Анализ конкурентоспособности продукции на ОАО "ВолгаТелеком"

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукта

1.1 Понятие и основные параметры конкурентоспособности продукта

1.2 Процесс маркетинговых исследований конкурентоспособности продукта

1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

2. Краткая характеристика рынка предоставления услуг высокоскоростного доступа в интернет

2.1 Услуга по предоставлению высокоскоростного доступа в интернет под торговой маркой «J» как товар и его специфика

2.2 Характеристика рынка по предоставлению услуг высокоскоростного доступа в интернет

3. Оценка конкурентоспособности услуги по предоставлению высокоскоростного доступа в интернет под торговой маркой «J»

3.1 План исследования

3.2 Оценка конкурентоспособности услуги под торговой маркой «J» с помощью интегрального коэффициента конкурентоспособности

3.3 Оценка конкурентоспособности услуги под торговой маркой «J» с помощью мультиатрибутивной модели

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Введение

В эпоху глобализации и интернационализации производства единственным критерием его эффективности и востребованности выпускаемой продукции является конкурентоспособность. В настоящее время не существует единого определения понятия "конкурентоспособности". Основными факторами, которые обуславливают возможность множественности трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также и то, что в качестве производителя рассматривается лишь отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом. Конкурентоспособность -- понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. Это порождает необходимость разграничения конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации, включающее такие понятия, как цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т.д. По мере развития производительных сил общества, совершенствования технологических производственных процессов, вовлечения в производственные процессы новаций происходило насыщение рынка товарами и услугами, вследствие чего усиливалось соперничество между производителями за рынки сбыта и ресурсов. Успех сопутствовал производителям, способным предложить товары и услуги, наиболее соответствующие нуждам потребителей. В обиход делового общения вошло понятие «конкурентоспособность товара». Целью данной курсовой работы является изучение конкурентоспособности услуги высокоскоростного доступа в интернет под торговой маркой «J» ОАО «ВолгаТелеком».

Рынок провайдерских услуг в России зародился сравнительно недавно. Для России и регионов это новый вид услуг: многим до сих пор чужды слова «провайдер», «Сеть» и т.п. «Поставщик сетевых услуг» звучит куда более понятней, чем англицизм «провайдер». Internet-услуга - это услуга не одного дня. Internet - это настоящее и будущее. Развитие этого вида связи еще не достигло апогея. Скоро в каждом доме, для каждой семьи Internet будет необходимостью. Поэтому необходимо уметь разбираться в этих вопросах, для того чтобы правильно в последствии подобрать себе провайдера.

Основными задачами работы являются:

1. Изучение методологических вопросов конкурентоспособности продукции.

2. Анализ конкурентоспособности продукции на ОАО «ВолгаТелеком».

3. Нахождение путей повышения конкурентоспособности продукции.

Источниками информации послужили труды ученых-экономистов, маркетологов по выбранной теме? учебные пособия и научные журналы.

1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукта

1.1 Понятие и основные параметры конкурентоспособности продукта

Проблема качества и конкурентоспособности товаров и услуг носит в современном мире универсальный характер. Решение этой проблемы является важным фактором социально-экономического развития и одним из главных условий экономического благополучия любой страны, а также для каждого потребителя. Конкурентоспособность и качество являются в то же время концентрированным выражением возможности любого производителя создавать, производить и реализовывать товары и услуги для удовлетворения общественного спроса на них. Мировой опыт показывает, что качество в условиях конкуренции, без которой немыслимы рыночные методы хозяйствования, является необходимым требованием для выживания товаропроизводителей и объективной оценки их конкурентных возможностей (преимуществ).

