Управление сбытовой деятельностью предприятия на примере ПО "Заготовитель" Мечетлинского района

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо образом довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка. Таким образом, в хозяйственной деятельности предприятия сбыт (реализация) готовой продукции является одним из основных вопросов. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Реальность же российской практики управления предприятиями показала, что сбыт, не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

Между тем для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет особенно важное значение, постольку - поскольку изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.

Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Проблема управления сбытом довольно актуальна для торговых предприятий. Однако часто она "решается" путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии.

Целью написания курсовой работы является изучение и совершенствование управления сбытовой деятельности предприятия на примере ПО "Заготовитель" Мечетлинского района.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение и изучить сущность маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом;

2. Провести анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ПО "Заготовитель";

3. Разработать предложения по совершенствованию сбытовой деятельности на основе маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования, является ПО "Заготовитель".

При написании работы были проанализированы различные теоретические и периодические источники по поставленной теме. Из теоретических источников наиболее значимый вклад в работу оказали работы следующих авторов: Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие. Периодические источники: "Управление продажами", "Маркетинг в России и за рубежом"

В работе использованы материалы бухгалтерской, финансовой и статистической отчетности предприятия, данные о производимой продукции, конкурентах, потребителях.

1. Теоретические и методологические основы управления сбытовой деятельностью

1.1 Роль маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя [8].

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [20].

Общеизвестно, что ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. При этом важно не только определить их теоретически, но и сформировать конкретный список из клиентов, входящих в эти группы. На практике, однако, это часто выглядит несколько по-другому. Менеджеры занимаются поиском клиентов, руководствуясь собственными представлениями о рынке и потребностях в продаваемом продукте. Кроме того, на выбор клиентов, которым предлагаются товары (услуги), могут влиять и совершенно субъективные факторы, не относящиеся к рентабельности бизнеса. Например, ему (ей) с кем-то проще (приятнее) общаться. В результате наиболее перспективные клиенты могут оказаться вне поля зрения коммерческой службы, а рентабельность найденных клиентов носит вероятностный характер. С другой стороны, не стоит требовать от коммерсантов детального анализа рынка и потребностей клиентов - у них совсем другая задача - общаться с клиентом, быть ему полезным и добиваться высоких показателей продаж.

В решении задач поиска целевого сегмента может придти на помощь служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных клиентов и собирая необходимую информацию для их выявления. Анализ клиентской базы на основе сформулированных критериев позволяет сформировать список приоритетных клиентов и предложить ключевые аргументы при продажах.

В том случае, если возможны различные методы воздействия на клиента (например, публикация рекламы, целевая рассылка, обращение по факсу), задача маркетологов - провести сравнительный анализ эффективности различных подходов и определить оптимальный для каждого сегмента. При этом анализ может проводиться на основе различных показателей работы с клиентами (например, число откликов на рекламу, число клиентов, согласившихся на встречу после предложения по факсу) [12].

Еще одной важной функцией отдела маркетинга является организация рекламных воздействий на клиентов. При организации рекламного воздействия (например, почтовой рассылки) необходимо определить "портрет" клиента", к которому идет то или иное обращение. Важно знать, например, его потенциальные потребности в том или ином виде продукции, существующие объемы закупок данным клиентом, а также наличие и результаты контактов с данным клиентом в течение определенного периода.

В современных условиях достижение целей в сбытовой деятельности полностью основано на принципах маркетинга, которые тесно увязаны друг с другом, обладают направленным воздействием на рынок и используют его возможности [8].

В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. "все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов" [9].

По мнению отдельных авторов, коммуникации можно трактовать с социальной точки зрения. Это "сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты", с множеством промежуточных результатов, "механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми" [10]. В сфере общественных, групповых и личных отношений коммуникации это -- специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем. С точки зрения экономики, коммуникации - сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашние хозяйства, членов семей) [8].

Отдельными авторами предлагается понимать под коммуникациями совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. "Они могут включать в себя производственные и технологические связи между субъектами, деловые и личные контакты как между персоналом внутри организации, так и с клиентами" [12].

Введение коммуникаций в теорию маркетинга обусловлено, в том числе, существующими проблемами в управлении сбытовой деятельностью. Особый интерес вызывают маркетинговые коммуникации как система управления, поскольку, как отметил основоположник модели маркетинговых коммуникаций Н. Винер: "...Управлять возможно, только используя коммуникацию..." [19].

Появление маркетинговых коммуникаций обусловлено объективными закономерностями в развитии экономики и общества в целом. "Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, его доступности для целевого рынка и правильной ценовой политики, но и постоянного общения компании с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. Для того чтобы повысить эффективность мероприятий, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, во время и по завершении процесса потребления" [14].

Ряд авторов в своих работах анализируют факторы развития концепции маркетинговых коммуникаций, рассматривая их составляющие во взаимосвязи.

В качестве цели "для продвижения продукции и увеличения объема продаж...", либо как "...систему правил и методов, используемых предприятиями в своей коммуникационной деятельности, для достижения его производственно-коммерческих целей" - рассматривает маркетинговые коммуникации другая группа авторов.

Отдельные экономисты утверждают, что маркетинговые коммуникации это "...коммуникационный комплекс или комплекс стимулирования, состоящий из четырех основных средств воздействия: реклама, деятельность по организации общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта" [9].

Таким образом, эффективное управление сбытовой деятельностью невозможна без согласования спроса и предложения. Современная теория предлагает в качестве одного из методов его достижения использование концепции маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей комплексность решений по методам сбыта.

1.2 Методы управления сбытом на основе маркетинговых коммуникаций

Элементами маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля).

Реклама - ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляет собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы.

SP - содействие продажам (промоушен) - деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, посредника, продавца.

Продажа:

а) персональная - продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;

б) торговля - является способом продвижения товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок [20].

PR имеет связь с рекламой, а SP - с продажей, поэтому их можно увязывать по данной схеме.

Данный подход не означает, что именно только так необходимо осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать акцент на том или ином элементе, какую целесообразно иметь "коммуникационную смесь" и увязывает товар, продвижение, потребителя в единую систему маркетинговой деятельности. Так как МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж предприятия (товара), тем самым, обеспечивая фирме постоянного клиента, а не действуют сами по себе.

1. Реклама - самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.

Основными мероприятиями данного элемента являются:

-определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);

-определение задач (информация, напоминание, убеждение);

-выбор аудитории воздействия;

-выбор рекламоносителя;

-разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);

-оценка эффективности рекламы.

2. PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.

Пропаганда (паблисити) - распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.

Спонсорство (спонсоринг) - мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.

Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно быть:

- создание товарного знака;

- логотипа фирмы;

- фирменного блока (знак + логотип);

- лозунг (девиз);

- фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т.д.).

3. Продажа - один из основных элементов МК, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на отдельных этапах его сбыта. Основными направлениями являются:

-подготовка торговых агентов;

-распределение районов продаж;

-организация торговли (дизайн, выкладка, подготовка продавцов (ЛАС) и т. п.).

Стимулирование продаж - это один из элементов маркетинговых коммуникаций, назначение которого состоит в содействии росту объема реализации товаров.

Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой ситуации в целом и коммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, то содействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или его характеристиками).

4. SP - считается средством кратковременного действия, которое не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных отношений. SP, исходя из возможностей, используется как правило:

-когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров, аналогичных по характеристикам;

-для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый рынок;

-для поддержания позиций товара при переходе его на стадию зрелости;

-для повышения осведомленности покупателей о товарах и фирме;

-для оживления спроса.

SP становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, показываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствительным к марке товара.

Для улучшения работы посредников пользуются инструментами для стимулирования посредников. В качестве целей стимулирования посредников обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, формирование приверженности посредников фирме. Среди методов возможно рассматривать: - рассрочку платежей; - товары в кредит; -предоставление скидок; - оказание транспортных услуг; -совместная реклама; -премии, продажи; - преимущества в предоставлении товара.

Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара посредством использования и консультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбрать методы привлечения покупателя.

Фактор мотивации является зачастую решающим в действиях продавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:

- экономические (оплата труда по результатам продаж (%); премии; подарки; дополнительные отпуска; льготы на приобретение товаров фирмы и т. п.).

- целевые (знание целей сбыта; система оценок деятельности персонала).

- вовлечение в решение задач предприятия в области сбыта (возможность содействия; членство в комиссиях, кружках качества и т. п.; информационный обмен с руководством; влияние на решение).

- моральные (список лучших сотрудников; памятный адрес и т. п.).

- карьерный рост (повышение должности; возможность обучения).

В наибольшей степени на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение "непользователей" приобрести продукт, а регулярных пользователей - увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям:

1. финансовые стимулы;

2. осязаемые стимулы (подарки);

3. неосязаемые стимулы (преимущества).

Имеет место значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при их использовании исходить из ряда принципиальных позиций:

1. стимулы используются комплексно на основе целей, как маркетинговых коммуникаций так и маркетинга;

2. стимулы используются в системе маркетинговых коммуникаций;

3. используются значимые стимулы для потребителя;

4. стимулирование производится комплексно: посредников, потребителя, торгового персонала.

Среди используемых стимулов имеет место:

1. Скидки в цене - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент SP, предприятие использует различные варианты скидок: 1.1. скидки при приобретении товара на определенных условиях; 1.2.скидки для определенных категорий покупателей; 1.3.скидки за регулярность приобретения товара.

2. Снижение цены - этот вид стимулирования носит, как правило, временной и пространственный характер, позволяющий так привлечь в короткий промежуток времени покупателя, получить сезонного постоянного покупателя: 2.1. распродажи (сезонные и праздничные и т. п.); 2.2.талоны на потребление товаров по сниженным ценам.

3. Продажа товаров в кредит. Данный вид предоставляет покупателю получить товар, оплачивая часть его стоимости: 3.1. товары в кредит; 3.2.товары по предоплате; 3.3.товары под реализацию.

4. Премии - это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку. Формы различные: 4.1. премии при покупке на определенную сумму; 4.2. самоликвидирующая премия; 4.3. зачетные талоны и т. п.

Наиболее распространенными являются премии за покупку товара и зачетные талоны (марки и т. п.).

5. Гарантия возврата денег в этом вопросе важна: 5.1.гарантия; 5.2.простая процедура возврата денег.

6. Подарки открывают двери многих домов, если производится личная продажа, и кошельки, если подарок представляет интерес покупателю или члену его семьи;

7. Образцы продукции позволяют покупателю принять решение о покупке быстрее и надежнее, чем использование ряда других методов. Люди любят получать что-нибудь, не платя за это, однако при использовании данного способа важно, чтобы издержки были покрыты доходами от метода;

8. Лотереи, как правило, используются в комплексе с конкурсами, могут и самостоятельно, например, приобретенный товар имеет номер, который участвует в розыгрыше призов и т. п.;

9. Возможность "комплексной продажи товара" магазину.

SP необходимо рассматривать в системе МК и в системе всего комплекса маркетинга, а так же с позиции целеполагания всей системы, тогда эффект использования методов SP более значителен и достижение целей обеспечено с большей гарантией.

Таким образом, реклама - предназначена для изменения или установления установки потенциального потребителя. Она носит характер долговременного воздействия.

PR - формирование имиджа, марки товара, предприятия у конкретного целевого сегмента. PR создает долгосрочную перспективу развития предприятия. Основной принцип PR - обеспечение эффекта "постоянного присутствия" предприятия, товара в установке потребителя.

SP - воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потребителя (активизировать, вернуть покупателя, содействовать принятию решения о покупке).

Продажа - единственный элемент МК, который обеспечивает непосредственной информацией весь комплекс о реакции потребителя и который является решающим при окончательном решении о покупке потребителем. Продажа сводит воедино товар и покупателя, и действия покупателя отражают по существу эффективность всего комплекса коммуникаций [9].

2. Анализ сбытовой деятельности ПО "Заготовитель"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ПО "Заготовитель"

Потребительское общество "Заготовитель" является объединением граждан и юридических лиц, созданное по территориальному признаку на основе добровольного членства путем объединения пайщиками имущественных паевых взносов для введения торговой, заготовительной, производственной и других видов деятельности в целях удовлетворения материальных и иных потребностей пайщиков.

Потребительское общество "Заготовитель", именуемое в дальнейшем "Общество", в своей деятельности руководствуется Гражданским Кодексом Российской Федерации, Законом Российской Федерации "О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в Российской Федерации, другими законами Российской Федерации, Республики Башкортостан и Уставом.

Полное официальное наименование общества: Потребительское общество "Заготовитель" Мечетилинского района, сокращенное наименование ПО "Заготовитель". Юридический адрес: 450000, Республика Башкортостан, Мечетлинский район, с. Большеустьикинское, улица Центральная, дом № 29.

Общество является юридическим лицом, некоммерческой организацией, имеющей самостоятельный баланс, расчетные и банковские счета, одна печать, бланки с фирменным наименованием и другие реквизиты.

Имущество, находящееся в собственности общества, делится на паи его членов в соответствии с уставом. Членами могут быть граждане Российской Федерации, достигшие возраста 16 лет, признающие устав общества, принимающие личное трудовое участие в его деятельности, внесшие паевые и иные взносы, предусмотренные уставом общества или решением его общего собрания.

Общество создается в целях совместной деятельности членов общества (по производству, переработке и сбыту продукции, а также для выполнения иной, не запрещенной законом деятельности) на основе личного трудового участия и объединения его членами имущественных паевых взносов.

Основной целью общества является удовлетворение материальных и иных потребностей его пайщиков в товарах и различных услугах. ПО "Заготовитель" объединяет 546 пайщиков, обслуживает 23,8 тыс. человек.

ПО "Заготовитель" осуществляет розничную торговлю, обеспечивает сельских жителей товарами народного потребления, предоставляет услуги общественного питания и закупает излишки сельхозпродуктов.

Основные виды деятельности:

- оптовая и розничная торговля; - заготовительная деятельность; - производство и реализация продовольственных и промышленных товаров; - общественное питание; - грузовые перевозки; -платные услуги: бытовые, гостиничные; -другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством и отвечающие Уставным целям и задачам.

Долю различных видов деятельности в общем объеме реализации товаров покажем в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Доля видов деятельности в общем объеме реализации товаров и услуг

Виды деятельности	Объем реализации, тыс. руб.	2010г в % к 2008г
	2008 г	в % к итогу	2009 г	в % к итогу	2010 г	в % к итогу
Торговля	4534	22,4	6084	24,9	10615	27,8	234,1
Общественное питание	4923	24,3	5677	23,2	9515	24,9	193,3
Заготовки	936	4,6	1435	5,9	2758	7,2	204,6
Производство	5349	26,5	5335	21,8	7867	20,6	147,1
Грузовые перевозки	1478	7,3	2285	9,4	3216	8,4	217,6
Платные услуги	3002	14,9	3624	14,8	4175	10,9	139,1
Итого	20222	-	24440	-	38146	-	188,6

Анализируя данную таблицу можно сделать следующий вывод, что общий объем реализации товаров в течение трех лет увеличился на 88,6%, т.е. на 17924 тыс. руб. Самую большую долю в общем объеме в 2010 году занимает торговля (27,8%), незначительную долю занимают заготовки (7,2%) и грузовые перевозки (8,4%).

Таблица 2.2 Удельный вес основных ассортиментных групп товаров в общем объеме реализации

Продукция	Удельный вес, %	Услуга	Удельный вес, %
Хлебобулочные изделия	25,4	Общественное питание	39,9
Кондитерские изделия	22,1	Грузовые перевозки	27,9
Продукция пельменного цеха	20,5	Платные услуги	32,2
Рыба и рыбная продукция	8,2
Колбасные изделия	13,5
Макаронные изделия	10,3

Данные таблицы свидетельствуют, что наибольший удельный вес в группе продукций в общем объеме реализации занимают хлебобулочные изделия - 25,4%. Незначительное внимание уделяется производству рыб и рыбных изделий - 8,2%. В группе услуг наибольший удельный вес занимает общественное питание - 39,9%, незначительное внимание уделяется грузовым перевозкам - 27,9%.

Рассмотрим основные экономические показатели деятельности ПО "Заготовитель".

Таблица 2.3 Основные экономические показатели деятельности ПО "Заготовитель"

Наименование показателей	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2010 г. в % к 2008 г., %
Объем продаж (реализованной продукции), тыс. руб.	20222	24440	38146	188,6
Среднесписочная численность, чел.: работников	58	58	51	87,9
рабочих	58	58	50	86,2
Производительность труда, тыс. руб.: на одного работника	139,31	161,29	390,43	280,3
на одного рабочего	139,31	161,29	404,89	290,7
Среднегодовая заработная плата, тыс. руб.: одного работающего	21,22	27,33	85,00	400,9
одного рабочего	21,22	27,33	87,41	412,3
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	4838	4381	5111	105,6
Рентабельность продаж, %	9,1	9,4	25,3	16,2

По данным предприятия можно сделать вывод, что выручка от реализации продукции за 2010 год к 2008 году выросла на 88,6% что составляет 17924 тыс. руб. Численность рабочих уменьшилась, а производительность труда увеличилась, следовательно, среднегодовая заработная плата рабочего тоже увеличилась, это связанно с повышением уровня механизации и автоматизации производства. Среднегодовая стоимость основных средств снижается и в 2010 году к 2008 году составила 5,6%. Рентабельность продаж, отражающая долю чистой прибыли в объеме продаж, увеличилась и составила 16,2%.

2.2 Анализ сбытовой деятельности ПО "Заготовитель"

ПО "Заготовитель" реализует свою продукцию на территории Мечетлинского района и за ее пределами.

ПО "Заготовитель" продает свою продукцию как оптом, так и в розницу. Основная часть всей продукции осуществляется через продуктовые магазины и предприятий общественного питания (столовая, пельменная).

На сегодняшний день ПО "Заготовитель" действует 25 магазинов, и 9 точек общепита.

В магазинах жители приобретают в основном продовольственные товары и товары собственного производства. Продукция постоянно обновляется, улучшается ее качество. Товар упакован в специальную бумагу, которая предохраняет его от повреждений.

Наиболее популярным заведениям общественного питания ПО "Заготовитель" является столовая.

Столовая ПО "Заготовитель" находится на ул. Ленина 55., в 10 минутах пешком от автобусной остановки. Напротив, через дорогу расположены жилые дома, слева жилые дома и Молодежный центр творчества, за столовой в 15 минутах пешком расположена Лицей №1 и ближайшие организации (БЮРО, ИКЦ). То есть место расположение столового удобное, - течение всего дня наблюдается большое скопление народа.

При входе находится вывеска с названием, выполненная накладными буквами и табличка с режимом работы. Столовая ПО "Заготовитель" работает с 11:00 до 23:00 ч. В помещении столовой созданы благоприятные условия внешней среды: температура воздуха 18-20С, относительная влажность 60%. В помещении применено искусственное и естественное освещение. Естественное освещение дают окна. Искусственное освещение создают люминесцентные лампы. Так как форма обслуживания в предприятии официантами, раздаточная расположена внутри кухни и имеет удобную связь с торговым залом.

Общая площадь помещения столовой составляет 200 квадратных метров. Площадь зала - 106 кв.м., и составляет 80 посадочных мест. За один день столовая реализует примерно 380 блюд. С 12 до 14 часов загруженность столовой самая большая. Всего за день столовую посещает в среднем 135 человек.

По характеру обслуживаемого контингента - это предприятие общедоступное. Уровень цен не высокий. Это делает столовую ПО "Заготовитель" востребованным у посетителей с разным уровнем достатка. Стоимость среднего чека составляет 150 рублей.

Меню столовой очень разнообразное. Ассортимент блюд довольно широк. В кухне применяются самые щадящие режимы приготовление пищи, а значит самые здоровые для организма человека. Упрощенный список продуктов приведен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Список продуктов

Наименование блюда	Средняя продажная стоимость, руб.
Холодные закуски и салаты, 100г.	20
Горячие закуски, 100г.	40
Первые блюда, 100г.	30
Вторые блюда, 100г.	40
Десерты, 100г.	25
Холодные напитки, 250г.	15
Горячие напитки, 250г.	10
Хлебобулочные изделия, 200г.	20

В столовой предусмотрен ряд дополнительных услуг:

1. Вызов такси; 2. Предварительный заказ столика. 3. Так же предусмотрено банкетное обслуживание.

Основные потребители ПО "Заготовитель"- это жители района, организации (детские сады, школы, больницы, санаторий).

Типичные посетители услуг ПО "Заготовитель" - молодые мужчины и женщины (в возрасте 22-50 лет) с высшим образованием, каждый второй - женат или замужем. Большинство посетителей ПО "Заготовитель" изучаемого сегмента - люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель - менеджер высшего звена, а каждый четвертый - служащий.

Рассмотрим динамику объема продаж отдельных видов продукции.

Таблица 2.5 Динамика объема продаж продукции ПО "Заготовитель"

Наименование продукции	2008г.	в % к итогу	2009г.	в % к итогу	2010г.	в % к итогу	2010г. в % к 2008г.
Хлебобулочные изделия	1074,7	25,16	1020	23,62	1295	27,65	120,49
Кондитерские изделия	900,4	21,08	930	21,54	974	20,79	108,17
Продукция пельменного цеха	850	19,90	895,5	20,74	920,8	19,66	108,33
Рыба и рыбная продукция	420	9,83	410,4	9,50	413,6	8,83	98,48
Колбасные изделия	619	14,49	627,6	14,53	652	13,92	105,33
Макаронные изделия	406,6	9,52	435	10,07	428,4	9,15	105,36
Итого	4270,7	100	4318,5	100	4683,8	100	109,67

По данной таблице видим, что реализовано продукции в 2010 году 4683,8 тыс. руб., что по сравнению с 2008 годом увеличилось на 9,67%.

ПО Заготовитель" на данный момент использует смешанный канал товародвижения продукции, т.е имеет 4 канала распределения.

Первый канал - торговая сеть Мечетлинского района при этом реализуется 70 % продукции.

Второй канал - оптовые организации, при этом реализуется 25 % продукции.

Третьим каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

Четвертый канал - частные предприниматели.

При выборе каналов сбыта в качестве основного критерия выступает рентабельность, прибыльность реализации. Однако целесообразно учитывать и другие факторы, такие как своевременность расчетов, объем продаж, гарантия продаж, уровень конкуренции, скорость продаж и надежность партнеров. Для совокупного учета всех этих факторов используется балльная сравнительная методика анализа каналов сбыта.

Таблица 2.6 Перечень факторов

Факторы	Оценка руководителей и специалистов	Сумма рангов	Коэффициент значимости
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Рентабельность	6	4	7	6	7	5	5	6	7	6	59	0,25
Объем продаж	5	5	6	4	4	5	7	3	6	4	49	0,21
Своевременность расчетов	5	6	6	3	3	4	2	4	5	7	45	0,19
Уровень конкуренции	3	2	2	1	4	3	4	1	4	1	25	0,10
Гарантия сбыта	2	1	1	2	2	1	2	1	3	2	17	0,07
Скорость продаж	2	1	1	3	2	2	3	2	1	3	20	0,09
Надежность партнеров	1	2	2	3	1	2	2	1	3	2	19	0,08

Оценим каждый фактор по каждому каналу сбыта по шкале Лайкетра: очень высокие значения (5 баллов), высокие (4 балла), средние (3 балла), низкие (2 балла), очень низкие (1 балл).

Таблица 2.7 Сравнительная оценка каналов сбыта

Показатели	Каналы сбыта	Коэф-т значимости	С учетом значимости
	Торговая сеть Мечетлинского района	Оптовая торговля	Частные предприниматели	Бартер		Торговая сеть Мечетлинского района	Оптовые организации	Частные предприниматели	Бартер
Уровень рентабельности	2	4	3	2	0,24	0,96	1,2	0,72	0,48
Объем продаж	3	3	5	3	0,19	0,57	0,76	0,95	0,57
Своевременность расчетов	5	4	2	4	0,2	1,0	0,6	0,4	0,8
Гарантия сбыта	2	2	3	3	0,12	0,24	0,48	0,48	0,36
Скорость продаж	4	4	3	4	0,08	0,40	0,16	0,24	0,32
Надежность партнеров	3	4	4	3	0,07	0,28	0,28	0,28	0,21
Итоговая оценка	23	22	21	19	0,9	3,48	3,45	3,07	2,74

Исходя из оценки наиболее привлекательные каналы сбыта для ПО "Заготовитель" - реализация через торговую сеть Мечетлинского района, сбыт оптовым организациям и частным предпринимателям.

Основным оптовым потребителем ПО "Заготовитель" является детский санаторий "Мать и дитя". Доля ему оказанных услуг в общем объеме всех выполненных услуг предприятия за 2010 год составляет 84,1%. Вторым по величине потребителем являлся Лицей №1- 15,9%. Приведем объемы потребления в разрезе основных потребителей продукции ПО "Заготовитель" за 2008-2010 годы.

Таблица 2.8 Объемы потребления в разрезе основных потребителей продукции

Наименование показателя	2008г.	в % к итогу	2009г.	в % к итогу	20010г.	в % к итогу	2010г. в % к 2008г.
Выручка от реализации продукции	20222	100	24440	100	38146	100	188,6
В т.ч. от потребителей "Мать и дитя"	14859	73,5	17104	69,9	32076	84,1	215,9
От потребителей Лицей №1	5363	26,5	7336	30,0	6070	15,9	113,2

Таким образом, видим, что за анализируемый период объемы потребления продукции ПО "Заготовитель" увеличились, однако наблюдается снижение реализации объема продукции Лицей№1 на 10,9%. Этот факт обусловлен тем, что предприятию лучше работать потребителем "Мать и дитя". Однако ПО "Заготовитель" упускает достаточно большой сегмент. Это говорит о том, что на предприятии не развита маркетинговая стратегия по работе с потребителями.

2.3 Организация управления сбытовой деятельности

Сбыт в структуре представлен отделом сбыта, а также складом готовой продукции. В отделе сбыта работают пять человек:

1. Начальник отдела сбыта (имеет высшее образование);

2. Один ведущий инженер по сбыту (высшее образование);

3. Инженер по сбыту первой категории (среднее специальное образование, стаж работы - 20 лет);

4. Инженер по сбыту второй категории (среднее специальное образование, стаж работы соответственно 15 лет).

В их обязанности входит: заключение договоров поставки, отслеживание их исполнения, ведение деловой документации, относящейся к договорной деятельности предприятия, а также заключение договоров на транспортировку товара с потребителями.

При сбыте продукции ПО "Заготовитель" работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком случае ПО "Заготовитель" имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.

Рассмотрим характеристики функционирования существующего канала товародвижения, которыми выступают длина, ширина канала, скорость и стоимость сбыта. Длина канала распределения минимальна и равна двум (канал состоит из производителя и потребителя). Ширина канала (количество однопорядковых звеньев канала) равна единице (один производитель и один потребитель).

Скорость сбыта зависит от предыдущих величин. Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого на предприятии существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на предприятии минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.

Стоимость сбыта, размеры колеблются в зависимости от условий договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты.

Упаковка товара является одним из элементов, позволяющих облегчить процесс передвижения товара от предприятия-производителя к предприятию-покупателю и получить дополнительные маркетинговые преимущества.

Это позволяет, во-первых, обеспечить сохранность продукции при ее транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, снижая количество боя, а также защищая ее от природных и механических воздействий; во-вторых, это упрощает сверку количества продукции при ее пересчетах; и в-третьих, обеспечивает удобство при переноске товара.

При построении существующей структуры сбыта руководство ПО "Заготовитель" преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке.

Для реализации этих целей была выбрана следующая стратегия:

- Реализовывать продукцию на всем рынке Мечетлинского района. Это должно обеспечить максимальный охват потребителей.

- Отказаться от услуг дилеров и посредников; сделать упор на продажи штатными торговыми представителями конечным потребителям продукции. Это должно привести к максимизации рентабельности продаж, так как дилеры и посредники требовали достаточно больших скидок. Также контроль конечного потребителя должен дать стабильность заказов и достаточно полную картину рынка.

- Сегментировать рынок по территориально-производственному признаку, обеспечив при этом, чтобы с каждым потребителем работал только один торговый представитель структуры сбыта. Территориальная сегментация должна обеспечить наиболее полный охват потребителей; отраслевая сегментация - выделить крупнейших потребителей, не привязанных к какой-то конкретной территории. При этом должна иметься возможность принятия оперативных решений, необходимых для удовлетворения потребителей на различных сегментах рынка.

В целом служащие службы сбыта ПО "Заготовитель" выполняют следующие функции:

1. Оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей или направлений сбыта продукции;

2. Постановка целей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями;

3. Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах;

4. Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки;

5. Обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, обеспечение доставки товара;

6. Сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета.

Выше перечисленные функции говорят о том, что работники службы сбыта являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах. Достижение установленных менеджментом компании целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети.

Для того чтобы реализовать продукт необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их интерес к продукту, желание купить данный продукт, а также стимулировать потребителей к покупке.

ПО "Заготовитель" предоставляет свои услуги как физическим, так и юридическим лицам напрямую. В своей работе специалисты предприятия используют как формы личной продажи, так и каналам неличной коммуникации, т.е. рекламу, так как реклама привлекает внимание и вызывает интерес у потенциальных потребителей.

К каналам неличной коммуникации относятся: средства массового воздействия, наружная реклама; участие в выставках.

Выставки являются часто рекламной компании, направленной на создание имиджа организации, и во многом способствует ее продвижению на рынок. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты. Радио, телевидение и печатная продукция относится к средствам массовой информации. Здесь, как правило, односторонний информационный обмен, но направленный на массовую аудиторию.

Однако, несмотря на все эти мероприятия нужно сказать, что отдел сбыта плохо занимается стимулированием сбыта, на предприятии слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Работники отдела сбыта не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку производимой продукции и предлагает услуги по транспортировке этой продукции.

Во-вторых, сложившаяся конъюнктура рынка обеспечивает в данное время превышение величины спроса над величиной предложения, что позволяет предприятию сбывать всю производимую продукцию без каких-либо дополнительных маркетинговых усилий.

Действительность же такова, что наличие только краткосрочных задач, согласованных между собой единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению эффективности деятельности.

Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня ПО "Заготовитель" успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее. К тому же, в условиях роста производства, очень важно разработать систему привлечения клиентов таким образом, чтобы производственные мощности не простаивали, а были загружены наиболее полно.

3. Совершенствование управления сбытовой деятельностью ПО "Заготовитель" на основе маркетинговых коммуникаций

3.1 Разработка программ по стимулированию сбыта ПО "Заготовитель"

В ходе проведенного исследования было выявлено, что ПО "Заготовитель" недостаточно работает в области стимулирования потребителей. Для повышения объемов продаж товаров и услуг необходимо организовать мероприятия, которые привлекли бы дополнительный поток потребителей, а также повысили известность предприятия на рынке.

На основании выводов исследования, план проекта мероприятий будет таков:

1. Организация рекламы предприятия общественного питания;

2. Усовершенствование дизайна меню;

3. Поощрение постоянных посетителей.

Бизнес считается успешным, когда он нацелен на удовлетворение желаний гостя. Все планируемые мероприятия представим в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Мероприятия по стимулированию потребителей

№ п\п	Наименование мероприятия	Срок выполнения (неделя)
1	Организация новых средств рекламы	10
2	Разработка дизайна меню	4
3	Организация поощрения постоянных посетителей	5

Как видно из таблицы 3.1, срок реализации предлагаемых мероприятий в среднем составляет шесть недель. Организация новых рекламных средств займет больше всего времени (до 10 недель).

1. Организация рекламы предприятий общественного питания ПО "Заготовитель";

Реклама - это платное, целенаправленное и не личное обращение, осуществляемое через средства массой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какой-либо услуги или продукции.

Благодаря рекламе предприятие станет более известным для широкого круга людей. Реклама будет содержать не только пропаганду норм питания, но и аргументы, направленные на условие приема пищи. Эстетические условия приема пищи, как известно, являются существенным фактором повышения культуры питания.

Целью рекламы является повышение известности предприятий общественного питания, а также привлечение новых посетителей в заведение.

По характеру обращения выбрана дифференцированная реклама, то есть, обращенная к определенной аудитории. Целевой аудиторией, на которую необходимо направить рекламу , будут являться люди от 25-55 лет со средним и выше среднего достатком.

Организация радиорекламы привлечет внимание людей. Реклама будет проводиться в периоды, когда ПО "Заготовитель" будет остро нуждаться в дополнительных посетителях. К тому же часто проводимая реклама может привести к привыканию аудитории и создать негативное мнение о заведении. Таким образом, реклама ПО "Заготовитель" будет пульсирующей, концентрированной.

Радиореклама не так дорога, как телереклама, проводить её заведение сможет чаще. Эффект от радио рекламы без сомнения будет. Поэтому радиорекламу используем в целях увеличения потока посетителей, а значит и увеличения объёма продаж.

Считается, что для того, чтобы человек запомнил рекламу, он должен услышать её не менее 5 раз. Только тогда человек усвоит основные моменты рекламы, и, возможно, у него появится интерес к рекламируемому продукту.

Нужно, чтобы рекламное послание приходило к потенциальному посетителю именно тогда, когда у него возникает желание хорошо провести время, отдохнуть или принять пищу. Поэтому необходимо уделить особое место выбору времени, когда именно будет проводиться рекламное послание.

Первая реклама будет проходить примерно в восемь часов утра, когда большинство людей собираются на работу. В это время часто включают радио. В 12 и 14 часов дня время подходит к обеду и, слушая рекламу по радио, у человека может возникнуть желание посетить заведение. Еще одно рекламное сообщение будет проведено в 17 часов. Обычно в этот период заканчивается рабочий день и люди планируют, как-то провести вечер. В 19 часов время отдыха, и придя домой, включив радио или телевизор люди отдыхают, планируют свой отдых, ближайшие выходные.

При подготовке текста необходимо стремиться к тому, чтобы в начале рекламного обращения завладеть вниманием служителя или зрителя. Для этого текст будет сформулирован остроумным, лаконичным, убедительным, фразы будут использованы только короткие. Музыкальное сопровождение будет таким, чтобы не отвлечь аудиторию от содержания рекламы. Реклама ПО "Заготовитель" будет нести пропаганду здорового питания.

2. Усовершенствование дизайна меню заведений общественного питания ПО "Заготовитель";

Деньги, вложенные в кухню, оборудование, персонал и сопоставимую с ними сумму - в обстановку, интерьер и создание стиля, не всегда убеждают посетителя в качестве предлагаемых блюд. Для того, чтобы убедить гостя, что именно в этом заведении он получит еду превосходного качества разработаем мероприятия по усовершенствованию дизайна меню. И так как визитной карточкой любого предприятия называют его меню, то внешний вид, содержание и структура - это сообщение о том, как в заведении относятся к посетителям.

Меню ПО "Заготовитель" представляет собой перечень блюд, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составлено с учетом ассортиментного минимума. В меню указанны наименования блюд, закусок и другой продукции и цены на них, выход продукции в граммах на порцию.

Прежде всего, меню является средством рекламы и должно отражает специфику предприятия.

Меню в заведениях ПО "Заготовитель" разнообразное. В нем есть блюда и закуски, приготовленные различными способами кулинарной обработки.

При художественном оформлении меню будет учтен характер предприятия. Внешний вид меню будет отражать дизайн заведений общественного питания. Для изготовления папки будет использовано шорно-седельная кожа, она более устойчива к повреждениям, чем галантерейная. На папку простым теснением будет нанесено название заведения. Стоимость такой папки не превысит 300 рублей. Палитра цветного оформления меню будет соответствовать цветовой гамме, использованной при отделке помещения столовой. А именно фиолетового цвета разных оттенков, тонов.

Меню ПО "Заготовитель" достаточно разнообразное, оно дает возможность часто выбирать и в то же время, оно ограничено тем перечнем блюд, которые столовая может надлежащим образом приготовить и подать.

Продукт, который нужно продать должен выглядеть аппетитным и свежим. Изображения блюд на меню придадут сочность впечатлениям. Если название блюда ни о чем не говорит можно посмотреть его фотографию, чтобы понять что будет подано. Меню с изображением блюд существенно повысит эффективность работы столовой. С фотоменю значительно ускорится время обслуживания. Также добавится несколько колонок, что сделает меню красочным.

Сегодня потребителю необходимо хотя бы приблизительно знать число килокалорий, содержащихся в том или ином блюде, энергетическую ценность своего дневного рациона. Для того, чтобы посетитель знал каким способом приготовлено блюдо и сколько калорий оно содержит, необходимо добавить эту информацию в меню.

Одну страницу следует выделить особо. Эта страница будет предназначаться для обращения к своим посетителям. Открыв меню, гость сразу увидит ее и в дальнейшем при изучении меню будет пользоваться информацией, которую она содержит.

Здравствуйте!

Уважаемый гость нашего заведения. Благодарим Вас за выбор нашей столовой.