Исследование формирования лояльности на рынке общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современный отечественный рынок услуг по динамике развития, своему разнообразию и насыщенности стремится к рынкам экономически развитых стран. Основным трендом его развития на сегодняшний день можно считать усиление конкуренции. Это происходит в силу ряда причин: во-первых, в связи с настоящей сложной экономической ситуацией для всех областей бизнеса (введение санкций, девальвация рубля по отношению к западной валюте и др.) «выживать» на рынке стало еще сложнее, тем более из-за кризиса в первую очередь пострадала именно сфера услуг, в особенности сфера развлечений (потребителю легче всего отказаться от подобных услуг по сравнению, например, с товарами первой необходимости); во-вторых, вступление России в ВТО и проведение на ее территории большого количества крупных международных мероприятий (Сочи-2014, Чемпионат мира по футболу 2018) привело на российский рынок множество крупных западных игроков, которые усилили и без того жесткую конкуренцию; в-третьих, современный потребитель - очень разборчивый, «избалованный» многообразием товаров и услуг, чтобы удовлетворить его потребности и при этом диверсифицироваться от конкурентов, компании прибегают к самым изощренным методам и инструментам.

Рынок общественного питания - один из самых конкурентных на всем рынке услуг. Он состоит из нескольких сегментов, в целом охватывающих широкий круг потребителей разных возрастов и с разными финансовыми возможностями. На сегодняшний день одни из самых крупных и динамично развивающихся сегментов даже в условиях стагнации всего рынка общественного питания в РФ - fast food (в переводе с англ. «быстрая еда») и casual dining (в переводе с англ. «демократичные заведения»), что вполне объяснимо стремлением потребителей сэкономить и получить качественный сервис по более низкой цене. В таких условиях усилившейся конкуренции на первый план для потребителя наряду с функциональными выгодами выходят и эмоциональные, а игроки рынка обращают большее внимание на различные инструменты маркетинга услуг.

Ключевым понятием в маркетинге в целом и в маркетинге услуг в частности является «лояльность». В рамках данной работы понятие «лояльность» будет рассматриваться применительно к рынку общественного питания, функционирующем на рынке услуг, поэтому мы будем ориентироваться преимущественно на определение потребительской лояльности, соответствующее маркетингу услуг, а именно «Лояльность - это поведенческое намерение потребителя поддерживать взаимоотношения с поставщиком услуг, выражающееся в различных поведенческих реакциях: например, в повторном пользовании услугой, готовности рекомендовать, платить больше и т.д.». Механизм формирования лояльности на рынке общественного питания схож с механизмом формирования лояльности на рынке услуг, но обладает своими особенностями. Он, как и для других сфер услуг, в обязательном порядке включает в себя потребительскую удовлетворенность и воспринимаемое качество обслуживания, но при этом состав лояльности на рынке общественного питания отличен и достаточно конкретен: он включает в себя повторное посещение, готовность рекомендовать заведение друзьям/знакомым и готовность платить больше (Laadhari, Brun, Morales, 2007).

Большинство предприятий общественного питания уже частично перевело коммуникацию с потребителями в сферу didgital: так, социальные сети постепенно превращаются в настоящего «маркетингового монстра», официальные сайты оптимизируются и переходят на удобные мобильные платформы, а он-лайн заказы становятся нормой. Но в таком многообразии каналов коммуникации рестораторам порой сложно сориентироваться и расставить приоритеты, ведь охватить все невозможно, да и непозволительно с точки зрения экономии. Кроме того, некоторые из каналов коммуникации могут отлично работать для одного сегмента рынка, но быть абсолютно неэффективными для другого.

Соотвтетсвенно, предприятиям общественного питания необходимо уделять большее внимание анализу рынка, на котором они работают, анализу потребностей своей целевой аудитории, а также более эффективному использованию маркетингового инструментария.

В качестве направления для исследования в рамках магистерской работы было выбрано исследование формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining, последующий анализ факторов, влияющих на формирование лояльности, а также разработка рекомендаций по формированию лояльности у посетителей заведений данного сегмента в соответствии с результатами проведенного исследования. Актуальность данного исследования обусловлена ростом числа заведений общественного питания, который, следовательно, обостряет конкурентную борьбу между ними. В большей степени это касается одного из самых популярных сегментов рынка - casual dining Консалтинговая группа Малина: Анализ рынка общественного питания в РФ 2014 г. [Электронный ресурс] http://xn--80aaxldj.su/mneniya/isledovaniya/78-rynok-obshchestvennogo-pitaniya-g-moskva-2014g-2 (2-е место по объему, 125 047 млн.руб., 2014г. По данным Euromonitor International от 28.04.2015 (по запросу)). Чтобы выделиться среди конкурентов, рестораны, бары и кафе и пр. разновидности заведений данного сегмента ищут все более нестандартные подходы к своим гостям, новые способы повышения лояльности и привлечения клиентов - в этом заключается проблемная ситуация.

Соответственно, проблема данного исследования заключается в отсутствии структурированной информации о цепочке формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining, а также о факторах, влияющих на формирование этой лояльности.

Данная тема популярна и считается актуальной и в научном мире - исследованию аспектов лояльности на рынке общественного питания в разных странах и на различных сегментах рынка посвящено множество исследований последних лет: Frank B., Torrico B., Enkawa T., Schvaneveldt S. Affect versus cognition in the chain from percieved quality to customer loyalty: the role of product beliefs and experience, 2014; Kim, W.G., Lee, Y., Yoo, Y. Predictors of relationship quality and relationship outcomes in luxury restaurants, 2006; Kim W.G.,Yen Nee Ng C., Kim Y. Influence of institutional DINESERV on customer satisfaction, return intention, and word-of-mouth, 2009; Weiss, R. The relationship between restaurant attributes satisfaction and return intent in U.S. theme restaurants, 2003; Yu C.-H., Chang H.-C., Huang G.-L. A study of service quality, customer satisfaction and loyalty in Taiwanese leisure industry, 2006 и многие другие.

Цель данной работы - исследование формирования лояльности потребителей на рынке общественного питания в сегменте casual dining, влияния факторов на формирование лояльности, а также последующая разработка рекомендаций.

Для достижения данной цели автором были поставлены следующие задачи:

- По результатам анализа зарубежных и отечественных теоретических источников, а также моделей оценки качества обслуживания определить пул факторов/параметров, влияющих на формирование лояльности в сегменте casual dining;

- Рассмотреть механизм формирования лояльности потребителей на рынке общественного питания в сегменте casual dining, а также ее составляющих: желания вернуться повторно, готовности заплатить больше и готовности порекомендовать друзьям/знакомым;

- С помощью пакета SPSS Statistics изучить взаимосвязи между исследуемыми концептами в соответствии с поставленными гипотезами и вопросами исследования;

- Выявить актуальные для потребителей данного сегмента каналы коммуникации и в соответствии с этим разработать рекомендации по формированию лояльности у посетителей заведений сегмента casual dining.

Эмпирическим объектом данного исследования являются посетители предприятий общественного питания сегмента casual dining (жители Москвы), теоретическим объектом исследования является потребительская лояльность по отношению к предприятию общественного питания в сегменте casual dining.

Предмет исследования - механизм формирования лояльности потребителей на рынке общественного питания в сегменте casual dining, а также факторы, влияющие на ее формирование.

В рамках данной исследовательской работы автором предполагается проверка следующих гипотез:

Гипотеза 1. Для разных групп респондентов в зависимости от ситуации посещения удобны разные средства коммуникации с заведением.

Гипотеза 2: чем больше гость удовлетворен факторами, важными для него, тем больше он склонен:

· К повторному посещению;

· Рекомендовать друзьям;

· Платить больше.

Гипотеза 3: существует взаимосвязь между ситуацией потребления и тем, какие факторы респондент выбирает в качестве самых важных.

Гипотеза 4: все удовлетворенные посещением заведения респонденты готовы возвращаться снова, рекомендовать друзьям и платить больше.

А также предполагается ответить на ряд вопросов:

Вопрос 1: Удовлетворенность какими факторами влияет на формирование 3х составляющих лояльности:

· Повторное посещение

· Готовность рекомендовать

· Готовность платить больше

Вопрос 2: Какие факторы определяют три составляющих лояльности в разрезе ситуации потребления?

Вопрос 3: Совпадают ли факторы, удовлетворенность которыми определяет воспринимаемое качество, удовлетворенность в целом и три составляющих лояльности?

В работе применяются следующие методы сбора и анализа информации. Теоретические методы: кабинетный анализ, систематизация, описание, сравнительно-сопоставительный метод, моделирование, индуктивные и дедуктивные умозаключения, анализ. Эмпирические методы: формализованный опрос с применением метода маркетингового шкалирования Галицкий Е.Б. Лекции. “Методы маркетинговых исследований”. 2013.. Методы обработки данных: статистический анализ данных при помощи пакета программ SPSS Statistics и Microsoft Excel, а именно - частотное распределение, метод оверительных интервалов, анализ стандартизованных остатков, коэффициент ранговой корреляции Спирмена. Нормативная база исследования: ГОСТ Р 50762-2007 Услуги общественного питания.

Для определения пула факторов, влияющих на формирование лояльности (концептуальная схема представлена в главе 3 на Рисунке 12) на рынке общественного питания в сегменте casual dining, нами были исследованы различные модели оценки качества обслуживания как на рынке услуг в целом, так и на рынке ресторанных услуг в частности (Shoemaker, 1998; Dining Experience Survey (Kivela, 1999); SERVQUAL; The DINESERV Per Interview (Stevens, 1995); Residential Life annual survey; Yuksel and Yuksel, 2002). В итоге было выделено 19 факторов по 6 направлениям оценки качества обслуживания: физическое окружение, качество еды и напитков, ориентация на потребителя, обоснованная ценовая политика, уровень коммуникации и дополнительные преимущества.

В качестве эмпирического метода исследования нами будет применяться метод формализованного опроса (анкетирование посредством онлайн опроса). Данный метод обладает рядом преимуществ: более легкая контролируемость процесса, независимость от личности интервьюера, точность процедур анализа и интерпретации. Он позволяет исследовать потребительский опыт, показатели предпочтительности для респондентов, а также критерии выбора товара/услуги (Галицкий, 2004). Кроме того, в условиях ограниченного времени в сумме с невозможностью охвата большого числа респондентов использование этого метода представляется наиболее эффективным.

Данное исследование представляет интерес с точки зрения разработки модели оценки воспринимаемого качества обслуживания и дальнейшего формирования лояльности для конкретных предприятий общественного питания сегмента casual dining, а также выявления общих закономерностей для сегмента casual dining в целом. Несмотря на достигнутые значимые результаты в области исследования лояльности в сфере услуг, потребительская лояльность на рынке общественного питания в целом и в его сегментах в частности все еще остается слабо изученной.

Данная работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений.

сегмент casual dining лояльность

Глава I. Теоретические аспекты потребительской лояльности. Лояльность, удовлетворенность и воспринимаемое качество обслуживания

1.1 Понятие лояльности в маркетинге и маркетинге услуг

Для формирования актуальной и аргументированной позиции в отношении потребительской лояльности необходимо установление определенной понятийной базы, которая охватит как лояльность в маркетинге и маркетинге услуг, так и элементы, участвующие в ее формировании.

Лояльность - один из ключевых терминов в маркетинге. Существует множество различных определений «лояльности» и подходов к ее изучению, и нельзя сказать однозначно, какой из них можно считать верным, а какой - нет. Большое влияние в данном вопросе оказывает сфера, в рамках которой происходит исследование. Считается, что впервые термин «лояльность» был использован Jacoby и Olson (1970), которые определили его как результат неслучайного устойчивого во времени отклика потребителя на результат покупки при выборе из 2-х и более брендов.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности бренду» (1991). Иными словами, это означает, что лояльность определяет вероятность переключения потребителя с одного бренда на другой, особенно при изменении ценовых или других показателей. То есть чем выше лояльность потребителя к бренду А, тем ниже вероятность, что потребитель переключится на бренд Б, если на бренд А поднимутся цены. Данный подход к определению лояльности поддерживают и другие исследователи: лояльность - это «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов (например, таких, как изменение цен), сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге»Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002. № 5. C. 57..

Среди дальнейших исследований в области лояльности можно выделить два основных подхода. Первый основывается на определённом типе поведения потребителя, который выражается в длительных взаимоотношениях с компанией и совершении повторных покупок (Ламбен, 1996; Bloemer, 1998). Это довольно поверхностный подход, учитывающий лишь факт совершения повторных покупок, но не рассматривающий причины, по которым покупатель делает выбор в пользу того или иного продукта, торговой марки, бренда. Большинство ранних исследований лояльности проводились с позиции именно такого подхода: измерялись итоговые поведенческие характеристики и игнорировались эмоциональные (Jacoby, 1971; Jacoby, Chestnut, 1978). Согласно второму подходу, лояльность - это предпочтение потребителей, сформированное из совокупности чувств, эмоций, мнений относительно продукта или услуги (Ламбен, 1996; Hallowell, 1996; Javalgi, 1997; Bloemer, 1998). Рассмотрение лояльности с этой точки зрения позволяет не только оценивать прошлый потребительский опыт, но и «предсказывать» будущее поведение потребителя. Однако, данный подход также обладает рядом недостатков: во-первых, он не доказывает влияния каких-либо факторов на формирование лояльности, а использует лишь субъективные оценки потребителей; во-вторых, он усложняет процесс измерения лояльности. Таким образом, рассматривать лояльность с какой-либо одной точки зрения неверно, так как это приводит или к проблеме формирования лояльности, или к проблеме ее измерения.

Dick и Basu предположили, что лояльность определяется сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик (Javalgi, 1997). То есть лояльными являются те потребители, кто положительно относится к компании, ее деятельности, продуктам и услугам ее деятельности, ее персоналу, а это положительное отношение, в свою очередь, выражается в устойчивом предпочтении продуктов данной компании продуктам конкурентов, а также совершением повторных покупок. Ранее Day (1969) также утверждал, что лояльность к бренду - это больше, чем лишь повторяющиеся покупки, это в том числе и отношение к бренду.

Поведенческая лояльность более измеримая, она сфокусирована на доле рынка (Richard, 2012) и определяется конкретным поведением потребителя при покупке, а именно увеличением покупок, повторными покупками, долгосрочными взаимоотношениями с компанией, перекрестными продажами. Воспринимаемая лояльность («лояльность, связанная с отношением», Широченская, 2004) менее измеримая, она определяется предпочтениями и мнениями потребителей, а ее основными компонентами являются удовлетворённость и осведомлённость (Warhaftig, 1998).

Jacoby (1971) также исследовал психологическую составляющую лояльности и представил концептуальную модель, согласно которой лояльность обязательно включает в себя как поведенческую, так и связанную с отношением компоненты. Rundle-Thiele в 2005 году провел исследование, согласно которому воспринимаемая лояльность отдельно объясняет лишь 30% вариации, что доказывает корректность рассмотрения лояльности с точки зрения дуалистического подхода.

Исследователи разделяют лояльность в маркетинге и лояльность в маркетинге услуг. Хотя последняя вытекает из первой и обладает всеми ее характеристиками, она, однако, имеет и некоторые особенности (Gremler, Brown, 1996; Javalgi, Moberg, 1997). Услуга по сути является тем же товаром, но с некоторыми отличительными особенностями: неосязаемость, сложность точного копирования, возникновение в момент взаимодействия с потребителем, неотделимость от производства и потребления, недолговечность и т.д. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг / Московская финансово-промышленная академия. - Москва: 2005. С.12

Jones и Sasser (1995) определили лояльность в сфере услуг как поведенческое намерение потребителя поддерживать взаимоотношения с поставщиком услуг. Gremler и Brown (1996) определили лояльность в маркетинге услуг как «степень, до которой потребитель готов совершать повторные покупки, положительно относиться к поставщику услуг, а также выбирать именно этого поставщика услуг среди прочих при возникновении потребности в услуге». Таким образом, потребительская лояльность представляет собой совокупность поведенческих намерений в отношении компании: установление длительных взаимоотношений с организацией, постоянство, готовность рекомендовать знакомым/друзьям и жалобы (Andreassen, Lindestad, 1998). По мнению Dick и Basu (1994), лояльность к поставщику услуг - это сила связи между отношением потребителя и его «покровительственным» поведением, направленными на конкретного поставщика услуг и, возможно, побуждающими к повторному пользованию услугой.

Таким образом, ключевую роль в определении лояльности в сфере услуг играют 3 измерения лояльности:

1) поведенческая лояльность, выражающаяся в повторных покупках (Jacoby, Chestnut, 1978);

2) лояльность, связанная с отношением (воспринимаемая), выражающаяся в положительном отношении к компании и готовности рекомендовать (Dick, Basu, 1994);

3) когнитивная лояльность, выражающаяся в эксклюзивно1 представленности компании в наборе потребителя при принятии решения о покупке, а также в готовности платить больше (Gremler, Brown, 1996).

Следовательно, можно сформулировать комплексное определение лояльности, соответствующее сфере услуг: «Лояльность - это поведенческое намерение потребителя поддерживать взаимоотношения с поставщиком услуг, выражающееся в различных поведенческих реакциях: например, в повторном пользовании услугой, готовности рекомендовать, платить больше и т.д.»

Gremler и Brown также отметили, что лояльность возникает только достижении потребителем определенного уровня удовлетворенности.

На Рисунке 1 представлена классификация лояльности в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности:

Рисунок 1. Классификация лояльности

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой воспринимаемая и поведенческая лояльности одинаково высоки. Это наилучший сценарий для заведения, так как потребитель всецело предан ему, при этом для удержания последнего необходимо лишь поддерживать качество услуг на одном уровне.

Скрытая лояльность - ситуация, при которой высока лишь воспринимаемая лояльность, но она не подкрепляется никакими действиями со стороны потребителя. Например, когда потребитель расположен к компании, но в силу каких-либо причин не пользуется ее услугами и не покупает ее продукты.

Ложная лояльность - ситуация, при которой высока лишь поведенческая лояльность. Это не самый лучший сценарий для организации, так как потребитель не привязан к ней, а пользуется ее услугами лишь в силу каких-ибо обстоятельств (монополист на рынке, нет денег на товары той компании, которая нравится и т.д.).

Отсутствие лояльности - ситуация при которой одинаково низки как воспринимаемая так поведенческая лояльности. При данном сценарии у компании в наличии минимальный набор инструментов для удержания потребителя. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. С. 25-35

Таким образом, лояльность в общем смысле достигается при одновременном возникновении целого ряда условий:

1) существует устойчивое во времени предпочтение одного бренда всем остальным;

2) потребитель готов совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать покупать товар/пользоваться услугами данного бренда/торговой марки;

3) потребитель положительно относится к бренду/торговой марке и ее деятельности в целом;

4) потребитель удовлетворён товаром/услугой данного бренда;

5) в структуре лояльности у потребителя есть как эмоциональный, так и рациональный компонент;

Так как в данной работе лояльность рассматривается применительно к ресторанному бизнесу, который функционирует на рынке услуг, то в дальнейшем мы будем ориентироваться преимущественно на определения потребительской лояльности, соответствующие маркетингу услуг.

1.2 Лояльность, удовлетворённость и воспринимаемое качество услуг: механизмы формирования и взаимосвязь

В п.1.1 приведено подробное описание термина «лояльность», а также основных точек зрения, связанных с ним, в данном пункте будет рассмотрена природа и механизмы формирования лояльности.

Различная литература на тему изучения механизма формирования лояльности начала активно появляться в 50-90-е года, в годы, так называемой, революции качества. Благодаря пост-военному успеху японских промышленников, чья бизнес-культура была построена на достижении удовлетворенности потребителей посредством предоставлениям им товаров высочайшего качества, западные ученые занялись активным изучением понятия «качества». Они пришли к выводу, что высокое воспринимаемое качество неизменно ведет к формированию лояльности, а в дальнейшем к долгосрочной финансовой выгоде компании, а посредником в этой цепочке является удовлетворенность.

Первая волна подобных исследований была направлена на изучение удовлетворенности, ее предпосылок и стратегий ее достижения (Allen, 2004; Bearden, Teel, 1983; Oliver, 1980). Было обнаружено, что предшествующим звеном удовлетворенности кроме воспринимаемого качества (хотя оно и является доминирующим) являются также ожидания. Следующая волна исследований подтвердила взаимосвязь между удовлетворенностью, лояльностью и такими показателями бизнеса, как прибыль и доля рынка (Zeithaml, 1996; Johnson, 1997; Fornell, 2006). В этот же период в США был разработан большой национальный инструмент - American Customer Satisfaction Index (ACSI) - верифицирующий данную трех-ступенчатую модель «воспринимаемое качество-удовлетворенность-лояльность» для других стран и рынков деятельности, однако, некоторые сфера до сих пор остаются неохваченными. Данная модель редко применялась к рынку общественного питания (а уж тем более к конкретным его сегментам) и в данном аспекте никогда не рассматривалась полностью (лишь отдельные составляющие). Итак, рассмотрим данный механизм формирования лояльности, а также взаимосвязь его элементов, применительно к рынку общественного питания.

Качество обслуживания/услуг является основой маркетинга услуг, потому что ядро продаваемого сервиса - его производительность. Производительность на рынке услуг - это продукт сам по себе, поэтому то, что покупается потребителем - это производительность (то есть услуга). Важно отметить, что в разных источниках исследователи придают разные значения понятиям «качество услуг» и «качество обслуживания» (термин service quality с английского может быть переведен и так, и так). Так как выше мы объясняли, что услуга является маркетинговым продуктом, то понятия «качество услуг» и «качество обслуживания» в данной работе будем считать равнозначными.

Несмотря на то, что в последние десятилетия было проведено множество исследований на тему концептуализации понятия качества услуг, исследователи так и не пришли к единому мнению. Согласно Американскому обществу по контролю качества «качество - это совокупность свойств и характеристик товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способны удовлетворять нужды потребителей»Котлер  Ф.,  Армстронг  Г. Основы  маркетинга  /Пер.  с  англ.  М.: Издательский дом «Вильямс»,  2003. С. 38. В исследовательской среде наибольшую популярность получила модель концептуализации качества услуг, предложенная Grцnroos в 1983 году и в дальнейшем дополненная Parasuraman в 1985. В соответствии с ней качество услуг рассматривается как совокупность двух составляющих: техническое качество (ключевые выгоды, которые получает потребитель) и функциональное качество (качество процесса оказания услуги). Он отмечал, что конечная потребительская оценка в большей степени зависит именно от функционального качества Grцnroos С. Strategic management and marketing on the service sector. // Helsingfors. 1982..

Существует множество исследований на тему взаимосвязи качества услуг и потребительской лояльности. В них качество услуг рассматривается как обязательное условие для формирования лояльности. Качество услуг влияет на этот процесс как прямо, так и косвенно - через воспринимаемое качество услуг, то есть через призму субъективных потребительских суждений. Zeithaml (1996) выявил прямую положительно направленную связь между воспринимаемым качеством услуг и потребительской лояльностью.

Определение термина «воспринимаемое качество» впервые было предложено Zethaml в 1988 году: он назвал его компромиссом между тем, что потребитель отдает, и тем, что он получает взамен. Это субъективное суждение потребителя об опыте пользования товаром/услугой (Chen, Chen, 2013; O'Neill, Palmer, 2003), когнитивный отклик на принятие и оценку того, насколько хороша/плоха данная услуга (Oliver, 1997). Впоследствии ученые также пришли к выводу, что воспринимаемое качество - нечто большее, чем просто когнитивный отклик, это сложное эмоциональное состояние потребителя (Holbrook, Hirschman, 1982; Babin, Kim, 2001). Sweeney и Soutar (2001) выделили 4 измерения воспринимаемого качества: эмоциональная составляющая, социальная составляющая и две функциональных составляющих (качество и соотношение цена-качество).

Воспринимаемое качество услуг - важная составляющая удовлетворенности и дальнейших поведенческих намерений, то есть составляющих лояльности (Ha, Jang, 2010; Ryu, 2011). Наилучшим образом эту взаимосвязь иллюстрирует модель опровержения ожиданий (Oliver, 1977, 1980). Согласно этой модели, потребитель покупает товар или услугу в соответствии со своими ожиданиями, предшествующими покупке. Воспринимаемое качество услуг возникает в результате сравнения потребителем собственных ожиданий и полученного опыта сразу после оказания услуги. Другими словами, если воспринимаемое качество услуг отвечает ожиданиям, то возникает позитивное опровержение, что означает, что потребитель остался удовлетворен. Но если же воспринимаемое качество услуг не соответствует ожиданиям, то возникает негативное опровержение, что влечет за собой неудовлетворенность. Gallarza и Saura (2006) провели обширное исследование на тему воспринимаемого качество и пришли к выводу, что качество само по себе находит выражение в дальнейшем воспринимаемом качестве услуг (то есть субъективной оценке потребителя), которое, в свою очередь, предопределяет удовлетворенность и некоторые формы лояльности. Это суждение особенно важно в контексте рынка общественного питания, где воспринимаемое качество - основная мера оценки всего потребительского опыта (Teng, Chang, 2013).

Однако, в литературе представлены две основных точки зрения на взаимосвязь воспринимаемого качества услуг и удовлетворенности. Первая принадлежит Paramasuraman, Zeithaml и Berry (1988): воспринимаемое качество услуг является результатом удовлетворенности. Вторая, противоположная (Cronin, Taylor, 1992; Oliver, 1997): воспринимаемое качество услуг предшествует удовлетворенности. Lee, Lee и Yoo (2000) рассмотрели важнейшие аргументы обеих точек зрения и пришли к заключению, что воспринимаемое качество услуг может возникать как сразу же после оказания услуги, так и спустя некоторое время, но в обоих случаях затем происходит сравнение потребителем ожиданий и своего реального опыта. Другими словами, удовлетворенность - результат возникновения воспринимаемого качества услуг (Liat, Mansori, Huei, 2013). Этой же точки зрения мы будем придерживаться в дальнейшем в рамках данной работы.

Удовлетворенность - предпосылка для заключения долгосрочных отношений между потребителем и поставщиком услуг (Kim, 2012), которая устанавливается в результате корректного отклика поставщика услуг на потребности клиента (Bitner, Booms, Tetreault, 1990). Day (1984) определил удовлетворенность как пост-выборочное оценочное суждение об определенном товаре/услуге. Oliver (1980) установил, что удовлетворенность/неудовлетворенность возникает в момент сопоставления потребителем реальных впечатлений от пользования товаром/услугой и первичных ожиданий. Все эти определения подразумевают, что удовлетворенность - это процесс оценки воспринимаемого несоответствия межу ожиданиями и реальным опытом. Chen и Tsai (2007) определили потребительскую удовлетворенность двумя разными способами: удовлетворенность отдельными элементами и общая удовлетворенность. Удовлетворенность отдельными элементами возникает сразу после получения потребительского опыта и относится к каждому из элементов в отдельности, в то время как общая удовлетворенность является оценкой всего опыта в целом.

Большое количество исследований, посвященных удовлетворенности в сфере услуг, говорят о сильной взаимосвязи между потребительской удовлетворенностью и повторным пользованием услугами того же поставщика, а также готовностью рекомендовать (Cronin, Taylor, 1992; Getty, Thompson, 1994; Soderlund, Ohman, 2005). Эти исследования также предоставляют эмпирические данные, доказывающие эту взаимосвязь и для рынка общественного питания: удовлетворенные потребители в большей степени склонны к отказу от конкурентных предложений и к совершению повторной покупки у текущего поставщика, а также его последующей рекомендации.

Очевидно, что отношение потребителей к поставщику услуг напрямую связано с его опытом пользования данной услугой. Такое отношение Oliver (1997) описал как довольно устойчивую во времени удовлетворенность или неудовлетворенность данным товаром или услугой. Он также пришел к выводу, что это отношение тесно связано с повторной покупкой/пользованием услугой и готовностью рекомендовать, что, в свою очередь, необходимо всячески поощрять в потребителях.

Stevens в ходе своего исследования (1995) выявил, что 90% неудовлетворенных гостей предприятий общественного питания больше никогда не возвращались туда повторно и, более того, рассказывали о своем неудачном опыте от 8 до 10 людям из своего окружения. Очевидно, что нельзя недооценивать важность удовлетворенности, поэтому долгое время ученые ошибочно полагали, что лояльность потребителей определяется исключительно удовлетворённостью, однако, последняя не обязательно влечет за собой увеличение продаж и повторные покупки. Более того, довольно большой процент удовлетворённых потребителей рано или поздно меняют поставщика услуг (между 65% и 85%, по данным исследования Reichheld, 1993), а это указывает на наличие других компонент, помимо удовлетворённости, влияющих на формирование лояльности. Однако, ученые выяснили, что удовлетворённость является если не единственной, то обязательной компонентой формирования лояльности (Mittal, Lazar, 1998; Oliver, 1999; Griffin, 2002; Kotler, 2003; Cant, Erdis, 2012). Последние исследования в области потребительской удовлетворенности и воспринимаемого качества услуг указывают на их положительное влияние на лояльность (Grobelna, Marciszewska, 2013; Liat, 2013).

Таким образом выстраивается следующая цепочка формирования лояльности на рынке услуг (см. Рисунок 2):

Рисунок 2. Схема формирования лояльности на рынке услуг

Выводы по первой главе

Подводя итог всему выше сказанному, следует отметить существование большого числа подходов к концептуализации понятий лояльности в общем смысле и лояльности в маркетинге услуг. Несмотря на это, нам удалось выделить условия формирования лояльности в целом. Мы также пришли к выводу, что эти условия работают и в отношении формирования лояльности на рынке услуг.

Исследователи в целом сходятся во мнении относительно механизма формирования лояльности на рынке услуг, однако, наблюдается большой дефицит практических трудов, направленных на изучение механизма формирования лояльности на рынке общественного питания. В связи с этим, особое значение приобретает исследование механизма формирования лояльности применительно к данному конкретному рынку, а также концептуализация понятий, связанных с рынком общественного питания в России.

В данной главе, как следствие изучения информации из различных источников, нами была построена и рассмотрена цепочка формирования лояльности на рынке услуг, которая в дальнейшем будет использована для построения механизма формирования лояльности на рынке общественного питания, а также для проведения маркетингового исследования.

Глава II. Потребительская лояльность на рынке общественного питания

2.1 Понятие рынка общественного питания. Описание российского рынка общественного питания

Рынок предприятий общественного питания в настоящее время несмотря на кризис развивается быстрыми темпами как в России, так и за рубежом. Однако, российский уровень развития еще далек от мирового, что обусловлено различными общественными и экономическими процессами: даже по состоянию на 2014 год в структуре расходов населения Москвы лишь 8% занимает питание вне дома, что меньше, чем в крупных городах Западной Европы, США и Канады Консалтинговая группа Малина: Анализ рынка общественного питания в РФ 2014 г. [Электронный ресурс] http://xn--80aaxldj.su/mneniya/isledovaniya/78-rynok-obshchestvennogo-pitaniya-g-moskva-2014g-2. В постсоветский период рынок услуг общественного питания развивался достаточно стихийно и неравномерно, и со сменой форм собственности стал подчиняться экономическим законам спроса и предложения, конкуренции, различным правовым нормам. Возникла правовая база, а так же государственный стандарт, классифицирующие предприятия общественного питания и регламентирующие их работу.

Согласно ГОСТ Р 50647-2010 «Услуги общественного питания. Термины и определения» предприятием общественного питания называется объект хозяйственной деятельности, предназначенный для изготовления продукции общественного питания, создания условий для потребления и реализации продукции общественного питания и покупных товаров (в т.ч. пищевых продуктов промышленного изготовления), как на месте изготовления, так и вне его по заказам, а так же для оказания разнообразных дополнительных услуг, в том числе по организации досуга потребителей ГОСТ Р 50647-2010 «Услуги общественного питания. Термины и определения» [Электронный ресурс] http://www.gostedu.ru/50770.html. Индустрия общественного питания - самостоятельная отрасль экономики, состоящая из предприятий различных форм собственности и организационно-управленческой структуры, организующая питание населения, а так же производство и реализацию готовой продукции и полуфабрикатов, как на предприятии общественного питания, так и вне его, с возможностью оказания широкого перечня услуг по организации досуга и других дополнительных услуг. ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания» [Электронный ресурс] http://www.gostedu.ru/50770.html В данной работе мы считаем понятия «индустрия общественного питания» и «рынок общественного питания» равнозначными.

Рынок общественного питания включает в себя предприятия различных форм собственности, объединенные по организации производства, формам обслуживания населения, видам деятельности, характеру выпускаемой продукции. На базовом экономическом уровне такие предприятия рассматриваются как одна из форм удовлетворения нужд населения в готовой пище. На сегодняшний же день предприятия общественного питания предоставляют более широкий спектр услуг, чем простое предоставление готовых блюд: начиная от организации дополнительных мероприятий и заканчивая удовлетворением эстетических потребностей населения.

Российский рынок общественного питания сильно пострадал в результате экономического кризиса 2009 года. Однако, несмотря на некоторые трудности, данный рынок долгое время оставался привлекательным как для отечественных, так и для зарубежных инвесторов (особенно в свете таких событий, как Зимняя Олимпиада в Сочи - 2014, предстоящий Чемпионат Мира по футболу - 2018) - стремительно развивались сетевые концепции, на рынке активно появлялись известные международные сети.

По состоянию на 2014 год российский рынок общественного питания разделился на сегменты следующим образом (см. Рисунок 3):

Рисунок 3. Структура рынка общественного питания России в 2014 г., млн. руб.

На графике видно, что сегменты распределились от большего к меньшему в зависимости от своего уровня: если судить по величине среднего чека, то наибольшая доля приходится на самый демократичный сегмент (то есть fast food), а наименьшая - на самый дорогой (то есть fine dining). Другие информационные агентства используют упрощенную сегментацию и объединяют сегменты fast casual и casual dining, таким образом он получается вторым по величине на всем рынке.

По данным отчета 2ГИС от 8 апреля 2015 г. самым большим городом по количеству точек общепита была и остается Москва - на сегодняшний день около 11 000 ресторанов, кафе и баров (подробнее динамика количества основных типов предприятий общественного питания представлена в Приложении 1). Однако, в связи с последними экономическими событиями, рынок общественного питания России начал сильно сокращаться - впервые за 2 года. Закрываются и люксовые рестораны, и скромные гастропабы - под ударом оказались все форматы. РБК: Количество ресторанов и кафе в Москве сократилось впервые за два года [Электронный ресурс] http://top.rbc.ru/business/23/01/2015/54c10dab9a7947b01c9e8d42 Аналитики 2ГИС отмечают, что меньше всего пострадали кофейни (которые относят к сегменту casual dining) и fast-food, а фреш-бары даже, напротив, растут.

Проблемы рестораторов доказывает и официальная статистика: в октябре 2014 года Росстат зафиксировал сокращение совокупной выручки отрасли на 1,7% до 109,8 млрд рублей (впервые с февраля 2010 года). Среди прочих причин сокращения рынка директор консалтинговой компании RestCon Андрей Петраков выделяет следующие: снижение платежеспособности населения (как следствие экономического кризиса), запрет на курение в общественных местах, появление платных парковок.

В исследовании Sberbank CIB, посвященном потребительскому поведению среднего класса России, аналитики отметили один из главных трендов - чувствительность к цене. По этой причине многие заведения, ранее ориентировавшиеся на премиального гостя, постепенно переходят в формат демократичных заведений. Так президент холдинга Bulldozer Group (сеть ресторанов «Тануки», «Бенвенуто», ресторан «Поехали» и др.) Александр Орлов заявил, что проводит ребрендинг некоторых своих заведений (начиная от общей концепции и заканчивая интерьером), сокращая средний чек с 2,5 тыс. рублей до 1,2 тыс. рублей. Эксперт Buffet Group Владимир Воронский считает, что такая тенденция сохранится и в будущем: на месте заведений с чеком в 3 тыс. рублей будут открываться более демократичные с чеком в 1,5 тыс. рублей10.

Таким образом, на сегодняшний день российский рынок общественного питания представляется еще более конкурентным, чем когда либо.

2.2. Классификация предприятий общественного питания. Особенности сегмента casual dining

На мировом рынке распространена следующая классификация предприятий общественного питания по видам: quick-service (в том числе fast food), fast casual, casual dining (в том числе family style) и fine dining. В таблице 1 приведено краткое сравнение данных видов:

Таблица 1. Сравнительная характеристика основных видов предприятий общественного питания по нескольким признакам

В соответствии с ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания» тип предприятия общественного питания - это предприятия с характерными условиями обслуживания, ассортиментом реализуемой продукции общественного питания и технической оснащенностью. В РФ установлена следующая классификация предприятий общественного питания по типам: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная, предприятие быстрого обслуживания, буфет, кафетерий, кофейня, магазин кулинарии. ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания» [Электронный ресурс] http://www.gostedu.ru/44234.html Так, например, рестораны, бары, кафе различают по признакам, представленным в Таблице 2:

Таблица 2. Признаки ресторанов, баров кафе по ГОСТ

Кроме общепринятой классификации предприятий общественного питания по видам и типам, рестораны и бары разделяют также на классы: первый, высший, люкс (прочие типы предприятий на классы не подразделяют). Класс предприятия общественного питания - это совокупность отличительных признаков конкретного типа, характеризующая качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания. ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания» [Электронный ресурс] http://www.gostedu.ru/44234.html Требования к предприятиям общественного питания различных классов представлены в Таблице 3:

Таблица 3. Классы ресторанов и баров по ГОСТ

Однако, вышеприведенные классификации учитывают только такой классификационный признак, как «формат предприятия», и лишь частично учитывают признак «концепция предприятия». По сравнению с термином «формат предприятия», отражающим основные характеристики предприятия в целом (например, средний чек, интерьер, качество обслуживания и т.д.), термин «концепция предприятия» определяется более широко: под ним подразумевается своего рода идеология и философия заведения, направленность его действий. В концепции находит отражение и фирменный стиль предприятия, и уровень сервиса, который оно предоставляет, и общая атмосфера заведения. Концепция - индивидуальный признак заведения, по которому невозможно классифицировать абсолютно все предприятия общественного питания, хотя в различных источниках можно найти множество примеров того, как понятием «концепция» ошибочно подменяются понятия «вид» и «тип».

Предприятия общественного питания сегмента casual dining (дословно с англ. «повседневный обед») - демократичные рестораны, являющиеся одним из самых популярных сегментов в мире. Они предлагают комплексное полноценное обслуживание гостя за столиком, в большинстве таких предприятий в меню имеется алкогольная продукция Miller R.K., Washington K. Casual-dining restaurants. -//Food & Beverage Market Research Handbook, 2013. -p.159 , а также нередко собственный бар.

Заведения casual dining характеризуются:

1. непринужденной, расслабленной и приятной атмосферой;

2. качественным обслуживанием, в которое входит встреча гостя хостес и полноценное обслуживание официантом гостя, сидящего за столиком, или комбинированное самообслуживание (заказ на раздаче, в баре);

3. качественной едой, разнообразным меню (в среднем около 200 позиций), реже - предложениями от шеф-повара;

4. продуманным интерьером, отражающим основную концепцию заведения, с наличием интересных аксессуаров, запоминающихся деталей;

5. досточно демократичными ценами (средними по рынку), которые, однако, несколько выше, чем в заведениях fast casual;

6. нередко наличием специальных предложений, ланчей и завтраков, детского меню и т.д.;

В России к сегменту casual dining относят все демократичные заведения от кафе-кондитерских до баров со средним чеком на человека от 500 до 1500 рублей. Самыми популярными концепциями являются стейк-хаусы, кофейни, национальные бары/кафе/рестораны и суши-бары.

Casual dining - это по сути переходный сегмент между недорогим fast food и дорогим fine dining, объединяющий в себе преимущества обоих. Демократичные заведения характеризуются невысокой ценой при достаточно качественной кухне и высоком уровне сервиса. Залогом успеха для них является разнообразие кухонь, блюд, интересные интерьерные решения. Подача свежеприготовленной пищи производится быстрее, чем в дорогих ресторанах, при это использование покупных полуфабрикатов - нечастое явление.

Основными барьерами в увеличении доли сегмента casual dining на рынке являются высокие арендные ставки, а также дефицит подходящих помещений в крупных городах и недостаточная платежеспособность населения в регионах. В демократичных заведениях основным способом заработка являются не высокие наценки, а масштабы производства.

В России демократичный сегмент представлен частными заведениями и известными сетями, принадлежащим крупным холдингам: Веста Центр-Интернешнл (Якитория, Menza, Ян Примус и др.), Г.М.Р. Планета Гостеприимства (Sbarro, Елки-Палки и др.), Росинтер Ресторанс (Il Патио, Планета Суши, T.G.I. Friday's, Costa coffee и др.), Евразия, Группа Компаний Аркадия Новикова (GQ бар, Tatler, Vаниль и др., но большинство относятся уже к fine dining). Солопова Е.С. Исследование факторов, влияющих на поведение российской молодежи на рынке общественного питания (в сегменте casual dining). НИУ ВШЭ: курсовая работа, 2014;

2.3 Содержание и концепция формирования лояльности на рынке общественного питания. Модели оценки качества обслуживания на рынке общественного питания

Как было описано в Главе I, механизм формирования лояльности на рынке услуг упрощенно можно представить в виде цепочки «воспринимаемая ценность/ожидания - воспринимаемое качество - удовлетворенность - лояльность». Остается открытым вопрос, что же является составляющими лояльности на рынке общественного питания.

Piotr (2004) пришел к выводу, что лояльные потребители обладают 3 характеристиками: они тратят больше денег на пользование товарами или услугами компании, они поощряют окружающих пользоваться товарами или услугами этой компании, они верят, что товары или услуги данной компании обладают ценностью для них. Другими словами, потребители обладают намерением продлить взаимоотношения с компанией.