Анализ системы стимулирования сбыта товаров ОАО "Кондитерская фабрика "Белогорье""

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии. Таким образом, тема курсовой работы является актуальной, для любого предприятия, стремящегося к повышению своей конкурентоспособности и удовлетворения покупателей.

Целью данной работы является изучение современного состояния проблемы стимулирования сбыта, анализ системы стимулирования сбыта продукции на предприятии и разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта.

Объектом исследования выступает ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье». Предмет исследования - система стимулирования сбыта товаров.

Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

- выявить достоинства и недостатки стимулирования сбыта;

- изучить мероприятия по стимулированию сбыта;

- дать общую характеристику ОАО КФ «Белогорье»;

- провести анализ стимулирования сбыта торговых посредников ОАО КФ «Белогорье»;

- разработать мероприятия по стимулированию сбыта в ОАО КФ «Белогорье».

Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов в области изучения маркетинга и стимулирования сбыта.

Методической основой исследования являются системный подход к анализу специфической отрасли экономики с учетом требований и характеристик мирового рынка, методы сравнительного анализа, методы классификаций и группировок.

1. Стимулирование сбыта: достоинства и недостатки

Стимулирование сбыта (sales promotion - businessvector.ru) - это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению.

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия -- изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия. Стимулирование сбыта применяется, в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Достоинствами стимулирования сбыта при этом являются:

- способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;

- с помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;

- акции SP доступны любому виду бизнеса - от самого крупного до самого мелкого;

- краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;

- дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);

- стимулирует покупку «на пробу»;

- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;

- повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;

- увеличивает вероятность повторных покупок;

- стимулирует поддержку посредников;

- способствует поддержке со стороны торговли;

- развивает торговлю за счет напоминания;

- мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;

- создает базы данных;

- SP вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.

Недостатки стимулирования сбыта являются:

- краткосрочный характер эффекта;

- по истечении срока действия льгот падает объем продаж;

- для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;

- при постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;

- некоторые аспекты деятельности по регулированию сбыта регулируются правительством;

- стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;

- возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

- покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;

- реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей;

- может снизить образ ТМ, создать нечувствительность к брендам.

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы.

Предоставление бесплатных образцов продуктов. Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта. Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту. Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте. Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты. Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним. Объявления о гарантиях возврата денег. Снабжение покупки мелким подарком. Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой. Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей. Демонстрация товара в точке реализации.

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.). В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. Важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

- выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего, как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;

- изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона; выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;

- информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены - большинство покупателей не обратят на нее внимания; предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его; о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями. Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те - производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Таким образом, стимулирование сбыта как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Преимуществами стимулирования сбыта является большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; а также большое количество методов стимулирования и повышение вероятности импульсивных покупок и т.п. К недостаткам относятся то, что объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени, а также имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения. Деятельность по использованию разнообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных поддерживать остальные средства продвижения с целью облегчить и ускорить продажу является стимулирующими мероприятиями.

2. Выбор мероприятий по стимулированию сбыта

Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Стимулирование сбыта затрагивает всех участников товаропроводящей цепи: от дистрибьютора и до конечного потребителя. Для каждого звена разрабатываются программы, стимулирующие именно его покупательскую активность.

Выбор тех или иных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке классифицируют различные мероприятия стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае существует три обобщенных типа стимулирования:

- общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

- избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;

- индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых мероприятий. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Премии за достижение «особых показателей» - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

- главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

- все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

- семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

- наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

- о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;

-все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

- служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

- обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

- заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели [9]:

- убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

- убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

- побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к мероприятиям «стимулирование - торговый посредник» в следующих случаях:

- в момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

- в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала;

- в период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

- в период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Существует несколько видов финансовых льгот: скидки, связанные с внесением товара в каталоги; скидки на количество покупаемого товара; возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца; купонаж.

Льготы в натуральном выражении. В данном мероприятии стимулирования можно выделить следующие приемы:

- стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

- операция «загадочный клиент»;

- раздача образцов;

- совместные акции производителей и посредников;

- конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

«Загадочный клиент» - лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением «загадочных клиентов», а также стимулированием, обращенным к потребителю.

Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени.

Таким образом, все мероприятия по стимулированию сбыта можно назвать комплексом продвижения продукции и услуг компании. Управление продвижением - это координирование и балансировка разнообразными инструментами маркетинга с целью стимулирования дополнительных продаж, формирования положительного имиджа, привлечения новых потребителей. Управление продвижением должно сочетаться с общими маркетинговыми целями компании и способствовать их достижению.

