Оцінка конкурентоспроможності кондитерської корпорації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Кондитерська промисловість належить до галузей, що динамічно розвиваються не тільки в Україні, але й у всьому світі. Для неї характерною є поява нових тенденцій та уподобань збоку споживачів, а також укрупнення й удосконалення виробничих ліній та асортименту продукції збоку виробників. Будь-який економічний розвиток неможливий без активізації інноваційної діяльності, оновлення й модернізації виробничих засобів та розробки нової конкурентоспроможної продукції, тому кондитерська галузь намагається не відставати від цих процесів

Збільшення обсягів міжнародної торгівлі, пов`язане зі зростаючою відкритістю кордонів та глобалізацією світового господарства, призвело до того, що в даній галузі з`явилися та активно розвиваються потужні транснаціональні компанії, такі як Ferrero S.P.A., Kraft Foods Inc. Lindt & Sprьngli, Mars Inc., Nestlи SA. До числа таких підприємств поступово почали входити і українські виробники, наприклад, компанії «Рошен» та «Конті». Експортуючи свою продукцію в основному до країн-членів СНД, вони поступово освоюються на світовому ринку.
Таким чином, актуальність обраної теми полягає в стрімкому зростанні світового та українського ринку кондитерських виробів та необхідності їх детального вивчення. Вона також обумовлюється потребою в дослідженні законодавчого регулювання щодо здійснення зовнішньо-торговельних операцій.

Трансформація економіки України висуває нові вимоги до поведінки підприємств на ринку. Однією з істотних особливостей господарської діяльності підприємств кондитерської галузі нині є те, що в галузі відчувається постійне посилення конкуренції. А відтак, що ринок кондитерських виробів перебуває у постійному розвитку, підприємства мають оперативно вирішувати питання оцінки стратегії своєї поведінки не тільки у перспективі, але й сьогодні, а також визначати ступінь своєї стійкості на цьому ринку.

Український ринок кондитерських виробів - один із найбільш розвинутих у вітчизняній харчовій промисловості. Зростання доходів населення, підвищення його купівельної спроможності та попиту на продовольчі товари, посилення вимог покупців до якості й безпеки харчових продуктів є основними факторами збільшення виробництва в кондитерської галузі. Наявність високої конкуренції між провідними виробниками на внутрішньому ринку кондитерської продукції сприяє активізації інвестиційних процесів, спрямованих на розширення й введення в експлуатацію нових виробничих потужностей. Можливості здійснення інвестиційної діяльності українських промислових підприємств обмежені низькою рентабельністю продукції, що обумовлює жорсткі вимоги до обґрунтування необхідних обсягів виробничої потужності й відповідних інвестиційних ресурсів. Водночас має місце об'єктивний процес скорочення терміну експлуатації діючих виробничих потужностей, викликаний прискореними темпами створення й освоєння виготовлення нових видів продукції. Це потребує формування якісно нових конкурентоспроможних виробництв, здатних оперативно й гнучко реагувати на зміну споживчого попиту.

Поведінка підприємств у кондитерській галузі обумовлена таким протиріччям, з одного боку, відчувається витіснення підприємств з ринку внаслідок зростання потужностей виробництва ринкових лідерів, з другого - прихід до галузі нових підприємств. Таким чином, ринок кондитерських виробів в Україні є ринком, який динамічно розвивається, що зумовлює необхідність вирішення широкого спектра питань - від проведення досліджень у галузі до формування стратегії поведінки. Цей процес потребує відповідного забезпечення, враховуючи те, що підприємства ринку кондитерських виробів відчувають посилення щільності конкуренції, внаслідок чого виникає необхідність оцінки поточного та перспективного становища підприємства на ринку.

Об'єкт дослідження є аналіз конкурентоспроможності підприємства на кондитерському ринку України

Предмет дослідження - є теоретико-методологічні засади оцінки конкурентоспроможності підприємства, що здійснюють свою діяльність на ринку кондитерських виробів.

Метою роботи є оцінка внутрішнього ринку.

Реалізація поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:

визначення поняття міжнародної конкурентоспроможності підприємства;

виділення основних детермінант формування міжнародної конкурентоспроможності корпорацій на вітчизняному ринку;

визначення основних тенденцій розвитку ринку кондитерських виробів України;

оцінка конкурентного середовища ринку кондитерських виробів України;

оцінка конкурентоспроможності кондитерської корпорації ПАТ «Рошен» та її продукції;

визначення перспектив зміцнення конкурентних позицій ПАТ «Рошен».

1. Теоретичні засади формування конкурентоспроможності корпорацій

1.1 Особливості функціонування корпорацій в Україні

Важливим елементом системи забезпечення належного рівня конкурентоспроможності підприємства, ефективного ведення його господарської діяльності як на внутрішньому (національному), так і на зовнішніх ринках є її оцінка. У процесі оцінювання конкурентоспроможності підприємства виявляються сильні і слабкі сторони його діяльності, можливості та потенційні загрози, що в підсумку дає можливість ефективно планувати та розвивати діяльність на основі конкурентних переваг.

Отже, конкурентоспроможність підприємства - це:

рівень його компетенції відносно інших підприємств-конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу певної спрямованості та його окремих складових, що знаходить вираження в таких результуючих показниках як якість продукції, прибутковість, продуктивність тощо [1];

можливість здійснення ефективної господарської діяльності й прибуткової її реалізації в умовах конкурентного ринку [2];

інтегральна властивість суб'єкта ринкових відносин, яка відображає його здатність формувати та утримувати конкурентні переваги через нарощування та покращення внутрішніх потенціалів в умовах певного конкурентного ринку у конкретний момент часу[3].

Одним із важливих питань при побудові системи оцінки конкурентоспроможності підприємства на міжнародному рівні є питання вибору підходу, на якому вона базуватиметься. Автори у своїх роботах виділяють різну кількість підходів до оцінювання конкурентоспроможності підприємства. (дод. А)

Кожен із наведених підходів в процесі аналізу конкурентоспроможності підприємства може застосовуватися як окремо, так і в поєднанні з іншими залежно від конкретних цілей аналізу та специфіки діяльності досліджуваних підприємств.

Застосовані методи визначення й оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства можуть бути об'єднані у дев'ять груп: методи, засновані на аналізі порівняльних переваг; методи, що базуються на теорії рівноваги фірми і галузі; методи, побудовані на основі теорії ефективної конкуренції; методи, засновані на теорії якості товару; матричні методи оцінки конкурентоспроможності; комплексні методи (в т.ч. інтегральні); метод, заснований на теорії мультиплікатора; метод визначення позиції в конкуренції з огляду на стратегічний потенціал підприємства; методи, засновані на порівнянні з еталоном (модифікація комплексних методів із застосуванням інтегральних оцінок).

