Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМ. В.В. ДОКУЧАЄВА

УДК 338.439.5

08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

РОЗВИТОК МАРКЕТИНГУ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ

ПІДПРИЄМСТВ НА ПРОДОВОЛЬЧОМУ РИНКУ

Міщенко Дмитро Анатолійович

Харків 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Класичному приватному університеті, м. Запоріжжя

Науковий керівник -член-кореспондент УААН, доктор економічних наук, професор Макаренко Петро Миколайович, Дніпропетровський державний аграрний університет, проректор з наукової роботи

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Іванюта Світлана Миколаївна, Полтавський національний технічний університет ім. Ю.Кондратюка,

професор кафедри міжнародної економіки кандидат економічних наук, доцент Колокольчикова Ірина Володимирівна, Таврійський державний агротехнологічний університет, доцент кафедри менеджменту та маркетингу

Захист відбудеться 8 жовтня 2008 р. об 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.803.01 Харківського національного аграрного університету ім. В.В. Докучаєва за адресою: 62483, Харківська область, Харківський район, п/в «Комуніст - 1», навчальне містечко ХНАУ, корпус 1, ауд. 221.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Харківського національного аграрного університету ім. В.В. Докучаєва за адресою: 62483, Харківська область, Харківський район, п/в «Комуніст - 1», навчальне містечко ХНАУ, корпус 1.

Автореферат розісланий 5 вересня 2008 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради А. В. Македонський

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

сільськогосподарський продовольчий ринок

Актуальність теми. Продовольче забезпечення населення є одним із головних завдань будь-якої держави. Державні органи приймають спеціальні закони й програми, спрямовані на безперебійне забезпечення продовольством населення своєї країни, захист і підтримку власних товаровиробників, визначається стратегія держави щодо розвитку сільськогосподарського виробництва як особливої галузі економіки, що має стратегічне значення. Перехід до ринкових відносин, особливо для такої країни, як Україна, вимагає глибоко продуманої, науково обґрунтованої програми дій. Системний підхід до становлення ринкових відносин в економіці має забезпечити зростання кінцевих показників рівня життя народу. Саме ці критерії визначають, наскільки обраний Україною курс враховує всі властиві їй особливості.

Одним із шляхів виходу із кризи аграрного сектора економіки є посилення ролі держави в регулюванні продовольчого ринку, що забезпечує плавне, цивілізоване входження України в ринок, за рахунок ефективного використання економічних важелів.

У розробку наукових проблем становлення ринку, його маркетингових досліджень, системи економічних відносин учасників продовольчого ринку вагомий внесок зробили такі вітчизняні вчені як В.Амбросов, В.Андрійчук, В.Бойко, В.Вітвицький, П.Гайдуцький, Й.Завадський, В.Зіновчук, С.Іванюта, І.Колокольчикова, В.Криворучко, В.Кулєшов, І.Лукінов, П.Макаренко, Л.Мельник, В.Месель-Веселяк, О.Могильний, Т.Мостенська, О.Олійник, О.Онищенко, С.Ляшенко, М.Павловський, Б.Пасхавер, П.Саблук, О.Ульянченко, В.Шиян, О.Шпичак, Л.Романова, О.Царенко, В.Юрчишин, В.Яценко та інші. У працях багатьох вітчизняних і зарубіжних дослідників відбиті проблеми, пов'язані з економічними процесами функціонування ринку, обґрунтовані найбільш значущі методи управління торгівлею, розглядається макроекономічна структура, що забезпечує роботу підприємств в умовах ринку, викладений витратний механізм при закупівлі й обігу товарів. Однак у практичному плані відсутня цілісна концепція розвитку торгівлі на регіональному рівні. Недостатньо вивчені й висвітлені питання ринкової взаємодії сільськогосподарських виробників і торговельних підприємств, організація комерційної роботи в нових умовах господарювання, а також теоретичні питання та методологічні підходи процесу розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку. Крім того, на сьогодні існує потреба у створенні концепції управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку, більш широкому використанні маркетингових заходів у роботі цих підприємств.

Тому дослідження зазначених проблем є актуальним на сучасному етапі економічного розвитку як з теоретичного, так і практичного погляду.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукові результати, теоретичні положення й висновки дослідження були отримані в межах теми науково-дослідної роботи Класичного приватного університету (м.Запоріжжя) - "Планування, прогнозування та державне регулювання мікро- та макроекономічних процесів" (номер державної реєстрації 0102U003195). Роль автора полягає в розробці пропозицій щодо вдосконалення системи маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку.

Мета й завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є науково-теоретичне обґрунтування та розробка рекомендацій з розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку.

Для досягнення мети дисертаційної роботи були поставлені такі завдання:

– визначити теоретичні засади та методологічні підходи до процесу розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку;

– встановити стан розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку України на сучасному етапі розвитку;

– вивчити зарубіжний досвід організації діяльності продовольчих ринків;

– дослідити діяльність сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку;

– розробити концепцію управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку;

– запропонувати заходи щодо вдосконалення застосування служби маркетингу сільськогосподарського підприємства в системі управління продовольчим ринком;

– обґрунтувати організацію інформаційних структур регулювання діяльності сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку в сучасних умовах.

Об'єктом дослідження дисертаційної роботи є процес розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку.

Предмет дослідження - теоретичні аспекти, практичні рекомендації щодо вдосконалення маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку.

Методи дослідження. Методологічною та теоретичною основою дисертації були праці вітчизняних та зарубіжних вчених - економістів, спеціалістів - аграрників, рекомендації науково - дослідних установ по даній темі.