3. Общая характеристика ОАО «КФ Белогорье»

Объектом исследования курсовой работы является ОАО «КФ «Белогорье», одно из ведущих в области предприятий пищевой промышленности. Общество уверенно заняло свою нишу как на областном рынке, который сегодня покрывает полностью, так и на части общероссийского.

ОАО «КФ «Белогорье», именуемое в дальнейшем «Общество», учреждено в соответствии с указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в ОАО от 1 июля 1992 года № 721.

1 июля 2006 года на предприятии произошли важные перемены. Теперь Белгородский пищекомбинат преобразован в ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье».

Устав общества разработан и утвержден в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и Федеральным законом «Об акционерных обществах».

Управление обществом осуществляется:

общим собранием акционеров;

наблюдательным советом;

- исполнительным единоличным органом (генеральным директором).

Общее собрание акционеров является высшим органом управления. Общество один раз в год проводит общее собрание акционеров независимо от других собраний. Срок проведения годового общего собрания устанавливается не ранее чем через 2 месяца и не позднее чем через 6 месяцев после окончания финансового года.

В промежутках между общими собраниями высшим органом управления обществом является наблюдательный совет Общества, который осуществляет общее руководство деятельностью общества, за исключением вопросов отнесенных настоящим Уставом к исключительной компетенции общего собрания акционеров.

Генеральный директор является исполнительным единоличным органом, который осуществляет оперативное руководство текущей деятельностью Общества в пределах компетенции, определенной настоящим Уставом о генеральном директоре, утверждаемой наблюдательным советом Общества, договором, заключаемым с Обществом, а также решениями общего собрания акционеров и наблюдательного совета Общества. Договор с генеральным директором подписывает от имени Общества председатель наблюдательного совета на 5 лет. Генеральный директор без доверенности действует от имени Общества, открывает в банках расчетные и другие счета, выдает доверенности, самостоятельно заключает контракты, издает приказы и распоряжения, принимает на работу и увольняет работников.

Сегодня ОАО «КФ «Белогорье» находится на этапе активного развития. Постоянно расширяются производственные мощности и ассортимент, совершенствуется упаковка и дизайн улучшается система дистрибуции. Предприятие успешно сотрудничает со всеми странами СНГ, а также с зарубежными партнерами, оптовыми и мелкооптовыми покупателями, складами и базами Российской Федерации.

Основными видами деятельности фабрики являются:

Производство печенья, минеральной воды и безалкогольных напитков на её основе, других изделий.

Транспортировка грузов.

3. Оказание услуг населению.

4. Производство товаров народного потребления.

5. Торгово-закупочная деятельность.

6. Оптовая, розничная торговля.

7. Осуществление операций по экспорту и импорту продукции.

8. Организация новых хозяйственных и коммерческих связей с поставщиками и производителями товаров.

9. Осуществление торгово-посреднической деятельности с привлечением отечественных и зарубежных партнеров.

Цели деятельности ОАО «КФ «Белогорье»: наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских и иностранных юридических лиц и граждан в продукции (работах, услугах), производимой обществом, получение прибыли и дальнейшее развитие Общества.

Фабрика является производителем пищевой продукции в ассортименте:

печенье (сахарное, затяжное, сдобное);

вода минеральная;

безалкогольные напитки на основе минеральной воды.

Структура организации - это логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет более эффективно достигать целей организации. Рациональная организация структуры управления Общества требует четкого определения функций, характера и объема работы для каждого структурного подразделения.

Организационная структура ОАО «КФ «Белогорье» по типу является линейно-функциональной, она сочетает в себе особенности непосредственного управленческого воздействия по схеме «руководитель > исполнитель» и разделение основных и специфических функций между звеньями аппарата управления.

Линейно-функциональная организационная структура предусматривает деление организации на отдельные элементы (структурные подразделения), каждый из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности. Структура органов управления предприятия строится на основе традиционного типа функциональной структуры, то есть, функции управления выполняются работниками, обладающими полнотой прав в пределах своей компетенции; им подчинены все работники, занятые в данном структурном подразделении; руководитель несет ответственность за результаты работы на вверенном ему участке.

Все задания и распоряжения работники получают непосредственно от своего руководителя, сам руководитель подчинен вышестоящему руководителю и получает задания и распоряжения только от него. Решение о выборе данной структуры было принято руководством высшего звена управления ОАО «КФ «Белогорье». Структура отвечает целям и задачам Общества, а также воздействующим на неё внешним и внутренним факторам.

Главный бухгалтер контролирует и редактирует деятельность расчетного отдела, сектора реализации и бухгалтеров, отвечает за составление годового бухгалтерского баланса и других форм бухгалтерской отчетности. В его руках сосредоточены все финансы предприятия.

Главный инженер осуществляет контроль за работой механических и теплоэнергетических служб, а также координирует деятельность инженеров по оборудованию и по охране труда.

Заместитель директора по производству ведет управление технологическим процессом. Ему подчиняются мастера цехов, которые следят за выполнением технологического процесса, а также за приготовлением продукции, соответствующей рецептуре.

Заместитель директора по снабжению осуществляет управление материально-техническим снабжением предприятия.

Заместитель директора по сбыту курирует весь сбыт продукции, контролирует отдел сбыта и отдел рекламы и маркетинга. Отдел сбыта осуществляет сбыт продукции по Белгородской области и за её пределами, занимается исследованием рынка и другими видами деятельности.

Заместитель директора по экономическим и правовым вопросам разрешает конфликтные ситуации, решает вопроса с налоговыми органами и контролирует деятельность юриста и планово-экономического отдела.

Заместитель директора по качеству отвечает за качество продукции комбината.

Начальник СЭБ и Охраны отвечает за охрану предприятия, разбирается с хищениями и нарушениями трудовой дисциплины.

Начальник отдела кадров контролирует деятельность инспектора по кадрам, делопроизводителя, оператора ПК и осуществляет текущее управление персоналом.

Каждая организация имеет свое предназначение - миссию, во имя которой люди объединяются и осуществляют свою деятельность. У ОАО «КФ «Белогорье» есть своя миссия - это удовлетворение потребностей населения в продуктах питания с целью получения максимальной прибыли для последующего развития Общества.

В рамках губернаторской программы повышения качества жизни белгородцев особое внимание на фабрике уделяется безопасности и экологической чистоте продукции. Больше года назад фабрика получила экологические сертификаты на продукцию, указывающие на отсутствие генетически модифицированных ингредиентов (ГМИ). Благодаря этому ее продукция на законных основаниях может использовать ценники зеленого цвета, которые применяются на всех торговых прилавках Белгородской области. Так же на фабрике существует собственная лаборатория, которая очень тщательно контролирует не только конечный продукт-печенье, но и все его составляющие: муку, сахар, жиры, начинки и глазури. Ведь главная цель - производить продукты безопасные и качественные.

Динамика основных экономических показателей хозяйственной деятельности ОАО «КФ «Белогорье» за период 2012- 2014 годы представлена в таблице 1. Выручка от реализации товаров в действующих ценах на протяжении рассматриваемого промежутка времени увеличивается. Так, в 2013 году в сравнении с 2012 годом данный показатель возрос на 35% или же в сумме прирост составил 258723 тыс. руб., а в 2014 году в сравнении с 2013 годом данный показатель возрос на 38,5% или на сумму 38270 тыс. руб.

Таблица 1. Динамика основных финансово-экономических показателей хозяйственной деятельности ОАО «КФ «Белогорье» за 2012-2014 гг.

Показатели	Годы	Отклонение, (+,-)	Темп роста, %
	2012	2013	2014	2013/2012	2014/2013	2013/2012	2014/2013
Выручка в действующих ценах, тыс. руб.	739417	998140	1382410	258723	384270	135,0	138,5
Выручка в сопоставимых ценах, тыс. руб.	739417	937220,7	1240943	197804	242803	126,8	124,3
Полная себестоимость проданных товаров, тыс. руб.	614504	800028	1162819	185524	362791	130,2	145,3
Полная себестоимость проданных товаров в % к выручке, %	83,1	80,2	84,1	-3,0	4,0	96,4	104,9
Коммерческие расходы, тыс. руб.	5859	5342	10286	-517	4944	91,2	192,5
Коммерческие расходы в % к выручке, %	0,8	0,5	0,7	-0,2572	0,20887	67,5	139,0
Управленческие расходы, тыс. руб.	82691	109489	146969	26798	37480	132,4	134,2
Управленческие расходы в % к выручке, %	11,2	11,0	10,6	-0,214	-0,3379	98,1	96,9
Прочие доходы, тыс. руб.	2846	2445	2332	-401	-113	85,9	95,4
Прочие расходы, тыс. руб.	25493	29032	33258	3539	4226	113,9	114,6
Бухгалтерская прибыль, тыс. руб.	13716	56694	31410	42978	-25284	413,3	55,4
Чистая прибыль, тыс. руб.	9670	43040	23093	33370	-19947	445,1	53,7
Чистая прибыль в % к выручке, %	1,3	4,3	1,7	3,00	-2,64	329,7	38,7
Индекс цен	-	1,065	1,114	-	-	-	-

Выручка от реализации товаров в сопоставимых ценах также увеличивается, но более медленными темпами, чем выручка в действующих ценах. В 2013 году по отношению к 2012 году выручка в сопоставимых ценах возросла на 26,8%, а в 2014 году по отношению к 2013 году - на 24,3%.

В 2013 году в сравнении с 2012 годом полная себестоимость реализованной продукции увеличилась на 30,2%, при этом в процентах к выручке ее значение сократилось на 3 процентных пункта и составило 80,2% в сумме выручки от реализации.

В 2014 году в сравнении с 2013 годом рост суммы полной себестоимости реализованной продукции превысил рост выручки, как следствие уровень себестоимости возрос на 4 процентных пункта и составил 84,1% в общей сумме выручки.

Сумма коммерческих расходов в 2013 году в сравнении с 2012 годом сократилась на 517 тыс. руб., а в 2014 году в сравнении с 2013 годом, напротив, возросла на 4944 тыс. руб. и составила 10286 тыс. руб.

Уровень данной статьи расхода на протяжении рассматриваемого промежутка времени сокращается с 0,8% в 2012 году до 0,7% в 2014 году.

Управленческие расходы имеет тенденцию роста. Так, в 2013 году в сравнении с 2012 годом их сумма возросла на 32,4% и составила 109489 тыс. руб., а в 2014 году в сравнении с 2013 годом - увеличение составило 34,2%.

Ввиду того, что темпы роста управленческих расходов не превысили темпы роста выручки от реализации, как следствие, их удельный вес в выручке от реализации снижается с 11,2% в 2012 году до 10,6% в 2014 году.

Прочие доходы за рассматриваемый отрезок времени, а именно, с 2012 года по 2014 год имеет тенденцию сокращения, а расходы ежегодно увеличиваются.

На основе выше проанализированных изменений бухгалтерская прибыль сокращается. В 2013 году в сравнении с 2012 годом данный показатель увеличился более, чем в 4 раза и составил сумму 56694 тыс. руб., а в 2014 году в сравнении с 2013 годом данный показатель сократился на 44,6%.

Конечный финансовый результат - чистая прибыль, в 2013 году по отношению к 2012 году увеличилась на 33370 тыс. руб., при этом ее доля в выручке возросла на 3 процентных пункта, а в 2014 году в сравнении с 2013 годом данный показатель в абсолютном выражении сократился на 46,3%, при этом удельный вес его в выручке сократился на 2,6 процентных пункта и составил 1,7%. В 2014 году в сравнении с 2013 годом общий прирост выручки составил 384270 тыс. руб., в том числе за счет повышения цен выручка возросла на 141467,5 тыс. руб., а за счет увеличения объема реализации прирост выручки составил 242802,5 тыс. руб.

Показатели состава и структуры имущества ОАО «КФ «Белогорье» по данным на конец отчетного года представлены в таблице 3. Данные таблицы 3 свидетельствуют о том, что имущество, в абсолютном выражении, исследуемого нами объекта увеличивается. В 2013 году в сравнении с 2012 годом сумма имущества увеличилась на 29,4%, а в 2014 году в сравнении с 2013 годом увеличение данного показателя составило 14,3%.

Таблица 2. Динамика состава и структуры имущества ОАО «КФ «Белогорье» за 2012 - 2014 гг.

Виды активов предприятия	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Динамика состава активов, %
	в сумме, тыс. руб.	удел. вес, %	в сумме, тыс. руб.	удел. вес, %	в сумме, тыс. руб.	удел. вес, %	2013/2012	2014/2013
Основной капитал	118007	27,5	202989	36,6	255413	40,3	132,9	125,8
Оборотный капитал	310851	72,5	351924	63,4	378953	59,7	87,5	107,7
Всего имущества	428858	100	554913	100	634366	100	129,4	114,3

В структуре имущества преобладает оборотный капитал. Его доля на протяжении рассматриваемого промежутка времени сокращается с 72,5% до 59,7%. Как следствие, доля основного капитала увеличивается с 27,5% до 40,3%.

Рис. 2. Структура имущества ОАО «КФ «Белогорье» за 2012-2014 гг.

Анализ динамики показателей использования ресурсов (основных, оборотных средств и заработной платы) приведен в таблице 3.

Таблица 3. Динамика показателей эффективности использования ресурсов ОАО «КФ «Белогорье» за 2012 - 2014 гг.

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Темп роста, %
				2013/2012	2014/2013
Выручка от реализации, тыс. руб.	739417	998140	1382410	135,0	138,5
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	123247	160498	229201	130,2	142,8
Фондоотдача, руб.	6,0	6,2	6,0	103,7	97,0
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	293141	331388	365439	113,0	110,3
Оборачиваемость, раз	2,52	3,01	3,78	119,4	125,6
Отдача основных и оборотных средств, руб.	1,78	2,03	2,32	114,3	114,6
Чистая прибыль, тыс. руб.	5309	18364	20199	345,9	110,0
Среднегодовая стоимость фонда заработной платы, тыс. руб.	160328	207849	303263	129,6	145,9
Рентабельность ресурсов, %	0,9	2,6	2,2	285,1	85,7
Ресурсоотдача, руб.	1,28	1,43	1,54	111,3	107,9

На основе данных таблицы 3 можно сказать, что показатели эффективности использования ресурсов ОАО «КФ «Белогорье» имеют неоднозначную тенденцию изменения на протяжении всего исследуемого периода.

Так, в 2013 году по сравнению с 2012 годом фондоотдача возросла на 3,7%, а в 2014 году в сравнении с 2013 годом этот же показатель сократился на 3%.

Оборачиваемость оборотных средств в 2013 году в сравнении с 2012 годом ускорилась на 19,4%, а в 2014 году в сравнении с 2013 годом ускорилась на 25,6%.

Отдача основных и оборотных средств на протяжении всего исследуемого сначала увеличилась на 14,3%, а затем - 14,6%.

Рентабельность ресурсов в 2013 году в сравнении с 2012 годом увеличилась на 185,1% и составила 2,6% или на 100 руб. примененных ресурсов приходится 2,6 руб. прибыли. В 2014 году в сравнении с 2013 годом рентабельность ресурсов сократилась на 14,3% и составила 2,2% или на 100 руб. примененных ресурсов приходится 2,2 руб. прибыли.

Ресурсоотдача увеличивается в 2013 году в сравнении с 2012 годом на 11,3%, а в 2014 году в сравнении с 2013 годом увеличение данного показателя составило 7,9%.

По результатам анализа, можно сделать следующий вывод, что основные экономические показатели ОАО «КФ «Белогорье» довольно таки неплохие. Следовательно, руководству предприятия можно только лишь посоветовать вести такую же эффективную дальнейшую разработку организационно-экономических мероприятий, обеспечивающих получение намеченной прибыли и показателей рентабельности.

Для того, чтобы поднять объемы сбыта в определенном месте в заданное время, сгладить временные колебания в поступлении заказов и оплаты за них, поощрить заказы максимальных по объему партий товара и т.д. необходимы мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на торговых посредников.

4. Анализ стимулирования сбыта торговых посредников ОАО КФ «Белогорье»

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую ОАО «КФ «Белогорье» с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта ОАО «КФ «Белогорье».

Маркетинг изменил отношения между ОАО «КФ «Белогорье» и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д.

Главная цель сбыта -- реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт -- завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых формируются планы снабжения и производства ОАО «КФ «Белогорье».

Отдел маркетинга (сбыта) ОАО «КФ «Белогорье» является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно заместителю директора по маркетингу и продажам. Отдел маркетинга в своей деятельности руководствуется действующим законодательством, государственными стандартами, нормативными документами и приказами Генерального директора, документами системы менеджмента качества, а также Положением об отделе маркетинга и рекламы.

Отдел маркетинга решает следующие задачи:

- разработка и осуществление мероприятий, направленных на продвижение продукции ОАО «КФ «БЕЛОГОРЬЕ»;

- сбор и анализ информации о рынке;

- определение потребностей рынка и внесение предложений по их удовлетворению;

- организация обратной связи с потребителем для определения уровня удовлетворенности продукцией и сотрудничеством;

- поддержание необходимого имиджа предприятия;

- разработка и координация маркетинговых и рекламных мероприятий предприятия;

- изготовление рекламных материалов

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, ОАО «КФ «Белогорье» достигает различных целей:

1. Каталогизирует товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличивает количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

3. Борьба против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, ОАО «КФ «Белогорье» необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

4. Оживление обстановки на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, ОАО «КФ «Белогорье» применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.