Визначати конкурентоспроможність можна також за допомогою функціонального підходу, відповідно до якого найбільш конкурентоспроможними є ті підприємства, на яких найкращим чином організовані виробництво і збут продукції, ефективне управління фінансами.

Предметом аналізу є три групи показників:

- До першої групи входять показники, що відображають ефективність виробничо-збутової діяльності підприємства - це перш за все відношення чистого прибутку до чистого оборотного капіталу;

- друга група показників характеризує стан виробничої сфери підприємства (інтенсивність використання основного й оборотного капіталу), що має своє відображення у відношенні чистих продажів до чистої вартості матеріальних активів, до чистого оборотного капіталу, до вартості матеріально-виробничих запасів та ін.;

третю групу становлять показники, пов'язані із фінансовою діяльністю підприємства: відношення оборотного капіталу до поточних зобов'язань, відношення довгострокових зобов'язань до чистого оборотного капіталу та ін. [6].

Результати критичного аналізу існуючих підходів, критеріїв та показників оцінювання конкурентоспроможності підприємства свідчать, що показники оцінки міжнародної конкурентоспроможності розраховуються аналогічно іншим, але, на нашу думку, є певні відмінності. (дод. Б)

Економімчна ефектимвність - це вид ефективності, що характеризує результативність діяльності економічних систем (підприємств, територій, національної економіки). Основною особливістю таких систем є вартісний характер засобів (видатків, витрат) досягнення цілей (результатів), а в деяких випадках і самих цілей (зокрема, одержання прибутку). (табл. 1.1). [37]

Таблиця 1.1. Показники ефективності виробничої діяльності підприємства

Показник	Економічний зміст	Формула розрахунку
1. Показник витрат на одиницю продукції	- відображає ефективність витрат при випуску продукції	В = Валові витрати/ Обсяг випуску продукції
2. Фондовіддача	- характеризує ефективність використання виробничих фондів	ФО= Обсяг випуску продукції/ Середньорічну вартість основних засобів
3. Рентабельність продукції	- характеризую ступінь прибутковості продукції	R=Прибуток/ Собівартість продукції
4. Показник продуктивності праці	- показує ступінь організації виробництва та використання робочої сили	ПП= Обсяг випуску продукції /Середньорічну чисельність

Стійкий фінансовий стан підприємства формується в процесі всієї виробничої, комерційної та фінансової діяльності. Тому об'єктивна оцінка фінансово-інвестиційного стану може здійснюватися лише за допомогою системи показників, що детально та всебічно характеризують господарську діяльність підприємства. (дод. В)

До системи показників конкурентоспроможності підприємства відносять показники оцінки збутової діяльності (табл. 1.2)

Таблиця 1.2. Показники збутової діяльності підприємства

Показник	Економічний зміст	Формула розрахунку
1. Рентабельність продажу	- характеризує прибутковість підприємства на ринку	Rпрод= Прибуток / Обсяг продажу
2. Коефіцієнт загрузки виробничих потужностей	- показує ефективність роботи служби збуту	К звп= Обсяг не реалізованої продукції /Обсяг продажу
3. Коефіцієнт ефективності реклами та засобів стимулювання збуту	- показує економічну ефективність реклами та засобів стимулювання збуту	Кефреклами= Витрати на рекламу та стимулювання збуту/Приріст прибутку від реалізації
4. Обсяг реалізації продукції	- сукупній обсяг продукції підприємства, що був проданий	ВП= Товарна продукція + Різниця залишків незавершеного виробництва на початок та кінець планового періоду

На сьогодні існує цілий ряд підходів до оцінки конкурентоспроможності підприємства, в межах яких дослідниками пропонується використання цілого ряду показників для оцінки, а також різні критерії групування таких показників. Водночас, практично всі пропоновані методики спрямовані на визначення конкурентоспроможності підприємства у певний момент часу.

На нашу думку, оцінка конкурентоспроможності підприємства повинна ґрунтуватися на комплексному аналізі основних 4 аспектів його діяльності, з використанням системи показників: показники оцінки міжнародної діяльності, показники оцінки конкурентоспроможності виробництва, показники оцінки конкурентоспроможності збуту та показники оцінки конкурентоспроможності фінансово-інвестиційної діяльності.

1.2 Детермінанти формування конкурентоспроможності корпорацій на вітчизняному ринку

Для оцінки конкурентоспроможності підприємства необхідно насамперед проаналізувати фактори, що впливають на ставлення покупців до підприємства та його продукції. Усі фактори конкурентоспроможності можна умовно розділити на зовнішні й внутрішні.

Зовнішні фактори конкурентоспроможності підприємства: політична обстановка в державі; економічні зв'язки; наявність конкурентів; розміщення виробничих сил; наявність сировинних ресурсів; загальний рівень техніки та технологій; система управління промисловістю; концентрація виробництва; законодавча база.

Внутрішні фактори: система та методи управління фірмою; рівень технологій процесу виробництва; рівень організації процесу виробництва; система довгострокового планування; орієнтація на маркетингову концепцію; інноваційний характер виробництва; ступінь задоволення додаткових потреб конкретного споживача; якість розробки з точки зору оптимальності показників надійності [8].

Для оцінювання реальних можливостей у конкурентній боротьбі й розроблення заходів і коштів, за рахунок яких підприємство могло б підвищити конкурентоспроможність і забезпечити свій успіх., здійснюється маркетингові дослідження. За результатами яких оцінюється конкурентоспроможність, ступінь стабільності фірми, здатність випускати продукцію в оптимальному обсязі і яка користується попитом.

Основними умовами забезпечення конкурентоспроможності є:

застосування наукових підходів до стратегічного менеджменту;

забезпечення єдності розвитку техніки, технології, економіки, управління;

застосування сучасних методів дослідження й розробок (ФСА, програмно-цільове планування, теорія прийняття рішень і т.д.);

розгляд взаємозв'язків функцій управління будь-яким процесом на всіх стадіях життєвого циклу об'єкта;

формування системи заходів із забезпечення конкурентоспроможності різних об'єктів. [10, с. 187].

Науковці виділяють величезну кількість факторів (детермінантів) внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, які впливають на формування його конкурентних переваг. Вони відрізняються один від одного за своєю природою, характером впливу тощо. Дослідити всю сукупність цих факторів досить складно, тому необхідно виявити ті з них, які найбільш суттєво впливають на формування конкурентних переваг підприємств.

