Управление рекламой

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема 1. Сущность и содержание процесса управления рекламой

рекламный агентство договор продажа

Реклама как вид экономической деятельности

Особенности и содержание управленческой деятельности в сфере рекламы

Субъекты и объекты управления в рекламе

Необходимость применения принципов маркетинга в управлении рекламой

Реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Рекламная деятельность - деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказания услуг по ее размещению.

Вид экономической деятельности - процесс, в котором материальные ресурсы, оборудование, труд, технология сочетаются таким образом. Что это приводит к получению однородного набора продукции (товаров или услуг).

Различают основной и второстепенный вид деятельности.

Основной - вносит наибольший вклад в показатель, принятый в качестве критерия для определения основного вида деятельности.

Второстепенный вид деятельности - направлен на производство продукции для третьих лиц, но не являющийся основным.

Вспомогательный вид деятельности - деятельность направленная на содействие основному и вспомогательному виду деятельности.

Общегосударственный классификатор видов экономической деятельности:

Секция К - «Операция с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг потребителям»

Раздел 74 - «Предоставление прочих услуг потребителям»

Группа 744 - «Рекламная деятельность»

Класс - 7440 «Рекламная деятельность»

Подкласс 74400 «Рекламная деятельность»

Подкласс включает:

проектирование рекл. мероприятий;

создание и размещение рекламы на афишных тумбах, рекламных щитах, на досках объявлений; оформление витрин, демонстрационных залов, размещение рекламы в метро, на авто, в автобусах и т.д.

Воздушная реклама;

Распространение или доставка рекламных материалов или образцов;

Предоставление места для рекламы.

Другие виды экономической деятельности:

полиграфическое исполнение рекламных материалов (в подклассе 22220)

Изготовление средств наружки ( в зависимости от используемого материала классифицируется в соответствующих подклассах секции D «Обрабатывающая промышленность»)

Рекламная фотосъемка (74810)

Подготовка коммерческих сообщений для радио, твв, кино (раздел 92)

УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМОЙ - процесс планирования, организации, стимулирования и контроля деятельности предприятия по подготовке и распространению информации о товарах и услугах с целью их продажи.

Выделяют общие, конкретные и специальные функции управления.

Общие функции управления:

Прогнозирование

Планирование

Организация

Стимулирование

Координация

Учет и контроль

(вопросик для экзамена: доказать, что координация важная функция управления рекламой)

Конкретные функции управления:

Продукцией и услугами;

Недвижимостью (основными фондами);

Материальными ресурсами;

Персоналом;

Финансами.

Специальные функции управления:

Инновациями;

Маркетингом;

Рекламой;

Сбытом;

Логистикой;

Основным производством;

Вспомогательным производством;

Материально-техническим снабжением

Особенность рекламной деятельности:

Невысокая капиталоемкость (Например, успешная на белорусском рынке рекламная организация численностью около 50 человек имеет в своем распоряжении чуть более 50 компьютеров, 4 принтера и 2 ксерокса).

Высокая рентабельность инвестиций и текущих затрат

Сроки окупаемости затрат являются непродолжительными (только крупные рекламодатели в состоянии осваивать дорогостоящие рекламные проекты, сроки окупаемости которых превышают 1 год)

Длительность создания рекламных продуктов короткая (рекламодатели обычно нацелены на скорое получение результата. Весь цикл создания рекламного продукта и его распространения измеряется обычно неделями, месяцами, но не годами, как это бывает в других видах экономической деятельности).

Высокая оборачиваемость оборотных средств (в структуре оборотных средств рекламных организаций наибольший удельный вес занимают денежные средства).

На рынке рекламы действует множество не только специализированных организаций, но и организаций, для которых реклама является второстепенный видом деятельности (СМИ, транспортные организации)

Рекламная деятельность - привлекательный вид бизнеса (конкуренция на рынке рекламы высокая).

Специализированные рекламные организации задействуют в производстве рекламной продукции множество других, в том числе и капиталоемких производств на условиях производственной кооперации (поэтому процесс управления производством рекламной продукции при использовании производственных мощностей внешних организаций требует предъявления и выполнения четких обязательств партнеров друг к другу).

Создание рекламной организации, располагающей всем набором технологий, которые применяются в настоящее время при производстве рекламной продукции, практически невозможно и экономически нецелесообразно

Сложно управлять трудовыми ресурсами (по некоторым оценке в рекламной деятельности заняты работники более 200 профессий. Причем труд большинства работников носит творческий характер).

Рекламный продукт становится достоянием не только заинтересованных организаций и специалистов, а по существу всего населения

Высокой сложностью отличается процесс распространения рекламы

Рекламная деятельность отличается высоким риском

Активная инновационная деятельность рекламных организаций и других участников рекламного процесса

Субъекты управления в рекламе

Рекламодатели

Рекламные агентства

Рекламораспространители

Объекты управления в рекламе

Конечные потребители (люди)

Организации-потребители товаров и услуг

Розничные и оптовые торговые организации (ТНП)

оптовые торговые организации (ТПН)

Субъекты рекламного рынка:

рекламодатели

рекламные организации

рекламораспространители

производители рекламной продукции

исследовательские и консалтинговые организации

профессиональные объединения (АРО)

государственные органы управления

потребители

торговые организации

прочие организации

Необходимость применения принципов маркетинга в управлении рекламой

Рекламные организации и рекламораспространители используют принципы маркетинга, потому что:

они способствуют внедрению маркетинга в работу рекламодателей

явл. субъектами ранка, причем их роль возрастает на высококонкурентных рынках

маркетинговое управление собственной деятельностью явл. необх. условием успешной работы на рынке

собственный рекламный рынок явл. высококонкурентным

рекламные организации оказывают услуги клиентам по проведению марк. Исследований

рекламные организации исп. Все инструменты продвижения своих услуг на рынке

Особенности маркетинга рекл организации:

