Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВЕДЕНИЕ

1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА ДЛЯ ОБОСНОВАНИЯ ПРОЕКТА

1.1 Определение и понятие маркетинга

1.2 Понятие маркетинговой политики

1.3 Оценка текущего состояния компании

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ маркетинговой политики

2.2 Постановка целей маркетинговой стратегии

2.3 Разработка позиционирования

3. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ

3.1 Обработка первичной (вторичной) информации маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

политика маркетинговый предприятие конкурент



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в мире отчетливо наблюдается тенденция к увеличению количества постиндустриальных стран.

Это связано с множеством факторов, среди которых можно выделить: увеличение уровня жизни населения, внедрение достижений научно-технического прогресса в быт потребителей, эффективность рыночного типа экономики, общие тенденции мировой глобализации и т.п.

Важной особенностью постиндустриального государства является ее инновационность.

Высокая производительность труда связанная с эффективностью инновационной системы и высокая конкуренция во всех видах человеческой деятельности насыщают рынок промышленной продукцией удовлетворяющей спрос потребителей всех типов и видов.

Насыщение рынка промышленной продукцией приводит к снижению темпов роста объемов производства, и, как следствие, росту доли сферы услуг в ВВП государства. Таким образом, сфера услуг приобретает все большее и большее значение в мировой экономике и жизни конечного потребителя.

Потребность в самых разнообразных развлечениях обусловлена повышением качества жизни и автоматизацией производства и, соответственно повышению рутинности работы.

Удовлетворять свои рекреационные потребности потребитель может разнообразными способами, но наиболее удобными зачастую являются предприятия индустрии развлечений обладающих широчайшим спектром услуг и, в большинстве случаев, расположенных в шаговой доступности от потребителя.

Объектом исследования являются маркетинг и маркетинговая политика. Предметом исследования является процесс планирования и проведения маркетинговой политики на предприятии индустрии досуга.



1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА ДЛЯ ОБОСНОВАНИЯ ПРОЕКТА

1.1 Определение и понятие маркетинга

Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие «маркетинг» значений и смыслов. Одной из основных причин этому является повсеместное использование маркетинга как науки во многих сферах человеческой деятельности. В эпоху постиндустриального общества и свободного рынка практически любая компания, вне зависимости от вида своей деятельности вынуждена продвигать свою продукцию на рынке товаров или услуг, и, соответственно пользоваться достижениями науки маркетинга.

Уникальные особенности каждой отрасли накладывают свой отпечаток, как на используемые маркетинговые методы, так и на определение маркетинга в целом.

Таким образом, вследствие подобного различия сфер применения маркетинга, а соответственно и поставленных перед ним задач, равно как и выполняемых им функций, определения маркетинга отличаются подобной вариабельностью.

«Маркетинг это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности»

«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими».

Определения маркетинга данные даже одним автором могут изменяться с течением времени, что отражает динамичность развития маркетинга и как прикладного метода и как науки. Как видно из приведенных выше цитат, за одиннадцать лет определение маркетинга достаточно изменилось.

Большинство исследователей, однако, сходятся во мнении, что маркетинг это процесс. Процесс непрерывный, пока товар или услуга находятся на рынке, маркетинговые инструменты постоянно регулируют процессы, происходящие на рынке, с целью обеспечения наибольшей выгоды компании.

Маркетинг как процесс начинается, прежде всего, с сегментирования рынка, дифференцирования рынка по определенным признакам, с целью определение целевого сегмента или сегментов, на который и будет впоследствии ориентировать свои продажи компания. Задачей маркетологов на этом этапе является определение потенциального уровня спроса и уровня интереса каждого сегмента к продукции компании, с целью выбрать те сегменты рынка, которые компания сможет обслужить наилучшим образом.

Впоследствии, после определения целевой аудитории, разрабатывается конкретная и уникальная маркетинговая стратегия, включающая в себя планы создание и доведения продукции до потребителя, планы воздействия на спрос через товары, цену каналы и методы продвижения товара. Также создается система маркетингового аудита, задача которой состоит в оценке эффективности проведенных мероприятий и определении степени их воздействия на потребителя.

Виды маркетинга можно разделить по некоторым признакам. В зависимости от состояния спроса на рынке:

1) Конверсионный маркетинг - маркетинг, проводимый при негативном спросе, то есть при практическом отсутствии спроса на товары.

2) Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта

3) Ремаркетинг - маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.

4) Синхромаркетинг - маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на их товары и услуги, обусловленного, например, сезонными колебаниями или несовпадением периодов наибольшего предложения и потребления товаров. Синхромаркетинг призван синхронизировать во времени спрос и предложение товаров.

5) Демаркетинг - ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг - демаркетинг, в виде мер, направленных на снижение, притормаживание спроса.

В зависимости от охвата рынка выделяют следующие типы маркетинга:

1) Массовый маркетинг - маркетинг в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя [8]. Массовый маркетинг, предполагающий охват максимально широкой рыночной аудитории, без учета различий между отдельными сегментами рынка. Плюсом подобной стратегии является снижение издержек на производство и продвижение товара ввиду массовости.

2) Целевой маркетинг - ориентируется на конкретный сегмент рынка, либо группу потребителей с целью максимального удовлетворения потребностей.

