Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на примере турфирмы ООО "ЛИНДТ-Групп"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Непрерывное развитие турбизнеса в мировой практике, предлагает потребителям туристских услуг всесторонний сервис, который зависит от цен, состоящих на рынке этих услуг. Каждый год, средства массовой информации говорят о появляющихся новых формах деятельности в этом виде сервиса. В наше время постоянный прогресс в области новых технологий, конкуренция за внимание потребителей, качество товаров и услуг заставляют туристские предприятия вновь рассмотреть все вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью. Перестройка внутреннего управления на туристских предприятиях является основой реорганизации всего хозяйственного механизма турпредприятия. Стратегические планы с ориентацией на потребителя, проведение гибкой научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными целями маркетинга предприятий туриндустрии.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учёта процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства. Туристский бизнес включает в себя большое количество предприятий, каждое из которых в той или иной степени вынуждено заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что конечные цели и содержание маркетинга для них различны. Поэтому выделяется несколько уровней использования маркетинга в туризме.

Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребностям, и получение турпредприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы в сфере туризма, понимается как деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения.

Маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированного на удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Проблемой маркетинга на туристских предприятиях в своё время занимались такие зарубежные и отечественные учёные, как: Азар В.И., Гаранин Н.И., Дурович А.П., Карпова Г.А., Папирян Г.А., Ригер А. Д., Рогов Г.К., Розанова Т.П.; Джон Боуэн, Филип Котлер, Джеймс Мейкенз, Дж. Соундерс и другие.

Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несёт материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

Создание туруслуг, которые будут пользоваться спросом позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по её реализации. Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

В процессе деятельности турфирмы необходимо разрабатывать приемлемую ценовую политику и использовать стратегии ценообразования в соответствии со спецификой деятельности турфирмы.

Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование, которое помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Обратившись к практике применения маркетинга в туризме можно заметить, что отдельное использование его составляющих, например, таких как изучение турпродукта или прогнозирование рынка туристских услуг, не даст должного эффекта. Только всесторонний подход к маркетингу в индустрии туризма позволит эффективно войти на рынок туристских услуг. Исходя из сказанного выше, можно прийти к выводу, что данная тема является актуальной на сегодняшний день.

Цель данной работы заключается в изучении маркетинговой деятельности турфирмы.

Объектом исследования является - турфирма «ЛИНДТ- групп» .

Предметом - маркетинговая деятельность турфирмы «ЛИНДТ- групп».

В связи с целью поставлены следующие задачи:

1.изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности туристского предприятия;

2. проанализировать маркетинговую деятельность турфирмы «ЛИНДТ- групп»;

3.дать рекомендации, направленные на оптимизацию маркетинговой деятельности турфирмы на примере «ЛИНДТ- групп».

Методы - изучение и анализ литературы, нормативно-правовой базы, документов маркетинговой деятельности турфирмы «ЛИНДТ- групп», а также интернет-ресурсов по теме исследования маркетинговой деятельности турфирмы.

Новизна - разработаны практические рекомендации, направленные на оптимизацию маркетинговой деятельности турфирмы «ЛИНДТ- групп».

Теоретическая значимость - выводы, сделанные в работе, позволяют уточнить роль маркетинга в деятельности турпредприятия.

Практическая значимость - результаты выполненного исследования могут быть использованы менеджерами и маркетологами турпредприятий при разработке маркетинговой стратегии деятельности турпредприятий.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Содержание и сущность маркетинга в деятельности туристских предприятий

Маркетинговая деятельность - это процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных субъектов и организаций.

Маркетинговая деятельность - это анализ, планирование, реализация и контроль за воплощением различных маркетинговых решений относительно продуктов фирмы, его цены, системы продвижения и распределения, а также надежд и ожиданий фирмы, т.е. это ключ к достижению целей и задач, которые возникают перед фирмой, которая стремится завоевать целевой рынок.

Индустрия туризма является одной из наиболее доходных отраслей мирового хозяйства. На её долю в настоящее время приходится около 10% мирового валового продукта, инвестиций, рабочих мест и потребительских расходов.

Маркетинг в сфере услуг, в том числе и в туристских, - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор[].

Под маркетинговой деятельностью туристского предприятия понимают такую систему управления турпредприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности турпредприятий на выпуск конкурентоспособных видов турпродукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах [].

Цель маркетинга турпредприятия - обеспечение его рентабельности в определенных временных промежутках.

Таким образом, цели маркетинга можно представить схематично (см. рис. 1).

Рис. 1 Цели маркетинга

Главное в маркетинговой деятельности турпредприятий - это разработка программ, их основная задача - дать возможность определить оптимальную структуру производства, что ориентируется на получение желаемого уровня прибыли.

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую маркетинговую политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать[].

Для того чтобы маркетинговая деятельность на турпредприятии была организована планомерно необходимо выделить этапы разработки маркетинговой деятельности. Этапы разработки маркетинговой деятельности рассмотрим на рисунке 2.

Рис. 2. Этапы разработки маркетинговой деятельности

Итак, для повышения эффективности деятельности турорганизации посредством маркетинга, требуется: определение функций маркетинга, необходимых фирме, способных улучшить его деятельность; внедрение новых функций маркетинга в процессы бизнеса компании; присвоение отделу маркетинга статуса центра информации предприятия о рынке и итогах функционирования; пересмотр подхода к планированию, вовлечение отдела маркетинга в процесс планирования. Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.

1.3 Основные принципы и условия применения маркетинга в туризме

Из сущности маркетинга в туризме как системы вытекают основные его принципы:

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для турфирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее стратегическим целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности турфирмы: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда - ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

Комплексный подход к достижению поставленных целей, т. к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности, комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, туристское предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.

Долговременный «горизонт» видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе туристских продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами. Предложение их на рынок дает, как правило, высокий коммерческий результат

Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то турпредприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет в рамках этого подхода новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий: глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя; острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей; свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую деятельность; свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Первые два условия определяют саму возможность и необходимость использования маркетингового подхода в туризме. Вторые - обуславливают эффективность реализации этого подхода на конкретном турпредприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации маркетинговой деятельности, т. к. жесткая конкуренция лишает права на жизнь любое бессистемное управление фирмой.

Перечисленные принципы и условия реализуются при помощи ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности. Одним из таких действий можно назвать маркетинговые исследования. туризм услуга потребитель

Маркетинговые исследования - это широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности турфирмы.

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж турпродукта.

Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой турфирмы. Очень важно знать, кто пользуется услугами турфирмы, почему, что движет клиентами турфирмы, так как это не только интересно, но и, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность турфирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3-4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы кто покупает, где покупают этот товар, для чего покупается этот товар, так как это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.

Предприятие должно изучать, прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. Необходимо исследовать также: конкурентов; поставщиков и посредников,

Согласно М. Портеру существует три модели формирования маркетинговой стратегии [21, с. 28-29].

1. Первая модель получила название плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей ее среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и тому подобное. Такие стратегии разрабатываются специалистами плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы.

2. Вторая модель формирования стратегии характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это дает ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей ее решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность.

3. Третья модель формирования стратегии - модель обучения на опыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения.

Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации.

В любом случае процесс формирования стратегии состоит из трех стадий. На стадии разработки создается общая концепция стратегии и в ее рамках набор вариантов; на стадии доводки варианты дорабатываются до уровня, при котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем многообразии ее проявлений.

Наконец, на стадии стратегического выбора происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из них принимается в качестве базового, который служит основой создания специальных и функциональных стратегий [22. С. 98-99].

Турфирма с небольшой долей рынка может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Но фирма может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам.

Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ) позволяет предприятию классифицировать каждое из своих стратегических хозяйственных подразделений по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, турфирма может определить, во-первых, какое из ее стратегических хозяйственных подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются [23. С. 74-75].

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля стратегического хозяйственного подразделения (СХП) на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.

СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарных отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество.

Матрица выделяет четыре типа стратегических хозяйственных подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегию для каждого из них.

«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель - поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции или более обширное распределение.

По мере того, как развитие отрасли замедляется «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это стратегического хозяйственное подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, прибыли (наличных денег). Эти деньки поддерживают рост других стратегических хозяйственных подразделений предприятия. Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок», незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, изучить характеристики и снизить цены и уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» - это стратегическое хозяйственное подразделение с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста [24. С. 18]. Предприятие, имеющее такое подразделение может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающегося обслуживания или уйти с рынка.

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии предприятия является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга [4.с. 146]. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие [5, с. 56].

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы -факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, общий вид которой представлен на рисунке 3.

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	ПОЛЕ "СИВ"	ПОЛЕ "СИУ"
Слабые стороны	ПОЛЕ "СЛВ"	ПОЛЕ "СЛУ"

Рис. 7. Матрица SWOT

Выявляя сильные и слабые стороны, выясняется: имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия; делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия; какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы; каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий - стратегию фирмы [7, с. 267].

Комбинацию «слабые стороны - возможности» предлагается применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Комбинацию «сильные стороны - угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

Комбинацию «слабые стороны - угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные турфирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие турфирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механических устройств), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования в туризме являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу турфирмы.

1.4 Национальный туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации[].

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности[]:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме: установления контактов с клиентами; развитие; контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

Национальный туристский продукт - совокупность имеющихся природных, климатических, культурных и историко-архитектурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских предприятий, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и мировых регионов. Иными словами, под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов.

Таким образом, стратегия туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом рынке.

Как и в деятельности туристского предприятия, так и в деятельности государства концепция маркетинга в туризме строится на анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга, а также реализации вспомогательных систем маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет верно, и с меньшими потерями разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую стратегию туризма[].

Основным звеном реализации концепции туристского маркетинга государства является государственный орган, ответственный за состояние и развитие туристской отрасли в целом (национальная туристская администрация (НТА) - по классификации Всемирной туристской организации). Именно от его усилий, от степени воздействия на другие органы государственного управления, субъектов хозяйствования, его инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной туристской политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако, именно НТА является тем органом, который формирует и реализует концепцию туристского маркетинга государства[].

Основной задачей концепции туристского маркетинга государства является эффективное создание национального туристского продукта и его продвижение на мировой туристский рынок. Таким образом, можно сказать, что национальный туристский продукт становится таковым лишь тогда, когда он представлен на мировом рынке в виде предложения и имеет определенный спрос. Тем самым, проводя параллель с процессом деятельности туристского предприятия, реализация маркетинговой туристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, продуктом - национальный туристский продукт, конкурентами - иные государства или мировые регионы, потребителями - туристов из других стран.

Анализ рыночных возможностей сферы туризма того или иного государства требует проведения маркетинговых исследований по ряду направлений: анализ маркетинговой среды; изучение мирового туристского рынка; исследование национального туристского продукта; исследование конкурентов; исследование потребителей.

Как и на основном уровне туристского бизнеса - туристского предприятия - исследования маркетинговой среды туристской отрасли предполагают проведение анализа внутренней и внешней маркетинговой среды[].

Под внутренней маркетинговой средой туризма какого-либо государства понимают наличие используемых или потенциальных климатических, природных, культурных, историко-архитектурных ресурсов, непосредственно туристской и сопутствующей (инфраструктуры), состояние финансовой, кредитной, хозяйственной сфер деятельности, законодательной и нормативной базы.

К внешней маркетинговой среде относят состояние и уровень международных связей государства, наличие и состояние дипломатических и торгово-экономических отношений с другими государствами, участие в международных организациях и признание международных правовых актов и конвенций.

Как и на уровне туристского предприятия все исследования проводятся исходя из необходимости выявления сильных и слабых сторон с целью определения сравнительных преимуществ перед конкурентами.

Изучение мирового туристского рынка - одно из важнейших направлений маркетинговых исследований на национальном уровне. Как известно, мировой туристский рынок представляет собой один из наиболее динамично развивающихся международных рынков. Динамика развития как в количественном, так и качественном выражении характеризуется постоянным изменением структуры рынка, появлением стран-производителей и стран-потребителей, обострением конкуренции в привлечении туристов как между отдельными государствами (традиционно Франция - Испания), так и между регионами мира. Детальное изучение мирового туристского рынка позволяет определить специализацию государства, выявить его сильные и слабые стороны, потенциал развития[].

Исследования национального туристского продукта позволяют определить сильные и слабые стороны в его создании, найти потенциальные возможности его развития и совершенствования, определить возможности предложения и их соответствия спросу, обозначить сравнительные преимущества перед конкурентами. Мы должны исследовать то, что мы предлагаем, кому мы предлагаем, и какой потенциал имеем для количественного и качественного увеличения производства и продаж национального туристского продукта.

Исследования конкурентов предполагают выявление государств или отдельных мировых регионов, представляющих определенную опасность для сбыта нашего национального туристского продукта. Исследованию подлежат не только государства со сходными условиями (например, для Беларуси - страны Балтии, Украина, Польша, Россия), но и потенциальные конкуренты (т.е. страны, с которыми предстоит конкурировать в случае достижения определенных объемов реализации национального туристского продукта). Исследованию подлежат внешняя и внутренняя маркетинговая среда государств-конкурентов, национальный туристский продукт, традиционные потребители[].

Исследования потребителей направлены на выявление побудительных и сдерживающих факторов, влияющих на предпочтение нашего национального туристского продукта; соответствия предложения спросу, ожиданий потребителей и степени их удовлетворения[].

На основе проведенных исследований государство формирует цели маркетинговой политики в туризме и стратегии, которые служат реализации конкретных целей. В маркетинге туризма на национальном уровне, как и в туристском предприятии, следует выделить следующие стратегии: стратегия национального туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; стратегия коммуникации[].

Остановимся на некоторых специфических особенностях, связанных с разработкой и реализацией этих стратегий применительно к понятиям национальный туристский продукт и национальная туристская администрация.

Стратегия национального туристского продукта должна, как уже отмечалось, строиться исходя из наличия туристских ресурсов, возможностей увеличения производства национального туристского продукта. Стратегия национального туристского продукта охватывает мероприятия, направленные на создание условий (законодательных, финансовых, налоговых и т.д.) для повышения эффективности создания национального туристского продукта, рационального использования туристских ресурсов и инфраструктуры, упрощения пограничных, таможенных и визовых формальностей, обеспечения свободы и безопасности перемещения по стране.

Стратегия коммуникации направлена на создание коммуникационной политики продвижения национального туристского продукта. Задача государства в этой области должна решаться путем разработки государственной рекламной политики, проведения рекламных кампаний, осуществления внешней пропаганды туристских возможностей государства, мероприятий по стимулированию сбыта национального туристского продукта, организации представительств НТА за рубежом. Особую роль в стратегии коммуникации призваны играть специальные туристские организации, имеющие, как правило, представительства за рубежом. Ярким примером такой организации является Maison de La France, осуществляющее маркетинговое продвижение Франции в различных регионах мира. Maison de La France является общественным объединением, работающим при поддержке государства. Другим примером, основанным на ином принципе, являются, например, зарубежные представительства Кипрской национальной туристской администрации, основанные на исключительно государственном финансировании. Однако, каким бы ни был принцип организации подобных структур в различных государствах, их основная роль - решение задач реализации стратегии коммуникаций за рубежом[].

Ценовая стратегия проявляется в тарифной стратегии государства, ибо речь идет о влиянии государства на формирование конечной цены на тот или иной туристский продукт. Эта стратегия формирует установление тарифов на перевозки национальными перевозчиками, на визовые сборы, регулирование гостиничных тарифов и т.п.

Сбытовая стратегия государства должна определить структуру и механизм наиболее оптимального доведения национального туристского продукта до конечного потребителя.

Как уже было отмечено, общая стратегия туристского маркетинга выражается в разработке и осуществлении государственной туристской политики, которая находит свое отражение и подкрепление в принятии соответствующего законодательства и государственных долгосрочных программ и планов[].

Вместе с тем, следует отметить, что динамичные изменения на мировом туристском рынке приводят к появлению примеров кооперации на межгосударственном уровне с целью более успешного противодействия конкурентной борьбе со стороны других регионов мира. Такие кооперационные программы реализуются, например, в рамках ЕС под эгидой наднациональных институтов Совета Европы и Европейской комиссии ВТО. Таким образом, мы можем уже сегодня говорить о появлении регионального туристского продукта на уровне мировых регионов, например Европы. Однако, как показывает опыт ведущейся дискуссии по этому вопросу, кооперация для противодействия конкуренции со стороны других регионов мира отнюдь не устраняет внутренней конкуренции между государствами-членами этой кооперации.

2.АНАЛИЗ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ ООО «ЛИНДТ-ГРУПП» Г. СОЧИ

2.1 Общая характеристика турфирмы «ЛИНДТ-групп»

ООО ЛИНДТ-групп является профильной компанией, специализирующейся в сегменте рынка делового туризма, за рубежом известен близкий аналог, скрывающийся за аббревиатурой MICE -- Meetings-Incentive Conferences-Events (Встречи-Инсентив-Конференции-События), который достаточно полно дает представление о ключевых направлениях деятельности компании.

В отличие от многих других организаций, работающих на рынке MICE, «ЛИНДТ-групп» имеет ряд сильных конкурентных преимуществ, среди которых можно особенно выделить: узкая специализация на оказании самого полного спектра услуг в сфере организации и проведения деловых мероприятий; штат высококвалифицированных специалистов с обширным профессиональным опытом, позволяющим учитывать особенности каждого клиента и каждого проекта; полноценный и действительно индивидуальный подход к каждому клиенту; бширная сеть лучших поставщиков и подрядных организаций, позволяющая оптимизировать расходы и заботиться об имидже и времени наших клиентов

Кроме этого, специалисты компании постоянно привлекаются для участия в консалтинговых проектах объектов туристского рынка. Так возникло и получило право на самостоятельное существование еще одно направление деятельности компании - консалтинг в сфере услуг. 

Миссия компании - организация любого рода мероприятий и реализация проектов на самом высоком уровне, успешное воплощение идей и ожиданий клиентов, ведущее к их успеху и процветанию, и поддержание престижа города - курорта мирового значения и центра олимпийского движения.

Ключевые ценности - профессионализм и опыт, позволяющие обеспечить высокое качество услуг; индивидуальность, подкрепленная внутренней корпоративной культурой; отношения с клиентом, построенные на долгосрочной основе, взаимовыгодном уважении, доверии и конфиденциальности

Компания «ЛИНДТ групп» предоставляет услуги: проживание в отелях, пансионатах, санаториях на территории Черноморского побережья; аренда транспорта, организация и координации встречи или проводов от 1 до 3000 человек, в т.ч. и через ВИП залы; экскурсионные услуги; аренда залов, оформление зала в разном стиле, аренда мебели, трибун, президиумов; аренда звуко- и светооборудования; организация пресс центра и бизнес центра; организация корпоративных праздников, шоу-программ; организация выездного ресторанного обслуживания; флористическое оформление, украшение зала воздушными шарами, фейерверки; аренда и установка операционного и конференционного оборудования (мультимедийные проекторы, экраны, системы синхронного перевода, дискуссионные установки конференц-систем «Круглый стол») свето- и звуковое оборудование, проекционное оборудование; сопровождение иностранных делегаций, профессиональный перевод последовательный и синхронный; организация тренингов по командообразованию; фото и видеосъемка мероприятий; организация презентаций и рекламных акций; аренда яхт, катеров, теплохода.

Одним из основных видов деятельности турфирмы ООО «ЛИНДТ-групп» является событийный туризм - направление сравнительно молодое и чрезвычайно интересное. Уникальные туры, сочетающие в себе традиционный отдых и участие в самых зрелищных мероприятиях планеты, среди которых, например, фестивали «Кинотавр», «Пять звезд», «Бархатные сезоны» постепенно завоёвывают всё большую популярность у путешественников, стремящихся провести свой отпуск максимально интересно, весело и разнообразно. Чемпионаты по различным видам спорта и Олимпиады, яркие шоу и концерты звёзд с мировым именем, красочные карнавалы и фестивали, конкурсы красоты и показы мод, художественные и деловые выставки - всё это относится к событийному туризму. Зрителем и участником всех этих мероприятий может стать абсолютно каждый. Например, заказав тур на «КИВИН», можно не только насладиться игрой любимых клубов КВН, но и хорошо отдохнуть. Для любителей спорта существуют самые разнообразные туры. Событийный туризм - это непреходящая атмосфера праздника, индивидуальные условия отдыха и незабываемые впечатления, хранящиеся в памяти вечно. Традиционное знакомство с историей и достопримечательностями города Сочи и его уникальных уголков природы сегодня можно совместить с посещением замечательных мероприятий, о которых впоследствии будет приятно вспомнить. Ведь главная особенность событийного туризма - множество ярких и неповторимых моментов.

Турфирма «ЛИНДТ групп» предлагает самые разнообразные программы событийного отдыха, которые специалисты турфирмы разработали совместно партнёрами, работники турфирмы всегда знают, где и когда проходят лучшие мероприятия Юга России, помогут попасть на чемпионат по Зимним видам спорта или организовать тур на Парусную регату, именно поэтому клиенты турфирмы «ЛИНДТ-групп» всегда оказываются в гуще самых ярких и захватывающих событий.

Адрес: 354000, г. Сочи, ул. Конституции д.18, оф. 330

Тел./факс (8622) 64-72-35, 64-54-33, 69 47 27

8 8622 31 60 98, 8 918 308 48 38 - отдел бронирования

8 918 407 28 14, 8 918 109 92 82 - консалтинг отелей

8 963 160 10 96 - заказ транспорта и экскурсий

8 918 201 777 1 - заказ оборудования, тех.поддержка, шоу-программы

2.2 Маркетинг в деятельности турфирмы ООО «ЛИНДТ-групп»

Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемая турфирма.

Потребительский контингент данной турфирмы следующий: в основном туры приобретают люди возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода является выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 - 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

Таким образом, можно сделать следующий вывод - раз клиентами данного турагентства являются в основном перспективные, успешные люди, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского продукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так как фирма должна завоевывать потребительское расположение. Именно исходя из этого все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепких предпочтений, как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

Итак, перейдем к анализу маркетинговой деятельности данной турфирмы. туристский маркетинг рекламный

Рекламная политика турфирмы.

Турфирма «ЛИНДТ-групп» имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офиса и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей турфирма выбирает прессу, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности - практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио является оперативной, эффективной и сравнительно недорогой.

Оценка эффективности рекламных мероприятий в турфирме проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про турфирму, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.