М. Портер виділяє п'ять груп таких факторів:

1. Факторні умови, які передбачають наявність у країні людських, природних і матеріальних, фінансових та інформаційних ресурсів, об'єктів інфраструктури тощо. Вони, зазвичай, поділяються на численні фактори.

2. Умови попиту також є визначальним фактором конкурентоспроможності підприємств та видів діяльності. Загальновідомо, що інтенсивний попит на певну продукцію стимулює розвиток його виробництва, спонукає виробників до впровадження нових технологій, випуску нових товарів тощо.

3. Пов'язані та підтримуючі галузі також суттєво впливають на конкурентоспроможність підприємств

Стратегія виробника, його структура та конкуренти - це умови в країні, що визначають процес створення та управління виробництвом, а також характер конкуренції на внутрішньому ринку.

До системи факторів конкурентоспроможності підприємств безпосередньо не належать, проте здійснюють істотний вплив на неї, такі фактори, як політика уряду та різноманітні випадкові обставини (революційні інновації тощо) [12].

Зазначені фактори, за М. Портером, утворюють систему, або середовище, в якому діють підприємства, галузі та кластери певної країни. Таку систему він назвав «даймондом».

Думку Теорії Портера, щодо факторної зумовленості конкурентоспроможності підприємств, галузей та кластерів країни поділяє і М. Кастельс. Він вважає, що ринкову успішність суб'єктів конкуренції визначають такі фактори, як: 1) технологічні потужності в системі «наука - технологія - виробництво - суспільство»; 2) різниця між виробничими витратами у виробляючої сторони і цінами на цільовому ринку (те ж саме); 3) доступ на великий, інтегрований і багатий ринок (це фактично умови попиту); 4) політичні можливості управляти стратегіями зростання країн або регіонів [13, с. 114-117].

Р. Фатхутдінов до основних факторів конкурентоспроможності підприємства відносить: 1) розвиток власних науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок; 2) платоспроможність основних споживачів, наявність мережі збуту, реклама та стимулювання збуту, забезпеченість інформацією; 3) фінансовий стан суб'єкта господарювання [10].

У поглядах М. Портера та інших учених важливим є те, що вони значну роль відводять поєднанню факторів конкурентоспроможності в просторі й часі, завдяки чому посилюється ефект синергії від їхньої взаємодії.

2. Характеристика ринку кондитерських виробів України

2.1 Основні тенденції розвитку ринку кондитерських виробів в Україні

У кондитерській галузі, де працюєть понад 170 тисяч фахівців, - одна з найрозвиненіших у харчовій промисловості нашої країни. Загальний обсяг виробництва становить понад 1 млн продукції на рік, що дає змогу не лише повністю забезпечити потреби внутрішнього ринку, а й експортувати її у значних обсягах за кордон [15].

Український ринок кондитерських виробів в 2012 році виріс майже вдвічі в порівняно з 2006 роком і досяг значення 17,02 млрд. грн. За 2012 р. вітчизняною кондитерською галуззю було вироблено 1089 тис. т продукції. Це на 0,73% менше, ніж в 2011 р. Деяке пожвавлення на ринку кондитерських виробів України спостерігається для борошняних кондитерських виробів за 2012 р. на 1,9% у порівнянні з 2011 р. Падіння виробництва цукристих кондитерських виробів за зазначений період склало 7%. Спостерігається незначний спад виробництва шоколадних кондитерських виробів, що склав 0,9%. Показники виробництва та середньої вартості кондитерської продукції в 2006-2012 роках в натуральному та грошовому вираженні наведено в дод. Г.

Зниження обсягів виробництва у 2009 році стало наслідком фінансової кризи 2008 року, коли споживачі настрої змінилися у бік більш простих і дешевих елементів.

За оцінками експертів, кондитерські вироби займають 8,2% в кошику споживання продуктів харчування середнього українця. Варто зазначити, що загальний обсяг споживання кондитерських виробів зростає кожного року. Насамперед, це пояснюється підвищенням доходів населення, покращенням якості та збільшенням асортименту вітчизняної продукції. Динаміку споживання виробів кондитерської промисловості в 2006-2012 роках за видами продукції можна побачити в додатку Д.

При цьому, у 2012 році порівняно з 2011 р. Україна скоротила експорт кондвиробів. Імпорт кондитерської продукції в Україну за вказаний період скоротився на 46,4% до 44,17 тис. тонн, в грошовому виразі - на 4,8%, до 173,72 млн. доларів. При нарощенні темпів приросту кондитерської промисловості та скороченні імпорту, це означає, що виробники почали переорієнтовуватись на внутрішній ринок через зростання внутрішнього споживання кондитерських виробів та солодощів.

Основним гравцем на ринку кондитерських виробів України є компанія «ROSHEN». Вона посідає 18-у сходинку у ренкінгу Candy Industry Top 100. Під брендом «ROSHEN» виробляється до 200 видів кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції досягає 450 тис. т на рік.

Найбільшим гравцем на ринку є компанія «Roshen». Буде доцільним провести аналіз фінансового стану компанії. Результати попереднього та комплексного аналізів фінансового стану компанії можна побачити в додатку Л.

За результатами проведеного попереднього аналізу фінансового стану підприємства можна зробити наступні висновки. За досліджуваний період справи компанії значно покращувалися. Обсяг неплатежів помітно скоротився, що говорить про те, що компанія розраховується по своїм зобов'язанням та поступово скорочує їх. Коефіцієнт незалежності є більшим за 50%. Отже, компанія фінансує свою діяльність, більшою мірою, за рахунок власного капіталу і має невелику залежність від залучених ресурсів. В той же час, коефіцієнт фінансової стійкості показує, що діяльність компанії також великою мірою фінансується за рахунок короткострокових зобов'язань, частина довгострокових є зовсім незначною, що є тенденцією негативною, до кінця року компанія вже повинна буде розрахуватися по більшості зі своїх зобов'язань. Коефіцієнт рентабельності активів за досліджуваний період зменшується, отже, знижується ефективність використання ресурсів підприємства, кількість чистого прибутку, що припадає на 1 грн. середньорічної вартості майна знижується. Також знижується рентабельність власного капіталу. Загальний коефіцієнт покриття по балансу значно менший за нормативне значення. Це показує дуже велику кількість поточних зобов'язань, підприємство не зможе наявними оборотними активами покрити свої поточні зобов'язань.