К преимуществам подобного рода стратегии можно отнести максимально полное удовлетворение потребностей сегмента и, как следствие, создание благоприятного имиджа компании и потенциальное занятие монополии в сегменте рынка. К минусам можно отнести зависимость от сегмента рынка, при его сокращении компании может оказаться в тяжелом положении, а также ограничение возможного роста компании.

3) Дифференцированный маркетинг является совокупностью этих двух способов. Его суть заключается в стремлении к захвату максимально большого сегмента рынка вкупе с предложением различных видов одной и той же продукции способных удовлетворить потребности многих сегментов.

Зачастую содержание понятия маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием. Однако сбыт является всего лишь одной из функций маркетинга и, зачастую, не самой значительной. При качественно исполненной реализации функций других разделов маркетинга, таких как: выявление потребительских нужд, разработка соответствующей продукции, проведение грамотной ценовой политики, а также использование системы эффективного стимулирования потребителя, компания не должна испытывать проблем со сбытом, поскольку потребитель будет сам заинтересован в приобретении продукции. Однако это не значит, что усилия по стимулирования сбыта теряют всякий смысл, эти функции становятся частью глобального набора маркетинговых инструментов воздействия на рынок.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия:

- Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Мэдисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека

- Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

Отличие потребности от нужды заключается в том, что индивид зачастую знает, что именно ему необходимо для удовлетворения потребности. Инструменты удовлетворения потребности зависят от многих факторов географических, социальных, культурных, этнических и т. п. Например, для удовлетворения потребности в пище житель Украины с большей вероятностью захочет борща, чем житель Мексики, даже в том случае, если житель Мексики с этим блюдом знаком. При проведении маркетинговых мероприятий, крайней важно учитывать все особенности целевой аудитории, с целью повышения эффективности.

1.2 Понятие маркетинговой политики

Стратегия долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты

В общем виде стратегия это недетализированный, общий план какой-либо деятельности на значительный период времени.

Стратегия намечает общие пути достижения какой-либо цели или решения какой-то задачи, являющейся на данный момент приоритетной.

Важной особенностью стратегии является ее корректируемость, поскольку она является недетализированным планом, в нее заложен определенный «запас прочности», ввиду того что обстоятельства и внешние факторы, на которые эта стратегия опирается, могут измениться.

Решением конкретных задач, в совокупности ведущих к достижению назначенной цели, путем реализации стратегии, занимается тактика. Тактические решения направлены на решение какой-либо конкретной задачи и, зачастую, не выходят за рамки ее решения.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Из этого следует, что маркетинговая стратегия или политика - это комплекс маркетинговых ходов и мероприятий, направленных на достижение определенных целей и реализацию поставленных задач по продвижению продукции на рынке и регулированию спроса.

К инструментам маркетинговой политики можно отнести:

1) Товарная политика.

Под товарной политикой, в данном случае, подразумевается деятельность по расширению спектра предлагаемой продукции, ввиду растущих потребностей потребителей, а также для поддержания конкурентоспособности.

2) Сбытовая деятельность.

Сбытовая деятельность компании заключается в определении и налаживании каналов и методов сбыта продукции. Предприятия определяет схему и методы сбыта исходя из их экономической, имиджевой эффективности и т.п.

3) Продвижение товара на рынок.

Продвижение товара это совокупность действий направленных на доведение продукции до потребителя, создание мотивации потребление, а также увеличение продаж. Зачастую именно это понятие подразумевается под маркетингом.

4) Логистика.

Логистические процессы отвечают за управление запасами и системой поставок, а также отвечают за контроль качества продукции. Грамотно организованная логистическая деятельность компании позволяет экономить значительное количество ресурсов.

5) Ценообразование.

Контроль ценообразования заключается в поиске оптимального соотношения «цена-качество» для целевого сегмента рынка.

6) Система информации маркетинга.

Система информации маркетинга представляет собой «мозговой центр» отвечающий за сбор и анализ информации, а также вынесение маркетинговых решений и проведение маркетинговых исследований.

Планирование маркетинговой политики предприятия имеет ряд особенностей:

- Результатом выработки стратегии является не принятие немедленного решения, а установление общих направлений действия, следование которым окажет позитивный эффект и приведет к достижению назначенной цели.

- Ввиду динамичности рынка, а также множественности с трудом поддающихся или же не поддающихся учету и контролю факторов внешней среды, исходная информация при разработке маркетинговой политики предприятия может быть неполной. Поэтому разработка стратегии должна учитывать возможные смены целей или путей их достижения в процессе ее реализации.

- Крайне важным фактором является тот факт, что зачастую показатели полезности конкретных стратегических или тактических решений сложно, или, порой, невозможно определить. Маркетинг имеет дело не только с конкретными цифровыми показателями, как то уровень спроса или цены, но и с показателями в значительной степени абстрактными, например привлекательность продукции в глазах покупателя. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии предприятия, важную роль также следует отдать разработке системы оценок ее результативности.

Под разработкой маркетинговой политики подразумевается не только и не сколько вынесение решения об общем направлении маркетинговых действий предприятия, но и тщательный анализ всех составляющих процесса производства и дистрибуции товара или услуги. Необходимость всестороннего анализа компании обуславливается, прежде всего, глобальным характером выносимых решений, влияющих на самые различные аспекты функционирования компании.

