Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

1.3 Критерии выбора маркетинговых коммуникаций

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ООО «Мастер-Монолит»)

2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности фирмы

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия

2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Мастер-Монолит»

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная кампания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара (услуги), компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену. Необходимо продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, что обусловливает актуальность данной работы, а также ее основные цели.

Цель курсовой работы: определить наиболее эффективные виды маркетинговых коммуникаций.

Объект данной работы: маркетинговые коммуникации.

Предмет: средства маркетинговых коммуникаций в сфере строительных услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· Определить понятие и сущность маркетинговых коммуникаций;

· Обозначить виды маркетинговых коммуникаций;

· Определить критерии выбора маркетинговых коммуникаций.

маркетинговый коммуникация хозяйственный



1. Теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

- проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

- сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

- заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.[1]

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Следовательно, маркетинговая коммуникация процесс двусторонний: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны - их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе[2].

Для этого, компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике. Процесс коммуникации включает в себя девять элементов:

· Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

· Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

· Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

· Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

· Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

· Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

· Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

· Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель[3].

Маркетинговые коммуникации имеют в своем арсенале разнообразные средства для достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи и т.д.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых коммуникаций, как в случае рекламы и персональных продаж, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга, к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении[4].

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения.

Специальные средства для стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями[5].

1.3 Критерии выбора маркетинговых коммуникаций

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется различными факторами.

1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей[6].

2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз.

Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв).

3. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания.

4. Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте[7].

По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки.

На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.

5. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок[8].

Таким образом, маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Маркетинговые коммуникации имеют в своем арсенале разнообразные средства для достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи и т.д.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности фирмы

Строительная компания Общество с ограниченной ответственностью «Мастер-Монолит» располагающаяся по адресу РФ, Краснодарский край, г.Краснодар, занимает достойное место на рынке строительных услуг Краснодара, Краснодарского края и известна даже за его пределами. Компания существует на рынке жилищного и коммерческого строительства с 2002 года.

Основным видом деятельности предприятия является оказание транспортных услуг, оказание услуг строительной техникой, посреднические услуги в области автотранспорта. Общество вправе осуществлять иные виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации. Виды деятельности, подлежащие лицензированию, могут осуществляться только после получения соответствующих лицензий.

Таблица 1 Динамика основных показателей деятельности предприятия за 2010-2012гг (тыс.руб)

№ п/п	Показатель	Периоды	Изменения, % (+/-)
		1	2	3	2/1	3/1
1	Выручка	2236	4063	3008	181 (1827)	74 (772)
2	Себестоимость	1949	3734	2708	191 (1785)	138 (759)
3	Прибыль от продаж	159	121	130	76 (-38)	81 (-29)
4	Валовая прибыль	287	329	300	114 (42)	104 (13)
5	Чистая прибыль	44	90	92	204 (46)	209 (48)
6	Коммерческие расходы	15	14	14	93 (-1)	93 (-1)
7	Рентабельность, %	7,11	2,98	4,32	41 (-4,13)	60 (2,79)

Исходя из данных таблицы, можно сделать следующие выводы по динамике основных показателей деятельности предприятия. Оценивая показатели деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:

Выручка предприятия прирастает достаточно циклично, причем в 2011 году он составил 81%, в 2012 году выручка и вовсе снизилась на 26%. Цикличность объема выручки в каждом периоде связана в первую очередь с циклическим характером экономики, увеличением ассортимента предоставляемых услуг, увеличением (сокращением) количества клиентов фирмы; изменением себестоимости, так как в 2011 году она составляла 3734 тыс. руб., а в 2012 году 2306, что на 91% больше, чем в 2010 году и меньше, чем в 2011 году 38% соответственно. Себестоимость изменялась на основе следующих факторов:

· Изменение стоимости ГСМ, автодеталей и запчастей

· Рост цен на аренду производственных и вспомогательных площадей

· Изменение размера заработной платы рабочему персоналу

Прибыль предприятия от продаж существенно сократилась. Так, в 2011 году её изменение составило -24%, а в 2012 - -19%, и за два предыдущих года в общей сложности это составило всего лишь -43%, что является очень большим показателем убытка. Разница между выручкой и себестоимостью является валовой прибылью. Совокупность вышеперечисленных факторов объясняет колебания в данной графе.

Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно. Так, в 2011 году её изменение составило 104%, а в 2012 - 109%, что является очень небольшим показателем роста. Однако же в сравнении с 2010 годом, в сумме чистая прибыль выросла на 213%. Такой рост доходов связан в первую очередь с ликвидацией последствий мирового финансового кризиса 2008года, увеличение ассортимента предоставляемых услуг, расширением клиентской базы, успешной маркетинговой деятельностью.

Коммерческие расходы предприятия связанны в первую очередь с рекламой, маркетинговыми исследованиями, заработной платой торгового персонала и в целом остались на уровне -7% в сравнении с 2010 годом.

Причина низкой рентабельности кроется в повышении затрат на производство и реализацию продукции, а также недостаточных объемах продаж, в следствии чего в 2011 году снизилась в сравнении с 2010 на 59%, а в 2012 на 40%.

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия

Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарным ассортиментом OOO «Мастер-Монолит» является спектр строительных услуг, включающий в себя следующее:

· транспортных услуг

· оказание услуг строительной техникой

· посреднические услуги в области автотранспорта

· автосервисные и ремонтные услуги

· проведение ремонтно-строительных работ

Наиболее популярным является оказание транспортных услуг и услуг строительной техникой, так как г. Краснодар динамично развивается в территориальном направлении, а также фирма является одним из поставщиков строительного оборудования на олимпийские объекты в г. Сочи. Фирма имеет суженный ассортимент доходных услуг, предоставляемый населению и организациям, поэтому ширина и глубина ассортимента незначительна. Насыщенность невелика, так как список оказываемых услуг ограничен, расширение ассортимента происходит достаточно медленно, так как рынок заполнен аналогичными предложениями. Ассортимент является крайне гармоничным, так как все основные услуги, оказываемые фирмой, находятся в одной группе товаров.

Товарную номенклатуру фирмы составляет только одна ассортиментная групп услуг, оказываемая фирмой (ширина товарной номенклатуры); насыщенность составляет пять составляющих отдельных услуг; глубина также незначительна, по вышеописанным причинам; гармоничность товарной номенклатуры отличается высокой степенью близости между услугами ассортиментной группы с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, существует возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках[9]. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия[10].

Проанализировав деятельность фирмы, можно сделать вывод о том, что наиболее популярными являются посреднические услуги в области автотранспорта.

Как видно из диаграммы, спрос на оказание посреднических услуг в области автотранспорта растет равномерно с каждым годом. Основными условиями роста являются следующие:

· в современных условиях и быстрых темпах роста города услуга является достаточно популярной

· фирма имеет большую клиентскую базу

· большой опыт в строительной деятельности

· хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей

Рис. 1 - «Динамика спроса на наиболее популярные услуги»

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования[11].

На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Политика ценообразования ООО «Мастер-Монолит» состоит в следующем:

1. Делается ударение на дешевизну оказываемых услуг по сравнению с другими фирмами города, но в то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству.

2. Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней, а также возможность безналичной оплаты. Расширение ассортимента предлагаемых услуг, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей. Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид услуг.

Проанализировав данные таблицы, можно отметить, что в целом наблюдается рост цен в 2011 в среднем на124%, а в 2012 году на 109%. Главным фактором удорожания услуг является инфляция, а также рост себестоимости товаров и материалов, необходимых для воспроизводственного процесса фирмы.

Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно - ориентированная служба сбыта, точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок.



Таблица 2 Динамика цен на продукцию предприятия за 2010-2012гг. (в рублях)

№ п/п	Услуги	Периоды	Изменения, % (+/-)
		1	2	3	2/1	3/1
1	Транспортных услуг	320 куб	340 куб	350 куб	106 (20)	109 (30)
2	Оказание услуг строительной техникой	3500 рейс	3800 рейс	3950 рейс	180 (300)	112 (450)
3	Автосервисные и ремонтные услуги	2700	2700	2750	100 (0)	101 (50)
4	Проведение ремонтно-строительных работ	12000	13500	14000	112 (1500)	116 (2000)

Иначе говоря, сбытовая деятельность - это не только и не столько продажа готовой продукции, но это и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддерживанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

Основная цель сбытовой политики ООО «Мастер-Монолит» - обеспечение доступности строительных услуг для потребителей. Для ее достижения необходимо:

1) выявить потребность целевого рынка;

2) определить эффективные каналы распределения;

3) сформировать эффективную систему сбыта;

4) выбрать методы товаропродвижения по различным группам услуг и сегментальных рынков.

Важным элементом сбытовой политики строительного предприятия является формирование каналов распределения.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

- обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, видов товара, возможностей предприятия;

- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

- длина канала - основной показатель, определяемый числом звеньев;

- ширина канала - число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов:

- Прямой (нулевого уровня) - интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.;

-Косвенный - система сбыта через независимых посредников - дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома.

Рассмотрим, как осуществляется сбыт строительных услуг в исследуемом предприятии.

На ООО «Мастер-Монолит» используется прямой канал распределения, цель которого, установить контакт с конечным потребителем. При этом обеспечивается кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов, устанавливаются и развиваются стабильные связи. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов, как для производителя, так и для потребителя. Это связано со значительным сокращением расходов на реализацию товара, повышением эффективности контроля объемов продаж, что является оперативной, удобной формой контакта, значительно экономя временя при покупке товара, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка. При реализации строительных материалов в ООО «Мастер-Монолит» используются следующие формы маркетинга прямых продаж:

- формирование банка данных о покупателях - составляются списки покупателей целевых групп. На исследуемом предприятии существует база данных о клиентах, на основании которых для постоянных покупателей устанавливаются скидки. Менеджер по сбыту, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведет карточки с использованием современных технических средств;

- электронные магазины - в системе Internet или в коммерческой сетевой линии - содержат каталоги предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с предприятием, условия заказа и оплаты товара;

- электронная почта - общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

ООО «Мастер-Монолит» использует комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку современные реалии развития бизнеса и ужесточение конкурентной борьбы на строительном рынке свидетельствуют о том, что в отдельности реклама или связи с общественностью не могут эффективно решать задачи маркетинговой стратегии предприятия.

Коммуникационная политика - это детальное описание стратегии и тактики оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного, PR или маркетингового сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации стратегии развития Банка.

Определим цели и задачи коммуникационной политики ООО «Мастер-Монолит»:

Достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным/ PR сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению;

Повышение эффективности рекламных и PR-кампаний фирмы в складывающихся условиях конкурентной среды;

Оптимизация рекламного бюджета ООО «Мастер-Монолит» за счет целенаправленного выбора каналов коммуникации для воздействия на целевую аудиторию, увеличения силы рекламного и PR-воздействия, прозрачности выбора тех или иных каналов коммуникации;

Единое понимание менеджментом фирмы необходимых мер по продвижению на рынке имиджа/ услуг организаци;

Повышение узнаваемости марки;

Увеличение ассортиментной линейки;

Расширение собственного производства.

Целевая аудитория рекламного/PR сообщения - аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА - избранная ООО «Мастер-Монолит» в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвижения услуг, с целью прямой или опосредованной продажи услуги конечному потребителю.

Целевыми аудиториями для ООО «Мастер-Монолит» являются:

ь клиенты (юридические лица, ИП, физические лица);

ь партнеры;

ь акционеры;

ь представители органов государственной власти и местного самоуправления;

ь общественные организации;

ь учебные заведения;

ь внутренняя общественность (сотрудники фирмы и их ближайшее окружение).

Коммуникативные каналы делятся на каналы личной и неличной коммуникации. Итак, определим каналы личной коммуникации коммуникационной политики ООО «Мастер-Монолит».

Каналы личной коммуникации:

личные встречи;

личная переписка;

беседы по телефону.

Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой рекламы.

Каналы неличной коммуникации - средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи:

- средства массовой информации (рассчитаны на большие неизбирательные аудитории);-

- средства избирательного воздействия (рассчитаны на специализированные аудитории).

Как мы видим из таблицы 1, коммерческие расходы, состоявляющей которых и являются затраты на коммуникации, в рассматриваемых периодах весьма не велики, а точнее составляют в среднем не более 8-9 тыс. рублей, согласно данным ООО «Мастер-Монолит». Все это, так или иначе, приводит к потере определенной части покупателей, чем пользуются фирмы-конкуренты, предоставляющие подобные услуги.

В связи с тем, что продукция ООО «Мастер-Монолит» является специализированной, рассмотрим наиболее эффективные каналы с точки зрения полезности аудитории.

Телефонные справочники и каталоги - издания, в которых информация о предприятии распространяется в течение года, количество обращений к данным изданиям очень высоко.

Реклама в Интернете - самый эффективный вид рекламы (соотношение количества вложенных средств к количеству привлеченных клиентов), позволяет оперативно доводить информацию целевым потребителям, устанавливать деловые контакты, сокращать сроки оформления документации по приобретению оборудования (подписание договоров, оформление счетов по б/н расчету и т.д.)

Реклама в Интернете состоит из:

1. Технической поддержки сайта предприятия;

2. Подачи информации о компании на специализированных порталах;

3. Регистрации сайта в поисковых системах;

4. Публикации новостей о заводе на специальных сайтах с новостями;

5. Деловые поездки - позволяют произвести «личные презентации», установить дополнительные деловые контакты.

6. Реклама на транспортных средствах - размещение информации о предприятии на рабочих машинах путем нанесения реквизитов.

Косвенная реклама и связи с общественностью:

стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах);

спонсорство;

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения организации имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" рекламы будет смещаться именно в Интернет. Еще одним традиционно используемым каналом продвижения услуг являются личные продажи.

Основными направлениями рекламной, маркетинговой и PR-деятельности, которые будут в наибольшей мере способствовать реализации целей и задач в 2014-2016 годах, являются:

- опосредованная работа с клиентами;

- позиционирование новых услуг;

- публикации в СМИ;

-модернизация и информационное наполнение сайта фирмы, своевременное его обновление;

- мониторинг прессы (местной и центральной), сети Интернет;

- мониторинг рынка строительных продуктов и услуг конкурирующих фирм (Internet, пресса, наружная реклама, внутреннее и внешнее оформление фирмы);

- исследование сегментов рынка.

По данным исследований и прогнозов, количество рекламы будет стабильно увеличиваться, а конкуренция между банками и дальше возрастать.

Главный способ - public relations (связи с общественностью), которые в прессе должны разворачиваться по четырем основным направлениям:

1. Освещение основных направлений деятельности фирмы, ее достижений на рынке строительных услуг, призванное сформировать позитивный образ у широких слоев населения, включающий представление о надежности, стабильности, успехе и развитии ООО «Мастер-Монолит».

2. Поддержка PR-статьями прямой рекламы конкретных строительных услуг с подробным рассмотрением их преимуществ и механизма их действия, выполняющими как рекламные, так и просветительские функции, воспринимаемыми аудиторией как проявление внимания ООО «Мастер-Монолит» к своим потенциальным клиентам.

3. Регулярная публикация цифровых отчетов о деятельности ООО «Мастер-Монолит», призванная повысить уровень доверия населения к банку.

4. Освещение спонсорских и благотворительных акций ООО «Мастер-Монолит», формирующее представление о гражданской ответственности, патриотизме, верности традициям меценатства.



2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Основные функции отдела маркеинга:

1. Функция - проведение маркетинговых исследований

2. Функция - сегментация рынков

3. Функция - изучение потребителей

4. Функция - определение позиции продуктов на рынке

5. Функция - изучение конкурентов

6. Функция - определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития

7. Функция - разработка товарной марки

8. Функция - оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников

9. Функция - заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками

10. Функция - продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью)

11. Функция - разработка стратегических и оперативных планов маркетинга

12. Функция - разработка бюджета маркетинга

13. Функция - проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии

14. Функция - повышение квалификации сотрудников в области маркетинга

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид, представленный на рисунке 2.

Рис. 2 - «Структура отдела маркетинга»

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 7 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы -- то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда -- все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, влияющие на деятельность предприятия опосредованно. К ним относятся демографические, экономические, политические и другие факторы, которые постоянно меняются и являются источником постоянного беспокойства для фирмы.

Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию: насколько доступен кредит; какое влияние оказывают курсы обмена валют; сколько придется заплатить налогов и др. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные-- могут обеспечить предпосылки для его роста. При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Проанализировав экономическую обстановку в стане, можно сделать вывод о том, что цены на предлагаемые услуги будут повышаться, как следствие роста инфляционных процессов. Так же немало важным условием роста цен является рост цен на ГСМ, аренду производственных помещений и т.д.. Любые негативные изменения в экономики, такие как падение курса рубля, новый экономический кризис, повышение уровня инфляции, высокие ставки по налогам, могут отрицательно повлиять на благосостояние основных покупателей, что в дальнейшем приведет к снижению спроса на недвижимость и, как следствие, на услуги фирмы. Все это так или иначе повлечет за собой недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя, что в свою очередь приведет к уменьшению спроса в большом объеме. Со стороны муниципальных органов контроль цен на услуги фирмы осуществляется через методы косвенного воздействия, в основ через налоги. Таможенные тарифы никак не отражаются на величине прибыли, так как потребители данной услуги находятся внутри региона.

При анализе политико-правовой среды можно сделать следующие выводы: политическая ситуация в стране и регионе характеризуется достаточной стабильностью. Однако же, нельзя не принять во внимание тот факт, что движение грузовых автомобилей массой свыше 40 тонн ограничат с 20 мая по 31 августа 2013 года. При дневной температуре воздуха более 32 °C им разрешат ездить по асфальтированным дорогам только с 22:00 до 10:00, и это напрямую повлияет на уровень прибыли фирмы. Услуга обладает достаточной патентной чистотой, не противоречит законодательству с точки зрения безопасности и нанесения ущерба внешней среде и потребителю и не запрещена таможенными законами.

Анализ научно-технической среды предприятия позволяет сделать следующие выводы: на себестоимость услуги могут повлиять такие технические достижения, как более трудоемкие, а, следовательно, и более дорогие способы добывания нефти, цемента, песка, щебня и так далее. Для того, чтобы минимизировать угрозы, связанные с развитием сектора технологии, необходимо развивать принципиально новые направления деятельности фирмы, которые смогут покрыть убытки, связанные с факторами описанными выше.

При анализе социально-демографической среды можно сказать следующее: в рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков, и как следствие сокращение заказов и минимизация прибыли. Какие бы изменения не происходили в позициях покупателей так или иначе им все равно будет необходимо жилье, а значит и бетон и, как следствие, услуги по его доставке.

Анализ экологической среды позволяет сделать следующие выводы: самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды, и если выбросы вредных веществ будут превышать допустимую норму, предприятие может стать мишенью для экологических движений. В этом случае необходимо будет искать альтернативные источники топлива.

Микросреда фирмы - это сама фирма, ее подразделения, организационная структура управления, применяемые технологии обработки информации, должностные инструкции, принимаемые управленческие решения, стиль руководства и т.д.

Факторами, влияющими на микросреду предприятия, являются: поставщики, посредники, клиенты и конкуренты. Поскольку конкуренты входят в микросреду прямого воздействия, целесообразно провести анализ конкурентов. Конкурентами ООО “Мастер-Монолит” являются:

1.ООО «Бетон-Строй-Сервиз»

2.ООО «Бетон-Строй-Ком»

3.ООО «Альфатранс»

4.ООО «Бетон-Мастер»

5. ООО «Транс-Бетон»

Краткие характеристики 3-х самых крупных предприятий-конкурентов.

Компания ООО «Бетон-Строй-Сервиз» -- транспортная компания более 8 лет работает на рынке международных и внутренних грузоперевозок. Основным направлением работы является предоставление услуг по принципу -- от двери до двери. Основные направления грузоперевозок по России, и странам СНГ, также по направлениям Россия - Европа и в любую другую страну мира. Компания занимается перевозкой стандартных, негабаритных, и тяжеловесных грузов от 10000 до 20000 кг.

ООО «Бетон-Строй-Ком» -- логистическая транспортная компания более 10 лет работает на рынке международных и внутренних грузоперевозок. Основным направлением работы является предоставление услуг по принципу -- от двери до двери. ООО «Бетон-Строй-Ком» - компания по обслуживанию танкеров, грузовых и пассажирских судов в Новороссийске и других портах Черного моря. Совместная деятельность с российскими и иностранными партнерами позволяет более полно охватить интересы клиентов и предоставить широкий спектр транспортных и таможенных услуг по доставке и перевозке песка, цемента, а также гравия на морском, автомобильном и железнодорожном транспорте.

ООО «Транс-Бетон» является строительной фирмой, осуществляющей свою деятельность на основе производства строительных смесей, отделочных товаров, блоков бетонных фундаментных строительных, а также по оказанию услуг по перевозке данных товаров. Основным направлением работы является предоставление услуг по принципу -- от двери до двери. Компания работает на рынке международных и внутренних грузоперевозок более 7 лет и зарекомендовала себя, как достойный партнер как на внутреннем рынке, так и за пределами региона и страны.

Таблица 3 Сравнение цен на продукцию конкурентов ООО «Мастер-Монолит»

№ п/п	Услуги	Анализируемое предприятие	Конкуренты
			1	2	3
1	Перевозка строительных материалов и бетонных смесей	ООО «Бетон-Строй-Сервиз»	высокая	средняя	низкая
2	Оказание посреднических транспортных услуг	ООО «Бетон-Строй-Ком»	средняя	высокая	средняя
		ООО «Транс-Бетон»	низкая	высокая	высокая
3	Оказание услуг строительной техникой

Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Таблица 4 Сильные и слабые стороны ООО “Мастер-Монолит» и его конкурентов

Предприятие	Сильные стороны	Слабые стороны
ООО «Мастер-Монолит»	Наличие постоянных клиентов	Молодость фирмы
ООО «Бетон-Строй-Сервиз»	Большой опыт работы сотрудников в выполняемой работе.	50% износ парка автомашин, арендованные, а не собственные миксера
ООО «Бетон-Строй-Ком»	Наличие складских помещений	Отсутствие собственного парка автотранспорта
ООО «Транс-Бетон»	Наличие в одном месте и товаров, и услуг по перевозке	Высокие цены

Объектом исследования является рынок грузовых перевозок. ООО «Мастер-Монолит» оказывает транспортные услуги в пределах города Краснодара. На этом рынке можно выделить два целевых сегмента.

Первый сегмент: население города и мелкие фирмы которые заказывают разовые перевозки по городу. Для этого сегмента важна цена и качество оказываемых услуг.

Второй сегмент: крупное предприятия, пользующиеся услугами перевозки в данном случае ООО «ЖБИ-2». Кроме качества и цены для этого сегмента большое значение имеют строгое обеспечение заявленной техники для перевозки, соблюдение сроков перевозки продукции, сохранность ее и доставка товара непосредственному перевозчику в надлежащем виде.

Позиционирование - обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличительного от других, желательного места на рынке в сознании целевых потребителей.

Покупатели ориентированы прежде всего на высокое качество услуг и готовы заплатить за это качество. К такого рода покупателям относятся компании с высоким и средним уровнем достатка. Но, существует небольшая группа покупателей с низким уровнем достатка, для которых приоритетом является низкая цена на услугу.

К контактным аудиториям принадлежат следующие: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители; общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); "широкая публика", формирующая и выражающая общественное мнение и др.

Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сказать, что у ООО «Мастер-Монолит» наблюдается общий спад производства, и, как следствие, прибыли. На результаты деятельности влияют как факторы внешние, так и внутренние. Основной задачей для руководства фирмы является создание эффективной системы маркетинговых коммуникаций, которая позволит завоевать новые рынки, привлечь новую аудиторию, а также получить преимущество перед конкурентами. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды рассмотрим в следующей главе.



3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Мастер-Монолит»

Сейчас у предприятий есть возможность достаточно дешево и эффективно осуществлять гибкую политику в области коммуникаций. Эту возможность предоставляет Internet.

Internet снимает множество ограничений, накладываемых традиционными каналами коммуникации, в первую очередь - ограничение свободы доступа. Обзаводясь фирменной Web-страничкой, предприятие как бы приобретает собственное средство коммуникации, обеспечивающее постоянную прямую связь (и обратную, что очень важно) с потребителем.

Можно сформировать собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера в Internet можно привести следующие: Рекламирование, продвижение услуг компании; Расширение системы связей с общественностью; Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме; Обеспечение информационной пред и послепродажной поддержки потребителей; Обеспечение прямых продаж; Организация канала распространения продукции (в случае возможности ее распространения по каналам Internet).

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Internet о представлении услуг фирмы ООО «Мастер-Монолит» в Internet, может включать следующие мероприятия:

· Регистрация сервера на поисковых машинах;

· Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

· Размещение ссылок в «желтых страницах»;

· Регистрация на тематических Jamp Station;

· Размещение ссылок на других серверах;

Следующий этап - маркетинг услуг с использованием электронной почты. Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных элементов Интернет. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет, куда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных инструментов маркетинга в Интернет, служащих для продвижения компании, развитию ее имиджа или рекламе web - сервера фирмы.