Конкурентоспособность является экономической категорией, определяющей рыночный механизм воздействия на производителей товаров и услуг, заставляя их повышать производительность и эффективность производственно-сбытовой деятельности под угрозой вытеснения с конкретного целевого рынка. Действия этого механизма как экономического рычага заставляют производителей постоянно заниматься повышением качества и конкурентоспособности своих товаров и услуг. Реализация этой задачи требует проведения необходимых изменений в производственно-сбытовой и иной деятельности предприятия для формирования конкурентных преимуществ, обеспечивающих ему сохранение и укрепление рыночной позиции в длительной перспективе. При этом рынок объективно и строго оценивает усилия всех производителей в этом направлении. Это нашло отражение в том, что конкурентоспособность стала главным показателем успеха товара и его изготовителя на рынке. Она является многоаспектным понятием соответствия конкретного товара условиям рынка и конкретным требованиям потребителей в части качественных, технических, экономических, эстетических и других характеристик, а также необходимым моментом его реализации в условиях конкуренции (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т.п.). Кроме того, конкурентоспособность характеризует успешную деятельность предприятия по занятию и удержанию устойчивой позиции на рынке и обеспечению его экономического благополучия.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих успех этого товара и его производителя на рынке.

Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отданное предприятию-производителю этого товара в условиях широкого предложения товаров-аналогов конкурентами. В условиях рынка каждый покупатель всегда приобретает тот товар, который в большей мере удовлетворяет его потребности. Совокупность покупателей, отдавших предпочтение товару конкретного производителя, является объективной оценкой удовлетворения общественной потребности этим товаром по сравнению с другими производителями. Таким образом, конкурентоспособность товара характеризует и конкурентоспособность предприятия-производителя.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется сравнительной оценкой его характеристик по отношению к товарам конкурентов. Конкурентоспособность можно определить, как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Следует иметь в виду, что технически сложные товары требуют больших затрат в процессе эксплуатации и их учет необходим при определении предпочтений потребителей. Поэтому общее представление о ценности товара как функции его качества и цены требует в этом случае уточнения в части его стоимости, которая должна учитывать, как цену покупки, так и эксплуатационные расходы. Такое уточнение приводит к понятию минимальной цены потребления товара за его срок службы у потребителя. Эта стоимость во многих случаях становится важным показателем конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность производителя конкретного товара объективно может быть оценена относительным объемом его продаж на целевом рынке. Эта оценка характеризует реальное положение предприятия-производителя на рынке по сравнению с другими производителями. Достижение конкретной рыночной позиции непосредственно связано с экономическими результатами деятельности оцениваемого предприятия. Эти результаты определяют его конкурентные преимущества и характеризуют его успех (неуспех) в конкретном бизнесе. Обеспечение конкурентоспособности, в свою очередь, определяется постоянным совершенствованием производственно-сбытовой деятельности предприятия, в том числе обеспечением конкурентных издержек производственно-сбытовой деятельности, поддержанием необходимого научно-технического уровня продукции и ее производства.

Конкурентоспособность предприятия включает комплекс экономических характеристик, определяющих его положение на отраслевом рынке (национальном или мировом).

Конкурентоспособность продукции измеряется совокупностью показателей, объединенных в три группы: качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели. Число показателей конкурентоспособности конкретного товара зависит от его вида, технической и эксплуатационной сложности, требуемой точности оценки, цели оценки (исследования) и других внешних по отношению к товару факторов. В то же время конкурентоспособность определяется только теми его свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а также гарантируют удовлетворение конкретной общественной потребности.

Основой для формирования системы показателей конкурентоспособности конкретного товара является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара представляет собой производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество. Именно оно является основным критерием успеха товара и образует группу качественных показателей конкурентоспособности. Приобретая товар, покупатель стремится затратить минимум средств на приобретение и потребление изделия, поэтому для него непосредственную важность представляет уровень затрат, связанных с конкретным товаром. Параметры, которые оказывают влияние на уровень расходов покупателя, объединены в группу экономических показателей. Организационно-коммерческие показатели характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товара на конкретном рынке.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Все качественные показатели можно подразделить на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют свойства, определяющие качество продукции. В зависимости от выполняемой роли при оценке конкурентоспособности оценочные показатели можно разделить на две группы: используемые для проверки обязательных условий, которым должна соответствовать продукция (регламентируемые показатели), и используемые для сравнения конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя определенными свойствами (сопоставляемые показатели).

