Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке.

Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Именно на этой идее базируется маркетинговая стратегия как производственно-сбытовой, так и торговой фирмы. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, степени его насыщенности, числа и мощности конкурирующих фирм, технологических, финансовых и торгово-организационных возможностей, как самой фирмы, так и ее конкурентов.

Тема исследования конкурентной стратегии очень актуальна на сегодняшний день. Именно анализ конкурентов, мониторинг их рыночных позиций и анализ результатов их деятельности, также определение собственной позиции предприятия являются способом выживания в рыночных условиях. конкуренция стратегия рыночный эффективность

Целью данной курсовой работы является разработка конкурентной стратегии предприятия и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ОАО «Аванта».

Объектом исследования выступает ОАО «Аванта».

Предметом исследования - конкурентная стратегия компании.

Для достижения поставленной цели были установлены следующие задачи:

- изложить теоретические аспекты конкурентной стратегии предприятия;

- дать характеристику ОАО «Аванта»;

- проанализировать конкурентное положение;

- предложить направления улучшения стратегии конкуренции ОАО «Аванта»;

- произвести расчёт затрат на реализацию мероприятий и посчитать экономический эффект от проведенных мероприятий.

Методическую часть работы составили труды таких авторов, как Ф.Котлер, Г.Л. Багиев, М.Б. Щепакин.

Информационную базу исследований составили данные годовой и текущей отчетности о хозяйственной деятельности предприятия, доклады об итогах его работы и интернет ресурс.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Конкуренция и её роль в рыночной деятельности предприятия

Одним из важнейших признаков рынка является конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования общественного производства.

Конкуренция - общественная форма столкновения субъектов рыночного хозяйства в процессе реализации их индивидуальных экономических интересов.

Конкуренция в экономике выполняет ряд функций:

- выявляет и устанавливает рыночную стоимость товара;

- сводит конкретный труд к общественно необходимому;

- содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности управления производством.

Посредством конкуренции происходит распределение не только факторов производства, но и доходов в соответствии с вкладом и эффективностью деятельности хозяйствующих субъектов. Эффективное использование ресурсов позволяет производителям получать высокие доходы, при неэффективном использовании ресурсов они несут убытки и могут быть вытеснены с рынка [8].

Существуют разные типы конкурентного поведения рыночных субъектов:

- креативное (созидательное) - поведение, направленное на создание предпосылок, обеспечивающих превосходство над соперниками;

- приспособленческое - учитывающее инновационные изменения в производстве (копирование) и упреждающее действия соперников;

- обеспечивающее (гарантирующее) - поведение, направленное на сохранение достигнутых позиций.

С точки зрения активности участия в конкурентной борьбе на конкурентном рынке различают лидеров, претендентов на лидерство, ведомых и новичков.

Для современного рынка характерна регламентированная конкуренция, которую принято называть добросовестной и эффективной. Это обозначает то, что на рынке никто из производителей не может монополизировать производство или продажу, не ущемляются права потребителей и действия хозяйственных субъектов не противоречат законам.

В зависимости от способа поведения фирмы на рынке выделяют ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - борьба между производителями за получение дополнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Ценовая конкуренция проявляется в использовании демпинга (продажа товара по ценам ниже его себестоимости), ценовой дискриминации (предоставлении одного и того же товара по разным ценам для разных групп населения), лизинга (долгосрочного договора аренды), дифференциации качества товара при одной и той же цене и другого. Неценовая конкуренция уменьшает значение цены как фактора потребительского спроса.

Неценовая конкуренция - это борьба между субъектами рынка на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, использования маркетинга, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, улучшения условий оплаты и других приемов [8].

Конкуренция очень сильно зависит от количества производителей-продавцов и покупателей. В экономической теории различают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция означает такое состояние экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало (менее 1 %), что им можно пренебречь.

Несовершенная конкуренция существует тогда, когда возможен контроль над определенной долей рынка. Несовершенная конкуренция включает следующие виды:

- монополия - власть одного продавца (монопсония - власть одного покупателя);

- олигополия - власть нескольких крупных фирм (олигопсония - власть нескольких крупных покупателей);

- монополистическая конкуренция - соревнования между разными по силе и влиянию продавцами.

Конкуренция выступает мощным фактором концентрации производства, характер ее зависит от развитости и степени монополизации производства.

Монополии - крупные хозяйственные объединения, контролирующие отрасли и рынки за счет высокой степени концентрации производства и капитала и установления монопольных цен и извлечения монопольных прибылей. Монополизм - это исключительное положение одного из хозяйствующих субъектов, дающее возможность диктовать свою волю прочим субъектам, регулировать производство данного вида продукции и устанавливать господство на рынке [13].

Для стимулирования конкуренции на монопольном рынке мировая практика предлагает использовать следующие меры: расширить практику конкурсного отбора в отраслях естественных монополий на региональном уровне на стадии организации торгов за право быть поставщиком определенного вида услуг, поскольку в настоящее время это право достаточно часто определяется в результате сговора хозяйствующих субъектов без участия региональных властей; ускорить становление системы сбора и распространения коммерческой информации, создание специализированных региональных информационных систем, которые облегчат доступ новых участников на региональные рынки [13].

Конкуренция является формой взаимного соперничества субъектов рынка и механизмом регулирования общественного производства.

1.2 Понятие конкурентной стратегии предприятия

Стратегия конкуренции - это набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояния конкурентам и укрепление позиции на рынке. Понятие конкурентной стратегии уже понятие деловой стратегии, потому что последняя, кроме методики конкуренции, включает в себя действия и планы руководства для решения всего спектра стратегических задач.

