Анализ системы стимулирования сбыта товаров ОАО "Кондитерская фабрика "Белогорье""

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. На рисунке 4 представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников ОАО «КФ «Белогорье».

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

ОАО «КФ «Белогорье» всегда учитывает особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

- убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

- убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

- побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

ОАО «КФ «Белогорье» вынуждено систематически прибегать к операциям «стимулирование - торговый посредник» в следующих случаях:

- в момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

- в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала;

- в период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов;

- в период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» ОАО «КФ «Белогорье» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы. Существует несколько видов скидок:

- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

- скидки на количество покупаемого товара;

- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

- купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж ОАО «КФ «Белогорье». Эта скидка применяется на всех этапах сбыта продукции ОАО «КФ «Белогорье» и предоставляется крупным торговым посредникам , оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же, в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов ОАО «КФ «Белогорье» предоставляет скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени распространяется на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара. Таким образом ОАО «КФ «Белогорье» вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция кратковременная; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. ОАО «КФ «Белогорье» требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существует две формы купонажа в ОАО «КФ «Белогорье»:

Чек, дающий право на скидку.

Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении. В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

- стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

- операция «загадочный клиент»;

- раздача образцов;

- совместные акции производителей и посредников;

- конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Стимулирование посредников ОАО «КФ «Белогорье» состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

«Загадочный клиент». Лица, назначенные ОАО «КФ «Белогорье», перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет ОАО «КФ «Белогорье» предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции ОАО «КФ «Белогорье» и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением «загадочных клиентов», а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они - плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются ОАО «КФ «Белогорье» в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый ОАО «КФ «Белогорье».

Объем реализации печенья ОАО «КФ «Белогорье» по видам (в натуральном выражении) за исследуемый период представлен в таблице 4.

Таблица 4. Динамика реализации печенья ОАО «КФ «Белогорье» по видам за 2012-2014 гг. (кг)

Из данных таблицы 4 видно, что в целом объем реализации печенья в натуральном выражении в 2013 году в сравнении с 2012 годом незначительно сократился на 0,1%. Данное изменение произошло вследствие сокращения объема реализации сахарного и сдобного печенья на 16,1% и 14,9% соответственно.

В 2014 году в сравнении с 2013 годом объем реализации печенья увеличился на 34,5%. Наибольший прирост реализации печенья наблюдается по сахарному виду.

Таким образом, главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью или торговым посредником. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбыта своей продукции ОАО «КФ «Белогорье» необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал. При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

5. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта в ОАО КФ «Белогорье»

Существующая система скидок в ОАО «КФ «Белогорье» при работе с посредниками и представителями розничных сетей опирается главным образом на объемы, закупаемые у ОАО «КФ «Белогорье» товаров: чем больше объемы заказа в среднем за предыдущие периоды, тем больше скидка. Для постоянных покупателей разработаны индивидуальные системы скидок (прил. 7,8). При организации политики сбыта ОАО «КФ «Белогорье» делает акцент на интенсивном распределении. Это дает возможность представить практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости марки. При этом используются как прямые каналы сбыта, так и косвенные.

Факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют из вне.

Потребители. В данном случае руководство ОАО «КФ «Белогорье» воспользовалось следующей стратегией охвата рынка -- недифференцированный маркетинг. Следовательно, данный фактор, свидетельствует о том, что ОАО «КФ «Белогорье» создает продукцию, рассчитанную на самые крупные сегменты рынка.

Посредники -- напрямую влияют на выбор предприятием канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке. Основными посредниками ОАО «КФ «Белогорье» являются магазины и торговые павильоны г. Белгород. Руководство ОАО «КФ «Белогорье» отбирает своих посредников, предъявляя к ним конкретные требования, связанные в основном с рыночными возможностями этих магазинов (т.е. по охвату рынка).

Косвенный канал сбыта ОАО «КФ «Белогорье» построен по принципам и «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство ОАО «КФ «Белогорье» выбрало метод формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).

Нами был проведен STEP-анализ, который представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия (прил. 9). На основе проведенного анализа видно, что наиболее отрицательное влияние оказывают экономические факторы, такие как увеличение инфляции, снижение доходов населения, изменение налоговой ставки, рост внешних издержек. Отрицательное влияние экономических факторов обусловлено общей экономической ситуацией в стране. Последствия же мирового финансового кризиса не обошли стороной ОАО «КФ «Белогорье» - растет себестоимость продукции из-за роста цен на сырье, ОАО «КФ «Белогорье» увеличивает отпускные цены, чтобы компенсировать этот рост. Для поддержания продаж на прежнем уровне и сохранение рыночной доли, необходимо проводить оптимизацию бизнес-процессов ОАО «КФ «Белогорье». Одним из способов оптимизации является увеличение доли российского сырья в продуктах, а также, чтобы избежать проблем с цепочкой «производитель-дистрибьютор-ретейл», отгрузка продукции напрямую в сети.