За результатами проведеного комплесного аналізу фінансового стану підприємства можна зробити наступні висновки. Коефіцієнт зносу збільшується. Це означає, що основні засоби підприємства зношуються і в майбутньому будуть потребувати оновлення. Значення коефіцієнту покриття вказує на те, що ресурсів підприємства недостатньо для погашення його поточних зобов'язань, отже, зобов'язання повинні зменшуватися, погашуватися у наступному періоді, треба робити ставку на використання власного капіталу та довгострокових залучених коштів. Також за рахунок найбільш ліквідних оборотних засобів підприємство може погасити лише 19% своїх поточних зобов'язань, а негайно може бути сплачено значно менше відсотка від зобов'язань. І як висновок з вищезгаданих показників, чистий оборотний капітал має від'ємне значення і продовжує зменшуватися протягом досліджуваного періоду. Все це свідчить про неспроможність компанії сплачувати свої поточні зобов'язання та розширювати подальшу діяльність. Хоч компанія і має великий обсяг залучених ресурсів, але все одно діяльність основною мірою фінансується за рахунок власного капіталу, про що свідчить показник коефіцієнту платоспроможності, а коефіцієнт фінансування показує невелику залежність підприємства від залучених коштів. Але в той же час показник коефіцієнту забезпеченості власними оборотними засобами показує, що підприємство зовсім їми не забезпечена, а основна частина власного капіталу капіталізована. Динаміка показника коефіцієнта оборотності активів свідчить про зменшення ефективності використанням підприємством усіх наявних ресурсів, незалежно від джерел їхнього залучення. Коефіцієнти кредиторської та дебіторської заборгованостей вказують на те, що значно менший період обороту має саме кредиторська заборгованість, що вказує на великий обсяг останньої. Показники оборотності матеріальних запасів, основних засобів, власного капіталу зменшуються, що свідчить про зменшення ефективності використання власного капіталу і основних засобів та швидкості реалізації товарно-матеріальних запасів підприємства. Аналіз рентабельності підприємства показує, що рентабельність активів та власного капіталу протягом досліджуваного періоду зменшувалися. Це свідчить про неефективність використання активів підприємства та вкладення у нього коштів. В той же час ефективність саме господарської діяльності зростає, коефіцієнт рентабельності діяльності показує незначний ріст. Коефіцієнт рентабельності продукції показує незначне зменшення, прибутковість господарської діяльності підприємства від основної діяльності зменшується.

Компанія «КОНТІ» посідає 31у сходинку у ренкінгу Candy Industry Top 100. За даними, розміщеними на сайті компанії-10, частка «КОНТІ» в загальному обсязі виробництва кондитерських виробів вУкраїні становить 14%. Щомісяця на фабриках групи виготоляється 17 тис. тпродукції - близько 11 тис. тонн на Україні і 6 тис. тонн в Росії.

Компанія «АВК» посідає 50-у сходинку у ренкінгу Candy Industry Top 100. За даними, розміщеними на сайті компанії, на ринку України «АВК» - лідер у категорії шоколадних цукерок.

Корпорація «Бісквіт-Шоколад» - один з найбільших в Україні виробників кондитерської продукції. За даними, розміщеними на сайті компанії, «Бісквіт-Шоколад» посідає четверте місце в Україні за обсягами виробництва і реалізації продукції. Компанія постачає продукцію більш ніж в 20 країн світу з питомою вагою експорту близько 30%.

ПАТ «Крафт Фудз Україна» - українське підприємство, що належить до групи компаній «Mondelзz International» - однієї з найбільших у світі компанії-виробника шоколадної продукції, печива та цукерок, а також другого найбільшого у світі виробника жувальної гумки.

ПАТ «Полтавакондитер» представлена на українському ринку торговою маркою «Dominic». За даними на сайті компанії, виробнича потужність її цехів складає більше 200 тонн продукції на добу. Асортиментний ряд продукції ТМ «Домінік» налічує понад 300 найменувань кондитерських виробів [19].

Вітчизняний ринок кондитерських виробів характеризується високим рівнем конкуренції і ступенем насиченості, тому лідируючу позицію займають виробники, які першими реагують на зміну споживацьких вподобань, динамічно оновлюють асортимент продукції й насичують його новинками. На ринку кондитерських виробів працюють близько 850 підприємств.

При цьому, дві третини всього ринку і три чверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі, а саме: «Roshen», «АВК», «Конті», «Світоч» (Nestle), «Kraft Foods Україна», «Бісквіт-Шоколад», «Житомирські ласощі», «Полтавакондитер», «Світ ласощів» та ін. Між першими 12-15 найбільшими компаніями конкуренція зберігається на досить високому рівні - як за ціновими, так і за неціновими (якість, упаковка тощо) параметрами [17].

Слід зазначити, що українська кондитерська галузь експортноорієнтованою. За оцінками асоціації Укркондпром, близько 30% кондитерської продукції, виробленої в Україні, йде на зовнішні ринки. Обсяги імпорту кондитерських виробів порівняно з підсумками 2013 року знизились на 1,8%, причому експорт солодощів в Україні значно перевищує імпорт, що пов'язано з лояльністю споживачів до вітчизняних виробників завдяки нижчим цінам на продукцію порівняно з іноземною за приблизно однакового рівня якості.

У географічній структурі зовнішньої торгівлі кондитерською продукцією домінуючу частку посідає Російська Федерація, обсяг імпорту з якої різних видів кондитерської продукції оцінюється на рівні 50,84% (цукрові кондитерські вироби), 62,23% (борошняні кондитерські вироби) та 66,02% (шоколадні кондитерські вироби) від загального імпорту солодощів. Обсяг експорту різних видів кондитерської продукції в Російську Федерацію оцінюється на рівні 54,25% (борошняні кондитерські вироби), 74,36% (шоколадні кондитерські вироби) та 46,31% (цукрові кондитерські вироби) від загального експорту солодощів. Значні частки в структурі українського імпорту також займають такі країни, як: Німеччина, Польща та Італія, в структурі експорту - Казахстан, Білорусь та Азербайджан. (дод. Е)

Аналіз основних особливостей діяльності українських підприємств на світовому кондитерському ринку доцільно доповнити розрахунками індексу інтернаціоналізації основних кондитерських виробників України, який являє собою відношення кількості закордонних підрозділів до загальної кількості закордонних підрозділів підприємства (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Розрахунок індексу інтернаціоналізації основних кондитерських виробників України

Підприємство	Формула розрахунку ІІП	КЗП, шт.	ЗКП, шт.	ІІП, %
Roshen	ІПП=*100%, де ІІП - індекс іноземної присутності; КЗП - кількість закордонних підрозділів; ЗКП - загальна кількість підрозділів	2	6	33,33
Конті		1	5	20,00
АВК		0	4	0

В 2012 р. основні українські кондитерські підприємства демонструють низький рівень іноземної присутності (0-33,33%). За цим індексом перше місце займає «Roshen» (33,33%), друге - «Конті» (20%). «АВК» має нульове значення показника, оскільки підприємство не має закордонних підрозділів.

2.2 Оцінка конкурентного середовища ринку кондитерських виробів України

З метою оцінки міжнародної конкурентоспроможності найбільших виробників кондитерської галузі України проаналізувати основні показники господарської діяльності підприємств (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Показники господарської діяльності «Рошен» та основних конкурентів у 2012 р., тис. грн.

Показник	«Рошен»	«Конті»	«АВК»	Полтава-кондитер
Виручка від реалізації	497620	3554186	3041509	313259
Прибуток	3925	580345	162259	2506
Витрати на оплату праці	161222	296665	55657	42272

Для визначення індикаторів конкурентоспроможності для побудови матриці, формується перелік показників, які можуть бути розраховані на основі наявних даних. В якості таких показників були обрані рентабельність діяльності, продуктивність праці та рентабельність витрат на оплату праці.

Отже, спочатку виділяємо перелік індикаторів конкурентоспроможності підприємств та напрями їх оптимізації (табл. 2.4).

Таблиця 2.4. Основні індикатори конкурентоспроможності основних виробників кондитерської галузі України

Показник	«Рошен»	«Конті»	«АВК»	Полтава-кондитер	Напрям оптимізації	Еталон
Рентабельність діяльності	0,008	0,163	0,053	0,008	max	0,163

На підставі отриманих даних визначимо рівень конкурентоспроможності кожного підприємства (табл. 2.5).

Таблиця 2.5. Визначення рівня конкурентоспроможності основних виробників кондитерської галузі України

Показник	«Рошен»	«Конті»	«АВК»	Полтава-кондитер
Рентабельність діяльності	3	1	2	3
	0,05	1,00	0,33	0,05
Продуктивність праці	4	2	1	3
	0,06	0,22	1,00	0,14
Рентабельність витрат на оплату праці	4	2	1	3
	0,01	0,67	1,00	0,02
Сума рангів	10	5	4	9
Середній ранг	3,33	1,66	1,33	3
Конкурентна позиція	4	2	1	3

Для більш детального дослідження конкурентного середовища в галузі розрахуємо показники інтенсивності конкуренції. Для проведення розрахунків потрібно виділити ринкові частки основних виробників кондитерської галузі України. Ринкові частки наведені в дод. Ж.

Розрахуємо коефіцієнти концентрації трьох, чотирьох та п'яти підприємств (CR3, CR4, та CR5), а також індекс Гірфіндаля-Гіршмана(ННІ). Коефіцієнти концентрації являють собою алгебраїчну суму часток трьох, чотирьох та п'яти підприємств на ринку відповідно.

Результати розрахунків подані у таблиці 2.6.

Таблиця 2.6. Динаміка коефіцієнтів концентрації та індексу Гірфіндаля-Гіршмана у 2010-2012 рр.

№	Показник	2010	2011	2012
1	Частка трьох найбільших підприємств на ринку, CR3	52	52,1	60
2	Частка чотирьох найбільших підприємств на ринку, CR4	58	57,9	69
3	Частка п'яти найбільших підприємств на ринку, CR5	61	63	74
4	Індекс Гірфіндаля-Гіршмана, HHJ	1043,03	1067,33	1393,01

Після дослідження часток найбільших підприємств на ринку можна зробити висновок, що ринок олігопольний. Протягом всього досліджуваного періоду частка трьох найбільших підприємств на ринку становить понад 50%.конкурентоспроможність корпорація кондитерський стратегічний

. Індекс Герфіндаля-Гіршмана свідчить, що значення цього показника протягом всього досліджуваного періоду є більшим за 1000, але меншим за 1800. Отже, ринок олігопольний.

Коефіцієнт Лінда - показник, який дозволяє оцінити, скільки підприємств формують олігопольне ядро ринку. Розрахунок цього показника здійснюється у кілька етапів. На першому етапі робиться припущення, що на ринку є 2 великих підприємства (k=2), причому одне з них найбільше (l=1), а друге - просто велике (m=1). У нашому випадку, для 2010 р. найбільшим підприємством буде Roshen (Sl = 25), просто великим підприємством - «Конті» (Sm = 15):

=25/15=1.7

=(1/(2*(2-1)))*1,7=1,7/2=0,85

На наступному етапі робимо припущення, що на ринку є три великих підприємства (k=3).

Тут можливими є два варіанти: найбільшим може бути одне підприємство (l=1), а два просто великими (m=2) або навпаки - два підприємства є найбільшими (l=2), а одне - просто великим (m=1). Тому розраховуємо Q1 та Q2. Для даних 2010 року розрахунки є наступними:

=25/((15+12)/2)=1,9

=((25+15)/2)/12=0,8

=(1/(3*(3-1)))*(1.9+0.8)=2.7/6=0.45

На наступному етапі робимо припущення, що на ринку є чотири великих підприємства (k=4). Тут можливими є три варіанти: найбільшим може бути одне підприємство (l=1), а три просто великими (m=3), або - два підприємства є найбільшими (l=2), а два - просто великими (m=2), або три підприємства є найбільшими (l=3), а одне - просто великим (m=1). Тому розраховуємо Q1, Q2 та Q3. Для даних 2010 року розрахунки є такими:

=25/((15+12+6)/3)=25/11=2,3

=((25+15)/2)/((12+6)/2)=18,5/9=2,1

=((25+15+12)/3)/6=2,9

=(1/(4*(4-1)))*(2,3+2,1+2,9)=7,3/12=0,6

Розрахунок коефіцієнта Лінда має проводитися доти, доки коефіцієнт Лінда не почне зростати. Як тільки таке станеться, можна буде говорити, що олігопольне ядро знайдено [23]. Отже, в 2010 р. три підприємства на ринку формують олігопольне ядро - це «Рошен», «Конті» та «АВК».

Проведемо ті самі розрахунки для 2011 року. У 2011 р. коефіцієнт показує те саме олігопольне ядро, три підприємства - «Рошен», «Конті» та «АВК». А вже у 2012 році розрахунки показують, що чотири підприємства формують олігопольне ядро. Це «Рошен», «Конті», «АВК» та «Бісквіт-шоколад».

Наступним етапом дослідження конкурентного середовища є побудова конкурентної карти ринку, що дозволяє досить точно визначити співвідношення сил у галузі, ідентифікувати позиції конкурентів, окреслити рекомендації щодо вдосконалення конкурентної стратегії компанії тощо.

Розрахунок показників, необхідних для побудови конкурентної карти ринку за 2011 та 2012 рр. можна побачити в додатку З.