исп. Концепция промышленного маркетинга

клиентами рекламной продукции и услуг явл организации

но потребителями рекл продуктов преимущественно явл население

Тема 2. Органы управления рекламой на предприятии

Задачи и функции службы рекламы

Факторы, определяющие организационную структуру службы рекламы

Типы организационной структуры службы рекламы

Анализ, совершенствование и проектирование новых организационных службы рекламы

Обычно рекламодатель создает собственную службу рекламы

В рыночной экономике все рекламодатели выполняют функции рекламирования своего предприятия, продукции и услуг

Большинство из них имеют в своей организационной структуре управления соответствующие службы рекламы

При отсутствии специальной службы рекламы ее функции выполняют специалисты других подразделений

Задачи службы рекламы:

Обеспечение соответствия системы управления рекламной миссии предприятия, его целям, стратегическим, тактическим и оперативным планом деятельности

Разработка и осуществление рекламной политики предприятия

Формирование положительного имиджа предприятия

Доведение информации о конкурентных преимуществах товаров до потенциальных покупателей

Демонстрация выгод для потребителей от приобретения и использования продукции предприятия

Обеспечение высокой результативности рекламы (увеличение доли рынка, объемов продаж)

Оптимизация затрат на рекламу

Повышение эффективности рекламы

Функции службы рекламы:

Организация рекламной деятельности на предприятии

Планирование рекламы

Исследование поведения покупателей и потребителей

Маркетинговые исследования рекламного рынка

Изучение рекламы конкурентов

Разработка рекламных продуктов

Организация производства рекламных продуктов

Распространение рекламы

Определение затрат на рекламу

Учет, контроль, анализ, оценка эффективности и регулирование рекламной деятельности

Основные факторы:

Вид экономической деятельности рекламодателя

Количественные и качественные характеристики продукции и услуг

Показатели товарного ассортимента

Для основного второстепенного и вспомогательного видов деятельности

Уровень специализации и кооперирования производства

Размер предприятия

Показатели, характеризующие размер предприятия:

Объем производства и продаж продукции в натуральных

Количество и специфика рынков

Показатели, характеризующие рынков и покупателей:

Количество рынков, сегментов, покупателей, потребителей, целевых групп рекламного воздействия

Структура рынков, потребителей и покупателей (удельный вес ключевых и других категорий клиентов)

Содержание рекламной деятельности существенно различается по рынкам:

Товар народного потребления

Товар промышленного потребления

Уровень развития рекламного рынка

Показатели, характеризующие уровень развития рекламного рынка:

Объем спроса и предложения рекламных услуг

Сумма и уровень затрат на рекламу хозяйствующими субъектами

Количество субъектов рекламного рынка (рекламных агентств, рекламораспространителей, производителей рекламных продуктов, творческих организаций, занятых рекламой)

Объем производства и показатели ассортимента продукции и услуг рекламных организаций

Количество применяемых рекламных технологий

Кооперирование предприятий в области рекламы с другими рекламодателями, дилерами и торговыми организациями

Показатели уровня кооперирования

Удельный вес кооперированной рекламы, совместного продвижения

Сумма затрат на кооперированную рекламу, совместное продвижение

Актуально для:

Холдингов, производственных и других объединений

Организационная структура управления предприятием

Показателями, используемые при формировании организационных структур управления:

Нормы управляемости (оптимальная норма - 7 человек на одного руководителя. Обусловлена особенностью оперативной памяти человека: хранить информацию о 7 не связанных между собой объектах. На практике норма управляемости может достигать 40 человек

Нормативы численности различных категорий работников

Показатели производительности и напряженности труда

Размер средней заработанной платы

Тема 3. Организационная структура управления рекламными агентствами

РА как предприятие рекламной индустрии

Классификация рекламных агентств

Задачи, функции и типы организационных структур рекламных агентств

Отрасль экономики

Совокупность предприятий

Производящий однородную продукцию

По однотипным технологиям

В рекламной деятельности (рекламной индустрии):

Однотипность продукции (рекламный продукт и рекламные услуги)

Две основные технологии (проектирование (разработка) рекламной продукции, распространение рекламной продукции)

Рекламное агентство- самостоятельный субъект хозяйствования, основным видом деятельности которого является рекламная деятельность.

Преимущества РА за счет специализации на рекламной деятельности

Высококвалифицированный персонал

Качественные рекламные продукты

Владение современными технологиями производства и распространения рекламной продукции

Высокий уровень информационного обеспечения рекламного процесса

Объективная оценка качества рекламных продуктов

Четкая система взаимоотношений с другими участниками рекламного процесса

Высокая осведомленность о рынке рекламы. Рекламной индустрии

Высокая производительность труда

Низкие затраты на рекламу

С позиции рекламодателя наибольший интерес представляет деление РА на две группы:

Полного цикла (универсальные)

Функциональные

По принадлежности РА могут быть:

Внутрифирменные

Ведомственные

Независимые

Независимые виртуальные

По объему деятельности РА условно делят на:

Мелкие (миниагентства) - до 5 сотрудников

Небольшие (малые) - 5-20 сотрудников

Среднее - 20-50 сотрудников

Крупные - от 50 до 200 сотрудников

Крупные - более 200 сотрудников

По масштабу деятельности различают рекламные организации:

Местные (локальные)

Региональные

Национальные

Международные (сетевые)

Функциональные РА:

Медиаселлинговые

Медиабаинговые

Креативные

Исследовательские

Производственные

Задачи РА:

Максимальное удовлетворение запросов рекламодателей

Обеспечение положительного восприятия рекламы заказчиками , покупателями, потребителями и населением в целом

Развитие рекламного рынка

Использование и развитие прогрессивных рекламных технологий

Обеспечение преимуществ специализации и кооперирования в рекламе

Обеспечение режима экономии в рекламной деятельности

Повышение эффективности собственной деятельности

Функции РА:

Изучение спроса на рекламные услуги

Проведение маркетинговых исследований рекламы

Формирование ассортимента и разработка программы производства РП.