Для уменьшения значимости фактора можно оптимизировать объем товарных запасов, сделать акцент на разработке тортов эконом - класса, это поможет избежать резкого снижения объемов продаж, а также увеличение цен на основной ассортимент ОАО «КФ «Белогорье» можно будет сгладить.

В настоящее время позиции торговой марки ОАО «КФ «Белогорье» стабильны, наличие большого ассортимента помогает сделать из потенциального покупателя реального.

Положительное влияние оказывают факторы:

- измерение модели покупательского поведения - привело к увеличению ассортимента продукции, что позволяет потребителям с разными вкусовыми предпочтениями и ценовой ориентации найти «свое печенье», в настоящее время появилась новая линейка печенья эконом-класса, где соотношение цена-качество помогает потребителю решиться на покупку. Так же для получения положительного результата от данного фактора необходимо проводить стимулирующие акции в местах продаж, в крупных торговых центрах - наличие продавцов- консультантов;

-научно-технические факторы - связаны с наличием современного оборудования, которое позволяет поддерживать постоянное производство и необходимые объемы. В данной экономической ситуации важно следить за технологическими разработками, появление каких-либо новинок может улучшить качество работы и сократить издержки. Своевременное оповещения потребителя об изменениях в технологических процессах может положительно сказаться на репутации предприятия;

- наличие сильного административного ресурса необходимо использовать для регулирования торговой и производственной деятельности. Наличие сертификатов на продукцию вызывает доверие потребителей, но получение новых сертификатов может привести к дополнительным расходом. Важно, чтобы это не привело к резкому повышения цен.

Через сопоставление возможностей и угроз внешней среды со слабыми и сильными сторонами ОАО «КФ «Белогорье» необходимо сделать вывод о готовности предприятия следовать заявленному уровню участия в конкурентной борьбе, правильно ли предприятие оценивает себя. Анализ дает возможность оценить разницу между поставленными целями и возможностями для их достижения, и предпринять адекватные шаги для достижения желаемых целей и как разместить в связи с этим свои ресурсы (прил. 10). В ситуации экономического кризиса необходимо развивать службу маркетинга, для своевременного реагирования на колебания внешней среды, важно не забывать про маркетинговые мероприятия для снижения риска резкого падения объемов продаж. Нужно постоянно отслеживать изменение потребностей потребителей, создавать новые торты, это поможет удержать постоянных потребителей.

После проведения STEP и SWOT анализов, с помощью которых были определены сильные и слабые стороны ОАО «КФ «Белогорье», потенциальные угрозы и возможности, которые могут повлиять на ход развития ОАО «КФ «Белогорье», можно установить цели по продвижению новой товарной линии «Эконом».

Основные цели по продвижению новой товарной линии:

- формирование спроса на новую товарную линию «Эконом»;

- стимулирование сбыта новой товарной линии «Эконом»;

- познакомить потребителя с новинкой;

- проинформировать перспективных потребителей о своем продукте;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

- снизить временные колебания спроса за счет внедрения линейки эконом-класса.

Данная программа по стимулированию сбыта рассчитана на полгода, начиная с января 2015 года по июнь 2015 г. Основным показателем результативности программы будет являться объем продаж, таким образом, рассчитывается увеличить его на 10% по сравнению с предыдущим, взятым за тот же период, т.е. за пол года.

Целевая аудитория для серии «Эконом» - семейные пары (возраст супругов 25-54 г.), имеющие одного ребенка или двух детей до 16 лет. Преимущественно - это руководители среднего звена, служащие различных подразделений. Большинство имеют средний уровень доходов. Женщины в таких семейных парах являются более активными покупателями, однако мужчин также нужно рассматривать в качестве целевой аудитории. Такие семейные пары покупают печенье, в основном, 2-3 раза в месяц. Определяющими факторами, значимыми для них при выборе, помимо таких базовых факторов как вкус и свежесть, являются известность производителя, цена, наличие специальных акций/ дегустаций, наличие новинок.

Основной целью программы продвижения является формирование спроса на новую товарную линию «Эконом», поэтому общее направление программы будет направлено на ознакомление покупателей с товаром-новинкой.

В программе продвижения необходимо сделать акцент на вкусовых свойствах продукции, на качестве изделий, а так же обозначить выгоду, которую сможет получить потребитель, приобретая новый товар, а именно, что покупается качественное изделие по доступной цене. Важно, чтобы не цена стала стимулирующим и решающим фактором при покупке, а сам товар заинтересовал.

В программе продвижения ОАО «КФ «Белогорье» будет использованы следующее:

- фирменный стиль, разработанный ранее - фирменные цвета, логотип, оформление упаковки;

- фирменная одежда, используемая при проведении акций;

- информация о составах и вкусовых свойствах продукции.

Обращение к покупателям, разработанное для программы стимулированию сбыта, будет использоваться во всех средствах продвижения: «В каждом есть что-то особенное». В рекламных носителях, таких как билборд и брандмаудер, будет изображены различные виды печенья, а в листовках и РОS-материалах будет сделан акцент на вкусовые качества товара.

В связи с тем, что выполнение программы находится в процессе, то в работу включены только теоретические аспекты оценки эффективности программ стимулирования сбыта. Для получения лучших результатов и объективной оценки эффективности следует отдельно проводить каждое мероприятия, но так как в данной ситуации вводится новый товар, то тут требуется «массированная атака на потребителей». Это позволит достичь целей поставленной программы ОАО «КФ «Белогорье». Так же для успешной реализации программы необходимо помнить: стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж; выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Таким образом, проведенный STEP- анализ ОАО «КФ «Белогорье» помог выявить факторы, которые отрицательно и положительно могут повлиять на работу. Из SWOT-анализа ОАО «КФ «Белогорье» следует, что у предприятия достаточно много сильных сторон и открывающихся возможностей, даже в настоящий момент. Грамотное использование полученных данных приведет к стабилизации объемов продаж, рыночной доли предприятия и получения лояльных потребителей. Для устранения слабостей, обнаруженных в ходе анализа, необходимо поменять сбытовую концепцию управления предприятием на маркетинговую. Тогда развитие ОАО «КФ «Белогорье» будет иметь больше возможностей и будет легче реагировать на изменения среды в настоящий момент, а так же будет легче использовать различные методы маркетинговых коммуникаций. При разработке программы стимулирования сбыта ОАО «КФ «Белогорье» предложены альтернативные инструменты, наиболее подходящие для пищевой отрасли, а также выбор основан на определении восприятия целевой аудиторией сочетания инструмента и сообщения по стимулированию сбыта.

Заключение

маркетинг стимулирование сбыт

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Преимуществами стимулирования сбыта является большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; а также большое количество методов стимулирования и повышение вероятности импульсивных покупок и т.п. К недостаткам относятся то, что объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени, а также имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения. Деятельность по использованию разнообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных поддерживать остальные средства продвижения с целью облегчить и ускорить продажу является стимулирующими мероприятиями.

Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Все мероприятия по стимулированию сбыта можно назвать комплексом продвижения продукции и услуг компании. Управление продвижением - это координирование и балансировка разнообразными инструментами маркетинга с целью стимулирования дополнительных продаж, формирования положительного имиджа, привлечения новых потребителей. Управление продвижением должно сочетаться с общими маркетинговыми целями компании и способствовать их достижению.

По результатам проведенного нами анализа, можно сделать следующий вывод, что основные экономические показатели ОАО «КФ «Белогорье» довольно таки неплохие. Следовательно, руководству предприятия можно только лишь посоветовать вести такую же эффективную дальнейшую разработку организационно-экономических мероприятий, обеспечивающих получение намеченной прибыли и показателей рентабельности. Для того, чтобы поднять объемы сбыта в определенном месте в заданное время, сгладить временные колебания в поступлении заказов и оплаты за них, поощрить заказы максимальных по объему партий товара и т.д. необходимы мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на торговых посредников.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью или торговым посредником. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбыта своей продукции ОАО «КФ «Белогорье» необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал. При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Проведенный STEP- анализ ОАО «КФ «Белогорье» помог выявить факторы, которые отрицательно и положительно могут повлиять на работу. Из SWOT-анализа ОАО «КФ «Белогорье» следует, что у предприятия достаточно много сильных сторон и открывающихся возможностей, даже в настоящий момент. Грамотное использование полученных данных приведет к стабилизации объемов продаж, рыночной доли предприятия и получения лояльных потребителей. Для устранения слабостей, обнаруженных в ходе анализа, необходимо поменять сбытовую концепцию управления предприятием на маркетинговую. Тогда развитие ОАО «КФ «Белогорье» будет иметь больше возможностей и будет легче реагировать на изменения среды в настоящий момент, а так же будет легче использовать различные методы маркетинговых коммуникаций.

При разработке программы стимулирования сбыта ОАО «КФ «Белогорье» предложены альтернативные инструменты, наиболее подходящие для пищевой отрасли, а также выбор основан на определении восприятия целевой аудиторией сочетания инструмента и сообщения по стимулированию сбыта.

Список использованных источников

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб.пособие. - М.: Гранд; Фаир-пресс, 2013. - 456с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 345с.

3. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 256с.

4. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2014. - 432с.

5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2013. - 298с.

6. Годин А.М. Маркетинг: Учебник - 5-е изд., перераб. и доп. -- М.: издат.-торг. корпорация «Дашков и Ко», 2013. - 760с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учеб. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2013. - 493с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2013. - 688с.

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2013. - 200с.

10. Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров. - М.: Колос, 2012. - 406с.

11. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие для вузов. - 2-е изд., стер. - Мн.: Новое знание, 2014. - 512с.

12. Дурович А.П. Основы маркетинга: учебное пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2014. - 512с.

Размещено на Allbest.ru