Наиболее эффективно с точки зрения затрат ресурсов, а главное, оказываемого эффекта, зарекомендовал себя системный подход, в виде поэтапного анализа аспектов деятельности предприятия, с вынесением предложений по оптимизации процессов объектов анализа.

Результатом подобного поэтапного анализа будет являться набор рекомендаций, выполнение которых обеспечивает максимально эффективное достижение поставленных в процессе разработки стратегии целей и решение сопутствующих задач. В общем случае, можно выделить следующие этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия.

Для проведения любых маркетинговых мероприятий, необходимо определить параметры среды, в которой эти мероприятия будут проходить. Также следует установить своего рода точку отсчета, относительно которой будут рассчитываться успешные или же неудачные последствия проведения маркетинговой политики. Чаще всего анализ рынка состоит из следующих частей:

Базовое действие, определяющее рыночные границы, в рамках которых впоследствии будет реализовываться маркетинговая стратегия. Следует учитывать, что, поскольку рынок - понятие абстрактное, под границами рынка не всегда подразумеваются географические границы. Зачастую под определением границ рынка понимается выявление определенного сегмента рынка, на котором компания планирует вести свою деятельность.

2) Оценка емкости рынка.

Емкость рынка определяется как объем товара в стоимостном выражении или физических величинах, который может быть реализован на данном рынке [13]. Крайне важный показатель, относительно которого, впоследствии будут рассчитываться потенциальные объемы продаж. В общем случае, емкость рынка рассчитывается как произведение цены товара на его количество. Этот метод хорош при определении текущей емкости рынка, когда точно известны объемы продаж и цена, однако при внедрении нового продукта на рынок, установить точные объемы продаж достаточно сложно. Поэтому зачастую используется формула типа:

ОЕ=Н Ч ПП Ч Х Ч СП Ч ПК Ч СЦ (1)

где:

ОЕ - общая емкость рынка какой-либо продукции;

Н - экономически активное население;

ПП - процент потребителей употребляющих подобную продукцию;

Х - среднее число потребления одним потребителем в год;

СП - среднее число потребления одним потребителем за 1 раз;

ПК - процент потребителей предпочитающих данный конкретный вид продукции;

СЦ - средняя цена единицы продукции.

Ключевым отличием данной формулы является выявление количества потребителей потенциально заинтересованных в приобретении выходящей на рынок продукции, что позволяет оценить вероятный уровень спроса и объемы продаж и, что самое главное, экономическую целесообразность процесса.

3) Определение рыночной доли компании.

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога. При этом можно выделить три составляющих данной задачи:

- определение объема и долей рынка основных игроков;

- прогноз рынка на предстоящий период;

- оценка потенциала рынка.

Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров или услуг данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

Рыночная доля - доля совокупных продаж всей продукции, конкурирующей на одном и том же рынке, приходящая на одну конкретную продукцию. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

1.3 Оценка текущего состояния компании

Оценив состояние рынка и его тенденций, следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии компании будет оценка текущего состояния компании. Материальные активы будет легче всего выявить, но обычно они несут в себе небольшую аналитическую ценность, потому что легко подражаемы и, следовательно, дают меньше надежд на поддержание конкурентного преимущества. Более значительная проблема будет исходить из выявления других типов ресурсов, которые не отражают финансовые показатели фирмы, а именно, нематериальных активов, потенциальных возможностей и компетенций [16]. Важность этого анализа выражается в необходимости трезво оценивать свои силы и возможности при принятии решений, а также минимизировать риски при применении новых технологий. Основными пунктами, на основании которых производится оценка текущего состояния компании, являются:

Экономические показатели компании позволяют оценить финансовое состояние компании, сильные и слабые стороны с экономической точки зрения. В комплекс анализа входит оценка финансовых результатов компании, таких как: чистая прибыль, выручка, объемы продаж, источники прибыли и их доля в общем объеме. Анализ подобных данных позволяет определить наличие необходимых ресурсов для проведения каких-либо маркетинговых мероприятий, также позволяет определить возможный уровень затрат на подобные мероприятия. Помимо этого, финансовые показатели компании до проведения маркетинговых мероприятий в рамках внедрения маркетинговой политики являются отправной точкой, в сравнении с которой можно будет оценивать экономическую эффективность текущей маркетинговой политики.

Еще одной важной частью оценки экономических показателей предприятия является анализ структуры и величины издержек компании. Поскольку объемы прибыли можно повысить не только увеличивая объемы сбыта, но и уменьшая размер издержек, при внедрении маркетинговой политики должны учитываться также и возможные варианты уменьшения издержек.

Например, организация интернет-магазина и службы доставки товара может оказаться выгоднее, чем аренда торгового помещения и найм необходимого персонала. Однако с точки зрения клиентоориентированности интернет-магазин больше ориентирован на молодых потребителей, как более активных интернет пользователей, в добавок компания решившаяся на подобный шаг теряет клиентов, не имеющих доступа к интернету. Экономические последствия принятия подобного маркетингового решения могут оказаться как положительными, так и отрицательные, поэтому при разработке маркетинговой стратегии просчитываются все варианты развития и оптимизации.

Для оценки конкурентоспособности организации по ценам и издержкам используется метод, базирующийся на сравнении удельных затрат компании в различных видах деятельности с аналогичными показателями конкурентов и выявлении видов деятельности, в которых она опережает конкурентов или отстает от них. Стратегический анализ издержек реализуется в следующей последовательности:

а) Построение внутрифирменных цепочек создания ценности организации и фирм-конкурентов.

Под внутрифирменной цепочкой создания ценности понимается совокупность всех видов деятельности и процессов, осуществляемых компанией от разработки товара до доставки его конечному потребителю.

б) Построение отраслевых цепочек создания ценности.

Разница в ценах компаний конкурентов может возникать не только из-за разницы во внутриорганизационных затратах, но и за счет поставщиков и дистрибьюторов. Для более точной оценки необходимо сопоставить весь процесс создания стоимости, принимая во внимание отраслевые цепочки ценностей.

в) Сравнение издержек фирм-конкурентов по основным видам деятельности.

Сравнение затрат фирм-конкурентов осуществляется на основе преобразования данных бухгалтерского учета об издержках в каждом звене цепочки ценности организаций в данные об издержках по различным видам деятельности. При этом затраты оцениваются по операциям, имеющим разное экономическое содержание, и по видам деятельности, затраты на которые составляют значительную долю в общих издержках компании.

Для оценки конкурентоспособности издержки организации по всем видам деятельности сравниваются с аналогичными затратами конкурентов. При этом необходимо сопоставлять затраты на предоставление товаров или услуг четко обозначенной группе покупателей или конкретному сегменту рынка, так как преимущества или недостатки по издержкам обычно различны для разных товаров одного ассортимента, для разных групп потребителей и для разных географических рынков.

Таким образом, можно выделить три элемента цепочки ценности, где могут быть выявлены различия в издержках организаций-конкурентов: на этапе поставщиков, на этапе дистрибьюторов и на этапе внутренней деятельности компании. На основе результатов предыдущих результатов анализа определяется, в каких частях цепочки фирма превосходит конкурентов, а в каких отстает от них, и, соответственно, какие решения могут быть приняты для сокращения разрыва.

На этапе анализа экономических показателей, также немалое внимание оказывается инвестиционным возможностям компании. Зачастую при разработке или внедрении нового продукта, при нехватке собственного капитала, бывает экономически эффективно прибегнуть к капиталу заемному. Примером такого решения может быть совместное производство, либо использование существующего бренда.

Также возможен вариант объединения нескольких торговых марок по какому-либо принципу и совместное продвижение их на рынке, в том случае если основой маркетинговой кампании лежит именно этот принцип. Подобного рода объединение это еще один элемент конкурентной борьбы, успешный при большом количестве мелких игроков на рынке.

Задачей анализа производственных возможностей лежит определение достаточности текущего уровня и мощности производства, для обеспечения выполнения задач долгосрочной стратегии. На данном этапе производится анализ технологических возможностей и ограничений, а также потенциал производства, на основе которых прогнозируются будущие объемы сбыта. Эти данные являются базовыми при разработке долгосрочной политики компании, и их учет позволяет минимизировать разницу в спросе и предложении, тем самым избавив компанию, как от издержек перепроизводства, так и от недополучения прибыли вследствие превышения спроса над предложением.

3) Аудит системы маркетинга.

Аудит маркетинговой системы - это оценка эффективности маркетинговых затрат. На данном этапе оценивается и анализируется текущая маркетинговая система компании, ее эффективность, источники и системы сбора и использования маркетинговой информации.

Еще один базовый этап, на основе которого планируется вся маркетинговая политика компании в дальнейшем. Оценка этих данных позволяет планировать объем и затраты на будущих маркетинговых мероприятий, а также экономическую эффективность этих затраты.

Экономическая эффективность выражается в отношении уровня увеличения прибыли компании, как следствия проведение маркетинговых мероприятий, к затратам на эти самые мероприятия. Зачастую большую эффективность маркетинговых мероприятий можно получить, увеличив затраты на этапе составления маркетинговой стратегии, например увеличив затраты на получение и обработку маркетинговой информации, тем самым повысив точность прогнозов.

4) SWOT-анализ.

Акроним SWOT образован от Strengths (Сильные стороны), Weaknesses(Слабые стороны), Opportunities(Возможности) и Treats(Угрозы). Данная методология предполагает разделение факторов, описывающих объект исследования, на четыре категории: силы, слабости, возможности и угрозы. При этом силы и слабости относятся к группе факторов внутренней среды, то есть тех на которые объект способен повлиять сам, а возможности и угрозы относятся к группе факторов внешней среды, то есть тем, которые могут повлиять на объект, но при этом не контролируются объектом.

SWOT-анализ - один из наиболее популярных методов в стратегическом планировании и используется во многих экономических дисциплинах. Несмотря на кажущуюся простоту, это достаточно трудоемкий и информативный процесс. В классическом SWOT-анализе можно выделить три основных этапа:

а) Определение перечня факторов внутренней и внешней среды объекта исследования

На данном этапе происходит поиск всех значимых факторов влияющих на объект анализа. Факторы SWOT формулируются экспертами в виде оценочных суждений на естественном языке. К плюсам данного подхода можно отнести то, что он позволяет учитывать факторы, не имеющие формальной оценки, такие как норма прибыли или объем продаж. Однако это же является и минусом, поскольку усложняет формулирование факторов.

На сегодняшний момент существуют типовые наборы факторов, разработанные для конкретного типа социально-экономических объектов, однако их не всегда достаточно и набор предлагаемых объектов может не включать объект конкретного исследования.

б) Оценка и ранжирование выявленных факторов.

На данном этапе производится присвоение каждому фактору своего рода коэффициента важности, на основе степени его влияния на объект. Это очень важный этап анализа, позволяющий сконцентрироваться на наиболее значимых факторах. Основной проблемой данного этапа является, прежде всего, субъективность оценки степени важности некоторых факторов, которая может не дать полной картины по результатам анализа.

Для решения подобной проблемы в большинстве случаев анализ производится группой аналитиков, что минимизирует субъективность восприятия. Однако, несмотря на определение значимости факторов, не следует отказываться от анализа факторов определенных как малозначимые, поскольку в сочетании с другими факторами они потенциально могут обосновать одну из стратегий дальнейшего развития.

в) Формулирование стратегии развития на основе пересечений пар факторов.

На заключительном этапе анализа формулируется перечень стратегий развития предприятия, на основе анализа фактора. В большинстве случаев, поиск стратегии происходит на основе сочетаний пар факторов, поскольку каждая стратегия обосновывается взаимодействием факторов внутренней и внешней среды. К подобным парам факторов относятся:

а) сочетание «Сила - Возможность» предоставляет стратегии, основанные на использовании сильных сторон для реализации возможностей;

б) сочетание «Слабость - Возможность» предоставляет стратегии, основанные на использовании возможностей для минимизации влияния слабых сторон;

в) сочетание «Сил Угроза» предоставляет стратегии, основанные на использовании сильных сторон для снижения негативного влияния угроз;

г) сочетание «Слабость - Угроза» предоставляет стратегии минимизации потерь, анализируя взаимодействие слабых сторон и угроз.

Рассматривание всех возможных пар факторов сводится, в большинстве случаев к перебору возможностей, что является крайне трудоемким процессом, для этого и проводят ранжирование и оценку значимости факторов.

Однако, как уже было сказано выше, даже незначительные факторы в совокупности своей могут оказывать значительное влияние на итоговый результат. При использовании группы аналитиков и, как следствие, получением массива факторных оценок по каждому из факторов, разумно воспользоваться корреляционным анализом факторов.

В таком случае значимые корреляции между массивами оценок укажут на наличие связей между соответствующими факторами. Для автоматизированной обработки числовых массивов все чаще и чаще применяются вычислительные ресурсы компьютерных систем.



2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ маркетинговой политики

Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя, заключается еще и в том, что предприятия функционирует не в рыночном вакууме. На рынке всегда существуют другие предприятия, которые, в свою очередь, тоже проводят определенные маркетинговые мероприятия в целях реализации их собственной маркетинговой политики.

И если, в целом, реакцию потребителя на какой-либо маркетинговых ход со стороны предприятия просчитать можно, хоть и с некоторой погрешностью, то просчитать маркетинговые ходы других игроков рынка, зачастую, практически невозможно, поскольку маркетинговая политика предприятия должна содержать определенный элемент внезапности для своих конкурентов.

Особенно сложно просчитывать варианты реакции на какие-либо мероприятия, учитывая то, что потребитель выстраивает свое суждение о каком либо маркетинговом ходе не абстрактно, а сравнивая с аналогичными ходами конкурентов. Поэтому одной из важнейших задач, при планировании маркетинговой политики предприятия, является анализ его, предприятия, конкурентов и их возможностей.

К основным этапам эффективного и полноценного анализа конкурентов можно отнести:

1) выявление конкурентов компании;

2) определение целей и стратегий конкурентов;

3) оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

4) оценка спектра возможных реакций конкурентов;

5) выбор конкурентов, которых стоит атаковать и которых следует избегать.

Как видно из вышеперечисленного плана, анализ конкурентов очень похож на анализ собственного предприятия, однако проблемой в данном случае выступает то, что, в отличие от собственного предприятия, доступ к информации о конкурентах крайне ограничен. Поэтому данные пункты следует рассмотреть подробнее.

1) Выявление конкурентов компании.

Первым шагом анализа конкурентов является собственно выявление конкурентов. Следует отметить, что компании конкурируют на нескольких уровнях, так что при разработке маркетинговой стратегии следует учитывать, какие именно уровни конкуренции представляют наибольшую важность. Выделяют следующие уровни конкуренции:

- конкуренция торговых марок;

- отраслевая конкуренция;

- формальная конкуренция;

- общая конкуренция.

Конкуренция торговых марок - это наиболее узкий круг конкурентов. К конкурентам на данном уровне относятся компании, предлагающие аналогичный продукт, по сходным ценам тем же категориям потребителей. Подобные конкуренты являются наиболее опасными, поскольку занимают максимально схожую нишу рынка, а значит, значительно уменьшают возможности реструктуризации и изменения позиционирования продукта на рынке.

Например, если компания производит питьевую воду, она может позиционировать свой продукт как продукт, разработанный специально для спорта, насыщенный микроэлементами, либо как продукт прошедший минимальную обработку и, как следствие, наиболее близкий к природному составу.

Однако в секторе производства питьевой воды для спортсменов, места для маневров остается значительно меньше, поскольку идея позиционировать, скажем, воду специально для бегунов, как одной из самых обширных спортивных групп, выглядит немногообещающей, в связи с тем, что сложно выделить какую-то отдельную особенность продукта необходимую только бегунам.

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии предприятия, наибольшее внимание следует уделять данному виду конкурентов, поскольку в такой узкой сфере интересов развернется наиболее ожесточенная борьба за потребителя, и один из игроков рынка, практически неизбежно займет доминирующее положение.

Отраслевая конкуренция - более широкий круг конкурентов, включающий в себя товары одного класса. Степень важности учета отраслевых конкурентов растет пропорционально с увеличением сферы специализации компании. Например, компания производящая крепкие алкогольные напитки имеет низкий уровень конкуренции с компанией производящей напитки слабоалкогольные, однако при попытках захвата большей доли рынка путем расширения ассортимента предлагаемой продукции, данные компании оказываются в ситуации прямой конкуренции.

Примером из туристической отрасли могут послужить две компании специализирующиеся на внутреннем туризме, но одна компания предпочитает специализироваться на спортивном туризме и реализует путевки на горнолыжные курорты и пешие туристские маршруты, а вторая компания выбрала своей специализацией познавательный туризм и занимается преимущественно реализацией путевок в интересные с познавательной точки зрения места.

Сферы действия данных компаний пересекаются только в случае продажи комплексных туров включающих в себя как познавательную, так и спортивную составляющую, однако такое взаимодействие нечасто и при проведении маркетинговой политики таким предприятиям не стоит излишне концентрироваться друг на друге.

Следующим уровнем конкуренции является формальная конкуренция, или конкуренция за удовлетворение сходных потребностей. Данный вид конкуренции охватывает еще большую долю рынка. Для данного вида конкуренции характерно рассмотрение всех участников рынка, чья продукция способствует удовлетворению тех же потребностей. Данный вид конкуренции имеет тем большее значение, чем крупнее компания и, как следствие, разнообразнее ее продукция.

Небольшой компании производящей, например, спортивную обувь, нет смысла задумываться о конкурентных особенностях компании производящей туфли, поскольку они занимают разные сегменты рынка и в реальности уровень их конкуренции сводится к нулю. Однако при расширении компании и ассортимента продукции и, соответственно, попытке занять большую долю рынка уровень конкуренции между двумя компаниями повышается.

Например, компания производитель кроссовок может попробовать свои силы в сегменте производства туфлей, где уже напрямую столкнется со своим конкурентом. Повышение степени отраслевой конкуренции обуславливается тем, что в каждом сегменте рынка находится ограниченное количество типов продукции и при расширении, компания рано или поздно столкнется с тем, что данный вид продукции уже производится кем-то еще.

При разработке маркетинговой стратегии следует обращать внимание на предприятия формальной конкуренции с учетом того, что при их расширении они могут посягнуть на целевую или уже занятую долю рынка.

Общая конкуренция является наиболее широкой по охвату, и соответственно наиболее сложной для анализа. Данный вид конкуренции рассматривается как конкуренция за одни и те же деньги потребителей, таким образом, все игроки рынка тем или иным образом являются конкурентами, поскольку их задачей является получение расположения конечного потребителя, который, в свою очередь может быть заинтересован во множестве несвязанных друг с другом отраслях.

Очевидно, что при разработке конкретной маркетинговой стратегии конкретного предприятия, использование рыночного подхода при анализе конкурентов даст огромный массив данных, практически непригодных для практического использования. Однако подобных подход должен применяться для определения общих тенденций рынка и определения сложившейся конкурентной ситуации. В свою очередь, использование отраслевого подхода, а тем более подхода конкуренции торговых марок, характеризуется определенной «близорукостью» и позволяет упустить неявного конкурента, оказывающего, однако, значительное влияние на проведение маркетинговой политики.

В качестве оптимальной стратегии можно использовать подход, основанный на анализе товарно-рыночных сегментов, каждый из которых характеризуется определенными группами потребителей, конкурентами, возможностями и проблемами.

2) Следующим шагом конкурентного анализа выступает этап определения целей и стратегий конкурентов. Невозможно переоценить возможность предвидеть будущие шаги конкурентов, и как следствие иметь уже заготовленный ответ, либо возможность максимально оперативно этим шагам воспрепятствовать. Основным инструментом, используемым на данном этапе, является поиск и выполнение статистических и логических закономерностей среди последних действий конкурентов.

Проанализировав шаги конкурентов за определенный период, можно с большой долей вероятности судить об общих направлениях их маркетинговой политики. Необходимо учитывать, что результатом данного анализа, зачастую, может выступить краткосрочная стратегия, направленная на достижение определенной цели, тогда как общая проводимая политика и, соответственно, конечная цель могут оставаться неясными.

Ключевым моментом на данном этапе, является определение показателя успеха, на который ориентируется конкурент. В роли подобного показателя может выступать выручка, индекс лояльности потребителя, объем продаж, узнаваемость бренда, рост доли рынка и т. п.

Обладая подобной информацией можно с большой долей уверенности судить, на чем именно, сконцентрировала свои усилия компания-конкурент, и, отталкиваясь от подобного знания, строить свою стратегию. К примеру, если компания конкурент на данном этапе сконцентрирована на повышении узнаваемости бренда, то возможными шагами могут быть проведение мероприятий направленных на снижение эффекта от их политики. Например, если компания продвигает определенный бренд, обладающий своими визуальными характеристиками, такими как логотип, фирменные цвета и т. п., одним из вариантов действия может быть регистрация и продвижение «брендов-камикадзе», обладающих схожими цветами и логотипами.

Целью подобного действия является отвлечение внимания компании конкурента, вынужденной расходовать силы на борьбу с не значимыми брендами, а также в случае схожести фирменного стиля, отсутствие у бренда конкурента возможности выделиться, растворяя его среди внешне схожих продуктов. Еще одним вариантом действия против компании, сконцентрировавшейся на каком-либо конкретном показателе успеха, может послужить попытка усиления позиций по другим факторам, поскольку значительная часть ресурсов компании сконцентрирована в одной точке, это неизбежно вызывает ослабление контроля над другими показателями.

2.2 Постановка целей маркетинговой стратегии

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на рынке в целом. Следующим этапом разработки является постановка целей, то есть формулирование желаемого будущего состояния компании и ее позиций на рынке.

Целеполагание важнейший элемент создания маркетинговой стратегии, позволяющий установить конечную точку, на достижение которой и будут потрачены ресурсы компании. Одним из самых широко применяемых инструментом для постановки задач является модель SMART. Данная модель была впервые упомянута Полом Мэйром и, впоследствии развита Джорджем Дораном. SMART представляет собой акроним который расшифровывается следующим образом:

S - Specific - конкретный. Поставленная цель должна быть максимально конкретной. Чем более точно и конкретно сформулирована цель, тем яснее будет виден путь к ней

M - Measurable - измеримый. Поставленная цель должна иметь возможность проверки результата, то есть содержать также критерии достижения цели и методологию оценки данных критериев. Например, цель «Достичь максимальной рыночной доли» не является измеримой, поскольку понятие «максимальный» - относительно.

А цель «достичь рыночной доли в 32%» является правильной, поскольку процент рыночной доли поддается вычислению, и, следовательно, можно уверенно судить была цель достигнута или нет

A - achievable - достижимой. Установив цель, которую возможно достигнуть, в любой момент времени можно четко определить пройденный путь и путь оставшийся, а, следовательно, и определить необходимые для достижения цели усилия. Недостижимая цель не позволяет соизмерять усилия допуская, в таком случае, как приложение недостаточных усилий, так и приложение чрезмерных усилий и, соответственно, перерасхода ресурсов.

R - relevant - значимый, актуальный. Достижение цели должно быть обеспечено ресурсами, в противном случае потратив доступные ресурсы и не достигнув цели, ресурсы оказываются потраченными зря, не принося каких либо значимых результатов. В процессе достижения цели, экономии ресурсов отводится крайне важная роль, поскольку в условиях рыночной экономики, точно предугадать изменения ситуации на рынке не представляется возможным.

Для этого обязательно должен существовать определенный запас прочности, который обеспечивает экономия ресурсов на всех этапах достижения цели. Например, с целью сократить издержки на зарплаты персоналу, возможно, предложить им перевестись в статус свободного агента с нефиксированной заработной платой.

Таким образом, одновременно снижаются издержки на заработную плату, и сохраняется возможность для работников зарабатывать деньги и приносить компании средства.

T - timed - ограниченный по времени. Как и в случае с достижимостью ограниченность по времени позволяет грамотно распределять ресурсы, с учетом оставшегося времени.

Если же конкретные временные рамки достижения цели не установлены, становится сложно судить об эффективности достижения цели, поскольку в момент ее достижения она может быть уже не актуальной.

SMART-модель находит широкое применение во многих областях человеческой деятельности, вследствие своей универсальности и гибкости. Использование данного метода для целеполагания позволяет избежать основных ошибок допускаемых при определении целей и сэкономить значительные финансовые и временные ресурсы.

К основным ошибкам целеполагания относят: негативную и размытую формулировку целей и подмену стратегической цели тактической. При негативной постановке цели неизбежно возникает большое число запретов, сковывающее персонал и снижающее эффективность их работы. Логичной альтернативой в таких ситуациях выглядит позитивная формулировка целей, направленная на улучшение и оптимизацию ситуации.

Примером негативно сформулированной цели может послужить «минимизировать риски в определенной области действия фирмы». Подобная формулировка перекладывает ответственность с руководства на исполнительный персонал и регулирует их отношение системой штрафов или наказаний. Примером позитивного формулирования этой цели может послужить «разработать и применить процедуру управления рисками». В данном случае ставится новая задача, решение которой изменит текущую ситуацию.

Важным этапом разработки маркетинговой стратегии является сегментация рынка. Сегмент рынка - часть рынка, группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей обладающих одним или несколькими общими признаками. Задачей этого процесса является разделение рынка на сегменты, сформированные по определенному признаку. Подобная общность составляющих сегмента позволяет говорить о схожей реакции всех составляющих сегмента рынка на какое-либо воздействие. Выбор целевого сегмента может основываться на критерии эффективности воздействия запланированных маркетинговых мероприятий.

В таком случае, производится анализ возможных реакций различных сегментов рынка на действие компании, и сегменты с наиболее высокой потенциальной степенью реакции выбираются как целевые, ввиду более высокой, по сравнению с другими, эффективностью проведения маркетинговых мероприятий и, как следствие, большей отдачей.

Существует обратный вариант развития, когда не сегмент подбирается под маркетинговую политику, а наоборот политика под сегмент. Такое случается, когда компании необходимо захватить конкретную часть рынка или группу потребителей. Проведя анализ целевого сегмента, можно выстроить план маркетинговых мероприятий потенциально имеющих максимальный эффект.

Сегментация рынка может происходить по совершенно разным признакам, какие именно признаки выбирать решает компания, в зависимости от своего позиционирования на рынке и текущей или планируемой маркетинговой политики. Основные критерии сегментирования делятся на две большие группы: критерии, характеризующие потребителя и критерии характеризующие отношение потребителя к продукту.

Среди критериев характеризующих непосредственно потребителя могут быть:

1) Географический критерий - разделение рынка по географическому признаку на города, районы, страны, области. Самый простой критерий, используемый в основном на внутреннем рынке, поскольку с выходом на мировой рынок географическая сегментация теряет свою актуальность. Это связано, прежде всего, с объемами мирового рынка, при рассмотрении больших групп потребителей у жителей географически удаленных районом может быть множество сходных черт, влияющих на отношение к товару. Однако географический критерий все еще используется в комплексе с другими, поскольку расположение целевого рынка влияет на затраты компании по завоеванию сегмента.

2) Демографический критерий - разделение рынка по демографическим показателям, таким как возраст, пол, раса, религия, национальность. Демографический критерий в той или иной степени учитывается при любом позиционировании продукции в комплексе с иными способами дифференциации рынка, поскольку демографические различия явственно проявляются внутри любого сегмента рынка, выделенного по какому-нибудь другому признаку.

3) Социально-экономическая сегментация - предполагает деление потребителей по таким параметрам как уровень доходов, роду деятельности, образованию. Важный критерий, который обязательно должен быть учтен при сегментации рынка в рамках разработки маркетинговой стратегии. Социально-экономические признаки характеризуются большой степенью универсальности, независимо от географической удаленности.

Это связано в большей степени с процессами глобализации в современном мире. Человек, имеющий определенный доход, может позволить себе путешествия, рассматривая мир с разных сторон, он приобретает способность рассматривать объект с разных точек зрения, и в меньшей степени подвержен культурному и социальному влиянию домашнего региона.

Потребитель с высшим образованием, в большинстве случаев обладает способностью критически мыслить, поэтому при продвижении продукта можно апеллировать к его логике и здравому смысле более, чем к эмоциональной составляющей.

4) Психографическая сегментация - предполагает деление потребителей на группы, соответственно их определенных личностных характеристик. Данный метод сегментации получает тем большее применение, чем больший рынок компания старается захватить.

Однако он относится к разряду и наиболее эффективных, поскольку если продукт ориентирован на человека обладающего определенным качеством, то он приобретет его независимо от географического положения или образования.

Примером может послужить, например производство спортивных автомобилей ориентированное на людей обладающих тягой к экстремальному времяпрепровождению и любовью к технике.

На данном уровне сегментации, видно, что спортивные автомобили покупаются во всем мире самыми разными людьми.

Однако поскольку в большинстве своем подобная продукция стоит значительных денег, крупнейшие производители производят спортивные версии бюджетных моделей, стараясь завоевать аналогичную часть потребителей, но в ином демографическом сегменте, с более низким уровнем дохода.

Среди критериев характеризующих отношение потребителя к продукции можно выделить:

1) Сегментация по обстоятельствам применения - подразумевает дифференциацию рыночных групп согласно обстоятельствам потребления продукции. Например, потребители алкогольной продукции в таком случае могут быть разделены на группы употребляющих алкоголь только по праздникам или употребляющих регулярно.

2) Сегментация на основе выгоды - предполагает разделение потребителей по той выгоде, которую они видят в продукции. В случае если продукция компании обладает несколькими качествами, разные группы потребителей приобретают ее по разным причинам.

Примером такого разделения могут послужить автомобили. Некоторые люди покупают автомобиль определенного производителя из-за его высоких рейтингов безопасности, другие могут покупать ту же модель в связи с ее высокими ходовыми качествами.

Задачей маркетологов в данной ситуации стоит определение качеств продукции

2.3 Разработка позиционирования

Позиционирование искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Основной мыслью теории позиционирования продукта является то, что потребитель оценивает продукт не абстрактно, относительно какой-то шкалы оценок, а в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов. Таким образом, сутью позиционирования является убеждение конечного потребителя в отличии своего продукта от продукта конкурента.

Позиционирование любой продукции базируется на трех основных элементах:

-Особенности продукта или компании.

-Потребности целевого сегмента рынка.

-Позиции конкурентов.

Следует отметить что при разработке стратегии позиционирования продукции на рынке, необходим учет каждого из этих элементов, в противном случае разработанное позиционирование продукта не будет отвечать потребностям рынка или же будет совпадать с уже занятой позицией конкурента, что повлечет дополнительные затраты на конкурентную борьбу.

Разработка позиционирования компании ведется на основе структуры целевого рынка или сегмента. Можно выделить следующие шаги разработки стратегии позиционирования:

1) Определение выгодного позиционирования продукта с учетом специфики целевого сегмента. Сутью данного этапа является соответствие желаемого позиционирования продукции запросам целевого сегмента рынка. Компания должна позиционировать свой продукт как наиболее выгодный и приемлемый целевому сегменту.