Управление рекламой

Наличие высшего образования

Понимание всех аспектов рекламной деятельности, в том числе и дизайна. Рекламного креатина

Коммуникабельность

Способность грамотно. Ясно, четко излагать свои мысли в устной речи, так и на бумаге

Умение координировать работу и энергию людей различных типов

Способность выполнять несколько задач одновременно

Умение работать под давлением

Наличие организаторских способностей умение адаптировать заказы клиентов для группы исполнителей без искажения их сути 9для РА)

Беспристрастное и объективное представление результатов работу агентства клиенту (для РА)

Способность отстаивать интересы клиента перед собственным коллективом (для РА)

Умение мобилизировать лучшие трудовые и материальные ресурсы на выполнение заказов клиентов

Требования к копирайтерам

Абсолютная грамотность

Понимание роли слов и зрительного образа в рекламе

Наличие навыков написания текстов

Знание основ рекламы и маркетинга

Виды вознаграждения сотрудников:

Материалов связанное с применением экономических и социально-экономических методов управления

Престижное, связанное с признанием успеха, должностным ростом и получением различных престижных привилегий

Содержательное, связанное с интересом к содержанию работы и удовлетворением, получаемым в процессе выполнения работы

Сдельная форма оплаты труда

Применяется в производственных подразделениях, где объем работ может выражаться в единицах.

Системы сдельной формы

Прямая = расценки*фактически выполненные объемы работ

Премиальная = сверх исчисленного по принципу прямой сдельной системы заработка начисляется и выплачивается премия за выполнение показателей

Прогрессивная = труд работника в определенных исходных установленных норм оплачивается по обычным сдельным расценкам, а сверх нормы по повышенным

Повременная форма оплаты труда

Для оплаты труда

Слежащих

Рабочих, объем работы которых не зависит от

Формы начисления заработанной платы

При постоянной повременной системе заработок работнику начисляется на основе его должностного оклада за фактически отработанное время

При повременно-премиальной системе дополнительно к заработку, исчисленному на основе должностных окладов, выплачивается премия за выполнение показателей премирования

Проблема объективной оценки труда творческих работников

Творческие работники тратят на создание конкретного продукта только около трети своего рабочего времени

Остальное время их деятельность направлена на повышение собственной интеллектуальной базы, без которой эффективная работа невозможна

Система мотивации

Ощущение:

Безопасности

Успешности

Собственной значимости

Ощущение принадлежности к социуму

Ощущение безопасности:

Когда сотрудник уверен в материальной стабильности, получая адекватную заработную плату

Считается объективной систему материального поощрения

Знает о положении рекламной организации на рынке, ее финансовом состоянии, стабильности и предсказуемости деятельности

Ощущение успешности:

Порождается: созданием имиджа успешной компании, культура профессионализма и т.д.

Ощущение принадлежности к социуму достигается:

Формированием круга общения, который устраивает каждого сотрудника

Проявлением заботы о сотрудниках

Предоставлением возможности развития и самореализации

Внедрение действенной системы обучения

Тема 11. Управление затратами на рекламу

Содержание и значение управления затратами в рекламной деятельности

Факторы, определяющие затраты на рекламу

Планирование затрат на рекламу

Управление затратами на производство и распространения рекламной продукции и услуг

Термины:

Рекламный бюджет

Затраты на рекламу

Процесс управления затратами на рекламу различается

У рекламодателей

В РА

У рекламораспространителей

У рекламодателей:

Затраты на рекламу - одна из многочисленных статей затрат на производство и реализацию продукции

В производственных организациях - это часть себестоимости продукции, работ и услуг

В торговых организациях - составная часть издержек обращения

Возмещаются эти издержки за счет доходов от реализации рекламируемых товаров и услуг

Таким образом, затраты на рекламу это издержки рекламодателей на проектирование, производство и распространение рекламной продукции

Для определения точной суммы затрат на рекламу важно помнить:

Реклама - это информация об объекте рекламирования

Распространение рекламной информации осуществляется с помощью любых средств

Рекламная информация предназначена для неопределённого круга лиц

Функциями рекламы являются: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

???Важно ли установить точную сумму затрат на рекламу???

Являются ли рекламными затраты на подготовку и рассылку деловых писем, рассылаемых рекламодателем на имя заместителей директоров по коммерческой работе с предложением приобрести продукцию.

Закон «О рекламе» не распространяется на отношения, возникающие в процессе производства и размещения:

Информации, распространяемой в оде предвыборной агитации п референдуму, отзыву депутата

Рекламные затраты:

Преимущественно текущие затраты

В ряде случаев они по своей сути являются инвестиционными

Содержание управление затратами:

Определение перечня показателей, необходимых для эффективного управления затратами

Анализ фактических затрат

Изучение факторов, оказывающих влияние на затраты

Выявление путей снижения затрат на рекламу (обоснование увеличения затрат)

Планирование затрат

Учет, контроль и регулирование затрат

Основные показатели:

Абсолютная сумма затрат на рекламу

Уровень затрат на рекламу

Структура затрат на рекламу

Решение об установлении абсолютной суммы затрат на рекламу на плановый период является стратегическим

Показатель определяется при составлении корпоративных стратегических и текущих планов рекламу рекламных игр и других мероприятий

Утверждается высшим руководством организации

Показатели затрат в статистической отчетности 4-ф затраты «Отчет о затратах на производство продукции (работ, услуг)»

Строка 16 - затраты на все виды рекламы в целом по организации

Строка 17 - затраты на наружную рекламу, размещение и т.д. за исключением транспортных затрат

Строка 18 - затраты на телевизионную рекламу

Различают следующие основные показатели уровня затрат на рекламу:

Уровень затрат на рекламу по отношению к выручке от реализации продукции и услуг (товарообороту), в % или в руб. на тыс. (млн). руб. выручку (товарооборота)

Уровень затрат на рекламу в себестоимости реализуемой продукции и услуг ( в издержках обращения) в аналогичных единицах измерения

Уровень затрат на рекламу по видам продукции и услуг

Практическое значение различных классификационных группировок затрат для управления затратами на рекламу:

По экономическим элементам

По калькуляционным статьям

По видам производств

По подразделениям

По видам продукции

Затраты на рекламу в классификации по элементам:

Материальные затраты

Затраты на оплату труда

Отчисления на социальные нужды

Амортизация основных средств и нематериальных активов, используемых в предпринимательской деятельности

Прочие затраты, в том числе затраты на рекламу

Рекламные расходы в затратах на реализацию:

Затраты на участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах

Стоимость образцов товаров. Переданных в соответствии с контрактами. Соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям в целях рекламы и не подлежащих возврату

Классификация затрат на рекламу по функциям:

Расходы на рекламные исследования, проектирование рекламных продуктов, в том числе на оплату творческих работ

Расходы на производство рекламной продукции (копирование, тиражирование и др.)

Расходы на распространение рекламы

Расходы на управление рекламой 9затраты на содержание службы рекламы, контрольные функции)

Классификация затрат на рекламу по источники финансирования

Затраты, относимые на себестоимость продукции, работ, услуг

Затраты возмещаемые из прибыли предприятия

Факторы:

Объем производства и продаж продукции и услуг рекламодателя

Специализация рекламодателя по видам товаров и услуг

Стадия жизненного цикла товаров рекламодателя

Емкость товарного рынка и доля рекламодателя

Количество рынков и их масштабы

Степень дифференциации рынка, количество сегментов, специфических групп покупателей и потребителей

Уровень конкуренции на рынках, которых действуют рекламодатели

Объем рекламы конкурентов

Уровень развития рынка рекламы

Уровень использования современных рекламных технологий

Уровень развития совместного продвижения

Маркетинговая политика и применяемые стратегии

Кризисные явления в экономике

другие

* В средних и мелких организациях ниже, чем у крупных? (проявляется эффект масштаба)

Более рекламоемкими являются товары:

Для личного потребления населением по сравнению с товарами промышленного назначения

Наиболее высоким

Исходные данные для установления плановой величины затрат на рекламу:

Результаты анализа фактических показателей абсолютных затрат, их уровня и структуры

Результаты исследования факторов издержкоемкости рекламы, их рекламоемкости

Плановые показатели объемов продаж продукции и услуг

Прогнозные показатели конъюнктуры рынка рекламируемых товаров и услуг

Прогнозные показатели конъюнктуры рекламного рынка, ориентировочные цены и тарифы на разработку и распространение рекламы

Цели рекламы на плановый период

Плановые показатели объема рекламы (количество рекламных мероприятий, количественные их характеристики, мощность рекламных кампаний, планируемые показатели охвата целевой аудитории и частоты контактов, предполагаемая их стоимость и др.)

Методы планирования затрат на рекламу

Существует множество методов

Применяемость методов существенно различается

Выбор метода зависит от:

Размера затрат на рекламу

Уровня плановой работы

Наличия опыта использования имеющегося инструментария

Наличия исходных данных

Метод фиксированного %

Ир = Уир *В\100

Ир - плановая сумма затрат на рекламу, в денежном выражении

Уир - фиксированный процент затрат на рекламу по отношению к выручке от реализации продукции и услуг, %

В - плановая сумма выручки от реализации продукции и услуг, в денежном выражении

Метод финансовых возможностей

Плановая сумма затрат на рекламу устанавливается исходя из финансовых возможностей предприятия в плановом периоде

Частично затраты на рекламу могут быть отнесены на себестоимость. Если это не приведет к резкому росту цен

Расходы на рекламу из прибыли и прочих источников

Остаточный метод:

Используется. Когда руководство организации недооценивает значимость рекламы

Игнорируется причинно-следственная

Какие расчеты можно осуществить??? (фактический уровень затрат на рекламу, уровень, количество потребителей и т.д)

Метод конкурентного паритета

Метод доли рекламного рынка

Метод калькуляции затрат

Метод Дорфмана

Разновидность экспертного метода

Прогнозирование затрат на рекламу

Тема 12. Управление продажами рекламной продукции и услуг

1. Содержание и значение управления продажами в рекламной деятельности

2. Особенности продаж рекламного пространства

3. Продвижение рекламных услуг

Бабаева Н. Т. Как продавать рекламу или Спасение плана продаж в кризис. Изд. Книга по требованию, 2009, 256 с.

Схема взаимоотношений по продажи продукции рекламодателей

Схема взаимоотношений по продаже рекламных услуг

Сбыт продукции рекламной индустрии в основном осуществляют:

Отделы по работе с клиентами рекламных агентств;

Отделы рекламы СМИ, транспортных организаций и других рекламораспространителей;

Медиаселлинговые агентства;

Медиабаинговые агентства.

Основные виды товаров рекламной индустрии:

Рекламные продукты (изделия) - видеоролики, аудиролики и тд;

Услуги по распространению рекламы - СМИ;

Рекламные услуги (медиапланирование, проведение игр и тд)

Рекламные носители (вывеска, упаковка)

Работы, технологические операции (гравировка, раскрой изделий из пластмассы);

Рекламное пространство;

Полуфабрикаты, заготовки рекламной продукции;

Услуги по проведению исследований рекламы;

Услуги по проектированию рекламных продуктов

Процесс продаж в рекламной деятельности предполагает выполнение следующих функций:

Оперативное изучение спроса на рекламные услуги;

Формирование портфеля заказов на плановый период;

Планирование объема выручки от реализации рекламной продукции и услуг;

Заключение договоров с клиентами;

Оперативно-календарное планирование продаж;

Оперативная работа по контролю за выполнением заказов клиентов;

Оперативная работа с клиентами по продаже продукции и услуг;

Продвижение рекламных услуг в ходе работы с клиентами;

Оперативный учет и анализ продаж;

Обеспечение своевременности оплаты продукции и услуг клиентами.

Успешному формированию портфеля заказов могут способствовать след мероприятия рекламных организаций:

Создание клиентской базы, ее постоянное обновление и индивидуальная работа с бывшими, настоящими и потенциальными клиентами;

Заключение долгосрочных договоров на рекламное обслуживание с ключевыми клиентами;

Осуществление продуманной ценовой политики, разработка действенной ценовой политики, разработка действенной системы скидок для клиентов;

Разработка и осущ-ие эффективной политики продвижения рекламных услуг;

Подготовка и доведение до сведения потенциальных клиентов условий и порядка приемки заказов, разработка мероприятий по стимулированию заблаговременного их представления, публикация хорошо продуманного бриифа;

Стимулирование собственного персонала по привлечению клиентов;

Анализ прошлого опыта работы…

Анализ динамики выручки от реализации рекламных услуг по временным периодам, выявление периода спада и рекламной активности клиентов, разработка соответствующих мероприятий и оригинальных рекламных проектов для периодов с низкой активностью клиентов с учетом выявленных причин;

Анализ структуры выручки по видам рекламных продуктов и оказываемых услуг, выявление наиболее рентабельных;

Анализ выручки в разрезе основных клиентов, выявление средней стоимости одного договора и видов наиболее рентабельных договоров с клиентами;

Анализ удовлетворенности клиентов;

Анализ рекламы, осуществляемой потенциальными клиентами, критическая оценка её и разработка привлекательности предложений для них;

Анализ конкурентов, их рекламных мероприятий, оценка их опыта работы и разработка отличных от конкурентов предложений для потенциальных клиентов;

Анализ динамики емкости рекламного рынка.

Определение плановой суммы выручки от реализации продукции:

В=Он+Онто+П-Ок-Окто

В - плановая выручка от реализации продукции, в деньгах;

Он - остатки товаров на начало планового периода, в деньгах;

Онто - остатки товаров отгруженных, но не оплаченных, на начало на начало планового периода, в деньгах;

Ок - остатки товаров на конец планового периода, в деньгах;

Окто - остатки товаров отгруженных, но не оплаченных, на конец планового периода, в деньгах;

П - плановая сумма продаж продукции и услуг.

Статистический метод определения плановой выручки РА:

В=Вф*К

Вф - фактический объем выручки от реализации продукции в отчетном году, в деньгах;

К - коэффициент, учитывающий плановые мероприятия по изменению объема выручки.

Другие методы определения плановой выручки РА:

Расчет комиссионного вознаграждения от суммы покупки в СМИ для своих клиентов рекламной площади или эфирного времени;

На основе расценок почасовой оплаты работ по созданию рекламы;

На основании фикс процента от стоимости рекламной кампании;

На основе фиксированной недифференцированной оплаты (ежемесячное агентское вознаграждение)

На основе фиксированного процента от доходов рекламодателя за период, связанный с действием рекламы

Комбинированная форма

Особенности сбыта и торговли рекламным пространством:

Стремление СМИ к увеличению объемов продаж рекламного пространства;

Наличие сдерживающих факторов, ограничивающих рекламу в СМИ;

Стремление продавцов обеспечить продажу рекламного пространства тем клиентам, которые будут наилучшим способом обеспечивать соответствие рекламы стилю издания

Стремление СМИ умело сочетать прямые и опосредованные продажи;

Уникальной особенностью продаж рекламного пространства является то, что проданный продукт возвращается в распоряжение продавца

Продавцы рекламного пространства заинтересованы в поиске покупателей, проявляющих креативных подход к его использованию;

Заинтересованность со стороны СМИ в сотрудничестве с рекламодателями с хорошей репутацией и имиджем;

Разнообразие схем размещения и подачи рекламы в печатных изданиях, ТВ и радиопередачах;

Множество измерителей объемов продаж рекламного пространства. В печатке - кВ.см, модули, усл печатные листы, усл издат листы, в электронных СМИ - продажа временного пространства в минутах, по пунктам рейтинга GRP, TRP

Инструменты продвижения:

Личные продажи - НАИЛУЧШИМ ОБРАЗОМ ПОДХОДЯТ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

Стимулирование продаж

Реклама

Связи с общественностью

При поиске клиентов:

Нужно изучить финансовое положение клиентов;

Выявлять возможности долгосрочного сотрудничества;

Оценивать профессиональный уровень сотрудников службы рекламы;

Определять отношения высшего руководства к рекламе

Оценивать объективность суждений руководства и специалистов рекламодателей по рекламным идеям и формам рекламных продуктов

Стремиться найти таких клиентов, рекламная политика которых соответствует взглядам РА на рекламу и систему продвижения в целом

Надо помнить! - основополагающим принципом формирования систем показателей эффективности и выражения ее сущности на всех уровнях управления.

Следует различать понятия:

Результат - доп объем продаж или товарооборота за счет рекламы

Эффект - прибыль

Эффективность - основной показатель, уровень прибыли по отношению к затратам или другому показателю, кот называется рентабельностью.

Расчет эффективности - прямой и обратный способы расчета.

При определении показателя эффективности как отношение результата или эффекта к ресурсам или затратам необходимо ориентироваться на его макисимизацию (прямой способ)

Частные показатели эффективности:

Производительность труда в РА

Рентабельность отдельных видов рекламных услуг

Показатели эффективности рекламы должны отвечать след требованиям:

Соответствие цели - показатель должен позволять оценить степень достижения цели рекламы

Содержательность

Измеримость - показатель должен точно измеряться в некоторой шкале

Минимальность - стремиться надо, чтобы общий показатель эф-ти дополнялся минимальным кол-вом частных показателей

Полнота - должен полно и адекватно отражать цель и результат рекламы

Официальные показатели рентабельности:

Рентабельность реализованной продукции, работ, услуг

Рс=Прибыль/Себестоимость*100%

Рп=Прибыль/Выручка

Показатели рентабельности следует использовать для оценки эффективности рекламы и рекламной деятельности. Однако это не дается в полной мере.

Следует различать:

Эф-ть рекламы в целом как элемента МК;

Э отдельных видов Р

Э рекламоносителей

Э рекламной кампании

Э рекламной игры

Э выставки (рекламы на выставке)

Э рекламной акции и других мероприятий

Показатели оценки экономической эффективности рекламы:

Результат рекламирования - изменение объема продаж, увел кол-ва покупателей, увел доли рынка

Эффект - прибыль за счет рекламы

Эффективность - рентабельность затрат на рекламу (Рир, в%)

Рир=Пир/Ир*100

Следует дифференцированно подходить к расчетам экономической эффективности рекламы:

Для производственных предприятий;

Для торговых организаций

Расчет эконом эффективности для производственной организации:

1-ый тап: Вдоп=Вс*Ивс*Др\100

(Вс - среднесут объем выручки в дорекламный период, Ивс - прирост среднеуточного объема продаж за счет рекламы, Др - длительность временного периода, в кот проявляется рекл эффект)

Определение эконом эфф-ти в торговых организациях: (фото)

КРА (при наличии данных в организации): Пир= f( Х1, Х2, Х3….Хn)

Х - факторы, оказывающие влияние на прибыль: затраты на рекламу, аффинити-индекс, охват, частота контактов, длительность рекламной кампании.

Целесообразно использовать обратные показатели эффективности (рекламоемкость):

Уир=Ир/(Пр, Пч, Вр, Т)*100

(уровень затрат на рекламу, сумма затрат на рекламу, прибиль за счет рекламы, прибыль от реализации продукции и услуг, чистая прибыль т всех видов деятельности, выручка от реал прод и услуг, товарооборот)

Частные показатели Э на 1 тыс руб затрат на рекл:

Колво доп покупателей

Покупок

Комплексных покупок

Контактов получателей рекламы с рекламораспространителем

Кол-во проц пунктов прироста доли рынка

Прирост охвата ЦА

Колво доп GRP (TRP)

Психологическая эффективность рекламы:

Эпс=Кр\Ко*100

(Кр - общее колво респонденов, охваченных исследованием за определенный период (кол-во прохожих возле витрины магазина, читателей газеты, радиослушателей…, Кр - колво респондентов, обративших внимание на рекламу)

Коммуникативная эффективность:

Эк=Кк/Ко(Кр)*100

Кк 0 колво контактов потенц покупателей с рекламодателем за опред период

Ко - общее колво респондентов, охваченных исследованием

Кр- обратили внимание на рекламу

Необходимо различать след понятия:

Э РД в целом

Э деятельности в РА, РР

Э проектирования рекламных продуктов (буклета, ролика и тд)

Э производства различных рекламоносителей

Э распространения Р

Э рекламных технологий

Э отдельных видов работ по производству рекламы (гравировка, полиграфия, раскрой, покраска)

Э выставочной деятельности (выстовочная деят - у оргов выставки, у участников - это выставка!!!)

Э работы различных каналов распространения рекламы

Показатели эконом эффективности деятельности РА и РР:

Рентабельность реализованных услуг;

Рентабельность издержек рекламной деятельности;

Рентабельность капитала;

Рентабельность основных средств рекламной организации;

Рентабельность оборотных средств рекламной организации

Показатели эффективности инвестиционных рекламных проектов:

Чистый доход за период осуществления проекта (накопленный доход);

Чистый дисконтированный доход, кот показывает абсолютную величину чистого дохода за период реализации проекта, приведенная к началу периода;

Внутренняя норма доходности (ставка дисконтирования, при кот дисконтированный доход равен сумме инвестиций)

Простой срок окупаемости проекта

Динамический срок окупаемости проекта (реальный срок окупаемости)

Рентабельность инвестиций

Отчет о РД организации, форма 1-ун (реклама)

Предоставляют юр лица, обособленные подразделения юр лиц, имеющие отдельный баланс, основным видом эк деятельности кот является рекламная деятельность

Заполняется по итогам работы за отч год

Размещено на Allbest.ru