Регламентируемые показатели характеризуют безопасность товара, его патентную чистоту, соответствие национальным и международным стандартам, требования к сертификации товара. Разумеется, что несоответствие продукции требуемому уровню регламентируемых показателей не только пагубно сказывается на конкурентоспособности товара, но и делает невозможным его реализацию. В целом регламентируемые показатели включают:

1) Экологические показатели -- характеризуют степень воздействия на окружающую среду при эксплуатации продукции.

2) Показатели безопасности -- связаны с обеспечением безопасности для человека при потреблении.

3) Показатели взаимозаменяемости и совместимости -- характеризуют насыщенность товара унифицированными, стандартными и оригинальными составными частями.

Сопоставимые показатели конкурентоспособности продукции имеют большое значение для конкретного потребителя. Они включают показатели надежности, функциональные, эргономические, эстетические и другие.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким образом удовлетворяет товар. Группа функциональных показателей включает показатели совершенства выполнения основной функции, универсальности применения (возможность использования при различном напряжении в сети) и совершенства выполнения вспомогательных функций (автоматизация функции оттаивания и вывод талой воды за пределы холодильника, быстрое замораживание).

Эффективность функционирования продукции может быть определена по следующей формуле 1.

Э = n / N х 100%, (1)

где n -- количество используемых функций;

N -- общее количество функций.

Показатели надежности продукции определяют, как выполняет предмет потребления свои функции в течение срока эксплуатации. Надежность -- это качество, определяемое с учетом времени. Безотказность характеризует свойство продукции непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или наработки, долговечность -- свойство товара выполнять свои функции до наступления предельного состояния, ремонтопригодность -- приспособленность товара к предупреждению, обнаружению и устранению различных повреждений, сохраняемость -- свойство товара поддерживать работоспособное состояние после хранения и транспортировки.

Эргономические показатели обеспечивают оценку удобства и комфорта эксплуатации продукции в системе «человек -- изделие -- среда». Эстетические показатели определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека. Экономические показатели конкурентоспособности товара включают единовременные затраты на приобретение и эксплуатацию товара, которые в совокупности образуют такой показатель, как цена потребления товара. Состав и структура цены потребления зависит от назначения изделия, уровня качества, от длительности срока эксплуатации изделия и от других факторов. Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления, в то время как эксплуатационные -- переменную. [5]

Организационно-коммерческие показатели определяют конкурентоспособность товара в зависимости от характера и качества исследований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулирования продаж, рекламной деятельности, целевой стратегии предприятия-изготовителя, результативности функционирования сбытовой сети и каналов товародвижения. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя рациональность торгового контракта, форм и методов поставки, условий и форм платежа, технического обслуживания, другими словами данные показатели определяют эффективность маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия.

1.2 Процесс маркетинговых исследований конкурентоспособности продукта.

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности продукции является рейтинговая оценка, которая широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости более важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основе анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

На первом этапе оценки проводятся маркетинговые исследования рынка, в результате которых определяются: емкость рынка, аналогичные изделия, состояние конкуренции, уровень цен и тенденции их развития, деятельность конкурентов, круг потребителей. На основании информации о потребностях покупателей формируются требования к товару.

В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус-группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус-группы.

При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например, «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.

· Факторы, определяющие результативный показатель, необходимо выявлять в каждом случае; они определяются в зависимости от особенностей конкретного товара, от, как правило, не совпадающих интересов различных маркетинговых групп -- производителей, покупателей и потребителей.

· С течением времени баланс значимости отдельных составляющих конкурентоспособности товара может изменяться -- например, в разные фазы развития экономической системы: в период кризиса при падении качества жизни на первый план для потребителя выходит цена, при ее подъеме -- потребительная ценность.

· Степень обусловленности факторным показателем результативного определяется также характеристиками сегмента потребителей: одни целевые группы более чувствительны к цене, другие -- к качеству товара; сама возможность реализации продуктов на рынке зависит от особенностей культуры и религии целевых потребителей.

Необходимость использования статистического инструментария сбора и обработки данных обусловлена вероятностным характером связи между показателем конкурентоспособности и факторами, ее определяющими. Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки. Особенность определения конкурентоспособности массового потребительского товара заключается в том, что проводится анкетирование большой выборочной совокупности потребителей и представителей торговых организаций. На втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка конкурентоспособности. Здесь особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, несоответствие которым делает бессмысленной дальнейшую оценку конкурентоспособности продукции. При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выбранных показателей в зависимости от их значимости для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом. На третьем этапе формируется группа аналогов, устанавливаются значения их показателей и выбирается базовый образец. Четвертый этап является наиболее сложным и ответственным. На этом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по l качественным и экономическим показателям. Сопоставление значений единичных показателей с их базовыми значениями осуществляется по одной из следующих формул:

Q_i = P_i / P_iб,(2)

Q_i = P_iб / P_i, (3)

где Q_i -- значение оценки i-гo показателя конкурентоспособности товара;

P_i -- значение i-гo показателя оцениваемого товара;

P_iб -- базовое значение i-гo показателя.

Для получения группового показателя на базе единичных оценок, характеризующего соответствие продукции ее потребности, необходимо учесть значимость каждого единичного показателя:

,(4)

I к.п. -- групповой индекс по качественным показателям;

Qi -- значение оценки i-гo показателя;

Аi - коэффициент весомости i-гo показателя; n -- число показателей, принимаемых во внимание. Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям проводится по формуле

I э.п. = С / Сб, (5)

I э.п.-- групповой индекс по экономическим показателям;

С -- цена потребления исследуемого товара;

Сб-- цена потребления базового товара.

Цена потребления является сложным показателем и может быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям, поэтому более рационально вести расчет группового индекса по следующей формуле:

(6)

где Qi -- значение оценки i-гo экономического показателя анализируемого товара;

Аi -- доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления.

Анализ ценовой привлекательности товара проводится на основе сопоставления цен приобретения и цен потребления товаров (продукции).

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности приводится на основе групповых показателей по экономическим и качественным показателям. В силу того, что зависимость между уровнем качества образца и его ценой носит параболический характер, данный показатель может быть определен по следующей формуле:

К = I² к.п. / I э. п. (7)

где К -- комплексный показатель конкурентоспособности товара по отношению к базовому образцу;

I к.п. / I э. п. - групповые индексы конкурентоспособности по качественным и экономическим показателям соответственно.

На основе рассчитанного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. Здесь возможны три случая: если К<1, то анализируемое изделие уступает базовому; если К=1, то конкурентоспособность товаров равная; если К>1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности базовый образец.

При отрицательном результате оценки приведенных выше показателей разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товара -- его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие -- «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами. Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:

* принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности

* принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;

принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

Методическая база оценки конкурентоспособности товара должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов -- насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара.

При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения.

Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность.

На мой взгляд, показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, составляющие конкурентоспособности товара представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара.

Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения существенную роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Их перечень различен не только для товаров разных типов -- значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении времени для одного и того же товара могут изменяться. Так, например, если в период дефицита продуктов в послевоенные годы большое наличие калорий в продуктах питания считалось положительным, то сейчас наблюдается прямо противоположная ситуация. Даже на упаковке пива указывается количество содержащихся в нём калорий, а в странах с развитой рыночной экономикой стали выпускать пиво с их пониженным содержанием. Потребители начинают больше заботиться о своем здоровье, поэтому усиливается значимость таких показателей, как экологичность, содержание натуральных веществ, полезность для здоровья. Следовательно, для того чтобы формировать конкурентные преимущества, необходимо располагать информацией о тенденциях покупательского спроса. Определение набора составляющих конкурентоспособности товара -- ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара.

Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике М.Г. Долинской и И.А. Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций [9].

1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P10)

qi=Pi/Pi0*100% (1.1)

qi=Pi0/Pi*100% (1.2)

2. Из формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

Imn=aiq i

Где n - число технических параметров, участвующих в оценке;

ai - вес i-го параметра в общем наборе;

qi - единичный показатель по i-му техническому параметру;

Imn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3.Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

К= Imn(1)/Imn(2),

где Imn(1),Imn(2) - показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

5. Определение интервального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

IK=Imn/C,

где С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов «Технические требования к качеству».