Розрахуємо додаткові показники для побудови конкурентної карти ринку [24, с. 60-61]:

1. Середня ринкова частка фірми на релевантному ринку:

 = /N =(25+15,5+11,6+5,8+2,8+5,1)/6=11%

2. Середня ринкова частка фірми із слабкою конкурентною позицією:

= 1/* =(25+15,5+11,6)/3=17,4%

де < середнього показника;

- кількість фірм із слабкою конкурентною позицією (нижчою від середньої)

Середня ринкова частка фірми із сильною конкурентною позицією:

= 1/ * =(5,8+2,8+5,1)/3=4,6%

де > середнього показника;

- кількість фірм із сильною конкурентною позицією (вищою від середньої). Темп приросту ринку:

=/-1=2320/2175-1=0.07=7%

5. Середньоквадратичне відхилення ринкових часток фірм із слабкою конкурентною позицією:

=(()/=((++)/3=1,3

6. Середньоквадратичне відхилення ринкових часток фірм із сильною конкурентною позицією:

=((++)/3=5,6

7. Середньоквадратичне відхилення темпів приросту ринкових часток фірм:

((+++++)/6=0,61

8. Визначимо межі типових стратегічних положень фірм на конкурентній карті ринку:

+3=27,8

-3=7,1

-3=-1,76

+3=1,9

Використовуючи отримані показники віднесемо кожне підприємство до відповідного сегменту конкурентної карти. Конкурентну карту ринку за 2010-2011 роки можна наведено в дод. Й.

Отже, з конкурентної карти ринку кондитерських виробів України за 2010-2011 рр. можемо побачити, що з шести основних виробників сильну конкурентну позицію займають три компанії - «Конті», «Рошен», «АВК», причому покращення конкурентної позиції спостерігається тільки у компанії «Конті», а позиції «Рошен» і «АВК» погіршуються. Аутсайдерами є компанії «Крафт фудз Україна», «Полтава-кондитер», «Бісквіт-шоколад».

Отже, дослідження показує, що компанії змогли покращити свої конкурентні позиції. «Рошен» та «АВК» залишилися підприємствами із сильною конкурентною позицією, але почали її покращувати. Компанія «Бісквіт-шоколад» змогла вийти із групи аутсайдерів та перейшла в категорію підприємств зі слабкою конкурентною позицією, при чому з покращенням позицій на ринку. Аутсайдерами залишаються «Полтава-кондитер» та «Крафт фудз Україна».

3. Аналіз конкурентоспроможності ПАТ «Рошен» та перспективи її підвищення

3.1 Оцінка конкурентоспроможності кондитерської корпорації ПАТ «Рошен» та її продукції

Конкурентне середовище виробничого підприємства складається з багатьох факторів, але найбільш вагомими вважаємо фактори формування інтенсивності конкуренції в галузі, а саме:

. Вплив конкурентів, що формується за рахунок таких показників як: кількість, бар'єри виходу з ринку в разі невдачі, рівність сил учасників, розмір більшості учасників, однорідність потреб споживачів;

2. Вплив споживача, який можна розглядати як сукупність кількості споживачів, обсягу їх фінансового потенціалу та можливого обсягу формування попиту на продукт, організованість (консолідація) споживачів, обсяг закупок, складність переходу до конкурентів, чутливість споживача до змін зовнішнього середовища, рівень потреби в продукті;

3. Вплив постачальників визначається типом ринку та формує силу позиціонування постачальника за такими факторами як: кількість постачальників, фінансовий та управлінський потенціал постачальників, ступінь консолідації, стратегічна важливість продукції, що виробляється, обсяг можливих втрат при зміні постачальника [25].

Аналіз впливу конкурентного зовнішнього середовища для кондитерської галузі дає можливість визначити найбільш оптимальну для ПАТ «Кондитерська корпорація «Roshen» стратегічну позицію - «озброєний нейтралітет». Для реалізації даного підходу необхідна побудова системи збору та аналізу інформації про дії конкурентів. У рамках даної системи регулярно повинен здійснюватися збір і аналіз інформації за наступними напрямками:

* новинки в асортименті конкурентів;

* ціни в магазинах конкурентів;

* рекламна діяльність конкурентів;

* акції, спрямовані на стимулювання збуту;

* впізнаваність конкурентів, думку потенційних споживачів.

Одним з елементів конкурентоспроможності підприємства є цінова конкурентоспроможність. Для визначення цінової конкурентоспроможності ПАТ «Рошен» та його основних конкурентів спочатку визначаємо ціни виробників по окремим товарним позиціям (табл. 3.1).

Таблиця 3.1/ Ціна на продукцію основних виробників кондитерських виробів України

Назва товару	Ціна, грн
	Roshen	Конті	АВК	Бісквіт-шоколад	Полтава кондитер
Шоколад	13	15	14	20	16
Печиво	28	35	35	44	38
Вафлі	35	52	46	30	28
Цукерки	35	36	46	35	38
Подарункові набори цукерок	43	57	42	37	42

Для кожного з товарів, які представлені в асортименті підприємств-конкурентів, визначається еталонна ціна - мінімальна ціна на даний товар. Далі здійснюється розрахунок індексів цінової конкурентоспроможності () для кожного з товарів за формулою:

=/,

де - ціна і товару j-го виробника;

- еталонна ціна і-го товару.

Після розрахунку індексів за допомогою середнього арифметичного виводимо середній ціновий індекс по кожному підприємству. Результати розрахунків наведені в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2/ Цінові індекси конкурентоспроможності продукції основних виробників кондитерських виробів України

Назва товару	Ціна
	Roshen	Конті	АВК	Бісквіт-шоколад	Полтава кондитер
Шоколад	1	1,15	1,08	1,54	1,23
Печиво	1	1,25	1,25	1,57	1,36
Вафлі	1,25	1,86	1,64	1,07	1
Цукерки	1	1,03	1,31	1	1,09
Подарункові набори цукерок	1,16	1,54	1,14	1	1,14
Середньозважений ціновий індекс	1,08	1,37	1,28	1,24	1,16

Яксвідчать дані, найменший індекс має Roshen, а, отже, саме це підприємство є найбільш конкурентоспроможним за ціною. Далі доцільним буде визначення індексу конкурентоспроможності підприємств за технічними характеристиками.

Спочатку визначаємо показники основних технічних характеристик товарів основних виробників та рівень їх вагомості (табл. 3.3).

Таблиця 3.3/ Технічні характеристики продукції, представленої на ринку кондитерських виробів України

Характеристикаистика	Roshen молочний	Шоколад Amour, Конті	Шоколад АВК екстрачорний	Шоколад Old Collection, Бісквіт-шоколад	Шоколад Домінік, Полтава кондитер	Коефіцієнт вагомості, %
Форма	92,00	93,00	88,00	87,00	80,00	20,00%
Поверхня	94,00	91,00	86,00	91,00	82,00	20,00%
Смак	98,00	92,00	90,00	82,00	79,00	35,00%
Вигляд у розломі	89,00	85,00	85,00	85,00	84,00	15,00%
Колір	95,00	92,00	88,00	79,00	81,00	10,00%

На основі порівняння показників здійснюємо вибір товару-еталону. Продукт з найкращими характеристиками обирається еталоном. Еталоном стає шоколад Рошен.

Далі досліджуємо показники якості товарів за формулою:

=/,

де - нормалізований показник якості j-того товару за і-ю ознакою;

- показник якості j-того товару за і-ю ознакою;

- показник якості товару-еталону за і-ю ознакою.

За допомогою нормалізованих показників розраховуємо індекс конкурентоспроможності товару за технічними характеристиками за формулою:

=*+**,

де - коефіцієнт вагомості і-ї ознаки при оцінюванні конкурентоспроможності товару за технічними характеристиками;

n - кількість технічних характеристик, що враховуються при оцінюванні конкурентоспроможності.

Таблиця 3.4. Розрахунок технічної конкурентоспроможності продукції основних виробників кондитерських виробів України

Характеристика	Roshen молочний	Шоколад Amour, Конті	Шоколад АВК екстрачорний	Шоколад Old Collection, Бісквіт-шоколад	Шоколад Домінік, Полтава кондитер
Форма	1,00	1,01	0,96	0,95	0,87
Поверхня	1,00	0,97	0,91	0,97	0,87
Смак	1,00	0,94	0,92	0,84	0,81
Вигляд у розломі	1,00	0,96	0,96	0,96	0,94
Колір	1,00	0,97	0,93	0,83	0,85
ІКТ	1	0,96	0,93	0,90	0,86

Отже, найбільш конкурентоспроможним за технічними характеристиками являється шоколад Рошен, найменш - шоколад Домінік від Полтава кондитер.

3.2 Перспективи зміцнення конкурентних позицій ПАТ «Рошен»

Враховуючи поточний стан справ у кондитерській галузі України, можна виділити наступні проблеми та перспективи її розвитку:

Сировина.

Процес виробництва кондитерської продукції є досить матеріаломістким, що зумовлює значну чутливість виробників до стану ринків цукру та какао-бобів. Останні є імпортною сировиною, таким чином, вітчизняні кондитери є досить чутливими до валютних ризиків.

Також слід зазначити, що в 2013 році можна очікувати деяке послаблення позицій українських виробників у шоколадному сегменті. Це пов'язано з тим, що 19 вересня 2013 року Верховна Рада України прийняла Закон «Про внесення змін до Митного тарифу України», згідно з яким Митний тариф перебудовується на основі гармонізованої системи кодування ГС-2012, якою користуються в більшості країн світу, в тому числі в ЄС. При цьому Закон передбачає підвищення з 5% до 10% ставок ввізного мита на ряд товарних позицій, що виступають сировиною для кондитерської галузі (какао-порошок), а також на кондитерське обладнання (печі хлібопекарські та кондитерські).

Експорт. Як уже зазначалось, українська кондитерська галузь єекспортоорієнтованою, тому запровадження торговельних обмежень з боку країн Митного союзу негативно впливає на її динаміку та зумовлює пошук нових ринків.

Українські виробники також наражаються на високі політичні ризики, підтвердженням чому слугує заборона в серпні 2013 року на ввезення продукції компанії «ROSHEN» на територію Російської Федерації. При цьому в разі підписання Україною угоди про асоціацію з ЄС, відповідно до якої митні тарифи країн Євросоюзу на українську продукцію суттєво знижуються, для вітчизняних кондитерів відкриється найбільш місткий регіональний ринок, що стимулюватиме вітчизняну галузь до нарощування обсягу виробництва.

З іншого боку, кондитерський ринок Євросоюзу є досить насиченим, що потребує від українських виробників розширення власного асортименту, а також приведення якості продукції до європейських стандартів, причому для конкурування з європейською продукцією не тільки на зовнішньому ринку, а й на внутрішньому.

Споживачі. Рівень споживання кондитерських виробів в Україні є значно нижчим, ніж у країнах ЄС, що зумовлюється низьким порівняно з європейським рівнем доходу. Покращення економічної ситуації в Україні опосередковано дасть поштовх для розвитку, в першу чергу, шоколадного сегменту, продукція якого, зважаючи на більш високу вартість, поступається в споживацьких уподобаннях продукції цукрового сегменту. При цьому останнім часом попитом на вітчизняному ринку користуються складні (комбіновані) кондитерські вироби.

4. Збут продукції. Однією з проблем реалізації кондитерської продукції в Україні є складні відносини кондитерів з роздрібними мережами. Враховуючи дефіцит торгових площ та невелику кількість великих торгівельних мереж, останні здатні диктувати кондитерам свої умови. При цьому, як уже зазначалось, платіжна дисципліна контрагентів є низькою, і кондитери вимушені співпрацювати з рітейлерами в умовах постійного товарного безвідсоткового довгострокового кредитування. Дані питання має врегулювати прийняття проекту Закону України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо врегулювання внутрішньої торгівлі».

5. Розподіл ринку. Наразі кондитерський ринок України є висококонкурентним та насиченим. Більшу частину продукції виробляють та реалізують 5-10 кондитерських компаній. На нашу думку, у наступні декілька років рівень концентрації українського кондитерського ринку підвищуватиметься, оскільки головною передумовою розвитку галузі є удосконалення виробництва, що потребує значних капітальних інвестицій, які є непосильними для дрібних кондитерських виробників [19].

Разом з тим конкурентна стратегія, яка спрямована на зміцнення конкурентної позиції підприємства повинна передбачати наступні заходи:

проведення постійного моніторингу конкурентних переваг і здійснення порівняльного аналізу з підприємствами-конкурентами;

розробка та впровадження програми формування попиту на продукцію підприємства, яка б містила заходи з реклами, прямого маркетингу, просування продукції підприємства тощо;

опрацювання та впровадження програми підтримки репутації та формування іміджу підприємства; гнучких ринкових товарних, цінових, збутових та комунікативних стратегій;

впровадження передового світового досвіду з організації виробництва та збуту;

вдосконалення систем розрахунків за продукцію;

здійснення аналізу ризиків збуту та постачання;

проведення маркетингових досліджень;

розробка та впровадження програми формування та підтримка конкурентних переваг підприємства, яка б містила вивчення вимог та переваг споживачів продукції;

максимальне наближення відповідності продукції до потреб ринку;

підвищення її якості та дизайну, вдосконалення експлуатаційних характеристик товару;

забезпечення постійного технологічного оновлення виробництва; впровадження мобільних технологічних модулів, спрямованих на швидке оновлення асортименту продукції;

формування ефективних факторів виробництва (нове устаткування, підвищення кваліфікації робочої сили тощо);

впровадження ресурсоощадних виробничих циклів, впровадження інновацій;

аналіз структури основних виробничих фондів, виявлення недовикористання, встановлення необхідності та можливостей їх продажу;

підвищення якості управління запасами матеріальних ресурсів, впровадження на підприємств і логістичних систем;

вибір надійних постачальників сировини, матеріалів, енергоносіїв;

підвищення ефективності використання ресурсів підприємства;

розробка заходів, спрямованих на забезпечення та своєчасності стабільності постачань матеріальних ресурсів необхідної якості та обсягів [34].

