке) и с точки зрения сочетания прав между ними и их партнерами -- продавцами и покупателями. Экспортеры и посредники могут предусмотреть в соглашениях следующие права: неисключительное право продажи, которое не ограничивает право продавца самому или через других посредников сбывать на оговоренной территории товары той же номенклатуры, входящей в соглашение с посредником, которому предоставлено неисключительное право продажи. При этом посредник обычно не имеет права на получение вознаграждения за товары, проданные без его участия.

Однако наряду с сохранением свободы действий экспортера неисключительное право не создает у посредника уверенности в стабильности его положения на рынке, что, в свою очередь, сдерживает посредника от вложения капиталов в развитие сбытовой сети, рекламу, техническое обслуживание и т. д.

Исключительное (монопольное) право продажи товаров лишает экспортеров права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной территории товары, аналогичные тем, которые вошли в номенклатуру с монопольным посредником. Соглашение может предусматривать, что нарушение монопольного права влечет за собой уплату продавцом посреднику вознаграждения за участие в сбыте товара, а также штрафных санкций и даже возмещения убытков.

Соглашения с монопольными посредниками обычно предусматривают исключения, когда продавец сам может сбывать аналогичную продукцию на рынке. Таким исключением может быть, например, право экспортера самостоятельно продавать запасные части к машинно-технической продукции, проданной до подписания соглашения о монопольном посредничестве.

Многие посредники представляют интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров. При этом одна и та же организация может работать с одним и тем же посредником по разным товарам на основе различных соглашений: по одним товарам, например, на основе договоров о простом посредничестве, по другим -- как консигнант, по третьим -- как поставщик товаров дистрибьютору и т. д.

1.4 Планирование прибыли от сбыта готовой продукции на предприятии

Планирование прибыли представляет собой процесс разработки системы мероприятий по обеспечению ее формирования в необходимом объеме и эффективного использования в соответствии с задачами развития предприятия в предстоящем периоде.

Процесс планирования прибыли на предприятии базируется на использовании трех систем:

ь системы прогнозирования формирования и распределения прибыли;

ь системы текущего планирования формирования, распределения и использования прибыли;

ь системы оперативного планирования формирования и использования прибыли.

1. Метод экстраполяции является наиболее простым методом планирования формирования прибыли предприятия. Он основан на результатах трендового анализа динамики маржинальной, валовой и чистой прибыли за ряд предшествующих периодов и выявлении линии тренда, который распространяется на плановый период. Вместе с тем этот метод планирования прибыли является наименее точным, так как не учитывает изменения факторов внешней и внутренней среды.

2. Метод прямого счета является относительно простым и достаточно надежным методом планирования прибыли.

ь плановая маржинальная операционная прибыль

; (1)

ь плановая валовая операционная прибыль

; (2)

ь плановая чистая операционная прибыль

, (3)

где ВОДпл - плановая сумма валового операционного дохода; ПИо - плановая сумма операционных издержек; ПИпер - плановая сумма переменных затрат; НПпл - плановая сумма налога на прибыль.

Необходимо отметить, что данный метод недостаточно ориентирован на достижение целевых показателей уровня операционной прибыли и позволяет осуществлять только одновариантные расчеты

3. Нормативный метод. Условием применения данного метода является наличие на предприятии соответствующей нормативной базы. В качестве таких нормативов используются:

ь норма прибыли на собственный капитал (средняя норма депозитного процента на денежном рынке)

, (4)

где - среднегодовая стоимость собственного капитала в плановом периоде; НВП - норма валовой прибыли на собственный капитал, %;

ь норма прибыли на операционные активы

, , (5)

где - среднегодовая стоимость операционных активов в плановом периоде; НВП - норма валовой прибыли на единицу операционных активов, %; НЧП - норма чистой прибыли на единицу операционных активов, %;

ь норма прибыли на единицу реализуемой продукции (норма рентабельности продукции)

, , (6)

где ОРпл - планируемый объем реализации продукции.

Нормативный метод планового расчета прибыли получил определенное распространение в процессе ее определения для вновь созданных предприятий. Его недостатком является то, что он не увязан с другими показателями операционной деятельности (операционными затратами, налоговыми платежами), вследствие чего также не может быть использован в многовариантных расчетах суммы прибыли.

4. Метод CVP (взаимосвязь издержек, объема реализации и прибыли). Плановые расчеты ведутся в такой последовательности:

ь определяется безубыточный объем реализации

, (7)

где ПИпост - планируемая сумма постоянных операционных издержек; ПУЧД - планируемый уровень чистого операционного дохода к объему реализации продукции, %; ПУи пер - планируемый уровень переменных издержек к объему реализации продукции, %;

ь определяется плановая сумма валовой операционной прибыли

; (8)

ь определяется плановая сумма маржинальной операционной прибыли

или ; (9)

ь определяется плановая сумма чистой операционной прибыли