Модель рекламной компании образовательных организаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модель рекламной компании образовательных организаций



Содержание

Введение

1. Обзор методов оценки эффективности рекламной кампании

1.1 Необходимость оценки эффективности рекламных мероприятий

1.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Выводы

2. Рекламные кампании образовательных организаций и методы оценки их эффективности

2.1 Особенности проведения рекламных кампаний для образовательных организаций

2.2 Основные виды рекламы образовательных услуг

2.3 Специфика проведения рекламных кампаний образовательных организаций в Интернете

2.4 Анализ рекламных затрат ведущих технических и экономических вузов

2.5 Модели оценки эффективности рекламной компании образовательных центров

Выводы

3. Математическая модель оптимального распределения рекламного бюджета образовательной организации

3.1 Актуальность задачи в современных условиях

3.2 План рекламных мероприятий

3.3 Математическая модель оптимального распределения рекламного бюджета образовательного центра

3.4 Решение задачи оптимального распределения рекламного бюджета образовательного центра

Выводы

Заключение

Список литературы



Введение

В современной рыночной экономике при неуклонном росте спроса и предложения образовательных услуг, конкуренция в образовательной сфере давно достигла уровня конкуренции между любыми другими предприятиями, производящими продукцию или занимающимися реализацией товаров. В связи с этим, необходимо не только создавать все более интересные образовательные программы, но также важно привлекать достаточное количество слушателей, заинтересованных в этом обучении.

Как известно, самым распространенным способом привлечения клиентов является реклама. Вместе с положительной динамикой популяризации всевозможных рекламных площадок, а так же появлением на рынке рекламы грамотных специалистов по рекламе, неуклонно встает вопрос об оптимизации планирования рекламной деятельности компании.

В связи с тем, что деятельность образовательных организаций имеет ряд отличительных особенностей от деятельности обычных предприятий, задача математического моделирования рекламной кампании является одной из наиболее актуальных проблем.

Необходимо отметить, что кроме положительных свойств рекламы, целесообразно учитывать и тот факт, что она имеет отрицательные воздействия на бизнес. В первую очередь, любая рекламная кампания имеет свойство расточительности, что как следствие ведет к росту издержек и цен.

Во-вторых, при применении рекламы разрозненно или эпизодически, она может быть недостаточно эффективной, даже при высоком ее качестве. В связи с вышеизложенным, актуальной является задача оптимизации издержек на рекламную кампанию при прогнозируемом увеличении выручки образовательного учреждения.

В-третьих, не менее актуальной задачей является оптимальное распределение бюджета рекламной кампании между видами рекламных мероприятий.

Таким образом, одним из важнейших аспектов планирования рекламной кампании образовательной организации, является получение оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. На сегодняшний день, данная система оценки разработана недостаточно, что и подтверждает актуальность выбранной темы исследования.

Целью данного исследования является практическое применение оптимизационной модели, позволяющей повысить эффективность распределения выделенных на рекламу средств и учитывающей статистику ранее проведенных рекламных кампаний.

В соответствии с указанной выше целью настоящего исследования были поставлены и решены следующие задачи:

1) изучение теоретических подходов к организации и планированию рекламной кампании, а так же прогнозированию рекламного бюджета образовательной организации;

2) оценка общих тенденций формирования рекламных расходов образовательных организаций за последние 3-5 лет;

3) анализ современных методов оценки эффективности рекламной деятельности образовательной организации;

4) применение математической модели оптимального распределения рекламного бюджета к реальной образовательной организации;

5) выявление рекомендаций по оптимизации рекламной политики на основании полученных результатов для образовательной организации.

Объектом исследования является образовательный центр довузовской подготовки абитуриентов.

Предметом исследования настоящей работы является совокупность практических вопросов организации рекламной кампании образовательной организации, направленной на продвижение предлагаемых им образовательных услуг, с точки зрения оптимизации распределения рекламного бюджета.

При написании настоящего исследования были изучены труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам моделирования рекламных кампаний, таких как: Дихтиля Е. и Хершгена Х., В.В. Тулупова., Ю.С. Бернадской др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы дипломной работы; формулируются цель и задачи данной работы; обозначаются объект, а также предмет проводимого исследования.

В первой главе "Обзор методов оценки эффективности рекламной кампании" проводится анализ современных подходов к определению эффективности рекламных вложений компании, описываются способы формирования рекламного бюджета.

Во второй главе "Рекламные кампании образовательных организаций и методы оценки их эффективности" проводится анализ особенностей оценки эффективности рекламы образовательных учреждений. Выявляются специфические черты в планировании мероприятий рекламной кампании. В качестве примера анализируются рекламные затраты ведущих технических и экономических ВУЗов за период 2012-2013 гг.. Статистика взята с сайта www.zakupki.gov.ru.

В третьей главе "Математическая модель оптимального распределения рекламного бюджета образовательной организации" на реальных данных решается задача оптимизации распределения рекламного бюджета образовательного центра. Данная модель учитывает статистику проведения рекламных кампаний за прошлые годы с точки зрения эффективности каждого рекламного канала, используемого организацией для собственного продвижения.

В заключении формулируются основные результаты дипломной работы, а также содержатся выводы по исследованной проблеме.

1. Обзор методов оценки эффективности рекламной кампании

1.1 Необходимость оценки эффективности рекламных мероприятий

В последнее время в жизни современного общества прочно обосновалась реклама. Она служит связью между потребителем и производителем. В рекламе производитель может сообщить потребителю о наличии линейки новых товаров, месте продажи данных товаров и информация о самой компании-производителе.

Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует и поддерживает спрос на товары. Она помогает созданию хорошего имиджа компании, которая предлагает покупателю свои товары и услуги.

Одной из наиболее актуальных проблем, стоящих перед любой компанией, является оценка эффективности проводимых рекламных мероприятий. Это вполне понятно, так как огромные деньги уходят на рекламу, но ее результативность часто непонятна не только руководителям предприятий, но и маркетологам, ответственным за нее. Реклама крайне важна в продвижении, но не всегда она является главным методом продвижения, и уже только по этой причине оценка ее роли в увеличении объема продаж довольно тяжела. Можно выписать некоторые основные причины низкой эффективности рекламы:

1) Не поставлены конкретные цели и задачи проведения рекламной кампании.

2) Невозможность сопоставить корпоративную стратегию и маркетинговую деятельность с целями и задачами рекламы.

3) Нет информации о целевом потребителе и источниках, из которых он получает информацию.

4) Ошибки сегментации.

5) Нехватка квалификации у сотрудников, отвечающих за проведение рекламных мероприятий.

Также надо отметить, что на эффективность рекламы накладывает отпечаток сфера деятельность компании.

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен ясно понимать какие ресурсы и методы нужно использовать при проведении мероприятий, и какую роль будет при этом должна играть реклама.

При проведении рекламных мероприятий в центр должны быть поставлены цели, которые компания хочет достигнуть при применении данного метода. Чаще всего, цели рекламной компании делят на количественные и качественные. К качественным целям относятся такие, как:

· рост товарооборота;

· предварительная подготовка потребителей к открытию нового магазина;

· напоминание потребителям о наличии какого-либо товара или услуги в сети магазинов и так далее.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

· охват определенной доли целевой аудитории;

· увеличение уровня активной известности;

· оптимизация бюджета рекламной кампании, например, за счет исключения некоторых источников подачи информации.

В общем, определение эффективности рекламной кампании связано с изучением целого комплекса связанных друг с другом факторов, влияющих на изменение товарооборота:

· воздействие предшествующей рекламной кампании;

· инерция поведения покупателей;

· повторные закупки на основании предыдущих оценок ценности товара;

· сезонные колебания;

· инфляционные ожидания потребителей;

· другие методы продвижения и так далее.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто довольно затруднительно. Рассмотрим существующие методы оценки эффективности рекламных мероприятий.

1.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании

1. Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

Данный метод позволяет определить эффективность рекламы либо соотношением товарооборота за определенный промежуток времени текущего года, когда проводилась рекламная кампания, с товарооборотом за тот же период времени прошлого года, когда не проводилась рекламная кампания товара. Либо эффективность рекламы определяется путем сопоставления ежедневного товарооборота до проведения рекламы и после проведения.

Последний способ подходит больше, учитывая постоянное увеличение цен из-за инфляции.

(1.1)

где E - эффект от рекламы;

- товарооборот в период отсутствия рекламы;

- товарооборот в период проведения рекламы;

P - наценка на товары;

U - рекламные расходы.

Реклама эффективна, если ;

2. Дополнительный товарооборот.

Также, судить об экономической эффективности рекламы можно по результату, полученному от использования определенного рекламного мероприятия или проведения рекламной кампании. Результат определяется отношением между прибылью от дополнительных продаж, в период проведения рекламы, и расходами на проведение рекламы.

Рост продаж под воздействием рекламы определяется следующим образом:

(1.2)

где -

дополнительные продажи из-за проведения рекламы;

- среднедневные продажи в безрекламный период;

П - прирост среднедневных продаж за периоды проведения рекламы, и после нее (%);

Д - количество дней учета продаж в периоде проведения рекламы и после нее;

3. Экономический эффект рекламирования.

Для его расчета используется следующая формула:

(1.3)

где Э - экономический эффект рекламирования;

- дополнительные продажи под воздействием рекламы;

- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

- затраты на рекламную кампанию;

- дополнительные затраты по приросту продаж.

В таком случае сравнивается полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут быть представлены в следующих вариантах: эффект от рекламы равен затратам на ее проведение (нулевое); эффект от рекламы больше затрат на ее проведение (прибыльное); эффект от рекламы меньше затрат на нее (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы;

4. Расчет рентабельности рекламирования.

Рентабельность рекламирования может быть вычислена по формуле:

(1.4)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от проведения рекламы товара;

З - общие рекламные затраты;

5. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическую эффективность рекламы также можно найти методом целевых альтернатив с помощью сравнения планируемых и фактических показателей, которые оцениваются как результат вложения средств в рекламу:

(1.5)

где К - степень достижения планируемого уровня прибыли (%);

- фактический объем прибыли за период действия рекламы;

- планируемый объем прибыли за период действия рекламы;

6. Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

(1.6)

где Э - экономическая эффективность;

- прирост индекса среднедневных продаж за счет рекламы;

Т - среднедневные продажи в предрекламный период;

В - время учета продаж в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар;

А - расходы на рекламу и издержки, связанные с ростом товарооборота;

7. Сравнение объемов продаж и расходов с конкурентами.

Также можно использовать способ оценки вклада рекламной кампании на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с расходами и объемами продаж конкурентов:

(1.7)

где - объем продаж первой фирмы за период времени;

- объем продаж второй фирмы за период времени;

- объем расходов на рекламу первой фирмы за период времени;

- объем расходов на рекламу второй фирмы за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламную кампанию. По схеме, приведенной выше, смотрят на вклад рекламной кампании в динамику товарооборота;

8. Сравнение товарооборота двух однотипных предприятий.

Анализ экономической эффективности рекламы также может быть осуществлен при помощи сопоставления товарооборота за один период времени двух однотипных фирм, в одной из которых проводилась рекламная кампания, а в другой фирме рекламной кампании не было. У фирмы, где не проводилась рекламная кампания, рост товарооборота происходит за счет воздействия факторов, которые работают независимо от рекламы. Те же самые факторы оказывают влияние и на товарооборот в фирме, где проводилась рекламная кампания.

В таком случае эффективность рекламы вычисляется путем определения соотношения индекса роста товарооборота предприятия, где проводилась рекламная кампания, к индексу роста товарооборота предприятия, где рекламная кампания не проводилось. Конечный вывод об эффективности рекламы производится на основе анализа расходов на проведение рекламных мероприятий и дополнительной прибыли, которую предприятие получит в результате проведения рекламных мероприятий.

Достоинством данного метода является то, что с помощью таких расчетов можно исключиться влияние на рост товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы.

(1.8)

где - индекс роста продаж в первом магазине, где рекламная кампания не проводилась;

- индекс роста продаж во втором магазине, в котором рекламная кампания проводилась;

E - эффект от рекламы;

- продажи в период, когда в первом магазине не проводилась рекламная кампания;

- продажи в период, когда в первом магазине проводилась рекламная кампания;

- продажи в период, когда во втором магазине не проводилась рекламная кампания;

- продажи в период, когда во втором магазине проводилась рекламная кампания;

P - наценка на товары;

A - расходы на рекламу;

,_.

Реклама будет эффективна, если значение ;

9. С учетом издержек, связанных с ростом товарооборота.

При определении экономической эффективности долгосрочных рекламных кампаний, необходимо учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек связанных с ростом товарооборота. По мере увеличения товарооборота, возрастают издержки зависимые от товарооборота. Допустим, что постоянные издержки составляют примерно 50% всех издержек и практически не меняются.

(1.9)

где - индекс роста товарооборота в первом магазине, где рекламная кампания не проводилась;

- индекс роста товарооборота во втором магазине, в котором рекламная кампания проводилась;

E - эффект от рекламы;

- товарооборот в период, когда в первом магазине не проводилась рекламная кампания;

- товарооборот в период, когда в первом магазине проводилась рекламная кампания;

- товарооборот в период, когда во втором магазине не проводилась рекламная кампания;

- товарооборот в период, когда во втором магазине проводилась рекламная кампания;

P - наценка на товары;

A - расходы на рекламу;

D - общие издержки магазина за рекламный период (в %);

С - издержки обращения, связанные с увеличением товарооборота;

Реклама будет эффективна, если значение ;

10. Эконометрическая оценка.

Наиболее простая регрессионная модель может быть выражена уравнением Дихтиль Е., Хершген Х. Практический Маркетинг. Высшая школа, 1996 г. С.201:

(1.10)

где W - рекламные затраты;

X - объем сбыта (или доля рынка);

а, b - коэффициенты пропорциональности.

Таким образом, между затратами на проведение рекламы и долей рынка (или объемом сбыта) существует линейная связь. На эффективность рекламы также влияют не только рекламные расходы, но и другие факторы, но данная модель не позволяет их учесть. Кроме этого, в большинстве случаев взаимосвязь между рекламными затратами и долей рынка находится в нелинейной зависимости. Поэтому логарифмические и экспоненциальные модели позволяют лучше описать взаимосвязь между долей рынка, рекламными расходами и другими факторами. Так, используя следующую формулу можно дополнительно учесть границы насыщения спроса и размеры сбыта, которые можно получить без рекламы:

(1.11)

где - размеры сбыта, достигаемые без помощи рекламных мероприятий;

- границы насыщения спроса.

Практика показывает, что связь между расходами на рекламу и объемом сбыта иногда носит S - образный характер. В таком случае зависимость может быть выражена формулой:

. (1.12)

Также в модель можно включить дополнительно влияние конкурентных компаний на эффективность рекламной кампании. Тогда зависимость доли рынка от расходов на рекламу можно определить по формуле:

(1.13)

где - расходы конкурентов на рекламные мероприятия;

а - функциональный параметр.

Увеличение объемов сбыта или других количественных факторов длится еще некоторое время даже после окончания рекламной кампании, то есть существует эффект последствия. Учитывая этот эффект, применяют динамические модели для определения эффективности рекламной кампании. Они позволяют учесть лаговые переменные.

(1.14)

где a - параметр, характеризующий объем сбыта, который будет достигаться при отсутствии рекламной кампании. Так называемый обобщенный показатель воздействия всех неучтенных факторов на объем сбыта;

b - параметр, характеризующий вклад рекламной кампании в изменение объема сбыта;

11. Оценка на основе модели Койка. Кузьмин П.И. Эконометрические модели. Москва. Алт, 2004 г. С.183

Предположим, что для описаний некоторого процесса используется модель с бесконечным лагом вида:

(1.15)

Койк предположил, что существует некий постоянный темп уменьшения во времени лаговых воздействий фактора на результат. Если в период времени t результат изменялся под воздействием изменения фактора в этот же период времени на b₀ единиц, то под воздействием изменения фактора, имевшего место в период (t-1), результат изменится на b₀ единиц; в период (t-2)-на b₀ ² единиц, и так далее. В более общем виде можно записать:

Ограничение обеспечивает одинаковые знаки для всех коэффициентов .

Ограничение означает, что с увеличением лага значения параметров модели убывают в геометрической прогрессии.

Чем ближе к 0, тем выше темп снижения воздействия фактора на результат во времени и тем большая доля воздействия на результат приходится на текущие значения фактора.

Если выразить все коэффициенты в модели через и , то получим модель Койка:

(1.16)

(1.17)

Описанный выше алгоритм получил название преобразования Койка. Это преобразование позволяет перейти от модели с бесконечными распределенными лагами к модели авторегрессии, содержащей две независимые переменныеи .

Воздействие рекламы характеризуется определенной задержкой и переносом на другой период, поэтому для учета этого факта нужно рассматривать множественную регрессию, вида:

(1.18)

где - объем продаж продукции в -м периоде;

, i = 1,…,t-1- расходы на рекламу в (t-i)-м периоде.

Но в условиях мультиколлинеарности факторов, когда более чем два фактора связаны между собой линейной (сильной) зависимостью, то есть имеет место интегральное воздействие факторов друг на друга, в использовании аппарата множественной регрессии возникают большие затруднения. Поэтому, предположив, что существует некоторый постоянный темп уменьшения во времени лаговых воздействий рекламных кампаний на объем продаж, можно воспользоваться моделью Койка и записать модель для оценки эффективности рекламы в следующем виде:

(1.19)

где - объем продаж продукции в -м периоде;

- расходы на рекламу в -м периоде;

- средневзвешенные расходы на рекламу в прошлых периодах;

- прирост объема реализации продукции в -м периоде.

Данная модель позволяет оценить будущий эффект от проведения рекламных мероприятий;



Выводы

Оценка эффективности рекламы - важнейший этап управления рекламной кампанией, так как позволяет сделать вывод о том, какая часть рекламного бюджета используется с пользой для предприятия, а какая не приносит никакого результата.

Существует достаточно большое количество оценок эффективности рекламных мероприятий. Часть из этих моделей представлена в первой главе этого диплома.

Но большинство моделей, представленных в этой главе, не подходят для оценки эффективности рекламных кампаний образовательных учреждений, которые имеют свою специфику. Для того, чтобы оценить эффективность подобной рекламы, необходимо использовать специальные методы и модели, которые мы рассмотрим в следующей главе.



2. Рекламные кампании образовательных организаций и методы оценки их эффективности

2.1 Особенности проведения рекламных кампаний для образовательных организаций

Вид рекламы образовательных услуг определяется в соответствии с типом образовательного учреждения и целевой аудиторией центра. Выделяют следующие виды рекламы образовательных услуг Дайнекин Т.В., Маркетинговые коммуникации, Москва, ЕАОИ, 2008 г. С.19:

1) Информативная реклама: для данного вида рекламы целью является выведение на рынок новой версии образовательной услуги или обновленного ассортимента. Эта реклама обычно включает в себя информацию о содержании программ обучения, технологиях, методиках и изменениях цен, дополнительном сервисе и прочем. Вдобавок, информативная реклама может быть использована для исправления уже сложившегося неблагоприятного представления о фирме и на устранение различных опасений потребителя. Небольшим или только открывшимся образовательным организациям стоит начинать свою рекламную кампанию с данного вида рекламы, если они уверены, что новые образовательные услуги крайне важны в данном сегменте рынка, что данные услуги уникальны и они не имеют конкурентов. Иначе, данный вид рекламы не приведет к нужному результату;

2) Напоминающая реклама: данный вид рекламы на образовательном рынке используется в основном крупными и известными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел информационные рекламные мероприятия. В большей степени данный вид рекламы подходит в период межсезонья (зима, ранняя весна), напоминая о том, что представляемые услуги могут понадобится потребителям в скором времени;

3) Поддерживающая реклама (является разновидностью напоминающей): чаще всего используется внутри образовательного учреждения и используется с целью убедить обучающихся в том, что они сделали правильный выбор, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Чаще всего в качестве средства поддерживающей рекламы используют демонстрацию лучших выпускников, а также рекламные билборды, фотоматериалы и прочее.

Для наиболее эффективного составления рекламного аргумента необходимо, в первую очередь, изучить нужды целевой аудитории. Для решения каких проблем или удовлетворения каких нужд человек обращается к предложению образовательных услуг? Самое главное, образование необходимо для выживания - чтобы получить профессию, с помощью которой можно получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.

Особенность рекламы образовательных услуг заключается еще в том, что используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после периода потребления. Таким образом, можно сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться преобладанием информативности над эмоциональностью. Кроме этого, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, то есть, направлена на создание соответствующего благоприятного образа учреждения в глазах общественности.



2.2 Основные виды рекламы образовательных услуг

Существует несколько распространенных в последнее время видов рекламы образовательных учреждений Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Основы рекламы. Москва, «Наука», 2005 г. С.19:

1) Интернет реклама. Размещение всплывающих окон на основных образовательных порталах и поисковых системах. Особенностью данного вида рекламы является то, что она появляется только при поиске материала связанного с данным образовательным центром. Есть несколько подвидов данной рекламы:

1. Реклама в поисковых системах (Yandex, Rambler,Mail) - один из самых эффективных и распространенных методов рекламы в связи с распространенностью интернета и тем, что поисковыми системами пользуются все. В основном представлена в виде контекстной рекламы, то есть показывает объявления только тем, кто ищет схожие темы;

2. Реклама на образовательных порталах - данная реклама в основном для людей уже имеющих высшее образование, и желающих получить второе высшее либо пройти курсы профессиональной переподготовки, либо довузовская подготовка. В основном представлена в виде флеш-баннеров;

3. Реклама в социальных сетях - наиболее эффективен в наше время, так как практически 100% выпускников школ имеют страницу в одной из социальных сетей. В основном данная реклама представлена в виде всплывающих окон или закрепленных мини-баннеров;

2) Распространение рекламных буклетов - в начале 2000-х годов был одним из популярнейших видов рекламы, но в последнее время становится все менее популярным, в связи с переполненностью улиц раздатчиками буклетов;

3) Реклама по телевиденью - чаще всего, свою рекламу стараются пустить в прайм-тайм (наиболее выгодное время, когда смотрит наибольшее количество людей). Эффективность данной рекламы находится на среднем уровне, так как молодое поколение предпочитает интернет телевиденью;

4) Радио реклама - особенностью является то, что она предназначена в основном для владельцев автомобилей;

5) Заказ одежды и полиграфии с символикой образовательного учреждения;

6) Реклама на транспорте (метро/автобус) - данный вид рекламы распространен в основном в малоизвестных учреждениях, поскольку данную рекламу видит большое количество народа и она не настолько дорогая как в интернете или по телевиденью;

7) Участие в выставках, таких как: "Образование и Карьера", "Всероссийская выставка образовательных учреждений" и так далее. На стендах можно получить всю интересующую информацию об учреждении, а так же получить раздаточные материалы;

8) Реклама в прессе, особенно ежедневных/еженедельных газетах, таких как: "АиФ", "Известия", "МК" и тому подобные. Используется в основном потому, что является одним из самых доступных средств массовой информации;

9) Реклама в супермаркетах - самый редкий вид рекламы, показывается на телеэкранах подвешенных в супермаркетах.

Проведем сравнение средних цен на различные виды рекламы:

Таблица 2.1.

Средние цены на наиболее популярные виды рекламы

Вид рекламы	Средняя стоимость
Интернет (контекстная)	15 рублей за 1 переход
Интернет (порталы)	525 рублей за 1 000 показов
Интернет (соц.сети)	42 рубля за каждый клик
Распространение буклетов	9 рублей за буклет при тираже 5 000 буклетов
Реклама по ТВ	1 минута - 100 000 рублей
Радио реклама	30 секунд - 65 000 рублей
Заказ одежды и полиграфии	Цена зависит как от материала, из которого будет произведен заказа, так и от сложности печати.
Реклама на транспорте	Автобус - 33 000 рублей Метро - 45 000 рублей Метро (стикеры А3) - 5 000 рублей
Участие в выставках	Стоимость от 15 000 рублей
Реклама в газетах	Полоса - 700 000 рублей
Реклама в супермаркетах	30 рублей за 1 000 посетителей

Как мы можем видеть из Таблицы 2.1., самым дешевым видом рекламы является контекстная реклама в интернете, при этом она является и одной из самых эффективных, так как все пользователи интернета в то или иное время пользуются различными поисковиками.

2.3 Специфика проведения рекламных кампаний образовательных организаций в Интернете

Рассмотрим специфические особенности проведения рекламных кампаний образовательных учреждений в Интернете на примере вузов. Баталова О.С.. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг. Чита. 2012 г. С.110-114

Интернет реклама в сфере образовательных услуг мало чем отличается от обычной интернет рекламы, но все же можно выделить несколько отличий:

1) Государственные ВУЗы стараются указать свою принадлежность, выставляя ее как большое преимущество перед негосударственными;

2) Часто в рекламе можно увидеть информацию про вид диплома (государственный или международный);

3) Выделение покровительства со стороны органов власти, таких как Правительство РФ, Министерства РФ и так далее; или связи с известными кампаниями или зарубежными ВУЗами;

4) При наличии уникальных образовательных программ - их выделяют особенно, показывая уникальность своего ВУЗа;

5) Также стараются выделить наличие общежитий, льгот и величину стипендий.

Сайт ВУЗа усложнен в сравнении с текстом печатной рекламы. Реклама характеризуется, как правило, наличием различных знаков - вербальных (это лексика, слоганы и тексты), паравербальных (шрифтовое варьирование текста) и невербальных (это эмблемы, иконки и фотографии).

Традиционное понимание понятия "слоган" сводится к следующему: это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное предложение.Аргентова Т.С., Особенности рекламы в сфере образовательных услуг (на материале Интернет-сайтов британских университетов), Сызрань, Без Изд, 2013, С. 3-4 Рекламные материалы различных ВУЗов тоже часто содержат подобный слоган. оптимизационный распределение статистика бюджет

К примеру, на сайте Кембриджского Университета мы можем найти девиз "From here, light and sacred draughts"("От этого места мы приобретаем просвещение и драгоценное знание"). В то же время на сайте Имперского колледжа Лондона мы можем найти девиз "Knowledge is the adornment and protection of the State" ("Знание - это украшение и защита государства"). Из Российских ВУЗов мы можем привести пример девиза Одинцовского Гуманитарного Университета (филиал МГИМО): "Большие возможности - большие достижения!".

Современная реклама редко бывает только словесной, в ней практически всегда присутствует визуальный ряд. Маркетологи стремятся максимально использовать визуальные средства, поскольку большинство современных читателей не имеет желания тратить много времени на рекламу.

Таким образом, реклама функционирует в двойном режиме: словесном и визуальном. Словесное обозначение используется в основном для пояснения сообщения, потому что визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может трактоваться по-разному.

2.4 Анализ рекламных затрат ведущих технических и экономических вузов

Используя материалы сайта www.zakupki.gov.ru проанализируем, как менялись расходы на рекламную кампанию ведущих экономических и технических вузов и найдем какой процент от общих затрат ВУЗа составляют расходы на рекламу. http://zakupki.gov.ru/

Результаты исследования представим в таблице.

Таблица 2.2.

Расходы на рекламу ведущих технических ВУЗов в 2012-2013 гг.

Название ВУЗа	Расходы на рекламу, руб., 2012 г.	Расходы на рекламу, % от общих затрат, 2012 г.	Расходы на рекламу, руб., 2013	Расходы на рекламу, % от общих затрат, 2013 г.
МАИ	9 327 113	2,10%	9 857 676	0,675%
МГУПИ	2 353 082	5,24%	552 062,25	1,28%
МИРЭА	4 916 746	2,25%	890 000	1,91%
МГТУ им. Н.Э. Баумана	32 235 631	12,55%	2 191 967	0,15%
МЭИ	28 032 950	10,34%	31 450 000	1,74%
МГИУ	2 762 059	6,44%	1 166 000	2,05%

Как мы видим из таблицы 2.2, больше всех на рекламу в 2012 году тратил МГТУ им. Н.Э. Баумана, но к 2013 году его затраты уменьшили более чем в 10 раз, в то время как Московский Энергетический Институт стал тратить на рекламу еще больше.(но при этом, доля от общих затрат уменьшилась в 10 раз). При этом все ВУЗы, кроме МЭИ и МАИ сократили объем средств на рекламу.(Продемонстрировано на Рис.1.1)

Рис. 2.1. Расходы на рекламу ведущих технических ВУЗов

Проанализируем также как менялись расходы на рекламу в тот же временной период у ведущих экономических ВУЗов.

При расчете данных использовалась информация с сайта www.zakupki.gov.ru.

Таблица 2.3.

Расходы на рекламу ведущих экономических ВУЗов в 2012-2013 гг.

Название ВУЗа	Расходы на рекламу, руб., 2012 г.	Расходы на рекламу, % от общих затрат, 2012 г.	Расходы на рекламу, руб., 2013	Расходы на рекламу, % от общих затрат, 2013 г.
МЭСИ	18 696 538	25,18%	14 026 726	10,71%
РАНХиГС	6 601 139	2,21%	12 560 431,88	0,63%
РЭУ им. Г.В. Плеханова	7 294 421	8,39%	2 997 292	1,43%
СПбГУЭФ "ФИНЭК"	7 382 800	8,76%	663 310	0,62%
ФУ	4 931 202	6,20%	808 097	0,21%
НИУ ВШЭ	2 787 263,25	0,0178%	4 977 345,5	0,133%

Рис. 2.2. Расходы на рекламу ведущих экономических ВУЗов

Как видно из таблицы 2.3 и рис. 2.2, затраты на рекламу имеют тенденцию уменьшаться, кроме НИУ ВШЭ и РАНХиГС которые увеличили затраты на рекламу практически в 2 раза. Но при этом, у РАНХиГС доля рекламы в общих затратах уменьшилась практически в 4 раза.

Рис. 2.3. Общие затраты ВУЗов на рекламу в 2012-2013 гг.

Как видно из рис. 2.3, наблюдается динамика общего снижения ВУЗами затрат на рекламу.

Так же, можно заметить при этом, что для рассмотренной группы вузов затраты технических вузов сократились практически на 43%, в то время как затраты экономических сократились ненамного (около 15%).

2.5 Модели оценки эффективности рекламной компании образовательных центров

1) Рассмотрим следующую модель http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1752662/?page=0, 01.05.2015, Александр Кузьмин,

(2.1)

где Y-общее количество абитуриентов

x-стоимость рекламы; a-показатель эффективности;

b-количество абитуриентов, которые пришли не из-за рекламы;

i - номер квартала;

j - номер рекламного мероприятия;

k - номер года;

М - количество проводимых рекламных мероприятий;

N - количество лет, за которые имеются статистические данные.

Критерий эффективности в таком случае будет вычисляться как:

(2.2)

Показатель эффективности a вычисляется как:

(2.3)

То есть эффективность каждого рекламного мероприятия будет определятся на основе расчета относительного отклика на него.

Основная задача данной модели - определить степень влияния каждого фактора. Данная модель позволяет оптимизировать рекламные затраты.

Данная тестовая модель создавалась для одного из универмагов сети Ванамейкерс(Wanamaker's), и использовалась для оценки эффективности его рекламной компании. В результате моделирования, за счет оптимизации медиаплана, средняя стоимость посетителя торгового центра сократилась на 18%, что при рекламном бюджете в 5 миллионов рублей дает экономию в 900 тысяч рублей.

Преимущество данной модели в том, что она позволяет учитывать людей, пришедших не из-за влияния рекламы.

В недостатки можно отнести то, что не все пришедшие проходят анкетирование, и это влияет на расчет показателя эффективности;

2) Другая модель рекламной компании была рассмотрена в статье "Математическое моделирование" Семиглазовых и Иванова А.М. Семиглазов, В.А. Семиглазов, К.И. Иванов. Математическое моделирование. Томь, ТУСУР,2010. - С. 1-3.

Постановка задачи: оптимально распределить бюджет рекламной компании между видами рекламных мероприятий.

Примем xj - количество человек в каждой целевой группе, сделавших покупки;

kj - льготный ценовой коэффициент на покупку для j -й целевой группы потребителей.

с - стоимость покупки товара(услуги)

С учетом сделанных допущений математическую модель рекламной кампании можно представить в следующем виде.

Целевая функция:

(2.4)

Примем, что коэффициент представляет собой удельные затраты на одного покупателя j-й группы i-ого вида рекламы. - общие затраты каждого вида рекламы в какой-то отдельной рекламной кампании.

Ограничения описываются совокупностью n неравенств в каждом из которых i - фиксировано, а j - варьируется :

(2.5)

Эффективность в данной модели определяется как:

(2.6)

где - количество слушателей в j-й группе, воспользовавшиеся i-ым видом рекламы.

Данная модель позволяет определить эффективность каждого вида рекламы в отдельность, и сделать выводы, какой вид наиболее эффективен.

В минусы данной модели можно отнести то, что коэффициенты справедливы лишь для рекламной кампании прошлого года, и лишь с некоторой степенью достоверности позволяет прогнозировать результаты последующей рекламной кампании.

Плюсом данной модели можно назвать относительную простоту расчетов модели.

Данная теоретическая модель использовалась для оценки рекламной компании ЦПП (Центра профессиональной подготовки) студентов вуза. Для этого А.М. Семиглазов и В.А. Семиглазов разделили слушателей центра на 5 различных по численности групп, и использовали 5 видов рекламы. Также были известны данные за прошлый год по количеству слушателей и затратам на рекламу.

После этого были произведены вычисления, и были получены следующие результаты:

a) Математическое моделирование рекламных мероприятий позволяет проводить с достаточной степенью достоверности прогнозирование экономической эффективности рекламных кампаний, распределение рекламного бюджета, получить практические рекомендации по корректировке элементов модели с учетом полученных результатов;

b) Повышение эффективности рекламных мероприятий, достигается увеличением их доступности целевой группой потребителей;

c) Для превращения данной модели в практический инструмент необходимо постоянное скрупулезное исследование целевых групп потребителей;

d) Эффективность использования новых видов рекламных мероприятий, влияние их на эффективность традиционных мероприятий может быть оценена с учетом системного анализа через коэффициенты корреляции и синергии по предложенной методике.

3) У.Г. Зиннуровым в книге "Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения" Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. М.: Уфа: УГАТУ, 1993. - С. 173-174 были предложены следующие показатели эффективности рекламной кампании, :

где - число заявлений абитуриентов;

- величина плана приема;

- сумма расходов вуза на рекламную кампанию, определяется по формуле:

где - общая величина доходов вуза;

- доля расходов на рекламу в процентах по отношению к общей величине доходов вуза.

Рассмотрим стоимостные показатели, используемые в качестве оценки эффективности рекламной кампании образовательного учреждения;

4) CPT Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д, 2001. С. 182 - Cost Per Thousand. Стоимость рекламы, размещенной вузом, в расчете на тысячу представителей целевой аудитории (абитуриенты, их родители и т.д.) - потенциальных зрителей.

где С - стоимость размещения рекламного обращения.

Такой показатель представляет собой простой способ сравнить эффективность разных рекламных средств, что позволяет сделать более грамотный выбор источника размещения рекламной информации или времени размещения в одном из предлагаемых;

5) CPT OTS Банникова А. Конспекты по медиапланированию, Рекламист, 1995, № 4 (март). С. 14 - Cost Per Thousand OTS (Opportunity to see). Стоимость тысячи контактов с целевой аудиторией. При этом не важно, сколько всего людей реально видело рекламное объявление, имеют значение лишь контакты с абитуриентами.

где С - стоимость размещения рекламного обращения.

Отметим, что специфика работы образовательных организаций требует особых методов оценки эффективности рекламных мероприятий.



Выводы

Приведем основные результаты данной главы.

1. Наиболее популярным видом рекламы среди ОУ является интернет реклама на различных образовательных и карьерных порталах (hh.ru, ucheba.ru и так далее). Это связано с тем, что на такие порталы часто заходят как абитуриенты, так и люди которые ищут себе подходящее учебное заведение для получения первого/второго высшего образования ( в случае таких порталов как ucheba.ru );

2. Для группы ведущих технических и экономических вузов проведен анализ динамики рекламных затрат за 2012-2013 г.:

Анализируя рис. 2.1 и рис. 2.2, а также таблицы 2.2 и 2.3, мы можем видеть, что большинство как технических, так и экономических ВУЗов приняли решение сократили свои затраты на проведение рекламных мероприятий в 2013 году. Всего 4 ВУЗа(МЭИ, МАИ, РАНХиГС, НИУ ВШЭ) увеличили финансирование рекламных мероприятий. При этом, как мы можем видеть на рис. 2.3., общие затраты на рекламу уменьшились как у группы технических ВУЗов (сокращение на 43%), так и у группы экономических ВУЗов (сокращение на 15%).

В итоге можно сказать, что в последнее время в условиях экономического кризиса ВУЗы стараются меньше средств тратить на рекламные кампании, и привлекать учеников другими средствами, такими как: выезды представителей ВУЗов в школы/колледжи; так называемое "сарафанное радио", когда студентов просят рассказывать об ОУ знакомым и прочие схожие методы.

3. Были рассмотрены несколько существующих математических моделей рекламных кампаний образовательных учреждений. Каждая из моделей обладает своими особенностями. Модель, описанная в статье Александра Кузьмина, позволяет более точно находить эффективность из-за наличия в модели коэффициента, не зависящего от рекламы. Модель, описанная Семиглазовыми, позволяет нам на основе данных прошлого года довольно достоверно прогнозировать результаты последующей рекламной кампании.

В следующей главе будет рассмотрена модель, позволяющая оптимальным образом распределять рекламный бюджет ОЦ с учетом статистики эффективности проводимых рекламных мероприятий.



3. Математическая модель оптимального распределения рекламного бюджета образовательной организации

3.1 Актуальность задачи в современных условиях

Серьезные перемены во всех сферах жизни общества влекут за собой серьезные изменения в сфере высшего образования. Образовательные услуги, которые рассматриваются в современном обществе как продукт для продажи, нуждаются в эффективном продвижении. Основную роль в этом процессе, процессе продвижения образовательных услуг, играет реклама. Однако, из-за новизны этого маркетингового направления, на данный момент не разработано универсальных методов и моделей. Сложности возникают на каждом этапе разработки рекламной кампании, начиная с определения критериев формирования рекламного бюджета и заканчивая определением, какой вид рекламы наиболее эффективен.

Подобные проблемы затрагивают и центры довузовской подготовки, которые в большинстве своем должны тратить на рекламу собственные средства. Именно поэтому для них так важно повысить эффективность рекламных вложений. Большинство подобных центров вкладывает средства очень приблизительно, без учета статики прошлых лет.

Традиционно, для этого используется метод определения рекламного бюджета как процента от суммы продаж (чаще всего выделяют 2-5% от суммы продаж). Данный метод хорош тем, что позволяет определить допустимые расходы в достаточно простом виде. Однако он обладает рядом недостатков, таких как - субъективизм величины процента отчислений на рекламу: эта величина зависит только от решения ответственного лица и редко обоснованна. Второй крупный недостаток метода, это так называемая "обращенность назад", к результатам прошлой деятельности кампании. Если в прошлый период доходы выросли, то возрастут и траты на рекламу; но если будет виден упадок активности, то уменьшится и бюджет рекламы, что не даст ей стать средством преодоления негативных тенденций. Доработка данной модели - формирование бюджета рекламы в процентах от ожидаемого, планируемого дохода или объема продаж - по факту не позволяет избавится от этих минусов модели.

3.2 План рекламных мероприятий

План проведения рекламных мероприятий должен основываться на задачах, поставленных образовательным центром, на анализе пожеланий потребителей образовательных услуг и на выработанной стратегии. Кроме того, составление плана должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальный набор используемых рекламных средств, а также оптимальный набор видов рекламы.

При разработке плана проведения рекламных мероприятий требуется выбрать наиболее эффективный вид рекламы. При этом нужно учитывать широту охвата аудитории, частоту появления и силу воздействия рекламы.

План рекламных мероприятий обязательно должен разрабатываться с учетом времени, частоты появления публикаций и показа рекламы в СМИ, а также набора рекламных средств с учетом разбивки их по времени использования. Сила воздействия рекламы на потенциальных пользователей зависит в первую очередь от выбора канала распространения рекламы.

План рекламных мероприятий обычно составляется в виде таблицы, в которой указываются: средства распространения информации (телевидение, радио, газеты и другие), вид рекламного мероприятия, исполнители, дата.

Для образовательных организаций рекламная кампания имеет свою специфику. Баталова О.С.. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг. Чита. 2012 г. С.110-114

На Рис. 3.1. показаны характерные виды рекламных мероприятий образовательных организаций и последовательность их проведения в течении года.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1. Структура рекламно-информационной кампании образовательной организации

Опишем основные виды рекламы, которые образовательный центр в различные периоды своей деятельности:

1) Реклама в районной газете - является относительно недорогим методом рекламы. Данный вид рекламы используется в основном в период имиджевых мероприятий, для того чтобы показать свои возможности;

2) Печать и раздача листовок у метро - самый распространенный вид рекламы, его проводят в период зимнего и летнего набора учащихся в связи с простотой распространения и относительно высокой эффективностью;

3) Почтовая рассылка рекламы (e-mail) - самый дешевый метод рекламы. Но в связи с повсеместным распространением спам-фильтров показывает все меньшую эффективность. Время его проведения - начало кампании и период имиджевых мероприятий, для того чтобы напомнить о своем существовании.

4) Участие в образовательных выставках, таких как "Образование и Карьера" - Поскольку период проведения выставки определяется ее организатором, то центр может лишь оплатить услуги. Но данный метод является довольно эффективным, так как основная аудитория - абитуриенты либо студенты. И если заинтересовать абитуриентов хорошими условиями - то вложения денежных средств оправдаются.

5) Расклейка объявлений - недорогой метод рекламы, со средней эффективностью. Окупает себя в основном расклейка в вагонах метро. Время проведения данного мероприятия - фазы набора в образовательные центры.

3.3 Математическая модель оптимального распределения рекламного бюджета образовательного центра

На сегодняшний день система оценки эффективности рекламной кампании образовательного учреждения еще недостаточно разработана. В данной дипломной работе мы рассмотрим модель, которая позволит более эффективно использовать выделенные на рекламу средства.

Беря во внимание специфику рекламной кампании образовательного центра, определенный вид рекламы используется в определенные периоды. Для простоты будем рассматривать кварталы (3 месяца). Проводя рекламные мероприятия, практически все образовательные центры могут провести исследование о результатах этих мероприятий путем устного опроса, анкетирования и других доступных методов.

На основе собранной статистики можно определить число слушателей центра, которые зарегистрировались на сайте после j-ого рекламного мероприятия в i-ом квартале k-го года, i = 1,2,3,4; j = 1, …, M; k = 1, …, N (M - количество рекламных мероприятий, N - количество лет, за которые имеются данные). Обозначим это число через .

Далее требуется найти показатели эффективности каждого рекламного мероприятия. В нашей модели данный показатель поквартальный и рассчитывается как средняя эффективность j-ого рекламного мероприятия в i-ом квартале. Эффективность каждого рекламного мероприятия будет рассчитываться на основе относительного отклика на него (доля слушателей, зарегистрировавшихся после j-ого рекламного мероприятия в i-ом квартале). Обозначим этот показатель через :

(3.1)

Понятно, что чем больше наблюдений, тем точность оценок эффективности рекламных мероприятий больше.

Теперь сформулируем критерий эффективности рекламной компании в течение года. Чем больше показатель эффективности определенного рекламного мероприятия, тем больше стоит вкладывать в данное рекламное мероприятие. Обозначим через затраты на j-ое рекламное мероприятие в i-ом квартале. В таком случае критерий эффективности всей рекламной кампании можно записать в следующем виде:

(3.2)

Бюджет рекламной кампании ограничен. Как было сказано прежде, он определяется в зависимости от целей рекламной кампании. Пусть на рекламу образовательного центра выделены средства в размере X, тогда ограничение имеет вид:

(3.3)

Из экономического смысла следует ввести ограничение, согласно которому, рекламные затраты не могут принимать отрицательных значений.

Введем ограничения на рекламные затраты снизу. Их можно рассчитать как минимально допустимую стоимость того или иного рекламного мероприятия. Математическая запись этих ограничений выглядит следующим образом: