Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы продвижения культурного продукта на основе исследований потребительского поведения

1.1 Процесс разработки программы продвижения культурного продукта

1.2 Особенности потребительского поведения музейной аудитории

Глава 2. Исследование поведения посетителей КГАУ «Музей современного искусства»

Глава 3. Разработка программы продвижения экспозиции «Искусство против географии»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

В настоящее время культурно-досуговые учреждения, такие как музеи, театры, кинотеатры, библиотеки, центры культуры, вынуждены действовать в изменившихся условиях и без того непростой рыночной экономики. В первую очередь, меняется поведение потребителей культурного продукта. По данным исследований, проведенных в США, на смену элитарному потреблению культуры приходит массовое, «интеллектуальный снобизм» сменяет «культурная всеядность» (Peterson et al., 1996). И хотя для России данная тенденция еще не доказана, в сфере культуры здесь происходит ряд не менее важных изменений. Повсеместное использование информационных технологий приводит к смене приоритетов в системе культурных ценностей потребителей, что, в свою очередь, отражается на приоритетных функциях музея. Так, для посетителя визит в музей уже не является просто информационно-культурным - теперь это опыт (Fark et al., 2000). Концепция опыта подразумевает, что музей должен взаимодействовать с потребителем и вовлекать его, а значит, превратиться из пассивного контрагента в активного участника. Кроме того, культурно-досуговые учреждения, в большинстве своем, имеют узкую специализацию: музей предлагает выставки, театр - спектакли, кинотеатр - фильмы, библиотека - книги. С другой стороны, возможности для проведения культурного досуга постоянно растут, что увеличивает конкуренцию самим учреждениям культуры и конкуренцию между ними. Государственное финансирование данных учреждений, напротив, сокращается, что только обостряет сложившуюся ситуацию.

Таким образом, для того чтобы выжить, учреждениям культуры приходится приспосабливаться к данным условиям, и вместе с тем - вести себя согласно правилам поведения на рынке. Самым эффективным средством для выживания и достижения успеха в сфере культуры является продвижение культурного продукта, которое позволяет достичь и привлечь целевую аудиторию.

Цель работы: разработать программу продвижения экспозиции «Искусство против географии» с учетом специфики поведения посетителей музея современного искусства.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- Проанализировать этапы процесса разработки программы продвижения товаров и услуг;

- Рассмотреть особенности продвижения культурного продукта;

- Рассмотреть специфику потребления культурного продукта;

- Исследовать посетителей музея современного искусства «PERMM» и выбрать целевую аудиторию;

- Проанализировать имеющуюся политику продвижения музея «PERMM»;

- Предложить элементы продвижения с учетом специфики выбранной аудитории.

Объектом изучения данной работы является деятельность музея «PERMM» в области продвижения.

Предмет: содержательные и организационные особенности продвижения, обусловленные спецификой потребительского поведения посетителей музея современного искусства.

Для исследования потребительского поведения использованы методы фокусированного интервью и опроса, проведен анализ вторичных данных.

Работа состоит из трех глав. В первой главе представлены теоретические основы продвижения культурного продукта и специфика поведения музейной аудитории. Вторая глава представляет собой анализ вторичного и первичного исследований поведения посетителей музея «PERMM». В третьей главе предложены рекомендации по продвижению музейной экспозиции «Искусство против географии».



Глава 1. Теоретические основы продвижения культурного продукта на основе исследований потребительского поведения

1.1 Процесс разработки программы продвижения культурного продукта

Продвижение (англ. promotion) - это «любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество» [9, С. 7]. По мнению Д.О. Ямпольской и А.В. Завгородней, продвижение предполагает создание системы маркетинговых коммуникаций, что выражается в процессе передачи маркетингового сообщения целевой аудитории (Завгородняя, 2002). Рассмотрим процесс разработки программы продвижения на модели, представленной Джоном Бернетом и Сандрой Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход». Процедура разработки отражена в следующей схеме системы маркетинговых коммуникаций (Рис. 1).

Рис. 1. Схема системы маркетинговых коммуникаций [17]

Как видно из схемы, разработка программы продвижения состоит из семи этапов: определение и анализ целевой аудитории, определение целей коммуникации, определение бюджета маркетинговых коммуникаций, принятие решений о средствах продвижения, выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений и анализ результатов информационной кампании после ее реализации. Рассмотрим каждый из данных этапов.

Верное определение целевой аудитории при планировании маркетинговых мероприятий является одним из важнейших факторов, влияющих на дальнейший успех компании на рынке. Целевая аудитория - это группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации фирмы. Она может быть представлена потенциальными и реальными потребителями продукта, лицами, принимающими решения или влияющими на их принятие (Котлер, 2007). Аудитория может состоять из отдельных индивидов, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. После определения целевой аудитории необходимо провести ее анализ с целью выявления тех характеристик и особенностей поведения, которые отличают данную группу от остальных потребителей рыночного сегмента. Данная информация будет служить основой при выборе средств и каналов продвижения и формировании маркетингового сообщения.

Однако следует отметить, что программа продвижения не может быть разработана без формулировки ее целей, а также задач, необходимых для достижения данных целей. Цель продвижения представляет собой результат, которого компания желает добиться посредством применения к конкретной аудитории определенных маркетинговых действий. Выбор цели зависит от ряда факторов, включая сферу деятельности компании, этап ее жизненного цикла, особенности предлагаемого продукта, целевую аудиторию, специфику потребления товара или услуги, конкретные условия, сложившиеся в данный момент на рынке, и другие (Попов, 1999). Для рассмотрения основных целей продвижения обратимся к модели иерархии воздействия (Рис.2)

Из данной модели видно, что прежде чем совершить покупку продукта, потребитель проходит несколько стадий. Цель коммуникации определяется в зависимости от того, на каком из этапов находится клиент. На стадиях «осознание», «знание», когда клиент осознает потребность, но еще ничего не знает о товаре или услуге, следует предоставить необходимый объем информации как о самой фирме, так и о конкретном продукте, его свойствах и качестве, способах применения.

Рис. 2. Модель иерархии воздействия [9, С.16]

Таким образом, целью коммуникации на данных этапах является формирование первичного спроса. На более поздних стадиях - «отношение», «предпочтение» - компания создает эмоциональное отношение за счет формирования положительных впечатлений о продукте. Ее целью является удовлетворение селективного спроса. На стадиях убеждения и покупки целями продвижения становятся стимулирование решения о покупке, поощрение и одобрение действий потребителя, снижение когнитивного диссонанса после совершения покупки (Попов, 1999).

Определение бюджета продвижения представляет собой одну из наиболее ответственных задач. В идеале, вопрос о бюджете маркетинговых коммуникаций не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты решения относительно средств и каналов коммуникации. Однако, как показывает практика, бюджет нередко оказывается заранее привязанным к программе продвижения (Бернет, 2001). Таким образом, если руководителю службы маркетинговых коммуникаций определяют сумму расходов в некоторых заданных пределах, ему приходится составлять программу продвижения с учетом данной цифры. Среди наиболее часто используемых методов определения маркетингового бюджета следует отметить методы остатка, фиксации в процентах от объема продаж, соответствия конкурентам, а также метод целей и задач. Выбор метода зависит от ряда факторов, включая сферу деятельности компании, ее размер, тип организационной структуры, этап жизненного цикла и цели продвижения.

После разработки бюджета должно быть принято решение о том, какие средства продвижения будут использованы в программе. Под средством продвижения подразумевается «способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории» [17]. В зависимости от прямоты воздействия на потребителя средства коммуникации можно разделить на две категории: ATL (Above the line), прямого воздействия, и BTL (Below the line), непрямого воздействия (Рис. 3).

Рис. 3. Классификация средств коммуникации [19]

В группу ATL-коммуникаций включают традиционную рекламу. Под рекламой подразумевается «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации» [2, С. 230]. Целью рекламы является создание спроса на продукт, а также создание репутации компании и торговой марки.

В числе наиболее часто используемых средств доставки рекламы следует отметить теле- и радиорекламу, печатную рекламу (размещение в газетах, журналах, брошюрах, буклетах, листовках), наружную рекламу (разрисованные стены, телефонные киоски, автоматы, самолеты, борта грузовых автомобилей, витрины в переходах, реклама на растяжках и табло на спортивных аренах, щитовая реклама), рекламу на транспорте, Интернет-рекламу, а также рекламу в кинотеатрах (Бернет, 2001).

Преимущества телерекламы заключается в широком охвате, быстроте информирования потребителей и широком спектре возможностей для воздействия на зрителя. Однако данное средство имеет высокую себестоимость, и, кроме того, реклама на телевидении может быть навязчивой с точки зрения потребителя, который склонен защищаться и избавляться от рекламы (выключать звук, уходить на время рекламы).

Сильными сторонами рекламы на радио являются дешевизна контакта, возможность выбора целевой аудитории (специализированной радиостанции), варьируемая продолжительность записи. Там не менее, радиореклама не имеет визуального воздействия на потребителя, количество ее слушателей ограничено, и для достаточно большого охвата аудитории требуется высокий уровень издержек.

Реклама в прессе обладает следующими достоинствами. Во-первых, она предоставляет возможность широкого охвата и, в то же время, выбора целевой аудитории (в случае со специализированной прессой). Кроме того, при размещении рекламы в газете не требуется долгий период подготовки. Однако таковой нужен при размещении рекламного сообщения в журнале. Кроме того, возможности для аудиовоздействия отсутствуют, а для визуального - ограничены.

Преимущества наружной и транспортной рекламы заключаются в легкости доступа к потребителю и высокой частоте появления. Тем не менее, в качестве недостатков такого рода рекламы можно отметить поверхностный характер сообщения и невозможность выбора целевой аудитории. Кроме того, эффективность такой рекламы сложно оценить количественно.

Сильной стороной рекламы в сети Интернет является, прежде всего, ее дешевизна по сравнению с традиционными средствами рекламы. Кроме того, размещение маркетинговых сообщений в Интернете подразумевает непрерывный доступ потребителей к информации из любой точки мира. Также Интернет-реклама предоставляет возможность обращения к целевой аудитории, отслеживания ее реакции в режиме реального времени и управления данной реакцией путем изменения маркетингового сообщения. Однако, несмотря на все более широкое распространение Интернета в России, количество реальных клиентов в сети невелико, что снижает эффект от использования Интернет-рекламы. Кроме того, часть пользователей предвзято относится к рекламе в Интернете, предпочитая вместо этого пользоваться только результатами поиска.

Реклама в кинотеатрах обладает такими преимуществами, как впечатляющий зрителя масштаб изображения, высокий уровень внимания (практически нет возможности переключиться на что-либо другое) и географическая гибкость при проведении рекламной кампании. Однако при высокой стоимости контакта частота воздействия на потребителя находится на низком уровне. Кроме того, при использовании такого средства рекламы возможности для мониторинга ограничены (Котлер и др., 2004).

Группа BTL-коммуникаций включает в себя нетрадиционные виды рекламы: стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, событийный маркетинг, вирусный маркетинг и другие. Рассмотрим данные средства продвижения подробнее.

1) Стимулирование сбыта (Sales promotion)

Джон Бернет и Сандра Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» приводят следующее определение стимулирования сбыта: это «средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги» [2, С. 258]. Целью стимулирования сбыта является создание для потребителей «дополнительного стимула» к покупке. Отметим, что каждый товар или услуга обладают определенной ценой и ценностью. Стимулирование сбыта меняет данное соотношение между ценой и ценностью за счет снижения цены, увеличения ценности или того и другого вместе. В качестве мер по стимулированию сбыта используются скидки, конкурсы, стенды и мероприятия в местах продажи, сувенирная реклама, купоны и другие.

Среди преимуществ стимулирования сбыта можно отметить его способность подвигнуть человека на покупку продукта путем создания дополнительной ценности, а также стимулировать постоянные или повторные покупки. В качестве недостатков данного метода можно назвать то, что повторяющиеся акции могут снизить ценность продукта. Кроме того, некоторые потребители могут не покупать товар до тех пор, пока вновь не будет скидки. Помимо этого, лояльность к бренду может снизиться из-за переключения внимания потребителей с ценности продукта на его цену.

2) Связи с общественностью (Public relations)

Под связями с общественностью подразумевают установление благожелательных отношений и взаимопонимания фирмы со всеми контактными аудиториями, включая самую широкую общественность, и управление этими отношениями (Ноздрева, 2000). Целью связей с общественностью является достижение доброжелательных отношений и понимания обществом деятельности организации.

Среди сильных сторон связей с общественностью следует выделить то, что благодаря им можно достичь не только потребителей, но и наемных работников, общественных лидеров, контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельных заинтересованных групп (Бернет, 2001). Кроме того, данное средство продвижения позволяет прорваться сквозь «рекламный хаос» и не требует высоких издержек.

Однако связи с общественностью имеют также ряд недостатков, как то: недостаточный контроль над тем, какое освещение получает компания и ее продукты, и трудности при измерении окончательного результата воздействия данного средства продвижения.

3) Прямой маркетинг (Direct marketing)

Прямым маркетингом называют «интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и заключения сделки вне зависимости от места» [2, С. 310]. Под прямым маркетингом понимают адресацию сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Прямой маркетинг имеет ряд значительных отличий от других средств продвижения. Так, прямой маркетинг подразумевает наличие интерактивной системы: продавец и клиент могут вступить в двусторонние коммуникации, а значит, потребитель располагает средствами ответной реакции. К примеру, компания Lands' End Inc. рассылает каталоги для заказа по почте, и клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации о продукции или оформлении заказа. Таким образом, важным для данного средства продвижения становится наличие базы данных клиентов.

Преимуществами прямого маркетинга являются его целенаправленность и персонифицированный подход к клиенту. Помимо этого все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке, а результаты поддаются измерению. Однако плохо проведенный прямой маркетинг создает среди покупателей атмосферу недоверия и портит имидж компании, если клиентам кажется, что продавец злоупотребляет их личной информацией. Также следует отметить, что из-за несогласованности действий специалистов прямого маркетинга с организаторами других маркетинговых коммуникаций сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями.

4) Личные продажи

Личные продажи являются инструментом маркетинговых коммуникаций, который применяется в ходе личного контакта для увеличения объема продаж (Бернет, 2001). Отличие данного средства продвижения от описанных ранее заключается в том, что в данном случае используются не массовые коммуникации, а личные коммуникации один на один. По данной причине построение отношений является основной задачей при реализации метода личных продаж.

Личные продажи имеют ряд важных преимуществ перед другими средствами продвижения. Во-первых, это гибкость, которая выражается в учете потребностей, мотивов и поведения конкретного клиента. Во-вторых, в данном случае маркетинговое сообщение направлено только на целевую аудиторию вероятных покупателей, что минимизирует напрасные усилия. Кроме того, торговый агент имеет возможность убедить потребителя и вдохновить на совершение покупки.

Главным недостатком средства является высокий уровень издержек, требуемых на организацию личных продаж. Кроме того, сообщения различных торговых агентов не унифицированы и, вследствие этого, непостоянны. Еще одной слабостью является то, что торговых агентов нелегко мотивировать на использование определенных способов продажи и этичное поведение.

Каждое из описанных средств продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, телереклама дает возможность компании донести информации до широкой аудитории, но при этом является высокозатратной. Статья в журнале с большей вероятностью попадет в поле зрения читателя, однако для усвоения информации она должна быть интересной и легко читаемой [17]. Таким образом, при разработке программы продвижения целесообразно использовать различные инструменты в совокупности для достижения целевой аудитории и усиления эффекта.

5) Событийный маркетинг

Событийный маркетинг подразумевает под собой систематическое проведение мероприятий, которые выступают в качестве платформы для презентации товара или услуги для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия сконцентрировать внимание целевой аудитории на предлагаемом продукте [20]. Задача событийного маркетинга заключается в том, чтобы «возвысить» компанию над «хаосом средств массовой информации» и повысить степень ее узнаваемости за счет создания у потребителей эмоциональных ассоциаций организации с выдающимся событием или развлекательным мероприятием (Бернет, 2001). Таким образом, событийный маркетинг использует повод - плановое или специально организованное для конкретной аудитории событие. Среди достоинств данного средства продвижения следует отметить его «длительный эффект»: мероприятие анонсируется еще до проведения, а затем в СМИ появляются отчеты уже о прошедшем событии. Событийный маркетинг подходит для использования в тех ситуациях, когда реклама продукта запрещена или не работает. Кроме того, мероприятия событийного маркетинга позволяют стимулировать потребителей к совершению покупки, поэтому на мероприятии можно организовать прямые продажи товара. В качестве недостатка событийного маркетинга можно отметить невозможность немедленного измерения его эффективности, поскольку в данном случае компания имеет дело, прежде всего, с эмоциональным воздействием, оказываемым на потребителей продукта.

6) Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг представляет собой средство коммуникации, при котором популяризация информации происходит, главным образом, за счет самих получателей информации. Многие люди склонны не доверять традиционной рекламе от компании-производителя, поскольку распространено мнение о том, что она приукрашивает характеристики и свойства продукта. Вместо этого люди предпочитают получать информацию от своих знакомых, используя так называемое «сарафанное радио». Данное положение лежит в основе вирусного маркетинга: получатели распространяют информацию среди своих знакомых (представителей целевой аудитории) благодаря тому, что она им интересна и вызывает эмоциональную реакцию. В настоящее время вирусный контент распространяется преимущественно посредством Интернета, а именно, социальных сетей, чаще всего в форме видеороликов. Распространенность видеоформата заключается в том, что таким образом легче вызвать у потребителя эмоциональный отклик и желание поделиться эмоцией. Одним из преимуществ вирусного маркетинга являются минимальные затраты, необходимые только при создании и «посеве» контента, поскольку дальнейшее распространение лежит на клиентах. Кроме того, вероятность того, что сообщение дойдет до потребителя, выше, поскольку информация поступает из «доверительного» источника, а не навязывается массовой рекламой, и клиент не пытается от нее защититься [18]. Однако, несмотря на эффективность, применение данного средства продвижения сопряжено с некоторыми сложностями. Во-первых, информация распространяется «стихийно», в связи с чем практически невозможно осуществить контроль за распространением сообщения. Во-вторых, по мере популяризации информация может сильно исказиться, что может нанести вред имиджу компании.

На следующем этапе разработки программы продвижения компании следует выбрать каналы передачи сообщения, соответствующие выбранным средствам коммуникации. Каналы передачи могут быть разделены на две группы: личные и неличные. К личным каналам относятся «выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей» [17]. Личные каналы коммуникации следует использовать для получения положительных отзывов экспертов, а также формирования благоприятного имиджа компании, что часто служит основой для выхода на целевую аудиторию. К категории неличных каналов коммуникации относят СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. Средства массовой информации включают в себя «газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в сети Интернет, а также прямые адресные рассылки» [17]. Понятие «интерьеры» включает в себя элементы материального окружения, подталкивающие клиента к совершению покупки. Например, дорогостоящая офисная мебель или «фирменный» костюм руководителя могут стать для потребителя сигналами об экономической стабильности компании. Под специальными мероприятиями понимают «действия, направленные на передачу определенных обращений целевой аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании» [17]. К данным мероприятиям можно отнести благотворительную деятельность, организацию тематических конференций и форумов для специалистов и другие.

Кроме того, при выборе каналов передачи сообщения следует руководствоваться следующими критериями:

- сколько человек сможет увидеть сообщение;

- какова стоимость одного контакта;

- какова эффективность контакта (прогнозируемое количество откликов);

- рекламный охват;

- покрытие целевой аудитории;

- продолжительность воздействия;

- ситуация воздействия;

- частота воздействия;

- количество контактов;

- доля в общих затратах на рекламу.

Создание информационного сообщения, происходящее после выбора каналов коммуникации, является одним из важнейших этапов разработки программы продвижения. В ходе разработки сообщения следует ответить на ряд вопросов, среди которых вопросы о содержании сообщения, его структуре, оформлении и источнике. Определяя содержание сообщения, следует стремиться создавать призыв, идею, уникальное торговое предложение, делая акцент на тех преимуществах, мотивах и причинах, которые важны для целевой аудитории, и создавая положительные эмоциональные ассоциации с брендом.

Следует отметить, что эффективность коммуникации зависит не только от содержания сообщения, но и от его структуры. Как показывает практика, «наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании» [16]. Кроме того, в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и другие акценты.

В качестве источника маркетингового сообщения компании часто используют известных людей или экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт. Например, в роли источника рекламного сообщения о зубной пасте обычно выступают стоматологи, а в рекламных кампаниях средств для диабетиков - «звезды», также страдающие от диабета. Источник маркетингового сообщения выбирается по трем основным критериям: компетентность, достоверность и вызов симпатии. Однако следует помнить, что в том случае, если потребитель находится в состоянии несоответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует вероятность того, что часть целевой аудитории потеряет доверие к бренду. Так, например, если женщина регулярно слышит отзыв о шампуне из уст знаменитости, но знаменитость ей не нравится, она, в конце концов, может изменить свое отношение к бренду (шампуню) на негативное.

После того, как компания определит и проанализирует целевую аудиторию, сформулирует цель коммуникации, разработает бюджет, примет решение о средствах и каналах коммуникации и создаст маркетинговое сообщение, наступает этап реализации информационной кампании. После реализации следует анализ результатов программы продвижения, иными словами, измерение обратной реакции рынка на маркетинговые мероприятия в соотношении с поставленными целями коммуникации. Для оценки экономической эффективности программы продвижения, иными словами, влияния проведенных маркетинговых мероприятий на экономические показатели деятельности компании, могут быть использованы следующие методы [10, C. 359-360]:

1) показатель эластичности маркетинговых мероприятий, который рассчитывается как отношение процента изменения объема продаж к проценту изменения маркетинговых расходов за определенный период:

2) показатель рентабельности маркетинговых коммуникаций, который рассчитывается как отношение полученной прибыли к затратам на продвижение:

,

где: R - рентабельность продвигаемого бренда, %;

Р - прибыль, полученная от продажи продвигаемого бренда;

С - затраты на продвижение товара.

3) метод целевых альтернатив, при котором сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в программу продвижения:

,

где: Э - уровень достижения цели маркетинговых коммуникаций, %;

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия маркетинговых коммуникаций;

Пп - планируемое изменение объема прибыли за период действия маркетинговых коммуникаций;

З - затраты на маркетинговые мероприятия в периоде.

4) экономический эффект маркетинговых коммуникаций, который рассчитывается как соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием программы продвижения, и расходами на нее:

,

где: Э - экономический эффект;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием МК;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на маркетинговые коммуникации;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Таким образом, нами был рассмотрен процесс разработки программы продвижения товара или услуги, состоящий из семи этапов, каждый из которых в определенной степени важен для привлечения целевого потребителя и достижения успеха на рынке. Закономерно, что для различных отраслей и сфер деятельности процесс разработки программы продвижения продукта будет иметь свои специфические характеристики. В данном случае, принимая во внимание объект изучения данной работы - деятельность музея «PERMM» в области продвижения - следует подробнее рассмотреть особенности продвижения музейной экспозиции.

Прежде всего рассмотрим, как трактуется понятие «музей» российским законодательством. Музеем называется «некоммерческое учреждение культуры, созданное собственником для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и музейных коллекций» [1, ст. 3]. Поэтому для того чтобы понять специфику продвижения музейной экспозиции, следует рассмотреть особенности продвижения культурного продукта как такового.

Культурный продукт можно определить как результат деятельности производителей культуры, созданный для удовлетворения духовных потребностей людей. Прежде всего, следует отметить, что культурный продукт не является благом повседневного спроса. Кроме того, для его потребления требуется определенный культурный капитал. Более того, большинство учреждений культуры финансируются за счет государства. По данным причинам не каждый из рассмотренных в предыдущем параграфе инструментов продвижения может быть использован в сфере культуры. Рассмотрим, какими средствами коммуникации может воспользоваться учреждение культуры.

1) Реклама

В данном случае для продвижения культурного продукта наиболее приемлемыми методами являются:

- телевизионная реклама, информационные теле- и радиопередачи, объясняющие потребителям ценность культурного продукта и помогающие разобраться в его особенностях. Так, на телеканале «Культура» идет передача «Мой Эрмитаж», в которой директор музея М.Б. Пиотровский рассказывает об уникальных собраниях музея. В данном случае коммуникация направлена на конкретную аудиторию - зрителей телеканала «Культура». Таким образом, подразумевается, что у получателя маркетингового сообщения есть определенный культурный капитал. Кроме того, можно привести пример удачного использования телевизионной рекламы. Так, Колумбусский симфонический оркестр поставил себе цель - сформировать новый имидж. Был придуман видеоролик, в котором было показано, как человек, пришедший в концертный зал в смокинге, и человек, пришедший в повседневной одежде, чувствовали себя равно неуютно, сожалея, что не оделись ровно наоборот. Маркетинговое сообщение коммуникации звучало следующим образом: «Расслабьтесь и наслаждайтесь концертом». Интересно отметить, что данный ролик опровергал представление о симфоническом концерте как о чопорном элитарном, а также - как о скучном, мероприятии. Рекламный посыл был такой: не важно, во что вы одеты, главное, что вы на концерте симфонического оркестра (Котлер и др., 2004);

- печатная реклама в журналах, газетах, которые читает целевая аудитория, а также брошюры, буклеты, листовки, привлекающие внимание за счет изобразительных элементов, слоганов, заголовков и информирующие за счет основного текста. Такая реклама должна представлять отчетливый, ясный образ и внятное, связное сообщение, и, поскольку весь текст читают немногие, ее суть должна быть отражена в изображении и заголовке. Удачный пример использования печатной рекламы представляет собой реклама постановки «Тоска» Английской национальной оперы. Чтобы подчеркнуть эмоциональность данной оперы, представить ее как «прилив волны страсти», были размещены фотография коробки с носовыми платками и следующее рекламное сообщение: «Опера Пуччини «Тоска» неизменно вызывает у своих слушателей потоки слез. […] Душераздирающая, захватывающая, страстная музыка делает «Тоску» одной из самых совершенных опер всех времен. […] Теперь мы приглашаем вас занять места в зале Английской национальной оперы… В такие вечера камни истекают кровью, и плачет пустыня» (Котлер и др., 2004);

- наружная реклама в виде афиш, разрисованных стен для донесения маркетингового сообщения представителям целевой аудитории во время повседневной жизни. Так, Пермский академический «Театр-Театр» привлек внимание общественности к новым версиям классических постановок, среди прочего, изобразив на стенах зданий и вертикальных поверхностях города портреты классиков, выполненные в корпоративных цветах театра;

- реклама внутри транспорта на определенных маршрутах, которыми пользуется целевая аудитория, или проходящих мимо учреждения культуры;

- Интернет-реклама в виде размещения интересных сообщений, видеороликов, ведения аккаунтов в социальных сетях, официального сайта учреждения культуры.

2) Стимулирование сбыта

В рамках стимулирования сбыта культурное учреждение может воспользоваться следующими средствами продвижения:

- финансовые (скидки, праздничные акции, бонусные программы, сезонные мероприятия);

- мероприятия с поощрительными призами.

Так, Музей изобразительных искусств в Лейпциге проводил скидочную акцию, и для информирования посетителей были разработаны рекламные картины с информацией о специальной цене. Данные картины были выполнены в стиле картин знаменитых художников и размещены на входе в музей, а также помещены на стены демонстрационного зала вместе с другими полотнами. Такие афиши привлекли внимание прохожих, повысили посещаемость и вызвали 25%-ный рост продаж билетов.

В 1993 году Лос-Анджелесский филармонический оркестр также проводил кампанию по стимулированию продаж абонементов. Для этого покупателям были обещаны призы, в том числе компакт-диски и ужин в близлежащем ресторане, которые были пожертвованы оркестру их поставщиками. Благодаря данной программе оркестру удалось заработать 170 тысяч долларов на продаже абонементов.

3) Связи с общественностью

В качестве примера формирования благоприятных отношений учреждения культуры с широкой общественностью можно привести следующий: работа с печатными СМИ, о чем свидетельствует вкладка «Пресса о нас» на официальных сайтах различных учреждений культуры, таких как, например, Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, в которой представлена информация о публикациях.

4) Прямой маркетинг

В рамках прямого маркетинга учреждению культуры целесообразно применять электронную рассылку. Так, многие учреждения культуры, такие как Музеи Московского Кремля, Санкт-Петербургский театр «Мастерская», Пермский театр оперы и балета им. П.И. Чайковского в настоящее время предлагают оформить подписку на e-mail-рассылку, благодаря которой потребители могут быть в курсе последних новостей и программ учреждения. Рассмотренная ранее в качестве примера использования печатной рекламы Английская национальная опера также применяла электронную рассылку своих афиш. После исследования потребителей, когда каждого, кто звонил в кассу, для того, чтобы заказать билеты, спрашивали, откуда он узнал о предстоящем спектакле, было выявлено, что в сравнении с другими каналами продвижения (радио, газетами, афишами) рассылка репертуаров сезона была наиболее эффективной (Котлер и др., 2004).

5) Событийный маркетинг

В рамках событийного маркетинга учреждению культуры, такому как, например, музей или библиотека, целесообразно принимать участие в таких ежегодных акциях, как «Ночь музеев» или «Ночь в библиотеке». Кроме того, музей может стать площадкой для мероприятий в рамках фестивалей, таких как, например, «Белые ночи в Перми», и, таким образом, получить возможность привлечь посетителей. Филип Котлер и Джоан Шефф в своей книге «Все билеты проданы» приводят следующий пример событийного маркетинга. Кливлендский балет, желая оживить старую постановку «Щелкунчика», назначенную на 31 декабря, провел предновогодний прием для посетителей, включивший в себя выступления рок-группы и джазовых коллективов, напитки и закуски, а также раздачу новогодней атрибутики. А для привлечения внимания общественности по улицам города гуляли люди в костюмах персонажей балета. Таким образом, данное событие привлекло множество людей, и было освещено тремя местными радиостанциями. После проведения праздника все оставшиеся билеты на последующие спектакли «Щелкунчика» были раскуплены (Котлер и др., 2004).

6) Вирусный маркетинг

В данном случае учреждение культуры может использовать все возможности вирусного маркетинга, поскольку он, являясь одним из методов партизанского маркетинга, подразумевает минимальные денежные затраты либо их отсутствие. В качестве примера использования вирусного маркетинга можно привести Пермский академический «Театр-Театр», который в марте 2012 года анонимно запустил в социальную сеть серию ребусов с тремя символами известных писателей и знаками вопроса вместо ответов. Пермские пользователи проявили интерес к данным ребусам, сами выкладывали их, спрашивали друг друга о том, что они означают, делились догадками, чем способствовали популяризации информации.

Подводя итог, следует отметить, что при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций для компании из любой сферы деятельности, в первую очередь, следует уделять внимание выявлению целевой аудитории и ее изучению, поскольку именно целевой потребитель «определяет» основное направление для продвижения. Выбор средств коммуникации и формулировка маркетингового сообщения зависят от потребностей и мотивов целевой аудитории, ее восприимчивости к различным каналам передачи информации, степени вовлеченности и других характеристик. Однако следует помнить, что маркетинг в сфере культуры имеет свои особенности ввиду того, что деятельность многих учреждений культуры носит некоммерческий характер и существенно ограничивается государственным финансированием и контролем. В то же время качество и количество предоставляемых культурных услуг и вся деятельность учреждений находятся под пристальным вниманием общественности. Таким образом, программу продвижения культурного продукта следует разрабатывать, не забывая о том, что продажи и прибыль - это всего лишь средство достижения результата и нельзя отступать от моральных ценностей.

1.2 Особенности потребительского поведения музейной аудитории

Как было отмечено ранее, учреждениям культуры в настоящее время приходится существовать в непростых условиях. Повышение уровня конкуренции и уменьшение государственного финансирования вынуждают организации обращаться к различным маркетинговым инструментам, которые позволили бы им привлечь больше посетителей. Однако для того чтобы использование данных инструментов было эффективным, при разработке программы маркетинговых коммуникаций следует понимать, как происходит процесс принятия решения о покупке, и учитывать то, что поведение посетителей музеев отличается от поведения потребителей других продуктов. Прежде чем рассматривать различия в поведении, обратимся к анализу процесса принятия решения, содержащего примерно одни и те же этапы для всех сфер деятельности, включая сферу культуры. Рассмотрим данный процесс на пятиэтапной модели, предложенной Филипом Котлером (Kotler et al., 1999). В данной модели потребитель проходит через следующие пять стадий: осознание потребности, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка и послепокупочная оценка. Таким образом, процесс принятия решения начинается в тот момент, когда клиент осознает потребность или проблему. Это происходит, когда потребитель воспринимает разницу между желаемым и действительным состоянием. Маркетолог должен изучать поведение потребителей, для того чтобы обнаружить, какие потребности и проблемы возникают, выявить причины их возникновения и понять, как они могут привести клиента к покупке конкретного продукта.

Осознав потребность, клиент начинает осуществлять поиск информации, в первую очередь, обращаясь к своей памяти. В том случае, если собственных знаний о продукте недостаточно, потребитель переходит к поиску информации во внешней среде. На данном этапе он больше узнает о тех брендах, которые представлены на рынке, их характеристиках и особенностях. Задача маркетера заключается в том, чтобы выявить источники информации, их важность и влияние на потребителей. Таким образом, собираются данные о том, когда клиент впервые услышал о бренде, откуда он получает информацию о продукте и насколько важны для потребителей различные источники информации.

На следующем этапе потребители обрабатывают полученную информацию, для того чтобы совершить выбор альтернативы. Они ищут определенные преимущества, которые можно получить от приобретения конкретного продукта. Кроме того, каждый потребитель рассматривает продукт как набор определенных характеристик, способных в разной мере удовлетворить потребность и предоставить преимущества, и, следовательно, присваивает разную степень важности каждой из характеристик. Маркетологи должны быть в курсе того, как в действительности потребители оценивают альтернативы на рынке. В том случае, если компания осведомлена о том, как происходит процесс оценки альтернатив, она может предпринять конкретные действия, для того чтобы повлиять на окончательное решение покупателя.

Четвертая стадия процесса потребительского решения включает в себя саму покупку - приобретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя (Алешина, 2000). Тем не менее, на данном этапе на намерение потребителя совершить покупку могут повлиять непредвиденные ситуационные факторы или воспринимаемый риск. Степень воспринимаемого риска зависит от количества денег, «поставленных на карту», уверенности в покупке и уверенности потребителя в себе. Покупатель предпринимает определенные действия, чтобы снизить уровень риска, например, уклоняется от покупки либо собирает дополнительную информацию. В данном случае маркетер должен определить, какие факторы провоцируют в потребителях чувство риска и предоставить необходимую информацию и поддержку, чтобы снизить воспринимаемый риск.

Согласно Ф. Котлеру, процесс потребительского решения не оканчивается в момент покупки продукта. После того как потребитель купит и использует продукт, он сравнивает свои ожидания с воспринимаемым исполнением продукта. В том случае, если воспринимаемое исполнение соответствует тому, что потребитель ожидал получить, либо превышает ожидания, клиент остается удовлетворенным. И наоборот, потребитель будет неудовлетворен, если покупка в значительной мере не оправдала его ожиданий. В случае, когда клиент остается неудовлетворенным, неблагоприятное «сарафанное радио» может навредить имиджу компании. Таким образом, маркетологам следует регулярно измерять уровень потребительской удовлетворенности и оперативно снижать уровень неудовлетворенности.

Следует отметить, что преимущество модели, предложенной Ф. Котлером, заключается в том, что она учитывает не только когнитивные факторы, влияющие на принятие решения, но и эмоции, принимающие участие в выборе альтернативы. Таким образом, происходит полное, всесторонне исследование данного процесса. Однако в этом также заключается и слабая сторона модели. При анализе процесса принятия решения собирается большой массив данных, который нелегко обрабатывать. Кроме того, с помощью такой модели можно изучить психологию поведения покупателей лишь в краткосрочном периоде.

Переходя к особенностям поведения музейной аудитории, отметим, что одной из наиболее значимых работ, объяснивших, в том числе, специфику поведения посетителей музеев, является исследование потребления искусства Пьера Бурдьё (Bourdieu, 1984). Исследователь предполагал наличие связи между положением в социальной структуре и стилем жизни. Так, П. Бурдьё было обнаружено, что все виды культурной практики (посещение музеев, концертов, выставок, чтение) тесно связаны с уровнем образования и социальным положением. Посещение музеев является частью культуры среднего и высшего класса, и существуют определенные, неосознаваемые людьми «механизмы», которые держат на расстоянии от музея тех, кто не обладает достаточным культурным капиталом (Hanquinet et al., 2012).

Несмотря на то, что некоторые исследователи из США пришли к выводу, что «культурная всеядность» (возможность пользования плодами любой культуры) пришла на смену «интеллектуальному снобизму» (Peterson et al., 1996), аудитория музеев по-прежнему ассоциируется с хорошо образованным средним классом; а социализация, семейное воспитание, образование, эффективность и продолжительность которого напрямую связаны с социальным положением, все так же являются факторами, определяющими культурные предпочтения.

Кроме этого, некоторые исследователи потребительского поведения посетителей музеев обнаружили, что визит в музей больше не является просто информационно-культурным - теперь это опыт и обучение. Концепция опыта становится ключевой для удовлетворения потребителей. Так, Джон Фальк и Линн Диркинг (Fark et al., 2000) выделяют три ключевых для музея контекста обучения: персональный, социальный и физический. В персональном контексте мотивационными факторами, влияющими на решение посетить музей, являются возможность обучения, просвещение, любопытство, новизна, я-концепция потребителя, развлечение и отдых, эстетическое наслаждение, предыдущий опыт и общий интерес. В рамках социального контекста было обнаружено, что сама экспозиция часто не так важна, как совместный, коллективный опыт посещения. Социальное взаимодействие предоставляет возможность для уважения, укрепления семейных уз (для посетителей с детьми) и обучения, т.к. люди неосознанно подражают и следуют другим, получая тем самым новый опыт. Мотивы, выявленные учеными в рамках физического контекста, включают в себя комфорт, сами экспозиции и тематические мероприятия. Потребителей также мотивирует посетить музей или галерею особенная, уникальная экспозиция или мероприятие, т.к. такие мероприятия предлагают нечто необычное и неординарное (Yalзэn, 2011).

Кроме этого следует отметить, что при потреблении культурных благ невозможно учесть удачный или неудачный опыт и, исходя из этого, сделать выбор в пользу лучшей альтернативы, ввиду того, что культурные продукты не повторяются при покупке. Как отмечает Александр Долгин в своей книге «Экономика символического обмена», если повторяемость сделок отсутствует, как это обычно бывает в сфере культуры, то «единственное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения репутация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать» [3, С. 203].

Подводя итог, следует отметить, что при разработке программы продвижения необходимо формулировать цели и задачи, знать целевую аудиторию, определять бюджет продвижения, выбирать подходящие для данной аудитории средства и каналы коммуникации, формировать маркетинговое сообщение и оценивать эффективность проведенной информационной кампании.

Изучение поведения целевого потребителя становится главным вопросом, стоящим перед маркетологом. Для успешного достижения аудитории необходимо понимать, каким образом клиент принимает решение о покупке и какие факторы при этом оказывают на него влияние. Кроме того, при разработке комплекса продвижения следует учитывать сферу деятельности организации и саму специфику поведения ее клиентов. В данном случае, следует отметить, что посетители музеев отличаются высоким уровнем образованности и разборчивости, а также демонстративностью поведения. Данные факторы, а также высокий уровень конкуренции между культурно-досуговыми учреждениями и ограниченное государством финансирование предполагают избирательность при выборе средств и каналов продвижения и креативность при формулировании рекламного сообщения.



Глава 2. Исследование поведения посетителей КГАУ «Музей современного искусства»

Музей «PERMM», открывшийся в 2008 году, стал первым в России музеем современного искусства за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Данный музей был также одним из первых экспериментов в рамках пермской культурной революции, инициаторами которого стали галерист Марат Гельман и сенатор Сергей Гордеев.

Начало «пермскому периоду» в современном искусстве положила выставка «Русское бедное», впоследствии ставшая визитной карточкой музея. Следует отметить, что на данный момент «PERMM» старается быть не только музеем современного искусства, но и современным музеем, иными словами, интерактивной площадкой для коллективных действий художников, посетителей, кураторов, политических деятелей и социологов.

Исследование поведения посетителей музея современного искусства «PERMM» включило в себя несколько этапов:

- Анализ вторичного исследования аудитории музея «PERMM», проведенного Макаровой Я.В. и Малюгиной Д.А. на выставках «Русские Горки» Катрин Мелен и «Недосягаемые» Валерия Кошлякова в период с 5 августа по 31 октября 2010 года.

- Глубинные интервью с посетителями выставки «The Best of Russia», проведенные в период с 15 по 18 апреля 2013 года, с помощью которых были выявлены ожидания потребителей относительно музея и ассоциации, возникающие с музеем «PERMM». Кроме того, вопросы фокусированного интервью послужили основой для создания опросника, а информация, полученная от респондентов, - для разработки вариантов ответа к вопросам анкеты. Гайд фокусированного интервью представлен в Приложении 1.

- Анкетирование посетителей выставки «The Best of Russia», проведенное в период с 12 по 25 апреля 2013 года, с помощью которого были получены данные о мотивах посещения музея различными группами потребителей, об источниках, из которых они получают информацию о мероприятиях и выставках, и важности данных источников. Анкета для посетителей музея представлена в Приложении 2.

Респонденты для первичного исследования были выбраны из числа посетителей музея в период с 12 по 25 апреля 2013 года путем применения сплошной выборки «всех согласных». Объём выборки составил 155 человек, из которых 5 человек являются респондентами в фокусированных интервью, 150 человек - респондентами при анкетировании.