Размещено на http://www.allbest.ru/

Выводы

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании.

SWOT-анализ - мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой деятельности.

2. Анализ маркетинговых исследований деятельности ООО «Полиграфическая индустрия»

ООО «Полиграфическая индустрия» основано 28 июня 1994 года. Предприятие действует в соответствии с законодательством РФ, а также Уставом рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Предприятие большинство клиентов фирмы в настоящий момент относятся к следующим сегментам: маркетинговый полиграфия цена рынок

рекламной полиграфии;

книжно-журнальной полиграфии;

работников) - из отдела кадров анализируемого предприятия.

Таблица 2.1 Показатели хозяйственной деятельности ООО «Полиграфическая индустрия» в 2005-2006 году

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности предприятия за два предыдущих года. В целом наблюдается отрицательная тенденция роста валовой и чистой прибыли дохода, т.к. темпы роста затрат оказываются выше темпов роста выручки. Все это требует усиления маркетинговой работы на предприятии.

В настоящий момент структура управления ООО «Полиграфическая индустрия» включает в себя следующие отделы:

§ отдел продаж;

§ отдел снабжения и логистики;

§ отдел кадров;

§ отдел производства;

§ финансовый отдел.

отдела продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность рассматриваемой темы, связанной с маркетинговой деятельностью предприятия, для самой фирмы очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства предприятия к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

2.2 Анализ ситуации на рынке печатной полиграфии

В процессе написания дипломной работы на данном предприятии я была привлечена в качестве эксперта по проведению анализа ситуации на рынке полиграфических услуг г.N.

Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной полиграфии:

§ максимально возможном определении доли рынка ООО «Полиграфическая

Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

§ прямой метод - непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка фирм;

§ непрямой метод - респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;

метод экспертных оценок - мнения экспертов были проанализированы с 3 содержит общие данные о рынке полиграфии в г. N, а Приложение 4 анализирует роль и место ООО «Полиграфическая индустрия» на рынке полиграфических услуг г. N.

Результаты данного исследования были использованы при проведении анализа факторов макро- и микросреды, оказывающих влияние на деятельность предприятия.

2.3 Анализ факторов макросреды предприятия

При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники предприятия (менеджмент и рядовой персонал), клиенты фирмы, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка каждой такой таблицы носит наименование фактора, вторая - важность данного фактора для рынка полиграфических услуг, третья - влияние на деятельность фирмы, четвертая - направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка - степень важности данного фактора для деятельности фирмы. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой. Примером такой таблицы, показывающей влияние демографических факторов на деятельность фирмы, является табл.2 2.

После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия они были в единую таблицу (табл. 2.3), элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа.

Таблица 2.3 Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность ООО «Полиграфическая индустрия»

Анализ демографических факторов позволяет сделать вывод, что наибольшее положительное влияние на деятельность предприятия оказывает. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

§ размеры и темпы изменения размеров рынка;

§ размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами фирмы;

§ инвестиционные процессы.

Наибольшее отрицательное влияние оказывают такие факторы, как:

§ общий уровень экономического развития;

§ система налогообложения и качество экономического законодательства;

§ уровень развития конкурентных отношений.

Природно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность ООО «Полиграфическая индустрия». Объясняется данный факт тем, что основным сырьем в производственном процессе является бумага, а запасы целлюлозы и промышленной древесины сильно ограничены, из-за чего цены на бумагу постоянно растут.

среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.

2.4 Анализ факторов микросреды предприятия

Исследование внутренней маркетинговой среды предприятия было проведено по аналогичной методике. Все факторы влияния микросреды на деятельность предприятия сведены в табл. 2.4.

Таблица 4 Влияние факторов микросреды на деятельность ООО «Полиграфическая индустрия»

Клиентскую среду ООО «Полиграфическая индустрия можно сегментировать следующим образом:

§ сегмент потребителей рекламной полиграфии - рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и -беловой продукции.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2006 году (рис. 2.1).

Анализ структуры продаж полиграфической продукции, выполненный по данным за 2006 год, позволяет сделать следующие выводы:

§ доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные - 68%; средние - 14%; мелкие - 18%.

всех и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Факторы влияния клиентской среды на деятельность фирмы подтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность фирмы оказывают следующие факторы:

§ высокая степень зависимости продавца от покупателя;

§ оценка качества обслуживания клиентов;

§ деятельность фирмы в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Положительно влияющими факторами являются:

§ высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

На рынке производителей предприятие конкурирует:

§ в предоставлении услуг допечатной подготовки - с фирмами, специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование (бюро рекламы «Мила», ООО «Ритак»);

§ в предоставлении услуг по послепечатной доработке - с полиграфическими фирмами, специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение, шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по послепечатной доработке (Областная типография, ООО «Полиграфический комбинат», ООО «Информационные технологии»).

§ На, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования (издательство «Край», издательство «Майя», тной доработке и гарантированное высокое качество (ООО «Полином», ООО «Полиграфический комбинат»);

§ с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг (ЦНТИ, ГУП типография «Титул», ООО «Мегион»).

В настоящее время рынок рекламной полиграфии - наиболее развитый из всех рынков, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время фирмой «Полиграфическая индустрия» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции полиграфических предприятий, стало выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых.

На этом фоне недостатки фирмы в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и рынке характеризуется следующими моментами:

§ относительной новизной рулонной печати;

§ стремлением большинства издательств максимально сэкономить на производстве продукции;

§ высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у конкурентов - государственных типографий;

§ высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента;

§ относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной печати.

§ Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия Мак Хауз» (~80% поставок); «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).

§ Недавно сформированным подразделением ООО «Полиграфическая индустрия» является отдел снабжения и логистики. К сожалению, работа этого отдела ведется далеко не на должном уровне: в нем отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не;

§ степень специализации покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют на работу предприятия следующие факторы:

§ наличие отраслей, использующих аналогичное сырье;

§ размер затрат покупателя при смене поставщика.

Однако данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь ввиду их малой величины.

На следующем этапе исследования проведем SWOT-анализ, в котором сделаем выводы относительно угроз и возможностей для фирмы.

2.5 SWOT-анализ

Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа я, как автор работы, считаю форму, которая используется киевской консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале «Компаньон».

, которые должна провести фирма для совершенствования системы управления маркетингом (раздел 3).

2.6 Недостатки организации маркетинговой деятельности на предприятии

В предыдущих разделах данной работы я предприняла попытку анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью ООО «Полиграфическая индустрия». Результаты анализа выявили определенные недостатки в организации маркетинговой деятельности на данном предприятии:

§ их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри фирмы, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

В качестве первоочередных мер, проводимых новой службой маркетинга, следует проводить мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Приоритет, организация и грамотное их проведение позволит фирме существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга - «оправдать» собственную необходимость и эффективность, а также покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Выводы

Цель исследования организации маркетинговой деятельности ООО «Полиграфическая индустрия» состояла в:

§ интегрального показателя, характеризующего позиции ООО «Полиграфическая индустрия» на полиграфическом рынке N.

При проведении исследования использовались методы опроса и экспертных оценок..

В результате исследования было выявлено, что в целом ситуация на рынке полиграфической продукции является достаточно позитивной с точки зрения качества предоставляемых услуг.

§ отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

§ отсутствие налаженной системы «обратной связи» с покупателями услуг фирмы;

§ недостаточная деятельность фирмы в области рекламы и стимулирования сбыта.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

3.1 Предлагаемый ассортимент продукции, ее потребительские свойства

§ Сотрудникам отделов продаж ООО «Полиграфическая индустрия» в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится

§ новые или эксклюзивные виды послепечатной доработки, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов;

§ возникает вероятность обвинения фирмы в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их клиентами, используются сотрудниками предприятия в собственных целях.

Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия при ведении переговоров с клиентами и создают неблагоприятное впечатление о фирме. Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к. Достаточно часто расчет такой надбавки выполняется как определенный процент от набор сведений о перечне услуг фирмы, их стоимости и технологических особенностях оборудования.

§ Большое влияние на организацию процесса продаж полиграфических услуг оказывает наличие определенного уровня технологических и экономических знаний у продавцов. Знания на уровне прайс-листа достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение

§ прайс-листы предприятия на допечатную подготовку, печать и послепечатную доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;

§ брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.

Определим концепцию, бюджет каждого документа и необходимые ресурсы для его изготовления.

Каталог образцов печати и послепечатной доработки должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы со следующими видами печати и послепечатной доработки:

§ виды облагораживания картона;

черно-белая печать, скрепление скобами.

3.2 Обоснование возможной цены

Поскольку планируется изготовление именно бесплатных образцов рекламно-информационного характера, то в данном разделе рассмотрим соответствующие затраты на изготовление и рассчитаем экономический эффект от внедрения данного мероприятия.

Затраты на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера представлены в табл.3.1.

Таблица 3.1 Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера, руб.

Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят:

51191,5 + 19500,9 + 7662,4 + 1922,1 + 1714,1 = 81991 руб.

Для определения эффективности воздействия данного мероприятия на деятельность фирмы вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом о покупке.

В Приложении 3 (таблица 1) приведены результаты анкетирования.

Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов (табл.3.2). Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж фирмы.

Таблица 3.2 Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга ООО «Полиграфическая индустрия»

На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга ООО «Полиграфическая индустрия» (табл.3.3).

Таблица 3.3 Изменение рыночного рейтинга ООО «Полиграфическая индустрия» по основным потребительским характеристикам

Анализ данных из табл.3.3 позволяет сделать следующий вывод, что изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства ООО «Полиграфическая индустрия» на 0,57 пунктов или на 10,4%.

Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли и валового годового дохода предприятия.

Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:

(1),

Где 7021,2тыс. руб.

Следовательно, стоимость одного изготавливаемого документа была определена верно.

3.3 Обоснование самостоятельного выполнения функций маркетинга или привлечения посредников

Выполнение функций маркетинга предприятия предполагается возложить на создаваемую на предприятии маркетинговую службу.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

§ служба маркетинга организуется в виде самостоятельного отдела;

§ отделы маркетинга имеет в своем составе специалистов, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций предприятия.

Предлагаемая организация службы маркетинга на предприятии представлена на рис. 2.

Первоначальные затраты на создание отдела маркетинга и затраты на поддержание его деятельности в течение 2007 года приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4 Расчет бюджета затрат на создание поддержание единой службы маркетинга на предприятии

Проведем расчет эффективности данного мероприятия по формуле 1.

11963,5 тыс.руб.

3.4 Использование элементов продвижения

В Приложении 3 данной работы были приведены данные относительно рейтинга оказать влияние на рост валового дохода ООО «Полиграфическая индустрия», предлагаю провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах, которая и является элементом продвижения разрабатываемой продукции.

План подачи рекламных объявлений и рекламных статей приведен в табл.3.5.

Таблица 3.5 План подачи рекламных объявлений и рекламных статей в специализированных изданиях

Теперь рассчитаем планируемую эффективность затрат на проведение рекламной компании ООО «Полиграфическая индустрия» в 2007 году.

Для этого будем использовать формулу 1.

Подставим данные валового дохода предприятия за 2006 год и планируемые затраты на рекламу в 2007 г.

Экономический эффект составит:

8281,7 тыс. руб.

Таким образом, общим прирост валового дохода в 2007 году составит:

7021,2 + 11963,5+8281,7 = 27266,4 тыс.руб.

Таким образом, прирост валового дохода составит 6,6%.

3.5 Кадры, распределение ответственности, оплата и стимулирование

Как было уже сказано в п. 3.3, для реализации маркетинговых мероприятий его функции. Функционально он входит в состав совета директоров фирмы и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп отдела маркетинга, а в специальном отношении - директора отделов, выполняющие маркетинговые функции и задачи необходимости, данный специалист может привлекать внешние ресурсы к проведению маркетинговых исследований.

Специалист по экономическому анализу и ценовой политике осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу данного специалиста не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Он должен определяет ценовую политику фирмы, политику скидок, составляют прайс-листы фирмы.

Специалист по рекламе и стимулированию сбыта предназначен для планирования, организации и контроля рекламной деятельности ООО «Полиграфическая индустрия», деятельности в области продвижения товаров и отдела маркетинга знают достижении прироста объема сбыта на 6,6% от позволит увеличить общий фонд оплаты труда ООО «Полиграфическая индустрия» на 26,5%, исходя из того, что фонд оплаты труда в 2006 году составлял 10297,2 тыс.руб.

Прогноз эффективности введения системы участия работников в прибыли ООО «Полиграфическая индустрия» представлен в табл.3.6.

Таблица 3.6 Прогноз эффективности введения системы участия работников в прибыли ООО «Полиграфическая индустрия»

Поясним расчеты в данной таблице.

Прирост фонда оплаты труда за счет сформированного премиального фонда на 10% составит:

27266,4 * 10% = 2726,6 тыс.руб.

Тогда прирост общего фонда оплаты труда составит:

2726,6 / 10297,2 *100%= 26,5%.

А общий фонд оплаты труда составит

10297,2 + 2726,6 = 13023,8 тыс.руб.

Выводы

Совершенствование маркетинговой деятельности позволит ООО «Полиграфическая индустрия» получить экономический эффект в виде роста валового дохода на 6,6%, что составляет 27266,4 тыс.руб.

Заключение

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части: маркетинговый анализ и аудит; стратегическое и текущее планирование; организация процесса управления маркетингом; контроль осуществления маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый анализ и аудит - важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным согласно целям, задачам и специфике деятельности компании.

Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.

Объектом исследования маркетинговой деятельности в настоящей работе был рынок полиграфической продукции г. N, а более конкретно - одного из полиграфических предприятий (ООО «Полиграфическая индустрия). Основная деятельность данного предприятия сосредоточена на рынке полиграфических услуг по допечатной подготовке, печати и послепечатной доработке уз», «Регент», «Орион Экспорт», «Репро Сервис» и др.

При написании настоящей работы я была привлечена в качестве эксперта по проведению анализа ситуации на рынке полиграфических услуг г. N.

Цель маркетингового исследования состояла в:

§ определении доли рынка ООО «Полиграфическая индустрия» и конкурентов этого предприятия;

§ построении рейтингов фирм, представленных на рынке рекламной полиграфии;

создании на базе системы рейтингов интегрального показателя, характеризующего позиции ООО «Полиграфическая индустрия» на фирмами.

Анализируемое предприятие является одним из основных операторов рынка полиграфии г. N. Частота покупки полиграфических услуг ООО «Полиграфическая индустрия» составляет 42,3%. Рейтинг ООО «Полиграфическая индустрия» сопоставим с рейтингом его основных конкурентов - ООО «Полином», ООО «Информационные технологии», ООО «Полиграфический комбинат». Расчет интегрального показателя рейтинга ведущих полиграфических фирм г. N выводит ООО «Полиграфическая индустрия» на 3 место в рейтинге ведущих полиграфических фирм г. N.

Наиболее развитым рынком, на котором работает в настоящее время ООО «Полиграфическая индустрия», является рынок рекламной полиграфии. На рынке услуг допечатной продукции отпускные цены ООО «Полиграфическая индустрия» значительно превышают рыночные, что сказывается на объемах продаж на данный вид услуг. Последнее время значительно растет спрос на услуги книжно-журнальной полиграфии, что делает этот сегмент очень привлекательным для ООО «Полиграфическая индустрия».