Цель конкурентной стратегии - достижение превосходства над конкурентами в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров и услуг и получить за счет этого конкурентное преимущество и лидерство на рынке. Кроме того, в конкурентную стратегию входят наступательные и оборонительные действия, распределение и перераспределение ресурсов для поддержания долгосрочных конкурентных возможностей и выгодной конкурентной позиции, а также тактические действия, предпринимаемые при изменении рыночной конъюнктуры.

Предприятия во всем мире стараются разработать неординарные стратегии конкуренции. Поскольку конкурентные действия компании разрабатываются с учетом особенностей ее позиций на рынке и общей ситуации в отрасли, существует бесчисленное множество вариантов конкурентных стратегий - конкурентных стратегий столько же, сколько конкурентов. Однако, в целом, различия в стратегиях определяются двумя факторами: целями, которые организация преследует на рынке, и основой конкурентного преимущества - низкими издержками либо дифференциацией [13].

Чтобы приступить к выработке правильной конкурентной стратегии, руководству компании необходимо предварительно ответить на два вопроса. Первый - насколько привлекательна отрасль, к которой относится данная компания с точки зрения долгосрочной доходности. Не все отрасли предлагают равные возможности для долгосрочной прибыльности. Второй - какие факторы определяют относительное конкурентное положение и стратегию компаний на рынке сбыта продукции. В большинстве случаев одни компании более прибыльны, чем другие, независимо от величины капитала.

Конечно, нахождением ответов на эти вопросы не исчерпываются проблемы выбора конкурентной стратегии. Находясь в очень привлекательной отрасли, компания может не иметь высоких прибылей, если она выбрала плохое конкурентное положение. И наоборот, компания, находящаяся в прекрасном конкурентном положении, может находиться в неприбыльной отрасли и любые попытки улучшить ее положение будут малоэффективными. Привлекательность отрасли и конкурентное положение могут изменяться с течением времени. Отрасли или компании становятся более или менее привлекательными, а конкурентное положение отражает никогда не кончающуюся борьбу между конкурента ми. Даже длительные периоды стабильности могут закончиться конкурентными схватками. « Как привлекательность, так и конкурентная стратегия зависят в значительной мере от самой компании. В то же время привлекательность отрасли или региона - это отражение факторов, на которые, как правило, компания влияет очень мало. Отсюда конкурентная стратегия может сделать данную компанию (а вместе с ней всю отрасль) более или менее привлекательной. Таким образом, конкурентная стратегия не только отвечает на требования окружения, но и формирует это окружение.

Конкурентное преимущество возрастает с превышением потребительской ценности, которую компания может создать для покупателей своей продукции, над затратами на ее создание. Ценность - это то, за что покупатели готовы платить. Большая ценность вытекает из того, что производитель предлагает меньшую цену, чем конкуренты, за эквивалентные блага, или из уникальных преимуществ товара или услуги, которые перевешивают более высокую цену [13].

На начальном этапе выработки конкурентной стратегии необходимо провести структурный анализ отрасли. Решающий фактор привлекательности компании - это прибыльность отрасли. Кроме того, конкурентная стратегия должна вырастать из понимания правил конкуренции, которые определяют привлекательность компании.

Конечная цель конкурентной стратегии - правильное использование этих правил, а в идеальном случае - изменение этих правил в пользу фирмы. В любой отрасли правила конкуренции определяются основными конкурентными факторами, сформулированными американским экономистом М. Портером:

- появлением новых конкурентов;

- угрозой товаров - субститутов;

- конкурентными преимуществами покупателей;

- конкурентными преимуществами поставщиков;

- конкуренцией среди уже существующих производителей.

Степень воздействия этих факторов варьирует от отрасли к отрасли и может изменяться по мере их развития. В отраслях, где все факторы благоприятны, многие конкуренты получают хорошую прибыль. Но в отраслях, где неблагоприятное воздействие одного или более факторов достаточно интенсивно, немногие компании получают хорошие прибыли, несмотря на усилия их менеджмента [13].

Прибыльность отрасли зависит не только от высокой цены товара или от использования в производстве высоких технологий. Например, такой бизнес, как торговля нефтью, очень прибылен, в то время как высокотехнологичные отрасли (например, производство персональных компьютеров или средств кабельного телевидения) не приносят высокой прибыли для многих участников.

Формирование рыночной экономики сопровождается радикальными изменениями в хозяйственной деятельности предприятий. Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, усиление конкуренции заставляют, в конечном счете, хозяйствующие субъекты по новому смотреть на комплекс вопросов, связанных с формированием и развитием стратегий их деятельности.

Анализ литературы позволяет сделать вывод о том, что сегодня так и не существует однозначного или общепризнанного определения стратегии. Согласно традиционной точке зрения повсеместное использование термина «стратегия» в экономической деятельности хозяйствующих субъектов произошло в 1950-е гг. В общем виде стратегия представляет собой процесс определения и установления связи системы с ее окружением, состоящий в реализации выбранной цели и в попытках достичь желаемого состояния системы посредством оптимального распределения ресурсов.

На ранних стадиях развития стратегического управления разработка стратегии связывалась с отраслевыми границами деятельности фирмы, оценкой ее слабых и сильных сторон [13].

На современном этапе экономического развития меняются цели и методы конкурентной борьбы, происходят изменения в поведении хозяйствующих субъектов, связанные с приспособлениями к изменяющимся условиям конкурентной среды, все это обуславливает важность наличия у фирмы конкурентной стратегии как основного фактора успеха в конкурентной борьбе.

1.3 Этапы разработки конкурентной стратегии предприятия

Определения миссий и целей фирмы.

Процесс определения миссий и целей фирмы включает три основных процесса. Первый состоит в формировании миссии фирмы, который в концентрированном виде выражает предназначение фирмы, смысл ее существования. Она отражает не только продуктивное назначение фирмы, но и выражает общественную, социальную необходимость ее деятельности. Миссия - это емкое, краткое и четкое определение направлений деятельности организации, которая характеризует положение фирмы в обществе и мотивирует ее сотрудников [8].

Далее осуществляется формирование долгосрочных целей. Цели обычно связывают с конкуренцией в долгосрочной перспективе и с созданием соответствующих конкурентных преимуществ. Завершающим этапом является формирование краткосрочных целей организации, которые должны вытекать, корреспондироваться с долгосрочными целями фирмы.

Выбор стратегии

Определение стратегических альтернатив является следующим этапом процесса стратегического управления, который занимает ключевое место. Здесь на основе оценки действия всех факторов внешней и внутренней среды определяется позиция предприятия на рынке, выявляются стратегические задачи, альтернативные способы их решения. Стратегическая задача это проблема, связанная с предстоящим событием вне организации или внутри нее, которая может повлиять на способность организации достигать поставленные цели. Задачи имеют конкретное измерение и временную привязку [8].

Стратегический выбор должен быть основан на четкой концепции развития организации, а сама формулировка - однозначной и ясной, так как выбранная стратегия на длительное время ограничивает свободу действий руководства и оказывает глубокое влияние на все принимаемые им решения. Поэтому выбранная альтернатива тщательно исследуется и оценивается. При этом должны приниматься во внимание многочисленные факторы: риск, опыт прошлых стратегий, влияние владельцев акций, фактор времени и т.д.

На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы:

- Вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация. В первую очередь, здесь принимается во внимание уровень конкуренции со стороны организаций, производящих одинаковую или заменяющую продукцию и поставляющих ее на одни и те же рынки.

- Состояние внешнего окружения. Стабильно оно или подвержено частым изменениям? На сколько предсказуемы эти изменения?

- Характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решений высшие менеджеры или владельцы организации.

- Уровень риска. Риск является реальным фактором жизнедеятельности организации. Слишком высокая степень риска может привести организацию к краху. Поэтому перед руководством всегда стоит вопрос, - какой уровень риска для организации является допустимым?

- Внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны. Сильные функциональные зоны организации способствуют успешному использованию открывающихся новых возможностей. Слабые стороны требуют постоянного внимания со стороны руководства при выборе стратегии, ее реализации, что бы избежать потенциальных угроз и успешно конкурировать с другими организациями.

- Опыт реализации прошлых стратегий. Этот фактор связан с «человеческим фактором», с психологией людей. Он может носить как позитивный, так и негативный характер. Опыт позволяет, с одной стороны, избежать повторения прошлых ошибок, а с другой - ограничивает выбор.

- Фактор времени. Этот фактор при принятии управленческих решений играет важную роль. Он может способствовать успеху или неудаче организации. Даже самая прекрасная стратегия, новая технология или новый товар не приведет к успеху, если они будут заявлены на рынок не вовремя. А это может привести организацию к большим потерям или даже к банкротству [13].

Многофакторность выбора стратегии во многом предопределяет необходимость разработки нескольких стратегических альтернатив, из которых и осуществляется окончательный выбор. Стратегические альтернативы - набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегические цели организации, во всем их многообразии, в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование имеющихся ресурсов. Каждая стратегическая альтернатива предоставляет организации разные возможности и характеризуется разными затратами и результатами.

1.4 Оценка экономической эффективности мероприятий

Экономическую эффективность следует рассматривать как категорию общественного воспроизводства, которую можно и нужно изучать применительно к воспроизводству в целом, отдельным его фазам, отраслям экономическим сферам и регионам, объединениям и другим экономическим структурам.

Содержанием категории экономической эффективности являются экономические отношения по поводу прироста результатов воспроизводства за счет улучшения использования экономических ресурсов и текущих затрат исходя из целей конкретного хозяйствующего субъекта и общественного воспроизводства в целом, а также отношения по распределению результатов эффективности [13].

Экономическая эффективность проявляется через сопоставление результата (эффекта) с вызвавшими его текущими затратами или примененными экономическими ресурсами.

Целью повышения эффективности в условиях рыночной экономики является: с позиций и интересов общества - более полное удовлетворение, материальных и социальных потребностей общества; с позиций интересов хозяйствующих субъектов - получение необходимой прибыли, а в долгосрочном периоде - максимальной прибыли; в социальном плане - обеспечение достойного уровня заработной платы работников в соответствии с величиной затрат труда и уровня его производительности.

Важнейшие принципы хозяйственного расчета - окупаемость затрат, эффективность и рентабельность, сохранение и упрочение своих позиций на рынке, обеспечение конкурентоспособности продукции и предприятия в целом.

Критерий - целевой показатель, по которому можно судить о достижении определенного уровня эффективности. Для любого предприятия критерием экономической эффективности служит увеличение всего того, что представляет для него ценность в настоящем или будущем, то есть увеличение богатства. Критерию увеличения богатства соответствует множество показателей, которые могут быть представлены соответствием результата (эффекта) и затрат (издержек) хозяйственной деятельности.

Этот методологический подход к измерению и оценке экономической эффективности основывается на теоретическом положении о том, что и в условиях рыночных отношений народное хозяйство страны представляет собой единую экономическую систему, которой в принципиальном отношении внутреннее присуще единство общественных, коллективных и личных интересов. Равновесие между ними поддерживается в основном в силу действия объективного рыночного хозяйственного механизма, а также посредством механизма государственного регулирования.

Для оценки и измерения эффективности деятельности предприятия используются общепризнанные категории и понятия: экономия, экономический эффект и экономическая эффективность [14].

Эффективность - отношение совокупной конечной результативности хозяйствования, что составляет главное отличие этого отношения от других категорий - производительности труда, фондоотдачи и других, характеризующих относительно частную результативность использования отдельных видов ресурсов.

Для того, чтобы рассчитать экономический эффект от проведенных мероприятий, используются следующие формулы:

1. Расчет среднего товарооборота до проведения разработанных мероприятий, руб\дн.

Тс = Вр\365, (1.1)

где Вр - выручка предприятий за последний год, тыс. руб;

365 - количество дней учета.

2. Расчет дополнительного товарооборота предприятия в результате реализации мероприятий в рамках совершенствования маркетинговой и рекламной деятельности, руб.

Тд = (Тс*Е*Д)/100, (1.2)

где Тс - среднедневной товарооборот до периода проведения мероприятий, руб/день;

Е - относительный прирост среднедневного товарооборота за период проведения мероприятий, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в период проведения разработанных мероприятий, дн.

3. Расчет экономической эффективности от проведения мероприятий:

Э = ((Тд*Нт)\100) - (Зм+Зр), (1.3)

где Нт - торговая надбавка на товар, %.

4. Рассчет рентабельности мероприятий: (1.4)

Р = (П\Зп)*100,

где П - прибыль полученных от реализации мероприятий, руб;

Зп - расходы на реализацию мероприятий, руб.

5. Рассчет срока окупаемости затрат на предложенные мероприятия:

Ск = Зп\П, (1.5)

где Зп - расходы на реализацию мероприятий, руб;

П - прибыль полученных от реализации мероприятий, руб.

Для количественной оценки экономической эффективности предприятия применяются частные и обобщающие показатели. Частные показатели свидетельствуют об эффективности использования отдельного ресурса и результативности каждого конкретного продукта, а обобщающие дают представление об эффективности всех ресурсов или продуктов, а также о результативности предприятия как единого целого.

Экономическая эффективность предприятия означает его результативность и характеризуется отношением результата к затратам. Результаты и затраты измеряются в натуральном, трудовом и стоимостном выражении. Результат проявляется в различных формах: создание конкурентоспособного образца продукции, выручка от реализации увеличивающегося объема производства, количество новых изделий. Натуральное воплощение результата не сопоставимо со стоимостными затратами. Как затраты, так и результаты для их сравнения необходимо представить в денежной оценке [13].

Расчет экономической эффективности мероприятий является важным условием разработки научно обоснованных планов технического развития, повышения эффективности производства.



2. ХАРАКТЕРИСТИКА ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общие сведения о предприятии

ОАО «Аванта» - одно из крупнейших российских производителей парфюмерно-косметической отрасли, находится по адресу Краснодарский край г. Краснодар, ул. Воронежская, д. 38. Продукция ОАО «Аванта» представлена в нижнем и среднем ценовых сегментах рынка, поэтому доступна большому кругу потребителей. Товарный знак предприятия изображен на рисунке 2.1.

Весь процесс, начиная от планирования, разработки и постановки на производство продукта до продажи формализован Стандартом предприятия и контролируется системой управления качеством. Система менеджмента качества сертифицирована на соответствие ГОСТ Р ИСО9001: 2008. Собственная прекрасно оснащенная научно-исследовательская лаборатория гарантирует выпуск продукции высочайшего качества.

Основной хозяйственной деятельностью ОАО «Аванта» является контрактное производство парфюмерно-косметической продукции.

Рисунок 2.1 - Товарный знак предприятия

В 2013 году были заключены контракты с такими крупными российскими компаниями, как:

- ООО «АвантаТрейдинг»;

- ОАО «Арнест» - крупнейших российский производитель парфюмерно-косметической и хозяйственно-бытовой продукции в аэрозольной и полимерной упаковках;

- ООО «Формула ФР»;

- ОАО «Фармстандарт».

Ведущий российский производитель косметических и гигиенических средств для семейного комплексного ухода за кожей, волосами и полостью рта ОАО «Аванта» более 60 лет производит и реализует свою продукцию на российском рынке парфюмерно-косметической товаров. Ранее была известна как фабрика "Сувенир".

Высочайшее качество российского производителя, давно и хорошо известные отечественным покупателям классические торговые марки (зубные пасты "Фтородент", "Семейная"; крема "Детский крем", "Белая Лилия", "Старт") - это хорошая основа для уверенного, устойчивого спроса на продукцию.

Плодом инновационных технологий компании ОАО «Аванта» стала косметическая продукция серии "Дачница", детские серии товаров "Мое Солнышко" и "Морозко", представленные на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Бренды ОАО «Аванта»

Предлагаемая продукция:

Средства по уходу за кожей (кремы серий "Дачница", "Белоручка" и "Лаборатория природы", представлен на рисунке 2.3, силиконовый крем, массажная серия кремов "Нега", крем для рук "Постирушки", гигиенические помады),

Рисунок 2.3 - Крем для рук «Белоручка»

Средства по уходу за полостью рта (зубные порошки "Особый", "Мятный", "Семейный с морскими минералами", "Семейный отбеливающий", зубные пасты серии "Фтородент", ополаскиватели для полости рта серии "Фтородент" и комплексный уход за полостью рта серии "ДиаДент" при сахарном диабете).

