Модель рекламной компании образовательных организаций

Также могут существовать ограничения сверху. Например, рассмотрим баннерную рекламу. Если центр размещает баннер в каком-либо разделе сайта на месяц, то можно рассчитать максимально допустимые затраты на этот вид рекламы, исходя из стоимости самого дорого формата на весь квартал на всех доступных разделах этого сайта. То есть больше тратить средства не на что, так как бессмысленно размещать два баннера на одной странице, даже если это самая эффективная реклама. Конечно, если полученная сумма превышает бюджет, то вводить ограничение не нужно, так как оно будет выполняться автоматически. Таким образом, ограничения сверху принимают вид:

Итак, математическая постановка задачи для нахождения оптимального распределения бюджета образовательного центра выглядит следующим образом:

(3.4)

(3.5)

Отметим, что данная модель позволяет сделать оценку количества слушателей, пришедших на обучение в Центр в зависимости от величины рекламных вложений.

Пусть - количество денег, вложенных в рекламу в i-рекламное мероприятие в j-квартале. - количество слушателей, пришедших после данной рекламы.

Назовем "отдачей" от рекламных вложений величину . Используя статистику рекламных мероприятий за N лет, можно оценить среднюю "отдачу" от рекламных вложений .

Тогда в случае оптимального вложения средств в рекламу можно оценить количество слушателей, пришедших в Центр после проведения рекламных мероприятий

. (3.6)

3.4 Решение задачи оптимального распределения рекламного бюджета образовательного центра

Рассмотрим рекламную кампанию образовательного центра довузовской подготовки.

Она включает в себя следующие рекламные мероприятия

1. Размещение рекламы в районной газете (х₁);

2. Продвижение сайта центра (x₂);

3. Распространение информационного и раздаточного материала (листовки, буклеты, плакаты) (x₃);

4. Размещение информации в каталоге Московской международной выставки "ОБРАЗОВАНИЕ И КАРЬЕРА - XXI ВЕК" (x₄);

5. Рекламные мероприятия в школах (x₅);

6. Дни открытых дверей в Центре образования, проведение открытых уроков (x₆).

Рассмотрим решение поставленной задачи на реальных данных для образовательного центра довузовской подготовки.

На рекламную кампанию центра ежегодно выделяется 500 000 руб.

Рассмотрим данные за 2012г.,2013г. и 2014г.

Данные были получены на основе анализа посещаемости сайта центра, а также анализа анкет слушателей, в которых они указывали вид рекламы, после которого они заинтересовались центром.

Таблица 3.1.

Количество откликов поквартально на каждый вид рекламы, 2012 г.

Вид рекламы	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
x1	29	5	3	12
x2	36	10	15	10
x3	60	0	0	0
x4	15	0	0	31
x5	90	10	60	45
x6	20	10	26	10
Всего	497

Таблица 3.2.

Количество откликов поквартально на каждый вид рекламы, 2013 г.

Вид рекламы	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
x1	21	3	5	10
x2	42	15	20	11
x3	30	0	0	0
x4	20	0	18	32
x5	90	8	30	20
x6	10	0	20	30
Всего	435



Таблица 3.3.

Количество откликов поквартально на каждый вид рекламы, 2014 г.

Вид рекламы	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
x1	9	8	7	5
x2	22	15	10	8
x3	23	0	0	0
x4	14	0	14	21
x5	40	7	30	24
x6	12	0	15	7
Всего	291

На основе этих данных сначала был посчитан относительный отклик на каждое рекламное мероприятие по каждому кварталу, а затем были вычислены поквартальные показатели эффективности как среднее относительных откликов за 3 года. В итоге получились следующие показатели эффективности:

4Таблица 3.4.

Поквартальные показатели эффективности, 2012-2014 гг.

2012-2014	б1j	б2j	б3j	б4j
x1	0,0161	0	0	0
x2	0,0273	0	0	0
x3	0,0308	0	0	0
x4	0,0134	0	0,0087	0,0229
x5	0,0599	0	0	0,0243
x6	0	0	0,0166	0

На основе рассчитанных коэффициентов эффективности можно сделать следующие выводы: Как и предполагалось, проведение рекламы в школах и распространение информационного и раздаточного материала оказались самыми эффективными.



Таблица 3.5.

Минимальные затраты на каждое рекламное мероприятие

Рекламное мероприятие	Минимальная стоимость рекламного мероприятия (руб.)
х1	12 000
х2	20 000
х3	5 000
х4	15 000
х5	10 000
х6	15 000

Приведем ограничения на максимально допустимую величину вложения средств в каждое рекламное мероприятие:

Таблица 3.6.

Максимальные затраты на каждое рекламное мероприятие

Рекламное мероприятие	Максимальная стоимость рекламного мероприятия (руб.)
х1	100000
х2	200000
х3	150000
х4	50000
х5	20 000
х6	20 000

Решение оптимизационной задачи было проведено в пакете EXEL.

Полученные оптимальные рекламные затраты представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7.

Поквартальные оптимальные затраты на каждый вид рекламы

Оптимальные затраты
1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
60000	0	0	0
200000	0	0	0
150000	0	0	0
15000	0	10000	25000
15000	0	0	5000
0	0	20000	0

Рис. 3.2. Оптимальные рекламные затраты

Как мы можем судить по полученным данным, наиболее эффективным является направить большую часть денег в первом квартале на распространение рекламных листовок, поездки по школам и улучшение работоспособности своего сайта. Данные виды рекламы привлекут наибольшее количество людей и позволят не тратить лишние деньги на другие виды рекламы. Во втором квартале рекламная кампания Центром не проводится, поскольку практически все школьники к этому времени уже определились с выбором формы довузовской подготовки. В третьем квартале наиболее эффективным является проведение дней открытых дверей в Центре. В четвертом квартале самым эффективным будет направить большую часть средств на проведение рекламных мероприятий в школах.

Так же мы можем рассмотреть реальную и оптимальную структуру затрат на рекламную кампанию:

Рис. 3.3. Реальная структура рекламных затрат, %.

Рис. 3.4.Оптимальная структура рекламных затрат, %.

Как мы видим из этих диаграмм, реальная структура распределения затрат сильно отличается от оптимальной. Из этого мы можем сделать вывод, что образовательные центры тратят большую часть рекламного бюджета неэффективно.

Для того, чтобы оптимизировать затраты необходимо:

1) На 30% сократить затраты на размещение рекламы в каталоге выставки "ОБРАЗОВАНИЕ И ВЫСТАВКА";

2) Сократить на 16% затраты на проведение Дня открытых дверей;

3) На 6% сократить затраты на проведение мероприятий в школах;

4) Увеличить на 25% затраты на продвижение сайта;

5) Увеличить на 25% затраты на распространение информационного материала;

6) Увеличить на 2% затраты на рекламу в районной газете.

Проведем также оценку количества слушателей, пришедших в центр после проведения оптимальной рекламной кампании (в 2014 г.), и сравним с реальным количеством слушателей. Для этого мы используем данные за 3 года (2012-2014 гг.) взятые из таблицы 3.1, таблицы 3.2 и таблицы 3.3.

Найдем среднюю отдачу от рекламных вложений:



Таблица 3.8.

Значения средней отдачи

Средняя отдача от рекламных вложений
1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
0,00039	0	0	0
0,00044	0	0	0
0,0015	0	0	0
0,00016	0	0,00014	0,0008
0,0021	0	0	0,00198
0	0	0,0002	0

Теперь оценим количество слушателей, пришедших в Центр после проведения оптимальных рекламных мероприятий :

Таблица 3.9.

Оценка количества слушателей пришедших после проведения оптимальных рекламных мероприятий

Вид рекламы	Количество привлеченных слушателей
X1	24
X2	89
X3	226
X4	23
X5	41
X6	4
Всего	407

Сравнив таблицу 3.9 и таблицу 3.3, мы заметим, что при оптимизации рекламной кампании количество слушателей увеличилось на 116, то есть наблюдается рост на 40% по сравнению с реальной ситуацией.

Таким образом, из-за неэффективной рекламной кампании, в 2014 году Центр не получил 116 слушателей и потерял 40% потенциальной прибыли.



Выводы

Рассмотренная нами математическая модель оптимального распределения рекламного бюджета дает возможность образовательному центру максимизировать эффективность проводимой рекламной кампании, направляя средства на мероприятия, привлекающие наибольшее количество слушателей.

В результате применения данной модели мы получили оптимальное распределение рекламных затрат между видами рекламы, соответствующее максимальной эффективности затрат.

На основе полученного нами решения оптимизационной задачи можно дать следующие рекомендации по рекламной политике:

7) Снизить расходы на размещение информации в каталоге "Образование и карьера" и проведение Дня открытых дверей (x5 и x3);

8) Увеличить расходы на продвижение своего сайта и распространение информационных материалов (x2 и x3);

9) Начать распространение информационных материалов в 3 квартале, так как это время второй волны приема в образовательные центры;

Данные рекомендации помогут ОЦ привлечь большее количество слушателей при меньших затратах на проведение рекламной кампании. Это позволит ОЦ получить больше прибыли, и, следовательно, повлечет за собой увеличение рекламного бюджета для будущей рекламной кампании.

В конце данной главы была приведена оценка количества слушателей, которые пришли бы в Центр после проведения эффективных рекламных мероприятий. Сравнение с реальной ситуацией, которая была в Центре в 2014 г., показывает рост привлеченных абитуриентов на 40%.



Заключение

На сегодняшний день, образовательные учреждения должны приспосабливаться к рыночным условиям и бороться за каждого учащегося. В связи с этим образовательной организации необходима комплексная, продуманная рекламная кампания.

При этом важнейшей задачей, стоящей перед учреждением, является оптимальное распределение рекламного бюджета. Оценка эффективности, сделанная с учетом статистики проводимых ранее рекламных мероприятий, позволяет понять, насколько результативно были потрачены средства, вложенные в рекламную кампанию, какие рекламные мероприятия оказали решающую роль и как в будущем повысить эффективность рекламной кампании.

В данной работе были проанализированы существующие методы оценки эффективности рекламных мероприятий. Однако специфика работы образовательных организаций не позволяет использовать большинство из них. Для таких центров необходима разработка специального аппарата.

В дипломе были проанализированы существующие методы оценки эффективности подобных рекламных кампаний и исследована специфика проведения рекламных мероприятий в течение учебного года.

В ходе работы были проанализированы данные о расходах на рекламную кампанию группы ведущих технических и экономических Российских ВУЗов, взятые с портала www.zakupki.gov.ru. Был проведен анализ структуры и объема затрат на рекламу за 2012-2013 года.

На основе анализа структуры мы выявили, что ВУЗы ведут активную борьбу за абитуриентов и стараются использовать современные технологии. Но основным выводом, полученным из результата анализа, стало то, что в последнее время крупные ВУЗы уменьшили свои расходы на рекламу.

В последней части работы была практически использована математическая модель оптимального распределения рекламного бюджета образовательного центра. По результатам решения данной оптимизационной задачи были даны рекомендации образовательному центру по оптимизации структуры рекламных затрат.

Использование данной математической модели позволит центру проводить более эффективную рекламную кампанию по привлечению абитуриентов.



Список литературы

1. Аргентова Т.С., Особенности рекламы в сфере образовательных услуг (на материале Интернет-сайтов британских университетов), Сызрань, Без Изд, 2013, С. 9;

2. Банникова А. Конспекты по медиапланированию, Рекламист, 1995, № 4 (март). ;

3. Баталова О.С.. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг. Чита. 2012 г. - С.210;

4. Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Основы рекламы. 2005 г. - С.281;

5. Грачева С.С., Късовска С.В. Модель оптимального распределения рекламного бюджета вуза. Протвино, 2012 г. - С.9;

6. Дайнекин Т.В., Маркетинговые коммуникации, Москва, ЕАОИ, 2008 г. - С.78;

7. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический Маркетинг. Москва. Высшая школа. 1996 г. - С.255;

8. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. М.: Уфа: УГАТУ, 1993. - С.226 ;

9. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д, 2001. С.320 ;

10. Кузьмин П.И. Эконометрические модели. Барнаул. Алт 2004 г- С. 199;

11. А.М. Семиглазов, В.А. Семиглазов, К.И. Иванов. Математическое моделирование. Томь. ТУСУР,2010 г. - С.8;

12. Mahajan, V. and E. Muller, "Advertising Pulsing Policies for Gen-erating Awareness for New Products," Marketing Sci., 5, 2 (Spring 1986), 89-106.

13. Rasmussen, Erika. "Big Advertising, Small Budget." Sales and Marketing Management. December 1999.

14. Sasieni, M. W., " Optimal Advertising Strategies," Marketing Science, 8,4 (Autumn, 1989), 358-370;

15. http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1752662/?page=0, 01.05.2015, Александр Кузьмин.

Размещено на Allbest.ru