Анализ вторичного исследования аудитории музея «PERMM», проведенного Макаровой Я.В. и Малюгиной Д.А. (Макарова и др., 2011) показал следующее. В ходе исследования, на основе полученных данных о среднем уровне дохода респондентов на одного члена семьи за последний месяц, было выделено три группы посетителей: «пассивные», «активные» и «консерваторы».

Группа «пассивные» характеризуется средним уровнем дохода до 10 тыс. руб. на одного члена семьи. Было выявлено, что посетителям данной группы свойственна пассивность в проведении свободного времени. Обычно они находятся дома, сидя за компьютером, читая книги или уделяя время семье, и крайне редко посещают культурно-досуговые учреждения, в том числе музеи. Исследователи объясняют это «неготовностью тратить дополнительные денежные средства на развлечения, что ограничивает круг возможных альтернатив свободного времяпрепровождения» [7, С. 135].

Группа «активные» характеризуется средним уровнем дохода на одного члена семьи от 10 до 20 тыс. руб. Членам данной группы свойственно разнообразие при выборе способов проведения досуга. Они много времени уделяют друзьям, знакомым и семье, «посещают самые разнообразные заведения: музеи, театры, кинотеатры, кафе и бары» [7, С. 135] и занимаются самообразованием. Таким образом, качественным отличием «активных» от предыдущей группы является склонность респондентов к проведению свободного времени вне дома.

Группа «консерваторы» характеризуется уровнем дохода более 20 тыс. руб. на одного члена семьи. Следует отметить, что способы времяпрепровождения респондентов данной группы практически не отличаются от способов проведения досуга «пассивными». В свободное время большинство «консерваторов» занимается различными делами дома или посещает рестораны. По сравнению с ними, доля тех, кто проводит время, посещая учреждения культуры, значительно меньше. Таким образом, исследователи пришли к выводу, что отличие «пассивных» потребителей от «консерваторов» состоит не в формах проведения досуга, а лишь в размере дохода.

В результате исследования различия, обнаруженные между выявленными группами посетителей, позволили Макаровой Я.В. и Малюгиной Д.А. подтвердить свою первоначальную гипотезу о невозможности составления четкого портрета посетителя музея.

Для того чтобы дополнить результаты вторичного исследования, мы провели фокусированные интервью и анкетирование с посетителями выставки «The Best of Russia». В результате проведенных интервью было выяснено следующее. Посетители считают, что музей современного искусства нужен для того, чтобы:

- развлекать людей;

- просвещать людей, прививать им любовь к современному искусству;

- показать «обратную сторону» искусства, то, каким оно может быть.

По мнению респондентов, посетители музея современного искусства отличаются от посетителей «традиционных» музеев следующим образом:

- это молодые, неконсервативные, более продвинутые люди, которые любят нестандартные вещи, «хипстеры»;

- это открытые всему новому, любопытные люди, которые следят за тем, что происходит в мире;

- это люди креативного класса, которые сами пытаются творить и менять что-то вокруг себя.

Кроме того, следует отметить, что, когда респонденты приходят в музей современного искусства, они ожидают увидеть:

- что-то неизвестное: им интересно, что скрывается за названием очередной выставки;

- творчество современных художников, скульпторов, новый взгляд на искусство.

Однако заметим, что все респонденты отметили, что вопреки их ожиданиям часто оказывается так, что они видят лишь провокацию, которая не всегда приятна, или просто «что-то непонятное».

Среди ассоциаций, вызываемых музеем «PERMM», были названы следующие:

- Гельман, Чиркунов, Мильграм;

- хорошо освоенный бюджет;

- очень большое, пустынное здание: «кажется, что там грустно и одиноко, хотя на самом деле интересно»;

- необычное явление, заслуживает интереса и внимания.

Таким образом, можно отметить, что, по мнению респондентов глубинных интервью, музей «PERMM» - необычное и интересное, необходимое для Перми, явление, привлекающее внимание к городу далеко за пределами края. Музей современного искусства посещают такие же «современные» люди, желающие узнавать что-то новое, отличное от традиционного взгляда. Однако не все из них понимают или любят современное искусство, и отсюда могут идти неприятие и агрессия.

В результате проведенного анкетирования на основании тенденции было произведено сегментирование по социально-демографическому признаку, поскольку существуют принципиальные отличия в том, как люди разного возраста потребляют культурный продукт музея. Следует отметить, что молодые люди представляются более активными при потреблении современных культурных благ, открытыми тому новому опыту, которым для жителей Перми является современное искусство, любопытными и любознательными. Таким образом, было выделено три группы респондентов: в возрасте до 24 лет включительно в количестве 89 человек, от 25 до 44 лет включительно в количестве 48 человек и старше 45 лет в количестве 13 человек.

Отметим, каким образом распределились некоторые социально-демографические характеристики в данных группах. Порядка 83% первой группы (74 человека) составили респонденты женского пола (Рис. 4), около 27% - респонденты мужского пола (15 человек). Во вторую группу было включено 67% женщин (32 человека) и 33% мужчин (16 человек). Среди респондентов третьей группы было 38% женщин (5 человек) и 62% мужчин (8 человек).

Рис. 4. Структура выборки по возрасту и полу, %

Распределение уровней образования (Рис. 5) и родов деятельности (Рис. 6) выглядит следующим образом. Среди респондентов младше 24 лет преобладают люди с незаконченным высшим образованием (62%), которые в данный момент учатся (60%) или учатся и работают (27%). Респонденты в возрасте от 25 до 44 лет, в основном, имеют высшее образование (71%) и работают (73%). Подавляющее большинство респондентов имеет высшее образование (69%) и работает (92%).

Рис. 5. Уровень образования респондентов, %

Рис. 6. Род деятельности респондентов, %

Рассмотрим, с какой частотой разные группы потребителей посещают пермские музеи (Рис. 7) и какие именно музеи они посещают (Рис. 8).

Рис. 7. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как часто Вы посещаете пермские музеи?», %

При анализе гистограммы мы можем увидеть, насколько практика посещения пермских музеев распространена среди посетителей «PERMM». Как можно заметить, респонденты младше 24 лет, в основном, посещают музеи раз в 2-3 месяца (40%) или раз в полгода (30%); респонденты в возрасте от 25 до 44 лет включительно также посещают музеи раз в 2-3 месяца (31%) или раз в полгода (27%); по 42% респондентов старше 45 лет посещают музеи раз в 2-3 месяца и раз в несколько лет. Однако следует помнить, что в российских реалиях посещение музеев является социально значимым видом деятельности, поэтому респонденты часто склонны давать социально желательные ответы на вопросы, касающиеся частоты посещения музеев. продвижение культурный потребительский целевой

Ответы на вопрос о том, какие именно пермские музеи посещают потребители, распределились следующим образом (Рис. 8).

Рис. 8. Посещение пермских музеев по возрастным группам, %

Таким образом, можно отметить, что респонденты в возрасте до 24 лет, помимо музея «PERMM», посещают Художественную галерею (82%) и Краеведческий музей (43%); респонденты в возрасте от 25 до 44 лет включительно посещают Художественную галерею (77%), Краеведческий музей (38%) и Центральный выставочный зал (34%); респонденты старше 45 лет также посещают Художественную галерею (67%), и половина из них ходит в Краеведческий музей и Центральный выставочный зал. Помимо предложенного списка музеев респондентами также были отмечены галереи 25/17, Green Art, Арт-резиденция, Музей советского наива, Диорама, филиалы Краеведческого музея и музеи в городах Пермского края.

Следующим шагом мы изучили то, когда в последний раз респонденты посещали музей «PERMM» (Рис. 9).

Из гистограммы видно, что молодые люди в возрасте до 24 лет последний раз посещали музей в течение последнего года (33%) или последних 2-3 месяцев (28%). Количество респондентов в возрасте от 25 до 44 лет, посетивших музей в течение последнего года, последних 2-3 месяцев и последнего месяца, находится приблизительно на одном уровне: 35%, 31% и 29%, соответственно. Респонденты старше 45 лет, в большинстве своем, посещали музей в течение последних 2-3 месяцев (38%) или 1-2 года назад (23%).

Рис.9. Результаты ответов респондентов на вопрос «Когда Вы в последний раз были в Музее современного искусства «PERMM»?», %

Кроме того, респондентам был задан вопрос о том, что именно они посещают в музее «PERMM» (Рис. 10).



Рис. 10. Результаты ответов респондентов на вопрос «В Музее «PERMM» Вы обычно посещаете», %

Так, подавляющее большинство респондентов (84%) приходит для самостоятельного осмотра экспозиций. На тематические мероприятия и экскурсии приходит значительно меньшее количество опрошенных - 13% и 3%, соответственно. Следует отметить, что в программе музея имеется достаточное количество экскурсионных программ и тематических мероприятий, таких как обзорные экскурсии по текущим выставкам, экскурсии с элементами игры, игровые программы, мастер-классы для учащихся школ, специальные семинары для учителей и другие. Данные программы могут привлечь дополнительное внимание посетителей к музею, однако их посещает лишь малая часть опрошенных. Таким образом, можно выдвинуть предположение о том, что данные программы не имеют широкого освещения в СМИ.

Несмотря на то, что больше половины всех респондентов последний раз посещало музей «PERMM» не более трех месяцев назад, 48% опрошенных ходят в музей достаточно нерегулярно, от случая к случаю. Поэтому данным 48% респондентов был задан вопрос «Если Вы не посещаете музей «PERMM» в течение длительного периода времени, пожалуйста, укажите, по какой причине», целью которого было выяснить, что мешает людям посещать музей чаще (Рис. 11).

Рис. 11. Причины непосещения музея «PERMM», %

Таким образом, было выявлено, что чаще всего (в 45% случаев) респонденты не посещают музей в течение длительного периода, если им не хватает свободного времени или они слишком устают. Однако, помимо этого, стоит отметить, что 34% респондентов не посещают музей, когда они попросту не знают о том, какая экспозиция выставлена в музее на данный момент. Иными словами, более одной пятой части опрошенных считает, что информации о проходящих в музее выставках и экскурсиях недостаточно, что подтверждает выдвинутое ранее предположение. Кроме того, 19% респондентов в качестве причины непосещения музея отметили отсутствие интереса к определенным выставкам, редкую смену экспозиций, большую привлекательность выставок в других музеях или нежелание посещать данный музей.

После того, как были выявлены основные причины, мешающие посещению музея, респондентам был задан вопрос о том, хотели бы они чаще посещать «PERMM». Результаты ответов респондентов распределились следующим образом (Рис. 12)



Рис. 12. Желание респондентов посещать музей «PERMM» чаще, %

В каждой из трех групп респондентов более половины ответивших отметило свое желание посещать музей «PERMM» чаще. Таким образом, программа продвижения не должна быть агрессивной, а должна лишь направить, подтолкнуть потребителей к повторному посещению музея.

Далее рассмотрим характеристики каждой группы респондентов подробнее.

Итак, в первую группу вошли посетители до 24 лет включительно в количестве 89 человек, которые отметили, что ходят в «PERMM» с целью просмотра необычных экспонатов, а также потому, что им любопытно. Чаще всего респонденты данной группы приходят музей с друзьями. Свободное время они проводят, в основном, посещая кино, театры, бары, а также в Интернете. Респонденты данной группы узнают о выставках и мероприятиях, проходящих в музее «PERMM», чаще всего из Интернета (79%), а также от друзей, родственников и знакомых (60%) (Рис. 13).



Рис. 13. Источники информации о мероприятиях музея для респондентов в возрасте до 24 лет включительно, %

Для того чтобы понять, откуда потребители желают получать информацию о мероприятиях музея, был задан вопрос о важности каждого источника лично для посетителя (Рис. 14).

Рис. 14. Важность источников информации для респондентов в возрасте до 24 лет включительно, %

Респондентами первой группы в качестве важного источника информации о мероприятиях музея наиболее часто был отмечен Интернет (91%), а также друзья, семья, знакомые (80%) и наружная реклама (72%). Отдельно следует отметить, что учебным учреждением как источником информации о музейных мероприятиях на данный момент пользуется всего 7% опрошенных, однако важным для себя источником информации его считают 64% респондентов.

Посетители в возрасте от 25 до 44 лет включительно в количестве 48 человек в качестве мотива посещения музея отмечали желание узнать что-то новое, а также возможность развлечься и отдохнуть в музее от обыденности. Респонденты данной группы посещают музей со своими друзьями либо одни. Свободное время проводят, сидя в Интернете, посещая кино и театры, а также читая. О выставках и мероприятиях музея узнают, в основном, из Интернета (77%) (Рис. 15).

Рис. 15. Источники информации о мероприятиях музея для респондентов в возрасте от 25 до 44 лет включительно, %

Важность источников информации о мероприятиях музея для респондентов данной группы распределилась следующим образом (Рис. 16).

Рис. 16. Важность источников информации для респондентов в возрасте от 25 до 44 лет включительно, %



Подавляющее большинство респондентов второй группы (92%) отметило Интернет в качестве важного источника для получения информации о мероприятиях и выставках музея. Кроме того, в числе важных для респондентов источников были отмечены друзья, семья, знакомые (50%), наружная реклама (48%) и печатные СМИ (31%).

Посетители старше 45 лет в количестве 13 человек, составляющие третью группу респондентов, ходят в музей «PERMM», потому что им любопытно, а также нравится атмосфера музея. В основном, они посещают музей с друзьями или детьми.

Рис. 17. Источники информации о мероприятиях музея для респондентов старше 45 лет, %

Свободное время проводят дома со своей семьей, а также читая, гуляя и посещая музеи и выставки. О мероприятиях музея чаще всего узнают из Интернета (92%), намного реже - от знакомых (23%) и из печатных СМИ (15%) (Рис. 17).

Важность источников информации о мероприятиях музея для респондентов третьей группы распределилась следующим образом (Рис. 18).



Рис. 18. Важность источников информации для респондентов старше 45 лет, %

Обобщая полученные результаты, можно сделать вывод о том, что для повышения посещаемости музея следует разработать программу продвижения, направленную на потребителей в возрасте до 24 лет с целью повышения ее информированности и заинтересованности в мероприятиях и выставках музея. Данная категория потребителей была выбрана по следующим причинам. Во-первых, потребители данного возраста наиболее активны и открыты всему новому, в том числе современному искусству. Во-вторых, они приходят в музей не одни, а с друзьями, что еще больше увеличивает посещаемость музея. В-третьих, именно они являются активными пользователями Интернета - главной площадки для продвижения музея.

Итак, выбранная целевая аудитория имеет следующие характеристики:

- потребители посещают музей, чтобы посмотреть на необычные экспонаты, а также потому, что им любопытно;

- о мероприятиях музея узнают из Интернета и от друзей и знакомых, но многие также хотели бы получать информацию в учебном заведении;

- посещают музей с друзьями;

- до музея добираются, в основном, на общественном транспорте;

- самостоятельно осматривают экспозиции;

- учатся в высших учебных заведениях;

- свободное время проводят в кино и театрах, барах и кафе, а также в Интернете;

- хотели бы посещать музей чаще.

По нашему мнению, программа продвижения, разработанная для данной целевой аудитории, способствует привлечению наибольшего количества потребителей и повышению посещаемости музея.



Глава 3. Разработка программы продвижения экспозиции «Искусство против географии»

Выставка под названием «Искусство против географии» будет проходить в музее «PERMM» с 5 июня по 21 июля 2013 года. Она реализуется в рамках проекта «Культурный альянс», объединяющего современных художников России за пределами столицы. Так, в рамках данной экспозиции будут представлены работы деятелей современного искусства из Екатеринбурга, Ижевска, Набережных Челнов, Нижнего Новгорода, Перми, Самары, Саратова, Тольятти, Твери и Уфы.

Как стало известно из интервью с работниками рекламно-информационного отдела, на данный момент посещаемость музея составляет около 3500 человек в месяц. «PERMM» планирует повысить данный показатель как минимум в 2 раза за счет увеличения частоты посещения музея существующими клиентами. Для привлечения данных потребителей следует разработать программу продвижения экспозиции, учитывающую особенности целевой аудитории, выявленные в предыдущей главе.

Однако прежде чем приступить к разработке программы продвижения, рассмотрим, каким образом музей современного искусства «PERMM» выстраивает свои маркетинговые коммуникации на данный момент. Отметим, что его маркетинговый бюджет определяется Министерством культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края. Данный вид финансирования фиксирует для музея некоторые маркетинговые инструменты, которые мы назовем «обязательными». В данную группу входят баннер на фасад музея и определенное количество приглашений и флаеров, которые Министерство заказывает музею к каждой выставке. Кроме «обязательных» инструментов, музей может использовать «дополнительные» средства продвижения, которые он разрабатывает сам на сумму, оставшуюся после выполнения государственного заказа. Таким образом, бюджет на «дополнительное» продвижение обычно составляет около 15000 рублей в месяц.

Рассмотрим, в чем выражается деятельность музея «PERMM» в области продвижения. Следует отметить, что музей выстраивает свою программу продвижения как за счет традиционных, так и за счет нетрадиционных видов коммуникации. Так, ATL-коммуникации музея «PERMM» включают в себя печатную рекламу в виде флаеров и приглашений, наружную рекламу в виде баннера на фасад музея, размещение рекламных сообщений в сети Интернет, включая официальный сайт и социальные сети. Говоря об аккаунтах в социальных сетях, заметим, что музей имеет на сайте «ВКонтакте» страницу с 6026 друзьями и группу численностью 2642 человека, страницу на сайте «Facebook» с 1392 «лайками», микроблог на сайте «Twitter» с 2195 читателями и блог в «Живом Журнале» с 1100 друзьями. В качестве BTL-коммуникаций музей использует связи с общественностью, выражающиеся в работе с различными СМИ, такими как журналы «Горчица», «Новый компаньон», «Т7», «Теленеделя», телеканал «Ветта», и информационными порталами properm.ru и prm.ru. Кроме того, в качестве меры по стимулированию сбыта музей предлагает скидку на билет в размере 50% для студентов и пенсионеров. Музей также использует инструменты событийного маркетинга, устраивая и принимая участие в различных мероприятиях и фестивалях, таких как «Ночь музеев», «Текстура», «Белые ночи в Перми», и организовав под своей крышей центр детского творчества «Чердак».

Следует отметить, что в качестве приоритетного канала коммуникации музей использует Интернет. Проанализируем, каким образом в социальных сетях было организовано продвижение предыдущей выставки - «The Best of Russia», которая проходила в период с 11 апреля по 19 мая 2013 года. В группе «Музей современного искусства PERMM» на сайте «ВКонтакте» в преддверии данной выставки и во время нее, со 2 апреля по 15 мая, было размещено 62 поста, большинство из которых содержит ссылки на посты в «Живом журнале». Из всех сообщений информацию о самой выставке «The Best of Russia» содержало шесть, размещенных со 2 по 10 апреля. За этот период возросло число просмотров группы и количество уникальных посетителей (Рис. 19).

Рис. 19. Количество уникальных посетителей и просмотров в группе «Музей современного искусства PERMM»

Как видно из графика, пик посещений (713) и просмотров (1750) в апреле приходится на середину месяца, как раз к тому времени, когда был размещен ряд сообщений о предстоящей на тот момент выставке. Однако затем интерес к группе начал снижаться, и на 15 мая 2013 года суточное количество посещений и просмотров составило 262 и 529, соответственно. Кроме того, уровень активности членов группы находится на низком уровне: все сообщения, размещенные в указанный период, в сумме получили 114 отметок «Мне нравится» и 62 отметки «Рассказать друзьям» при общей численности членов группы в 2642 человека.

Рассмотрим также, как распределились некоторые социально-демографические характеристики среди пользователей, посетивших группу в указанный период (Рис. 20).



Рис. 20. Структура посетителей по возрасту и полу, %

Как можно заметить, большинство посетителей группы составили женщины в возрасте до 27 лет (60% всех посетителей) и мужчины в возрасте от 21 до 27 лет (15% всех посетителей), что близко к структуре респондентов проведенного анкетирования по возрасту и полу.

Кроме того, музей размещал маркетинговые сообщения в аккаунтах других социальных сетей. Так, за аналогичный период в «Живом журнале» был размещен 61 пост, 11 из которых содержали информацию о выставке. Отклик пользователей был также низким: ко всем записям было оставлено в сумме 14 комментариев. На странице в «Facebook» музеем было размещено 4 сообщения, не содержащих информации о выставке. В микроблоге «Twitter» было размещено 63 записи, абсолютное большинство которых представляет собой ссылки на посты в «Живом журнале». В данной социальной сети активность пользователей была выше: музеем было получено в сумме 32 «ретвита» при численности «фолловеров» в 2195 человек. В результате данных действий за первые четыре дня, по подсчетам музея, экспозицию посетило более 2000 человек.

Изучив деятельность музея «PERMM» по продвижению, мы можем отметить, что при определении средств коммуникации целесообразно выбирать те, что не требуют больших денежных затрат, но при этом эффективно достигают целевого потребителя и привлекают его внимание. Так, для целевой аудитории, выбранной в результате проведенного исследования, могут быть предложены следующие способы продвижения экспозиции «Искусство против географии»:

a) Размещение рекламных сообщений в сети Интернет. По результатам исследования, большинство респондентов выбранной группы для получения информации о музее использует Интернет. Таким образом, продвижение в Интернете можно организовать по двум направлениям:

1) Продвижение в социальных сетях. Следует отметить, что, в первую очередь, нужно пересмотреть содержание выкладываемого материала с точки зрения тех целей, которые имеют потребители, приходя в музей, и сделать акцент сообщений на необычности экспонатов, а также заинтриговать потенциальных посетителей. В качестве примера подобного сообщения может выступить следующий слоган: «Искусство против географии. Не оставайся в стороне». Во-вторых, следует публиковать сообщения с информацией о выставке в течение нескольких дней до ее начала и во время самой выставки, чтобы потребители были в курсе. Кроме того, по завершении экспозиции следует выложить отчет с фотографиями для того, чтобы те, кто не посетил выставку, поняли, видели, что они упустили. В-третьих, целесообразным представляется наполнение группы дополнительным интересным контентом - фотографиями, аудио- и видеозаписями о современном искусстве. Следует отметить, что различные социальные сети предполагают разный способ подачи информации. Сайт «ВКонтакте», например, предлагает возможности для размещения интерактивного и разнообразного контента, в то время как «Twitter» может помочь музею всегда оставаться на связи с пользователями, и оперативно реагировать на их вопросы. Таким образом, следует избегать простого дублирования рекламных сообщений в каждом аккаунте;

2) Продвижение через официальный сайт музея. 80% респондентов отметило, что им важно получать информацию о музее от друзей и знакомых. Однако следует отметить, что «сарафанное радио» трудно запускать в нужное время и контролировать в дальнейшем. Поэтому для того чтобы хоть в какой-то мере удовлетворить потребность в данном источнике, музей может организовать на своем сайте отдельное пространство, содержащее отзывы посетителей о выставках, особые впечатления с именами и фотографиями. Кроме того, данные отзывы могут транслироваться и в социальные сети.

b) Связи с общественностью посредством работы со СМИ, в числе которых выступают журналы «Горчица», «Новый компаньон», «Малина», интернет-издание о культуре «Рыба», а также телеканал «Ветта» и радиостанция «Эхо Москвы». Нельзя сказать, что печатные СМИ, телевидение и радио как источники информации пользуются большой популярностью среди потребителей данной категории, однако порядка 20% респондентов в возрасте до 24 лет отметили, что данные источники им важны. Таким образом, не следует упускать возможность привлечь за их счет посетителей, тем более, музей не несет прямых издержек на данный способ продвижения;

c) Размещение афиш в высших и средних учебных заведениях. В том случае, если музей будет располагать достаточными денежными средствами, следует распространить афиши (в противном случае - флаеры) по некоторым учебным заведениям города, таким как НИУ ВШЭ, ПГНИУ, ПНИПУ, ПГИИК, лицеи №1, 2, 10, школы №7, 9, 22, 145 и другие. В случае с сузами также следует информировать классных руководителей о выставках, экскурсиях, развлекательных программах, а также специальных семинарах для приобщения школьников к современному искусству;

d) Распространение флаеров в кинотеатрах, театрах, барах и кафе города. В рамках данного метода музею целесообразно сотрудничать с другими «детищами» культурной революции, такими как «Театр-Театр» и «Сцена Молот», а также с книжным магазином «Пиотровский», который тоже стал частью масштабного движения по продвижению культуры;

e) Для повышения информированности и поддержания заинтересованности потребителей в качестве мероприятия в рамках прямого маркетинга в группе «ВКонтакте» и на сайте следует организовать подписку на электронную рассылку с новостями музея или дайджестами о современном искусстве;

f) В качестве элементов событийного маркетинга и мер по стимулированию сбыта можно предложить проведение тематических развлекательных и образовательных мероприятий не только для детей, но и для посетителей постарше, предложение уникальных и интересных лекций и мастер-классов. Однако данные мероприятия прежде должны быть хорошо освещены, в первую очередь, в Интернете. В противном случае, мероприятия будут неэффективны как мера по стимулированию сбыта. Кроме того, для стимулирования посещений можно внедрить систему скидок по определенным дням недели или количеству посетителей (например, для группы в 4 человека скидка10%);

g) В качестве мероприятия вирусного маркетинга может быть запущена кампания со слоганом «Искусство против…», в которой пользователям социальных сетей предлагается размещать свои варианты того, против чего может быть искусство, в виде фотографий с «хештегами» «permm» и «art_against». Таким образом, информация может быть распространена силами самих потребителей.

План мероприятий по продвижению экспозиции «Искусство против географии» представлен в таблице 1.

Таблица 1 План мероприятий по продвижению экспозиции «Искусство против географии»

Мероприятие	Носитель	Сроки	Ожидаемый результат
Ведение группы «ВКонтакте»:	группа «ВКонтакте»		- повышение посещаемости группы в 3
1) размещение информации о выставке (как минимум, 6 раз)		с 27 мая по 5 июня 2013 г.	раза, до 800 человек в месяц - повышение уровня
2) напоминание о выставке (как минимум, 10 раз)		с 6 июня по 21 июля 2013 г.	активности посетителей (количества лайков» и
3) размещение фотоотчета о прошедшей выставке		с 22 по 31 июля 2013 г.	«репостов» в 2 «раза, до 230 и 120, соответственно)
4) размещение фото-, аудио- и видеоматериалов на тему современного искусства		весь год	- повышение количества информированных пользователей на 500 человек
5) организация подписки на электронную рассылку		каждый месяц
Ведение микроблога «Twitter»	микроблог «Twitter»	весь год	увеличение количества «ретвитов» в 4 раза, до 120
Ведение блога в «Живом журнале»	блог в «Живом журнале»	весь год	- увеличение количества комментариев к записям в 2
Размещение информации о выставке (как минимум, 6 раз)		с 27 мая по 5 июня 2013 г.	раза, до 30 - повышение информированных
Напоминание о выставке (как минимум, 10 раз)		с 6 июня по 21 июля 2013 г.	пользователей на 300 человек
Размещение фотоотчета о прошедшей выставке		с 22 по 31 июля 2013 г.
Ведение аккаунта в «Facebook»	аккаунт в «Facebook»	весь год	- увеличение количества «лайков» к записям, до 30
Размещение информации о выставке (как минимум, 6 раз)		с 27 мая по 5 июня 2013 г.	- повышение информированных пользователей на 200 человек
Напоминание о выставке (как минимум, 10 раз)		с 6 июня по 21 июля 2013 г.
Организация страницы с отзывами на официальном сайте музея	официальный сайт музея	весь год	повышение уровня доверия на 20%
Работа со СМИ	местные СМИ	с 22 мая по 5 августа 2013 г.	повышение количества информированных потребителей на 5000 человек
Размещение афиш (флаеров) в вузах	афиша (флаер)	с 20 по 24 мая 2013 г.	повышение количества информированных потребителей на 1000 человек
Размещение флаеров в кинотеатрах, театрах, барах, кафе, книжном магазине «Пиотровский»	флаер	с 20 по 22 мая 2013 г.	повышение количества информированных потребителей на 1500 человек
Проведение тематических мероприятий, мастер-классов, лекций	тематические мероприятия, мастер-классы, лекции	весь год	привлечение 200 посетителей в месяц
Проведение скидочной акции	акция	с 1 по 14 июля 2013 г.	привлечение 500 посетителей
Проведение кампании «Искусство против…»	пользователи социальных сетей	с 20 мая по 9 июня 2013 г.	повышение обсуждаемости музея в Интернете на 50%

Ожидается, что в результате проведения данных мероприятий возрастет интерес к Интернет-аккаунтам музея, произойдет увеличение всех показателей по социальным сетям: посещаемости групп и активности пользователей, как минимум, в 2 раза. Кроме того, прогнозируется повышение интереса к самому музею за счет размещения интригующей, неожиданной информации о выставке, делающей акцент на необычности, неординарности экспонатов. Таким образом, ожидается, что в результате проведения предлагаемой программы продвижения месячная посещаемость музея «PERMM» возрастет, как минимум, до 4500 человек. Следует отметить, что при тщательном планировании маркетинговых коммуникаций для последующих выставок, музей сможет повысить данный показатель до желаемых 7000 человек.



Заключение

В данной работе было изучено, каким образом происходит разработка программы продвижения музейной экспозиции на основе исследования потребительского поведения посетителей музея. Данная тема является актуальной, поскольку в сфере культуры происходят значительные изменения, наблюдается трансформация культурных ценностей и смена приоритетов потребителей культурных продуктов. Массовая культура приходит на смену элитарной: каждый человек теперь может приобщиться к искусству. Потребители получают огромные объемы рекламной информации, которые не в состоянии обработать. Все это, в свою очередь, оказывает влияние на усиление конкуренции в сфере культуры. Чтобы «пробиться сквозь информационный хаос», учреждение культуры должно направлять свои коммуникации «точно в цель», отвечая потребностям и целям клиентов. Для этого необходимо исследовать целевую аудиторию и подбирать подходящие инструменты при разработке программы продвижения.

В ходе выполнения данной работы были рассмотрены теоретические основы продвижения музейной экспозиции как культурного продукта, исследованы этапы принятия потребительского решения о покупке, проанализированы особенности поведения музейной аудитории. Кроме того, было проведено исследование посетителей музея современного искусства «PERMM», произведен анализ вторичного и первичного исследований и в результате выбрана целевая аудитория посетителей. Для данной аудитории была разработана программа продвижения экспозиции «Искусство против географии», которая учитывает особенности целевого потребителя культурного продукта, предлагаемого музеем «PERMM», и определены целевые показатели. Эффективность данной программы будет оценена, исходя из сравнения фактических и планируемых показателей.



Список использованной литературы

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» / Принят Государственной Думой 24 апреля 1996 г.

Монографическая литература

2. Бернет Дж. и др. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2001. 864 с.

3. Долгин А. Экономика символического обмена. М.,2006. 632 с.

4. Завгородняя А.В. и др. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. СПб., 2002. 352 с.

5. Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Ф. Котлер, Дж. Шефф. М., 2004. 688 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007. 656 с.

7. Макарова Я.В. и др. Посетители Музея современного искусства «PERMM»: результаты эмпирического исследования / Я.В. Макарова, Д.А. Малюгина // Город меняющийся: траектории развития и культурные пространства. Пермь, 2011. 140 с.

8. Ноздрева Р.Б. и др. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М., 2000. 568 с.

9. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. М., 1999. 320с.

10. Старов С.А. Управление брендами: учебник. СПб., 2008. 500 с.

11. Bourdieu P. Distinction: a Social Critique of the Judgment of Taste. Harvard University Press. Cambridge: Massachusetts, 1984.

12. Falk J.H. et al. Learning from museums: Visitor experiences and the making of meaning / J.H. Falk, L.D. Dierking. Walnut Creek, CA: AltaMira Press. 2000.

13. Hanquinet L. et al. “Educative leisure” and the art museum / L. Hanquinet, M. Savage // Museum & Society. 2012. Vol. 10, Issue 1. P. 42-59.

14. Kotler Ph. et al. Principles of Marketing. Second European Edition / Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong. Prentice Hall Europe. 1999. 569 p.

15. Peterson R.A. et al. Changing Highbrow Taste: From Snob to Omnivore / R.A. Peterson, R.M. Kern // American Sociological Review. 1996. Vol. 61, Issue 5. P. 900-907.

16. Yalзэn A.M. Comparison between Holistic Museum Visitors and Utilitarian Museum Visitors // International Journal of Marketing Studies. 2011. Vol. 3, Issue 4. P. 78-94.



Приложения

Приложение 1

Гайд фокусированного интервью

Как часто Вы посещаете любые музеи? Пермские музеи?

Какие именно музеи Перми Вы посещаете? Почему именно эти музеи?

Как Вы считаете, для чего нужен музей современного искусства?

Какие люди, по Вашему мнению, ходят в такие музеи? Чем они отличаются от посетителей других музеев?

Чего конкретно Вы ожидаете от музея современного искусства, когда приходите сюда?

Как часто Вы посещаете Пермский музей современного искусства?

Вы ходите один (одна) или с компанией?

Вспомните, пожалуйста, когда и откуда Вы впервые услышали о Пермском музее современного искусства.

Откуда Вы узнали о проходящей в данный момент выставке?

Видели ли Вы рекламу? Какую, где?

Откуда Вы обычно узнаете о мероприятиях музея?

Как Вы считаете, лично для Вас музей «PERMM» предоставляет достаточно информации о своих мероприятиях и выставках?

Вы знаете, какие выставки до этого проходили в Музее современного искусства? Можете их назвать?

Какие из них Вы посещали?

Какие из них Вам понравились? Что конкретно понравилось?

Что не понравилось?

Что для Вас означает словосочетание «Пермский музей современного искусства»? Какие ассоциации возникают?

Опишите Пермский музей современного искусства в нескольких словах.

Приложение 2

Опрос посетителей Музея современного искусства PERMM

Добрый день! Предлагаем Вам принять участие в опросе, проводимом с целью совершенствования работы музея современного искусства «PERMM». Ваши ответы будут использованы только в научных целях, вся информация конфиденциальна.

1. Как часто Вы посещаете музеи?

a) Никогда не был(а)

b) Раз в несколько лет

c) Раз в год

d) Раз в полгода

e) Раз в 2-3 месяца

f) Раз в месяц

2. Какие музеи Вы посещаете?

a) Краеведческий музей

b) Музей «Пермь-36»

c) Музей современного искусства PERMM

d) Планетарий

e) Художественная галерея

f) Центральный выставочный зал

g) Не посещаю пермские музеи

h) Другое (укажите) _______________________________

3. Когда Вы в последний раз были в Музее современного искусства PERMM?

a) Никогда не был(а)

b) Несколько лет назад

c) 1-2 года назад

d) В течение последнего года

e) В течение последних 2-3 месяцев

f) В течение последнего месяца

4. Если Вы не посещаете Музей PERMM в течение длительного периода времени, пожалуйста, укажите, по какой причине.

a) Не хватает свободного времени, я слишком устаю

b) Не хватает на это денег

c) Не с кем оставить детей/родственников

d) Не хватает подробной информации о действующих выставках, экскурсиях

e) Мне это неинтересно

f) Другое (укажите) _______________________________

5. Хотели бы Вы посещать Музей PERMM чаще?

a) Да

b) Нет

c) Затрудняюсь ответить

6. В Музее PERMM Вы посещаете:

a) Экспозиции (самостоятельно)

b) Экспозиции (с сопровождением экскурсовода)

c) Тематические развлекательные программы, мастер-классы, лекции

7. С кем обычно Вы посещаете PERMM?

a) С детьми

b) С друзьями

c) С родственниками

d) С классом/студенческой группой

e) Сопровождаю гостей города

f) Один/одна

8. Отметьте, насколько Вы согласны со следующими высказываниями.

9. Откуда Вы узнаёте о мероприятиях, проходящих в Музее PERMM? (возможно несколько вариантов ответа)

a) Газеты, журналы

b) ТВ

c) Радио

d) Интернет (официальный сайт, социальные сети)

e) Наружная реклама

f) Друзья, семья, знакомые

g) Учебное учреждение

h) Другое (укажите) _______________________________

10. Насколько важны для Вас данные источники при получении информации о мероприятиях Музея PERMM?

11. Насколько Вы располагаете свободным временем?

a) Свободное время есть каждый день

b) Свободное время есть только по выходным дням

c) Свободное время есть только в будние дни

d) Вообще не бывает свободного времени

12. Как Вы обычно проводите свободное время? (пожалуйста, укажите не более трех вариантов)

a) Хожу в театр, кино

b) Хожу в бары, кафе, рестораны

c) Гуляю

d) Отдыхаю на природе

e) Нахожусь дома, провожу время с семьей

f) Читаю

g) Смотрю телевизор, слушаю радио

h) Сижу в Интернете

i) Занимаюсь художественным творчеством (танцы, пение, живопись)

j) Хожу в музеи и на выставки

k) Занимаюсь спортом

l) Другое (укажите)________________________________

13. Каким образом Вы обычно добираетесь до Музея PERMM?

a) На личном автомобиле

b) На служебном транспорте

c) На общественном транспорте

d) На такси

e) Пешком

14. Ваш пол:

a) Мужской

b) Женский

15. Ваш возраст:

a) меньше 18

b) 18-24

c) 25-34

d) 35-44

e) 45-60

f) больше 60

16. Род занятий:

a) Учусь

b) Работаю

c) И учусь, и работаю

d) Не работаю

17. Какое у Вас образование?

a) Начальное

b) Неполное среднее

c) Среднее (общее, техническое или специальное)

d) Незаконченное высшее

e) Высшее

f) Несколько высших

Благодарим Вас за участие!

Размещено на Allbest.ru