Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

2) Формулирование аргументационной и доказательной базы. Данный этап состоит в определении способа донесения позиционирования продукции до потребителя.

3) Разработка маркетинговых мероприятий с учетом выбранного позиционирования в целевом сегменте. Суть данного этапа состоит в донесении позиционирования своей продукции до потребителя путем проведения маркетинговых мероприятий.

4) Мониторинг позиционирования. На данном этапе производится сбор, регистрация и обработка информации полученной от потребителей относительно их позиционирования продукции компании. На основе полученных данным выносится решение об успехе или неудаче маркетинговых мероприятий, и возможных рычагах влияния на сложившуюся ситуацию.

При успешном позиционировании продукции предприятия особенности продукции превращаются в преимущества для целевых потребителей. Также стоит отметить важность грамотного позиционирования продукции для уменьшения издержек для его продвижения, поскольку покупатель сам будет заинтересован в использовании продукции компании. Еще одним плюсом успешного позиционирования продукта является закрепление позитивного образа компании-производителя, что облегчает проведение будущих маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые приемы, используемые в различных отраслях бизнеса, не являются универсальными. Так, например, Х. Ворачек прокомментировал достижения в области управления сферой услуг: «…завершенной экономической теории услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают данный феномен с различных точек зрения…»

Ключевой особенностью планирования маркетинговой политики предприятия индустрии развлечений является понимание факта, что маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров. Это связано со следующими особенностями услуги:

а) Нематериальность - услугу, в отличие от товара, невозможно увидеть и попробовать до приобретения. Оценить качество услуги, и степень удовлетворения ею потребности можно только в процессе или после оказания самой услуги. Задачей маркетинга услуги в таком случае является убеждение потребителя приобрести «кота в мешке».

Для упрощения принятия потребителем решения о приобретении услуги, зачастую ее стараются сделать более осязаемой, предоставить некую материальную форму оказания услуги.

Например, при продаже туров, клиенту предоставляется визуальный материал характеризующий гостиницу или отель, в котором он будет размещен. Основываясь на внешних параметрах, клиент сможет в определенной мере судить о качестве приобретаемых им услуг.

б) Непостоянство качества - еще одно следствие нематериальности услуги. Если товар производится массово по одной технологической схеме и, следовательно, практически одинаков, то услуга оказывается клиенту индивидуально, и степень удовлетворенности услугой может варьироваться в широких пределах. На качество оказываемых услуг может влиять множество факторов, иногда не зависящих от предприятия оказывающего услугу, например характер и настроение потребителя.

В связи с этим продавец услуги должен принять определенные меры по обеспечению гарантии качества оказания услуги. Эти меры могут быть направленными на клиента, гарантируя максимально высокое удовлетворение потребностей вне зависимости от клиента, например расширением ассортимента оказываемых услуг, или направленными на предприятие оказывающее услуги, например заинтересованность работников в высоком качестве предоставляемых услуг.

в) Привязка ко времени - услуга потребляется непосредственно в момент приобретения. Услугу нельзя хранить и передавать. Подобный сезонный характер приобретения услуги обуславливает определенные проблемы для производителя услуги, такие как необходимость расширения штата в высокий сезон, и отсутствие необходимости в большом количестве работников в низкий сезон. Частота подобных колебаний спроса варьируется в зависимости от конкретного вида деятельности предприятия.

Например, торгово-развлекательные центры пользуются высоким спросов в выходные и праздничные дни по вечерам, тогда как в будние дни в дневное время, спрос на подобные услуги минимальный. В свою очередь туристические агентства пользуются повышенным спросом в теплое время года, и пониженным в холодные зимние месяцы.

Для нивелирования подобных различий применяются различные маркетинговые мероприятия, направленные на повышения спроса в низкий сезон, такие как предоставление скидок, предоставление преференций или дополнительных услуг.

Подобные особенности услуги обуславливают особенный подход к ее маркетингу, по сравнению с маркетингом товара. Весь цикл оказания услуги предприятием связан с двумя факторами производства техническими, к которым относится оборудование и прочая материально-техническая база, и человеческими к которым относится персонал предприятия и его клиенты.

Поскольку первая группа факторов поддается изучению потребителем еще до оказания услуги, а вторая непосредственно в процессе оказания, маркетинговые усилия предприятия должны быть сконцентрированы на привлечение и удержание клиента, путем формирования программ привлечения новых клиентов и стимулирования продолжительности пребывания на предприятии, оказывающем развлекательные услуги.

Этих целей можно достигнуть путем грамотного сегментирования рынка и правильного позиционирования предприятия среди потребителей целевого сегмента.

Сегментирование рынка является важной задачей составления маркетинговой стратегии предприятия, поскольку оно позволяет наиболее точно определить потребности и методы их удовлетворения целевого сегмента рынка, а, следовательно, и повысить уровень удовлетворенности потребителей услуги. При выборе целевого сегмента необходимо руководствоваться критериями его оценки качества услуг. После определения массива факторов обуславливающих удовлетворенность потребности каждого сегмента, производится анализ спектра услуг самого предприятия, и выбираются атрибуты и преимущества услуги, наиболее соответствующие сегментам рынка, способным их оценить наиболее лучшим образом.

Определившись с целевым сегментом рынка и обозначив важные для него конкурентные преимущества, предприятия планирует маркетинговые мероприятия по донесению информации о конкурентных преимуществам оказываемых им услуг до целевого потребителя.

Немаловажную роль при планировании и проведении подобных маркетинговых мероприятий играет позиционирование услуги. При выборе сегмента рынка с высокой плотностью конкурентной среды, основным методом создания отличительных черт предприятия и обеспечении устойчивого потока клиентов является позиционирование.

В общем случае позиционирование услуг оказываемых предприятием базируется на следующих основных подходах:

1) Позиционирование на соотношении «цена-качество». При возможности обеспечить лучшее соотношение цена-качество на рынке, очевидным вариантом является донесение этой информации до потребителя, с целью его убеждения в совершении наиболее выгодной для него сделки. Однако следует учитывать, что в массовом сознании высокое качество услуги соотносится с ее высокой ценой, поэтому излишне заниженная цена может вызвать отток клиентов неуверенных в достаточном уровне оказания услуг.

2) Позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей целевого сегмента рынка. При высокой плотности рынка, предприятиям, оказывающие смежные или одинаковые услуги, сложно выделить себя среди массы аналогичных.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В таком развивающемся секторе экономики как сфера услуг, одну из важнейших ролей играет индустрия развлечений.

Технологический и социальный прогресс обеспечивают максимально широкий спектр услуг направленных на удовлетворение потребностей потребителя, однако эти потребности растут с каждым днем и предъявляют все новые и новые требования к поставщикам услуг развлечений.

В первой главе данной дипломной работы был проведен обзор современных представлений о маркетинге и маркетинговой политике, с целью создания теоретической базы, на которой основана работа.

Во второй главе данной работы были проанализированы возможные этапы создания и анализа маркетинговой политики, и на их основе с учетом теоретической базы составлен поэтапный план разработки маркетинговой политики предприятия.

В третьей главе данной работы был проведен анализ и оптимизация маркетинговой политики предприятия индустрии досуга, результатом которого стал набор рекомендаций по оптимизации маркетинговых и производственных аспектов деятельности предприятия.

Изучили современные представления о маркетинге и маркетинговой политике предприятия.

Обобщить существующие методики разработки маркетинговой политики предприятия.

Проанализировали существующую маркетинговую политику предприятия и внесли предложения по ее оптимизации.

В рамках данной работы данные цели были достигнуты, был проведен всесторонний анализ современных представлений о необходимых этапах планирования маркетинговой политики предприятия. На основе данных анализа был синтезирован план разработки маркетинговой политики, а также по данному плану была разработана основа маркетинговой политики.

3. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ

3.1 Обработка первичной (вторичной) информации маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных дин регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для следующих целей:

1) раннего обнаружения возможных трудностей, проблем;

2) выявления благоприятных возможностей для оценки стратегий мероприятий маркетинговой деятельности;

3) оценки выполнения планов маркетинга.

Основными преимуществами в использовании маркетинговой информационной системе являются:

1) отформатированный и систематизированный сбор информации;

2) широкий круг охвата маркетинговой информации;

3) высокая скорость анализа маркетинговой информации.

Однако МИС дорого стоят: необходимые существенные первоначальные затраты.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по трем признакам по степени использования и целям применения маркетинговая

Информация классифицируется на два вида.

1. Первичная информация это информация, собранная впервые и без какой-либо аналитической обработки для целей и задач, поставленных перед предприятием.

Ее следует использовать при серьезных маркетинговых исследованиях, так как ее сбор представляет собой достаточно дорогостоящий процесс.

Если для получения вторичной информации вовсе не обязательно общать-ся с потребителями, то при сборе первичной информации они являются основным информационным источником.

2. Вторичная информация это информация, которая была уже кем-либо собрана ранее для других целей, она является отправной точкой в маркетинговом исследовании.

Вторичные данные включают в себя как внутреннюю информацию (отчеты фирм, отчеты коммивояжеров, результаты предыдущих исследований), так и внешнюю (издания правительственных учреждений, статистика, услуги исследовательских и консалтинговых коммерческих организаций).

В СМИ имеется огромное количество информации практически по любой теме: о конкурентах, о любых странах и регионах, где фирма намерена развернуть свою деятельность, о новейших разработках в нужной сфере деятельности, патентные базы данных и т.д.

В табл. 1 представлены данные по реализации на Российском товарном рынке основных крупных нефтяных компаний за период 2012 - 2013 гг.

Настоящие данные получены на основе сбора первичной (вторичной) информацией, для дальнейшего использования информации при маркетинговых исследований.

Таблица 1 Реализация нефтепродуктов на Российском товарном рынке по основным крупным нефтяных компаний тыс. тонн

На основе представленных данных о товарном рынке реализации нефтепродуктов (автобензина, дизельного топлива) за рассматриваемый период 2012-2013 гг.произведем анализ реализации нефтепродуктов на Российском товарном рынке.В табл. 2 и табл. 3 представлены результаты проведенного анализа маркетиговых исследований.

Анализируя полученные данные табл. 2, следуют выводы:

- увеличили объемы реализации следующие компании: Роснефть - с 486 тыс. тонн до 767,88 тыс. тонн;

Газпромнефть - с 459,20 тыс. тонн до 505,68 тыс. тонн, что за счет этого составило общее увеличение на 328,36 тыс. тонн;

- снизились объемы реализации следующие компании:

Сургутнефтьгаз - с 1034,40 тыс. тонн до 951,39 тыс. тонн; ТНК-ВР - с 1301,20 тыс. тонн до 1249,96 тыс. тонн; ЛУКОЙЛ - с 45,04 тыс. тонн до 39,68 тыс. тонн что за счет этого составило общее снижение на 139,61 тыс. тонн;

Таблица 2 Анализ реализации автобензина основных крупных нефтяных компаний на Российском товарном рынке тыс. тонн

- в результате колебаний объемов реализации, произошел рост объемов на 188,74 тыс. тонн или 44,27 %.

На рис. 3 наглядно представлено распределение объемов реализации нефтепродуктов (автобензин) за период 2009-2010 гг. на Российском товарном рынке.

Анализируя полученные данные табл.3 , следуют выводы:

- увеличили объемы реализации, следующие компании: Газпромнефть - с 1348,61 тыс. тонн до 1608,40 тыс. тонн; ТНК-ВР - с 444,17 тыс. тонн до 510,80 тыс. тонн; ЛУКОЙЛ - с 1555,83 тыс. тонн до 1559,20 тыс. тонн, что за счет этого составило общее увеличение на 329,79 тыс. тонн;

- снизились объемы реализации следующие компании: Роснефть - с 1836,70 тыс. тонн до 1767,20 тыс. тонн; Сургутнефтьгаз - с 461,91 тыс. тонн до 301,20 тыс. тонн, что за счет этого составило общее снижение на 230,21 тыс. тонн.

- в результате колебаний объемов реализации, произошло снижение объемов на 99,58 тыс. тонн или 4,10 %.

Таблица 3. Анализ реализации дизельного топлива основных крупных нефтяных компаний на Российском товарном рынке тыс. тонн

В результате проведенных маркетинговых исследований и анализа объемов реализации нефтепродуктов для выполнения основной задачи увеличения объемов нефтяного товарного рынка, необходимо разработать программу маркетинговых решений:

- увеличение объемов реализации нефтепродуктов;

- расширение доли рынков доли реализации нефтепродуктов;

- привлечения потенциальных покупателей и потребителей нефтепродуктов и т.п.

На рис. 4 наглядно представлено распределение объемов реализации нефтепродуктов (дизельного топлива) за период 2012-2013 гг. на Российском товарном рынке.Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы либо полного научного отчета, в котором содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.В отчете должна быть отражена следующая информация:

- цель исследования;

- объект и способы исследования;

- характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;

- анкета исследования;

- сведения об исполнителях и консультантах;

- источники получения информации, их надежность (в случае проведения кабинетных исследований).В табл. 4 и табл. 5 представлены данные доли реализации нефтепродуктов (автобензина, дизельного топлива) на Российском товарном рынке основных крупных нефтяных компаний за период 2012 - 2013 гг.

Таблица 4. Анализ доли реализации автобензина на Российском товарном рынке по основным крупным нефтяных компаний %

В табл. 4 представлены данные доли реализации автобензина:

- лидерами продаж в данном сегменте рынка нефтепродуктов являются нефтяные компании, такие как, ТНК-ВР и Сургутнефтьгаз;

- значительные доли продаж в данном сегменте рынка нефтепродуктов являются нефтяные компании, такие как, Роснефть и Газпромнефть;

- низкая доля продаж в данном сегменте рынка нефтепродуктов принадлежит нефтяной компании ЛУКОЙЛ.

Анализ доли реализации дизельного топлива на Российском товарном рынке по основным крупным нефтяных компаний %

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Балдоржиев, Д.Д. Экономическая теория: Учеб. пособие / Д.Д. Балдоржиев. Смоленск, 2012. - 396 с.

2. Борисов, Е. Ф. Основы экономики: Учебное пособие / Е. Ф. Борисов. М.: Юрайт Издат, 2013. - 316 с.

3. Куликов, Л.М. Экономическая теория: Учебник/Л.М. Куликов. М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2012. 432с.

4. Современная экономика: Учебное пособие /Под ред. О. Ю. Мамедова. Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. - 456 с.

5. Экономика: Учебник / Под ред. Р. П. Колосовой. - М.: Норма, 2011. - 345 с.

6. Экономика: Учебное пособие /Под ред. А.С. Булатова. -- М.: Юристъ, 2012. - 896 с.

7. Экономическая теория: Учеб. пособие/Под ред. Н.И. Базылева.- М.: ИНФРА - М, 2011 662 с.

8. Экономическая теория: Учебник / Под общей ред. Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. -- М.: ИНФРА-М, 2011. - 714 с.

9. Экономическая теория: Учебник / Под ред.  Н.И. Базылева, С.П. Гурко.- М.:ИНФРА-М, 2013. 512 с.

10. Экономическая теория: Учебник / Под ред. О.С. Белокрыловой. -- Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. 448 с.

11. 11 Экономическая теория: Учебник/ под ред. В.Д. Камаева, Е.И. Лобачевой. - М.: Юрайт-Издат, 2014. - 557с.

12. Экономическая теория: Учебное пособие /Под ред. В.И. Видяпина. -- М.: ИНФРА - М, 2013. - 714 с.

13. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 20013.

14. Смольникова О.Л. Методы определения объема рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс - 2012. №5.

15. . Фляйшер, Б. Бенсуссан - Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. - М.:Бином. Лаборатория знаний, 2014.

16. Данилина В.Н. Стратегии конкурентной борьбы на мировом рынке. - М.: МАКС Пресс, 2013.

17. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - М.: Альпина, 2012.

18. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экз. ответов. - Изд. центр «МарТ», 2012.

19. Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. - Ульяновск : УлГТУ, 2013.

Размещено на Allbest.ru