Детская косметика: серия "Моё солнышко" (крем солнцезащитный, молочко после солнца, мыло жидкое, шампунь, пенка - гель для купания, масло для массажа, кремы, зубная паста и гигиенический бальзам для губ), серия кремов "Морозко", детский крем, представлена на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Торговая марка «Моё солнышко»

Косметику, произведенную ОАО «Аванта», можно купить в таких крупных сетевых магазинах и аптеках как Ашан, Магнит, Перекресток, Карусель, Пятерочка, 7 континент, Вестер, Виктория, Косметичка, Санги Стиль, Ригла, Имплозия, Вита и многих других, а также в небольших магазинах и аптеках практически по всей России.

В 2013 году в ассортименте выпускаемых средств для губ большую долю объема занимала новинка 2012 года - губная помада Пантенол серии Эво, представленная на рисунке 2.5, содержащая Д-пантенол, которая, благодаря специальному ароматизатору цитрусового направления, востребована не только среди женщин, но и среди мужчин.

Рисунок 2.5 - Губная помада «Пантенол»

Ассортимент продукции очень широк и включает в себя зубные пасты для взрослых и детей, ополаскиватели для полости рта, зубной порошок. Так же компания предлагает шампуни и бальзамы для волос в низком и среднем ценовых сегментах рынка.

Самые известные торговые марки, выпускаемые Компанией для Заказчиков - «Белоручка», «Лаборатория природы», «Дачница».

Сейчас в производстве находятся 4 наименования ополаскивателей серии Лаборатория Природы. В 2014 году был обновлен дизайн упаковки и улучшены составы продуктов.

Все заявленные свойства в 2014 году были подтверждены клиническими испытаниями in-vivo. Продукты выпущены с новыми более яркими прозрачными этикетками, прибавился белый мерный стаканчик собственного производства.

ОАО «Аванта» входит в тройку лидеров российского рынка детской косметики. Компания предлагает косметические кремы, пены для ванн, гели для душа, шампунь, зубные пасты, масло для массажа, и уникальные для рынка продукты - мыло и гель для подмывания младенцев в массовом и среднем ценовом сегментах.

Абсолютным лидером продаж продукции, выпускаемой ОАО «Аванта» по заказу ООО «АвантаТрейдинг», в сегменте детская косметика является традиционный детский крем, а также серия «Мое Солнышко», серия «Морозко», кроме того, ОАО «Аванта» по заказу выпускает серию «Рома+Машка».

В результате деятельности в 2014 году выручка компании выросла с 389357 тыс. руб до 471075 тыс. руб, приставлена на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 - Выручка Компании в 2014 году

В 2014 году среднесписочная численность сотрудников Компании составила 381 человек. Затраты на оплату труда работников Компании увеличились с 86442,81 тыс. руб в 2013 году до 107 063,45 тыс. руб в 2014 году.



Таблица 2.1 - Сравнительная таблица выручки Компании за 2013 и 2014 года

Наименование продукции	2013 год (тыс. руб)	2014 год (тыс. руб)
Кремы	208 780	249 377
Зубные пасты	18 259	20 368
Губные помады	39 782	53 849
Зубной порошок	15 234	14 497
Ополаскиватели	37 701	40 459
Пеномоющие средства	67 090	87 732
Прочие товары (услуги)	2 511	4 793

Финансовые результаты:

Таблица 2.2 - Сравнительная таблица данных Баланса Общества по состоянию на 31.12.2013 и 31.12.2014 года

Активы	2013 (тыс. руб)	2014 (тыс. руб)	Отклонение, +/-
Внеоборотные активы	55 814	92 612	36 798
Оборотные активы	164 591	165 140	549
Итого	220 405	257 752	37 347

Собственный капитал и оборотные средства	2013 (тыс. руб)	2014 (тыс. руб)	Отклонение, +/-
Собственный капитал	40 739	46 306	5 567
Долгосрочные обязательства	1 276	51 631	50 355
Краткосрочные обязательства	178 390	159 815	-18 575
Итого	220 405	257 752	37 347

Таблица 2.3 - Сравнительная таблица данных Отчета о финансовых результатах за 2013 и 2014 года

Показатели	2013 (тыс. руб)	2014 (тыс. руб)	Отклонение, +/-	Отклонение, %
Выручка от реализации	389 357	471 075	81 718	20,99
Себестоимость реализации	304 980	369 904	64 924	21,29
Валовая прибыль	84 377	101 171	16 794	19,90
Прочие расходы/доходы	73 884	82 768	8 884	12,02
Прибыль до процентов и налога	10 493	18 403	7 910	75,38
Проценты	8 319	11 997	3 678	44,2
Прибыль до налога на прибыль	2 174	6 406	4 232	194,66
Налог на прибыль и иные аналогичные платежи	1 464	839	-625	-42,69
Чистая прибыль	710	5 567	4 857	684,08

Таблица 2.4 - Финансовые коэффициенты 2013 - 2014 года

Показатели	Расчет	2013 год	2014 год
ДОХОДНОСТЬ
Рентабельность реализации	(прибыль до процентов и налога)/(выручка)	2,7%	3,9%
Доходность активов	(прибыль до процентов и налога)/(итого активы)	4,8%	7,1%
Доходность собственного капитала	(чистая прибыль)/(собственный капитал)	1,74%	12,02%
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АКТИВОВ
Срок оборачиваемости активов	(итого активы)/((выручка)/365)	207 дней	200 дней
ФИНАНСОВАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ
Коэффициент покрытия процентов	(прибыль до процентов и налога)/(проценты)	1,3	1,5
Коэффициент автономии	(собственный капитал)/(совокупные обязательства)	0,23	0,22

В целом, Совет директоров Компании считает достигнутые финансово-экономические показатели удовлетворительными и соответствующими прогнозам на 2014 год.

Вывод: в целом, по данным отчетов о прибылях и убытках нельзя положительно оценить результаты деятельности ОАО «Аванта», так как, несмотря на то, что возросла выручка от реализации продукции, чистая прибыль в 2014 году снизились на 20 %. Главная причина кроется в повышении себестоимости продукции на 45 %, что обусловлено возрастанием управленческих расходов на 44 %, а также резким ростом внереализационных расходов на 47 %.

2.2 Обзор рынка косметических товаров Краснодарского края

За последние годы ассортимент, предлагаемый рынком косметики, значительно расширился. В настоящее время производители сырья создают новые уникальные ингредиенты, у производителей косметики появляются идеи создания новых марок, дистрибьюторы ищут пути повышения эффективности распространения продукции, а розничные сети используют всевозможные маркетинговые коммуникации для привлечения потребителя.

Наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики).

В России динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории мидл-маркет, также происходит изменение спроса среди российских потребителей в пользу селективной косметики.

Основным фактором при выборе косметики становится известность марки, так как косметика для российских женщин является предметом престижа.

Более половины всей продукции, реализуемой через розничную торговую сеть, приобретается через оптовые фирмы г. Краснодара. Лидирующие позиции по поставкам оптовых партий парфюмерно-косметической продукции в розничную торговую сеть занимают две самые крупные фирмы - «Тандер» и «Флоракс».

На данный момент в Краснодарском крае сложилось достаточное количество фирм, занимающихся производством косметической и парфюмерной продукцией. Такая конкуренция происходит, в том числе и из-за благоприятных климатических условий, в которых много косметического сырья.

В ходе исследования розничной торговой сети г. Краснодара и края были получены следующие результаты:

- в парфюмерно-косметических отделах магазинов типа "универмаг" представлены как импортные, так и отечественные парфюмерно-косметические товары. В центре города и на его окраинах процентное соотношение ассортимента косметических товаров различно: в центральных универмагах - более 60% продукции импортных производителей, а в "окраинных" магазинах преобладает отечественный товар;

- ассортимент парфюмерно-косметических отделов супермаркетов на 90% состоит из импортной продукции, причем все представленные товары относятся к собственным и родовым маркам;

- посещаемость одной такой торговой точки в центре города составляет 700-900 человек в день на окраинах города, в краевых центрах эта цифра составляет 200-350 человек в день. Из этого числа посетителей совершают ежедневно покупки в центральных торговых точках от 50 до 180 человек и 20-80 человек - на окраине города и краевых центрах. В выходные дни эта цифра увеличивается в 1,5-2,5 раза, а в праздничные - в 4-5 раз.

- наибольшей популярностью пользуются следующие отечественные марки парфюмерно-косметической продукции: «Свобода», «Калина», «Невская косметика», «Низар», «Сувенир», «Линда», представленные на рисунке 2.7.



Рисунок 2.7 - Структура популярности торговых марок косметической продукции оптовых торговых фирм

Для привлечения более широкого круга потребителей большинством производителей проводится работа по замене неудачных или устаревших наименований и патентной защите своей продукции - товарных серий и марок. Например, «Невская косметика» название крема «Ленинградский» поменяла на название «Роса, увлажняющий», за счет чего объем продаж увеличился в несколько раз. Крем «Белые ночи», содержащий витамины и экстракт календулы, назвали кремом «Календула», и его объем продаж увеличился в четыре раза и т.д.

Столь динамичные изменения конъюнктуры парфюмерно-косметического рынка не могли не повлиять на тенденции развития этого рынка на юге России, в одном из наиболее перспективных регионов страны по геополитическому положению. Об этом говорят не только данные краснодарского краевого комитета статистики, но и результаты проведенного нами маркетингового исследования рынка парфюмерно-косметической продукции г. Краснодара и края.

Итак, по данным краевого статистического управления, в 2011 году в Краснодарский край было ввезено парфюмерных и косметические товаров на общую сумму 31,912 млн. руб. Основными поставщиками отечественной косметической и парфюмерной продукции являлись Уральский регион и Центральный район России, Москва и Московская область.

По последним данным российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.

Лидером по объему продаж парфюмерно-косметических средств является Центральный федеральный округ. Его доля в структуре розничных продаж в стоимостном выражении составляет 33%. На втором месте располагается Северо-Западный федеральный округ.

Вывод: основным фактором при выборе косметики становится известность марки, так как косметика для российских женщин является предметом престижа.

2.3 Исследование конкурентной среды предприятия

Конкурентная среда - рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю. Важно отметить, что конкурентная среда - это временная категория, на которую оказывают воздействие конкретные участники конкурентной борьбы. Сущность конкурентной среды заключается в обеспечении механизма конкуренции.

Для каждого предприятия очень важно определить своих основных конкурентов, их долю рынка, слабые и сильные стороны как самой компании, так и её конкурентов. Так основными российскими конкурентами ОАО «Аванта» являются:

- ОАО Концерн «Калина» (с 2011 года входит в состав Unilever);

- ОАО «Невская Косметика»;

- ООО «Компания Клевер»;

- ОАО «ПКК «Весна».

Доля российской косметики составляет 45-55% от всего рынка косметической продукции. Остальная часть рынка распределилась между зарубежными компаниями-импортёрами, главной из которых является американская компания «Avon».

Рассмотрим подробнее конкурентов ОАО «Аванта»:

1. ОАО Концерн «Калина».

Концерн «Калина» - ведущий производитель косметической продукции на российском рынке, товарный знак изображен на рисунке 2.8. Портфель торговых марок компании включает в себя такие хорошо известные и любимые многими бренды, как «Чистая линия», «Черный жемчуг», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «Лесной бальзам», «Маленькая фея» и многие другие.

Ассортимент продукции Концерна «Калина» насчитывает более 1 000 наименований - это средства по уходу за лицом, телом и руками, средства по уходу за волосами, полостью рта, а также детская косметика. Ежегодно компания предлагает своим потребителям более 300 инноваций, а производство насчитывает до 1,8 млн. единиц продукции в день. Численность сотрудников фабрики составляет 2 000 человек. Продукция «Калины» поставляется во все бывшие страны Советского Союза, в том числе страны Прибалтики, Беларусь, Украину, Казахстан, Узбекистан. Знают ее и в странах дальнего зарубежья - от Канады до Тайваня.

С 2011 года «Калина» входит в состав международной компании Unilever. В 2012 году Концерн «Калина» отметил свой 70-летний юбилей.

В 2013 году сразу два бренда Концерна стали лауреатами ежегодной премии народного доверия «Марка №1 в России».

Рисунок 2.8 - Товарный знак Концерна «Калина»



2. ОАО «Невская Косметика».

«Невская Косметика» на сегодняшний день входит в тройку сильнейших компаний-производителей косметики на российском рынке, товарный знак изображен на рисунке 2.9. В 2009 году компании исполнилось 170 лет. В ассортименте - более 50 видов косметических изделий, производимых на основе разнообразных натуральных компонентов. В разработке постоянно находятся новые продукты, чтобы остаться одним из ведущих производителей в быстро развивающейся области косметики и ухода за собой. Многие новинки рождаются благодаря отзывам и пожеланиям покупателей, которые обращаются на «горячую» телефонную линию «Невской Косметики». Из таких отзывов специалисты компании узнают и то, за что продукцию завода так любят россияне, а именно - за высокое качество, верность традициям и доступную цену. Компания постоянно проводит научные исследования, использует вновь открытые ингредиенты, совершенствует качество продукции и ее внешний вид.

Рисунок 2.9 - Товарный знак ОАО «Невская Косметика»

3. ООО «Компания Клевер».

«Компания Клевер» - один из крупнейших и активно развивающихся российских производителей косметической продукции для всей семьи. Товарный знак изображен на рисунке 2.10. Продукция представлена во всех товарных сегментах рынка косметики. Научные разработки и технологические инновации компании подтверждены множеством патентов и международных сертификатов. Портфель брендов включает собственные торговые марки (Принцесса, Лапочка, Milk, Роколор, Тоника, Studio, I Like и др.), топовые лицензионные бренды (Barbie, Человек-Паук, Союзмультфильм и др.), бренд профессиональной косметики (Concept). Многократный обладатель званий «Лучший косметический продукт года», «Товар года», «EFFIE - Бренд Года».

Рисунок 2.10 - Товарный знак ООО «Компания Клевер»

4. ОАО «ПКК «Весна» является производителем широкого спектра средств по уходу за лицом и телом и товаров бытовой химии. Товарный знак компании изображен на рисунке 2.11. В настоящее время ОАО «ПКК «Весна» выпускает продукцию по следующим товарным группам: кремы, туалетное твердое и жидкое мыло, зубные пасты, шампуни, гели для душа, жидкие моющие средства (для посуды и для ухода за домом), синтетические моющие средства (стиральные порошки) и чистящие порошкообразные средства. Компания владеет обширным портфелем общенациональных брендов: в твердом и жидком мылах - это «Absolut», «Лесная ягода», «Цветы весны», «Фрутамин», «Детское», «Акватель», «Бархатная нежность», в жидких моющих средствах - «Капля VOX», в стиральных порошках - «Апрель».

Рисунок 2.11 - Товарный знак ОАО «ПКК «Весна»

Говоря о конкурентах, можно отметить, что основная масса компаний практически не рекламирует свой товар вообще, за исключением концерна «Калина», который постоянно поддерживает свои бренды (например, линия косметических кремов «Бархатные ручки» или линия детской косметики «Дракоша») рекламой на телевидении и в журналах.

2.4 Исследование отношения потребителей к продукции фирмы

На сегодняшний день компания ОАО «Аванта» занимает весьма прочные и устойчивые позиции на рынке косметической продукции. В настоящее время на предприятии чётко функционирует вся сеть товародвижения, начиная от разработки нового продукта и заканчивая каналами его сбыта.

Известно, что главным в маркетинге является умение смотреть на рынок глазами потребителя, необходимо производить то, в чём нуждается потенциальный покупатель. Исходя из этого, целесообразнее всего начать с разработки программы по исследованию потребительских предпочтений.

Первоочередной задачей маркетингового исследования продукции ОАО «Аванта» является ответ на пять основных вопросов, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам она будет продавать. Для этого специалисты изучают спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации, что отражается в ежеквартальных и ежегодных отчетах фирмы. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Исследование в сфере потребителя будет осуществляться с помощью опроса методом личного интервью.

Исследование будет проводиться с целью выявления отношения потребителей к продукции ОАО «Аванта»: к цене, к качеству, к ассортименту.

Инструментом данного опроса будет являться анкета. Анкета позволит выявить отношение потребителей к продукции ОАО «Аванта». Респонденты должны будут ответить на вопросы интервьюера, касающиеся ассортимента продукции, качества, цен и т.д. Покупателями продукции ОАО «Аванта» является население г. Краснодара. Анкетирование будет проводиться на территории гипермаркетов «Магнит» и «Ашан». В ходе исследования будет опрошено 50 человек, ими будут являться женщины от 25 до 50 лет.

Разработанная анкета находится в приложении А.

В ходе проведенного исследования было выявлено, что немногие жители города знают компанию ОАО «Аванта», но знают выпускаемые ей зубные пасты «Фтородент», детскую косметическую серию «Мое Солнышко» (детские шампуни, косметические кремы, зубные пасты, пенки-гели, жидкое мыло), уникальную детскую зимнюю косметическую серию «Морозко» (детская зимняя гигиеническая помада, детский зимний крем «Рукавички», детский зимний крем для лица «Румяные щечки»), детскую косметическую серию «Тотошка», детский крем, традиционные кремы «Ромашковый», «Облепиховый», «Ланолиновый», «Огуречный», косметическую серию «Дачница» и многие другие косметические продукты для красоты и здоровья.

Так как в ходе исследования было выявлено, что при выборе косметической продукции, бытовой химии и т.д., главным является качество, цена, ассортимент и известность торговой марки, то им потребители присвоили высшие оценки. Потребители считают продукцию ОАО «Аванта» качественной. Цены средние, что тоже вполне устраивает потребителей.

Так же на вопрос «Продукции какой компании Вы отдаете наибольшее предпочтение при выборе средств по уходу за полостью рта, средств по уходу за кожей лица и тела, бытовой химии?» 50% респондентов ответили ОАО Концерн «Калина», так как она им более известна. Значит, ОАО «Аванта» следует поработать над «раскрученностью» бренда.

Потребителям также был задан вопрос, виды какой рекламы в большей степени привлекают их внимание. Как выяснилось, своё предпочтение они отдают наружной рекламе и интернет-рекламе, так как половина опрошенных большую часть своего времени постоянно находится в движении: т.е. в пути на работу\учебу, а другая половина - дома, сидя в интернете.

2.5 Исследование конкурентных позиций предприятия

Проанализируем сильные и слабые стороны компании. Для этого проведём SWOT-анализ компании «Аванта» (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - SWOT-анализ компании «Аванта»

Сильные стороны компании	Возможности компании во внешней среде
- Опыт в производстве. - Широкое распространение товаров. - Высокие продажи многих средств фирмы. - Качественное оборудование. - Широкий ассортимент. - Доступные цены. - Рост показателей объема производства. - Текучесть кадров низкая. - Увеличение численности персонала.	- Постоянная разработка новых видов продукции. - Обновление технических линий производства товара. - Постоянное сотрудничество с другими фирмами. - Выгодные условия сотрудничества с партнерами и клиентами: система скидок, различные формы и условия оплаты.
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
- Слабый маркетинг. - Нехватка оборотных средств.	- Необходимость быстрее приспосабливаться к возможным изменениям технологий бизнеса для сохранения конкурентоспособности. - Конкуренция в данном секторе бизнеса. - Существует достаточно продуктов - заменителей. - Частая смена тенденций. - Инфляция в стране.



Исходя из проведенного анализа можно сделать вывод, что ОАО «Аванта» - компания в огромным опытом и большими перспективами, но обилие компаний-конкурентов и слабый маркетинг тормозят развитие компании.

Что же касается продукции компании «Аванта», то она взаимозаменяема. Поэтому ключевую роль в выборе продукции играют соотношение цена/качество и «раскрученность» бренда. Цена продукции компании в своей ценовой категории средняя, что вместе со слабым маркетингом замедляют рост компании.

Для определения конкурентной позиции ОАО «Аванта» мы проведем «Анализ пяти сил Портера».

Эта методика предназначена для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная М. Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году. Она часто применяется при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли.

Итак, проведем анализ:

1. Возможность появления новых конкурентов.

Возможность появления новых конкурентов в отрасли маловероятна. Это обусловлено тем, что рынок косметической продукции уже давно сформировался. Большая конкуренция; компании-гиганты, объемы производства которых позволяют снизить себестоимость единицы продукта; компании со сформировавшимся имиджем. Все это усложняет вступление на рынок новых игроков.

2. Возможность появления услуг-заменителей.

Рынок косметики - один из немногих рынков, где существует такое множество товаров-заменителей. В таких условиях выживают только те фирмы, которые производят продукцию с лучшим соотношением цена-качество.

Компания ОАО «Аванта» производит качественную косметику, использует натуральные ингредиенты, и цена на ее продукцию невысокая. Но самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями - построение сильной торговой марки, к чему и нужно стремиться предприятию.

3. Рыночная власть поставщиков.

На рынке «бытовой косметики» нет особого влияния поставщиков на стоимость продукции. Ресурсы практически не ограничены, издержки переключения на альтернативных поставщиков минимальны, количество поставщиков в отрасли велико.

4. Рыночная власть покупателей.

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Но тут все намного сложнее. Компании необходимо производить товары, обладающие какими-либо уникальными свойствами, что может удержать покупателей. К сожалению, компания «Аванта» имеет довольно банальный ассортимент, особо не отличающийся от ассортимента компаний-конкурентов. Единственное, что остается делать - снижать стоимость продукции и увеличивать ее качество.