Формування та реалізація міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ЛЬВІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ІВАНА ФРАНКА

Спеціальність 08.00.03 -

Економіка та управління національним господарством

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Формування та реалізація міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України

Пурська Ірина Степанівна

Львів - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі туризму Львівського національного університету імені Івана Франка Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Мальська Марта Пилипівна,

Львівський національний університет імені

Івана Франка, завідувач кафедри туризму.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Школа Ігор Миколайович

Чернівецький торгово-економічний інститут КНТЕУ,

завідувач кафедри міжнародної економіки;

кандидат економічних наук, доцент

Томаневич Леся Миронівна,

Львівський державний університет внутрішніх справ,

доцент кафедри теоретичної та прикладної економіки.

Захист відбудеться 24 листопада 2009 р. о 15.30 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 035.051.01 у Львівському національному університеті імені Івана Франка за адресою: м. Львів, просп. Свободи, 18, ауд. 115.

З дисертацією можна ознайомитись у Науковій бібліотеці Львівського національного університету імені Івана Франка за адресою: м. Львів, вул. М.Драгоманова, 5.

Автореферат розісланий 22 жовтня 2009 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради А. В. Стасишин

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. В умовах загострення конкурентної боротьби правильне використання порівняльних переваг країни у сфері туризму потребує додаткових знань та зусиль як зі сторони державних інституцій, так і зі сторони суб'єктів підприємництва. Досвід провідних туристичних країн свідчить про те, що дієвим засобом у проведенні ефективної туристичної політики є використання маркетингових стратегій, які забезпечують активний розвиток галузі туризму в країні, сприяють створенню конкурентоспроможного туристичного продукту та допомагають зайняти вагоме місце на міжнародному ринку туристичних послуг.

Сучасна практика розвитку туристичного бізнесу доводить, що від правильного вибору оптимальної міжнародної маркетингової стратегії у значній мірі залежить як ефективність виходу суб'єктів підприємництва на зовнішній ринок, так і активність їх політики інтернаціоналізації діяльності на цільових ринкових сегментах. Тому ця проблема стає особливо актуальною для вітчизняних туроператорів, які хоч і працюють у сфері іноземного туризму, проте ще не є конкурентоспроможними на світовому ринку туристичних послуг.

Проблематика, яка пов'язана з теоретичним аналізом суті міжнародних маркетингових стратегій, стала предметом дослідження таких зарубіжних вчених як І.Ансофф, Х. Анн, Г.Л. Багієв, Х.В. Бойд, О.С. Уолкер, Ф. Котлер, Дж.-К. Лярош, М. Портер, В.М. Прайд, В.М. Тарасевич, О.К. Феррелл та ін. На сучасному етапі ці теоретичні питання досліджено у працях таких вітчизняних учених як В.П. Близнюк, С.В. Близнюк, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, О.Л. Каніщенко, Н.В. Куденко, В.С. Наумова, А.А. Мазаракі, В.П. Онищенко, Т.М. Циганкова та ін. Важливим підґрунтям для дослідження механізму формування та реалізації міжнародної маркетингової стратегії у діяльності суб'єктів туристичного бізнесу стало вивчення досвіду міжнародного туризму, маркетингу та менеджменту туристичної діяльності, що знаходить своє відображення у працях українських та зарубіжних авторів і, зокрема, таких як Л.Г. Агафонова, О.Є. Агафонова, А.Ю. Александрова, В.В. Богалдин-Малих, Дж. Боуен, О.Р. Бордун, А.П. Дурович, Ю.Б. Забалдіна, В.Ф. Кифяк, Ф. Котлер, А.С. Копанев, О.О. Любіцева, М.П. Мальська, Л.М. Томаневич, І.М. Школа, Л.М. Шульгіна та ін.

Проведений автором історико-теоретичний аналіз наукових літературних джерел переконливо засвідчує той факт, що питання використання міжнародних маркетингових стратегій у діяльності суб'єктів вітчизняного туристичного бізнесу ще недостатньо вивчені, що якраз і диктує необхідність проведення такого поглибленого дослідження. Зокрема, вивчення теоретико-методологічних та науково-практичних засад формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України дозволить вирішувати такі актуальні та важливі для вітчизняної туристичної галузі проблеми як пошук шляхів підвищення ефективності та посилення конкурентоспроможності міжнародної діяльності вітчизняних суб'єктів туристичного бізнесу, що безумовно сприятиме суттєвому збільшенню обсягів реального потоку іноземних туристів до України та зростанню на цій основі суми надходжень до державного бюджету за рахунок інтенсифікації експортної туристичної діяльності. Таким чином, актуальність проблеми оптимального вибору та використання сучасних технологій формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій у вітчизняній туристичній індустрії в умовах загострення конкурентної боротьби на світовому ринку туристичних послуг і зумовили вибір теми дисертації, визначили її мету, завдання та структуру дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження, виконане у розрізі плану науково-дослідницької роботи, що здійснюється на географічному факультеті Львівського національного університету імені Івана Франка, а саме при розробленні держбюджетної теми “Суспільно-географічні дослідження західноукраїнського прикордоння у контексті євроінтеграції і геостратегії сусідства”, номер державної реєстрації 0108U009538.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є визначення теоретико-методологічних та науково-практичних засад формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України та розроблення на цій основі практичних рекомендацій щодо напрямів її вдосконалення.

Для реалізації зазначеної мети дослідження поставлені та вирішені такі завдання:

з'ясувати теоретичний зміст понять “маркетингова стратегія діяльності суб'єкта туристичної галузі” та “міжнародна маркетингова стратегія суб'єкта туристичної діяльності”, визначити їх місце в ієрархічній структурі стратегій та систематизувати класифікацію їх видів;

структуризувати процес створення та реалізації міжнародних маркетингових стратегій суб'єктів туристичного підприємництва;

критично проаналізувати наявні науково-методологічні підходи щодо дослідження маркетингового середовища міжнародної стратегічної діяльності суб'єктів туристичної галузі і визначити при цьому авторську позицію з цієї проблеми;

виявити та оцінити конкурентні переваги та недоліки вітчизняних туристичних послуг з метою розробки механізму формування та реалізації національного конкурентоспроможного туристичного продукту в умовах інтеграції України у європейський простір;

провести маркетингово-соціологічне дослідження рівня застосування маркетингових технологій, інструментів та методів у міжнародній стратегічній діяльності вітчизняних суб'єктів туристичного бізнесу для подальшого їх удосконалення;

вивчити та оцінити стан системи нормативно-правового регулювання діяльності суб'єктів туристичної галузі України та визначити основні напрямки її вдосконалення;

розробити практичні рекомендації щодо підвищення ефективності використання міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність суб'єктів вітчизняного туристичного підприємництва, яка здійснюється у сфері іноземного туризму.

Предметом дослідження відповідно до поставленої мети і завдань є теоретико-методологічні та організаційно-економічні засади формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною базою дисертаційного дослідження є основні принципові положення, розроблені у класичному маркетингу, наукові праці та практичні дослідження вітчизняних та зарубіжних учених з проблем міжнародної маркетингової стратегії, міжнародного маркетингу, маркетингу туристичних послуг, організації туристичної діяльності, міжнародного туризму, державного регулювання туристичної діяльності та стратегічного маркетингу.

Методологічним підґрунтям дисертаційної роботи є як загальнонаукові, так і спеціальні економічні методи, що в комплексі використовуються дисертантом для вирішення поставлених завдань та досягнення мети дослідження. У процесі висвітлення теоретичного змісту, характерних особливостей та структуризації процесу формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій для суб'єктів туристичної діяльності використовувались такі методи пізнання як порівняльний аналіз, систематизація, узагальнення, синтез, наукова абстракція, моделювання, логічний та структурний аналіз. Наукове з'ясування стану, тенденцій та проблем використання стратегічної маркетингової концепції у діяльності вітчизняних суб'єктів туристичного бізнесу проводилось за допомогою маркетингово-економічного аналізу, графічного і табличного інтерпретування, соціолого-економічних методів і, зокрема, методу експертного опитування шляхом анкетування та проведення інтерв'ю. У процесі визначення напрямів підвищення ефективності використання міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України застосовувались методи аналізу, синтезу, групування, порівняння та економіко-математичного моделювання.

Інформаційною базою дисертації є матеріали та статистичні дані Державного комітету статистики України, Міністерства культури і туризму України, Державної служби туризму і курортів України, Львівської асоціації розвитку туризму, чинні закони України і підзаконні нормативно-правові акти, власні спостереження автора, матеріали періодичних видань та інші літературні джерела.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в теоретичному обґрунтуванні нового підходу до вирішення проблеми формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України.

Найбільш суттєві теоретичні та практичні результати, що мають наукову новизну та вказують на особистий висновок автора, такі:

вперше: конкурентоспроможний стратегія маркетинговий туристичний

подано розширене трактування теоретичного змісту поняття “міжнародна маркетингова стратегія суб'єкта туристичної діяльності” як специфічного стратегічного маркетингового плану, в якому чітко визначені цілі, завдання, ресурси і розроблений комплекс маркетингових заходів на основі аналізу маркетингового середовища зарубіжних ринків та врахування внутрішніх можливостей суб'єкта туристичного підприємництва для створення ефективного механізму реалізації своєї стратегічної діяльності на обраному цільовому сегменті міжнародного ринку туристичних послуг;

структуризовано процес формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України на основі поділу і алгоритмізації його окремих послідовних стадій та етапів як важливої умови підготовки, прийняття і виконання стратегічних управлінських рішень суб'єктами вітчизняного туристичного підприємництва на цільових зовнішніх ринках;

удосконалено:

універсальну модель підвищення ефективності процесу реалізації державних, обласних та місцевих програм розвитку туризму в Україні;

матрицю оцінювання конкурентних переваг на міжнародному туристичному ринку, яка дає змогу об'єктивно оцінити як загальну сукупну конкурентоспроможність суб'єкта господарювання, так і вибрати оптимальні умови успішного виходу на цільові ринкові туристичні сегменти;

методику оптимізації фінансових витрат на здійснення конкретних маркетингових заходів у процесі розроблення та прийняття стратегічних управлінських рішень суб'єктами вітчизняного туристичного підприємництва у своїй діяльності на міжнародному ринку туристичних послуг на основі використання економіко-математичних методів;

схему механізму реалізації міжнародних маркетингових стратегій для вітчизняних суб'єктів туристичного підприємництва, який організаційно та функціонально адаптований до вимог і потреб зарубіжної туристичної практики організації міжнародної стратегічної діяльності;

набули подальшого розвитку:

модель класифікації стратегій виходу суб'єктів туристичного підприємництва на зовнішній ринок, яка чітко враховує специфіку сучасного розвитку міжнародного туристичного бізнесу;

практичні рекомендації щодо забезпечення сприятливих умов для формування та реалізації національного конкурентоспроможного туристичного продукту на європейських цільових ринках з урахуванням світових інтеграційних та глобалізаційних тенденцій;

модель “п'яти сил” М. Портера, яка “підсилена” характеристикою силового поля конкуренції на ринку туристичних послуг;

пропозиції організаційно-методичного характеру щодо підвищення ролі, значення та ефективності маркетингових досліджень при формуванні та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на вітчизняному ринку туристичних послуг;

практичні рекомендації щодо вдосконалення системи організаційно-економічного та правового механізмів державного регулювання туристичної діяльності в Україні з урахуванням використання зарубіжного досвіду у процесі формування і реалізації міжнародних маркетингових стратегій суб'єктами вітчизняного туристичного підприємництва.