Для реалізації завдання поставленого в роботі, застосовувались підходи до розкриття процесу розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку. При вирішенні окремих завдань застосовувались спеціальні методи, зокрема: абстрактно-логічний (теоретичні узагальнення та формування висновків), порівняння (для зіставлення фактичних даних звітного року з даними за попередні роки); монографічний (при вивченні та описання розвитку агарного маркетингу); статистико-економічний (аналіз сучасного стану та ефективності діяльності сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку).

Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти, матеріали Держкомстату України, Головного управління статистики в Запорізькій області, звітність обласного управління сільського господарства, наукова та періодична література, річні звіти сільськогосподарських підприємств.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у такому:

уперше:

- запропоновано авторську концепцію управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку, яка ґрунтується на вивченні ринкового попиту, управлінні збутом продукції, вдосконаленні організаційної структури ринку, що сприятиме досягненню стійкого становища на ньому;

удосконалено:

- теоретичні підходи до застосування служби маркетингу в системі управління сільськогосподарськими підприємствами на продовольчому ринку на основі застосування структурно-функціональної моделі організації маркетингової діяльності з розмежуванням функцій на різних її рівнях і застосуванням комп'ютерних мереж;

- модель регіонального оптово-продовольчого комплексу, як дворівневої структури, де перший рівень представлений великим регіональним оптовим підприємством, а другий - підприємствами дрібної оптової торгівлі, що діють в рамках декількох селищ, міста або району;

- методологічні підходи до інформаційного забезпечення сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку шляхом постійного спостереження за кон'юнктурою ринків продукції сільського господарства і харчової промисловості за допомогою єдиної системи інформаційного сервісу;

набули подальшого розвитку

- теоретичні підходи до ролі маркетингу сільськогосподарських підприємств, що діють на продовольчому ринку, як основного елементу в системі розподілу сільськогосподарської продукції;

- методологічні підходи до вдосконалення логістичного процесу через підвищення ефективності управління запасами на основі моделювання оптимального запасу продукції сільськогосподарського підприємства, що функціонує на продовольчому ринку;

- теоретичні засади вирішення регіональної проблеми продовольчого самозабезпечення і пожвавлення виробництва сільськогосподарської продукції за допомогою створення асоціативного територіального міжгалузевого об'єднання інфраструктурних підрозділів сільськогосподарських підприємств.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дослідження мають практичну цінність і можуть використовуватися сільськогосподарськими підприємствами, що діють на продовольчому ринку регіону.

Науково-методичні розробки та практичні рекомендації автора щодо вдосконалення маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку використані Запорізькою обласною державною адміністрацією при реалізації Програми стабілізації та розвитку агропромислового комплексу Запорізької області на період до 2010 року (довідка № 21-1245 від 14.02.2008р.).

Положення дисертації використані у роботі ТОВ "Вільний" при організації збутової діяльності на регіональному продовольчому ринку (довідка № 15 від 23.01.2008р). Розроблені дисертантом практичні рекомендації щодо розробки методики оцінювання діяльності підприємств на продовольчому ринку застосовувалися ТОВ "Агротехреммаш" (довідка № 7 від 24.01.2008р.). Пропозиції дисертанта використані у діяльності ВАТ "Племзавод Степной" при розробці концепції управління маркетинговою діяльністю (довідка № 116 від 24.01.2008р.). Запропоновані дисертантом підходи щодо організації інформаційних структур регулювання діяльності сільськогосподарського підприємства на продовольчому ринку використані у діяльності ПСП "Роса" (довідка № 012/79 від 20.01.2008 р).

Теоретичні розробки дисертаційної роботи використовуються в навчальному процесі Класичного приватного університету при викладанні таких дисциплін: «Маркетинг», «Економіка підприємства», «Основи підприємництва», «Економіка АПК» (довідка № 12 від 22.01.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Основні положення й висновки дисертації розроблено автором особисто й викладено в одноосібних наукових працях.

Апробація результатів дослідження. Основні положення, наукові результати та практичні розробки дисертації доповідалися та обговорювалися на таких міжнародних науково - практичних конференціях: «Наука та інновації 2005» (м. Дніпропетровськ, 2005 р.); «Особливості соціально - економічного розвитку України та регіонів» (м. Запоріжжя, 2005 р., 2006 р., 2007 р.); «Сучасний стан та проблеми розвитку підприємництва в регіоні» (м. Жовті Води, 2005 р.).

Публікації. За результатами виконаних досліджень автором одноосібно опубліковано 18 наукових праць, з яких 12 у наукових фахових виданнях, загальним обсягом 2,9 облік. - вид. арк.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків.

Повний обсяг роботи становить 200 сторінок друкованого тексту, з яких основна частина займає 174 сторінки і включає 22 таблиць, 12 рисунків, 6 додатків. Список використаних джерел включає 180 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі - «Маркетинг сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку» - розглянуто основні теоретичні засади розвитку маркетингу сільськогосподарського підприємства на продовольчому ринку.

Відзначено, що перехід від державного управління реалізацією сільськогосподарської продукції до вільного вибору аграрними товаровиробниками й переробними підприємствами асортиментів товарів, форм і каналів збуту сировини й продовольства визначив залежність результатів господарювання від умов ринку. У комплексі заходів із стабілізації й поліпшення продовольчого забезпечення населення важливе значення має створення системи розподілу продукції й продовольства, виробленої сільськогосподарськими товаровиробниками. У загальній ринковій системі розподілу з метою забезпечення гарантованого й стійкого виходу сільськогосподарських товаровиробників і споживачів їх продукції на конкурентоспроможний немонополізований продовольчий ринок за цінами, що формуються на ньому, значне місце відводиться маркетингу сільськогосподарських підприємств, які діють на продовольчому ринку.

Агропромисловий маркетинг -- це комплексна система заходів виробничо - збутової діяльності, яка складається з управління, планування, ціноутворення, розподілу й інформаційно-рекламного забезпечення продовольчих товарів і послуг, що реалізуються на споживчому ринку, заснована на точному знанні кон'юнктури ринку і спрямована на максимальне задоволення платоспроможного попиту.

Сільськогосподарські підприємства на продовольчому ринку здійснюють організацію проведення операцій з купівлі-продажу продовольства в певних місцях і за встановленими правилами. Визначено, що сучасний продовольчий ринок є керованим і регульованим механізмом руху товарів, який передбачає наявність відповідної ринкової інфраструктури, що включає в себе комплекс торгових, складських, адміністративних приміщень і допоміжних служб. У сучасних ринкових умовах сільськогосподарські підприємства на продовольчому ринку діють у напрямі прискорення процесу товароруху продукції, впорядкування відносин на всьому технологічному ланцюжку шляхом зведення разом продавців і покупців продовольчої продукції.

Визначено, що економічна ефективність від діяльності підприємств на продовольчому ринку проявляється за рахунок їх конкуренції й вільного ціноутворення й виявляється у:

- зниженні втрат продукції й витрат у системі розподілу;

- скороченні різниці між відпускною ціною виробника й роздрібною;

- підвищенні ефективності загальної системи постачання й розподілу продовольства у великих містах, промислових центрах і окремих регіонах країни;

- розширенні асортименту продуктів харчування й підвищенні їх якості;

- вільному виборі споживачів і можливості збільшити доходи виробникам товарів.

Розвиток системи маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку дасть змогу на основі економічного стимулювання сільськогосподарських товаровиробників підвищити обсяги виробництва і якості продукції, здійснити наповнення продовольчого ринку товарами за рахунок вітчизняного виробництва й поліпшити соціально-економічну ситуацію в цілому по агропромисловому комплексу.

Зміни умов діяльності торговельних підприємств у зв'язку з переходом до ринкових умов господарювання, а також падіння обсягів виробництва й реалізації продовольства, жорсткість конкуренції на внутрішньому ринку почали висувати щоразу вищі вимоги до вдосконалення системи розподілу продовольства. Державна система продовольчої торгівлі була зруйнована. У результаті, вітчизняні товаровиробники продовольства втратили ринок збуту, незважаючи на досить високий потенціал: наявність висококваліфікованих фахівців сільськогосподарського виробництва, сприятливі природно-кліматичні умови, багаторічні традиції виробництва сільськогосподарської продукції й продовольства, а також близькість до кінцевого споживача. Виробництво валової продукції сільського господарства до сьогодні переважно зосереджено в сільськогосподарських підприємствах.

Структурно організована й чітко налагоджена система розподілу продовольства в Україні не склалася, не вироблений ефективний механізм державної підтримки сільськогосподарських виробників, державного регулювання цін на продовольство, у тому числі на продукцію, що швидко псується.

На жаль, продаж на біржах і аукціонах не набув поки що поширення, хоча починаються спроби організації різноманітних виставок, ярмарків, тобто продажів продукції за участю сільських товаровиробників, переробних підприємств і заготівельних організацій. Організатори цих виставок передбачають під час їх проведення підписання контрактів на постачання продукції.

Великою проблемою сьогодні є різке зростання кількості ланок товарообігу. Простий аналіз показує, що до моменту надходження товару на полиці магазину він нерідко проходить від трьох до шести ланок, причому без зміни власника товару. Це фактично означає, що посередницькі структури просто вибудовуються у ланцюжок просування товару, не здійснюючи жодних операцій з його підробітку й підсортування, а пропонуючи лише інформацію про його наявність.

Зрештою уповільнення обіговості товарів, збільшення ланок ланцюга товарообігу й нераціональна система орендних і комунальних платежів в оптовій торгівлі призводять до того, що частка товаровиробника в ціні реалізації невблаганно скорочується.

Розглянуто зарубіжний досвід організації діяльності сільськогосподарських підприємств, зокрема у Сполучених Штатах Америки, Іспанії, Франції й інших країнах, та з'ясовано, що досвід більшості економічно розвинутих країн свідчить про те, що сьогодні найбільш прийнятною й ефективною формою реалізації сільськогосподарської продукції сільськогосподарських підприємств є продовольчий ринок, що особливо активно інтерес до функціонування сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку виявляє місцева влада, зацікавлена в поліпшенні життя населення за рахунок впорядкування надходження в торгівлю у різноманітному асортименті швидкопсувної сільськогосподарської продукції під єдиним гарантованим контролем якості.

У другому розділі - «Стан і розвиток сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку України та регіонів» - проведено аналіз сучасного становища на продовольчому ринку України, розглянуто місце та роль сільськогосподарських підприємств у загальній системі продовольчого забезпечення.

Стрімкий перехід до ринку призвів до того, що сільські товаровиробники опинилися у скрутному положенні. Їм приходиться самостійно і з великими витратами шукати споживачів своєї продукції. Через відсутність інформації ціни формуються від угоди до угоди, що обумовлює великий розкид цін навіть у рамках одного регіону.

Досвід роботи перших сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку України показує, що в тих регіонах, де вони створені, не тільки знизилися і стабілізувалися ціни, але і постійно росте товарообіг, поліпшується асортимент і якість реалізованої продукції.

До переліку послуг, які мають надаватися на продовольчому ринку, входять: надання складських приміщень і холодильних камер; надання торговельних площ; надання технологічного, вагового і підйомно-транспортного устаткування; надання площі для паркування автотранспорту; надання офісних приміщень і місць у готелях; інформаціно-маркетингове обслуговування і юридичні послуги; оцінювання або підтвердження якості реалізованих товарів; охорона; організація оптових торгів; банківське обслуговування; забезпечення тепло-, електро-, водопостачання та каналізацією; прибирання приміщень і вивіз сміття.

Світовий досвід показує, що в ринкових умовах реалізація продукції через сільськогосподарські підприємства на продовольчому ринку із застосуванням маркетингових заходів є найбільш прийнятною й ефективною формою забезпечення населення продуктами харчування. Продовольчий ринок виконує роль інформаційного центра у вивченні попиту та пропозиції. У товаровиробників і переробних підприємств з'являється можливість прогнозування і планування своєї діяльності.

Розвиток і застосування маркетингу в діяльності сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку дасть змогу:

- скоординувати і сконцентрувати пропозицію плодоовочевої, бакалійної, м'ясної і рибної продукції багатьох постачальників регіону;

- надати усім постачальникам цієї продукції можливість стійкого виходу на конкурентний ринок;

- вплинути на формування реальної ринкової ціни на реалізовану продукцію;

- за рахунок створення цивілізованого конкурентного середовища на продовольчому ринку прискорити і спростити фінансові розрахунки і весь процес товароруху на основі створення високотехнологічної системи організації товарних, фінансових та інформаційних потоків;

- підтримати вітчизняних сільгоспвиробників за рахунок створення

- на продовольчому ринку впорядкованої системи збуту сільгосппродукції

- через оптовиків і налагодження зворотного зв'язку від кінцевого споживача до виробника;

- забезпечити цивілізований контроль держави за безпечним

- розподілом продуктів харчування, виключити доступ на внутрішній ринок продукції, небезпечної для здоров'я населення;

- підтримати вітчизняні підприємства роздрібної торгівлі й громадського харчування щодо мінімізації їх витрат, пов'язаних із закупівлею продовольства в широкому асортименті;

- легалізувати всі товарні потоки оптової і роздрібної ланки, які надходять у роздрібну продовольчу мережу й громадське харчування і тим самим поповнити бюджети всіх рівнів.

У цьому ж розділі визначено основні напрями розвитку сфери обігу в структурі продовольчого ринку, у т. ч. на прикладі Запорізької області. Сучасний стан ринку сільськогосподарської продукції Запорізької області характеризується збільшенням ринкових каналів збуту. Розвиток ринкових відносин на селі йде шляхом поступової переорієнтації сільських товаровиробників з реалізації продукції заготівельним організаціям на альтернативні канали збуту: продаж на ринках, через власну торговельну мережу і підприємствам громадського харчування, за бартером тощо (табл. 1). При цьому помітно втрачають роль монополістів підприємства й організації, що закуповують сільськогосподарську продукцію.

Таблиця 1. Структура каналів реалізації продукції сільськогосподарськими підприємствами Запорізької області (до загальної вартості реалізованої продукції), відсотків

Рік	Переробним підприємствам та організаціям споживкооперації	Населенню в рахунок оплати праці	Видано пайовикам	На ринку	За іншими каналами
Сільськогосподарська продукція, всього
1995	43,5	9,4	-	29,7	17,4
2000	6,6	23,8	-	44,7	24,9
2002	7,3	7,5	7,9	17,2	60,1
2003	10,8	4,4	6,3	17,2	61,3
2004	10,5	3,2	6,5	14,9	64,9
2005	14,9	2,5	5,1	14,8	62,7
2006	14,3	1,8	4,6	11,8	67,5
Продукція рослинництва
1995	25,8	9,6	-	34,2	30,4
2000	0,3	23,4	-	43,4	32,9
2002	0,2	4,7	10,3	15,6	69,2
2003	0,9	3,0	8,4	13,3	74,4
2004	2,2	2,3	8,5	10,8	76,2
2005	1,8	2,0	6,9	12,0	77,3
2006	1,5	1,3	6,0	10,0	81,2
Продукція тваринництва
1995	0,6	5,8	-	33,6	60,0
2000	19,9	24,6	-	47,5	8,0
2002	26,9	15,3	1,2	21,9	34,7
2003	32,3	7,4	1,6	25,7	33,0
2004	35,6	5,9	0,7	27,0	30,8
2005	46,5	4,0	0,6	21,5	27,4
2006	53,8	3,1	0,5	17,3	25,3

Зниження обсягів реалізованої сільськогосподарської продукції пояснюється спадом валового виробництва в господарствах області через скорочення посівних площ і поголів'я а також зниженням врожайності сільськогосподарських культур і продуктивності тварин. Таке становище викликане низькими закупівельними цінами на продукцію, що не дають змоги навіть відшкодовувати витрати на її виробництво (особливо це стосується продукції тваринництва), відсутністю гарантованого ринку реалізації продукції.

Як і в цілому по Україні, просування і реалізація сільськогосподарської продукції в Запорізькій області сьогодні має здійснюється за трьома основними каналами: закупівлі у державні продовольчі фонди; прямий продаж: підприємства-виробники прямо продають свою продукцію споживачам або переробним підприємствам; агенти обміну знаходять один одного самостійно без посередників; продаж на продовольчих ринках.

При реалізації продовольства виникають негативні моменти, що пов'язані зі спробами здійснити самостійно пошук платоспроможного покупця, які закінчуються зверненням до послуг посередницьких структур і, природно, зростанням цін для споживача. Слабке знання ринку того чи іншого виду продовольства призводить, з одного боку, до стихійного вибору покупця, а з іншого - до збільшення участі фізичних осіб у його придбанні. Значного поширення набула реалізація продовольства за бартером, а також при участі дрібних посередників, частина з яких діє на ринку без утворення юридичної особи.

У третьому розділі - Напрями розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку - запропоновано та розроблено практичні рекомендації щодо вдосконалення застосування маркетингу на продовольчому ринку.

Визначено, що для цілеспрямованої роботи сільськогосподарські підприємства на продовольчому ринку повинні керуватися концепцією управління маркетинговою діяльністю (рис.1).

Запропоновано можливий варіант такої концепції, особлива увага приділена вивченню ринкового (купівельного) попиту на продукцію, управлінню збутом продукції, вдосконаленню організаційної структури ринку, які визначаються методом опитування з використанням спеціальних анкет. Респонденти оцінюють критерії вибору каналів реалізації, чинники, що дають змогу понизити ціну на продукцію, рівень значущості асортименту, проблеми збуту продукції повсякденного попиту і купівельну платоспроможність.

Для безперебійного функціонування сільськогосподарського підприємства на продовольчому ринку необхідно, щоб система економічних відносин підприємств, які діють на ринку, ґрунтувалася на договірній основі. Договірна форма відносин між суб'єктами господарської діяльності є одним із найважливіших елементів ринкової економіки. Відносини між секторами, сферами економіки, підприємствами, у т.ч. виробниками і заготівниками сільськогосподарської продукції, закріплюються в договорах, контрактах, угодах у результаті їх сумісної і добровільної домовленості. Це поширюється і на взаємні постачання, і на закупівлі, і на зобов'язання. Договірна система повинна базуватися на зобов'язаннях, рівноправ'ї, комплексності, відповідальності сторін, сприяти підвищенню ефективності всіх суб'єктів договору, відповідати законодавству.

Після проведення дослідження ринку і укладання відповідних договорів необхідно налагодити систему просування товарів, яка передбачає використання стратегії, що охоплює як вибір економічних каналів просування продукції, так і безпосередній її розподіл. Участь у збуті та просуванні продукції беруть різноманітні посередники. Використання посередників визначається широким розосередженням їх по ринку, забезпеченням доступності товару для споживача, тіснішими контактами з ними. При цьому товаровиробник за певну плату передасть посереднику частину своїх функцій (стимулювання збуту, доопрацювання товару до вимог покупця, узгодження цін, транспортування, складування і т.д.)

Таблиця 2. Концепція управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарських підприємств

Заходи, що проводяться	Цілі, які досягаються
Аналіз і оцінювання факторів і зовнішнього середовища	Реальне і повноважне уявлення про складові зовнішнього середовища в межах дії ринку
Періодичні маркетингові дослідження, спрямовані на з'ясування ринкового (купівельного) попиту	Розширення і перспективний розвиток цільових ринків продовольчих товарів
Визначення стратегії і тактики ринкової діяльності	Отримання реального і стійкого прибутку
Розвиток матеріально - технічної бази	Здійснення технічної політики, що відповідає вимогам ринку
Удосконалення організаційної структури ринку	Цілеспрямоване управління функціональними службами і комерційними процесами
Організація закупівельної діяльності і просування продукції до споживача	Формування партнерських зв'язків з постачальниками, комерційні угоди, товарно - грошовий обмін, постачання і розподіл продукції за товаропровідною мережею
Управління збутом продукції і торговим обслуговуванням споживачів	Забезпечення сучасних форм і методів ведення оптової торгівлі й обслуговування споживачів
Здійснення рекламних заходів і забезпечення високої якості товарів, що реалізуються	Підвищення інформованості покупців і схильності до купівлі товару
Інформаційне забезпечення і формування банку даних	Можливість прийняття і виконання управлінських рішень за допомогою комп'ютерних засобів
Навчання і підвищення кваліфікації персоналу	Опанування процесами ринкової економіки, підприємницькою діяльністю, комерційною справою

Відзначено, що регіональна система вітчизняного продовольчого ринку може мати дворівневу структуру, де перший рівень представлений великим регіональним оптовим підприємством, а другий - підприємствами дрібної оптової торгівлі, що діють у рамках декількох селищ, міста або району (рис. 2).

У сучасних умовах господарювання торгові підприємства орієнтовані на розвиток товарозабезпечення, де першоосновою виступає організація закупівельної діяльності з урахуванням споживчого попиту. Закупівельна діяльність має багатофакторний і системний характер. Дотримуючись цих вимог, на регіональному продовольчому ринку має бути відпрацьований процес управління закупівельною діяльністю.

Рис. 1. Схема регіонального оптово-продовольчого комплексу

У цьому ж розділі розглянуто застосування служби маркетингу в системі управління сільськогосподарським підприємством на продовольчому ринку.

Основою системи маркетингової діяльності в управлінні сільськогосподарським підприємством на продовольчому ринку є аналіз і прогноз його розвитку з урахуванням на нього чинників зовнішнього і внутрішнього середовища.

З урахуванням стану і прогнозу поведінки зовнішніх і внутрішніх чинників здійснюється аналіз і прогноз розвитку самого підприємства, попиту та пропозиції, ринкової кон'юнктури, конкурентів, організації збуту і т.д. Результати цього етапу служать основою для вироблення варіантів стратегії маркетингу, які, у свою чергу, залежать від мети держави на даному етапі розвитку, наявних фінансових і матеріальних ресурсів, економічної обстановки, що складається. Залежно від цього обирається той чи інший варіант стратегії маркетингу і пропонуються тактичні заходи щодо його реалізації. Завершальним етапом системи маркетингової діяльності є контроль за реалізацією прийнятої стратегії і тактики, який дає змогу виявляти зміну тенденцій на ринку і їх відповідність політиці, що проводиться.

На сьогодні сільськогосподарські підприємства як ніколи раніше потребують інформації щодо збуту своєї продукції: про кон'юнктуру ринку, можливі канали реалізації, перспективні сегменти ринку, консалтингові послуги, прогноз розвитку товарних ринків і т.д. Дати таку інформацію покликана маркетингова служба.

На підставі результатів дослідження цієї проблеми, а також проблеми збуту продукції сільськогосподарських підприємств запропоновано модель організації маркетингової діяльності в області з розмежуванням функцій на різних її рівнях і застосуванням комп'ютерних мереж. Розглянута організація інформаційних структур регулювання діяльності сільськогосподарського підприємства на продовольчому ринку в сучасних умовах.

Наявність об'єктивно достовірної щоденної інформації про стан продовольчого ринку дасть можливість оперативно впливати на життєво важливі процеси стабільного забезпечення населення даного регіону збалансованим асортиментом продуктів харчування шляхом проведення товарних закупівель і продовольчих інтервенцій. Неодмінна умова успішного функціонування системи маркетингу в області - створення єдиного інформаційного простору, який забезпечить обмін оперативною інформацією. Єдиний інформаційний простір створюється на базі інформаційних комп'ютерних мереж. Це прогресивне і перспективне джерело отримання інформації для маркетингового управління. Основні завдання створюваної системи - забезпечення всіх об'єктів господарювання оперативною кон'юнктурною інформацією про ціни і обсяги реалізації (закупівель) сільськогосподарської продукції і продуктів харчування на всіх етапах проходження (від виробників, оптових покупців, переробних підприємств тощо до продавців роздрібної торгової мережі і на сільських ринках). Це дасть змогу сільським товаровиробникам краще орієнтуватися в умовах ринку, на державному рівні на основі об'єктивних даних розробляти адекватні заходи з регулювання ринку в АПК, готувати і поширювати регулярні аналітичні матеріали про стан і тенденції розвитку ринків сільськогосподарської продукції в цілому по області та по окремих регіонах і продуктах.

Запропонована система маркетингу в АПК області спрямована на те, щоб на першу вимогу забезпечити інформацією керівників і фахівців підприємств АПК про наявність попиту і пропозиції на їх продукцію, про те, куди і за якою ціною їм вигідніше її продати, а також надати допомогу в застосуванні маркетингу та консультації висококваліфікованих маркетологів.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано практичні рекомендації щодо підвищення ефективності діяльності сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку шляхом застосування маркетингових заходів. Отримані результати дослідження дали змогу автору сформулювати такі висновки та рекомендації теоретичного та практичного характеру.

1. В комплексі заходів із стабілізації й поліпшення продовольчого забезпечення населення важливе значення має створення системи розподілу продукції й продовольства, виробленої сільськогосподарськими товаровиробниками. Функціонування такої системи має ґрунтуватися на вільному русі товарів і послуг, конкуренції й механізмі ціноутворення з урахуванням попиту й пропозиції. З'ясовано, що у загальній ринковій системі розподілу значне місце займає маркетинг сільськогосподарських підприємств, які діють на продовольчому ринку. Визначено, що основним завданням маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку є прискорення процесу товароруху продукції, впорядкування відносин на всьому технологічному ланцюжку шляхом зведення разом продавців і покупців продовольчої продукції.

2. З'ясовано, що агропромисловий маркетинг є комплексною системою заходів виробничо-збутової діяльності, що складається з управління, планування, ціноутворення, розподілу й інформаційно-рекламного забезпечення продовольчих товарів і послуг, які реалізуються на споживчому ринку, заснована на точному знанні кон'юнктури ринку і спрямована на максимальне задоволення платоспроможного попиту. Основними принципами організації маркетингу, використовуваними в управлінській діяльності сільськогосподарським підприємством на продовольчому ринку, є: орієнтація на споживача, застосування в єдності і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування до його вимог з цілеспрямованою дією на них; системний підхід до вирішуваних питань, що дає змогу відмовитись від відомчого управління і розглядає всі явища в їх взаємозв'язку і взаємозалежності; спрямованість на довготривалий результат, заснований на наукових прогнозних розробках, а також на досягнення кінцевого результату і контроль за реалізацією прийнятих рішень.

3. Необхідність активізації держави у процесі регулювання діяльності сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку можна пояснити тим, що внаслідок відсутності системи, яка гарантувала б регулярний збут продукції й диспаритету цін, сільське господарство не може повністю реалізувати наявний у нього потенціал для стійкого й прогресивного розвитку й не в змозі забезпечити розширене відтворення. Сільськогосподарські підприємства на продовольчому ринку здійснюють організацію проведення операцій з купівлі-продажу продовольства в певних місцях і за встановленими правилами. Сучасний продовольчий ринок є керованим і регульованим механізмом руху товарів, який передбачає наявність відповідної ринкової інфраструктури. Основне завдання сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку - прискорити процес товароруху продукції, впорядкувати відносини на всьому технологічному ланцюжку шляхом зведення разом продавців і покупців продовольчої продукції.

4. У результаті економічної кризи 90-х років в Україні значно скоротилося споживання сільськогосподарської продукції, так річне споживання м'яса за 1990-2006 роки зменшилося з 68 до 42 кг, молока - з 373 до 234,7 л, яєць - з 272 до 251 шт., риби - з 17,5 до 14,1кг, споживання плодів та ягід в 2006 році знизилося в порівнянні з 1990 роком з 47 до 34,8 кг, дефіцит білка в раціоні харчування становить близько 26%, а вітамінів - 50%. В 2006 році середньодушове споживання м'яса й молочних продуктів на душу населення склало, відповідно 42 і 234,7 кілограмів - тобто скоротилося відносно 1990 року, відповідно, у середньому на 38,2 і 37 відсотків. Одним із засобів подолання цієї ситуації є більш широке використання маркетингових заходів у роботі сільськогосподарських підприємств.

5. Вивчення зарубіжного досвіду організації діяльності продовольчих ринків переконливо свідчить про те, що сьогодні найбільш прийнятною й оптимальною системою розподілу швидкопсувної продукції є та, у якій ключовою ланкою виступають сільськогосподарські підприємства, що діють на продовольчому ринку. Світовий досвід економічно розвинених країн показує, що в умовах ринку реалізація продовольства через систему агарних підприємств на продовольчому ринку є найбільш прийнятною й ефективною формою, оскільки вони виконують також роль інформаційного центру у вивченні попиту та пропозиції. Тому не випадково уряди багатьох країн активно й багатогранно беруть участь у розвитку продовольчого ринку; починаючи від великомасштабного фінансування й закінчуючи прийняттям законів і нормативних актів, що стимулюють його ефективне функціонування та розвиток.

6. Встановлено, що економічна ефективність діяльності сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку формується в результаті їх конкуренції й вільного ціноутворення й виявляється у: зниженні втрат продукції й витрат у системі розподілу; скороченні різниці між відпускною ціною виробника й роздрібною; підвищенні ефективності загальної системи постачання й розподілу продовольства у великих містах, промислових центрах і окремих регіонах країни; розширенні асортименту продуктів харчування й підвищенні їх якості; вільному виборі споживачів і можливості збільшити доходи виробникам товарів. На сьогодні сільськогосподарські підприємства втратили гарантований ринок збуту. Зміни відносин власності, ринкова конкуренція, розширення виробництва й споживання продовольчої продукції визначають сучасні підходи до організації й управління торгівлею. Особливо це стосується оптової торгівлі, що стала основною сполучною ланкою між товаровиробниками й роздрібними торговельними підприємствами.

7. Визначено, що для вирішення регіональної проблеми продовольчого самозабезпечення і пожвавлення місцевого агропромислового виробництва доцільним є створення асоціативного територіального міжгалузевого об'єднання (ТМО), куди повинні ввійти всі колишні інфраструктурні підрозділи АПК, у тому числі елеватори, заготівельні організації, плодоовочеві бази тощо. Учасники територіального міжгалузевого об'єднання зберігають господарську самостійність і права юридичної особи. Керівництво територіального міжгалузевого об'єднання здійснює стосовно них функції координаційного органу. Володіючи достатніми фінансовими ресурсами, інформацією і господарськими зв'язками, керівництво ТМО має можливість створювати такі умови, за яких учасники можуть ефективно працювати, перебуваючи в об'єднанні і підкоряючись його правилам.

8. Для забезпечення ефективної діяльності сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку запропоновано концепцію управління маркетинговою діяльністю, яка передбачає: аналіз і оцінювання факторів зовнішнього середовища; періодичні маркетингові дослідження, спрямовані на з'ясування ринкового (купівельного) попиту; визначення стратегії й тактики ринкової діяльності; розвиток матеріально - технічної бази; вдосконалення організаційної структури підприємства; організацію закупівельної діяльності і просування продукції до споживача; управління збутом продукції і торговим обслуговуванням споживачів; здійснення рекламних заходів і забезпечення високої якості товарів, що реалізуються; навчання і підвищення кваліфікації персоналу; інформаційне забезпечення і формування банку даних.

9. Впровадження у господарську діяльність сільськогосподарських підприємств маркетингових заходів спрямованих на підвищення ефективності їх роботи на продовольчому ринку сприяло зміцненню їх положення на ринку. Так на досліджуваних підприємствах спостерігається зростання обсягів реалізованої продукції у 2007 році в співставленні з 2006 на 4-12% при цьому у проекті щодо реалізованої продукції на 2008 рік заплановане зростання цього показника по підприємствам регіону на 9-13%.

10. Вдосконалення застосування служби маркетингу сільськогосподарського підприємства в системі управління вітчизняним продовольчим ринком може здійснюватися шляхом створення структурно - функціональної моделі організації маркетингової діяльності сільського господарства, яка спрямована на спрощення в застосуванні і створенні необхідних маркетингових структур, на мінімізацію витрат при її організації та функціонуванні. Це досягається шляхом впровадження багаторівневої системи, основними завданнями якої є забезпечення всіх суб'єктів господарювання оперативною кон'юнктурною інформацією про ціни і обсяги реалізації (закупівель) сільськогосподарській продукції і продуктах харчування на всіх етапах проходження (від виробників, оптових покупців, переробних підприємств тощо до продавців роздрібної торгової мережі і на сільських ринках).

11. Відзначено, що неодмінною умовою успішного функціонування системи маркетингу в області є створення єдиного інформаційного простору, який забезпечить обмін оперативною інформацією. Запропоновано організацію інформаційних структур регулювання маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства на продовольчому ринку в сучасних умовах, що дасть можливість оперативно впливати на життєво важливі процеси стабільного забезпечення населення даного регіону збалансованим асортиментом продуктів харчування шляхом проведення товарних закупівель і продовольчих інтервенцій. Розроблено схему інформаційного управління системою сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку, яка передбачає на основі застосування сучасних інформаційних технологій підвищення ефективності доставки необхідних товарів за рахунок можливості швидкого доступу до інформації про суб'єкти (покупець, перевізник, термінал) і об'єкти (товари, послуги) доставки.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

1. Міщенко Д.А. Аграрний маркетинг в системі управління діяльністю підприємства на вітчизняному продовольчому ринку // Агросвіт. - 2008. - № 13. - С. 27 - 30.

2. Міщенко Д.А. Ключові засади розвитку агропромислового комплексу України // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2005. - №4. - С. 183 - 187.

3. Міщенко Д.А. Маркетинг у системі вивчення чинників, що впливають на динаміку ринку продовольчої продукції // Вісник Сумського національного аграрного університету. Серія: Економіка та менеджмент - 2008. - №5 - С. 11-17.

4. Міщенко Д.А. Напрями удосконалення економічних відносин на зерновому ринку України // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2005. - №5. - С. 172 - 176.

5. Міщенко Д.А. Організація діяльності сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку // Агросвіт. - 2007. - № 22. - С. 23-27.

6. Міщенко Д.А. Особливості функціонування регіонального продовольчого ринку // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2006. - №2. - С. 44 - 49.

7. Міщенко Д.А. Підвищення ефективності діяльності сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку // Агросвіт. - 2007. - № 21. - С. 36-39.

8. Міщенко Д.А. Регіональні ринки сільськогосподарської продукції в умовах трансформації аграрного сектора // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2004. - №5. - С. 154 - 160.

9. Міщенко Д.А. Структура регіонального зерно продуктового підкомплексу // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2005. - №6. - С. 193 - 195.

10. Міщенко Д.А. Структура регіонального ринку зернопродуктового під комплексу // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2004. - №6. - С. 170 - 172.

11. Міщенко Д.А. Теоретично - методологічні основи формування та розвитку ринку сільськогосподарської продукції // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2004. - №4. - С. 179 - 183.

12. Міщенко Д.А. Фактори та принципи формування регіонального продовольчого ринку як комплексу // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2006. - №3. - С. 205 - 209.

13. Міщенко Д.А. Місце оптового продовольчого ринку в системі розподілу продукції сільськогосподарського виробництва // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Особливості соціально-економічного розвитку України та регіонів”. - Запоріжжя: ГУ«ЗІДМУ»,2007. - С. 253 - 254.

14. Міщенко Д.А. Процес трансформації економічних відносин на ринку зерна // Матеріали Міжнародної науково - практичної конференції «Наука та інновації 2005». - Т. 12: Економічні науки. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2005. - Т. 1. С. 40.

15. Міщенко Д.А. Ринки сільськогосподарсько продукції в умовах трансформації аграрного сектора // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Особливості соціально-економічного розвитку України та регіонів”. - Запоріжжя: ГУ«ЗІДМУ», -2005. - Т. 1. - С. 67.

16. Міщенко Д.А. Світова практика регулювання ринку зерна // Матеріали Міжнародної науково - практичної конференції «Сучасний стан та проблеми розвитку підприємництва в регіоні». - Жовті Води. Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2005. - Т. 6. С. 40.

17. Міщенко Д.А. Фактори формування регіонального продовольчого ринку // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції «Особливості соціально-економічного розвитку України та регіонів». - Запоріжжя: ГУ«ЗІДМУ», 2006. - Т. 2. - С. 237 - 238.

18. Міщенко Д.А. Оптові продовольчі ринки як складова системи реалізації сільськогосподарської продукції за кордоном // Матеріали Х Всеукраїнської науково - практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Проблеми та перспективи становлення фінансової системи України». - Севастополь: Вид-во СевН-ТУ, 2007. - С. 163.

АНОТАЦІЯ

Міщенко Д.А. Розвиток маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Класичний приватний університет, Запоріжжя, 2008.

У дисертації досліджено теоретичні та практичні аспекти функціонування та розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку на основі аналізу їх діяльності.

Розглянуто теоретичні основи розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку, здійснено економічно - історичне оцінювання їх розвитку.

Проаналізована діяльність сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку Запорізької області, визначено результативність господарювання та основні перешкоди, що стримують розвиток продовольчого ринку.

Запропоновано концепцію управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарських підприємств, що сприятиме підвищенню ефективної їх роботи, а також організацію інформаційних структур регулювання діяльності сільськогосподарського підприємства на продовольчому ринку в сучасних умовах.

Розроблено заходи щодо вдосконалення застосування служби маркетингу сільськогосподарського підприємства в системі управління продовольчим ринком, запропоновано схему інформаційного управління системою сільськогосподарських підприємств на продовольчому ринку.

Ключові слова: сільськогосподарське підприємство, аграрний маркетинг, продовольчий ринок, продовольчі товари, інфраструктура продовольчого ринку, збут продовольчої продукції, забезпечення населення продовольством, кон'юнктура продовольчого ринку.

АННОТАЦИЯ

Мищенко Д.А. Развитие маркетинга сельскохозяйственных предприятий на продовольственном рынке. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности) - Классический приватный университет, Запорожье, 2008.

В диссертации исследованы теоретические и практические аспекты функционирования и развития маркетинга сельскохозяйственных предприятий на продовольственном рынке на основе анализа их деятельности.

Выявлено, что одной из наиболее острых проблем сельскохозяйственных товаропроизводителей является проблема организации сбыта продукции, недостаточный уровень развития сбытовой деятельности. На современном этапе развития национальной экономики одним из способов преодоления данной проблемы является развитие маркетинга сельскохозяйственных предприятий на продовольственном рынке. Основными задачами которого являются ускорение процесса товародвижения продукции, упорядочивание отношений по всей технологической цепочке путем сведения вместе продавцов и покупателей продовольственной продукции.

Рассмотрены теоретические основы развития маркетинга сельскохозяйственных предприятий на продовольственном рынке, освещены различные виды классификации сельскохозяйственных предприятий, действующих на продовольственном рынке, и проведена экономико-историческая оценка их развития. Отмечено, что агропромышленный маркетинг является комплексной системой мероприятий производственно - сбытовой деятельности, которая состоит из управления, планирования, ценообразования, распределения и информационно - рекламного обеспечения продовольственных товаров и услуг, которые реализуются на потребительском рынке, и основана на точном знании конъюнктуры рынка и направлена на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса.