Історія реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розвиток професійної інституалізації реклами в середньовічній Європі: глашатаї і герольди. Реклама стаціонарних закличників

У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували населення про адмі ністративні розпорядження міської влади.

У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кри чать щоденно в Парижі», у 1608 р. -- збірник «Крики Лондона». В аналогічному збірнику «Крики Рима» є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть з різним виразом обличчя.

Можна навести такий, наприклад, крик англійського корчмаря XIV ст.: «Біле вино з Ельзасу і червоне вино з Гасконі, з Рейну і з Рошелі, щоб перетравити печеню».

У XII-XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказу валося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має пра во притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».

У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкри вали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

У XI-XII ст. набула великого поширення знакова система у ви гляді геральдики, початки якої -- у первинних тотемах і знаках вла сності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV-XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

У той самий період з'явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.

Успішний розвиток реклами потребував промислового вироб ництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).

Вплив Великої депресії і Другої світової війни на розвиток американської реклами (30-40 рр ХХ ст.)

В результате Великой Депрессии без работы остались миллионы американцев, причем не только чернорабочие, но и профессионалы. После процветания прошлого десятилетия этот экономический кризис ощущался особенно остро, многие теряли веру в будущее США.

Рекламной отрасли Великая Депрессия также нанесла ощутимый удар, для рекламных агентств настали тяжелые времена - им приходилось бороться за каждого клиента. В страхе разорения рекламисты начинают прибегать к недобросовестной рекламе, заведомо преувеличивая качества товара, используя мотив страха и т. д. Руководитель агентства BBDO Брюс Бартон (Burton) писал: «Из-за трудностей бизнеса были попраны идеалы, снизились стандарты…. Глупые объявления, нечестные рекламные объявления, отвратительные рекламные объявления дискредитировали наш бизнес и заставили нас занять оборонительные позиции».

Рекламисты стали активно использовать два подхода: акцентирование цены и апеллирование к неуверенности потребителей в завтрашнем дне. Производители гигиенических средств начали нарушать нормы благопристойности в рекламных объявлениях, стараясь привлечь внимание к товару.

Так как рекламным агентствам пришлось выживать в достаточно тяжелых условиях, неудивительно, что на плаву остались только самые сильные, среди которых «Young & Rubicam». Рубикам покинул агентство «N. W. Ayer&Son» еще в 1923 г, решив основать собственное дело вместе со своим другом Джоном Янгом. К 1930-м гг. новое агентство уже обзавелось несколькими крупными клиентами, в числе которых была и крупная пищевая компания «General Foods». Несмотря на это, Рубикам считал необходимым рекламировать собственное агентство: в уважаемом издании «Fortune» стала выходить серия рекламных обращений, самым удачным из которых было признано объявление под заголовком «Impact» («Удар»). Позже Рубикам вспоминал: «Идея «Impact» родилась у меня, когда я показал Джону Янгу сделанную мной ранее рекламу «Postum». Он сказал, что его словно током ударило. Так я придумал рекламу для следующей публикации в «Fortune». Агентство продолжало размещать саморекламу в этом журнале более сорока лет. Один из известнейших рекламных персонажей был создан в 1931 г американским художником Хэддоном Сандбломом (Haddon Sandbloom). Образ Святого Николаса, теперь всемирно известный как Санта-Клаус, предназначался для стимулирования продаж тонизирующего напитка «Coca-Cola» в зимний период. Воплотившийся в доброго и веселого старичка, Санта-Клаус полностью соответствовал фирменному стилю «Coca-Cola», и, вопреки фольклорным традициям, расхаживал в бело-красном наряде. Это позволило герою без труда вписаться в зимний вариант упаковки «Coca-Cola». Любопытно, что Санта-Клаус сразу обрел привычки, которые позже и позволили ему стать популярным героем мультфильмов: он лазил в дымоход, говорил «Хо-хо-хо!» и разъезжал в упряжке с двенадцатью оленями. В 1930-е гг. стали формироваться общественные организации, такие как «Клуб потребителей» (основатель Frederic Schlink, автор бестселлера «Your money's worth» - «Цена ваших денег»). В 1936 г Союзом потребителей был учрежден журнал «Consumer Reports», который в скором времени становится популярным изданием. Общественное движение, направленное на защиту потребителей, привлекло внимание правительства, и реклама была поставлена в достаточно жесткие рамки, что, в свою очередь, привело к началу саморегулирования рекламной деятельности.

В этот сложный период настоящим спасением для людей становится радио, которое при поддержке рекламодателей развивалось и становилось неотъемлемой частью жизни американцев. Коммерциализация радио происходила стремительно: рекламодатели создавали целые развлекательные шоу, посвященные рекламируемым товарам. Также производители спонсировали популярные передачи (например,«Metropolitan Opera») Уильям Бентон (рекламное агентство «Benton & Bowels») одним из первых догадался, что слушателям необходимо как-то компенсировать отсутствие визуального ряда, поэтому он активно использовал джинглы и радиопередачи, в сюжете которых присутствовал рекламируемый продукт (например, «Шоу Maxwell House»).

Американская экономика вышла из кризиса благодаря Второй Мировой войне. Фронтовые нужды подстегивали индустриализацию, в стране даже столкнулись с нехваткой трудовых ресурсов. Рекламные кампании военного времени призывали людей быть бережливыми, оказывать друг другу посильную помощь. Множество женщин в это время также стало работать у станка: слоган на одном из известнейших плакатов этого периода звучал «We can do it!» - «Мы можем это сделать!» (1942 г).

Жак Сегелла як втілення рекламного бізнесу сучасної Франції (з 80-х рр. ХХ ст.)

Жак Сегела народився в Парижі. Не закінчивши дисертацію з фармакології, він вирушив у світову подорож на автомобілі Citroen. Як результат його подорожей з'явилася книга, котра згодом опинилася у журналі Paris Match. Саме тоді Сегела вирішує стати журналістом. Із Paris Match він перейшов у видання France Soir. Згодом Сегела зацікавився рекламою. Він звернувся до рекламного відділу компанії Citroen, яка взяла його на роботу у своє рекламне агентство Delpire.

Пізніше він продовжив свою кар'єру в невеликому агентстві Axe Publicitй, працював з такими клієнтами, як Lanvin, Olympic Airways, Volvo та Electrolux.

У 1968 році Сегела і Бернард Ру створили власне агентство Roux Sйguйla. Перша рекламна кампанія агентства була організована для просування на ринку підвісних човникових моторів Mercury. Пізніше Сегела знов почав співпрацювати з Citroen. Пізніше Roux Sйguйla придбало рекламний відділ цього авто гіганта; нове агентство отримало назву RSCG.

У 1981 та 1988 роках Сегела провів успішну виборчу кампанію для президента Франсуа Міттерана, коли всі французи запам'ятали його лозунг «Спокійна сила». Сьогодні Жак Сегела продовжує успішно працювати в рекламі.

Фольклорні види усної реклами Середньовіччя, засоби і методи її регулювання в середньовічному місті

«Крики улиц» -- средневековых городов, т.е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти -- «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось -- свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах, в частности: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Второе направление устного средневекового рекламотворчества -- тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как отмечалось ранее, в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение информационных обязанностей -- дело редкое. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.

Третье направление устной рекламы -- ярмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

Післявоєнний бум реклами в США (1945-1960 рр.), його суспільно-економічні чинники

После окончания Второй мировой войны в США началась эпоха экономического процветания. Американцы создавали большие семьи, переезжали в загородные дома, обзаводились несколькими автомобилями. Послевоенный демографический взрыв был назван «бэби-бумом», а поколение детей, родившихся с 1946 по 1964 г, назвали «бэби-бумерами». Сочетание роста экономики и роста уровня оплаты труда осуществило американскую мечту о социально-экономическом прогрессе.

Технологии производства усовершенствовались, и рекламодатели могли предложить потребителям желаемый товар, облегчающий быт. Большое количество электрических бытовых приборов стало появляться в американских домах, причем домохозяйки стремились не отставать от моды. Рекламные обращения всячески поощряли желание женской половины населения поскорее расправится с домашними делами и приятно провести досуг.

К 1950-м гг. телевизоры появились в 60% американских домов, а вместе с ними появилась и телевизионная реклама. Изначально, как и на радио, запись еще не была изобретена, и актерам, которых нанимали рекламодатели, приходилось читать рекламные объявления в прямом эфире. Уже к концу десятилетия стала использоваться анимационная реклама, значительно снизившая расходы рекламодателей.

Главным рекламным оружием 1950-х гг. стало исследование мотивации - профессионалы стремились уйти намного дальше с помощью психологии, чем мог представить Джордж Гэллап, проводя обычные опросы. Изучение подсознания, тайных человеческих желаний, страхов и комплексов дало рекламе совершенно новые возможности воздействия на потребителей. Яркий пример - рекламная кампания нижнего белья «Maidenform», в которой реализовывалась обнаруженная у женщин склонность к эксгибиционизму. Слоган обычно начинался со слов: «I dreamed I…. in my Maidenform bra» («Мне снилось, что я …. в моем белье Maidenform»). Кампания была разработана агентством «Norman, Craig&Kunnel» в 1949 г и продлилась в течение следующего десятилетия. Интересен типичный образ женщины 1950-х гг., предстающий в рекламных объявлениях: ухоженная домохозяйка, одетая в платье с пышной юбкой по последней моде, успевающая заботиться о семье и собственной внешности: несмотря на то, что на рынке труда появилось много замужних женщин, в обществе все еще сохранялся стереотип, согласно которому «мама оставалась дома, а папа уезжал на работу в город».

В следующее десятилетие реклама подверглась критике со стороны прогрессивно настроенных женщин за насаждение стереотипов, не соответствующих действительности. В 1950-е гг. рекламодатели впервые выделяют из целевой аудитории молодежный сегмент. Это произошло в результате так называемого раскола поколений - молодежь, выросшая в условиях экономической стабильности, представляла собой совершенно новый тип потребителей: они были бунтарями, слушали рок-н-ролл, стремились к раскрепощению и свободе. В первую очередь на независимых подростков была направлена реклама газированных напитков. Например, для текстов рекламных обращений «Pepsi» («Pepsi-Cola company») использовались заголовки «For modern people, modern taste» («Современный вкус для современных людей»), «In tune with modern taste» («Абсолютно современный вкус»), «The modern taste is for light refreshment» («Современный вкус для легкого подкрепления»). К концу 1950-х гг. назрела необходимость поиска новых творческих путей в рекламе, это произошло под влиянием четырех известнейших американских рекламистов - Дэвида Огилви, Уильяма Бернбаха, Россера Ривза и Лео Барнетта.

Світ рекламної графіки Армандо Теста і його роль в еволюції рекламного креативу в Італії ХХ ст.

Армандо Теста народився в Туріні у 1917 році. В 14 років він почав відвідувати заняття в школі графічного мистецтва. Згодом почав вигравати конкурси на найкраще оформлення плакатів.

У 1937 році він переміг в конкурсі на створення рекламного плакату для міланської компанії ICI. Вже тоді його роботи відрізняв потужний, простий і чіткий дизайн плакату.

На початку своєї кар'єри Теста розривався між бажанням створювати шедеври абстрактного мистецтва та інтересом до комерційної реклами.

У 1956 році Теста створив повносервісне агентство разом із своєю дружиною Лідією та її братом Франческо. Згодом ними була заснована компанія, котра почала експериментувати з різними техніками анімації. Успіх у цій сфері прийшов до Теста великою мірою завдяки особливостям італійського телебачення. Щоденно в телевізійному ефірі з 1957 до 1976 року виходив десятихвилинний рекламний блок під назвою Carosello, створений Армандо Теста. Вся його телереклама була дотепною, позитивною та ненав'язливою.

Carosello стало одним з найпопулярніших шоу в Італії з аудиторією 20 млн. чол.

У 1959 році, коли Армандо Теста уже став відомим рекламістом, його агентству було запропоновано розробити офіційний логотип Олімпійських ігор, котрі повинні були проходити в Римі. У 1970-х роках агентство розширилось та відкрило регіональні представництва в Мілані та Римі.

Зараз агентство Армандо Теста, очолюване його сином Марко, - надзвичайно популярне в Італії.

Еволюція рекламного процесу в пізньому Середньовіччі (ХV-ХVІ ст.).

Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков, с позиций современной медиевистики, характерны качественно новые черты. Это -- укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем -- в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года -- в Гамбурге. Следом получают всеевропейскую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора, примеры которого последуют ниже.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

Чотири філософії, що зумовили творчу еволюцію американської реклами 1960-х рр.

Словосочетание «творческая революция» появилось впервые в 1965 г, к тому времени, как собственно творческая революция уже произошла. Подросшее поколение бэби-бумеров полностью отличалось в своих взглядах на жизнь, искусство, рекламу, старшее поколение было оттеснено на задний план, рекламодатели теперь старались успеть за быстро меняющимся настроением молодежи. На смену взрослым героиням рекламы стали приходить юные модели, и к началу 70-х гг. молодость и сексуальность стали культивироваться. Новое поколение, выросшее на телевидении и кино, обладало повышенной чувствительностью ко всяким визуальным формам, что не могло не отразиться в рекламе того времени.

В 1960-е гг. в США проходили разные общественные движения: люди боролись за гражданские права, против войны во Вьетнаме, против дискриминации по национальному признаку, против расизма; это также время активного феминистского движения. Обострение всех этих проблем отчасти было связано с убийством одного из самых любимых президентов страны - Дж.Ф. Кеннеди. Молодежь представляла собой самую активно настроенную по отношению к ликвидации расовой и социальной несправедливости аудиторию.

Революция ознаменовалась тем, что «креативщики» (художественные редакторы и копирайтеры) получили больше возможностей направлять деятельность своих агентств. Работа агентств превратилась «из вспомогательной услуги в продукт творчества, из научных исследований -- в искусство, вдохновение и интуицию». Образ рекламы тех лет отличался ясностью, минимализмом и разреженностью, простым текстом и тонким чувством юмора. Креативная революция и образ, который она создала, чаще всего связывают с четырьмя известнейшими рекламными агентствами: Leo Burnet в Чикаго, Ogilvi & Mathers, Doyle Dane Bernbach и Well Rich and Green в Нью-Йорк. Их деятельность направляли главы агентств Лео Бернет, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Мери Уэллс.

Изменилась и другая традиционная особенность американской жизни. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы.

Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде.

В рамках революции коммуникаций произошло еще одно социальное изменение. С поразительной быстротой новые и более мощные j средства информации заняли главенствующее положение в доме. КоН- , фликт поколений обострялся, поскольку молодые люди, испытывая недостаток традиционной культуры, стали основными потребителя- ци, воспитанными на телевидении и кино, а не на книгах и журналах. К середине 1960-х гг. больше чем в 90% американских домов имелось по одному или более телевизору, тогда как в начале 50-х таких было всего 10%. По мнению критика Роберта Розенблюма, «невероятно высокая скорость получения информации» повлияла на большинство людей. Нация отошла от «литературной культуры», отдав предпочтение «культуре визуальной». Традиционной рекламе пришлось искать новые способы обратить на себя внимание молодой и сомневающейся аудитории.

Творческая революция отмела немало традиций. В духе времени строгая приверженность научным методам уступила место вдохновению, интуиции и творчеству. Энергичные молодые художественные директоры и копирайтеры, прежде работавшие независимо друг от друга, объединились в команды. Презрев условности, агентства стали принимать на работу не только « истинных американцев», выпускников престижных университетов, но и евреев, итальянцев, греков. Единственным «мандатом», который имел значение, теперь стал талант.

Женские образы в рекламе начинают меняться в период Творческой революции: если раньше женщина представала как сексуальный объект или идеальная домохозяйка, то теперь такой подход был недопустим для компаний, желающих удержать женский часть целевой аудитории. Прогрессивные женщины, занимающие руководящие должности, работающие наравне с мужчинами, сами решали не только, как они хотят жить, но и какие представления о них должна отражать реклама. В конце концов, специалистам по рекламе пришлось смириться с новыми феминистическими тенденциями в обществе. Одной из соответствующих рекламных кампаний стала кампания 1973 г, разработанная для духов «Charlie» («Чарли») фирмы «Revlon»: новый образ самоуверенной женщины в мужском костюме выражал независимый и серьезный настрой женской аудитории.

Этнические стереотипы также с трудом изживали себя в рекламе: до начала 1970-х гг. немногие рекламодатели целенаправленно обращались к афро-америкацам, большинство компаний просто переделывали рекламу, рассчитанную на «белых», заменяя белых моделей темнокожими. Одной из первых удачных рекламных кампаний, нацеленной на чернокожих женщин стала кампания краски для волос «Clairol». До этого, в 1957 г рекламное агентство «Foote, Cone & Belding» во главе с Ширли Поликофф разработало для товара рекламную кампанию с дерзким слоганом «Does she…. or doesnММ?t she?» («Она это делает…. Или нет?»): до 1960-х гг. приличные женщины не красили волосы, поэтому особым преимуществом пользовались краски натуральных цветов. Сориентировавшись на чернокожих женщин, компания сменила слоган: «Если вы хотите, то почему бы и нет?».

В период творческой революции было создано множество творческих мастерских, которые воспевали креативные идеи, вдохновение и интуицию; оригинальность и творческий потенциал считались залогами успеха в 1960-х гг.

И последнее, что осталось сказать об эпохе 1960-1972 - это был период, когда реклама полностью осознала свою роль в создании культуры потребления то есть, реклама стала отображением культуры, направленной на потребление. Сыграв роль в поощрении потребления, реклама сама стала символом потребления. Хотя творческая революция длилась не долго, в результате реклама стала совершенно другой. После 1960-х реклама уже не сможет заблуждаться в определении своего места в обществе, ее самосознание сильно возросло. В чем-то очень важном реклама повернулась к жизни, и навсегда

Бізнес альянс Олів'єро Тоскані і Benetton: креативні новації United Color Benetton

Олів'єро Тоскані народився в Мілані у 1942 році в сім'ї фотожурналіста. Вивчав фотографію та графічний дизайн в Цюріхському університеті. Тоскані став затребуваним фотографом, він співпрацював з такими відомим виданнями, як Elle, Vogue, GQ, Stern. Однак в історію його ім'я увійшло завдяки бренду Benetton.

Лучано Бенетон заснував сімейний бізнес у 1965 році разом із сестрою та братами. У 1982 році компанія мала нагальну потребу в рекламі, тоді й запропонувала співпрацю Тоскані.

Вже в першим рекламних компаніях Benetton Тоскані використовував тему різноманіття та спільності різних культур. Протягом 1990-х років Тоскані створив безліч провокаційно-натуралістичних робіт. Власне, Тоскані й не збирався рекламувати одяг, він досліджував нові можливості комунікації між людьми.

Популярність бренду Benetton-Тоскані тільки зростала. В 1990-х роках вони почали випускати журнал Colors та прогресивну художню школу Fabrica.

На піку популярності Тоскані багато рекламістів наслідували стиль Тоскані. Конфронтація стала девізом того часу.

Остання кампанія, проведена Тоскані для Benetton, виявилась найпровокаційнішою. Тоскані використовував в ній фотографії людей, що очікували смертної кари.

У травні 2000 року Benetton і Тоскані припинили свою вісімнадцятилітню співпрацю.

Предметна, зображальна і письмова реклама періоду Відродження (пізнє Середньовіччя, ХV-ХVІ ст.)

Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк и культуролог И. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья -- ее чрезмерно визуальный характер»47.

Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески. Об этом рекламном жанре во времена античности мы рассказали в первой главе. Относительно бытования данного жанра в средние века имеются интересные свидетельства.Закавыченные слова -- это фигуры животных, изображенные на вывесках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения -- таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, варианты геральдических изображений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтах лавочек и харчевен. Учитывая это обстоятельство, английский король Ричард II в 1393 году издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов (щитов) или животных вывесок. Источники отмечают значительно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значительное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок выросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского герба -- белое сердце48.

Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок -- опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья.

Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письменной рекламы, документальные сведения о котором приводят английские исследователи применительно к Лондону. В жизнь этой столицы на протяжении XIV-XV веков входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот переводится словами «если кто». Им обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV века) относительно подешевевшей бумаге.

В конце Средневековья на стенах домов, помимо si quis начинают наклеиваться афиши. Это -- развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills -- зрелищные афиши. В пьесе Бена Джонсона со знанием дела приведен текст афиши театра марионеток: «Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называемая "Пробный камень истинной любви", с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега»

Выросший спрос на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши -- явился главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности.

Внесок Девіда Огілві у розвиток реклами ХХ ст.

Девід Огілві

Девід Огілві народився в 1911 році у Великобританії. Освіту отримав у школі-пансіоні в Единбурзі. Він повинен був стати істориком, проте кар'єра вченого не склалася.

Девід прагнув в Америку, але спочатку його чекала Франція, де він деякий час пропрацював на кухні паризького ресторану Hotel Majestic. Згодом він повернувся до Великобританії та влаштувався в компанію Aga комівояжером з продажів кухонних плит.

Його брат, Френсіс, працював на той час виконавчим директором в рекламному агентстві Mather&Crowther. Він переконав керівництво взяти Девіда в агентство, коли той написав дійсно талановиту та креативну інструкцію з управління персоналом.

У 1938 році Огілві переконав агентство направити його в Нью-Йорк для вивчення американського досвіду в сфері реклами. Огілві так і не повернувся на батьківщину, вирішивши отримати досвід у американського майстра реклами Росера Рівза.

Фактично, Огілві позичив все найкраще з чужого досвіду: науковий підхід Клода Хопкінса, витонченість Стенлі Резора з JWT та креативність Young&Rubicam.

В США Огілві вирішив відкрити власне агентство. Він знайшов партнера - відоме британське агентство S.H. Benson. Очолити рекламне агентство запропонували Андерсону Хьюіту, виконавчому директору в чикагському представництві агентства J. Walter Thompson. Фірма Hewitt, Ogilvy, Benson&Mather відкрилась у вересні 1948 року.

Огілві в повній мірі заявив про себе, як про зірку рекламної індустрії.

У 1951 році його агентство отримало замовлення від Hathaway, невеликої компанії з пошиву чоловічих сорочок. Так світ дізнався про «чоловіка в сорочці Hathaway». Огілві хотів зробити рекламу з родзинкою. Для виконання цієї задачі він обрав модель - елегантного барона Георгія Врангеля. Його образ був доповнений легендарною піратською пов'язкою. Ця рекламна кампанія мала приголомшливий успіх. Огілві назвав свій новий метод «інтригуючою історією».

Одночасно з цим він застосував новаторський економічний, стратегічно правильний підхід до купівлі рекламних площ.

Метод створення яскравого образу Огілві застосував також в рекламі тонізуючого напою Schweppes.

Огілві також був талановитим копірайтером. Працюючи над текстом, він часто затримувався в офісі до ранку, створюючи справжні шедеври.

Отримавши у 1957 році замовлення на рекламну кампанію «Ролс-Ройса», Огілві написав 26 варіантів тексту та надав клієнту право вибрати найкращий. Вибраний був наступний «На швидкості 60 миль за годину найгучніший звук в цьому новому «Ролс-Ройсі» створює електричний годинник». Цей текст прославив Оглві на весь світ.

Хоча Девід Огілві асоціюється з періодом так званої «креативної революції», сам він не схвалював гонки за креативністю. Він досить жорстко формулював обов'язки рекламіста: «Продавай або займайся чимось іншим».

Замість того, щоб перетворити рекламу на вид мистецтва, Огілві прагнув підвищити її професійний статус.

Практично з першого ж дня роботи в якості керівника агентства Ogilvy&Mather Огілві отримував пропозиції від конкурентів про злиття, проте не погодився на жодне з них. Тому, коли агентству WPP все-таки вдалося в 1989 році придбати Ogilvy&Mather, Огілві сприйняв це як особисту образу.

Девід Огілві, легенда рекламного світу, який почав свою кар'єру у віці 40 років, помер у 1999 році.

Своєрідність еволюції рекламної індустрії Німеччини у ХХ ст. у загальноісторичному контексті розвитку нації

Німецьку рекламну індустрію часто звинувачують у відсутності глобального підходу до просування товарів і послуг. У порівнянні з рекламним бізнесом інших європейських країн, німецьким агентствам не пощастило зайняти надійне та гідне місце на міжнародній арені.

Відсутність серйозних досягнень на ниві креативності в Німеччині пояснює і той факт, що в цій країні добре розвинута промисловість. Німеччина історично сильна у виробництві, а не в торгівлі. Окрім того, в цій країна так і не з'явився центр креативного життя, котрий приваблював би таланти.

Німецькі споживачі демонструють особливу відданість національним виробникам, і це також може слугувати поясненням не розвинутості рекламного креативу в Німеччині. Врешті- решт, на ситуацію, що склалася, вплинула пізня поява комерційного телебачення в Німеччині (1979 р.).

Історичні шляхи і традиції формування фірмового стилю: короткий дискурс від епохи Середньовіччя до нинішніх часів

Фірмовий стиль є однією з найдавніших форм спланованого комунікативного процесу і завжди мав практичне значення. Головне завдання єдності стилю завжди полягало в ідентифікації організації. Якщо грати словами, то можна сказати, що найпростішою формою фірмового стилю є форма.

Багато сторіч тому армію вів до бою проводир, наприклад король. Тоді проводирі не ховалися в бункерах. Як правило, проводир ідентифікував себе за допомогою характерного візерунка на щиті. Та навіть ці мужні люди добре розуміли, наскільки це було небезпечно, і тому згодом всі лицарі короля стали прикрашати свої щити однаковим візерунком. Потім свою форму отримали всі вояки, і полки відрізнялися кольором мундирів та головних уборів.

Здавна ідентифікували себе й кораблі. Наприклад, вікінги прикрашали свої вітрила зображенням орлів. Коли з'явилися пароплави, то кораблі різних компаній відрізнялися кольором своїх труб. Наприклад, кораблі компанії "Кунард" (Cunard) мали труби червоного кольору. Міжміські та міські автобуси, трамваї, потяги та літаки відрізняються за своїм стилем. Свій стиль мають мережі крамниць і банки.

У багатьох логотипах використовуються зображення тварин, най-популярнішим з яких є зображення лева. Втім, подібні логотипи важко відрізнити один від одного, наприклад логотипи компаній

"Воксхол" та "Пежо". Де тільки не виробляють пиво під назвою "Лев"! Мабуть, виробники вважають, що ця назва символізує силу. Компанія Тінес", символом якої є ірландська арфа, використовує додаткові анімалістичні символи: собаку -- в Сінгапурі та Малайзії, кота -- в Індонезії. Бармен в Індонезії принесе вам "Гінеє", якщо ви попросите його пиво "з чорним котом". Коти, насамперед чорні, використовуються в деяких логотипах, але слід пам'ятати, що в різних країнах до котів ставляться по-різному, В Єгипті їх люблять, в Нігерії -- ні.

Найвідомішою і найулюбленішою твариною-логотипом є "Кусака", фокстер'єр, що прислуховується до старого фонографа Бдісона. Вперше ця картинка з'явилася в рекламі в 1900 р. її автором був Френсіс Барро (Francis Barrau), у якого вдома були собака і фонограф. Художник запропонував цю картинку американській компанії "Едісон -- Бел", але вона їй не сподобалася. Картинку придбала британська компанія "Грамофон". Вона попросила художника домалювати до фонографа слухову трубу і заплатила йому 50 фунтів стерлінгів за картинку і 50 фунтів стерлінгів за авторське право.

У 1993 р, на аукціоні "Крісті" тридюймову срібну модель "Кусаки" було продано за 715 фунтів стерлінгів. Того ж року на "Крісті" було продано пап'є-маше у вигляді "Кусаки" за 1120 фунтів стерлінгів. "Кусаку" не любили лише у двох країнах: в Італії, де з собаками порівнюють поганих співаків, та в Єгипті, де собака вважається нечистою твариною. Каталог Рут Ідж (Ruth Edge) та Леонарда Петса (Leonard Petts) містить 707 сувенірів у вигляді "Кусаки".

"Кусака" є логотипом торговельної марки "His Master's Voice" (Голос Його Хазяїна, абревіатура -- HMV). Ця назва, мабуть, пояснюється тим фактом, що фонограф -- апарат, здатний як програвати запис, так і робити його, -- програвав запис голосу хазяїна "Кусаки" і той прислуховувався до нього.

В логотипах компаній багатьох країн світу використовуються зображення птахів і тварин, що є національними символами цих країн. На Тринідаді -- це золотий ібіс, на Кіпрі -- муфлон, в Індонезії -- гаруда, в Малайзії -- сокіл. Втім, "Нігерійські авіалінії" стали об'єктом критики, коли обрали своїм символом слона, виходячи з того факту, що в складі їхнього флоту є великі реактивні літаки. (Великі пасажирські реактивні літаки в англомовних країнах називають "джамбо" (jumbo). В цирку Барнума на початку XX ст. виступав гігантський слон на ім'я "Джамбо". -- Прим, пер.)

Основні творчі принципи Россера Рівза і їх роль у розвитку реклами Європи і США ІІ пол. ХХ ст.

Россер Ривз работал в нью-йоркском агентстве «Ted Bates», согласно его концепции реклама должна была использовать довольно простой способ аргументации: купите товар и получите определенную выгоду. В своей книге «Reality in advertising» («Реализм в рекламе», 1961 г) он пояснял это так: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно - одно сильное заявление или одна сильная идея». В результате Ривз стал создателем идеи «Уникального торгового предложения» («unique sales proposition»). Чтобы продемонстрировать отличие рекламируемого товара от аналогов, Ривз прибегал и к научным доказательствам. Важным композиционным элементом рекламного обращения Ривз считал повтор. Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» 1954 г: слоган «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») полностью соответствовал концепции УТП. Несмотря на то, что таящий шоколад на самом деле не представляет проблемы для потребителей, рекламная кампания оказалась очень эффективной, и слоган использовался в более поздних кампаниях в качестве лейтмотива. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях: в 1952 г он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. УТП звучало так: «Эйзенхауэр - человек мира» (на фоне вмешательства США в войну в Корее лозунг звучал убедительно).

Еще одна рекламная кампания Ривза, разработанная им для лекарственного препарата «Anacin» («Анацин») является одной из самых неоднозначных. «Anacin» был аналогом «Аспирина», поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Ривз блестяще справился с нелегкой задачей, в написанном им рекламном тексте звучало: «…Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». Помимо текста, для рекламной кампании был написан джингл, который назывался «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение»). Обступившая потребителей со всех сторон рекламная кампания способствовала росту продаж.

Согласно концепции Ривза, в хорошей рекламе ничто не должно отвлекать потребителя от товара. Его подход используется и в настоящее время, хотя «псевдонаучность» эксплуатировалась рекламистами недолго.

Найбільші креативні агентства сучасної Німеччини: Scholz & Friends, Springer & Jacoby, Jung von Matt, їх роль у створенні нового образу національної рекламної індустрії ХХІ ст.

Schoz&Friends

У 1981 році Юрген Шольц заснував у Гамбурзі агентство Schoz&Friends. Воно досягло процвітання, завжди на крок випереджаючи своїх конкурентів. Втративши в якості клієнта компанію Mars, агентство зосередилось на просуванні бренда іншого великого клієнта, цигарок Reemstma. У 2000 агентство об'єдналося з телевізійною компанією UVE, що дало йому можливість робити телевізійні рекламні шоу для своїх клієнтів.

У 2005 році агентство стало найбільшою незалежною мережею в Європі. Клієнтами агентства стали такі компанії, як Ideal Standard, Siemens, Masterfoods, Nike та AOL. Саме Schoz&Friends створювали рекламу для чемпіонату світу з футболу - 2006.

Одною з найвідоміших кампаній Шульца залишається серія друкованої реклами для газети Frankfurter Allgemeine Zeitung. Її основою стали фотографії відомих людей, що читають газету.

Springer&Jacoby

У 1979 році Рейнхард Шпрінгер заснував своє власне агентство. Пізніше туди прийшов Костянтин Якобі. Деякі спеціалісти вважають, що саме в Springer & Jacoby зародилася сучасна німецька реклама. Їх стиль роботи не виключав гумору, проте відрізнявся професіоналізмом і чіткістю.

Спочатку успіхи агентства були незначними, однак все в одну мить змінилося, коли компанія Mercedes довірила Springer & Jacoby рекламу своєї продукції. Маючи такого клієнта, агентство змогло розширити свою клієнтську базу та досягти лідерства на німецькому рекламному ринку.

Jung von Matt

У 1991 році Жан-Ремі фон Матт та його колега Холер Юнг залишили агентство

Springer&Jacoby та заснували власне агентство Jung von Matt. Нове агентство швидко розвивалося. Одним з ключових його клієнтів стала компанія BMW. А влітку 2006 року компанія Mercedes оголосила про своє рішення перервати співпрацю з Springer & Jacoby та запропонувати його Jung von Matt. Керівництво останнього було змушене відмовитись від просування продукції BMW. В січні 2007 року Jung von Matt стало провідним рекламним агентством компанії Mercedes.

Формування реклами як засобу масової комунікації під впливом третьої інформаційної революції, технічні винаходи, що цьому сприяли

Эпоха от начала XIX до начала XX века весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Мы далеки от мысли о возможности на протяжении ограниченного пространства одной главы представить исчерпывающую картину рекламного процесса в каждом из перечисленных государств..

Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития делятся как минимум на три этапа.

Первый (1800 - конец 1840-х годов) -- многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х годов. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала контуры приемлемого государственного устройства, стабильная и богатая Великобритания наращивала производительные силы, развивала научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель находится в напряженном поиске необходимого товара, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути ему навстречу.

Второй переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем -- после Гражданской войны -- к 70-м годам XIX века в США -- создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.

Третий же период (конец XIX столетия) завершался относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока эти скорые потрясения Первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX-XX веков -- «золотое время» развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

Внутрішній драматизм Лео Барнета в контексті рекламних комунікацій ХХ ст.

Лео Барнетт открыл свою творческую мастерскую в Чикаго в самое сложное время - в период Великой Депрессии, и многие предрекали провал этого предприятия. Но Барнетт поставил себе цель - создавать рекламу высокого уровня, и, несмотря ни на какие трудности, достиг желаемых результатов. Как и Россер Ривз, Барнетт сосредотачивал внимание на товаре; его концепция основывалась на «внутреннем драматизме» продукта - неком качестве, на котором можно сделать акцент и благодаря которому можно заинтересовать потребителя. Одной из первых удачных работ Барнетта стала рекламная кампания зеленого горошка. Всемирно известное изображение Зеленого Великана (Green Giant) было выполнено в агентстве «Leo Burnett Co», хотя идея разработать для продвижения консервированных овощей такого персонажа принадлежала самой компании, выпускающей эти продукты -«Minnesota Valley Canning Co». Но попытка графического воплощения мифологического героя, ассоциирующегося с богом плодородия, не увенчалась успехом: Великан получился слишком мрачным и скорее отпугивающим, чем привлекающим внимание. Лео Барнетт сумел изменить характер рекламного персонажа, придав ему дружелюбный вид, в связи с чем изменилось и само имя Великана (Jolly Green Giant - Веселый Зеленый Великан). Прототипом для него послужил Пол Буньян - легендарный великан-дровосек и народный герой. Дружелюбный гигант принес такой маркетинговый успех компании, что в 1950-м г она была переименована в «Green Giant Co». В 1955 г Лео Барнетт провел еще одну успешную по ребрендингу для сигарет «Marlboro» («Phillip Morris»). Изначально «Marlboro» позиционировались как дамские сигареты (неслучайно названием послужило имя легендарного соблазнителя - герцога Мальборо), даже красный фильтр был разработан специально, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому перед Барнеттом стояла достаточно сложная задача привлечения к торговой марке мужской аудитории: Лео понимал, что нового дизайна упаковки и удачного слогана мало для перепозиционирования. Тогда был создан образ брутального ковбоя «Marlboro Man» («Ковбой Мальборо»), в котором наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины. Увлечение вестернами в 1950-е гг. также способствовало успеху рекламной кампании. В 1964 г рекламная кампания «Marlboro» от Leo Burnett получила органичное продолжение: теперь перед потребителем представала серия роликов о «Marlboro Country» («Страна Мальборо»). Национальный колорит рекламного персонажа только усилился в окружении бескрайних просторов Дикого Запада, полного привлекательности: « Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country» («Приди туда, где чувствуется вкус. Приди в страну Мальборо»). В этом же году реклама табачных изделий на телевидении была запрещена, но кампания «Marlboro Country» не менее успешно продолжилась в наружной рекламе.

Бренди із Амстердаму: тенденції розвитку рекламного бізнесу в Нідерландах

На умовній мапі рекламного світу голландські агентства знаходяться із самого краю. Їх можна віднести до групи, відносно якої застосовують епітет «альтернативні». Це агентства-бутіки, мікромережеві агентства, що прокладають нетрадиційний шлях у величезному лабіринті рекламних ідей. Деякі з них з'явилися в 1980-ті роки, більша частина - у 1990-ті. Вони відомі не тільки креативними досягненнями, але й впровадженням в рекламну індустрію інноваційних інтернет-технологій.

Амстердамська група співпрацює з відомими «спортивними» брендами: Nike, Adidas, Onitsuka Tiger.

Становлення друкованої реклами в Західній Європі, її первісні види та подальші жанрові різновиди, розвиток газетної реклами

Початок промислового виробництва паперу (з 1320 р. в Німеччині) й винахід Йоганом Гутенбергом друкарського верстата (1450 р.) ознаменували початок епохи становлення системи засобів масової комунікації -- якісно нового етапу розвитку реклами. Протягом другої половини XV ст. друкарські підприємства, започатковані Й. Гутенбергом, поширюються по всій Європі: у 1465 р. починає працювати перша друкарня в Італії, в 1468 р. -- у Швейцарії, в 1470 p. -- у Франції, в 1473 p. -- у Бельгії, Угорщині та Польщі, в 1476 р. -- в Англії, Чехії та інших європейських країнах.

Перше друковане рекламне оголошення датоване 1472 роком: на дверях однієї з церков у Лондоні була розміщена інформація з продажу молитовників. Важливою подією в розвитку реклами було створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, яке збирало політичну й торговельну інформацію й продавало її зацікавленим особам. Поступово такі бюро виникають і в інших європейських містах.

30 травня 1631 р. вийшла перша французька щотижнева газета під назвою "Gazett", в якій друкувалися офіційні державні новини та різноманітна інформація. В Англії таке видання з'явилося ще раніше-- 1622 року.

Засновником друкованої реклами в Європі вважають лікаря Те-офраста Реностно, який відкрив у 1630 р. в Парижі довідкову контору, що потім друкувала рекламні оголошення у "Французькій газеті". Першим рекламним оголошенням, надрукованим у цій газеті, вважається оголошення про винагороду за інформацію про місцезнаходження 12 украдених коней. Оголошення такого ж змісту було надруковано в і одній із лондонських газет.

На цей час починає формуватися ринок друкованих видань і з'являється конкуренція в цій сфері, що призвело до виникнення ще одного рекламного елемента -- видавничої марки й реклами книжкової продукції. У цей же період виникають такі носії реклами:

* летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються в політичних і в торгово-рекламних цілях;

* афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивішувалося переважно на поштах і заїздах, із переліком номерів та їхніх виконавців);

* каталоги виданих книг із зазначенням їх вартості;

* анотації -- важливий жанр книготоргової реклами;

* видавничі проспекти;

* заголовки, що коротко переказують зміст книги.

Слово "реклама" (advertisement -- англійською мовою., verbung -- німецькою, reklamare -- французькою^) виникло приблизно в 1655 р. Воно використовувалося у Біблії для позначення повідомлень або попереджень. У книгодрукуванні цей термін означав анонси про майбутні видання, а в 1661 р. слово "реклама" увійшло в повсякденний обіг як заголовок комерційної інформації переважно серед власників магазинів та дрібних торговців [42, с. 48].

Перші рекламні оголошення в газетах сповіщали про існування того чи іншого товару, а також про умови їх придбання. Згодом стиль і художнє оформлення рекламних публікацій почали змінюватися -- з метою зацікавлення читачів вони мінялися змістовно і набували привабливішого вигляду. З появою в 1839 р. фотографії рекламний текст доповнювався фотоілюстраціями, що надавали рекламі більшої достовірності і правдивості.

Новаторство Білла Бернбаха в теорії і практиці рекламної комунікації, його вплив на розвиток рекламної діяльності в Західній Європі ІІ пол.. ХХ ст.

Уильям Бернбах -- легендарная фигура в истории американской рекламы. Является одним из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) и автором рекламной кампании «Think Small» для «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампанией XX века. Бернбах был известен преданностью творчеству и оригинальности, а его наследие сделало его главной силой творческой революции рубежа 1960-х -- 1970-х годов. Ещё одной заслугой Уильяма Бернбаха является создание творческих команд из копирайтеров и арт-директоров -- до него они работали в разных отделах.

Самой успешной рекламной кампанией Уильяма Бернбаха принято считать кампанию по продвижению немецкого автомобиля «Volkswagen Beetle». Первая модульная реклама этого автомобиля была напечатана в 1959 году и с самого начала имела феноменальный успех.

Только за один сезон было продано свыше 500.000 экземпляров «Жука», что превратило машину из «гадкого утенка» автомобильной промышленности в первое по успешности из импортуруемых авто. [11] Таким образом Уильям Бернбах продемонстрировал всю силу рекламы. Он коренным образом изменил представление американцев о «Volkswagen Beetle». До того, как немецкий концерн заключил контракт с «DDB», Америка воспринила эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к её европейскому «происхождению». На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах в свойственном ему стиле смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о «дешевой малолитражке» и увидели в ней «высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный».