Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинговые исследования потребителей

1.1 Сущность маркетингового исследования, его виды и цели

1.2 Процесс маркетингового исследования

1.3 Методы маркетинговых исследований

2. Маркетинговые исследования потребителей молочной продукции

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке

2.3 Изучение поведения потребителей при покупке и после неё методом наблюдения

3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Бабушкина крынка»

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Отчёт о прибылях и убытках

Приложение Б Отчёт о затратах

Приложение В Объёмы реализации продукции

Приложение Г Рентабельность продукции

Приложение Д Основные показатели деятельность организации

Приложение Е Анкета опроса

Приложение Ж Карточка наблюдения

маркетинговый исследование потребитель товар



Введение

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара.

Проведение исследований поведения потребителей - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. К сожалению, белорусские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в Республике Беларусь также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации данных исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли предприятия ввиду лучшей организации его деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Проведение исследований поведения потребителей - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Таким образом целью данной курсовой работы является- проведение маркетингового исследования потребителей для того, чтобы определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности).



1. Маркетинговые исследования потребителей

1.1 Сущность маркетингового исследования, виды и цели маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению её наилучшего решения.

Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения (рисунок 1).

Рисунок 1 Основы маркетинговых исследований

Таким образом, наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе продажи товаров[1]. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:

* исследование рынка;

* исследование покупателей;

* исследование конкурентов;

* исследование предложения;

* исследование товаров;

* исследование цены;

* исследование эффективности политики продвижения товаров и др.

Виды маркетинговых исследований:

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски[2].

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды[3].

Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса) [4]. При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка[5]. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты [6].

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Анализ шансов - риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия [7].

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе - рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Формы маркетинговых исследований:

1. Первичные маркетинговые исследования:

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

Наблюдение - это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное [8].

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

2. Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования

Это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования маркетинга.

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

? определить возможность массового производства товаров или услуг;

? установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

? провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

? определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

? изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

? исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

? исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам. Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования -- это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка[9].

Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта. Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг. Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип, может быть, осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

1.2 Процесс маркетингового исследования

Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует убедиться, что оно необходимо для улучшения результатов предпринимательской деятельности фирмы благодаря более полному удовлетворению нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения, и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования (рисунок 2).

Рисунок 2 Процесс маркетингового исследования

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования[10].

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализ собранной информации и ее интерпретация даются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Проведенный анализ деятельности большинства фирм показал, что они испытывают определенные трудности при проведении маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутствием определенного опыта и кадров соответствующей квалификации в данной области. Поэтому для большинства фирм целесообразно пользоваться услугами специализированных структур, занимающихся данными вопросами. Обращаться ли за помощью специальных структур или заниматься самим маркетинговым исследованием, следует решать на стадии разработки плана такого исследования[11].

1.3 Методы маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований[12].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

? сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

? эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

? сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу.

Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований[13]. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка".

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований[14].

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

Классификация методов маркетинговых исследований представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 Классификация методов исследования

Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора - получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант - применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид[15].

2 Маркетинговые исследования потребителей молочной продукции

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

На сегодняшний день ОАО «Бабушкина крынка» - управляющая компания холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» - это динамично развивающееся крупнейшее в Беларуси предприятие-производитель молочной продукции.

История предприятия начинается с Могилевского молочного комбината, который был введен в эксплуатацию в 1979 году, а в ходе приватизации в 1995 году был преобразован в открытое акционерное общество. С 2012 года решением Могилевского городского исполнительного комитета открытое акционерное общество «Бабушкина крынка» переименовано в холдинг «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» и зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Общество входит в состав Могилевского государственного объединения «Мясомолпром».

В состав холдинга входят головное предприятие, 13 филиалов и 2 производственных цеха. Производственная деятельность предприятия направлена на комплексную безотходную переработку сырья с целью обеспечения населения г. Могилева и Могилевской области молочной продукцией.

Сырьем для производства продукции служит только натуральное цельное молоко, поступающее главным образом от хозяйств Могилевского района, других районов и молочных заводов Могилевской области. В настоящий момент производственные мощности общества позволяют перерабатывать 2800 тонн молока в сутки. Применение новых технологий и современных упаковочных материалов позволяет увеличить сроки годности и гарантирует сохранность высокого качества продукции.

Холдинг «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» располагает современными производственными цехами, холодильниками, котельной, автопарком, столовой. Основное производство оснащено технологическим отечественным и импортным оборудованием.

В рамках президентской программы «Дети Беларуси» на холдинге «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» в 2003 году введен в эксплуатацию цех стерилизованных молочных продуктов.

Также была произведена закупка нового оборудования для лаборатории, которое позволяет оперативно оценивать качество молока по всему спектру параметров.

Был запущен цех по производству сухой сыворотки. Этот продукт востребован на рынке, повышает рентабельность переработки сырья, до минимума снижает экологические риски производства.

Произведена модернизация линий розлива - в цеху розлива установлен еще один упаковочно-фасовочный автомат «Ecolean». В маслоцехе установлены два автомата по фасовке и упаковке сливочного масла в совершенно новую упаковку в форме удлиненных брусков.

На предприятии ведутся работы по модернизации сушильной установки, а также работы по установке и наладке новой технологической линии по производству творога зерненного как с фруктовыми наполнителями, так и с различными специями.

Специалисты предприятия внимательно следят за покупательским спросом и постоянно работают над обновлением ассортимента.

Основная продукция холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» - молоко сухое обезжиренное, молоко сухое цельное, сыворотка сухая, казеин технический, масло сливочное, сыр, цельномолочная продукция: кефир, сметана, творог, сливки питьевые, йогурт термизированный и питьевой; сырки глазированные; мороженое; майонез; заменитель цельного молока (ЗЦМ).

Всего компания производит около 300 наименований продукции, которые реализуются под брендами «Бабушкина крынка», «Веселые внучата» и «Калi ласка» как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами.

Динамика объемов производства продукции по основным товарным группам в натуральном выражении (кроме сыров в 2013г. и ЦМП в 2014г.) имела положительную тенденцию. Темп роста объемов производства в действующих ценах за 2013 году к уровню 2012 года составил 129,9%, в 2014г. к уровню 2013г. - 132,1%.

Выручка от реализации с НДС в 2013 году составила 2 834 млрд. руб. (рост на 127,2%), в 2014г. - 3 706 млрд. руб. (130,8%). Удельный вес экспорта имеет положительную динамику: в 2012г. его доля составила 62,3%, в 2013г. - 65,2%, в 2014г. - 68,8%.

Структура затрат в течение анализируемого периода имела следующий вид: материальные затраты - 80-85% в общей себестоимости (при этом более 90% от общей суммы материальных затрат составили расходы на приобретение сырья и материалов), 8-10% - расходы по оплате труда с отчислениями на социальные нужды, 5-8% - амортизационные отчисления.

Среднесписочная численность в 2013 году увеличилась на 68 человек до уровня 2 428, а в 2014г. снизилась до уровня 2 380. Уровень среднемесячной заработной платы в 2013г. составил 6 128 тыс. руб. (159,2%), в 2014г. - 7 479 тыс. руб. (122%).

В 2013 году сумма инвестиционных вложений (без учета НДС) составила 127,2 млрд. руб. (рост 105%), в 2014г. - 303,9 млрд. руб. (2,4 раза).

Объем прибыли от реализации в 2013 году составил 253,9 млрд. руб. (рост в 4 раза), в 2014г. соответственно 296,3 млрд. руб. (116,7%). Отчёт о прибылях и убытках представлен в Приложении А.

Динамика показателя рентабельности по реализации и рентабельности продаж в 2013г. имела положительную тенденцию, увеличившись с 3% до 10,2% и с 2,8% до 8,9% соответственно, в 2014г. значения данных показателей остались практически на том же уровне, составив 9% и 8% соответственно. Отчёт о затратах представлен в Приложении Б.

Основными видами продукции ОАО «Бабушка крынка» - управляющая компания холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» являются:

? сливочное масло;

? сыр твердый и полутвердый жирный;

? молоко питьевое;

? сливки;

? кисломолочная продукция;

? йогурт;

? массы творожные сладкие;

? сыры плавленые;

? сметана;

? творог;

? сырки глазированные;

? сухое обезжиренное молоко (СОМ);

? сухое цельное молоко;

? мороженое;

? заменитель цельного молока (ЗЦМ)

? и пр.

Динамика объемов производства по основным товарным группам представлена в Таблице 1.

Таблица 1

Производство основных видов продукции, тонн

Наименование продукции	2010г.	2011г.	2012г.	2013г.	2014г.
Масло	9 807,0	9 844,0	13 724,0	13 863,2	16 474,9
Сыр жирный твердый	10 024,0	10 475,0	11 465,0	4 781,4	7 598,2
ЦМП	75 965,0	80 281,0	104 493	110 680,0	91 511,7
Сухие молочные продукты	21 753,0	21 759,0	24 945,3	27 168,3	31 904,4

Как видно из Таблицы, в 2014г. увеличилось производство сухих молочных, сыров твердых и масла. Производство ЦМП снизилось на 17,3%, что обусловлено изменением конъюнктуры рынка и оптимизацией направлений переработки сырья.

Продукция ОАО «Бабушкина крынка» поставляется во все регионы Республики Беларусь, с 2005г. поставки осуществляются также и на внешний рынок. Соотношение объемов реализации продукции на внутренний рынок и на экспорт в 2013-2014гг. по основным товарным группам приведено в Таблице 2.

Таблица 2

Реализация продукции в 2013-2014гг, тонн

Наименование продукции	РБ тонн - 2013	Доля, %	РБ тонн - 2014	Доля, %	Экспорт тонн - 2013	Доля, %	Экспорт тонн - 2014	Доля, %
ЦМП	104333	95,5	85555	97,7	4894	4,5	2058	2,3
Масло	2475	17,9	2181	13,4	11361	82,1	14080	86,6
Сыры твердые	452	8,3	650	9,6	4979	91,7	6147	90,4
СОМ	216	0,9	96	0,4	23275	99,1	24650	99,6
СЦМ	0	0,0	0	0,0	240	100,0	0	0,0
Сухая сыворотка	0	0,0	0	0,0	1670	100,0	3235	100,0

Из данных Таблицы 2 видно, что сухие молочные продукты (СОМ, СЦМ, сухая сыворотка) почти в полном объеме экспортируются; к экспортным товарам также можно отнести масло и твердые сыры. При этом такие позиции как мороженое, ЗЦМ, спред, сыр мягкий и плавленый почти в полном объеме реализуются на внутреннем рынке.

Объёмы реализации продукции представлены в Приложении В, а рентабельность по видам продукции в Приложении Г.

Таким образом, анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия (Приложение Д) за предшествующий период показал, что отмечалась в целом положительная динамика в объемах выпуска продукции в натуральном выражении, в то же время наблюдалась недозагрузка мощностей по таким товарным группам как ЦМП, сыры и мороженое. При этом как размер прибыли от реализации, так и показатель рентабельности свидетельствуют о достаточно устойчивом финансовом положении организации.

В то же время предприятие проводит планомерную работу по техническому перевооружению предприятия (о чем свидетельствуют ежегодные объемы инвестиционных вложений), систематически реализовывает мероприятия по энергосбережению, а также улучшению условий труда работников и повышению уровня заработной платы.

Программа производства продукции составлена с учетом возможной загрузки производственных мощностей предприятия, ожидаемых поставок сырья, а также прогнозируемой емкости рынка.

Объем производства в действующих ценах запланирован в размере 3 810 млрд. руб., что составит 109,5% к уровню 2014г., в том числе по основным товарным группам: цельномолочная продукция - 797 млрд. руб. (117,9%) или 100,5 тыс. тонн, сыры жирные твердые - 965 млрд. руб. (в 2 раза) или 14,4 тыс. тонн, сухая сыворотка - 75 млрд. руб. (137,5%) или 5,5 тыс. тонн. При этом планируется снижение по таким группам, как масло - 875,4 млрд. руб. (96,4%) или 14,8 тыс. тонн и СОМ - 902 млрд. руб. (80,3%) или 22,3 тыс. тонн.

Удельный вес задекларированной продукции по состоянию на 01.01.2016г. составит 100%.

Производственные мощности планируется использовать на: 100% по сырам твердым, 90,7% - масло, 56,1% - мороженое, 58,3% - цельномолочная продукция.

Для оценки эффективности деятельности организации использовалась комплексная система критериев(Таблица 3), включающая в себя основные финансовые показатели работы.

Значения коэффициентов финансовой устойчивости и ликвидности свидетельствуют о том, что финансовое состояние предприятия будет достаточно стабильным.

Таблица 3

Основные показатели эффективности деятельности организации на 2015г

Наименование показателя	Планируемое значение в 2015г.	Темп роста к 2014г., %
Объем производства, млн. руб.	3 810 159	109,5
Выручка от реализации (с НДС), млн. руб.	4 088 004	110,3
Себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	3 642 144	110,8
Прибыль от реализации, млн. руб.	288 015	97,2
Рентабельность по реализации, %	8	+1,1 п.п
Рентабельность продаж, %	7,0	+1,0 п.п
Чистая прибыль, млн. руб.	97 778	106,9
Добавленная стоимость, млн. руб.	751 581	102,0
Производительность труда по выручке без НДС, тыс. руб.	1 638 249	106,5
Запасы готовой продукции к среднемесячному объему выпуска, %	18,9	-
Коэффициент текущей ликвидности	2,1	-
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,5	-
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,6	-

Анализ данных Таблицы 3 свидетельствуют о том, что в 2015г. ожидается рост таких абсолютных показателей как объемы выпуска продукции, выручки, чистой прибыли, валовой добавленной стоимости. При этом ожидается снижение относительных показателей - рентабельности по реализации и рентабельности продаж.



2.2 Определение влияния степени удовлетворённости товаром на лояльность к его марке

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Ниже приводится методика определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и степени лояльности потребителей к этой марке товара.

Данная методика применима только для товаров, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить. Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определяется только его выбором.

Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров.

В анкету включаются следующие вопросы:

la. Укажите общее количество товара данного типа, купленного за последний месяц.

1б. Укажите количество товаров данного типа различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров.

Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу.

Таблица 4

Обработанные ответы

Общее количество купленного товара	Из общего количества - товара конкретной марки
250	«Бабушкина крынка»- 135 шт.	«Савушкин продукт» 100 шт	Беллакт -10 шт.	Другое-5 шт.

2. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной таблице.

Таблица 5

Шкала с указанием степени удовлетворенности

(Количество товарных позиций в таблице соответствует количеству товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице).

При проведении данного исследования было опрошено 20 человек.

1) Товарная марка «Бабушкина крынка»

Результаты опроса:

Оценка от 0 до 30- 0

Оценка от 30 до 60- 1 человек

Оценка от 60 до 75-8 человек

Оценка от 75 до 100 -11 человек.

2) Торговая марка « Савушкин продукт»

Оценка от 0 до 30- 0

Оценка от 30 до 60- 0 человек

Оценка от 60 до 75-10 человек

Оценка от 75 до 100 -9 человек.

3) Торговая марка « Белакт»

Оценка от 0 до 30- 0

Оценка от 30 до 60- 4 человек

Оценка от 60 до 75-10 человек

Оценка от 75 до 100 -6 человек.

Таким образом, для торговой марки «Бабушкина крынка» были выставлены максимальные баллы, тем самым это доказывает высокий уровень качества продукции ОАО «Бабушкина крынка».

Одним из направлений повышения уровня повторных покупок, лояльности потребителей к определенной марке является использование различных методов стимулирования покупок, в целом -- средств продвижения товара. В рамках маркетинговых исследований проводится изучение эффективности отдельных методов продвижения, в том числе -- их влияния на повторные покупки.

2.3 Изучение поведения потребителей при покупке творога и после неё методом наблюдения

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Всем известно, что творог - один из самых полезных кисломолочных продуктов. Помимо прекрасных вкусовых качеств, творог обладает многими целебными и лечебными свойствами для организма. Уникальные свойства творога обусловлены технологией изготовления этого продукта. Творог - источник полноценного белка и кальция. Учеными доказано, что удовлетворить суточную потребность в белке человек сможет, съедая 300г творога в течение суток. К тому же творожный белок намного лучше и легче переваривается организмом, чем белок рыбный, мясной или просто молочный. Успех пищевого продукта на рынке всегда зависел от реакции потребителей на этот продукт. В современных экономических условиях потребители сталкиваются с огромным разнообразием товаров. Задача любого производителя - привлечь внимание к своей продукции. А искушенного потребителя привлечь очень непросто. Существует теория, что люди часто сами не знают чего хотят и на их выбор можно воздействовать при помощи различных рекламных средств. Для того, чтобы выяснить пожелания потребителей и разработать новые виды продуктов, ориентированные на определенный круг потребителей, мы проводили специальные исследования, основанные на оценке впечатления потребителя от характеристик предлагаемого продукта.

Сегодня на рынке творога широко представлены различные виды данного продукта. Зайдя в любой магазин, можно встретить творог, как в чистом виде, так и творожный продукт. Такое разнообразие творога и творожного продукта можно объяснить исключительно их популярностью среди населения и пользой, приносимой организму от регулярного употребления этих продуктов. Если же говорить конкретно о творожном продукте, то следует отметить, что сегодня для его производства используются самые передовые технологии, позволяющие дополнительно обогатить данный продукт минеральными веществами и различными витаминами, что значительно повышает его пищевую ценность.

Прежде чем приступить к исследованию мною были изучены методы исследования восприятия творога потребителями: сенсорный, который включает в себя оценку предпочтения и оценку приемлемости и опросный, включающий в себя дискуссию, анкетирование, натурное наблюдение и опрос.

Было проведено анкетирование с целью исследования деятельности предприятия ОАО «Бабушкина крынка». В анкетировании приняло участие 50 человек. Анализируя полученные данные, можно сделать вывод о том, что большинство потребителей творога составляют женщины 68%, и лишь всего 32% мужчины. Процентное соотношение покупателей, употребляющих 1 раз в 2 недели, можно выделить женщин и мужчин в разных возрастных категориях. Любителей творога употребляющих 1 раз в 2 недели больше мужчин и женщин в возрасте 40-49 лет, а меньше всего женщин и мужчин в возрасте 20-29 лет. Далее логичным было узнать, для кого приобретается данный продукт. И из всего количества опрошенных 80% покупают творог для себя и по 10% для детей и других членов семьи.

Следующим моментом, который был прояснён в ходе исследования, стало отношение потребителей к цене. 75% опрошенных потребителей ответили на вопрос, устраивает ли их цена на творог, утвердительно. 25% опрошенных ответили, что цена высокая и что творог должен стоить меньше. Многие из них обосновывали, что цена на продукт их устраивает, тем, что в сложной экономической ситуации производитель не имеет возможности предложить товар по более низкой цене.

Жирность творога также занимает не последнее место при выборе творога. Большинство потребителей предпочитают нежирный 2-5% творог (70%), классический - 25%, а также 5% ответили, что не видят никакой разницы. При покупке творога, покупатели в основном руководствуются качеством (44 %), сроком хранения (30%) и ценой (26 %).

Сложно переоценить влияние упаковки на восприятие товара потребителями и последующее принятие решения о покупке. Покупатель при встрече с товаром на прилавке, прежде всего, сталкивается с его упаковкой, поэтому она имеет очень большое влияние на восприятие товара. В зависимости от типа упаковки, ее вида формируется первичное представление потенциального покупателя о товаре.

Упаковка - лучшая реклама товара. Как одежда для человека, так и упаковка для товара - это элемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию. На вопрос - Какую информацию вы хотели бы видеть на упаковке? 44% - о натуральности продукта, 18% - информацию о сроке годности после вскрытия упаковки, 15% - не содержит ГМО и консервантов, 11% - состав более крупными буквами; 7% - калорийность одной порции; 5% - рецепты блюд из творога.

Что касается узнаваемости торговой марки «Бабушкина крынка», то она является узнаваема на 55 %, «Савушкин продукт»-30», «Беллакт»-10 %, «Милава»-5 %.

На вопрос «Нравится ли Вам материал упаковки творога «Бабушкина крынка» положительно ответили 95 % опрошенных.