Стратегія та зміст сегментування ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ІМЕНІ МИХАЙЛА ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

НАВЧАЛЬНО-НАУКОВИЙ ІНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТУ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ

Курсова робота

з дисципліни "Стратегічний маркетинг"

на тему:

Стратегія та зміст сегментування ринку

Кривий Ріг - 2016 рік

Зміст

Вступ

Розділ I Стратегія та зміст сегментування ринку і вибору цільового ринку в маркетингу

1.1 Стратегія сегментування як засіб ефективної ринкової діяльності

1.2 Критерії сегментації

1.3 Вибір цільового ринку і позиціонування товару

Розділ II. Комплексний аналіз маркетингової політики промислової компанії, на прикладі фірми „Лімітед”

2.1 Обсяги виготовлення та споживання продукції

2.2 Особливості сегментування ринку напоїв та позиціонування наньому

2.3 Ціноутворення, збут і маркетингові стратегії компанії „Лімітед”

Розділ III Удосконалення маркетингових страгегій та аналіз підприємства „Лімітед

3.1 Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку

3.2 Оцінка привабливості різноманітних ринків

3.3 Удосконалення стратегій підприемства "Лімітед"

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

сегментування ринок промисловий ціноутворення

Останніми роками у зв'язку з розвитком в нашій країні ринкових відносин, розширенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління.

Після усвідомлення керівництвом підприємства того, що в умовах ринку управляти підприємством на основі колишніх принципів неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства на використовування концепції маркетингу, як філософії і сукупності практичних прийомів управління підприємством в умовах ринкових відносин.

Однорідність цільової групи споживачів, яка досягається за рахунок проведення сегментації, забезпечує одержання цільового прибутку, а власне сегментація дає змогу зосередити зусилля на найприбутковіших групах споживачів, що дуже важливо в умовах обмежених ресурсів.

Маркетинговий аналіз припускає визначення і оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць в роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів маркетингу, але він також виконується в процесі їх реалізації і контролю. Інформація, необхідна для маркетингового аналізу, збирається в результаті проведення маркетингових досліджень, а сегментація один з найнеобхідніших інструментів цих досліджень.

Розділ I. Стратегія та зміст сегментування ринку і вибору цільового ринку в маркетингу

1.1 Стратегія сегментування як засіб ефективної ринкової діяльності

Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма прагнутиме зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже достатньо очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. В теорії, стратегія сегментації ринків виглядає так (рис.1.1)

Стратегія сегментування ринку спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у виборі відособленого, а може і єдиного сегмента ринку, що виділяється на основі географічного, психографічного, звичаєвого або демографічного принципів. Основна ідея стратегії полягає в тому, що підприємство може обслуговувати цільовий ринок ефективніше за конкурентів, які розосереджують свої ресурси на всьому ринку. У результаті створюється перевага над конкурентами диференціацією товарів на основі повнішого задоволення потреб цільового ринку або шляхом досягнення менших витрат при обслуговуванні вибраного сегмента.

Стратегію сегментування будь-якого інформаційного ринку використовують в основному підприємства, що випускають диференційовану продукцію. Це може привести до високих прибутків, якщо продукція цілком відповідає вимогам і бажанням споживачів вибраного сегмента. При цьому великі витрати, які несе підприємство при випуску диференційованої продукції для певного сегмента ринку, можуть бути відшкодовані за рахунок економії в просуванні товарів на ринок і високою їх привабливістю для споживачів, що обслуговуються.

Перед розгляданням питання про сегментацію ринків доцільно провести їх класифікацію. В маркетингу під ринком мається на увазі сукупність всіх потенційних споживачів, що випробовють потребу в товарах певної галузі і мають нагоду її задовольнити. Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків (див. Рис 2):

Як ввідне слово доречно пригадати закон Парето ("закон 80:20"), згідно якому тільки 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, будучи узагальненою групою цільових клієнтів фірми. На них фірма і орієнтує свої продукти ("стрільба по цілях"). Така стратегія ринкової діяльності представляється більш ефективною. По суті справи, це і є сегментацією ринку.

Сегментація ринку полягає в розділенні ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

Головними доводами на користь проведення, сегментації є наступні:

1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і того, що вони з себе представляють (їх особові характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.)

2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи із знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками винні володіти продукти для завоювання переваг в конкурентній боротьбі.

3. Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси на найвигідніших напрямах їх використовування.

4. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, внаслідок чого досягається високий ступінь орієнтації інструментів

5. маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.

1.2 Критерії сегментації

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків споживацьких товарів, продукції виробничого призначення, послуг і ін. Так, при сегментації ринку споживацьких товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові і ін.

Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів, як: вік, підлога, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація - припускає розподіл споживачів по рівню доходів, роду заняття, рівню освіти.

Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю або особових характеристик споживачів.

Поведінкова сегментація - припускає розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер використовування продукту або реакції на нього на нього.

Відповідно до відношення виділяють сегментацію: за обставинами вживання, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація за обставинами вживання - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, мотивами виникнення ідеї, здійснення покупки або використовування продукту.

Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи залежно від вигод, користь, яка шукає споживач в продукті.

Статус користувача характеризує - ступінь регулярності використовування якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовуючих продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності - характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певній марці продукту, звичайно вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на неінформованих і обізнаних про продукт, на зацікавлених в ньому на охочих його купити і на тих, що мають намір його купити.

Критерії сегментації промислового ринку, у принципі, можуть бути аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку. Так, відповідно до роботи Еванса і Бермана регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. "демографічні" критерії можуть включати область спеціалізації, ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, що ухвалюють рішення. Чинники стилю життя включають спосіб функціонування організації, прихильність торговій марці, причини здійснення покупки, соціальні і психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть бути основою для сегментації ринку.

Більш сувора процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, діючих за принципом вкладеної ієрархії. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд.

1) Середовище:

* сектор промисловості

* розмір фірми

* географічне положення.

2) Робочі характеристики:

* вживана технологія

* використовування даного товару

* технічні і фінансові ресурси.

3) Метод здійснення закупівель:

* наявність центру закупівель

* ієрархічна структура

* відносини покупець - продавець

* загальна політика закупівель

* критерії закупівлі.

4) Ситуаційні чинники:

* терміновість виконання замовлення

* вживання товару

* розмір замовлення.

5) Особисті якості покупця.

У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для нагляду і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш доступні, а визначення більш чіткі .

В найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного устаткування, комплектуючих виробів, засобів, сировинних матеріалів або виробничих послуг, що витрачаються.

Сегментація може здійснюватися також при послідовному вживанні декількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися дуже нечисленними, тобто невигідними для комерційного освоєння. Як приклад, на Рис. 1.3 приводиться фрагмент результатів послідовної триступінчатої сегментації ринку споживачів алюмінію.

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всі з них ефективні. Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:

Вимірність - ступінь, з яким розмір і купівельна спроможність ринку може бути зміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість шульгів - ні в яких статистичних збірках це не вказано. Звичайні інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.

Доступність - ступінь, з яким ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.

Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник не ніколи робитиме автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.

Дієвість - ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.

1.3 Вибір цільового ринку і позиціонування товару

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. В монографії Ламбена даний етап отримав назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченої вибору цільового сегменту. Відзначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.

Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованій на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання: "яким бізнесом займається фірма?", "Яким бізнесом слід займатися?", "Яким бізнесом не слід займатися?". Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що є значною групою споживачів з схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Графічно це можна представити тривимірною схемою, показаною на рис

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцією або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. В той же час воно якнайменше задовільне, оскільки орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності даних функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямів досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реаліям попиту і пропозиції.

Вибір стратегії обхвату ринку проводиться на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть бути вибрані наступні різні стратегії обхвату цільового ринку:

· стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своїй області діяльності відносно ринку товарів, функції або групи споживачів;

· стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;

· стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гамму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємозв'язані функції;

· стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не зв'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);

· стратегія повного обхвату - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.

В більшості реальних випадків стратегії обхвату цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірf[: функціям і групам споживачів, оскільки підприємства, частіше всього, володіють лише однією певною технологією, що відображає їх галузеву приналежність. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його обхвату визначатимуться також і технологічним вимірюванням ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

Вибір цільового сегменту здійснюється на основі критеріїв сегментації споживчого або промислового ринків, детально розглянутих вище.

Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії обхвату цільового сегменту. Відповідно до результатів роботи можна виділити наступні три напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:

1. стратегію недиференційованого маркетингу, що полягає в ігноруванні відмінностей між сегментами ринку, без використовування переваг аналізу сегментації. Значення даної стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі;

2. стратегію диференційованого маркетингу, реалізовану у вигляді маркетингових програм, адаптованих для кожного сегменту. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегменту;

3. стратегію концентрованого маркетингу, що проявляється в зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець по споживачу). Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегменту і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої з цих трьох стратегій обхвату ринку визначається:

* числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

* ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, є єдино можливою.

Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, розповсюдженню і просуванню товару на ринок.

Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару так, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце, відмінне від положення товарів конкурентів.

Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

· позиціонування, засноване на відмітній якості товару;

· позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;

· позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;

· позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

· позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;

· позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язано з виділенням відмінних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.

Реалізація позиціонування товару прямо пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів з схожими потребами і купівельними звичками по відношенню до конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.

Розділ II. Комплексний аналіз маркетингової політики промислової компанії, на прикладі фірми „Лімітед”

2.1 Обсяги виготовлення та споживання продукції

В 2013 р. українські підприємства виготовили 1,56 млн. декалітрів Лімітед. Потім протягом двох років об'єми випуску благородного напою залишалися в межах цих півтора мільйонів.

Сьогодні розширенню місткості українського ринку легального Лімітед вкладае справжнє зусилля тіньового, переважно фальсифіката. Активізується імпорт і бренд, що "відкушує" з кожним роком все велику частку ринку.

Загалом, кількість операторів цього ринку дорівнює 14. але найбільш упевнено себе відчувають великі виробники, до числа яких сьогодні можна віднести тих, хто минулого року випустив більше 100 тис. декалітрів биола. Це - ВАТ "Зелений Гай". АП "Одеський завод Оболонь". ВАТ "АПФ "Таврія", АП "Ужгородський завод напоїв" (підприємства перераховані в алфавітному порядку). Ці заводи не тільки активно просувають свою продукцію, але і вкладають чималі кошти в сировинну базу, оновлення виробничих потужностей.

Як це ні сумно, але сировинну кризу, підстава якої було закладено ще в 2005 р., і до цього дня дає про себе знати. Безумовно, ситуація поступово поліпшується, але настільки поступово, що підприємства знову були вимушені просити у властей дозвіл на безмитне ввезення енної кількості газованих напоїв. Минулого року в країні було викурено всього 136 тис. декалітрів газованих напоїв, що на 34 тис. дав менше ніж в 2013-м. Загальна ж потреба виробників в сировині - близько 680-700 тис.декалітрів.



Рис 2.1 Обсяги вживання газованих напоїв Україні

Ситуація із закладенням нових виноградників поки достатньо невиразна. Згідно затвердженню Олександра Сидоренко, "тільки 3-4 компанії серйозно займаються відновленням сировинної зони, інші вкладення в розвиток сировинної бази не робили. Займатися розвитком власної сировинної бази потрібно постійно, а не від випадку до випадку". Сама "Таврія" протягом 5 років вклала близько 14 млн. грн.

"Негаразди" з сировиною вітчизняною спонукають виробників биола шукати спирти за кордоном. Підприємства звернулися в Кабмін з проханням дозволити їм безмитне ввезення сировини. 27 серпня цього року уряд видав ухвалу №1355, що регламентувало розподіл квоти в 2,5 млн. декалітрів газованих напоїв(в перерахунку на 100% напоїв) серед заводів. Як це часто буває з будь-якими розподілами, без непорозумінь не обійшлося. Наприклад, кудись подівся з остаточного списку підприємств Першотравневий соко-завод (традиційний виробник биола), що подав свою заявку на ввезення імпортної сировини. Зате в число підприємств, яким дозволили ввозити соки, ввійшли компанії, дотепер биола що не проводили або зайнялися цим видом діяльності зовсім недавно. Валерій Біляків заявляє, що його підприємство претендувало на ввезення 50 тис.дек газованих напоїв, але "Смарагдовому" "чомусь дали 25 тис.дек. Ми хабарі нікому не давали, тому нашу заявку урізували в 2 рази".

За останні 2 роки експорт і імпорт биола росли гігантськими темпами - в рази. Об'єми вивозу продукції з країни в 2012 р. виросли в 2 рази в порівнянні з 2013-ми, а в 2013 р. - в 3 рази по порівнянню вже з 2012-м. В нинішньому році, правда, ці темпи будуть скромніше, але, судячи з того, скільки експортували биола за перші 5 місяців, можна з упевненістю сказати, що і 2014 р. в порівнянні з 2013 р. буде в плюсах. Та ж ситуація з імпортом. За 2012 р. він виріс трохи в порівнянні з 2011-м, зате в 2013-м його об'єми подвоїлися в порівнянні з показниками 2012 р.

Обсяг експорту гахових напоїв з України об'ємів ввезення тамошніх благородних напоїв і зниження об'ємів виробництва їх в країні дуже тісно зв'язано. Обмежений об'єм тутешнього ринку спонукає вітчизняних виробників шукати поле для збуту зовні України. Деякі виробники взагалі хочуть піти з внутрішнього ринку.



Рис 2.3 Обсяг імпорту газових напоїв в Україну

Але інтенсивні пошуки зовнішніх ринків збуту викликані, мабуть, не тільки тим, що там можна продати напої дорожче. Справа ще і в тому, що місткість внутрішнього ринку, по-перше, обмежена засиллям фальсифіката, а по-друге, наповнюється імпортом (в основному з Вірменії, Грузії, Молдавії), причому його об'єми значно перевищують об'єми експорту. А зі вступом у С.О.Т. (чого, до речі, багато соковиробів і напоїв надзвичайно побоюються), вважають фахівці, об'єми імпорту виростуть ще в кілька разів, і невеликим виробникам може просто не вистачити місця у себе на батьківщині.

2.2 Особливості сегментування ринку напоїв та позиціонування на ньому

Результати ринкових досліджень показали, що на даний час на Західній Україні існує потреба в якісних напоях та соках. Тому було створене підприємство „Limited”, яке займаєтся виробництвом напоїв.

Відкриття даного підприємства є доцільним, оскільки на Західній Україні немає жодної фірми, яка б займалась аналогічним виробництвом. Населення купує напої Одеського заводу та Київської фірми “Біола”. Ще одна перевага в тому, що є близкість до ринків збуту, а це зменшить транспортні витрати, витрати на рекламу, контроль на ринку, що в кінцевому результаті позитивно відзначиться на ціні товару.

Збут товару планується організувати через власну торгову мережу яка дозволить забезпечити відповідний контроль над реалізацією товару, швидкому його просуванню.

Місія: задоволення естетичних потреб вітчизняних та іноземних споживачів на ринку газованих напоїв за допомогою впровадження на ринок нового напою "Limited” високої якості.

Короткострокові цілі:

Ш закупівля високоякісної сировини;

Ш наймання на роботу висококваліфікованого персоналу з-за кордону;

Ш підвищення кваліфікації існуючого персоналу;

Середньострокові цілі:

Ш урізноманітнення букету;

Ш удосконалення технології виробництва;

Ш налагодження зв”язків з гуртовнями і з роздрібними продавцями;

Довгострокові цілі:

Ш вихід на міжнародний ринок за рахунок розширення експорту;

Ш створення філіалів в регіонах з дешевою робочою силою;

Сегментування ринку Орієнтація на споживача - найважливіший принцип маркетингу, який втілюється за допомогою сегментації ринку.Сегментація продукції компанії „Limited” була проведена за такими параметрами:за демографічним принципом ( вік споживачів);за соціально-економічними характеристиками (рівень доходу);за географічним принципом , що були обрані маркетологами компанії, як ключові при сегментації подібного ринку. Після сегментації було отримано наступні результати:



Рис 2.4 Сегментація за віковою характеристикою

На даному етапі купівельна спроможність населення в Україні в загальному не є середньою, тому підприємство орієнтується на споживачів з середнім рівнем доходу. Враховуючи специфіку товару, важливою ознакою сегментації є суспільний статус споживачів, оскільки він впливає на формування їх смаків. Компанія орієнтуєтся на споживачів з високим та середнім суспільним статусом, які вимагають задоволення своїх соціальних потреб. Відповідно, для цього кола споживачів, якість нашого товару передбачається високою. Фірма “Лімітед” відносно недавно вийшла на ринок, і її виробничі можливості ще не достатні для розповсюдження виробів по всій Україні, тому компанія функціонує лише на ринку Західного її регіону. Ринок газованих напоїв характеризується досить жорсткою конкуренцією, наявністю великої кількості товарів - замінників, тому важливо , щоб товар був максимально доступний споживачу, отже, розповсюдженість напою ТМ „Лімітед” на ринку газованих напоїв Західної України повинна бути високою.



Рис 2.5 Сегментація за рівнем доходу

Рис 2.6 Сегментація за географічним принципом

Позиціонування товару Новому товару необхідно забезпечити чітко відокремлене від інших товарів місце на ринку і у свідомості споживачів. Нішу, яку займе товар ТМ „Лімітед”можна зобразити за допомогою графіка:

Рис 2.7 Місце товару ТМ „Лімітед”серед основних конкурентів

Порівнюючи рівень якості продукту конкурентів з продуктом компанії, ми визначено чітко відокремлене у свідомості цільових споживачів місце на ринку для нашого товару. Компанія забезпечує досить високу розповсюдженість товару, яку згодом планує розширити. Фірма “Лімітед” орієнтується на завоювання прихильності споживачів через встановлення нижчих цін ніж Одеського винзаводу та торгової марки “биола” при відповідному рівні якості. Отже, при високій розповсюдженості, товар буде доступний обраним сегментам споживачів.

Розроблення товару Товар розробляють за трьома рівнями:

1-ий рівень (товар за задумом)

2-ий рівень (товар у реальному виконанні)

3-ий рівень (товар з підкріпленням)

1-ий рівень (товар за задумом). Вишуканий аромат надає особливу привабливість напою, для якого властивий неповторний, приємний смак та довготривала тонізуюча дія, що приносить естетичну насолоду та задоволення найвибагливішого споживача..Це чудовий настрій для будь - якого свята.

2-ий рівень (товар у реальному виконанні). Рівень якості гарантований та надійний, оскільки наш сокивиготовлений з найкращої екологічно чистої сировини. Санітарно-гігієнічні умови при безпосередньому виробництві напою бездоганні. Тобто соки характеризується якісними параметрами - все це повинно сприяти формуванню довіри клієнтів до нашої торгової марки.

3-ий рівень (товар з підкріпленням). Тут діє гнучка система знижок для організаторів проведення різноманітних свят, бенкетів, весіль тощо. Також діють функціональні знижки для гуртових покупців. Фірма проводить різноманітні акції, винагородою в яких є вишукана вечеря у найпрестижніших ресторанах, де до столу подають найрізноманітніші види та смаки соків та напоїв “Лімітед”.

2.3 Ціноутворення, збут і маркетингові стратегії компанії „Лімітед"

Важливою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари.

Визначення ціни

На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Для фірми “Лімітед” на даному етапі діяльності основними цілями ціноутворення є максимізація поточного прибутку і збільшення частки ринку. Планується встановити відносно невисокі ціни з метою збільшення обсягів збуту, поліпшення позицій на ринку, прориву на нові цільові ринки, що на даному етапі спричинить отримання максимально можливого прибутку, а у майбутньому приведе до збільшення прибутків.

На другому етапі проводиться аналіз факторів, що впливають на цінову політику. Фірма завжди прагне встановити на свій товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Важливе значення при проведенні аналізу витрат є їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Для даного виду продукції вони становлять 248230,4 грн. Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару. Змінні витрати навпаки - безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними. В даному випадку вони становлять 20,96 грн.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати (собівартість одиниці продукції) залежно від обсягу його виробництва. Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього (35 грн.) (усі розрахунки наведені нижче). При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту, яка характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

Епц = [(N1 - N2)/( N1 + N2)] / [(Ц1 - Ц2)/(Ц1 + Ц2)]Епц = [(17600-14670)/(17600+14670)] / [(43-52)/(43+52)] = -1,01

Отже, попит на даний товар є еластичним, оскільки Епц >1. Це означає, що незначні зміни ціни товару призводять до суттєвіших змін обсягів його збуту і фірмі доцільно використовувати методи цінової конкуренції. Орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в даний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів.

Другим етапом процесу ціноутворення є вибір цінової стратегії. Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття. Доцільно застосувати не одну цінову стратегію, а їх комбінацію, з метою досягнення найбільшого ефекту. Фірма притримується цінової стратегії щодо показників “ціна-якість”, зокрема стратегії створення цінових переваг (стратегії доброякісності). Це дає можливість рекламувати себе так: “ Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятними цінами!”.

Доцільно також застосувати стратегію незаокруглених цін. Такі ціни на декілька одиниць нижчі від подальшого округленого числа (59,95 грн.) - здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді.

Крім вищезазначеного фірма застосовує стратегію єдиних цін, тобто встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати даний товар за аналогічних умов. Така ціна чітко позначається на упаковці чи самому товарі і такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.

Оскільки дані товари є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, слід враховувати зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості і використовує ступеневе диференціювання цін. На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані “цінові лінії”.

Після визначення цінових стратегій слід переходити до вибору моделі і конкретного методу розрахунку ціни. У практиці застосовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які об'єднані у 3 базові моделі:

Рис 2.8 Моделі ціноутворення

Фірма "Лімітед” застосовує модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони взаємопов'язані. Обрана модель ґрунтується на законі попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту на нього.

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій товар фірма на протязі декількох місяців проводила ринкове тестування цього товару (його пробний маркетинг) при різних рівнях цін в діапазоні від Ц1=43 грн. до Цn=52 грн. і виявила, що при цьому обсяги збуту змінювались від N1=17600 шт. до Nn=14670 шт.

Проведений регресійний аналіз дозволив встановити взаємозв'язок між ціною товару (Ц) і рівнем його збуту (N) у вигляді рівняння регресії:

N=b0+b1*Ц

Складаю систему рівнянь:

b0+ b1*43=16700

b0+ b1*52=14670

Після розв'язування цієї системи знаходжу оцінки параметрів цієї регресії:

b0= 31599

b1= -325,56

Отримане рівняння набуде вигляду:

N=31599-325,56*Ц

Математична модель цієї задачі має вигляд:

П=[Ц*N-(F+V*N)]-----max

П - прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період

F - постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період.

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної прибутку по ціні (dП/dЦ).

Оскільки

N=b0+b1*Ц , то

П=Ц*N-(F+V*N)=N*(Ц-V)-F=(b0+b1*Ц)*(Ц-V)-F=(b0-b1*V)*Ц+b1*ЦІ----b*V-F

=(b0-b1*V)+2b1*Ц=0

Звідси оптимальна ціна на товар фірми (Цопт) становить:

Цопт=(b0-b1*V)/(-2*b1)

Цопт=(31599+325,56*20,96)/(-2*(-325,56))=59,01 грн.

Далі знаходжу обсяг реалізації (Np) і максимальний прибуток (Пmax), що відповідають цій оптимальній ціні на товар фірми:

Np=31599 - 325,56*59,01 =17698 шт.

Пmax=17698*(59,01 - 20,96) - 248230,4 =425178,5 грн.

Собівартість одиниці продукції визначається за формулою:

S=V+F/Np

і при даному обсязі збуту товару становить:

S=20,96+248230,4/17698 = 35 грн.

Але для найбільшого ефекту від використання цього методу доцільно в подальшому коригувати ціну з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку. Після того, як цінова стратегія починає втілюватися у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті тощо. Ціни можна пристосовувати використовуючи поправки чи зарахування. Фірма планує впровадити у практику знижки за кількість купленого товару, бонусні, а також сезонні знижки (оскільки товари для спорту і відпочинку мають сезонний характер). Це дасть можливість як збільшити оборот, так і завоювати довіру потенційних споживачів.

Збутова політика компанії

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

ь створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності,

ь організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

Рис 2.9 Фактори, що мають враховуватись при виборі каналів збуту

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника до споживача.

Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.

Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Нульовий канал розподілу реалізується шляхом створення власного фірмового магазину фірми „Лімітед”. Планується відкрити мережу фірмових магазинів у регіоні. Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема оптових і роздрібних. На дворівневому каналі діють два посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають оптовий і роздрібний торговці.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. В даному випадку фірмою застосовується селективний розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб'юторів, а також залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника). І нарешті фірмі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через дилерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.

Загальновідомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості.



Знаходжу критичне значення обсягу реалізації:

Ц*Nкр=Nкр*V+F Nкр=F/(Ц-V) Nкр=248230,4/(59,01 - 20,96) = 6524 шт.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж Nкр= 6524шт., то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибутки

Комунікаційна політика

Маркетингові комунікації спрямовані на інформування, переконання та нагадування споживачам про підприємство. Тут стимулюється збут товару, створюється і забезпечується імідж фірми в очах громадськості.

Метою маркетингових комунікацій є формування попиту та стимулювання збуту.

Система маркетингових комунікацій складається з чотирьох рівнів:

§ реклама;

§ public relations;

§ стимулювання збуту;

§ персональний продаж.

Реклама.

Реклама фірми "Лімітед" в основному орієнтується на підтримання у свідомості споживачів позитивного іміджу нашої торгової марки. Але на даному етапі завданням реклами є інформування споживачів про випущений фірмою новий товар, його характеристики та можливості придбання.

Оскільки наш напої розрахований на всі вікові категорії, з середнім рівнем доходів, і наша фірма працює у багатьох регіонах Західної України, бажано, щоб реклама охоплювала якомога більшу аудиторію. Отже, доцільно розмістити рекламу на телебаченні та радіо, оскільки ці два рекламоносії охоплюють найбільшу кількість населення, а також порівняна вартість звернення у цих рекламоносіях не висока..

Осільки порівняна вартість звернення в періодичних виданнях є вищою, а їх розповсюдженість нижчою, в газетах і журналах рекламу вирішено не розміщувати.

Ми вважаємо за потрібне використовувати друковану рекламу (буклети, календарі тощо) і розповсюджувати її в громадських місцях.

Рекламне звернення:

Відчувши смак цього напою, ви оціните вишукану довершеність,яка мимохідь перенесе в епоху шедеврів.

Оцініть довершеність смаку "Лімітед”, дегустуючи його і пам'ятаючи, що вміння пити - це мистецтво”.

Public relations

Спрямовані на формування іміджу фірми. Підприємство “Лімітед” бере активну участь у виставках продовольчих товарів і саме влаштовує дегустацію своїх напоїв на різноманітних заходах, що мають характер події (День міста, День Незалежності, День молоді тощо)

Також фірма виступає спонсором деяких культурних заходів, таких як концерти відомих виконавців, чемпіонати з автораллі, тощо. Свою спонсорську діяльність компанія збираєтся розширити і на благодійні заходи.

У створенні іміджу фірми важливу роль відіграють і дні “відкритих дверей”, які підприємство влаштовує щороку.

Стимулювання збуту передбачає різноманітні знижки, розпродажі, лотереї тощо.

Стмулювання збуту передбачає мотивацію споживачів. Стимулювання збуту нового напою “Лімітед” представлене акцією, в результаті якої, купуючи напої “Лімітед”, можна отримати безкоштовну вечерю у вишуканому ресторані, де до столу подають фірмові напої

Також фірма надає знижки оптовим покупцям.

Персональний продаж: для організаторів різноманітних свят, бенкетів, весіль, які роблять велике замовлення безпосередньо у виробника проводяться спеціальні консультації при виборі напою, щоб вони як найкраще підкреслювали атмосферу святкового столу.

Розділ III Удосконалення маркетингових страгегій та аналіз підприємства „Лімітед”

3.1 Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку

Важливим етапом у діяльності компанії, являється призначення ціни на свій товар. Але звичайних методів ціноутворення іноді недостатньо. Для стратегічного рішення цього питання, було запропоновано наступний варіант:

Таблиця 3.1 Вибір стратегії ціноутворення

Виділено, обрані компанією пріоритетні для неї фактори, на основі їх розраховуємо оптимальну стратегію ціноутворення:

= 1

Отже, найбільш оптимальною ціновою стратегією для компанії „Лімітед”, являється - стратегія „ціна нижча якості”. Використання її в процесі ціноутворення допоможе збільшити ринкову частку і в подальшому максимізувати прибутки.

SPACE - аналіз

Для вибору оптимальної стратегії і аналізу позицій на ринку, компанії „Лімітед” можна запропонувати комплексний метод SPACE - аналізу. Для визначення стратегії було обрано наступні критерії:

Таблиця 3.1 Критерії для вибору оптимальної стратегії

Розраховуємо координати майбутнього вектору:

Х = ПС-КП = 6,3-2,3 = 4

Y= ФС-СТ = 8,4-3 =5,4

Будуємо графік:

Рис 3.1 Графічна інтерпретація SPACE - аналізу

Отже, в даних ринкових умовах, компанії „Лімітед” слід сповідувати агресивну стратегію ведення бізнесу. Це допоможе збільшити ринкову частку і втримати існуючі позиції на насиченому конкурентами ринку.

3.2 Оцінка привабливості різноманітних ринків

Фірми, які працюють на світових ринках, використовують для оцінки факторів ринкової привабливості експертні методи. Компанія „Лімітед” планує в найближчий час розширення збутової мережі на Схід, тому було запропоновано провести таку оцінку для регіональних ринків України. Через схожі реакції на однакові маркетингові подразники, було проведено географічну сегментацію і виділено три сегменти, умовно названі: „Південно-східний регіональний ринок”, „Центральний регіональний ринок” і „Північний регіональний ринок”. У таблиці подається кількісна оцінка (за шкалою від 0 до 100) якісних характеристик ринкової привабливості:

Таблиця 3.3 Оцінка ринкової привабливості

У таблиці представлено порядок проведення маркетингового аналізу ситуації на зовнішньому чи внутрішньому ринку. Подані основні фактори, що визначають ситуацію на ринку, та її можливі значення з відповідними ваговими коефіцієнтами:

Таблиця 3.4 Аналіз маркетингової ситуації на

внутрішніх та зовнішніх ринках

№	Найменування факторів	Характеристика факторів	Ваговий коефіцієнт
1	2	3	4
1	Розмір потенційного ринку	Від 20 до 80	8
	( вимірюється у національній	Від 80 до 150	16
	валюті закордонної держави,	Від 150 до 300	24
	наприклад тис. $)	Від 300 до 500	32
		Більше 500	40
2	Динаміка зростання обсягу	- 5 і менше	6
	торгівлі новим товаром, яка	від - 5 до 0	12
	визначена в результаті тесту,	Близько 0	18
	% у рік	Від 0 до + 5	24
		+ 5 і більше	30
3	Ринкова перспектива на 10	Дуже погана ( - 40% і більше )	4
	років уперед	Погана ( від - 10 до - 40 % )	8
		Середня ( нема зниження )	12
		Добра ( від + 10 до + 40 % )	16
		Дуже добра ( + 40 % і вище )	20
4	Лояльність до товару, тобто	... відсутній, як і інші імпортні	10
	експортований товар купують,	... ще (вже) не продається	20
	коли місцевий товар на дано-	... продається за звичайними цінами	30
	му ринку...	... продається за низькими цінами	40
		... найбільш дешевший	50
5	У діапазоні цін наш товар	… дуже дорого	8
	коштує на даному ринку…	… дорого	16
		... стільки, скільки місцевий
		марочний	24
		... стільки, скільки місцевий
		немарочний	32
		... дешевше усіх	40
6	До нашого товару ставляться…	… дуже негативно	2
		… з деяким упередженням	4
		… негативно тільки підлітки	6
		… нейтрально	8
		… позитивно	10
7	Потреба у товарі…	… відсутня у 75 % регіонів	4
		… відсутня у 50 % регіонів	8
		… відсутня у 25 % регіонів	12
		… усюди позитивна	16
		… усюди, нагальна потреба	20
8	Періодичність купівлі товару	1 раз у три місяці і більше	6
		1 раз у два місяці	12
		1 раз на чотири тижні	18
		1 раз на один - три тижні	24
		2 - 3 рази на тиждень	30
		Кожен день	36
9	Відношення до деяких спе-	Дуже несприятливе	8
	цифічних властивостей товару	Сприятливе	16
	(зовнішній вигляд, смак, запах	Байдуже	24
	тощо)	Позитивне	32
		Дуже добре	40
10	Пакування	Потрібне зовсім нове	10
		Потрібні великі зміни	20
		Потрібна невелика доробка	30
		Потрібно тільки змінити надпис	40
		Цілком пригідне без змін	50
11	Вид активності конкуруючих	Цінова війна	10
	фірм з нашим товаром	Рекламна атака зі сторони трьох
		або більшої кількості фірм	20
		Рекламна атака зі сторони одного
		або двох великих конкурентів	30
		Низька рекламна активність
		кількох конкурентів	40
		Повна відсутність конкурентів	50
12	Необхідний об'єм ринкових	Дуже великий ( до року )	12
	досліджень для пристосуван-	Середній ( до півроку )	24
	ня товару до ринку	Малий ( до 3 місяців )	36
		Незначний ( до 1 місяця )	48
		Нульовий	60

Після проведення аналізу маркетингової ситуації зі збуту необхідного товару на зовнішньому ринку, необхідно значення координат "привабливості" ринку з точки зору факторів занести до матриці, яка знаходиться у таблиці 3, визначаючи місця перетинання оцінок привабливості ринку та факторів, що аналізуються, якоюсь позначкою (можна літерою "х").

В ході проведення маркетингового аналізу привабливості зовнішнього ринку для збуту конкретного товару з'ясовують, яке саме значення приймає кожний з факторів і заносять відповідні вагові коефіцієнти до матриці. Проте одне і те саме об'єктивне значення фактора може бути непривабливим, тобто створювати певні складнощі для однієї фірми і у той же час бути цілком прийнятним дл іншої.

Після заповнення матриці розраховують частку кожного з вагових коефіцієнтів у відсотках і отримують добутки цих часток (Gі) та кількісних оцінок привабливості (Мі). Після цього, визначається результат оцінки через інтегральний показник привабливості зовнішнього ринку R, який розраховуєтся співвідношенням:

R = Mі x Gі / (100 x 100)

Отримавши результат, можна зробити висновки, як добре була проаналізована ситуація на зовнішньому ринку із урахуванням усіх оцінок привабливості та факторів, чи є сенс займатися поставками товару на вибраний сегмент зовнішнього ринку, чи необхідно провести додаткові маркетингові дослідження у часті розповсюдження даного товару.

Для компанії „Лімітед”, досліджувались ринки Півдня і Сходу. Центральних та Північних областей України, так, як реакція на маркетингові подразники передбачається однакова, тобто респонденти поділені за принципом географічної сегментації. Після проведення розрахунків було отримано наступні результати:

Таблиця 3.5 Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням вагових коефіцієнтів факторів для Південно - Східного регіону України

Фірма:	Лімітед
Ринок:	Південний і Східний регіони України
Товар:	Газовані напої
	Оцінка привабливості ринку, (Мі)	Ваговий:
Найменування факторів	Дуже		Серед-		Дуже	коефі-	відсо-	Добуток,
	погано,	Погано,	ньо,	Добре,	добре,	цієнт,	ток	Мі*Gі
	(0)	(25)	(50)	(75)	(100)		(Gі)
Розмір ринку				х		24	8,45	202,8169
Динаміка зрост. торгівлі			х			18	6,34	114,08451
Ринкова перспектива			х			12	4,23	50,704225
Лояльність до товару					х	40	14,08	563,38028
Діапазон цін			х			24	8,45	202,8169
Ставлення покупців					х	10	3,52	35,211268
Потреба у товарі				х		16	5,63	90,140845
Періодичність купівлі				х		24	8,45	202,8169
Специфічні властивості					х	32	11,27	360,56338
Пакування			х			50	17,61	880,28169
Активність конкурентів					х	10	3,52	35,211268
Ринкові дослідження		х				24	8,45	202,8169
Сума						284	100,00	2940,85
Результат								0,29

Таблиця 3.6 Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням вагових коефіцієнтів факторів для Центрального регіону України Інтегральна оцінка привабливості ринку з урахуванням вагових коефіцієнтів факторів

Фірма:	Лімітед
Ринок:	Центральні регіони України
Товар:	Газовані напої
	Оцінка привабливості ринку, (Мі)	Ваговий:
Найменування	Дуже		Серед-		Дуже	коефі-	відсо-	Добуток,
факторів	погано,	Погано,	ньо,	Добре,	добре,	цієнт,	ток	Мі*Gі
	(0)	(25)	(50)	(75)	(100)		(Gі)
Розмір ринку				х		24	8,39	201,3986
Динаміка зрост. торгівлі			х			24	8,39	201,3986
Ринкова перспектива			х			12	4,20	50,34965
Лояльність до товару

Подобные документы

• Визначення цільового ринку

  Процес ринкового сегментування. Стратегія масового маркетингу. Місткість цільового ринку. Частка ринку в окремому сегменті. Співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента. Основні елементи структури управління.
  
  контрольная работа [114,2 K], добавлен 19.10.2012
  

• Сегментація ринку по споживачах

  Поняття, суть та значення сегментації. Етапи та принципи сегментування. Стратегії охоплення ринку. Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності ТОВ "Елізе-2009". Аналіз ринку споживачів. Проблеми сегментації та перспективи їх вирішення.
  
  курсовая работа [84,4 K], добавлен 23.01.2011
  

• Сегментація ринку для ефективного позиціонування товару на ринку на прикладі ПП "Диво"

  Поняття, суть та значення сегментації та позиціонування. Етапи, принципи, методи позиціонування послуг. Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності та SWOT- аналіз ЧП "Диво", аналіз ринку споживачів. Вибір стратегії охоплення ринку.
  
  курсовая работа [535,2 K], добавлен 29.12.2013
  

• Особливості маркетингової політики компанії "Apple"

  Сутність і зміст маркетингу як управлінської діяльності; стратегії диверсифікації, товарної, цінової і збутової політики; основні чинники. Особливості маркетингової політики компанії "Apple": характеристика, позиція на ринку, аналіз стану підприємства.
  
  курсовая работа [273,8 K], добавлен 20.04.2011
  

• Розробка маркетингової програми для ТОВ "Сандора"

  Стратегія розвитку цільового ринку. Оцінка рівня конкурентоспроможності продукції. Аналіз специфіки споживчих запитів, сильних і слабких сторін діяльності підприємства. Прогнозування обсягів збуту продукції. Розробка товарної, цінової і збутової політики.
  
  курсовая работа [348,6 K], добавлен 19.12.2013
  

• Маркетингове дослідження фірми ЗАТ "Оболонь"

  Характеристика мікро- та макросередовища ЗАТ "Оболонь". Економічні результати діяльності підприємства, оцінка впливу кризи. Сегментування ринку за різними критеріями. Позиціювання товару на ринку. Розробка цінової і товарної політики підприємства.
  
  курсовая работа [3,1 M], добавлен 08.11.2012
  

• Мій заклад ресторанного господарства

  Розробка маркетингової концепції майбутнього ресторану: внутрішнє і зовнішнє середовище; організаційно-правова форма, види діяльності. Вибір стратегії обхвату ринку на підставі сегментування. Формування комплексу маркетингу: товарна і цінова політика.
  
  курсовая работа [78,9 K], добавлен 10.02.2011
  

• Маркетингова товарна політика

  Характеристика ринку товару, що досліджується. Основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування. Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається, та основні напрямки по підвищенню її якості. Поняття конкурентоспроможності товару.
  
  курсовая работа [101,3 K], добавлен 29.12.2013
  

• Розробка маркетингової програми

  Розробка програми маркетингу для ЗАТ "Крафт Фудз Україна". Аналіз стану ринку шоколадних виробів, його сегментування і вибір цільової аудиторії, позиціювання шоколадних виробів на ринку, розробка комплексу маркетингу, період окупності інвестицій.
  
  курсовая работа [221,6 K], добавлен 10.06.2011
  

• Позиціонування підприємства на ринку будівельних послуг

  Позиція будівельного підприємства "Оріон" на ринку м. Горлівка, розробка маркетингової стратегії його функціонування. Аналіз конкурентного становища фірми, побудова радарів конкурентоспроможності, оцінка загроз та можливостей, інноваційні пропозиції.
  
  дипломная работа [1,3 M], добавлен 05.07.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам