Разработка рекламной кампании для магазина добра "БлагоДарю"

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Разработка рекламной кампании для магазина добра "БлагоДарю"»

Введение

Выбранная мной тема актуальна для магазина добра "БлагоДарю", т.к. в магазине за годы его существования так и не было масштабной, охватывающей все виды средств массовой информации акции. Это в первую очередь было связано с финансовой стороной вопроса. И вот наконец-то настал момент, когда фирма уже уверенно встала на ноги и вошла в стабильный режим работы, приносящей постоянный доход. Теперь наконец-то пришло время для проведения яркой, масштабной и продуманной рекламной кампании. Именно такую рекламную кампанию я и разрабатываю в своей выпускной квалификационной работе.

Цель выполнения выпускной квалификационной работы состоит в разработке рекламной кампании для фирмы «БлагоДарю», которая поможет расширить географию клиентской базы магазина и привлечь новых клиентов.

В рамках этой цели решаются следующие задачи:

Провести ситуационный, конкурентный и мотивационный анализ для фирмы. медиаплан рекламный бюджет

1. Разработать рекламную кампанию для фирмы «БлагоДарю».

2. Составить медиаплан, разработать бюджет рекламной кампании.

3. Дать рекомендации по проверке эффективности рекламной кампании.

4. Проверить рекламную кампанию на соответствие законам о рекламе.

План дипломного проекта. (Краткое описание значимость глав, с точки зрения их содержания, в работе над проектом):

В первой главе своей работы я провожу предварительные исследования

Во второй главе я непосредственно приступаю к разработке рекламной кампании.

Мной выбраны такая эффективная технология продвижения, как .....

В разработке свое выпускной квалификационной работы я использовала труды следующих авторов: для составления медиаплана - ,..для расчёта бюджета, для проведения исследований..методологическая (научно-теоретическая) база дипломного проекта

1. Ситуационный анализ

1.1 Основные цели исследования

Цель исследования -- выбор оптимальной маркетинговой стратегии для фирмы.

Задачи исследования:

- анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;

- анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей, возможностей;

- анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

1.2 Исследование внутренней среды

1.2.1 Сильные и слабые стороны фирмы

История фирмы

Магазин «БлагоДарю» был открыт 1 июля 2013 года как одно из направлений Благотворительного Фонда «БлагоДарю». Фонд открыт 25 марта 2013 года на основании Устава. Это некоммерческая организация НКО. Учредителем и директором фонда является Малых Светлана Сергеевна. Фонд «Благодарю» занимается в основном проведением праздничных концертов для детей-инвалидов и сбором необходимых вещей (подгузников, влажных салфеток и др.) для детей-отказников 4-й городской больницы г. Ижевска, также адресной помощью больным людям. Директор магазина «БлагоДарю» с 2014 года - Тугбаева Лариса Валерьевна. В подчинении находятся три работника фонда - это бухгалтер и два продавца магазина БлагоДарю. В команде БлагоДарю есть ещё и постоянные волонтёры, их 10 человек, в основном это студенты ВУЗов г. Ижевска.

Магазины «БлагоДарю» - первые благотворительные магазины в г.Ижевске. Магазины «БлагоДарю» первые начали приём от граждан ненужной, но хорошо сохранившей свой внешний вид одежды, обуви, аксессуаров и даже предметов быта в дар.

Задача магазина - превратить хорошие, но ненужные одним людям вещи в полезный ресурс для других людей. Советская традиция хранения вещей и передача их следующим поколениям уже ушла, а какая-то новая ещё не пришла, и отличные вещи уходят на помойку. В России востребована идея отдать ненужные вещи, чтобы они кому-то пригодились. В основе проекта - идея привлечения к благотворительности широких масс горожан. Ижевчане с радостью отдают в дар одежду, обувь, книги, игрушки, сувениры, а другие с радостью покупают по минимальной стоимости. В любой день с 10-00 до 19-00 часов горожане приносят в магазин любые ненужные вещи, указанные в перечне принимаемых вещей. Вещи сортируются, 90% из них раздаются нуждающимся и бездомным, совсем плохие отвозятся в приют «Кот и пёс», а 10% - отправляются в магазин. Все вещи проходят химическую чистку. Вырученные средства идут на реализацию программ Фонда.

За 1 год 10 месяцев существования магазина, сотрудники магазина убедились в необходимости существования этого проекта в Ижевске. Магазин стал большим подспорьем для малообеспеченных, многодетных семей и для людей с низким уровнем дохода. Конечно, за это время магазину сложно было выстоять в экономическом плане и заявить о себе, но благодаря помощи СМИ, разным организациям города и просто волонтёрам, в 2015 году всё же улучшилась экономическая ситуация и товарооборот стал гораздо выше. В первую очередь расширился ассортимент магазина, улучшилось качество товара за счёт того, что объём прихода товара увеличился, и, соответственно, в магазин отбираются самые лучшие вещи.

Дизайн магазина со временем улучшается, покупателям нравится приходить в него. Для клиентов созданы комфортные условия - есть диван, хорошая светлая примерочная кабина. Магазин работает по правилам комиссионного магазина. Продавец работает с кассовым аппаратом.

То, что магазины «БлагоДарю» являются благотворительными, и отдают часть вещей нуждающимся, а остальные вещи продают по низким ценам -- является их неоспоримым преимуществом перед конкурентами, например различными секонд-хендами. Также необычна и не затратна идея поступления товара в магазин -- люди с удовольствием приносят вещи в дар, или по-другому, у людей есть определённая потребность отдать ставшие по каким-то причинам им ненужными вещи (моральное устаревание вещей, цветовые предпочтения в одежде, предпочтения по фасону и др.)

Магазины "БлагоДарю" - это динамично развивающаяся команда людей с активной жизненной позицией.

На каком этапе жизненного цикла товара находится фирма

Магазин "БлагоДарю" находится сейчас на этапе роста, эта стадия жизненного цикла товара по-другому, образно, ещё называется "звезда". Эта стадия характеризуется быстрым развитием продаж и снижением затрат на производство товара в связи с ростом объема выпуска.

Структура фирмы

На данным момент времени НКО Благотворительный фонд "БлагоДарю" представлен двумя магазинами комиссионной одежды (ул. Орджоникидзе, 20 и .... ) и одним пунктом бесплатной выдачи одежды всем нуждающимся (ул. Заречное шоссе, 40. ). Основатель фонда -- Малых Светлана занимается проектом «Доброта - во благо малышам» (сбор памперсов и других гигиенических средств для детей-отказников из 4-й городской больницы ) и адресной помощью нуждающимся. Директор магазина «Благодарю» Тугбаева Лариса помимо работы в магазине в качестве продавца и директора, занимается организацией и проведением праздников для больных детей из онкодиспансера и других больниц.

Анализ услуг и товара (ассортимент, технические характеристики, потребительские свойства, производство, технологии, дизайн изделий, цена и т. п.)

В магазине «БлагоДарю» трикотажных товаров гораздо меньше, чем швейных, но в небольшом объёме всё же присутствует. Это связано с тем, что трикотажные товары при частой стирке часто деформируются, имеют свойство вытягиваться, растягиваться или наоборот ткань шерстяная может давать усадку. С другой стороны, в магазине висят на плечиках трикотажные вещи, которые прошли проверку как минимум одной стиркой (если при приёме вещи, она оказывается без ценника, её обязательно стирают).

Итак, ассортимент трикотажных товаров в магазине БлагоДарю:

По половозрастному признаку есть: мужской, женский и детский. Из всего количества трикотажных товаров примерно 60 % женских, 25 % -детских и лишь 15% - мужских товаров. Возможно это связано с тем, что мужчины не так часто предпочитают менять вещи в своём гардеробе, в отличие от женщин, поэтому в БлагоДарю эти вещи просто не доходят. А детские вещи быстро пачкаются и часто не отстирываются.

По назначению в магазине имеется: верхний трикотаж, трикотажное белье, перчаточные и платочно-шарфовые изделия, головные уборы.

В ассортименте есть следующие виды изделий: джемперы, жакеты, жилеты, свитеры, платья, костюмы, блузки, комбинезоны.

Среди мужских товаров встречаются джемперы в основном демисезонные и зимние. Так на сегодняшний день есть несколько джемперов - полуверов фирмы Gerry ross и Henry Gottons. Неоднородные по сырьевому составу.

Для женщин в магазине много жакетов, преимущественно с длинными рукавами с воротниками и есть без воротников, есть несколько жакетов с карманами, их покупают больше женщины преклонного возраста. Жакеты есть разной фирмы, таких как: nafnaf , Оstin, ТВОЕ. В основном по составу неоднородные, но встречаются и однородные - льняные и шерстяные. Иногда в ассортименте появляются и жакеты изготовленные на трикотажной фабрике Сактон и шарканский трикотаж. Шарканские трикотаж отличается как раз однородным льняным составом.

Жилеты трикотажные не редкость в магазине БлагоДарю, на них мода бывает всегда, поэтому пользуются спросом среди любого возраста. В ассортименте есть и женские, и мужские. На сегодняшний день все виды жилетов без карманов.

Свитера в продажу поступают только в сезон, с августа до апреля. Поэтому летом их в ассортименте магазина нет, но это не значит, что их мало, все они лежат на складе магазина и ждут сезона.

Блузки из трикотажа в ассортименте магазина тоже присутствуют, большинство из них это блузки из ажурного трикотажа фирмы Zolla, блузки Шаркан трикотаж. Встречаются в ассортименте и комбинированные блузки из трикотажа и шифона Ижевской фирмы Сактон. Эти блузки в основном из малорастягивающегося трикотажа.

Больше всего в ассортименте БлагоДарю в продаже имеется платьев разнообразных фасонов, которые отличаются фасоном, отделкой, разнообразием цветовой гаммы. Вязаных платьев меньше, а вот платья из плотного трикотажа пользуются популярностью как среди молодёжи, так и среди женщин среднего возраста. Трикотажные платья удобные, не стесняют движения и хорошо садятся по фигуре. Можно выделить снова платья фирмы Сактон и шарканский трикотаж, также неплохие изделия фирмы Stella, Brodway, Befree, Incity и др.

Трикотажные костюмы в магазине в продаже появляются редко, за исключением 2-3 костюмов женских больших размеров на женщин пенсионного возраста.

Бельё из трикотажа в наличии есть только детское, больше для новорожденных и детей ясельного возраста. Среди них: распашонки, песочницы, ползунки, комбинезоны, боди, шапочки. Все они разных фирм и разных форм. В основном такие вещи в магазине только новые или в идеальном состоянии. Распашонки с цельнокроеными, есть и с вшивными рукавами.

Из платочно-шарфовых изделий и головных уборов есть в магазине следующие виды: шарфы, платки, шапочки, палантины. Палантины представляют собой шарфы длиной 1,5~2 м и шириной не менее 50 см. В основном все они неоднородного состава из плотного трикотажа. Шапочки представлены в магазине в большом объёме, это и вязаные и по составу разные - однородные-шерстяные зимние, летние-хлопковые и льняные, есть шапки для всех сезонов года.

Все трикотажные изделия, которые есть в наличии в магазине «БлагоДарю» представлены разными размерами, но каждая вещь в основном только одного размера. В этом специфика магазина «БлагоДарю».

Если трикотажных изделий в магазине «БлагоДарю» не так много, то вот напротив ассортимент швейных изделий очень разнообразен и включает множество видов одежды.

Рассмотрим все швейные изделия, согласно классификации:

Все представленные виды в магазине присутствуют.:

· по назначению: бытовые; спортивные; специальные; ведомственные; национальные;

· по стилевому решению: классические; спортивные; "фантази";

· по применяемым материалам: из тканей; нетканых материалов; пленочных материалов; дублированных материалов; искусственной кожи; натуральной кожи; из сочетаний различных материалов;

· по сезону носки: летние; демисезонные; зимние; внесезонные;

· по половозрастному признаку: женские; мужские; детские (для школьного, дошкольного и ясельного возрастов);

· по размерам, ростам и полнотам. Для женской фигуры обозначают параметры: рост; размер (обхват грудной клетки по наиболее выступающим точкам) и полнота (обхват бедер), для мужской -- рост; обхват грудной клетки; обхват талии; обхват шеи (для сорочек);

· по характеру опоры: плечевые; поясные; перчаточные; головные уборы.

Начнём с бытовой одежды. В БлагоДарю она представлена одеждой повседневной, вечерней, для торжественных случаев.

Спортивная одежда также имеет место быть в БлагоДарю, только чаще всего бывает не в комплекте, а отдельно, допустим - спортивные брюки, спортивная куртка. Например, встречаются кожаные брюки для мотоспорта.

К разряду производственной одежды в магазине можно отнести немалую часть представленной одежды, т.к. вещи не всегда новые, многие покупают одежду, такие как - джинсы, рубашки, пиджаки спортивные для работы в производстве, в сельском хозяйстве. Национальная одежда появляется редко, но однако нельзя сказать, что её совсем нет. Она в магазине представлена несколькими национальными платьями стилизованными и парой расписных рубашек.

Одежда классического стиля в ассортименте имеется, представлена: костюмами, платьями, рубашками, юбками и т.д..

Рассмотрим более подробно виды швейной одежды в магазине.

Итак, верхняя одежда. К верхней одежде относятся костюмы, куртки, пальто, полупальто, пиджаки, жакеты и т. д.

Пальто в «БлагоДарю» бывает очень много и висит для покупателей в сезон, т.е. с августа по март. Летние пальто бывают, но очень редко. А вот демисезонные и зимние представлены разных размеров, разных видов, разные по составу. Чаще всего конечно пальто сшиты из драпа разной толщины. Не редкость в магазине драповое пальто с советского времени, многие из которых висят с советскими бирками. Такое пальто, которое провисело в шкафу довольно долгое время обрабатывается в химчистке. Но, что интересно находятся немало любителей старины, которые предпочитают именно советский драп. В магазине есть один интересный проект «Вторая жизнь вещей» - это дизайнерское направление, в котором участвуют молодые дизайнеры. Суть проекта в том, что дизайнеры берут понравившиеся им вещи и перешивают. Вот к примеру пальто 1978 года, к нему добавлена вышивка.

Длина пальто различна и меняется в зависимости от моды, но т.к. в этом магазине пальто представлено разных эпох, то и длина соответственно разная.

Полупальто тоже есть в магазине и по характеристике можно сказать то же самое, что и по длинному пальто. Короткие пальто удобнее, поэтому их покупают гораздо чаще в магазине.

Плащ аналогичен пальто, но вырабатывается из водоотталкивающих материалов. Они представлены в магазине круглый год, независимо от сезона. Ткани, используемые для пошива плащей очень разнообразные, если советские плащи отличаются грубой водоотталкивающей плащевой тканью, то современные плащи шьют из разных тканей - из вельвета, джинсовой ткани и даже более тонких тканей, как хлопок, бязь и др.

Костюмов в магазине бывает много, но к сожалению, по словам продавцов магазина, их популярность ушла, их берут в редких случаях и для торжественных моментов. Молодёжь предпочитает от костюма юбки или жилетку отдельно, а пиджаки в редких случаях покупают женщины среднего возраста. Это относится как к мужским товарам, так и к женским. А ещё иногда появляются костюмы детские, школьные, представляющие собой тройку-юбку, жилет и пиджак или двойку-юбку и жилетку или брюки с жилеткой.

Куртки тоже не редкость в магазине БлагоДарю. Они есть всех видов - женские, мужские, детские, по всем сезонам года и разнообразные по составу. Куртка - это одежда спортивного стиля и чаще всего с застёжкой сверху донизу. Больше всего курток конечно детских для разного возраста с 3-х лет и до 15 лет.

Пиджаки в магазине представлены в основном мужские, т.к. по уже названным причинам, среди женщин они мало пользуются спросом в последнее время. А для мужчин это один из основных видов одежды. Есть в магазине пиджаки и однобортные, так и двубортные. Отличаются пиджаки опять-таки разными годами выпуска, есть в продаже и ретро-пиджаки 80-х годов. Есть классические пиджаки фирмы Barkiey. Множество пиджаков есть спортивного характера, преимущественно из джинсовой ткани. Такие пиджаки всегда в моде и поэтому их покупают и мужчины и женщины разных возрастов. Джинсовые пиджаки также в ассортименте магазина разных годов, есть более современные таких фирм как liz Claiborne, bigkey. Современные пиджаки отличаются разнообразием джинсовой ткани. Но также есть и советские из плотной и довольно-таки толстой джинсовой ткани.

Хотелось бы более подробно остановиться на ассортименте платьев. Их в магазине представлено больше всего. Отличаются они годами выпусков, разнообразием фасонов, составом тканей, сезонностью и т.д. Очень много в ассортименте платьев ретро, которые пользуются спросом у молодых девушек. По составу в основном такие платья однородные - льняные, крепдешиновые, шёлковые, атласные, хлопковые и т.д.

Есть много платьев фирм modis, insity, zolla, befree.

Также различаются платья по сезону, на летнее время много платьев из хлопка и льна. Синтетические ткани мало пользуются спросом, поэтому их гораздо меньше в продаже.

Есть в ассортименте магазина и сарафаны - детские и женские. В основном для летнего сезона. Джинсовые сарафаны в моде всегда.

Блузки также находятся в центре внимания покупателей магазина, они покупаются в любое время года. В ассортименте есть разных форм и фасонов, в летнее время больше без рукавов.

Безрукавки и жилеты тоже в небольшом количестве есть в ассортименте магазина.

Юбки приходят в магазин в большом количестве, но покупаются они реже, чем к примеру платья. Но всё же продавцы стараются вывешивать юбки модные по сезону. Допустим, сейчас есть спрос на длинные юбки в пол, поэтому их гораздо больше в ассортименте. По составу все разные, много и однородных юбок, также есть и синтетические. Много юбок в клетку и из джинсовой ткани.

Брюки в магазине представлены как для мужчин так и для женщин. Есть классические брюки, есть и спортивного типа. Больше всего конечно преобладают в ассортименте спортивные брюки-джинсы. Джинсы отличаются плотностью, цветом, формой.

Джинсы - предмет повседневной одежды (брюки) из плотной хлопчатобумажной ткани, с проклёпанными стыками швов на карманах. Впервые изготовлены в 1853 году Ливаем Строссом в качестве рабочей одежды для фермеров.

Головные уборы представлены в магазине «БлагоДарю» разнообразием платков, шляп, панамок, кепок.

Усреднённые цены на товар:

Плащи -- 180-230 руб

Блузки -- 180-230 руб.

шапки -- 50-100 руб.

Шарфы, платки -- 50 руб.

Бусы, подвески -- 80-180 руб.

Серёжки -- 50 руб.

Браслеты -- 100-200 руб.

Пиджаки, ветровки -- 250-350 руб.

Джинсы- 250 руб.

Дублёнки искус. - 500-650 руб.

Дублёнки натур. - 700-900 руб.

Шубы короткие искус. -400 руб.

Жилетки -230-280 руб.

Футболки, водолазки -- 120-170 руб.

Юбки -- 180-250 руб.

Брюки женские -- 240 руб.

Кофты шерстяные -- 200-240 руб.

Туфли женские -- 220-270 руб.

Сапоги женские -- 280-350 руб.

Изучив и проанализировав ассортимент трикотажных и швейных товаров в торговом предприятии, а конкретнее в магазине Добра «БлагоДарю» можно сказать, что есть много положительных моментов, но и есть недостатки. Положительными будем считать то, что ассортимент в благотворительном магазине разнообразен по дополнительному критерию-выпуску изделий разных лет, есть швейные товары 80-х и 90-х лет, сохранившие свою форму. Они пользуются спросом у молодёжи, т.к. входят снова в моду. Также в ассортименте магазина много товаров, относящихся к производственной одежде, т.к. вещи не всегда новые, многие покупают одежду (джинсы, рубашки, пиджаки, спортивную одежду) для работы в производстве, в сельском хозяйстве. И конечно, большой плюс для покупателей - это низкие цены на товары, что в период экономического кризиса очень актуально.

Недостатки магазина - это недостаточный уход за надлежащим товарным видом изделий, т.к. это достаточно трудоёмкий процесс и требует много затрат. Также недостатком можно считать и то, что не весь спектр ассортимента швейных и трикотажных изделий представлены в магазине «БлагоДарю», нет, к примеру, белья, мало трикотажных изделий, нет разных размеров одного вида одежды.

Ресурсы (недвижимость, кадры)

Продавцы-консультанты вежливые и добрые люди, к тому же они пропагандируют экологичный образ жизни - раздельный сбор мусора и др. В помещении магазина всегда звучит приятная музыка.

У продавцов есть друзья-волонтёры которые всячески помогают пиарить магазин в соцсетях, участвуют в тематических фотосетах, помогают с разбором принесённых вещей. Также иногда на разбор вещей приходят совершенно новые люди.

Также практикуется привлечение добровольцев-фотографов и моделей для фотосессий в одежде магазина и других добровольцев. Например, различные творческие группы и отдельные художники в своё время оформляли магазин на безвозмездной основе.

Также один продавец изготавливает оригинальные аксессуары -- зонтики из ткани, маски для маскарадов и др., которые выставляются на продажу.

Праздники в детских больницах (акция «Подари ребёнку детство») проводит директор магазина, продавец и специалист по связям с общественностью - Тугбаева Лариса вместе со своим напарником.

Основатель фонда -- Малых Светлана занимается проектом «Доброта - во благо малышам» (сбор памперсов и других гигиенических средств для детей-отказников из 4-й городской больницы ) и адресной помощью нуждающимся. Малых Светлана имеет в частном пользовании автомобиль и стиральную машину.

Рекламные обещания, используемые фирмой

В рамках проекта «Доброта - во благо малышам» (помощь детям - отказникам, находящимся в больницах Удмуртии ) используется рекламное обещание «Вместе мы сможет дать детям необходимое».

При просмотре странички магазина добра «БлагоДарю» в контакте и посещении магазина подразумевается, но не проговаривается «Принося нам вещи и покупая у нас вещи -- вы делаете доброе дело.»

Используемые рекламоносители

Телеканалы: Моя Удмуртия.

Пресса: журнал «Город», газета «7 вечеров», газета «Удмуртская правда».

Радио:

Интернет: группа в контакте, в инстаграмме, рекламные публикации на различных сайтах.

Раскрученность брэнда

Организаторы фирмы с самого начала существования магазина занимались созданием брэнда. Пример они во многом берут с питерского брэнда - сети комиссионных магазинов "Спасибо". Магазины «Благодарю» широко известны среди некоторого процента малоимущих граждан, также в узких кругах молодёжи, неравнодушной к вопросам экологии и переработки вторсырья, в некоторых кругах богемной молодёжи.

1.2.2 Информация о рынке

Исследование потребителей рынка комиссионной одежды (сегменты)

Сегментирование рынка и выбор целевых рынков в маркетинге и рекламе

Сегментация - разбивка покупателей (потребителей) на отдельные группы. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Результатом применения подхода сегментации рынка является наиболее полное удовлетворение потребностей специфических сегментов. В принципе, для каждого выделенного сегмента рынка должен быть разработан и применен специальный комплекс маркетинга. Таким образом, комплекс маркетинга для разных сегментов различен. Эти различия могут касаться как каждого из четырех «Р», так и быть сконцентрированными на одном - двух «Р».

1. Критерии сегментации

Процесс деления рынка осуществляется на основе определенных критериев и переменных сегментации (см. табл..1.).

Критерии и переменные сегментации

Критерии сегментации	Варианты (переменные сегментирование)
1. культурный	Национальность Расовая принадлежность
2. географический	Континент Страна Область Город Район Климатические особенности
1. Демографический	Возраст Пол Гражданский статус Состав семьи Жизненный цикл семьи Наличие детей
4. Социально-экономический доход	Профессия Образование Социальный класс Социальный статус Религия Обладание продуктом
5. психографический	Личностные предпочтения Стиль жизни
6. покупательские мотивы	Искомые выгоды (желаемый эффект)
7. покупательское поведение	Интенсивность (частота) потребления продукта Приверженность к торговой марке Этап процесса покупки
8. чувствительность к инструментам комплекса маркетинга	чувствительность к цене чувствительность к рекламе чувствительность к уровню обслуживания / качеству товара чувствительность к месту

Первые четыре критерия, представленные в этой таблице, являются общими (основными) критериями сегментации. Они основываются на внешних факторах, определяющих различия в ожидаемой пользе (например, сегмент молодых людей, людей с высоким доходом, мужчин, семей с взрослыми детьми и т.д.). В результате предполагается, что выбранные переменные окажут влияние на ожидаемую пользу, то есть появятся достаточно однородные сегменты.

Три последних критерия определяются ситуацией, потребителем продукта или самим продуктом. Они отражают различные типы покупательского поведения по отношению к конкретному продукту. Психографический критерий может использоваться и как ситуационный критерий, и/или как основной критерий.

Задачей процесса сегментации является формирование на рынке ряда значимых целевых групп для одного продукта. В результате для каждого продукта рынок может делиться на совершенно разные группы. Например, в результате процесса сегментации для продукта «X» рынок распадается на сегменты «а», «б», «в», где представители каждого сегмента имеют свою ожидаемую пользу. В то же время, для продукта «У» рынок распадается на сегменты «г», «д», «е», и каждый из них также имеет свою ожидаемую пользу.

Сегментация по признаку культуры.

Сегментация по признаку культуры означает деление рынка на основе культурных различий. В России проживают люди более ста различных национальностей, большинство составляют русские. Население России говорит более чем на 50 языках. Это приводит к большому разнообразию культур и субкультур, которые обуславливают различия в поведении и вкусах потребителей, например, в одежде, питании, напитках и т.д.

Географическая сегментация.

Обычно географическая сегментация рассматривается, как выделение специфических регионов с целью выработки решений в области сбыта, распределения, рекламы. Сегменты рынка (однородные группы потребителей) можно выделять посредством географических переменных, учитывая при этом культурные, субкультурные или климатические различия регионов. Однако даже внутри этих отличающихся сегментов мы часто формируем субсегменты на основе других критериев сегментации.

Важным географическим фактором является степень урбанизации. Например, 25 крупнейших городов России потребляют 95% импортируемых потребительских товаров, только Москва потребляет 24%. Следовательно, степень урбанизации региона может во многом определять масштабы продаж.

Демографическая сегментация.

Для многих продуктов демографические переменные определяют наличие потребности (детское питание, электрическая бритва), ожидаемую пользу (журналы для мужчин и женщин) и интенсивность потребления (здоровье и возраст). Значимость сегментации на основе возраста становится ясной, если мы обратимся к таким продуктам, как игрушки, учебники, чистящие средства для зубов и т.д. Фаза совместного проживания -- это комбинация возраста, семейного положения и размера семьи. Здесь мы наблюдаем разницу между существующими потребностями (обустройство квартиры) и ожидаемой пользой (королевских размеров кровать, диван-кровать).

Социально-экономическая сегментация.

В рамках этой группы особенно важна сегментация на основе дохода и социального класса. Доход и социальный класс оказывают влияние как на желание (возможность) удовлетворить потребность (отпуск), на предпочтения в удовлетворении потребности (отель или кемпинг), так и на частоту или размеры покупок (только летний отпуск или летний и зимний). Тем не менее, нельзя утверждать, что доход является единственным фактором при выборе таких продуктов как автомобили, отдых, одежда и т.д. Другие внешние факторы (размер семьи, возраст, профессия, тип личности) также играют важную роль. Таким образом, группы потребителей, сформированные на основе дохода, не являются полностью однородными (т.е. имеющими одинаковую ожидаемую пользу). Вместе с тем, внутри определенных групп (сегментов), сформированных на основе дохода, разница в потреблении меньше по сравнению с группами, имеющими другой уровень дохода. Интересен и такой факт -- сегменты, выделенные по доходу потребителей и цене покупки, не всегда совпадают. Например, люди с более низким доходом иногда покупают более дорогую марку потому, что не могут себе позволить сильно рисковать. По данным российских исследователей можно сделать вывод -- несмотря на низкие доходы, многие потребители готовы платить довольно высокую цену за качественную одежду.

Сегментирование на основе социальных классов часто обеспечивает довольно однородные группы, потому что вслед за доходом при этом подходе также принимаются во внимание профессия и уровень образования. Поэтому такие факторы, как вкусы и статус также включаются в сегментацию. Например, два стандартных дохода (квалифицированного рабочего и учителя), выделенных на основе уровня образования и профессии (социальный класс), будут проявлять различия в ожидаемой пользе в отношении одежды, автомобилей, книг.

В России, с ее 40 различными религиозными группами населения, религия также является важным социально-экономическим фактором сегментации. Она определяет некоторые различия в поведении потребителей между представителями русской православной церкви, католиками, иудеями и мусульманами.

Психографическая сегментация.

Психографическая сегментация основывается на личностных характеристиках. В этом случае предпринимается попытка найти взаимозависимость между личностными характеристиками и покупательским поведением. Однако надо иметь в виду, что результаты формирования однородных сегментов на такой основе не всегда заслуживают доверия. Главным образом потому, что личностные характеристики трудно измерить. Более того, личностные характеристики не всегда являются определяющими факторами в объяснении искомых выгод. Возраст, доход и т.д., как правило, играют более важную роль. Именно поэтому личностные характеристики часто не обеспечивают однородность сегментов.

Другой формой психографической сегментации является сегментация на основе образа жизни.

Сегментация на основе образа жизни. Образ жизни может быть кратко описан через то, как люди тратят располагаемые ресурсы - свои деньги и время. Каждый из нас имеет свой уникальный образ жизни. В процессе сегментации на основе образа жизни подбираются группы людей со схожим образом жизни. Это делается следующим образом:

· Потребители (случайная выборка) опрашиваются по большому кругу вопросов, которые подразделяются на виды деятельности, интересы и мнения. Кроме того, многие вопросы задаются с учетом демографических, социально-экономических факторов, выясняются особенности использования продукта и предпочтения относительно средств массовой информации.

· Люди со схожими ответами (часто на сотни вопросов) кластеризуются (объединяются в группы -- кластеры). Таким образом, группы формируются из людей на основании их сходства по способу траты денег и времени.

· Разные группы получают свои названия (идентифицируются).

Примером такой сегментации может служить исследование отношения российских потребителей к приобретению модной одежды. Это исследование было проведено Всероссийским научно-исследовательским институтом потребительского спроса. Выяснялись мнения потребителей по четырем блокам вопросов:

· Желание приобрести модную одежду. Степень желания оценивалась по шести балльной шкале.

· Готовность заплатить высокую цену за модную одежду.

· Степень предпочтения по определенным характеристикам одежды (качество, оригинальность, привлекательность, долговечность, удобство, цена).

· Влияние на решение о покупке (реклама, общение с продавцом, советы родных и друзей).

В результате были выявлены и выделены четыре однородные группы:

· Сегмент А: авангардные. Представители этого сегмента могут быть охарактеризованы как желающие иметь новую, необычную одежду. У них собственная, иногда оригинальная, точка зрения. Это, как правило, молодые, деятельные и независимые в принятии решений о покупке люди.

· Сегмент Б: избирательные. Потребители этого сегмента приобретают модную одежду избирательно, на основе своего вкуса и стиля. Они достаточно молодые, образованные, независимые в принятии решений о покупке модной одежды, с высоким уровнем дохода.

· Сегмент В: независимые. Представители этого сегмента сдержанно реагируют на моду. Они достаточно консервативны, практичны, приобретают как модную, так и не модную одежду. Эту группу представляют в основном люди среднего возраста. При покупке одежды они прислушиваются к советам родных и продавцов, часто отказываются от покупки из-за высокой цены. Больше внимания обращается на качество, долговечность и удобство.

· Сегмент Г: безразличные. Это самый однородный по своему составу сегмент. Для его представителей изменение моды не имеет никакого значения. В основном это люди пожилого возраста, с низким уровнем образования и низким уровнем дохода. Они очень чувствительны к цене одежды и к советам родных и продавцов.

Одно из наиболее известных международных исследований ценностей и образа жизни было проведено в США: «Типология ценностей и образа жизни. А. Митчел (A. Mitchell) (Девять типов американского образа жизни)». Исследователи делят население на три основные группы, которые в свою очередь делятся еще на три подгруппы.

Первая основная группа -- нуждающиеся; они составляют 15% населения. Вторая основная группа -- это потребители, которые большое внимание обращают на потребности других, они составляют 70% населения. Третья основная группа -- потребители, ориентирующиеся только на себя (15% населения). Они хорошо образованы, достаточно материально обеспечены и имеют свой собственный вкус.

Некоторые категории, выделенные по образу жизни, могут рассматриваться как сегменты рынка, в отношении которых мы имеем представление, каков портрет потребителя в этих сегментах: каковы его ценности, покупательские мотивы, отношение к рекламным сообщениям. В то же время важно отметить, что многие эксперты в области маркетинга колеблются в отношении возможности практического применения сегментации на основе образа жизни. В своих возражениях на первое место они ставят проблемы измерения: образ жизни очень трудно измерить. Далее они указывают, что последовательное выделение сегментов на основе образа жизни в принципе приводит к полной фрагментации рынка («каждый имеет свой собственный образ жизни») и поэтому не дает желаемого результата сегментации рынка. Кроме того, потребители любого класса не проявляют желания следовать одному образу жизни. Иногда они обладают набором из различных образов жизни. Делается вывод о том, что характеристики образа жизни слишком ригидны для отражения реальности.

Покупательское поведение

Можно попытаться сегментировать рынок, предположив, что определенное покупательское поведение связано с конкретным продуктом через:

· интенсивность потребления;

· лояльность к торговой марке;

· этап процесса покупки.

Интенсивность потребления. В отношении каждого продукта можно выделить потребителей с различной частотой его использования: выше среднего (активные пользователи), среднее использование (средние пользователи), ниже среднего (неактивные пользователи), не пользующиеся (непользователи). Часто на долю активных пользователей приходится большая часть общего объема потребления в соответствии с правилом 20/80 (это правило означает, что 20% потребителей приобретают 80% проданных товаров). Таким образом, они представляют собой наиболее интересную с коммерческой точки зрения целевую группу. Непользователи также могут представлять коммерческий интерес, если эта группа достаточно велика. Целью маркетинга в данном случае является превращение этих людей в пользователей продукта. Более того, мы можем постараться перевести неактивных пользователей в активных и т.д. Сегментация на основе интенсивности потребления эффективна, поскольку различные группы потребителей имеют разные выгоды от продукта и часто имеют разнообразную демографическую или социально-экономическую структуру. Комплекс маркетинга, направленный на определенные группы пользователей, должен быть адаптирован к каждой из этих групп. Однако, если социально-экономические и демографические структуры различных групп пользователей едва различимы, несмотря на то, что они ожидают одинаковые выгоды, сегментация на основе интенсивности потребления бессмысленна.

Лояльность к торговой марке. Некоторые потребители остаются приверженцами определенной торговой марки в течение длительного периода времени, в то время как другие часто меняют торговую марку. В поисках новых потребителей конкретной марки наилучшим способом является концентрация внимания на потребителях, часто меняющих торговые марки, и применение инструментов по продвижению продукта. Потребители, которые в настоящее время являются приверженцами других марок, могут представлять интерес в долгосрочной перспективе. Однако таких потребителей часто трудно переубедить и завоевать. В целях сегментации лояльность к торговой марке важна только в том случае, когда приверженцы и неприверженцы ищут различные комбинации качеств продукта, и когда в их демографической и социально-экономической структуре наблюдаются различия.

Этап процесса покупки. Потребители различаются по степени готовности приобрести новый продукт. В соответствии со скоростью принятия нового продукта мы выделяем следующие группы потребителей:

· новаторы;

· быстропринимающие;

· раннее большинство;

· позднее большинство;

· консерваторы.

В большинстве случаев каждый отдельный потребитель может быть отнесен к одной из выделенных групп. Поэтому в определенный момент жизненного цикла продукта конкретная категория (группа) принятия нового продукта может быть сегментом. Этот сегмент можно охарактеризовать социально-экономическими и демографическими переменными, которые и определяют соответствующий данной категории комплекс маркетинга.

Чувствительность к инструментам комплекса маркетинга

Потребители конкретного продукта отличаются по реакции на изменения в комплексе маркетинга. Мы уже наблюдали это, рассматривая сегментацию на основе лояльности к торговой марке. Для компании важно знать:

· какие потребители наиболее чувствительны, к каким изменениям комплекса маркетинга: в цене, стимулировании продаж, рекламе;

· насколько велики эти группы потребителей;

· каковы социально-экономические характеристики этих групп;

· каковы ожидаемые изменения в товарообороте при условии изменения комплекса маркетинга для различных групп.

Основываясь на этой информации, компания должна концентрировать усилия для желательных изменений в товарообороте на благоприятном сегменте, положительно реагирующем на заданные изменения комплекса маркетинга.

Множественная сегментация. После обсуждения критериев сегментации мы убедились, что существует множество важных критериев и переменных сегментации. Например, можно сегментировать рынок на основе демографической переменной - возраста: 20-35 лет, 35-65 лет, 65 лет и старше; на основе переменной -- доход: менее 3 000 долларов, 3 000 - 6 000 долларов, более 6 000 долларов. Это приведет к созданию 3x3 = 9 сегментов рынка. Если добавить третью демографическую переменную, например, семейное положение: семейный, одинокий, совместное проживание -- будет создано 27 сегментов. Такие комбинации множества критериев/переменных называются множественной сегментацией.

Дополнительные переменные сегментации. В процессе сегментации на основе покупательских мотивов, покупательского поведения и чувствительности к элементам комплекса маркетинга часто необходимо вводить дополнительные переменные:

· размер сегментов;

· выбор канала распределения;

· выбор темы рекламного сообщения;

· выбор носителя информации.

Например, если мы хотим сконцентрироваться на сегменте «активных потребителей пива», можно попытаться соотнести потребление пива с социальным классом и возрастом. В результате активным потребителем станет человек в возрасте 20-35 лет из низшего социального класса.

Поскольку данные по охвату рекламным средством позволяют учесть социально-экономические и демографические переменные, мы сможем найти наиболее подходящий для этого сегмента носитель информации. Собирая информацию об образе жизни активных любителей пива, мы сможем установить, какое рекламное сообщение или рекламная «umfeld» (термин немецкого происхождения, обозначающий атмосферу) наиболее подходит для них.

Процесс сегментации рынка

Процесс сегментации рынка может быть разделен на три этапа:

· нахождение и описание сегментов,

· выбор стратегии сегментации,

· определение требований, необходимых для сегмента.

Нахождение и описание сегментов

В зависимости от рынка конкретного продукта компания должна исследовать, как этот рынок может быть сегментирован наилучшим образом.

Теоретический (исследовательский) подход. Теоретически мы должны начать со специфических критериев сегментации. Сегмент рынка состоит из людей с одинаковыми интересами в отношении удовлетворения своих потребностей. Для определения сегмента проводится обследование потребителей с помощью случайной выборки, выясняются желаемые свойства продукта. Следующий шаг: с помощью статистических методов мы пытаемся сформировать однородные группы по предпочтениям (кластеризация). Либо мы можем разделить группы по принципу покупательского поведения (лояльность к торговой марке, интенсивность потребления) и определить искомые выгоды в рамках этих групп. Таким образом, в итоге мы придем к определению, что в действительности представляет собой сегмент рынка: группа потребителей,, однородная относительно искомых выгод и/или относительно покупательского поведения.

Для работы с выделенными сегментами мы должны охарактеризовать группы дополнительными сегментационными переменными: демографическими и социально-экономическими. Этот теоретический подход можно в действительности использовать только в случае сегментации на основе покупательских мотивов (сегментация на основе искомых выгод), и на практике он используется редко.

Причины этого следующие:

· исследование включает большое количество искомых выгод, различных по значимости, поэтому статистическая оценка в этом случае достаточно сложна, а иногда невозможна из-за низкой статистической значимости результатов;

· для того, чтобы прийти к статистически значимому результату, необходимо проведение обследования большой случайной выборки потребителей, что обычно ведет к большим затратам финансов и времени.

Практический подход (на основе опыта). В действительности, мы часто поступаем обратным путем. Сначала рынок делится на сегменты, а затем определяются искомые выгоды в различных сегментах.

На основе интуиции, знаний и опыта выбираются общий критерий сегментации или комбинация критериев. Таким образом, мы делим рынок на географические, демографические, социально-экономические или личностные сегменты. Например, издатель Cosmo выбирает комбинацию социально-экономических, демографических и психографических критериев, потому что, по его мнению (знанию, интуиции) эти критерии согласуются с различиями в искомых выгодах.

После выбора этих критериев переходят к специфическим переменным. Например, издатель журнала мод выберет возраст и семейное положение в качестве демографических критериев, добавит доход и социальный класс как социально-экономические критерии, и в качестве переменной образа жизни возьмет жизненный цикл семьи.

В сформированном сегменте на основе маркетингового исследования, либо используя опыт и интуицию можно изучить, какие искомые выгоды действительно ожидаются от конкретного продукта. Эта информация дополняется сведениями о предпочтениях к торговым маркам, привычках в потреблении и т.д. Вместе взятая, эта информация формирует основу для определения комплекса маркетинга.

Альтернативный подход. Иногда либо время не позволяет провести тщательный анализ рынка, либо компания не имеет опыта в этой области, либо нет достаточных средств. В этом случае сегментируют путем выведения продукта на недифференцированный рынок. В ходе выведения продукта изучаются покупатели, и выясняется, нет ли среди них особенной группы с. Более высоким уровнем потребления, чем в других группах. Затем эта группа выбирается в качестве целевого сегмента, и компания приспосабливает к нему свой комплекс маркетинга.

Выбор стратегии сегментации

После того, как рынок разделен на сегменты, можно выбрать одну из следующих стратегий сегментации:

· концентрация на одном сегменте,

· мультисегментная стратегия,

· полное покрытие рынка:

· недифференцированный маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

¦ индивидуальный маркетинг.

Концентрация на одном сегменте (концентрированный маркетинг). В

этом случае компания решает направить свои усилия на один сегмент рынка. Выход на рынок осуществляется:

-- с одним продуктом;

· с множеством продуктов (рыночная специализация).

Примером первого подхода может служить производитель велосипедов, специализирующийся на гоночных или детских велосипедах. Примером второго подхода может выступить производитель гоночных велосипедов, продающий также спортивную одежду и обувь для гонщиков.

В пользу данной стратегии обычно делают выбор более мелкие компании, поскольку инвестиции в этом случае относительно невелики. Риском подобной стратегии является ее зависимость от одного сегмента («все яйца в одной корзине»).

Вариантом концентрации на одном сегменте является стратегия рыночной ниши - концентрация на небольшом сегменте рынка, где интенсивность конкуренции невысокая или полностью отсутствуют конкуренты.

Комиссионная одежда -- это одежда бывшая в употреблении, но хорошо сохранившая свой внешний вид.

В магазинах «БлагоДарю» можно приобрести одежду, в том числе верхнюю, обувь, головные уборы, сумки, аксессуары и даже предметы быта, сувениры, заплатив за них минимальную стоимость.

В магазинах достаточно большой выбор женской одежды 40-48 размеров. Это и брюки, и джинсы, и платья, и кофточки, и юбки, футболки и др. Часто в магазинах бывает стильная, уникальная одежда и аксессуары, которая порадует ограниченную в финансовых возможностях молодёжь в основном женского пола. В магазинах представлены как летние, так и зимние вещи и обувь.

Основную массу потребителей в магазине «БлагоДарю» на сегодняшний день составляют женщины средних лет - 35-60 лет (60%), сюда же можно отнести и молодых мам, которые одеваются в магазине сами и одевают своих детей, т.к. в магазине много детских вещей, начиная с самых маленьких размеров.

Примерно 30 % постоянных посетителей составляет молодёжь (граждане до 35 лет).

Также дамы в возрасте (от 60 лет и старше) могут найти в магазинах «БлагоДарю» себе вещи по душе, при этом сэкономив на покупке. Но таких совсем мало. (5 %)

Таким образом целевой аудиторией магазинов «БлагоДарю» является молодые мамы, женщины среднего возраста, молодёжь. Т. е. граждане (в своём большинстве женского пола), которые хотят хорошо одеваться, но при этом мало тратить на одежду. Для наиболее полного представления о целевой аудитории используется сегментация рынка по потребителю.

Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, а именно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При сегментации потребителей были использованы географические (место проживания -- город Ижевск), демографические (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и социографические (образ жизни, принадлежность к общественному классу) признаки.

В качестве целевой аудитории было выбрано три сегмента, это женщины от 15 до 19 лет, от 20 до 39 лет и от 40 до 60 лет с уровнем дохода от 1 до 6 БПМ (Бюджет прожиточного минимума, т.е. от 4801 до 28500 рублей).

Судя по данным таблицы распределения населения г.Ижевска по полу и возрасту (Приложение Б ) примерно половина из рассматриваемых нами низкообеспеченных и среднеобеспеченных граждан -- женщины. Поэтому чтобы узнать количество потенциальных потребителей б/у одежды, суммируем количество низкообеспеченных и среднеобеспеченных граждан (I и II категории) и разделим на 2.

(194292+279811+81018)/2= 555121/2=277560,5~277561 женщин.

Таким образом 277561 женщин -- это потенциальные потребители б/у одежды в г.Ижевске.

Привлекая данные статистики, имеем, что только примерно 10% граждан готово одеваться в б/у одежду. Это связано с многими факторами (непрестижность б/у одежды среди школьников, мода на секонд-хенды, идеальное соотношение цены и качества одежды, брезгливость, низкий уровень дохода и др.).

Исходя из вышесказанного примерно 27756 женщин - потенциальные потребители б/у одежды в г. Ижевске (по данным 2011г.).

Конкуренты

По запросу "Комиссионные магазины Ижевска":

1. Сундук, комиссионный магазин

2. Комиссионка

3. Сотовик, сеть комиссионных магазинов

4. Детский комиссионный магазин

5. Букинист

6. Сантус

7. Комис

8. Калибр, комиссионный магазин

9. Секонд-Хенд на ул. Воровского, 160

10. Империя меха

11. Одежда из Европы на ул. Воровского, 130

12. Столичный гардероб на ул. Удмуртская, 255В

13. Секонд-Хенд на ул. Свободы, 120

14. Мишутка на Холмогорова ул., 70

15. Бэби Би, секонд-хэнд

16. Вырастай-ка! Комиссионный магазин одежды на ул. Короткова, 23

17. Second Hand Lux на ул. Татьяны Барамзиной, 6

18. Секонд-хенд на ул. Сабурова, 9

19. Гига Хэнд. Секонд-хенд на ул. Телегина, 30

20. Zолотник. Комиссионный магазин на ул. Петрова, 14

Географический район (территориальный рынок)

Магазины «Благодарю» находится в г. Ижевск на территории Удмуртской республики.

Место на рынке (позиционирование в конкурентной среде)

Магазин "БлагоДарю", в отличие от других комиссионных магазинов, больше позиционируют себя всё-таки как магазин для молодёжи, хотя и как магазин для молодых мам тоже, но в меньшей степени. Именно поэтому в магазине проводился летом 2015 года киноклуб каждый месяц, магазины оформлены в молодёжном стиле, магазин приглашает всех желающих участвовать в фотосессиях и разборе вещей, также в экологической акции по раздельному сбору мусора «Разделяйка», которая проходит каждый месяц.