Диференціація товарів є одним з головних засобів завоювання нових цільових сегментів ринку. Кожна фірма має продукт, який у даний час дещо відрізняється продуктів її конкурентів. У будь-якому продукті є свої резерви для його подальшої зміни і розвитку. Крім того, може бути зроблений наголос не тільки на дійсні розходження продукту, але і на створенні уявлюваних розходжень (розходження, створені штучно: шляхом реклами або іншими засобами просування).

Слід зазначити, що реклама, створена без знання ціннісних орієнтацій споживачів, релігійних уподобань, стратегій поведінки при купівлі, на яких вона орієнтована, може бути в кращому разі неефективною, а в гіршому - антирекламою [4, с. 334].

Прикладом успішної диференціації та реклами є діяльність у цьому напрямі компаній ПАТ «Конті», Компанія «АВК», Компанія «Nestle» на кондитерському ринку України. Завдяки вдалій рекламі і грамотно диференційованій продукції (з метою фокусування на завоюванні певного сегменту ринку), Корпорація «Рошен» («Солодкий знак якості») займає 18 місце у рейтингу Candy Industry Top 100, а ПАТ «КОНТІ» («Солодкі миті життя») 31 місце у цілому на ринку. В той же час кожна з компаній має лідируючі позиції по деяких сегментах ринку кондитерської продукції. Для ПАТ «Конті» - це печиво «Супер-Контік» (яке складається з двох шоколадних печива з додаванням арахісу, з'єднаних шоколадно-вершковим кремом та залитими шоколадною глазур'ю), для Корпорації «Roshen» - вафельний торт «Шоколадний замок» (торт з десяти шарів: п'ять вафельних листів та п'ять шарів вершково-кремової начинки зі справжніми молочними вершками). Ці компанії винайшли новий різновид продукції, обґрунтували що дана ніша на ринку вільна і товар куплять, вивели товар на ринок, провели рекламну компанію і, як результат, стали лідерами у сфокусованих сегментах).

Таблиця 3.5. Дії ПАТ «Кондитерська корпорація «Roshen» по реалізації конкурентної стратегії

Варіанти дій щодо реалізації внутрішньої складової конкурентної стратегії	Завдання
	1	2	3	4	5	6
Вибір ніші:
по рівню доходів	+				+
по тимчасовій ознаці	+
по типу потреби			+		+	+
по асортименту			+		+	+
за територіальною ознакою	+	+	+	+	+	+
Надання додаткових вигід
Скорочення часу на задоволення потреби	+		+	+		+
Якість обслуговування в магазинах	+		+	+		+
Торгівельна марка	+		+	+	+	+
Додаткові послуги	+		+	+	+
Розіграші призів	+			+
Дисконтна система	+		+	+	+	+
Широкий асортимент		+		+
Впровадження інновацій
Асортимент		+	+
Обслуговування			+	+
Форма оплати	+			+	+
Додаткові послуги	+		+	+

Для підвищення конкурентних позицій з огляду на визначені в ході проведеного дослідження факторів зовнішнього конкурентного впливу (табл. 13) нами розроблений ряд задач ПАТ «Кондитерська корпорація «Roshen» для реалізації конкурентної стратегії, а саме: підвищення споживчої оцінки рівня цін в магазинах ПАТ «Кондитерська корпорація «Roshen»; підвищення споживчої оцінки за параметром «широта вибору»; створення та впровадження важковідтворювальних конкурентних переваг; збільшення обсягів продаж; уникнення цінової конкуренції з головними конкурентами; створення міцної позиції на ринку, яка б виключила або зробила вкрай важкими атаки конкурентів.

За рахунок цих заходів, на нашу думку «Рошен» зможе збільшити частку ринку на 2%. Ринкові частки основних конкурентів знайдемо за допомогою екстраполяційного методу. Тоді конкурентна карта ринку кондитерських виробів України буде мати наступний вигляд (табл. 3.6).

Таблиця 3.6. Конкурентна карта ринку кондитерських виробів України за 2010/2011 рр.

Класифікація за темпом зростання ринкової частки	Класифікація за розміром ринкової частки
	Лідер	Сильна конкурентна позиція	Слабка конкурентна позиція	Аутсайдер
Швидке покращення конкурентної позиції		«Рошен», «Конті», «АВК»		«Крафт Фудз Україна»
Покращення конкурентної позиції
Погіршення конкурентної позиції				«Бісквіт-шоколад»
Швидке погіршення конкурентної позиції				«Полтава-кондитер»

Як бачимо, завдяки цим заходам ПАТ «Рошен» зможе покращити свої конкурентні позиції на ринку. Компанія не стане лідером ринку, але позитивна тенденція все ж таки прослідковується.

Висновки

Ринок кондитерських виробів в Україні є ринком, який динамічно розвивається, що зумовлює необхідність вирішення широкого спектра питань - від проведення досліджень у галузі до формування стратегії діяльності. Проведення маркетингових досліджень потребує відповідного забезпечення, враховуючи те, що підприємства ринку кондитерських виробів відчувають посилення конкуренції, внаслідок чого виникає необхідність оцінки поточного та перспективного становища підприємства на ринку.

На нашу думку, для забезпечення розвитку ринку кондитерських виробів необхідно збільшувати вихід українських фірм на міжнародну арену, забезпечуючи при цьому досконалу якість продукту та її унікальність. Важливим питанням є виготовлення та реалізація продукції належної якості у відповідній упаковці і в Україні для локальних споживачів, і за кордоном, що буде вкрай необхідним у разі вступу до ЄС. Необхідно також налагодити стосунки і з державами, які не досить лояльно ставляться до продукції українського виробництва. Хоча, і за таких умов теперішній стан ринку кондитерської промисловості можна визначити стабільним завдяки діяльності кількох великих підприємств.