Теоретичне та практичне значення отриманих результатів. Теоретична значимість дисертаційної роботи полягає у з'ясуванні змісту поняття міжнародна маркетингова стратегія суб'єкта туристичної діяльності, у розробленні та структуризації процесу формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на вітчизняному ринку туристичних послуг, у визначенні ролі і значення створення оптимальних маркетингових стратегій у процесі здійснення державної туристичної політики України.

Використання розробленої автором концепції маркетингової стратегії формування та реалізації національного конкурентоспроможного туристичного продукту в умовах євроінтеграції безпосередньо створює організаційно-методичні передумови для підвищення конкурентоспроможності регіональних туристичних послуг, нарощування та розвитку туристичного потенціалу галузі та ефективного маркетингового просування львівських туристичних пропозицій на зовнішньому ринку (довідка Львівської асоціації розвитку туризму № 51 від 01.09.2009 р.). Запропоновані авторські методики та рекомендації практично впроваджувались також у процесі здійснення міжнародної стратегічної діяльності такими суб'єктами туристичного підприємництва як Львівське регіональне підприємство з туризму “Галінтур” (довідка № 187 від 24.06.2009 р.) та ПП ТФ “Карпатія Галич Тур” (довідка №23 від 26.08.2009 р.).

Основні положення та висновки дисертаційного дослідження також впроваджені у навчальний процес при викладанні таких дисциплін як “Маркетинг у туризмі”, “Державне регулювання туристичної діяльності”, “Планування туристичної діяльності” та “Проблеми управління в туризмі” (довідка ЛНУ імені Івана Франка від 01.07.2009р. № 256-12).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійною науковою працею. Наукові результати, що викладені в дисертації та публікаціях автора і виносяться на захист, отримані ним особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження доповідались автором на міжвузівських, всеукраїнських та міжнародних конференціях. Це, зокрема, міжнародна наукова конференція “Географія і туризм: європейський досвід” (м. Львів, 2007); міжнародна науково-практична конференція “Проблеми та перспективні аспекти туристичного бізнесу” (м. Харків, 2008); міжнародна наукова конференція “Актуальні проблеми розвитку економіки в умовах міжнародної інтеграції” (м. Одеса, 2008), ІІ міжнародна наукова конференція “Географія і туризм: європейський досвід” (м. Львів, 2008); Міжнародна науково-практична конференція “Сучасна парадигма управління і Острозька Біблія” (м. Львів, 2009); ХІ всеукраїнська науково-практична конференція “Актуальні проблеми регіонального розвитку в контексті європейської інтеграції” (м. Феодосія, 2009), міжвузівська науково-практична конференція “Проблеми та перспективи соціально-економічного розвитку України” (м. Сімферополь, 2009); ІІІ міжнародна наукова конференція “Географія і туризм: європейський досвід” (м. Львів, 2009).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 15 одноосібних наукових публікацій, із них Ї 9 статей у фахових наукових виданнях. Загальний обсяг публікацій, що належать автору, становить 4,63 д. а.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів основної частини, висновків, додатків, списку використаних джерел. Основний зміст роботи викладено на 175 сторінках комп'ютерного набору. Дисертаційна робота містить 21 таблицю, 31 рисунок, 10 додатків. Список використаних джерел налічує 320 позицій.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету і завдання, визначено об'єкт, предмет і методи дисертаційного дослідження, подано відомості про наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, їх зв'язок із науковими програмами, матеріалами та апробацією основних положень дисертації, а також вказані публікації автора за темою роботи. Описана загальна структура та обсяг дисертації.

У першому розділі “Теоретико-методологічні основи дослідження міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг” розглянуто і узагальнено різні наукові підходи щодо визначення місця, ролі та значення маркетингових стратегій у діяльності суб'єктів туристичного підприємництва на основі проведеного автором теоретичного аналізу, що дало змогу в подальшому викладі розкрити сутність та особливості маркетингової стратегії як важливого інструмента стратегічного управління міжнародною туристичною діяльністю її суб'єктів.

На основі критичного аналізу різних літературних джерел автор доходить висновку про відсутність однозначності та єдності у трактуванні змісту поняття “маркетингова стратегія” як досить складного ринкового феномену. Узагальнюючи наявні та використовуючи власні теоретичні аргументи, маркетингова стратегія діяльності суб'єктів туристичної галузі розглядається автором як комплексна маркетингова програма досягнення поставлених цілей на ринку, що включає проведення маркетингових досліджень, визначення пріоритетних напрямів діяльності та створення відповідного комплексу маркетингу у вигляді товарної, цінової, збутової і комунікаційної стратегій з метою якнайкращого задоволення потреб споживачів-клієнтів на ринку туристичних послуг.

Виходячи із предмету дослідження, дисертант обґрунтовує положення про те, що в міжнародному середовищі маркетингова стратегія зорієнтована на досягнення маркетингових цілей та завдань насамперед на цільових закордонних ринках. Тому такий підхід до трактування її змісту дозволив у подальшому з'ясувати суть та чітко окреслити основне призначення міжнародної маркетингової стратегії на ринку туристичних послуг.

З метою систематизації та структуризації стратегій діяльності суб'єктів туристичного бізнесу встановлено, що формування маркетингової стратегії (яка за своєю суттю є функціональною) здійснюється після розробки корпоративної (портфельної) та бізнесової (ділової) стратегії і знаходить своє відображення у процесі організації синхронізованої діяльності суб'єкта підприємництва на ринку туристичних послуг.

Для формування системного теоретичного уявлення про маркетингову стратегію суб'єкта туристичної галузі як специфічного ринкового інструменту управління у роботі проведена класифікація її основних видів. При цьому виділяються такі основні ознаки класифікації: за глобальними напрямами діяльності, за відношенням товару до ринку, за вибором цільового ринку та стратегічною перевагою, за рівнем ринкового попиту та рівнем конкуренції, за напрямами розширення ринкової активності, за методами вибору цільового ринку, за рівнем активності щодо утримання ринкової частки, за стадіями життєвого циклу товарів, за елементами маркетингового комплексу, за співвідношенням ринкового попиту і пропозиції, за відношенням до продукту та за термінами реалізації. Такий підхід щодо класифікації маркетингових стратегій знайшов своє наочне підтвердження у зображеній автором табличній формі.

Розкриваючи складну ринкову природу маркетингових стратегій, автор вказує на те, що структуризацію самого процесу формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій для суб'єктів туристичної діяльності доцільно розглядати на основі поділу її на основні стадії та етапи. У розробленій автором схемі виділяються такі стадії: аналітичне підґрунтя розроблення міжнародної маркетингової стратегії (встановлення мотивів виходу на зовнішній ринок, визначення географічної концентрації міжнародної діяльності, вибір підходу до проведення міжнародної маркетингової діяльності, здійснення мікросегментації та позиціонування), планування маркетингової стратегії входження на цільовий експортний ринок (окреслення цілей виходу на зарубіжний ринок, вибір методу присутності на ньому та розроблення маркетингового комплексу), реалізація маркетингової стратегії входження на цільовий експортний ринок (створення механізму реалізації стратегії, організація процесу входження на зарубіжний ринок, оцінка ефективності стратегії).

Дослідження сучасної практики проведення міжнародного туристичного бізнесу показало, що суб'єкти підприємництва використовують у своїй діяльності як стратегічні, так й інтеграційні моделі виходу на зовнішній ринок. При цьому ними застосовуються такі три групи міжнародних стратегічних моделей як експортні, контрактно-інвестиційні, інвестиційні, і, що дуже важливо, Ї використання цих стратегій саме у такій послідовності відповідає вищому рівню розвитку міжнародної активності, передбачає ширше залучення суб'єкта господарювання до міжнародного туристичного бізнесу, супроводжуються активізацією інвестиційної діяльності, вищим ступенем ризику, збільшенням досвіду та отриманням більших прибутків ( рис. 1). Застосування міжнародних інтеграційних моделей, на думку дисертанта, дозволяє вітчизняним суб'єктам туристичної галузі у своїй діяльності використовувати також стратегії горизонтальної, вертикальної та комплементарної інтеграції, які спрямовані як на завоювання нових ринків збуту, так і на посилення конкурентних позицій суб'єкта підприємництва на цільових зарубіжних ринках за рахунок налагодження ділового співробітництва між фактичними і потенційними конкурентами.

Характеристика процесу стратегічного входження суб'єкта туристичного підприємництва на цільові міжнародні ринки

Етап міжнародної діяльності	Початковий	Закріплення позицій	Відповідність міжнародним вимогам
Види маркетингових стратегій	Експортні стратегії	Контрактно- інвестиційні стратегії	Інвестиційні стратегії
Форми реалізації	- прямий експорт, - непрямий експорт	- франчайзинг, - контрактне управління	- спільне володіння, - стратегічний альянс, - власне підприємництво

У роботі акцентується увага на тому, що важливим підґрунтям для формування дієвих міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг є проведення серйозних досліджень маркетингового середовища, що дозволяє чітко сегментувати закордонні туристичні ринки за принципом їх пріоритетності, враховуючи необхідність розробки їх ефективного стратегічного входження. Зокрема, автор вважає, що існуючі методики вибору цільового експортного ринку можна умовно поділити на дві основні групи. Якщо використання першої групи методик дозволяє комплексно вивчати вибрані цільові сегменти закордонних ринків на основі аналізу великої кількості факторів маркетингового середовища та вияву внутрішніх можливостей суб'єкта туристичної діяльності, то застосування інших методик враховує фрагментарне дослідження зовнішнього середовища цих ринків на основі вибору тільки кількох найважливіших факторів аналізу.

Узагальнюючи різні методики проведення міжнародних маркетингових досліджень, автор зазначає, що їх ефективність залежить, по-перше, від чіткої постановки цілей і завдань маркетингового аналізу (тут важливо враховувати мотиви виходу на зовнішній ринок та досвід використання маркетингового інструментарію); по-друге, від правильності вибору самої методики організації та проведення маркетингового дослідження; і , по-третє, найважливішим результатом таких досліджень повинна бути об'єктивна оцінка конкурентних позицій суб'єкта туристичної діяльності на міжнародному ринку туристичних послуг.

У другому розділі “Організаційно-економічний аналіз процесу формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг в Україні” автор розкриває суть, особливості та ефективність використання маркетингового інструментарію у міжнародній стратегічній діяльності вітчизняних суб'єктів туристичного бізнесу, а також аналізує чинники, що впливають на підвищення конкурентоспроможності українських продуцентів туристичних послуг на зовнішньому ринку. Такий підхід дозволив у подальшому викладі ґрунтовніше з'ясувати суть та особливості механізму формування та реалізації національного конкурентоспроможного туристичного продукту в умовах інтеграції України у європейський простір.

У дисертації зазначено, що науково-практичним підґрунтям для формування ефективних міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг є дослідження зовнішнього конкурентного середовища, у якому планує здійснювати свою діяльність суб'єкт господарювання. Стратегічна оцінка конкурентного середовища на ринку туристичних послуг України, яка здійснена автором на основі використання розроблених науково-методичних підходів, дала змогу йому зробити такі висновки:

по-перше, вітчизняні туроператори з в'їзного туризму оцінюють зовнішнє конкурентне середовище здебільшого на основі проведення кабінетних досліджень (спілкування із зарубіжними партнерами (36,4%), аналіз матеріалів ЗМІ та Інтернету (29%), отримання інформації від іноземних туристів (21%) та комплексне вивчення факторів маркетингового середовища (13,6%), що дозволяє їм лише в загальному ознайомитись із ситуацією, що склалась на ринку туристичних послуг у цих країнах);

по-друге, українські представники туристичного бізнесу визначають конкурентні переваги на зовнішньому ринку лише на основі інтуїтивного порівняльного аналізу діяльності конкурентів (36,5%), з відгуків туристів і партнерів (32,7%), багатолітнього досвіду роботи у сфері туризму (25,5%), використовуючи у меншій мірі інші сучасні методи і, зокрема, метод SWOT-аналізу (5,3%), що не дозволяє їм нейтралізувати слабкі сторони та загрози у своїй стратегічній діяльності на зарубіжних ринках.

Проведене маркетингово-соціологічне дослідження на основі використання SWOT-аналізу дало змогу автору точніше оцінити конкурентоспроможність вітчизняного туристичного продукту на міжнародному ринку туристичних послуг (табл.1).

Загальна оцінка: незадовільний стан формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій у діяльності вітчизняних туроператорів зумовлені такими чинниками: відсутність реальної державної підтримки розвитку сфери іноземного туризму, затяжний період становлення вітчизняного ринку туристичних послуг, тривала ізоляція країни від зовнішнього світу, багатолітнє панування командно-адміністративної системи господарювання та виховання кількох поколінь українців в умовах директивно-планової системи; відсутність необхідних інформаційно-статистичних даних для прогнозування попиту та пропозиції на ринку туристичних послуг і, що дуже важливо, Ї недостатня кількість на ринку туристичних послуг представників великого туристичного бізнесу.

Таблиця 1

SWOT-аналіз конкурентного середовища на ринку туристичних послуг України

СИЛЬНІ СТОРОНИ	СЛАБКІ СТОРОНИ
Характеристика	Оцінка	Характеристика	Оцінка
висока якість та сервіс; міцні зв'язки з клієнтами і наявність клієнтських баз; постійне оновлення туристичних пропозицій; низька ціна; інновації та нововведення; відомий за кордоном торгівельний бренд; індивідуальний підхід; розгалужена мережа збуту; підвищення кваліфікації туристичних кадрів; вивчення рівня задоволення клієнтів на запропоновані туристичні послуги.	40,1% 19,8% 14,7% 7,3% 5,6% 5,5% 5% 2,1% 92,4% 92,3%	обмежена можливість маневру ціною; недостатня налагодженість співпраці між партнерами, що не дозволяє створити якісний туристичний продукт; необізнаність щодо іноземного попиту; недостатній досвід маркетингу; недостатній професіоналізм працівників та плинність кадрів; низький рівень менеджменту; низька ступінь впровадження інновацій та новітніх технологій; відсутність системного дослідження конкурентного середовища та недостатньо активне пристосування до його змін; недостатній розвиток сприятливої для конкурентного середовища корпоративної культури; часткове використання маркетингу співпраці та взаємовідносин.	42,3% 31,6% 11,1% 10,3% 2,8% 1,9%
МОЖЛИВОСТІ	ЗАГРОЗИ
Характеристика	Оцінка	Характеристика	Оцінка
- вихід на нові зарубіжні ринки; можливість збільшення асортименту туристичних послуг; розширення мережі збуту; визначення своєї ніші на зовнішньому ринку; створення відомого торгівельного бренду на зовнішньому ринку.	37% 24,4% 19,2% 15,3% 4,1%	зниження попиту на вітчизняні туристичні послуги; підвищення цін на готельні послуги; погіршення туристичного іміджу країни; постійна зміна законодавства; введення візового режиму; відсутність нульової ставки ПДВ на обслуговування нерезидентів; недостатня популяризація туристичних можливостей України; погіршення інфраструктури туризму.	26,2% 22,3% 8,9% 8,8% 8,4% 1,9% 1,9% 1,4%

Джерело: складено на основі даних проведеного автором експертного опитування.

Результати проведеного експертного опитування працівників туристичних фірм Львівщини, які працюють у сфері іноземного туризму, підвели автора до таких висновків:

у вітчизняному туристичному бізнесі практично відсутнє комплексне, послідовне та системне використання маркетингових заходів у міжнародній стратегічній діяльності його суб'єктів;

суб'єкти туристичної діяльності України фактично не формують відповідних маркетингових стратегій входження на зовнішній ринок, а саме: майже не проводять маркетингового аналізу цільових зарубіжних ринків, що зумовлює використання ними лише експортних стратегічних моделей і фрагментарної розробки комплексу маркетингових заходів для усього зарубіжного ринку (табл. 2.);

на ринку туристичних послуг України здебільшого використовується консервативний збутовий підхід до міжнародної стратегічної діяльності, що не дозволяє вітчизняним туроператорам займати і в подальшому утримувати міцні конкурентні позиції на зовнішньому туристичному ринку.

Таблиця 2

Характеристика підходів до формування міжнародної маркетингової стратегії суб'єктів туристичної діяльності України

Етап створення стратегії	Вид підходу	Оцінка
Визначення географічної концентрації міжнародної діяльності (принципи вибору цільового ринку)	Участь у міжнародних туристичних виставках	51,1%
	Проведення маркетингових досліджень	22,6%
	Вивчення попиту іноземних туристів	21,4%
	Проведення дослідження даних в Інтернеті	4,9%
Вибір конкурентної стратегії діяльності на зарубіжному ринку	Маркетингова стратегія диференціації	56,5%
	Маркетингова стратегія найменших сукупних витрат	33,1%
	Маркетингова стратегія сегментації	10,4%
Вибір способу виходу на цільовий експортний ринок	Експортні стратегії	Інтернет та веб-сторінка	47,6%
		Непрямий експорт	36,6%
		Участь у виставках	12,1%
	Інвестиційні стратегії	4,1%

Джерело: складено на основі даних проведеного автором експертного опитування.

У дисертації зазначено, що недосконалість організаційно-економічного механізму формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України зумовлена багатьма причинами. Це, зокрема, низька конкурентоспроможність вітчизняних туристичних послуг, яку спричиняє незадовільний рівень розвиненості туристичної інфраструктури, недостатнє фінансування галузі туризму і відсутність економічних механізмів стимулювання розвитку туристичного бізнесу; невідповідність рівня сервісу та якості вітчизняних туристичних послуг прийнятим міжнародним стандартам; недостатня кількість розроблених туристичних маршрутів міжнародного значення, постійна політико-економічна нестабільність в країні; невисокий міжнародний туристичний імідж України та слабка екологічна безпека країни. Тому, виходячи із такої ситуації на ринку туристичних послуг України, автором запропоновано комплексну маркетингову стратегію формування та реалізації національного конкурентоспроможного туристичного продукту в умовах євроінтеграції, що дасть змогу успішно вирішувати існуючі проблеми розвитку вітчизняного туризму, використовуючи при цьому позитивний досвід провідних туристичних країн світу (рис. 2 ).

У третьому розділі “Основні напрями поліпшення реалізації міжнародних маркетингових стратегій діяльності суб'єктів туристичної галузі в Україні” розкриваються принципові підходи до покращення ефективності міжнародної стратегічної діяльності вітчизняних суб'єктів підприємництва через удосконалення системи нормативно-правового забезпечення туристичної діяльності в Україні, аргументується положення про необхідність застосування сучасних маркетингових інструментів у стратегічному управлінні міжнародною туристичною діяльністю вітчизняних суб'єктів господарювання та пропонуються реальні напрями використання світового досвіду реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України.

Дисертант обґрунтовує необхідність вдосконалення чинної нормативно-правової бази, що регламентує туристичну діяльність в Україні, оскільки вона у значній мірі стримує розвиток вітчизняної туристичної галузі і не завжди відповідає основним цілям та пріоритетам державної туристичної політики. Зокрема, у Законі України “Про внесення змін до закону “Про туризм” не закладені норми, які б стимулювали створення якісних туристичних послуг, що серйозно перешкоджає розвитку малого та середнього туристичного бізнесу. Основні положення цього закону спрямовані на правове забезпечення розвитку внутрішнього та виїзного туризму, тоді як в'їзний туризм по суті залишився поза увагою законодавця. Тому автор вважає, що удосконалення чинного туристичного законодавства повинно бути спрямоване на вилучення норм закону про виключну туроператорську діяльність та заохочення туроператорів до придбання об'єктів туристичної інфраструктури; на пом'якшення системи надійності туристичних фінансових гарантій з метою “детінізації” туристичної діяльності в країні та зменшення кола суб'єктів господарювання, які повинні її надавати; на запровадження реального правового механізму стимулювання розвитку в'їзного туризму в Україні.

Для формування системи оптимального правового забезпечення сприятливого розвитку туристичної галузі, як вважає автор, особливе значення мають саме ті закони, що здійснюють регулювання інвестиційної та податкової діяльності в Україні (Закони України “Про режим іноземного інвестування”, “Про інвестиційну діяльність”, “Про податок на додану вартість”). У цьому сенсі їх удосконалення повинно здійснюватись з урахуванням позитивного досвіду використання аналогічного інструментарію податкового заохочення інвестицій, який успішно апробований у провідних європейських країнах.

У реферованому розділі обґрунтовується положення про те, що підвищення ефективності виконання державних програм розвитку туризму в Україні залежить як від рівня якості організації процесу їх реалізації органами державного управління, так і від вдосконалення системи контролю за їх виконанням. Виходячи із цього, дисертант запропонував комплексну схему процесу ефективної реалізації стратегій розвитку туризму в Україні як на державному, так і на обласному та місцевому рівнях, у якій передбачено такі управлінські інструменти як чітке планування процесу реалізації стратегії, створення дієвої системи контролю її виконання, контролю процесу реалізації стратегії та оцінку її ефективності.

Результати проведеного автором дослідження засвідчили необхідність нагального застосування маркетингового інструментарію як чинника підвищення ефективності стратегічного управління міжнародною діяльністю суб'єктів туристичної галузі України. Таке твердження стало вихідним для розроблення комплексної моделі формування і реалізації дієвих міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України, яка враховує не тільки зарубіжний досвід організації міжнародної туристичної діяльності, але і є адаптованою до туристичних вітчизняних реалій ( рис.3 ).

У дисертації акцентується увага на тому, що при формуванні міжнародної маркетингової стратегії для суб'єктів вітчизняного туристичного підприємництва найбільш перспективними цільовими ринковими сегментами є ностальгічний та медичний туризм. Тому, як вважає автор, у своїй стратегічній діяльності ці суб'єкти особливу увагу повинні звертати на ті зарубіжні країни, у яких проживає велика кількість української діаспори, а також на ті цільові туристичні сегменти, для яких привабливим та цікавим є туристично-лікувальний та рекреаційний потенціал нашої країни.

З огляду на виняткову важливість проблеми оптимізації фінансових витрат на проведення маркетингових заходів у процесі формування міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг автором розкриті науково-методичні засади здійснення цього процесу з урахуванням використання економіко-математичних методів. Так, розглядаючи додаткові витрати на маркетинг як альтернативний спосіб інвестування у туристичний бізнес, вихідною умовою для побудови економіко-математичної моделі визначено максимізацію додатково отриманого прибутку за рахунок інтенсифікації маркетингових зусиль у тривалій перспективі.

Запропонована методика, як вважає автор, дозволить оптимізувати фінансові потоки на стратегічні маркетингові заходи, відповідно визначивши найбільш прийнятну структуру фінансування для кожного конкретного вітчизняного суб'єкта туристичного бізнесу на тривалу перспективу. Завдяки використанню розробленої моделі туроператор, встановивши на основі минулого досвіду рівень впливу маркетингових заходів на величину прибутку, може визначити доцільність їх подальшого фінансування порівняно з альтернативними стратегічними можливостями вкладення коштів.

Проведений автором аналіз світового досвіду організації туристичної діяльності дозволив встановити таке: необхідним підґрунтям для успішної реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України є адаптація організаційної структури суб'єктів підприємництва до проведення міжнародної діяльності та створення ефективного механізму контролю виконання маркетингової стратегії виходу на цільові зарубіжні ринки. Основними напрямами удосконалення організаційно-економічного механізму діяльності туроператорів України визначено: створення відповідного відділу зовнішньоекономічних зв'язків; залучення до діяльності працівників з вищою спеціальною освітою та фахівців-маркетологів, а за їх наявності проведення для них постійних навчань з метою підвищення рівня їх кваліфікації; перерозподіл посадових обов'язків для ефективної реалізації маркетингової стратегії на підприємстві; формування ефективного механізму мотивації праці кадрів та розроблення дієвої системи контролю виконання стратегії (проведення попереднього, поточного та заключного контролю) тощо.

ВИСНОВКИ

У дисертації на основі узагальнення теоретико-методичних та науково-практичних підходів запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо вдосконалення процесу формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України. На основі проведеного дослідження зроблено такі висновки та пропозиції теоретичного та практичного характеру, які відображають основні завдання дисертації відповідно до поставленої мети.

В сучасних умовах посилення конкурентної боротьби на світовому ринку туристичних послуг для досягнення успіху в міжнародній діяльності необхідно використовувати маркетингову стратегію як комплексну маркетингову програму досягнення поставлених цілей на зовнішньому ринку, яка включає проведення маркетингових досліджень зарубіжних країн, визначення пріоритетних напрямів міжнародної стратегічної діяльності та створення відповідного комплексу маркетингових заходів з метою якнайкращого задоволення потреб споживачів-клієнтів на міжнародному ринку туристичних послуг.

Критичний аналіз наявних наукових підходів до структуризації процесу формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій дав змогу комплексно дослідити основні стадії та етапи процесу входження суб'єктів туристичної діяльності на зовнішній ринок. Доведено, що вибір оптимального підходу до міжнародної мікросегментації, визначення типу міжнародної маркетингової діяльності, обрання стратегічної моделі присутності суб'єкта туристичного підприємництва на цільовому експортному ринку у значній мірі визначають як сам характер його зовнішньоекономічної діяльності, так і формують напрями його маркетингових дій на міжнародному ринку туристичних послуг.

Науково-практичним підґрунтям для формування ефективних міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України слід вважати дослідження маркетингового середовища зарубіжних ринків, метою якого є забезпечення суб'єкта туристичної галузі достовірною та різнобічною інформацією, на основі якої можна чітко сегментувати цільові закордонні туристичні ринки за принципом їх пріоритетності та розробити дієву маркетингову стратегію бізнес-поведінки на кожному цільовому експортному ринку, виходячи із цілей інтернаціоналізації діяльності, конкурентних позицій та наявних можливостей суб'єкта туристичного підприємництва.

Дослідження сучасного стану розвитку міжнародних маркетингових стратегій у вітчизняному туристичному бізнесі показує, що суб'єкти підприємництва України фактично не формують відповідних маркетингових стратегій входження на цільові зарубіжні ринкові сегменти, а використовують “застарілий” збутовий підхід до проведення зовнішньоекономічної діяльності, що не дозволяє їм займати та в подальшому утримувати міцні конкурентні позиції на зовнішньому ринку туристичних послуг.

Формування та реалізація національного конкурентоспроможного туристичного продукту на основі використання міжнародних маркетингових стратегій потребує значної державної підтримки та переосмислення значення туризму для усієї економіки України. Найважливішими умовами проведення такої державної туристичної політики у цьому напрямі визначено: прийняття і комплексне виконання маркетингової стратегії формування та реалізації національного конкурентоспроможного туристичного продукту в умовах євроінтеграції; подальший розвиток та поглиблення міжнародного співробітництва України у галузі туризму; створення на державному рівні сприятливих правових, соціально-економічних та організаційних умов функціонування вітчизняного туристичного бізнесу.

На основі проведеного системного аналізу основних нормативно-правових документів, які регулюють туристичну діяльність в Україні, встановлено, що основні їх напрями удосконалення мають бути сконцентровані на формування сприятливих умов розвитку туристичної галузі, створення реальних правових механізмів стимулювання розвитку вітчизняного туристичного бізнесу, адаптації туристичного законодавства України до відповідних Директив і стандартів ЄС, врахуванні позитивного досвіду провідних європейських туристичних держав у законодавчому забезпеченні туристичної діяльності.

На сучасному етапі становлення української туристичної індустрії підвищення ефективності міжнародної діяльності вітчизняних суб'єктів туристичного бізнесу можливе за умови нагального використання світового досвіду реалізації міжнародних маркетингових стратегій. Враховуючи особливості розвитку вітчизняного туристичного бізнесу, запропоновано альтернативну комплексну схему процесу формування та реалізації міжнародної маркетингової стратегії, що дасть змогу помітно підвищити ефективність стратегічного управління діяльністю вітчизняних суб'єктів господарювання на міжнародному ринку туристичних послуг.

Умовами успішної реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України визначено:

по-перше, створення такої організаційної структури міжнародної діяльності вітчизняних туроператорів, що адаптована до зарубіжної практики організації маркетингової діяльності на цільових зарубіжних ринкових сегментах з метою її комплексної реалізації;

по-друге, розроблення дієвої системи контролю виконання маркетингової стратегії на підприємстві, яка має чітко передбачати визначення ключових критеріїв контролю з метою здійснення їх систематичного моніторингу для вчасного визначення змін факторів зовнішнього середовища та чинників, які можуть у подальшому негативно впливати на ефективність її виконання.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Пурська І. С. Інтеграція як форма виходу фірми на світовий ринок туристичних послуг / І. С. Пурська // Вісник ЛНУ імені Івана Франка. Серія міжнародних відносин. Випуск 20. -- Львів, 2007. -- С. 195--200.

Пурська І. С. Концептуальні засади створення маркетингової стратегії розвитку іноземного туризму в регіонах України / І. С. Пурська // Регіональна економіка. -- 2008. -- № 4. -- С. 200 --207.

Пурська І.С. Методичні засади створення оптимальної міжнародної маркетингової стратегії туристичної організації // Вісник ЛНУ імені Івана Франка. Серія економічна. Випуск 39(1). -- Львів, 2008.- С. 454--459.

Пурська І. С. Міжнародний туризм як засіб інтеграції України у європейський та світовий простір / І. С. Пурська // Вісник Соціально-економічних досліджень: зб. наук. праць. -- Вип. 33 / Редкол. : проф. М. І. Звєряков, проф. Б. В. Буркинський, доц. А. І. Ковальов та ін.. -- Одеса: ОДЕУ, 2008. -- С. 406--411.

Пурська І. С. Стан та напрямки вдосконалення нормативно-правового забезпечення туристичної діяльності в Україні / І.С. Пурська // Вісник ЛНУ імені Івана Франка. Серія економічна. Випуск 40. -- Львів, 2009. - С. 406--410.

Пурська І.С. Створення та утримання конкурентних переваг туристичної організації в процесі побудови стратегії міжнародного маркетингу / І. С. Пурська // Вісник ЛНУ імені Івана Франка. Серія міжнародні відносини. Випуск 21. -- Львів, 2007. -- С. 238--242.

Пурська І.С. Стратегічний маркетинг в міжнародній діяльності туристичної організації / І. С. Пурська // Вісник ЛНУ імені Івана Франка. Серія міжнародні відносини. Випуск 22. -- Львів, 2007. -- С. 227--232.

Пурська І.С. Сутність міжнародного маркетингу та особливості його використання на підприємствах туристичного бізнесу / І. С. Пурська // Вісник ЛНУ імені Івана Франка. Серія міжнародні відносини. Випуск 24. -- Львів, 2008. . -- С. 256--262.

Пурська І. С. Роль державної політики у розвитку в'їзного туризму на вітчизняних підприємствах туристичного бізнесу / І. С. Пурська // Наукові записки Тернопільського національного педагогічного університету. Серія географічна. Випуск 1(25). -- Тернопіль, 2008. -- С. 155 --161.

Пурська І. C. Ностальгічний туризм як ефективний засіб активізації в'їзного турпотоку / І. С. Пурська // Сучасна парадигма управління і Острозька Біблія: міжнар. наук.-практ. конф. 9-10 квіт., 2009 р. : тези допов. -- Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2000. -- С. 29--30.

Пурська І. С. Маркетингові дослідження при виході суб'єктів туристичної діяльності на ринки європейських країн / І. С. Пурська // Актуальні проблеми регіонального розвитку в контексті європейської інтеграції: ХІ всеукр. наук.-практ. конф., 21-22 трав. 2009 р.: тези допов. -- Феодосія: Феодосійська фінансово-економічна академія, 2009. -- С. 166--168.

Пурська І. С. Механізм реалізації міжнародної маркетингової стратегії суб'єктами туристичної галузі України / І. С. Пурська // Проблеми та перспективи соціально-економічного розвитку України: міжвуз. наук.-практ. конф. 15 квіт., 2009 р. : тези допов. -- Т. V. -- Сімферополь: ЦРОНІ, 2009. -- С. 46 -- 48.

Пурська І. С. Стан та тенденції розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах туристичного бізнесу / І. С. Пурська // Проблемні та перспективні аспекти туристичного бізнесу: міжнар. наук.-практ. конф., 22-23 трав., 2008 р.: тези допов. -- Харків: ХНУ ім. Каразіна, 2008. -- С. 68--72.

Пурська І.C. Створення та реалізація національного конкурентоспроможного туристичного продукту в умовах євроінтеграції / І. С. Пурська // Географія і туризм: європейський досвід: матер. ІІI міжнар. наук. конф., 9-11 жовт. 2009 р.: тези допов. -- Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2009. -- С. 137--141. 

АНОТАЦІЯ

Пурська І.C. Формування та реалізація міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.03 - економіка та управління національним господарством. - Львівський національний університет імені Івана Франка. - Львів, 2009.

У дисертаційній роботі досліджено теоретико-методологічні основи та практичні аспекти процесу формування та реалізації міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України, обґрунтовано шляхи підвищення ефективності їх використання вітчизняними суб'єктами туристичного підприємництва.

Уточнено та доповнено понятійний апарат, викладено концептуальні основи використання міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг, проаналізовано стан та тенденції розвитку маркетингового інструментарію у міжнародній стратегічній діяльності суб'єктів туристичної галузі України, визначено основні конкурентні переваги та недоліки вітчизняних туристичних послуг та запропоновано комплексну маркетингову стратегію формування та реалізації національного конкурентоспроможного туристичного продукту.

У роботі подаються практичні рекомендації щодо поліпшення використання міжнародних маркетингових стратегій на ринку туристичних послуг України через удосконалення чинної системи нормативно-правового забезпечення туристичної діяльності в країні та застосування маркетингового інструментарію в стратегічному управлінні міжнародною діяльністю вітчизняних суб'єктів туристичного бізнесу.

Ключові слова: міжнародна маркетингова стратегія, суб'єкт туристичної діяльності, державна туристична політика, державне регулювання, туристичний продукт, ринок туристичних послуг.