Актуальность оценки имиджа компании связана с необходимостью учета его влияния на восприятие участников бизнеса при реализации большинства бизнес-процессов, в ходе взаимодействия с целевой аудиторией, в процессе участия компании в слиянии с другими игроками рынка и принятия ряда важных управленческих решений. В условиях современной экономики и жесткой конкуренции, связанных с либерализацией внутренних рынков, мировой экономической глобализацией, а так же со стабильностью роста отклонений рыночной стоимостной оценки предприятий на фондовых рынках от реальной стоимости их активов, оценка эффективности деятельности компании стала нуждаться не только в анализе результатов линейного развития (т.е. прироста в объемах производства, количества прибыли, преимуществ в конкурентной борьбе), но и в оценке активности компании и восприятии ее деятельности, как клиентами, так и партнерами.[12, c.137]

Коммерческий успех организации в течение длительного периода характеризуется устойчивой генерацией прибыли посредством реализации производимых продуктов и услуг потребителям и в способности добиться того, чтобы потребители, в условиях конкуренции могли отдавать предпочтение именно данному поставщику продуктов и услуг, в немалой степени на этот фактор влияет позитивный имидж компании как один из элементов, формирующих ее конкурентоспособность. [13, c.25]

Рассматривая применение инструментов маркетинга, связей с общественностью и event-коммуникаций к формированию положительного имиджа компании, выпускная квалификационная работа направлена изучение положительного имиджа и деловой репутации для отечественных компаний, оказывающей спортивно-оздоровительные услуги в России

Предметом исследования является маркетинговая стратегия компании, направленная на формирование собственного имиджа.

Объект исследования: организация ООО «СК «Сквош», осуществляющая деятельность на рынке спортивно-оздоровительных услуг в Санкт-Петербурге.

Целью данного исследования является предложение комплекса действий, опирающихся на инструменты маркетинга и связей с общественностью, направленных на улучшение имиджа компании с точки зрения потребителей.

Для достижения поставленной цели требовалось решить следующие задачи:

- провести сравнительный анализ маркетинговых технологий формирующих имидж организации по зарубежным и отечественным научным источникам;

- разработать инструментарий для качественного анализа образа компании ООО «СК «СКВОШ» на рынке спортивно-оздоровительных услуг, предоставляемых населению г. Санкт-Петербурга.

- провести проблемную диагностику факторов, негативно влияющих на имидж компании;

- на основе анализа полученных результатов внести предложения в имиджевую политику компании, направленные на улучшение ее образа.

Первая глава работы посвящена теоретическим аспектам маркетинговых технологий, влияющим на формирование имиджа компании; в первой главе рассматриваются понятия и особенности составляющих маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, связи с общественностью, паблисити, а так же event-менеджмент, цели и функции данных инструментов. Так же в первой главе раскрывается сущность понятия имиджа бренда и его роль в становлении деятельности компании.

Вторая глава выпускной квалификационной работы представляет собой анализ рынка спортивно-оздоровительных услуг в г. Санкт-Петербурге, его тенденции и характеристики, а так же, описание деятельности и анализ исследуемой организации.

В третьей главе работы предложена стратегия улучшения имиджа исследуемой компании, основанная на применении маркетинговых коммуникаций и event-деятельности, приведено логическое и экономическое обоснование предлагаемых действий, дана оценка рисков и прогнозирование результатов в будущем.

Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций для компании, работающей на рынке спортивно-оздоровительных услуг в г. Санкт-Петербурге, на основе результатов исследования особенностей этого рынка. Данные анализа проблем имиджеобразования в индустрии спорта могут быть использованы при разработке программ развития аналогичных компаний во всех регионах страны.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, влияющих на формирование имиджа компании

Любая организация, как коммерческая, так и некоммерческая существует на рынке в определенной системе взаимоотношений с иными субъектами внешней среды: взаимодействует с обществом, государственной структурой, партнерами и спонсорами, контрагентами, а так же с потребителями товаров или оказываемых услуг. Эффективность коммерческой деятельности в большой степени зависит от того, насколько правильно выстроены данные отношения, говоря иначе - от того, сколь эффективно протекает процесс коммуникации между организацией и внешней средой. Ключевой по значимости частью процесса взаимодействия компании и внешней среды с точки зрения маркетинга выступает связь с реальными и потенциальными потребителями.[6,c.23] Успех в деятельности компании во многом зависит от того, каким образом и насколько понятно компания доносит до потребителей информацию о себе, своих услугах и продуктах. В целях определения понятия «маркетинговых коммуникаций», необходимо начать с определения термина «коммуникация» в общем смысле: «коммуникация» (от лат.communico - связываю, общаюсь, делаю общим. Согласно существующим определениям, под коммуникацией подразумевается процесс общения, передачи информации от субъекта к субъекту с помощью вербальных, невербальных способов, а так же других знаковых систем.[4,c.19] В теории маркетинга широкое распространение получила модель процесса коммуникации Ф. Котлера [3,c.64]:

Модель Philip Kotler иллюстрирует передачу информации от отправителя к получателю при процессе коммуникации. Отправителем выступает конкретное физическое или юридическое лицо, от которого исходит определенная информация (Рис.1).

Рис.1. Коммуникационная модель Ф. Котлера.

Кодирование - представление передаваемой информации в форме набора каких-либо знаков и символов, основанных на использовании системы специальных правил. Средства передачи информации в данной схеме являют собой соответствующие коммуникационные каналы, будь то реклама, пропаганда, PR, прямой маркетинг, личная продажа, стимулирование сбыта или специальные мероприятия. Расшифровка подразумевает перевод зашифрованной информации в ту форму, которая будет являться понятной для восприятия получателя. Ответная реакция - это отношение получателя к предоставленной информации, отношение может быть позитивным, негативным, а так же безразличным. В роли обратной связи выступает часть ответной реакции получателя информации, которую он дает отправителю. [6,c.70] Помехи или барьеры в данной цепочке - это какое-либо спонтанное вмешательство внешней среды в процесс передачи информации от отправителя к адресату, неконтролируемое сторонами коммуникации. Таким образом, целесообразно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации представляют собой:

- составную часть комплекса маркетинга, который является набором переменных управляемых факторов маркетинга, в процессе использования которых компания направляет свои усилия на удовлетворение потребительских потребностей на рынке и получение прибыли

- систему взаимосвязанных составляющих деловых отношений, объединяющую участников и определенные средства и каналы передачи информации. В роли участников деловых отношений выступает персонал компаний, потребители, бизнес-партнеры, банки, подрядчики, рекламные агентства и другие контактные аудитории (организации и лица, которые могут не принимать прямого участия в деятельности на рынке и не иметь на нем прямых материальных интересов). Важно отметить, что кроме перечисленных, участниками деловых отношений могут быть органы законодательной и исполнительней власти.[32,c.39]

Таким образом, как уже отмечено выше, маркетинговые коммуникации в наиболее общем смысле - это процесс передачи информации от отправителя к адресату. Для углубленного понимания процесса маркетинговых коммуникаций необходимым представляется описание его этапов. Этапы процесса маркетинговых коммуникаций разделяются на:

1. Определение целевых аудиторий

2. Выбор целей осуществляемых коммуникаций

3. Подготовка текста информационного сообщения

4. Выбор каналов передачи информации.

5. Отслеживание и анализ обратной связи, подразумевающее получение реакции ЦА [45,c.7]

Целевая аудитория может представлять собой как отдельно взятые лица, так и группы людей, специалистов или широкий круг потребителей. В состав ЦА могут входить предписанты (лица, предписывающие выбор товара и имеющие абсолютное влияние - эксперты, врачи, преподаватели и т.д.); советчики - те лица, влияние которых может нести рекомендательный характер; описанные лица являются влиятельными в силу своей профессии и компетентности, данную роль могут выполнять посредники: лидеры мнений, которым общественность подражает благодаря социальному статусу (политики, звезды кино); представители институционального влияния (органы исполнительной и законодательной власти). [21,c.9] В ходе изучения опыта ряда ведущих зарубежных компаний, в том числе, французских, наиболее приемлемо очертить ЦА посредников, в связи с тем, что компании-производители состоят в постоянных деловых контактах с ними. Значительно сложнее определить предписантов, к тому же, особенно сложным является донесение до них нужной информации для того, чтобы указанные осуществляли положительное для компании влияние на потребителей. Стоит отметить, что от правильности выбора ЦА зависит принятие решения ЛПР компании о том, какую информацию, в какой форме, а так же в какое время и в каком месте необходимо преподнести; данные детали важны при определении степеней покупательской готовности. Степень покупательской готовности характеризуется рядом показателей, таких, как осведомленность покупателей о продукте и компании, их знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность в совершении покупки [17,c.51].

Коммуникации, выступая элементом комплекса маркетинга, в конечном итоге способствуют достижению общих целей компании, включая маркетинговые цели. Из этого можно сделать вывод о том, что цели маркетинговых коммуникаций можно считать органической составной частью системы общих целей компании. Относительно общих целей компании и ее маркетинговых целей, маркетинговые коммуникации имеют подчиненный характер, достижение их находится в аспекте психологии потребителей, при этом цели маркетинга в общем понимании реализуются в аспекте покупательского поведения (например, такие цели как увеличение количества покупателей или суммы средней покупки)[33,c.259]. При этом, достижение общефирменных целей связано в большей степени с финансовой областью. Цели маркетинговых коммуникаций связаны друг с другом, взаимообусловлены и формируют дерево целей. Многие ученые определяют основную цель как формирование спроса и стимулирование сбыта. Данная. цель достигается в ходе реализации подчиненных целей:

- информирование потенциальных потребителей об услуге/товаре, условиях покупки и пр.;

- формирование у ЦА убежденности в необходимости покупки данного товара в данной точке;

- стимулирование к совершению акта покупки;

- принуждение покупателя к немедленному действию - покупатель должен купить товар как можно быстрее, не откладывая его приобретение на будущее;

- формирование положительного имиджа компании в восприятии потенциальных покупателей и других участников процесса деловой коммуникации;

- предоставление максимально подробной, честной информации о товаре заинтересованным организациям и лицам [49,c.18].

Таким образом, цели маркетинговых коммуникаций настроены на убеждение потенциального покупателя сформировать свое отношение к товару в выгодном для компании направлении, что в результате должно повлечь за собой позитивно настроенного покупателя, желающего приобрести товар/воспользоваться услугой. Компании важно четко формулировать цели конкретно ее маркетинговой деятельности, делая это в количественных показателях, для правильной оцнки ее эффективности. Важное значение в процессе маркетинговых коммуникаций имеет подготовка текста сообщения, которое будет направлено адресату; содержание этого сообщения, в первую очередь определяется фактором того, кому оно предназначается. Если обращение нацелено на конкретного покупателя, то содержание его может включать четыре основных аспекта:

1) обещание или предложение -- то есть польза, извлекаемая покупателем

2) аргументы, поддерживающие данное предложение - демонстрация товара/услуги в эксплуатации, сравнения предлагаемого товара с аналогичными в пользу товара компании , свидетельства специалиста/эксперта подразделения, описание товара - рисунок, 3D-модель или фото продукта крупным планом, демонстрирующее его превосходство над продуктами конкурентов

3) описание ЦА, которой предназначено данное сообщение

4) стиль общения. Важно отметить, что товар и его предполагаемый имидж должны гармонировать между собой в сознании потенциальных потребителей [50,c.38].

Процесс маркетинговых коммуникаций завершается отслеживанием и дальнейшим анализом обратной связи, получением реакции от адресуемой ЦА. Необходимо заранее предопределить, какая именно реакция на направленное сообщение будет оцениваться как желаемая/приемлемая. Большинство специалистов утверждает, что ею является покупка товара, но необходимо учитывать, что компании, помиомо прочего, важно узнать, насколько потенциальный покупатель готов совершить покупку, что мотивирует/демотивирует его, после чего, имея ответ на этот вопрос, должны приниматься соответствующие меры воздействия на покупателя.[11,c.150]

Далее обратимся к функциям маркетинговых коммуникаций; они многоплановы и разнообразны, в связи с этим в теории маркетинга приводится их классификация по определенным критериям [4,c.88].

а)относительно участников делового общения:

- эмотивная функция - выражение мыслей отправителя сообщений к конкретному адресату;

- конативная функция: относится к получателю информации/адресату с целью выявления ответной реакции;

б) по отношению к информации, предоставляемой ЦА:

- реферективная функция - концентрирует внимание участников маркетинговой коммуникации на объекте обсуждения и тематике вопроса;

- поэтическая функция - концентрирует внимание на текстовом содержании сообщения;

- фатическая функция - обращает внимание на начало сообщения, первые его слова;

- метакоммуникативная или кодирующая функция - фокусирует внимание участников маркетинговой коммуникации на шифровке сообщения.

Организации активно применяют функции маркетинговых коммуникаций, выделенные на основе прагматического критерия, в связи с тем, что они напрямую связаны с функциональной характеристикой предоставляемого сообщения; теоретики выделяют 6 функций сообщений: информация, предупреждение, убеждение, совет выражение мнения и развлечение [5,c.368]. Все эти функции практикуются при достижении определенных целей, поставленных организацией с учетом складывающейся ситуации.

Реализация целей компании осущетвляется за счет соответствующих средств м.к.; эти средства также классифицируются на основе определенных критериев [34,c.37]:

а) по роли в реализации целей компании условно выделяют 4 группы средств: основные, синтетические, побочные (второстепенные), неформальные/ вербальные.

б) по характеру использования различают следующие средства маркетинговых коммуникаций: интегрированные и специальные (специфические); интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) -- это вся совокупность средств, используемых для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения товаров и услуг к потребителям. ИМК нацелены на достижение синергического эффекта. Синергизм в данном случае подразумевает превышение совокупного эффекта всех используемых коммуникационных средств над эффектом от использования отдельно взятых коммуникационных средств; таким образом, он призван к обеспечению более высокого совокупного результата. Исследователи отмечают, что использование интегрированных коммуникационных средств может снижать уровень издержек компании, кроме того, это можно проследить на практическом примере многих зарубежных компаний. Специальные или специфические средства маркетинговых коммуникаций применимы при конкретных обстоятельствах, к примеру, в точках продажи товаров могут использоваться какие-либо рекламно-оформительские средства. В целях стимулирования сбыта активно используются внутренние купоны компании, напоминающие покупателям о товаре, информирующие о выгодах покупки этого товара.

Переходя к самим средствам маркетинговых коммуникаций, отмечается, что согласно источникам «классического маркетинга» существует пять основных средств коммуникаций, направленных на потребителей: реклама, public relations/связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи, но важно отметить, что маркетинговые коммуникации не ограничены лишь перечисленными средствами, и помимо них, в так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций могут быть включены иные средства, несущие в себе свойства передачи информации от компании к потребителям: упаковка товара, этикетки-описания, ценники на товар, вывески, информационные поля, специфика оформления витрин и другое [3,c.43]. В соответствии с указанным выше тезисом, взаимодействие с потребителями регулируется комплексом маркетинговых коммуникаций, состоящим из пяти ключевых средств. Под рекламой подразумевается обезличенная, оплачиваемая форма массовых коммуникаций, нацеленная на продвижение торговой марки, идей или товара [35,c.66]. Действия, направленные на стимулирование сбыта, как правило, носят единовременный характер и призваны побуждать потребителей к приобретению товара в перспективе ближайшего времени/в краткосрочной перспективе. PR-деятельность, или деятельность по связям с общественностью нацелена на формирование и поддержку благожелательных долгосрочных отношений с обществом и потребителями. Личные продажи носят характер прямого непосредственного контакта продавца и покупателя услуги или товара, это могут быть телефонные переговоры, личные встречи, продажи по телефону [30,c.43].

Подходя к прямому маркетингу, стоит указать такие интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого отклика от потенциальных покупателей, как почтовая рассылка, продажи посредством каталогов, рассылки по факсу и телевизионный маркетинг. Некоторые источники рассматривают личные продажи и прямой маркетинг как одну категорию, при этом подходе оба способа объединяются в понятие «персональные продажи», но в соответствии с современными положениями, данные понятия принято разделять. Кроме всего прочего, отдельным образом в качестве средства коммуникаций так же может быть указано паблисити - воздействие на потребителей с помощью публикаций в прессе, одно из направлений PR, цель которого - сформировать у целевой аудитории узнаваемость компании, продукта или бренда, но подобную деятельность многие исследователи относят к связям с общественностью. Каждый из используемых факторов несет конкретную информацию для потребителя. Принятие решения о выборе тех или иных способов коммуникаций зависит от целевой аудитории, целей коммуникационной политики, возможностей передачи информационного сообщения, и, что немаловажно, от специфичности продвигаемых товаров или услуг. Ниже приведена таблица, отражающая состав основных средств маркетинговых коммуникаций [3,c.19].

Таблица 1. Средства маркетинговых коммуникаций.

Из вышеприведенных данных становится возможным сделать вывод о том, что реклама и деятельность, направленная на стимулирование сбыта оказывают наибольший эффект применительно к процессу продвижения потребительских товаров массового спроса и наименее эффективны для товаров производственного применения.

Связи с общественностью в большей степени эффективны применительно к товарам массового спроса с длительным сроком использования, при этом, персональные продажи более эффективны для продвижения товаров производственного применения [44,c.19].

1.2 Специфика рекламы, PR и event-менеджмента в процессе формирования имиджа компании