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать её для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты [9].

Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д. Андреевой и предусматривает следующие операции.

1. Расчет цены потребления (Цп), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Цп=Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,

где Ц1 - цена рынка;

Р2 - расходы на транспортировку;

С3 - стоимость установки;

С4 - стоимость хранения;

С5 - стоимость технической информации и прочей документации;

Р6 - расходы по обслуживанию изделия;

Р7 - расходы на топливо и электроэнергию;

Р8 - расходы на ремонт;

О9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 - стоимость страхования;

С11 - стоимость утилизации.

2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

К=(Q+С)/ Цп,

где Q - качество товара;

С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д. Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) [9].

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна:

К= (/n)/5*a,

где Кт - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10);

п - количество экспертов;

Б - экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара;

аj - весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 - максимальная оценка фактора.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1.

В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара [14].

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий. А также скорости морального старения товаров данного класса.

2. Краткая характеристика рынка предоставления услуг высокоскоростного доступа в интернет

2.1 Услуга по предоставлению высокоскоростного доступа в интернет под торговой маркой «J» как товар и его специфика

Высокоскоростной доступ «J» - самый удобный, быстрый и надежный способ подключение к Интернет. Высокая скорость, свободный телефон, самые низкие тарифы на подключение и самая низкая стоимость работы в Интернет!!! Для Вас, для Ваших детей, для всей семьи любые сайты и на любой вкус теперь доступны благодаря «J». Обучение (дистанционное, рефераты, библиотеки и др.), развлечения (игры, знакомства, общение, музыка, видео и др.), самые свежие новости, гороскопы, погода, работа (размещение вакансий, поиск, работа в сети и др.) и многое другое!

Данная услуга организуется на базе совокупности защищенной высокоскоростной оптической и телефонной сети Кировского филиала «Волгателеком», что позволяет предоставить Вам Интернет, если у Вас есть уже городской телефон, без прокладки дополнительных кабелей и проведения каких-либо строительно-монтажных работ в Вашей квартире. Подземная инфраструктура надежное качество (в отличие от сетей других операторов, проложенных воздушным путем), как телефонных разговоров, так и работы в Интернет, при этом разговаривать по телефону и бродить по сайтам теперь можно одновременно!

Что такое технология ADSL? ADSL - это высокоскоростной Интернет - канал, организуемый на обычной телефонной линии. Обеспечиваемая скорость передачи данных в направлении к абоненту до 8 Мбит/с, от абонента до 2 Мбит/с. Для доступа в Интернет по этой технологии используют уже существующие телефонные линии. На окончании действующей телефонной линии устанавливают специальные устройства (сплиттеры) - один на АТС и один у абонента. К абонентскому сплиттеру подключаются аналоговые телефон и ADSL модем, работа которого абсолютно не мешает использованию обычной телефонной связи.

Реальная скорость доступа к сети Интернет будет зависеть от выбранного Вами тарифного плана. Реально скорость доступа к ресурсам Интернет может колебаться в небольших пределах по причинам загруженности сайтов, к которым обращаетесь клиент.

Скорость доступа к сети Интернет не зависит от типа АТС, т. к. технология использует только саму физическую пару без участия АТС (аналоговой или цифровой).

О дополнительных сервисах! Подключившись к «J» абонент кроме быстрого доступа в Интернет, благодаря новейшим технологиям, которые использует компания ВолгаТелеком, может бесплатно просматривать на компьютере 44 спутниковых телеканалов различной тематики в отличном цифровом качестве со стерео звуком!!! Но и это еще не все! Около 20 радиостанций (рок, поп, ретро, R&B и др.) бесплатно транслируется для абонентов «J». Кроме того абоненты «J» могут бесплатно играть в сетевые игры и обмениваться друг с другом любымиданными (музыка, фильмы, программы, файлы, картинки) через специально созданный надежный и безопасный файлообменный сервер www.adsl.kirov.ru!!!

Кроме того, родители за 99 рублей в месяц могут подключить услугу «знайка». При подключении этой услуги ребенок не увидит всплывающие окна с порнографией.

Список телевизионных каналов, предоставляемых в качестве дополнительного сервиса:

Eurosport2 Спортивно-развлекательный канал.

РТР-СПОРТ. Первый в истории российского телевидения спортивный федеральный канал

А-One. Самый широкий спектр стилей: Nu-metal, Alternative, Rock, Reggaeэкспериментальные направления с зажигательной музыкой непрерывным потоком качественных видеоклипов.

МСМ Тор. Европейский музыкальный телеканал

Style Все значимые события в мире моды, кино, музыки, искусства. Самые лучшие выставки, галереи и концерты

Телевизионный Дамский Клуб. Информационно-развлекательный телеканал для женщин.

РБК. Первый и единственный в России телевизионный бизнес-канал.

ТВ1000. Премьеры и высоко-рейтинговые художественные фильмы Голливуда и других ведущих студий мира, в том числе России

ТВ1000 Русское кино. Лучшие отечественные сериалы и художественные фильмы

Viasat History. Телеканал исторических документальных фильмов

Viasat Explorer. Телеканал научно-познавательных документальных фильмов

Travel. Познавательный телеканал. Всё о мире путешествий и приключений

ВВС World. Всемирная служба новостей на английском языке.

XXL. Ночной Телеканал только для взрослых.

Bridge TV. Телеканал с зажигательной музыкой и непрерывным потоком качественных клипов.

Fashion. Телеканал, полностью посвященный моде.

СГУ ТВ. Уникальный культурно-образовательный телеканал, рассчитанный на самую широкую зрительскую аудиторию.

Драйв. Все об автомобилях и мотоциклах 24 часа в сутки, 7 дней в неделю¹

Здоровое ТВ. Канал посвящен самому дорогому, что есть у человека - его здоровью.21. Детский мир. Лучшие отечественные мультфильмы и кинофильмы для детей.

AT XXI. Универсальный фильмовой канал. 365 новых картин в году без рекламы.

VH1. Музыкально-развлекательный канал.

Охота и рыбалка. Тематический канал для любителей активных видов отдыха: охоты и рыбалки

Усадьба. Все направления, связанные с жизнью за городом: полезная информация, практические навыки для повседневного использования и просто эстетическое удовольствие.

Бибиков -- российский детский телеканал

Вести-24 -- канал, который предоставляет зрителям самую оперативную информацию из всех регионов страны и из-за ее пределов 24 часа в сутки.

LIFE-телеканал о здоровом образе жизни. Образовательные программы нацеленные на воспитание эстетики в человеке, программы о необычном («удивительное рядом»), экстремальный спорт, достижения человека, загадки природы и многое другое.

Юмор TV, Вы всегда сможете увидеть самое смешное! Веселые музыкальные номера, цирковые выступления, юмористические монологи наших отечественных артистов!

National Geographic. Лучшие документальные фильмы о дикой природе и исследованиях мира.

Мир, В основе лежит идея приоритета прав и свобод человека, духовных запросов народов.

5 канал Петербург. Прямые эмиры, острые дискуссии на современные темы - «без купюр», новые фильмы, документальное вещание, телевизионная служба знакомств.

33.Детский Программы, художественные и мультипликационные фильмы для детей, образовательные передачи.

RUT Российский музыкально-развлекательный канал (видеоверсия Русского радио

ДАВ Телекомпания ДАВ (программы, сериалы, фильмы, юмористические шоу

НТВ Телекомпания НТВ (новости, фильмы, сериалы, шоу, авторские программы

Время: Далекое и Близкое. Биографический канал повествует о тех, чьи имена знакомы каждому, кто вошел в историю XX века и стал ее неотъемлемой частью.

Список радиостанций: CityFM, Humor FM, Pomestnoe, Kino FM, SiLVER, 107-8, Business FM, Energia, Мayak, Radio Alia, RMR, Avtoradio, Dorognoe, Radio Vanya, Radio Record, Piter RS, Shanson, Gardarika, Detskoe, Relax FМ, Mayak-24.

Для подключения к услуге необходим специальный ADSL - модем. ADSL модемы бывают АппехА или АппехВ. АппехА используются если у абонента нет охранной сигнализации, при наличии охранной сигнализации нспользуется модем АппехВ. Сплиттер - фильтр частот. Маленькая коробочка, размером со спичечный коробок примерно. Как правило, идет в комплекте с модемом.

Для подключения ADSL необходима сетевая карта. Есть ADSL модемы, которые позволяют подключиться без сетевой карты (через USB порт), но в этом случае качество связи будет ниже, чем при подключении через сетевую карту.

На ADSL возможна организация сети по двум вариантам - либо через ростер (маршрутизатор), либо через прокси-сервер (специальный компьютер).

2.2 Характеристика рынка по предоставлению услуг высокоскоростного доступа в интернет

В Кирове три ведущих провайдера высокоскоростного доступа в интернет: ВолгаТелеком (торговая марка J), Эр-телеком (торговая марка Дом.ru), ВятКТВ (торговая марка Мультинекс). Ниже в таблице 1 приведен сравнительный анализ провайдеров высокосоростного доступа в интернет в городе Кирове. Сравнительный анализ представлен в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительная таблица «Высокоскоростной Интернет» в г. Кирове

№	Критерий	«ВолгаТелеком». («J»)	«Эр-телеком» ( "дом. ru")	«ВятКТВ» (Мультинекс)
1	Присутствие компании-оператора на рынке услуг связи	Более 70 лет	С 2006 года	С 2002 года
2	Год начала предотсавления услуги	2005	2006	2006
3	· Стоимость подключения	0 р	650р	270 р
	· Стоимость прокладки кабеля	0	650	470 р
	· Стоимость доп. Оборудования	Модем 600-1300 р, Сет. карта 100-200р	Сет. Карта 100-200 р	Сет. Карта 210
	Итого:	700-1500 р	1400-1500 р	950
4	Стоимость РАСТОРЖЕНИЯ договора (при пользовании услугами меньше 1 года)	654/731	1500	0 (Оплата полной стоимости подключения)
5	Стоимость подключения с учетом проводимых акций	0, при наличии сетевой карты	10 (необходимо пользоваться услугой в тенчении года иначе необходимо оплачивать штраф), при наличии сетевой карты	0, при наличии сетевой карты
6	Какой трафик оплачивается?	Оплачивается только входящий трафик	Оплачивается только входящий трафик	Оплачивается превалирующий трафик
7	Минимальный ТП	140р 50 Мб	200р 200Мб	0 р, 1 Мб
8	Минимальная стоимость безлимитных ТП	350 р (ТП Проще 128кбит/с)	450р ТП Супер 256 кбит/с)	299р ( ТП Мир)
9	Стоимость 1 мегабайта с мультимедиа серверов оператора (файлообменный сервер: фильмы, музыка; форумы, чаты)	Бесплатно	Платно 10 коп/Мб ( На безлимитных ТП бесплатно)	Бесплатно
10	Стоимость мегабайта с сайтов в зоне kirov.ru (региональный интернет)	От 42 коп	Оплачивается как внешний трафик, согласно тарифному плану	Оплачивается как внешний трафик, согласно тарифному плану
11	Возможность перерасчета абонентской платы при отсутствии доступа к Internet по вине оператора ( более 8 часов)	Производиться по заявлению абонента	Не производится	Не производится
12	Необходимость в прокладке дополнительного кабеля	Отсутствует, поставляется по существующей телефонной линии	Присутствует	Присутствует
13	Высокая скорость открытия сайтов и доступа к ресурсам сети Интернет	До 8 Мбит	До 8 Мбит	Скорость доступа во внешний Интернет до 8Мбит/с, локальная сеть до 100 Мбит/с
14	Свободный телефон	Присутствует	Присутствует	Присутствует
15	Возможность просмотра телеканалов разнообразной тематики в цифровом качестве на компьютере	Присутствует (Бесплатно) 43 канал	Отсутствует	Присутствует (Бесплатно) 20 каналов, в т.ч. 3 Веб-камеры
16	Около 20 радиостанций различной тематики и на любой вкус	Присутствует (Бесплатно)	Отсутствует	Присутствует (Бесплатно)
17	Возможность повышения порога падения скорости на безлимитных ТП	Присутствует	Присутствует	Присутствует
18	Сетевые игры различной тематики	Counter Strike, WoW, Quike 3, Ил-2, Шахматы, Team Fortress 2, LineAge 2, Call of Duty 2, Battlefield 2, Unreal tournament, Soldat, Ragnarok, Star Craft, Diablo 2, NFS underground,	Counter Strike, Lineage, WoW, Quike, Ил-2, Call of Duty 2 и др.	Counter Strike, Lineage, WoW, Quike, Ил-2 и др.
19	Охват сетей	г. Киров, Пригород, Кировская область	г.Киров, Радужный, Нововятск	г.Киров, Лянгасово
20	Время работы службы технической поддержки	Круглосуточно	Круглосуточно	Круглосуточно
21	Способы оплаты	Сервисные центры, платежные терминалы, банки и банкоматы, отделения Вятка Связь Сервис, расчетные карты, услуга плати из дома, web-money, магазины сотовой связи.	Платежные терминалы, офисы продаж, банки, Вятка Связь сервис, Web-money, почтовые отделения, магазины сотовой связи.	Платежные терминалы, офисы продаж, банки, Вятка Связь сервис, Web-money, почтовые отделения, магазины сотовой связи.
22	Услуга «Обещанный платеж» (удобство оплаты: оплата услуги не выходя из дома)	200р на 5 дней	60 руб на 3 дня	100 рублей на 3 дня
23	Подземная инфраструктура сети передачи данных, исключающая помехи, обрывы и повреждения вследствие погодных условий и других факторов	Присутствует	Отсутствует	Отсутствует

*700р - Aneks A, 1500р - Аneks B (с охранной сигнализацией);

**ТП - тарифный план.

Из сравнительной таблицы видно, что ОАО обладает достаточными преимуществами по сравнению с конкурентами. К слабым сторонам относятся: более дорогие тарифные планы, высокая стоимость подключения, низкая скорость скачивания информации на файлообменном сервере. К сильным сторонам относится: наличие телевизионных каналов различной тематики, радио каналы, подземная инфраструктура каналов, индивидуальные интнернетпорты, отсутствует необходимость прокладки дополнительного кабеля.

3. Оценка конкурентоспособности услуги по предоставлению высокоскоростного доступа в интернет под торговой маркой «J»

3.1 План исследования

Прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо в первую очередь провести анализ среды, в которой функционирует организация, определить ее основных конкурентов, выявить собственные возможности и конкурентные преимущества. Целью исследования является выявление конкурентной позиции ОАО «ВолгаТелеком» («J»). Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Провести экспертный опрос по показателям внутренней и внешней среды компании.

2. Определить сильные, слабые стороны ОАО «ВолгаТелеком»

В ходе проведения исследования была собрана необходимая информация. Первичная информация представлена следующими источниками: внутренняя документация компании, техническая документация продукции, данные о клиентской базе.

Первичная информация была получена также в ходе экспертного опроса. Инструментом сбора информации являлся опросный лист, состоящий из пяти показателей. Объектом исследования являются пользователи интернет города Кирова.

Группа пользователей представлена следующими специалистами:

1. Ведущий инженер ОАО «ВолгаТелеком».

2. инженер ОАО «ВолгаТелеком»

3. Ученик 8 класса средней школы.

4. Рабочий завода ОАО им. Лепсе.

5. Частный предприниматель.

Экспертам предлагалось оценить по десятибалльной шкале перечень предоставляемых показателей. По оценкам экспертов были выявлены сильные, слабые стороны «J», а также возможности ее продвижения.

3.2 Оценка конкурентоспособности услуги под торговой маркой «J» с помощью интегрального коэффициента конкурентоспособности

В своей работе я попытаюсь рассмотреть и оценить конкурентоспособность услуги под торговой маркой «J» по отношению к Мультинекс и дом. Ru, являющимися основными конкурентами. Прежде всего, необходимо определить параметры, по которым буду вести сравнение. Для оценки конкурентоспособности услуги под торговой маркой «J» были выбраны следующие факторы конкурентоспособности: