Методы сбора первичной маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Методы сбора первичной маркетинговой информации

1.3 Методы сбора качественных данных

1.4 Методы сбора количественных данных

1.5 Mix-методики

Глава 2. Применение методов сбора маркетинговой информации на примере Белгазпромба

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Маркетинговое исследование в организации ОАО «Белгазпромбанк»

Глава 3. Направления по совершенствованию деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований в ОАО «Белгазпромбанке»

Заключение

Список использованных источников



Введение

маркетинговый исследование информационный аналитический

Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования применяются для поиска новых рыночных возможностей. Позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля. Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Актуальность выбранной темы заключается в реализации маркетинговых исследований. Предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Именно эта проблема находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Какие методы в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Целью данной работы является, изучить методы сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях, и применение полученных знаний на практике.

Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи: Рассмотреть сущность маркетинговых исследований в целом. Исследовать особенности методов сбора информации в маркетинговых исследованиях. Проиллюстрировать применение методов сбора маркетинговой информации на практике.

Объектом исследования является ОАО «Белгазпромбанк».

Предметом исследования является комплекс методов сбора первичной маркетинговой информации в ОАО « Белгазпромбанке».

Гипотеза исследования: доказать, что применение сбора первичной маркетинговой информации, является наиболее важным процессом для дальнейшей эффективной деятельности предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.



Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (marketing research) - процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка: представляет собой его развитие, объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения. Исследование потребителей: каков потребитель и его потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками. Исследование товара: как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, реакция потребителей на новые товары, ассортимент, упаковку и уровень сервиса, каналы продаж. Исследование внешней и внутренней среды фирмы. Исследование каналов товародвижения и продаж: Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы: как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы.

Основные цели маркетингового исследования: Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; Следить за процессом реализации маркетинговых задач. Создать информационно - аналитическую базу для принятия маркетингового исследования.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. [14,c.5]

1.2 Методы сбора первичной маркетинговой информации

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме.

Методы сбора маркетинговой информации делятся, в первую очередь, на методы сбора первичных и вторичных данных. Первичные данные - это информация, собранная исследователем впервые, специально для решения конкретной проблемы, а вторичные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других Ї целей.



Примечание - Собственная разработка

Рисунок 1 - Основные методы маркетинговых исследований.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: кабинетные и полевые.

Полевое исследование -- это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на: количественные; качественные; Mix-методики. [9, c.7]

Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему? Основными методами качественных исследований являются: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто?" и "сколько?". Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Mix-методики - это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Mix-методики также подразделяют на несколько видов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

1.3 Методы сбора качественных данных

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительная черта фокус-группы - это то, что она проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Этот метод находит следующее применение: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.); при разработке рекламных обращений, выяснении их действенности и эффективности как средство конструирования и апробации вопросников; оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.

Недостатки данного метода: 1)Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя; 2)субъективная интерпретация полученных результатов; 3)Неправильное их применение.. 4)Неправильная оценка; 5)Высокая стоимость работы одного участника группы; 6)трудность в обобщение результатов; 7)- оказание большого влияния респондентов на интервьюера; 8)Беспорядочность. То, что ответы не структурированы, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением.

Глубинные интервью (in-depth interview) - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Глубинное интервью применяется в следующих случаях:

1)для выявления скрытых мотивов, ощущений, предпочтений, о которых респондент не может прямо говорить; 2) когда на респондента может оказать влияние мнение окружающих, а необходимо выяснить его независимое личное мнение; 3) при обсуждении деликатных или конфиденциальных тем и вопросов (здоровье, религия, сексуальная жизнь и т.д.); 4)исследование мнения профессионалов, к которым необходим индивидуальный подход; 5)интервью с конкурентами, которых невозможно собрать в группу; 6) для более подробного понимания сложного поведения респондента в определенных ситуациях; 7) когда существуют сложности сбора группы в силу малочисленности или географической отдаленности респондентов.

Основными преимуществами глубинных интервью являются: 1) Выявление внутренних переживаний респондента, которые трудно раскрыть в групповых интервью. 2)Четкое представление об авторе высказанного мнения, что сложно выяснить в группе. 3)Отсутствие конформизма, высказывание независимой точки зрения.

Недостатки глубинных интервью:1) Сложности поиска квалифицированного интервьюера, от которого зависит качество проводимого исследования.2)Из-за отсутствия четкой структурированности интервьюер может оказывать влияние на результаты опроса. 3)Для большей полезности полученных результатов, их интерпретации необходимо прибегать к помощи психологов, что требует дополнительных затрат.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений: принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. [8,c.4]

Retail audit - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике. Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим направлениям: определение объема и долей рынка; характеристики рынка и тенденции его развития; сравнительный анализ участников рынка; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; мониторинг и анализ рыночных цен; формирование базы данных предприятий.

1.4 Методы сбора количественных данных

Опрос - процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога или с использованием средств связи с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении, мнении, предпочтениях. Он используется в 90 % исследований. Особенно важен в исследовании процессов и явлений, малодоступных непосредственному наблюдению, а также в случаях, когда изучаемая сфера слабо обеспечена документальной информацией. Оперативность, простота, экономичность этого метода делают его наиболее популярным и приоритетным по сравнению с другими методами маркетинговых исследований.

Опросы могут различаться по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета Ї это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета Ї инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга должен вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбирать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Анкетирование целесообразно в случаях, когда: а) нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время; б) респондентам необходимо продумать свои ответы, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Преимущество анкетирования в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления. По форме проведения анкетирование может быть:1) индивидуальное или групповое, 2) очное или заочное.

Очное анкетирование - сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера. Достоинства: анкетер имеет возможность разъяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа вопросов; непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов. Формы очного анкетирования: посещение респондентов на дому или работе; опрос в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах и т. д.). Формы заочного анкетирования: почтовый опрос; прессовый опрос; опрос через Интернет.

Интервью - классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. Опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствии посторонних лиц. Интервью отличается от анкетирования тем, что вопросник (бланк интервью) интервьюер заполняет сам по ответам респондентов. При этом могут использоваться технические средства (телефон, диктофон, магнитофон, видеокамера). Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25 - 40 минут. Достоинства: персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков); позволяет получать богатую, эмоционально окрашенную информацию, нет проблем с возвратом анкет, есть возможность задавать уточняющие вопросы. Недостатки: значительные затраты времени и средств на подбор и обучение интервьюеров; трудоемкость самой процедуры интервьюирования; сложность обработки результатов.

Интервью различаются по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров. По форме: прямое и косвенное. индивидуальное и групповое; по технике проведения: структурированное, полу структурированное и неструктурированное. Интервью чаще всего используется для изучения потребителей; изучения рынка; оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения и т.д.

Телефонный опрос - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам, так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т. п.). Специфика телефонного опроса заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации без визуального контакта. Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц). Достоинства: оперативность проведения; возможность охвата большой выборки в сжатые сроки, высокая экономичность, возможность опроса труднодоступных респондентов, отсутствие влияния третьих лиц, возможность разъяснения и уточнения вопросов. Недостатки: затруднен контроль понимания и искренности респондента; невозможность использования визуальных материалов (образцы, карточки с вариантами ответов); ограниченная продолжительность интервью - обычно не более 15 минут; частые отказы; невозможность собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; телефонные опросы физических лиц могут проводиться только в населенных пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной. Для устранения негативных факторов снижается количество вопросов. Вопросы анкеты должны быть предельно простыми и краткими. Часто используется предварительная договоренность об участи в опросе, которая повышает долю ответивших до 80 - 90 %. По телефону особенно удобно проводить экспресс-опросы. Например, фирма выпустила свой новый рекламный ролик. Через несколько дней после его показа по телевидению можно провести телефонный опрос, который позволит определить, был ли он замечен различными группами потребителей, понравился ролик или нет, запомнился или нет и т. п.

Экспертный опрос - сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. Экспертными оценками называются установленные в ходе опроса суждения респондентов о свойствах изучаемого явления. Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы.

Достоинства: относительная простота, применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе условиях неполной информации, возможность количественных и качественных оценок. Недостатки: отсутствие гарантий достоверности полученных данных, определенные трудности в проведении опроса и обработке полученных результатов. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в оценке потенциала конкурентов, в принятии стратегических решений. Экспертный опрос позволяет получить информацию неколичественного типа: тенденции развития рынка, анализ конкурентных преимуществ, общая ситуация рынка и т. п.

Почтовый опрос является формой заочного анкетирования, при котором анкета распространяется среди потенциальных респондентов с помощью почтовой службы по специально отобранным адресам лиц, которые в совокупности представляют ту или иную исследуемую социальную общность. Достоинства: простота организации; нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; отсутствие временных ограничений при заполнении анкеты. Недостатки: длительность ожидания ответов; неполный возврат анкет (более 90 % невозврата); отвечают только самые активные (молодежь, пенсионеры, домохозяйки); трудности с определением достоверности получаемой информации. Во избежание невозврата анкет важно грамотно продумать содержание сопроводительного письма, которое должно убедить респондентов в значимости проводимого исследования. В сопроводительном письме необходимо указывать: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании. Обязательным условием является предоставление пустого конверта с обратным адресом. Также разделяют опрос по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

Прессовый опрос является одной из разновидностей почтового опроса, проводимого посредством публикации анкеты в периодической печати..

Достоинства: возможность оперативного зондажа общественного мнения определенной части населения по конкретному вопросу; экономичность исследования; добровольность и добросовестность заполнения; анонимность исследования. Недостатки: невысокий уровень возврата (мене 5 %); отвечают только самые активные, что ведет к не репрезентативности данных; ограниченность размера анкеты; ответы вместо индивидуального мнения часто отражают точку зрения ближайшего окружения респондента. [14,c.9]

1.5 MIX-методики

Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус. Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Невысокая стоимость, возможность количественной оценки качественных показателей, отличные результаты в комбинации с методом фокус групп - явные плюсы холл-теста.

Ограничения: Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

Home-test -- метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда -- по сравнению с другими продуктами). Метод home-тестов используется для: решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. во многих случаях просто невозможно обойтись без Home-тестов.

Методика Mystery Shopping ("тайный покупатель") используется для получения информации о различных аспектах деятельности компании глазами потребителя. Специалист входит в изучаемую среду под видом потенциального покупателя продукта (товара или услуги) и осуществляет сбор информации по заданным параметрам. Метод Mystery Shopping может использоваться для самых разнообразных предприятий розничной торговли, а так же можно проводить для анализа деятельности банков, страховых компаний, гостиниц и отелей, туристических баз, кинотеатров, ресторанов, автомобильных дилеров, салонов мобильной связи и т.д. Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п. [14, c20]

Ограничения. Оценки "таинственных покупателей" имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.



Глава 2. Применение методов сбора маркетинговой информации на примере ОАО «Белгазпромбанка»

2.1 Характеристика предприятия

ОАО «Белгазпромбанк» является одним из ведущих финансовых учреждений Республики Беларусь, лидируя в освоении новых банковских технологий и идей. Он также является коммерческой организацией, имеющей исключительное право осуществлять в совокупности банковские операции по привлечению денежных средств физических и (или) юридических лиц во вклады (депозиты), по размещению привлеченных денежных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности, по открытию и ведению банковских счетов физических и юридических лиц. Банк осуществляет свою деятельность на основании Лицензии на осуществление банковской деятельности №8 выданной 27.10.2007г. Национальным банком Республики Беларусь.

Основные цели и задачи Белгазпромбанка определены в Уставе ОАО «Белгазпромбанк», утвержденном Общим Собранием акционеров (Протокол №1 от 21.03.2008).

Основными задачами деятельности Белгазпромбанка являются: способствование эффективному развитию экономики республики; поддержка и развитие предпринимательства и малого бизнеса; сохранение и преумножение капитала акционеров; внедрение и развитие банковских услуг и новых форм обслуживания. Белгазпромбанк осуществляет активные, пассивные, посреднические банковские операции и иную деятельность, предусмотренную законодательством и уставом.

Миссия Банка: содействие в формировании среднего класса в рамках эффективной рыночной экономики на основе максимального удовлетворения финансовых потребностей юридических и физических лиц Республики Беларусь путем предоставления полного спектра клиенто-ориентированных, процессно-организованных, высокотехнологичных банковских продуктов и услуг.

Базовые принципы деятельности Банка: клиентоориентированность; масштабный рост активных банковских операций.

За прошедших два десятилетия с момента основания ОАО «Белгазпромбанк», по мнению независимых аналитиков, стал одним из наиболее успешных совместных проектов ведущих предприятий Беларуси и России - универсальным финансово-кредитным институтом и включает в себя 8 филиалов и более 60 пунктов банковского обслуживания во всех областях Беларуси. Передовые банковские технологии, лидерство в освоении новых финансовых услуг позволили банку занять прочные позиции в обслуживании клиентского сегмента среднего класса. Организационная структура ОАО «Белгазпромбанк» представляет собой древовидную систему. Во главе банка находится Председатель Правления, в подчинении у которого восемь Членов Правления, каждый из которых курирует определенную сферу деятельности банка. В состав руководства входят также главный бухгалтер и его заместитель, два советника и помощник Председателя Правления. Центральный офис разделен на департаменты, управления и отделы. Во главе департамента находится директор департамента, управление возглавляет начальник управления, отдел - начальник отдела.

Таблица - Основные показатели

	1 апреля 2014 (млн. бел. руб)	1 июля 2014 (млн. бел. руб)	Темп роста, %	1 октября 2014 (млн. бел. руб)	Темп роста, %
Активы	16 289 642	17 236 669	105	18 039 189	105
Прибыль	216 244,4	359 596	166	513 137	197
Капитал	2556588,6	2699449	106	2850732	106

Источник - Собственная разработка

Прибыль имеет положительную динамику роста. Прибыль во 2-м квартале по сравнению с 1-м увеличилась на 143 352 млн. бел.руб., а в 3 -ем квартале по сравнению со 2 -м кварталом увеличилась на 153 541 млн. бел. руб.

Как видно из вышеприведенной таблицы, изменение активов, прибыли и капитала ОАО «Белгазпромбанк» имеет положительную динамику, что благоприятно сказывается на деятельности предприятия и способствует высокой конкурентоспособности на рынке банковских услуг.[22]

2.2 Маркетинговое исследование в ОАО «Белгазпромбанке»

Банком, было проведено, маркетинговое исследование, по оценке удовлетворенности потребителей банком и банковскими продуктами/услугами 2014 года.

Цель исследования: определение степени важности критериев (факторов) при выборе потребителем банка и использования банковских продуктов/услуг, позиции банка во взаимодействии с физическими лицами; повышение качества оказания банковских услуг физическим лицам.

Метод исследования: анкетирование физических лиц, обратившихся в Белгазпромбанк для совершения кредитных, депозитных, расчетных и других банковских операций (далее - клиенты). Период проведения анкетирования: 02.06.2014 - 30.06.2014

Анкета:

Уважаемые клиенты!

Мы уделяем большое внимание клиентскому обслуживанию. Просим вас ответить на несколько вопросов проводимого ОАО «Белгазпромбанк» опроса - заполнение анкеты не займет более 5 минут. Ваши ответы позволят не только оценить и лучше понять пожелания наших клиентов, но и повысить качество обслуживания клиентов нашего банка. Ваше мнение важно для нас!

1. Пол: женский

мужской

2. Возраст: до 30 лет

от 31 до 45 лет

от 46 до 55 лет

старше 50 лет

3. Как давно Вы являетесь клиентом банка:

менее 1 года

от 1 года до 3 лет

более 3 лет

4. Что для Вас является важным фактором при выборе банка в целом. Отметьте (любым знаком) степень значимости для Вас каждого фактора:

Варианты оценки: очень важно, скорее важно, имеет нейтральное значение, скорее неважно, совершенно неважно

Варианты ответов: 1) Скорость обслуживания, 2) Удобство расположения офисов, 3) Надежность банка4) Режим работы, 5) Профессионализм и компетентность сотрудников, 6) Широкий выбор услуг, 7) Культура обслуживания, 8) Имидж банка (репутация, известность), 9) Стоимость и условия предоставления услуг, 10) Наличие дополнительных услуг и предложений (акции, рекламные игры)

4. Насколько Вы удовлетворены качеством работы Белгазпромбанка. Оцените (любым знаком) степень Вашей удовлетворенности по каждому фактору:

Варианты оценки: совершенно удовлетворен, скорее удовлетворен, в целом меня все устраивает, скорее не удовлетворен совершенно не удовлетворен

Варианты ответов:1) Скорость обслуживания, 2) Удобство расположения офисов, 3) Надежность банка,4) Режим работы, 5) Профессионализм и компетентность сотрудников, 6) Широкий выбор услуг, 7) Культура обслуживания, 8) Имидж банка (репутация, известность), 9) Стоимость и условия предоставления услуг, 10) Наличие дополнительных услуг и предложений (акции, рекламные игры).

5. Оцените, пожалуйста, качество обслуживания по услуге (услугам) Белгазпромбанка, которыми Вы пользовались или по которым консультировались:

Варианты оценки: совершенно удовлетворен, скорее удовлетворен, в целом меня все устраивает, скорее не удовлетворен совершенно не удовлетворен

Варианты ответов: 1) Вклад, 2). Кредит, 3) Банковская платежная карточка, 4) Интернет-банк, 5) Денежные переводы, 6) Драгоценные металлы, 7) Обменные операции, 8) Другое.

6. Каким образом Вы, как правило, узнаете о банковских продуктах:

офисы банка

колл-центры (контакт-центры

сеть Интернет

реклама в средствах массовой информации

родственники, знакомые, друзья

другое

7. Собираетесь ли Вы воспользоваться услугами Белгазпромбанка ближайшие 6 месяцев:

точно собираюсь

возможно, да

не решил

наверное, нет

точно не собираюсь

8. Могли бы Вы рекомендовать Белагазпромбанк своим знакомым, друзьям или близким

да

нет

не знаю

9. Имеются ли у Вас пожелания по улучшению качества обслуживания в банке или иные комментарии:

10. Оставьте, пожалуйста, свои контактные данные, чтобы при необходимости мы могли уточнить информацию по вашим комментариям и отзывам:

ФИО

Контактный телефон

Электронная почта

Благодарим Вас за заполнение анкеты!

Заполненную анкету передайте, пожалуйста, сотруднику банка.

Место проведения опроса (заполняется работником банка):

Подпись (заполняется работником банка):

В целях построения ориентиров для дальнейшего улучшения качества работы банка при проведении исследования удовлетворенность клиентов разделена на 2 уровня: удовлетворенность на оптимальном уровне - более 90%, низкая удовлетворенность - менее 90%. Выборка происходила по г. Минску и Минской области.

Планируемое количество заполняемых анкет составило: по Минску -290, по Минской области-240. Окончательное количество заполненных анкет составило: по Минску - 264, по Минской области - 228. Отклонение проведенной оценки удовлетворенности от планируемой выборки составило 7% (492 анкеты). Анкетирование признается состоявшимся. Погрешность анализа является допустимой и составляет 1,5-2%.

Общие демографические характеристики клиентов

Среди 492 опрошенных клиентов соотношение женщин и мужчин в рамках распределения клиентов по полу практически одинаковое (244/248 человек соответственно). Основной возраст - от 31 до 45 лет, что составляет почти половину опрошенных клиентов (44%). Анализ длительности сотрудничества показывает устойчивую лояльность клиентов, что выражается в практически одинаковых долях работы банка с клиентами.(Приложение А)

Удовлетворенность по Минску рассмотрена в разрезе офисов продаж, а также в разрезе факторов, которые влияют на общую удовлетворенность по каждому офису. Уровень удовлетворенности, находящийся на уровне ниже среднего (менее 90%) отмечен красным цветом. Так удовлетворенность клиентов на уровне ниже среднего наблюдается во всех ЦБУ. Факторы, требующие корректирующих действий в целях повышения уровня удовлетворенности клиентами банка (за исключением фактора «Стоимость и условия предоставления услуг»), являются: ЦБУ 703- удобство расположения банка, режим работы и наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 706 - удобство расположения банка и наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 702 - режим работы, широкий выбор услуг и наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 701 и ЦБУ 705 - удобство расположения офиса, режим работы, широкий выбор услуг, имидж банка и наличие дополнительных услуг и предложений. ОРО - скорость обслуживания, удобство расположения офиса, режим работы, широкий выбор услуг и наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 707 - режим работы, широкий выбор услуг и наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 704 - удобство расположения банка, режим работы, широкий выбор услуг, имидж банка и наличие дополнительных услуг и предложений. (Приложение Б).

Наименьший показатель качества обслуживания и удовлетворенности клиентов имеет продукт «Драгоценные металлы» (среднее значение по всем офисам - 74,7%), далее - «Кредит» и «Вклад» (средние значения по всем офисам - 85,6% и 89,2 соответственно). Остальные продукты имеют значения на уровне 90%+. (Приложение В)

Замечания клиентов по г.Минску, полученные в результате анкетирования.

ОРО: Улучшить работу колл-центра в части компетентности сотрудников. Приходится долго ждать очереди на обслуживание. Коллцентр 120 не ответил на мой вопрос. Не хватает банкоматов. Больше сотрудников в офисе. Больше офисов и банкоматов. Побольше сотрудников в офисе. Хотелось бы, чтобы для обслуживания сотрудников банка был выделен отдельный специалист, к которому можно обратиться для ускорения решения вопроса, касающегося банковского продукта.

ЦБУ 701: Больше банкоматов. Откройте офис в Уручье Побольше банкоматов и сотрудничество с др. банками. По возможности не снижать ставки по валютным вкладам. Качество обслуживание - отличное. Увеличение рабочих мест для приема посетителей. Качеством обслуживания и скоростью не удовлетворена в офисе по ул. Притыцкого. Поставить банкомат в минском районе.

ЦБУ 702 Хотелось бы побольше банкоматов и инфокиосков

ЦБУ703 Улучшить компетентность сотрудников колл-центра и интернет-помощника. Ответов "Звоните по номеру ххххх" быть не должно. Не раз сталкивался с недостоверно представленным ответом. Увеличить рабочий день до 20.00, вернуть банкомат на АВС Газпромнефть (Радиальная-Партизанский пр-т), доработки в android-приложении для интернет-банкинга. Сократить время обслуживания.

ЦБУ 704 Не устраивает режим работы. Ваш конкурент работает до 20.00. Перевод Western Union (12 часов - тариф). Купите другие конфеты. В других банках при истечении срока депозита деньги заказывать не надо, какая бы сумма на депозите не хранилась. Повысить процентные ставки.

Больше информации о продуктах на сайте Режим работы совпадает в будние дни, т.е. подольше вечером Расширение офисов банка по г.Минск. Кофе клиентам и сотрудникам. Анкету можно поменять Увеличить число офисов. Чтобы были меньше очереди. Открыть дополнительный офис в Уручье.

ЦБУ 705 Совершенствовать программные продукты. Больше банкоматов и отделений. Хочется побольше акций и предложений по пластиковым картам и больше банкоматов в минском районе. Увеличение ставок по сбер. картам. Увеличить проценты по вкладам. Хотелось бы больше вариантов вкладов в белорусских рублях. Уменьшить проценты по кредитам

ЦБУ706 Хотелось бы, чтобы Ваши программы так часто не зависали. Уменьшить количество документов для получения кредита. Колл-центры нечетко отвечают на поставленные вопросы, долго не поднимают телефон.

ЦБУ 707 Металлические счета со ставками депозитов. Бонусы постоянным клиентам. Совершенствовать банковскую систему. Предусмотреть льготы для пенсионеров по вкладам.

Удовлетворенность по Минской области рассмотрена в разрезе офисов продаж, а также в разрезе факторов, которые влияют на общую удовлетворенность по каждому офису. Уровень удовлетворенности, находящийся на уровне ниже среднего (менее 90%) отмечен красным цветом. Так, удовлетворенность клиентов на уровне ниже среднего наблюдается в ЦБУ 506, ЦБУ 503, ЦБУ 502, ЦБУ 505 и МинскОД. Факторы, требующие корректирующих действий в целях повышения уровня удовлетворенности клиентами банка (за исключением фактора «Стоимость и условия предоставления услуг»), являются: ЦБУ 501 - удобство расположения банка, наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 504 - удобство расположения банка, режим работы и наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 506 - надежность банка, режим работы, широкий выбор услуг и наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 503 - удобство расположения банка, режим работы, широкий выбор услуг, имидж банка и наличие дополнительных услуг и предложений. МинскОД - скорость обслуживания, удобство расположения банка, надежность банка, режим работы, широкий выбор услуг, имидж банка и наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 502 - удобство расположения банка, надежность банка, режим работы, широкий выбор услуг, имидж банка и наличие дополнительных услуг и предложений. ЦБУ 505 - все факторы. (Приложение Г)

Наименьший показатель качества обслуживания и удовлетворенности клиентов имеют продукты «Драгоценные металлы» (среднее значение по всем офисам 78,7%), далее - «Денежные переводы» (80,2%), «Кредит» (87,9%), «Обменные операции» (88,3%), «Вклад» (88,7%). Остальные продукты имеют значения на уровне 90%+ №36. (Приложение Д)

Замечания клиентов по Минской области, полученные в результате анкетирования. Минск ОД: Изменить режим работы: работать в выходные дни. Бесплатный телекард. Добавить отделения, которые работают после 19.00, расширить сеть РКЦ

ЦБУ 501 Молодечно: Хорошо бы еще один офис в центре города, больше банкоматов, время работы - до 19.00.

ЦБУ 502 : Установка электронной очереди и организация мест для отдыха клиентов. Режим работы - увеличить время работы по обслуживанию физ.лиц и работа в субботу. Продлить часы работы. Офис в центре г.Солигорск. Пожелания нахождения офиса в центре города. Снизить проценты по получению кредитов. Больше банкоматов в г.Солигорск. Хотелось бы, чтобы офис банка был ближе к центру города. Чтобы один из рабочих дней приходился на субботу.

ЦБУ 503 Борисов: Хотелось бы видеть больше банкоматов. Должна быть возможность оплаты кредитов Delay через систему ЕРИП. Наличие (желательно) пополнять денежными средствами р/с банк.пластик. карты РФ при предъявлении только номера карточки и ФИО, обладателя карточки - в том случае если владельцем карточки является другое физическое лицо. В магазине "Зико" хотела бы приобретать товары через оформление кредита Белгазпромбанка. При оплате кредита отправлять sms-сообщение об общей сумме ежемесячного платежа (%+осн.долг).

ЦБУ 504 Несвиж: Желательно обслуживание в собственном современном офисе. Хотелось бы обслуживаться в субботу (очень важно)

ЦБУ 505Фаниполь

ЦБУ506 Дзержинск Просьба оборудовать ЦБУ дополнительными кабинками для обслуживания физических лиц (неудобства при открытии вклада, пополнения и снятия, так как это является моей личной тайной). В общих условиях это является достоянием многих. Установить банкоматы в районе улиц Протасова и Тихая.

Каким образом Вы, как правило, узнаете о банковских продуктах?

Отвечая на данный вопрос клиент имел возможность выбрать один или более вариантов ответов. В результате было получено 787 ответов, анализ которых показывает, что основными источниками получения информации о банковских продуктах являются: сеть Интернет, офисы банка, а также близкие люди (родственники, знакомые, друзья). Таким образом можно предположить, что клиент ищет информацию о банковских продуктах в сети Интернет, сравнивает предложениями с конкурентами, делает свой выбор, приходит в банк за дополнительными консультациями. Значимую роль для клиента играют личные источники (семья, друзья, соседи и др.), которым он доверяет больше всего.(Приложение Е)

Собираетесь ли Вы воспользоваться услугами Белгазпромбанка в ближайшие 6 месяцев? Могли бы Вы рекомендовать Белгазпромбанк своим знакомым, друзьям или близким?

В результате анализа лояльности клиенты распределены по следующим категориям: «Лояльный» - 91-93% клиентов, которые точно собираются воспользоваться услугами Белгазпромбанка в ближайшие 6 месяцев и будут рекомендовать Белгазпромбанк своим знакомым, друзьям и близким. «Сомневающийся» - 6-8% клиентов банка, ответами которых были «возможно, да» (клиенты), «не решил», «наверное, нет», «не знаю». Данной категории клиентов необходимо уделить особое внимание, привлечь их внимание и наладить взаимодействие. «Потерянный» - 1% клиентов, которые никогда не воспользуются услугами банка в будущем. (Приложение Е)



Глава 3. Направления по совершенствованию деятельности предприятия, на основе маркетинговых исследований в «Белгазпромбанке»

1. В результате исследования были проранжированы наиболее важные для клиента факторы при выборе банка и удовлетворенность этими факторами в ОАО «Белгазпромбанк». Исходя их соотношения степени важности фактора и уровня его удовлетворённости определены сильные и слабые стороны банка, а также действия банка по улучшению удовлетворенности в разрезе каждого фактора:

1) Поддержание и сохранение позиций по факторам, которые имеют высокую степень важности и высокий уровень удовлетворённости, а именно: «Профессионализм и компетентность сотрудников», «Культура обслуживания» и «Скорость обслуживания».

2) Улучшение позиций в краткосрочной перспективе необходимы для группы факторов, которые высокую степень значимости и низкий уровень удовлетворённости, а именно: «Надежность банка», «Стоимость и условия предоставления услуг», «Удобство расположения офиса».

3) Улучшения позиций в средней и долгосрочной перспективе подлежат факторы, которые имеют низкую степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Такие показатели со временем могут породить причины для неудовлетворённости в зависимости от эволюции их значимости, а именно: «Широкий выбор услуг», «Имидж банка», «Режим работы», «Наличие дополнительных услуг и предложений»

2. Общая удовлетворенность банка составляет 88,2%. Данный показатель рассчитан исходя из оценки удовлетворенности факторами работы всего банка и его итоговое значение напрямую зависит от удовлетворенности клиентов того или иного региона. Таким образом, в Минске и Минской области удовлетворенность ниже 90%. Также стоит учитывать, что опрашиваемые физические лица, являются клиентами банка в рамках различных продуктов. Важное значение имеет то, что низкая удовлетворенность клиентов этими продуктами повлечет и низкую оценку работы банка в целом. Таким образом можно выделить продукты, которые имеют наименьшие значения по Минску и Минской области и недостаточный уровень удовлетворенности, а именно, «Денежные переводы», «Драгоценные металлы».

3. Среди комментариев клиентов были выделены замечания и предложения, направленные в адрес работы банка и его продуктов и услуг. Так наибольшее количество замечаний и предложений было высказано в адрес продуктов/услуг банка (28%). Замечания в адрес офисов банка, банкоматов и инфокиосков также занимав верхние позиции (в общем 31% от общего количества замечаний) направлены в основном на недовольство количеством и неудобным месторасположением. Также клиенты недовольны по режимом работы отдельных офисов банка и очередями (отсутствием дополнительных касс, сотрудников, что напрямую влияет на очереди).

4. Общая лояльность клиентов находится на среднем уровне, существует категория клиентов банка (6-8%), которым необходимо уделить особое внимание, привлечь их внимание и наладить взаимодействие. Увеличение уровня удовлетворенности по всем факторам и продуктам позволит увеличить и количество лояльных клиентов.

5. В целях разработки плана корректирующих действий по увеличению уровня удовлетворенности клиентов банком и банковскими продуктами организовать рабочую группу. В состав рабочей группы включить представителей областных дирекций, управления развития, управления розничного кредитования, департамента розничного бизнеса. Основные задачи рабочей группы: - рассмотрение слабых сторон банка на основании полученных результатов и комментариев клиентов; - выработка предложений по повышению индекса удовлетворенности по регионам, продуктам и в целом по банку, повышения лояльности клиентов;- утверждение плана корректирующих действий и мероприятий по улучшению показателей удовлетворенности.

6. В целях оценки проведенных корректирующих действий и анализа динамики положения банка по мнению клиента провести аналогичное исследование в 2015 году. Дополнительно провести анализ полученных результатов 2014 и 2015 года.



Заключение

В заключение хотелось бы отметить важность такого этапа в процедуре маркетинговых исследований, как сбор первичной информации. Маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Для того чтобы найти оптимальное решение поставленных задач маркетинговых исследований, необходимо грамотно подходить к вопросу о выборе метода сбора маркетинговой информации. Определение количественного или качественного метода, сбор первичной информации - маркетолог должен выявить это, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным будет использование комплекса методов сбора информации. Тогда информация, полезная и нужная для исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной. Но иногда вопрос стоит в стоимости таких исследований, и далеко не каждая компания сможет позволить себе прибегнуть к различным методам сбора информации. В принципе, иногда достаточно использование только одного или двух методов сбора информации, в зависимости от масштаба, назначения и желаемых результатов исследований.