Проектирование рекламной продукции

Организация производства рекламной продукции

Планирование, организация и проведение рекламных мероприятий

Планирование и организация вспомогательной деятельности

Подбор кадров и управление персоналом

Управление продажами рекламной продукции и услуг

Учет, анализ, контроль

Во всех типах РА обычно выделяются следующие функциональные подразделения:

Дирекция

Отдел по работе с клиентами

Креативный отдел

Производственный отдел

Отдел маркетинга

Медийный отдел

Бухгалтерия

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов, контрактов, account-отдел)

Задачи:

Обеспечение объективного представления заказов и интересов клиента всем подразделениям агентства

Отстаивание интересов рекламного агентства перед заказчиками

Функции:

Изучение потребности клиентов в рекламной продукции

Формирование портфеля заказов

Изучение особенностей рекламируемой продукции

Заключение договоров с клиентами

Организация выполнения заказов

Организация распространения рекламной продукции

Обеспечение своевременности расчетов с клиентами за выполненные работы

Креативный (творческий) отдел

Задачи:

Обеспечение высокого уровня креативности рекламных продуктов

Достижение максимального воздействия рекламы на покупателей и потребителей

Функции:

Изучение маркетинговых и рекламных стратегий заказчиков

Создание рекламных идей, соответствующих маркетинговым и рекламным стратегиям заказчиков

Разработка творческих концепций

Производственный отдел

Задачи:

Обеспечение высокого качества исполнения рекламных продуктов

Достижение экономически-обоснованных затрат на производство рекламной продукции

Функции:

Формирование плана производства рекламной продукции

Увязка производства с имеющимися производственными мощностями

Разработка плана производства рекламной продукции собственными силами

Планирование потребности в оборудовании и материальных ресурсах для производства рекламной продукции

Осуществление закупки материальных ресурсов

Размещение заказов на производство продукции в других организациях, заключение с ними договоров

Организация производства продукции собственными силами и на условиях производственной кооперации

Отдел маркетинга

Задачи:

Обеспечение использования принципов маркетинга в деятельности РА

Продвижение собственной деятельности и рекламных услуг на рынке

Функции:

Проведение маркетинговых исследований

Изучение особенностей поведения покупателей

Информационное обеспечение деятельности РА

Проведение исследовательских экспериментов

Тестирование рекламной идеи и рекламного продукта

Формирование положительного имиджа

Медийный отдел

Задачи:

Опимизация размещения рекламы по времени, по месту и объему

Снижение затрат на распространение рекламы

Функции:

Медиаплпнирование

Закупка рекламного пространства

Подготовка рекламы к размещению с учетом требований рекламораспространителей

Контроль выхода рекламных сообщений

Проведение медиаисследований

Тема 4. Организация распространения рекламы

Общая характеристика каналов распространения рекламы

Организация распространения рекламы через средства массовой информации

Особенности организации распространения наружной рекламы и рекламы на транспорте

Понятие СМИ - понимают форму периодического распространения массовой информации с использованием печати, телевизионного вещания и радиовещания, интернет.

Объем продукции СМИ выражается:

Тиражом (частью тиража)

Отличительные особенности СМИ, которые важны для рекламы:

Массовость (зарегистрированные СМИ имеют тираж не менее 300 экз)

Периодичность. Не меньше 1го раза в 6 месяцев

Направлен е деятельности главной дирекции продаж и маркетинга:

Продажи рекламного пространства

Рекламирование на радио

Рекламирование на ТВ

Спонсорство

Реклама на светодиодном экране

Функции рекламораспространителей:

Размещение рекламы

Производство рекламы

Реклама на транспорте:

На транспортных средствах

На станциях, вокзалах, остановках общественного транспорта и других сооружениях, которыми располагают транспортные организации

Тема 5. Планирование рекламы

План рекламы как составная часть маркетинга. Виды планов рекламы.

Структура и содержание плана рекламы.

Порядок разработки корпоративного плана рекламы.

Особенности разработки плана рекламной кампании.

Планирование рекламных игр и акций.

Назначения плана рекламы - выявить потребность в рекламе и способах ее удовлетворения.

По выполняемым функциям:

План разработки рекламного продукта

План производства рекламной продукции

Стратегические плановые мероприятия:

Разработка рекламных стратегий, разработка рекламного продукта

Разработка рекламных инвестиционных проектов

Определение основных атрибутов фирменного стиля

План ключевых мероприятий по формированию бренда

Составление стратегического плана-графика рекламных кампаний

План подготовки и участия предприятия в профессиональных конкурсах и престижных выставках

Определение нижней и верхней границы рекламного бюджета на плановый год

Стратегический выбор рекламоносителей

Разработка плана долговременной рекламной кампании, рекламной игры

Разработка стратегий позиционирования предприятия на различных рынках

Разработка стратегического плана кооперирования (совместной) рекламы с другими рекламодателями

Разработка программы стратегического контроля рекламы

Тактическое планирование рекламы:

Разработка годовых корпоративных планов рекламы

Оперативно-календарное планирование рекламы

Медиапланирование

Разработка планов рекламных кампаний, игр, промоакций

Составление сметы затрат на рекламные мероприятия

Разработка рекламных продуктов

Планирование производства рекламных продуктов

Ситуационный анализ

Оценка рекламной деятельности в прошлом периоде

Узкие места и благоприятные условия для их устранения

Фактические показатели

ФП:

Уровень затрат на рекламу

Количество проведенных мероприятий

Результативность и эффективность рекламных мероприятий

Результаты рекламных исследований

Целевая аудитория рекламы:

Характеристика целевого рынка и целевой аудитории

Показатели рынка и целевой аудитории

Количество сегментов

Количество потребителей и покупателей товаров

Количество получателей рекламы, их структура

Характеристика рекламируемой продукции

Формулировка уникального торгового предложения (УТП)

Показатели:

Качества

Новизна

Эффективность потребления

Рекламная продукция:

Виды разрабатываемых рекламных продуктов

Идея рекламного обращения, слоган

Форма рекламного продукта

Количество рекламных продуктов

Показатели, используемые для обеспечения привлекательности рекламного обращения.

План распространения рекламы:

График выхода рекламы

Показатели

Количество каналов

Объем распространения рекламы

Показатели частоты выхода рекламы

Затраты на рекламу и бюджет

Абсолютная сумма затрат

Плановый уровень затрат

Структура затрат

Динамика затрат

Оперативно-календарный план рекламы:

Распределение рекламных мероприятий по кварталам и месяцам

Ответственные исполнители

Порядок разработки рекламного продукта:



Тема 6. Планирование производства рекламной продукции

Планирование рекламного продукта

Методы поиска идей при разработке рекламных продуктов

Планирование объема производства рекламной продукции

3 варианта пр-ва РП:

1) пр-во собственными силами

2) кооперация с др производственными орг-ми

3) пр-во РП внешними организациями

Исходные данные для планирования объема пр-ва РП:

Вид рекламоносителя

Численность ЦА

Об-ем производства рекламируемой продукции

Кол-во рынков, на кот рекламируется продукция и услуги

Планируемый охват ЦА

Планируемое ко-во рекламных мероприятий

Нормы расхода (средний расход) рекламных продуктов на одно рекламное мероприятие

Расчеты различаются в зависимости от применяемого рекламоносителя:

1) кол-во упаковки с нанесенной на неё рекламой обычно = выпуску рекламируемой продукции

2) расчет потребности в печатке:

Вр=Чца*О/100

(Вра - объем рекл продукции, Чца - численность ЦА, О - охват, в%)

3) потребность в аудио и видео рекл - формула как и печатка

4) для ТВ и радиорекламы: кол-во копий зависит от кол-ва радио и телеканалов, задействованных в трансляции рекламы

5) об-ем пр-ва РП определяется исходя из кол-ва запланированных рекламных мероприятий и установленных норм расхода на 1 мероприятие (средних величин фактического расхода)

Целесообразность пр-ва собственными силами:

На предприятии имеются различные технологии, кот могут быть использованы и при пр-ве рекламной продукции

Наличие высококвалифицированных кадров различных профессий

Высокий уровень организации управления производством

При пр-ве своими силами - орг работа на отделе рекламы!

Отдел рекламы выполняет след функции:

Согласование со службами главного конструктура и технолога вопросов проектирования РП, разработки необходимой конструкторско-технологич документации

Определение необходимого объема пр-ва РП

Подача заявки в планово-эконом отдел на включение об-ов пр-ва РП в производственную программу орг-ии

Определение потребности в материалах для изготовл рекламы и подача заявки в отдел материально-технического снабжения

Согласование с производств-диспетчесрким отделом сроков и об-ов пр-ва РП

Контроль за своевременным пр-ом РП и поставками материалов для пр-ва РП

Для спец рекламных орг пр-во РП - основной вид деятельности:

Многие РА основное внимание уделяют созданию РП, а не их пр-ву, концентрируют внимание на творческих работах

Широко практикуют размещение заказов на производственных предприятиях

Наличие собственных производственных подразделений в РА является объективной необходимостью (при наличии разветвленной сети стационарных рекламоносителей в наружке собственное их пр-во способствует качественному их обслуживанию и ремонту)

Показатели производственной программы:

Номенклатура выпускаемой рекламной продукции и оказываемых услуг

Об-ем пр-ва РП в натуральном выражении

Об-ем пр-ва РП в нат и денежном выражении

Об-ем рекламных услуг в ден выражении

Показатели валовой, товарной и реализованной продукции

Сроки пр-ва продукции и оказания слуг клиентам

При пр-ве производственной программы используются след данные:

Результаты изучения спроса на РП и услуги

Фактические показатели пр-ва РП и услуг в прошлом периоде

Фактические показатели об-ов реализации продукции и услуг

Результаты анализа номенклатуры производимой РП и услуг

Показатели рентабельности затрат и продаж по видам РП и услуг и по общему объему реализованной продукции и услуг

Портфель заказов на плановый период

Имеющиеся производственные мощности и планы по их расширению

Базовые производственные стратегии:

1) постоянный объем производства при постоянной численности рабочей силы

2) перемен об-м выпуска при пост численности раб силы

3) перем об-м выпуска при переем численности раб силы

Информация РА о порядке приемки заказов:

Рекламное обращение

Перечень предоставляемых услуг

Сроки преставления заказов

Форма заказа (бриф)

Перечень доков, высылаемых клиенту после получения заказа

Критерии выбора клиента, если сумма заказов превышает возможности РА

Тарифы и цены на продукцию и услуги

Порядок расчетов за продукцию и выполненные услуги

Перечень доп услуг клиенту

Несмотря на то, что, казалось бы, большой бюджет должен бы был предоставить широкие возможности для развития креативности, это не происходит.

Креатив и ценовой сегмент.

Креатив в рекламе в многом определен ценовым сегментом, в кот существует продвигаемый бренд.

Продукты и услуги среднего и ниже среднего ценового сегмента часто используют умеренный креатив.

Более платежеспособная часть ЦА может расценивать креативную рекламу как высококачественный продукт. Типа класс продукт, много бабла получают, могут много спускать на рекламу.

Креативная реклама и ЖЦТ (бренда)

Наиболее уместен креатив на стадии запуска товара (бренда). Привлечение внимания.

Тема 7. Медиапланирование

1. Сущность, содержание и значение мп

2. Основные показатели медиапланирования

3. Выбор медиаканалов и медианосителей

4. Разработка календарных графиков выхода рекламы

Литература:

Закон РБ от 17.07.2008 № 427-З «О средствах массовой информации»

Назайкин А Н Медиапланирование, эксмо 2010

Климин А И Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения, питер 2007

Сущность мп - это разработка плана распространения (размещения) рекламы.

Мп позволяет ответить на вопросы:

Где размещать?

Какую аудиторию охватить?

Как часто размещать?

Когда размещать?

Сколько на это потратить?

Роджер Бартон впервые ввёл в обиход термин медиапланирование.

Название должностей:

Медиапланер

Медиаплэнер

Медиаменеджер

Специалист по медиапланированию

Цель мп - достичь:

Своевременности доставки рекламы

Максимизации охвата ЦА

Эффективной частоты контактов рекламы с представителями ЦА

Сильного воздействия на получателей рекламы

Минимальных (оптимальных) затрат

Содержание медиапланирования:

Выбор каналов распространения рекламы

Выбор рекламоносителей

Обеспечение соответствия рекламного продукта рекламоносителю и каналу распространения рекламы

Уточнение ЦА, определение её количественных характеристик

Установление показателей охвата ЦА

Определение частоты выхода рекламы

Определение общего объема доставки рекламной информации

Расчет затрат на распространение рекламы и их оптимизация

Анализ реализации и корректировка медиаплана

Значение медиапланирования: производство рекламы - 10-15% , распространение рекламы - 85-90%.

Факторы активизации медиапланирования:

Появление новых, в том числе и высоких технологий распространения информации;

Усложнение каналов распространения информации;

Рост цен на рекламное пространство;

Дифференциация целевых рынков и аудиторий;

Повышение требований к избирательности рекламы.

Инструментарий медиапланирования:

Элементарный (здравый смысл, интуиция, анализ фактического опыта распространения, мониторинг восприятия рекламы, тестирование, изучение мнений потребителей);

Математический (методы теории вероятностей, оптимизации, имитационного моделирования, экономико-математические модели).

Программные продукты:

Galileo

Palomars

Super Novf

Другие (Proba-media, TV-planet, Media Client, GRP-model, VIMB, DataFriend, ZO Tools, Schedule Builder, Mediator)

Для профессионального мп важно знать инструментарий программных продуктов!!!

Порядок разработки медииаплана:

Составление медиабрифа

Предплановый анализ, оценка исходных данных и сбор дополнительных сведений

Разработка предварительного медиаплана, расчет основных показателей и их взаимная увязка

Оптимизация и разработка окончательного медиаплана

Реализация

Контроль

Корректировка

Показатели общего рейтинга медианосителей:

Ro=Np/Nп*100,

Np - кол-во реальных получателей информации из данного СМИ, т.е. тех, кто реально читает газету, слушает радио, смотрит телевизор в данном отрезке времени и на данной территории.

Nп - общая численность населения в том же периоде и на той же территории.

Комментарий к Ro:

- в прессе реальным количеством понимают среднее количество людей, прочитавших один номер издания;

- в журналах помимо рейтинга используется показатель средней аудитории одного номера;

- на телевидении выделяют:

А) долю телезрителей в определенный момент (HUT),

Б) долю телезрителей конкретной передачи в численности телезрителей в определенный момент (share).

HUT = сумма рейтингов всех передач в определенный момент

Общий рейтинг телевизионной передачи:

TVRo= HUT*Share/100

- в интернете: Рейтинг - кликабельность (CTR)

- в наружной рекламе: Showing

Показатели объема продукции СМИ:

А) тираж печатных СМИ,

Б) выпуск радио-, теле-, видео-, кинохроикальной прораммы,

В) тираж аудио-, видеозаписи программы,

Г) количество информационных сообщений в интернете.

Ситуация: рейтинг СМИ высокий, но тираж малый. Почему?

Показатели рейтинга по ЦА: Rца = Npца / Nпца * 100

Показатели профильности СМИ и рекламоносителей:

А) AI = Rца / Ro (если 1,8 - что значит? ЦА читает газету в 1,8 раза чаще, чем остальные; 0,4?)

Б) структура аудитории СМИ, %. Например, доля мужской аудитории - 40%.

Показатели суммарного (совокупный, накопленный) рейтинга:

GRP (TRP) = ? RiKi (по всем рекламоносителям), выражается в %.

Ki - количество выходов рекламы на i-том рекламоносителе.

Показатель количество возможных контактов:

OTS = GRP*Nп - численность……

Показатель охвата аудитории:

А) одномоментный охват (точечный): R?

Б) охват за определенный момент времени: R(f) = Np(f)/Nп*100, где Np(f) - количество реальных получателей рекламы

Определение реального показателя охвата - трудно достижимая задача:

А) рейтинги - не означает реальных охват,

Б) используют дешевые доступные данные,

В) получение точных данных - дорогостоящая процедура, нужны исследования,

Г) аудитории медианосителей пересекаются.

См фото у Любы: формулы для расчета одномоментного показателя охвата для пересекающихся аудиторий.

Нетто-покрытие, Net-coverage, тыс чел:

Количество получателей рекламы, которое может быть охвачено при выходе одного рекламного объявления (фото у любы)

Показатель частоты контактов

F = GRP (TRP)/R(1+)

R(1+) - количество получателей

Кривая Вундта (фото).

Теории эффективной частоты:

- теория 3+, автор херберт крагман: 1 раз - восприятие информации, 2 - понимание, 3 - формирование отношения к сообщению,

- теория от 2+ до 7+: нет однозначного ответа, скорее всего она лежит в его пределах

- теория новизны

- теория конкурентной частоты.

Непрерывная реклама:

- размещается в течение определенного срока без перерывов

Ударная реклама:

- высокая концентрация частоты контактов в коротком промежутке времени,

- целесообразна при выводе на рынок

Импульсная реклама:

- передается через равные интервалы,

- целесообразна при цикличных поставках товаров.

Сезонная реклама

Показатели удельных затрат на размещение рекламы

-CPP - стоимость одного пункта рейтинга или одного GRP

-CPT REACH - цена за тысячу представителей целевой аудитории

-CPT COST - стоимость тысячи контактов

Все показатели рассчитываются на основе тарифов и объема рекламы, предусмотренного медиапланом.

Формализовать процесс выбора в полной мере не удается:

1) необходимо учесть множество факторов, которые трудно включить в одну методику

2) трудно сформировать экономико-статистическую базу показателей по различным факторам

3) рекламные продукты индивидуальны

На выбор влияют факторы:

1) цены и тарифы на распространение рекламы

- уровень информационного и методического обеспечения медиапланирования

- профильность медиаканалов и носителей

-уровень технологий распространения

Методы выбора медиаканалов и носителей:

- логического обоснования

- экспертных оценок

- балльных оценок

-сравнения затрат

- линейного программирования

- имитационного программирования

Виды КПГ:

- Корпоративный КПГ на

Год

Квартал

Месяц

- КПГ рекламной кампании

-КПГ по видам рекламы

На телевидении

В периодических изданиях

Наружной рекламы

Показатели КПГ на ТВ:

Наименование товара и его производителя

Период действия плана

Название телевизионного канала

Название передачи

Место размещения рекламы (до, внутри передачи)

Количественные характеристики целевой аудитории

Наименование рекламоносителя (тип ролика)

График размещения по датам

Показатели КПГ на ТВ:

Стоимость 1ой минуты

Общее количество выходов ролика

Общая стоимость рекламной кампании

Общее количество контактов

Полученный охват

Средняя частота

Стоимость контакта (СРР)

Рейтинг передачи

Аффинити-индекс

Совокупный рейтинг по населению

Совокупный рейтинг по целевой аудитории

Скидки и наценки

Поправочные коэффициенты

Экзаменационный вопросы:

Докажите, что медиапланирование может быть стратегическим

Приведите значение показателя рейтинга и поясните его смысл

Докажите, что рейтинг может не совпадать с тиражом

Приведите условный пример расчета

Тема 8. Заключение договоров на рекламные услуги

Система договорных отношений в рекламной деятельности

Выбор производителей и распространителей рекламной продукции

Коммерческая работа по заключению договоров на оказание рекламных услуг

Особенности заключения договоров на распространение рекламы

Какой договор можно заключать с потребителем (отправка писем имэйл)

Способы выбора Раи рекламораспространителей

Сбор и анализ информации о РА и РР

Организация тендера на размещение заказа

Содержание работы различается:

Сбор и анализ информации о РА и РР выполняется самими рекламодателями

При поведении тендеров - РД определяется порядок и условия проведения, информация готовится претендентами

Аналитическая деятельность по выбору РА и РР

1-й этап:

Источники информации:

Информация ассоциаций рекламных организаций

Сайты рекламных агентств

База данных

Этап 3 - определение критериев выбора исполнителя:

Ассортимент предоставляемых услуг

Уровень специализации

Опыт работы на определенном рынке

Имидж, рейтинг, участие в фестивалях рекламы. Система аккредитаций, наличие наград, содержание работы по продвижению своих услуг

Профессионализм, наличие компетентных специалистов, уровень творческого потенциала

Качество обслуживание, оперативность реагирования на запросы клиентов, готовность выполнять пробные заказы, возможность личных встреч с будущими исполнителями, перечень бесплатных услуг

Время создания агентства, отзывы клиентов

Цены и ценовая политика рекламного агентства, применяемый инструментарий для оценки предварительной стоимости будущих рекламных проектов

Финансовое положение, способность финансировать текущие работы, порядок расчетов за выполненные работы

Наличие собственной производственной базы, уровень кооперации

4-й этап - определение инструментария

Метод сравнения затрат

Метод экспертных оценок

Этап 5 - сбор дополнительной информации о РА и РР

Ознакомление с ранее выполненными рекламными продуктами

Получение информации от бывших клиентов

Запрос дополнительной информации непосредственно у претендентов

Предварительные переговоры (встречи) с представителями РА и РР

Коммерческая работа по заключению договоров на оказание рекламных услуг

Отличительные особенности применяемых видов договоров

Договор возмездного оказания услуг - в качестве предметы выступают действия как таковые

Договор подряда - предметом является результат выполнения определённой работы (часто оформляются услуги по изготовлению оригинал-макетов и др.)

Разделы договора:

Предмет договора

Описывают перечень работ по производству рекламной продукции и других услуг

Обычно составляется отдельное задание (бриф), являющееся приложением к договору

Примеры предмета( задание на разработку концепции и сценария рекламного ролика, рекламная кампания, рекламная игра )

Обязанности рекламного агенства:

Предоставление программы работ с указанием ориентированной стоимости рекламного продукта, графика работы над его созданием

Информирование о ходе выполнения работ по установленной рекламодателем форме отчёта и в указанные сроки

Предоставление рекламодателю эскизов и оригинал-макетов для утверждения

Обязанности рекламодателя:

Предоставление исходной информации для создания рекламного продукта

Утверждение программы работ

Утверждение образцов, подлежащих тиражированию

Соблюдение

Стоимость рекламы и порядок расчётов:

Указывается сумма договора на основе тарифов, цен, скидок и наценок, устанавливаемых рекламными организациями; на творческие продукты договорная цена фиксируется специальным протоколом

Порядок оплаты - соглашение о предоплате, последующей оплате или оплате по частям за отдельные этапы работ

Проявляется стремление рекламодателей оплачивать готовый рекламный продукт после составления акта сдачи-приёмки или даже после проявления эффекта

Сроки действия договора

Начало и окончание договорных отношений, сроки выполнения этапов работ

Этапы работ:

Разработка эскизов

Утверждение эскизов

Разработка оригинал-макета

Тиражирование

Утверждение срока и перечня средств распространения рекламы

Сроки представления рекламных продуктов рекламораспространителем

В этом разделе и условия расторжения договора.

Ответственность сторон

Устанавливается исходя из действующего законодательства

Важно определить размер ответственности и сторону, которая возмещает затраты, имевшие место до момента расторжения

Оценка качества рекламы принадлежит рекламодателю

Публичный договор на оказание рекламных услуг получил распространение в связи с развитием услуг по созданию рекламных продуктов отдельными предпринимателями

Одна сторона принимает на себя обязательство по оказанию услуг в отношении неопределенного круга лиц

Публичный договор не требует оформления на бумаге и его последующего подписания сторонами

Размещение текста публичного договора на официальном сайте компании является публичным предложением (офертой)

Факт заключения публичного договора - заявка потребителя и последующая оплата оказанных услуг

Существенные или обязательные условия договора на распространение рекламы:

Текст рекламного обращения

Возможно 2 варианта

Заключается договор исключительно на расстроенные рекламы, рекламное объявление предоставляет заказчик

Заключается смешанный договор на распространение и подготовку текста рекламного обращения, до распространения текст обязательно согласовывается с заказчиком

Способ распространения рекламы: точное наименование рекламоносителя (размеры рекламного щита, модуля в печатных СМИ, виды рекламного ролика, типы интернет-рекламы, вида почтовой рассылки, типы рекламного мероприятия, рекламная кампания. Рекламная игра, промо-акция и др.)

Время, место, сроки, количество выходов рекламного объявления

Для рекламораспространителей коммерческий подход означает:

Установление гибкой системы скидок и наценок. Позволяющих привлечь рекламодателей и обеспечить эффективное использование рекламного пространства в течение всего календарного периода

Максимально использовать высокорентабельные рекламоносители

Преимущества долгосрочных договоров:

Уменьшается количество заключаемых договоров

Повышается уверенность рекламодателя в современном размещении рекламы

Облегчается внесение изменений

Размещение рекламы осуществляется по разовым заявкам рекламодателя

Содержание договоров на размещение рекламы различается

В периодических

В договорах с редакциями газет указываются:

1. Конкретные номера газет

2. Размер рекламного объявления

3. Место расположения рекламы

4. Форма и способ передачи рекламной информации от рекламодателя в редакцию (в виде письменной заявки, по электронной почте, на электронном носителе)

5. Сроки предоставления информации, например, не позднее, чем за три дня до выхода газеты

Чётко фиксируются права редакции газеты

Отказ от публикации при нарушении рекламодателем установленных сроков представления информации

Право на размещение рекламы при увеличении тиража по сравнению с договором (обычно редакция может размещать рекламу только при наличии дополнительного письменного соглашения с рекламодателем)

Право художественного

Рекламодатель в договоре с газетой стремится установить:

Исключительные авторские права на рекламную информацию

Исключительное

Гарантийные письма

Тема 9. Материально-техническое обеспечение рекламной деятельности

1. Значение и содержание управления МТО РД

2. Расчет потребности в материалах, комплектующих изделиях, оборудовании, запасных частях и инструменте

3. Планирование и организация закупок материальных ресурсов

Лит-ра: управление закупками на предприятии О. И. Карпеко, В.С Протасеня, Минск, БГЭУ, 2008

Эта функция - конкретная - функция управления ресурсами (матер, трудов, денежн, времен).

Функции МТО у рекламодателей:

Выполняет единая служба закупок;

Занимается мат ресурсами для основной, вспомогательной и второстепенной деятельности, а также для обслуживающих и управленческих подразделений (для рекламы)

В рекламных организациях:

Может быть самостоятельный отдел закупок (МТО);

Функции МТО может выполнять производственный отдел (АХО);

Функции МТО может выполнять менеджер (инженер) по закупкам, руководитель или его заместитель.

У рекламораспространителей: единая служба закупок для основной(издательство, транспортные услуги) и рекламной деятельности.

Особенности потребления мат рес-ов в РД:

Основные виды мат рес-ов: бумага, краски, кисти, металл, мебель, техника, сверла….

Объемы потребления: небольшие;

Ассортимент мат рес-ов: насыщенный;

Потребление - неравномерное;

Стоимость многих материалов и оборудования - высокая

Наиболее материалоёмкая реклама - наружная, внутри помещений, печатная, сувениры

Наиболее крупные потребители: производители РП, рекламораспространители.

Основные задачи МТО:

Своевременное и комплектное обеспечение РД качественными мат ресурсами;

Обеспечение новыми материалами и оборудованием, способствующими внедрению прогрессивных и высоких технологий пр-ва и распространения РП;

Снижение и оптимизация затрат на закупочную деятельность;

Обеспечение режима экономии и сохранности мат ресурсов.

Функции МТО:

Изучение рынка материальных ресурсов, используемых в РД

Определение потребности и объема закупки материалов и оборудования для РД

Выбор поставщиков и заключение с ними договоров на поставку материалов и оборудования

Оперативная работа по закупкам, контроль, анализ и регулирования закупок

Организация приемки мат ценностей и их хранения;

Управление запасами мат ценностей;

Планирование и организация отпуска мат ценностей подразделениям предприятия;

Контроль за рациональным использованием мат ценностей в РД

Содержание планирования материально-технического обеспечения РА:

Расчет потребности в мат ресурсах на различные нужды;

Определение необходимой величины запасов мат ценностей;

Установление источников приобретения мат ресурсов;

Увязка показателей потребности в мат ресурсах с источниками удовлетворения потребности и финансовыми ресурсами;

Составление баланса МТО РА

Составление заказов на мат ресурсы;

Определение сроков и размеров партий закупки материальных ресурсов.

Метод прямого счета:

Pi=? Нр*Vj

Pi - потребность РА в этом материале

Нр - норма расхода итого материала на житий вид продукции или услуг;

Vj - объем пр-ва житого вида продукции или услуг;

Метод суммирования заявок:

Pi=? Pik

Pik - Потребность которого подразделения РА в итом материале

Статистический метод:

Pi=Pif*Kv*Ks

Pif - Фактический расход итого материала в прошлом периоде;

Kv - Коэффициент, учитывающ изменение объема пр-ва прод или оказания услуг в плановом периоде по сравнению с прошлым

Ks - Коэф, учитывающий экономию материалов в будущем

Расчет потребности в оборудовании:

Pi=? Н*V/D*S*B*Kt*Kn

Н - норма расхода времени

V - объем житой продукции

D Длительность отчетного периода

S Сменность

B Колво часов в смене

Kt - коэф использования борудования;

Kn - коэф перевыполнения нормы выроботки

Расчет объема закупок:

Vz=Pru+Pdn+Zk-Zn-Iwn

Pru Потребность материала на плановый выпуск или объем оказываемых РУ

Pdn Потребность на другие нужды

Zk Переходящий запас (запас на конец планового года)

Zn Запас на начало планового года (ожидаемый остаток)

Iwn Объем поступления материалов из внутренних источников

РД предполагает создание производственных запасов материальных ценностей.

(график с текущим запасов елочкой, постоянные страховой и подготовительный запасы)

Измерители запасов:

Натуральные, денежные - абсолютн величина;

Дни - относительная величина.

Zabs=Zoth*Psut (запас в относительном выражении умножить на среднесуточную потребность)

Тек запас = объем закупки/2 = Тзакупки/2*среднесут потребление материала

Запас страховой = 0,25*партии закупки= 0,5 *текущего запаса

Запас подгот = Т подгот*Рсут (время на подготовку материала* среднесут потребление)

Одним из простейших самых распространенных методов установления запасов является установление вел-ны зап на основе среднего остатка в прошлом периоде. Средний остаток рассчитывается как средняя хронологическая величина. (находится сразу весь запас, без всяких текущих, подготовительных и проч)

Критерии выбора поставщиков товаров:

Соответствие предлагаемого товара требованиям рекламной организации;

Репутация поставщика;

Местонахождение поставщика;

Возможность оказания поставщиком сервиса продаваемой продукции, объем выдаваемых гарантий;

Система скидок;

Финансовое положение поставщика, его способность кредитовать продажи продукции;

Система расчетов за поставляемую продукцию;

Способ доставки продукции.

При заключении договоров поставки:

В максимальной степени проявить коммерческий подход

Избегать поставок товаров, особенно оборуд, на бездоговорных началах (напр, только счет-фактура и ТНН)

Важно указать точное наименование товара и его качественные характеристики

Четко определить процедуру проверки кач-ва товара, прядок приемки продукции по кол-ву и качеству

Коммерческий эффект имеет определение времени фиксации цены на товар с учетом прогнозируемой конъюнктуры рынка

Существенным аспектом является распределение затрат между поставщиком и покупателем по доставке товара

Тема 10. Управление персоналом в рекламной деятельности

Значение и содержание работы по управлению персоналом

Планирование потребностей в персонале

Оплата и стимулирование труда

Управление персоналом рекламных служб организаций-рекламодателей:

Осуществляется в рамках их корпоративной системы

Управление персоналом занятым основной и вспомогательной деятельностью

И управлением персоналом, выполняющим специальные функции, к которым относится и реклама

В рекламных организациях управление персоналом является одной из конкретных функций, то есть управлением трудовыми ресурсами.

Под управлением персоналом понимают деятельность, направленную на обеспечение организации персоналом, способным выполнять ее миссию и разрабатываемые стратегии, эффективное использование и развитие человеческих ресурсов.

Особенности управления трудовыми ресурсами в рекламной деятельности вызваны следующими факторами:

Мотивы индивидуального поведения работников рекламы сильно различаются, являются неимоверно сложными и субъективными

Высокая доля управленческих кадров при малом удельном весе рабочих в составе трудового коллектива

Сложная система отношений между людьми резко различающихся профессий, взаимопонимание между которыми является трудно достижимыми

Значительная доля людей творческих профессий, поведение которых является весьма специфическим

Инвестиции в персонал являются рискованными, т.к. трудно спрогнозировать отдачу персонала, его поведение в будущем.

Содержание работы по управлению персоналом:

Определение потребности в персонале

Обеспечение укомплектованности организации персоналом

Организация эффективного использования персонала

Развитие персонала

Стимулирование персонала

Правовое и информационное обеспечение управлением

Методы управления персоналом:

Экономические методы:

Организации заработанной платы

Премирования и депремирования работников

Использования инструментария имущественных и финансовых отношений

Организационно-распределительные методы:

Инструментарий договорных трудовых отношений

Определение круга обязанностей посредством установления должностных инструкций для сотрудников. Эти методы основаны на власти, принуждении, дисциплине и ответственности.

Социально-психологические методы:

Методы управления мотивации персонала

Создание условий поддержки мотивации и использование в корпоративных интересах

Развивается инновационное управление персоналом:

Использование инновационных стратегий и нововведений в управлении

Высококвалифицированный персонал, обладающий инновационным потенциалом

Персонал способен быстро осваивать новую технику и современные программные продукты

Персонал владеет новыми и высокими технологиями производства и распространения рекламы

Высокая творческая активность

Поддержание интенсивных горизонтальных взаимодействий в организации, объединение усилий различных групп персонала

Характер и содержание в рекламной деятельности требует широкого использования принципов партисипативного управления:

Доведение целей рекламной организации и ее ценностей до каждого работника

Широкое вовлечение всего персонала в процесс разработки и принятия управленческих решении, обучение навыками управления

Максимальный учет индивидуальных особенностей и способностей сотрудников, их психэмоциональных качеств

Уважение к каждому сотруднику, доверие вместо строгих правил и контроля

Умение работать в команде, открытое, свободное общение лицом к лицу, оценка коллегами, равными по статусу и в подчинении.

Современные подходы обучения персонала:

Обучение по гибким программам, ориентированным на интересы рекламной организации

Обучение смежным профессиям

Коучинг - опытные консультанты помогают в критических ситуациях находить наиболее эффективные пути достижения целей кампании

1-й этап - анализ фактической численности и выявление степени укомплектованности рекламной организации персоналом

2-й этап - расчет среднесписочной численности работников за год (Ts)

Ts = T1\2+T2+T3+…+ Tn\2

Tn - списочная численность работников на число 1 каждого месяца

N - число месяцев

Показатель укомплектованности кадрами в %

Ku = Ts\т

T - количество необходимого персонала по плану или штатному расписанию

3-й этап - расчет общей потребности в персонале на плановый период

T = V\W



V -объем рекламных услуг в плановом периоде, денежные изм.

W - плановая производительность труда, денежный измеритель

W = Wf*I

Wf - фактическая производительность труда

I - индекс изменения производительности труда в плановом периоде по сравнению с прошлым

4 этап - расчет плановой численности работников по категориям

Расчет потребности в рабочих

Tr = V\W

Vn - объем производства рекламных изделий в натуральном выражении

Wr- выработка на одного рабочего

Численность работников управленческого труда устанавливается на основе действующей структуры управления

5-й этап - расчет дополнительной потребности в персонале на плановый период (это разница между рассчитанной потребностью и фактической численностью)

При подборе кадров большое внимание уделяется выявлению профессиональной компетентности претендентов на соответствующие должности

Проверяется способность работника:

Качественно и безошибочно выполнять свои функции как в обычных, так и в экстремальных условиях

Успешно осваивать новое и быстро адаптироваться

Виды компетентности

Функциональная - наличие профессиональных знаний и умением их реализовывать

Интеллектуальная - способность к аналитическому мышлению

Ситуативная - умение действовать в соответствии с ситуацией

Социальная - наличие коммуникативных и интеграционных способностей. Умения поддерживать отношения, влиять, отстаивать свою точку зрения.

Требования к менеджерам по рекламе: