Фирменный стиль

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Содержание

Введение

1. Фирменный стиль как элемент бренд-коммуникаций

1.1 Понятие и структура бренда

1.2 Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

1.3 Элементы фирменного стиля

1.4 Требования к фирменному стилю и критерии его оценки

1.5 Этапы разработки фирменного стиля

Выводы по главе

2. Особенности рекламы салонов красоты

2.1Салоны красоты как объект рекламирования

2.2 Особенности рекламы салонов красоты

2.3 Анализ ярославского рынка салонов красоты

2.4 Анализ фирменного стиля салонов красоты г. Ярославля

2.4.1 Анализ фирменного стиля салона красоты «Жаклин»

2.4.2 Анализ фирменного стиля салона красоты «Версаче»

2.4.3 Анализ фирменного стиля салона красоты «Джем»

Выводы по главе

3. Разработка фирменного стиля салона ногтевого сервиса «Viality»

3.1 Характеристика салона ногтевого сервиса «Viality»

3.2 Разработка фирменного логотипа и слогана

3.3 Разработка фирменной документации

Выводы по главе

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля - длительный и сложный процесс. Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов, но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (задача идентификации) и хорошо запоминаемым. Благодаря хорошей узнаваемости марки уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает и эффективность рекламы. Таким образом, выбранная тема дипломной работы является актуальной. бренд фирменный реклама

Объектом исследования являются салоны красоты г. Ярославля, а предметом - элементы фирменного стиля, используемые ими для коммуникации с потребителем.

Выбор именно фирменного стиля салонов красоты в качестве объекта исследования обусловлен тем, что в настоящее время салон красоты - это и бизнес, и место отдыха, и комплексное средство ухода за внешностью, и медицинская помощь телу, поэтому именно в этой сфере услуг нужна грамотная и эффективная реклама. Кроме того, уровень конкуренции на рынке этих услуг так велик, что компаниям сложно отстроиться от конкурентов.

Целью работы является разработка фирменного стиля для салона красоты (на примере салона ногтевого сервиса «Viality» города Ярославля). Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

· проанализировать источники по теме;

· определить понятие «фирменный стиль», его задачи, функции и основные элементы;

· проанализировать фирменный стиль салонов красоты города Ярославля;

· разработать фирменный стиль салона ногтевого сервиса «Viality» г. Ярославля.

Материалом для исследования послужила реклама салонов красоты г. Ярославля. Сравнивались салоны, расположенные в центре города, поскольку планируемый салон также будет расположен в этом районе города. Была исследована наружная, печатная реклама, а также интернет-порталы салонов красоты. Всего было проанализировано около 50 текстов рекламных материалов. В результате были собраны материалы по фирменному стилю таких салонов красоты, как «Жаклин», «Версаче» и «Джем».

В работе использованы общенаучные методы (сопоставления, классификации и обобщения), основным методом является метод аналитического описания рекламных текстов.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников.

Во введении сформулированы цель, задачи проекта, обоснована актуальность темы и изложено краткое содержание работы.

В первой главе описана история возникновения фирменного стиля, его основные функции и задачи, элементы фирменного стиля. Новая эра несет в себе новые требования к фирменному стилю, поэтому в данной главе рассмотрены современные требования к фирменному стилю.

Во второй главе рассмотрены такие вопросы, как особенности рекламы салонов красоты, был проведен анализ ярославского рынка салонов красоты, а также проанализированы элементы фирменного стиля таких салонов красоты, как «Жаклин», «Версаче» и «Джем».

В третьей главе был разработан фирменный стиль салона ногтевого сервиса «Viality» г. Ярославля, а именно фирменный логотип, слоган, а также примеры наружной и печатной рекламы с использованием элементов фирменного стиля.

Список литературы включает 44 наименования.



1. Фирменный стиль как элемент бренд-коммуникаций

1.1 Понятие и структура бренда

Термин «бренд» в последнее время стал активно использоваться в публицистических текстах, расширив, тем самым, свой маркетинговый контекст. Данное понятие не имеет четкого определения в специализированной литературе, и существуют по меньшей мере еще три понятия, которые зачастую необоснованно употребляются как синонимичные: торговый знак, торговая марка, фирменный стиль [7].

Чаще всего «brand» определяется как торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. Отечественный специалист в области рекламы И. В. Крылов считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров [23].

Если сам бренд обращен к сердцу и уму человека, то его индивидуальность - это нечто осязаемое, видимое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность - это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делая его наглядным. Отображение индивидуальности можно видеть в печатной и интернет рекламе, в рекламных кампаниях, на транспортных средствах и уличных знаках. Индивидуальность бренда повышает осведомленность о нем потребителей и помогает расширять бизнес. Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретации сенсорных символов свидетельствует об удачно найденном визуальном решении образа бренда. Основными составляющими зрительной информации о бренде являются форма и цвет. В процессе восприятия цвет стоит на втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. И цвет, и форма являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми точками [8].

Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в символе и логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде. Черты индивидуальности бренда можно видеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего вида продукции и заканчивая деталями интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней система визуальной идентификации, тем целостнее ее представление в различных форматах и носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему со стороны потребителей. Если «человека встречают по одежке» - первое представление о бренде дают именно его зримые и наиболее доступные составляющие.

Структурно бренд подразделяется на brand-name - словесную часть марки и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [25].

Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем». Итак, бренд - это феномен массового сознания, специфический образ, социальное представление, имеющее сложную структуру и содержание. Одно из главных генетических качеств данного феномена - это его глобальность. Т. Гэд указывает на то, что бренд охватывает все внутри и за пределами организации. Он затрагивает все виды деловой активности [30].

Бренд - это своеобразная упаковочная машина, которая сконцентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многое другое, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям [21].

Одним из главных содержательных компонентов любого бренда является его априорная атрибуция качества.

Бренд - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом контексте он является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей и на покупательский выбор [25].

Для эффективного формирования брендов необходимо руководствоваться рядом методологических принципов. К таковым мы относим следующие: целостность создаваемого образа, непротиворечивость его отдельных компонентов (как во внешнем контексте, так и что касается внутрифирменной целостности, непротиворечивости с корпоративной культурой и другими организационными феноменами), позитивность (для целевой аудитории), таргетизированность (от лат. target - мишень) - адресность знакового послания (четкое определение целевой аудитории), принцип выделения отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, охраноспособность соответствующих элементов бренда, рекламоспособость составляющих бренда (рекламоспособность концепции, фирменного стиля в целом и его элементов), необходимость выстраивать любой бренд на конкурентном преимуществе (истинном или виртуальном, но обязательно однозначно представленном в представлениях целевой аудитории), соответственность (соответствие потребностям целевой аудитории) [8].

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции.

Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций - добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации [7].

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и другое. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций [30].

Таким образом, товарный знак, фирменный стиль и бренд являются, с одной стороны, различными феноменами, как по происхождению, так и по выполняемым функциям, с другой стороны - включены в общий процесс функционирования современного производства, когда бренд выстраивается на основе товарного знака и фирменного стиля и является наивысшей целью любого производителя.



1.2 Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов [18].

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой [24].

Задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1) повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитания фирменного патриотизма;

2) позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

3) помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

4) указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

5) указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании;

6) сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд [3].

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы [25].

Таким образом, если «товарный знак» - категория юридическая, то «фирменный стиль» - рекламная. В фирменном стиле происходит процесс наполнения товарного знака и других объектов средств индивидуализации определенными ассоциациями и смыслами. Фирменный стиль - это уже образ, пока не очень полный и не имеющий глобального распространения. Это своеобразный переход в иное качество - из упаковки или товара (товарный знак) в сознание определенной части целевой аудитории. Достигается это за счет рекламы и других средств маркетинговой коммуникации. Классики рекламной теории Дж. Росситер и Л. Перси особо указывают на то, что формирование фирменного стиля требует проведения всестороннего маркетингового анализа, а также предварительных тестирований на представителях целевой аудитории [21].

Таким образом, специфической функцией фирменного стиля является рекламоспособность - возможность элементов фирменного стиля формировать в представлениях целевых аудиторий необходимый образ производителя или товара, а также соответствующие потребительские мотивы.

Фирменный стиль локализован в двух планах. Во-первых, фирменный стиль или его элементы всегда присутствуют на рекламных обращениях производителя, а во-вторых - в представлениях целевой аудитории. Соответственно этому, фирменный стиль выполняет функции дифференциации производителя или товара, а также за счет наполнения торгового знака конкретным содержанием («характер» товара, позиционирование и т.д.) функцию мотивации целевой аудитории (формирования потребительской мотивации). Однако фирменный стиль сам по себе не формирует лояльности к марке. Сформированный фирменный стиль - это основа для бренда, своеобразный протобренд [12].

1.3 Элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

товарный знак;

фирменная шрифтовая надпись (логотип);

фирменный блок;

фирменный лозунг (слоган);

фирменный цвет (цвета);

фирменный комплект шрифтов;

корпоративный герой;

постоянный коммуникант (лицо фирмы);

фирменная одежда;

другие фирменные константы (схема 1).

Товарный знак

Товарный знак - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения, или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом предприятия.

Схема 1. Элементы и носители фирменного стиля

Регистрация торгового знака определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы.

Однако использовать товарный знак можно, получив справку о приоритетности, которая выдается через месяц после подачи заявки о регистрации знака. Законность владения товарным знаком подтверждается Свидетельством о регистрации товарного знака, выдаваемого на десять лет [21].

К числу основных функций товарного знака относятся следующие:

облегчать восприятие различий или создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать опознание товара;

облегчать запоминание товара;

указывать на происхождение товара;

сообщать информацию о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию [21].

В Российской Федерации товарные знаки регистрируются в ФГУ Федеральном институте промышленной собственности (ФИПСе) при Роспатенте (Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам) - государственном патентном ведомстве, как правило, через патентных поверенных или юридических фирм. Процесс регистрации состоит из нескольких этапов и продолжается обычно год [31].

Логотип

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности. Логотип рекомендуется регистрировать в качестве товарного знака [15].

Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг (слоган) [24].

Фирменный слоган

Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Просто и разумно».

В качестве основного мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, слоган Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!») [17].

Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый [12].

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете [26].

Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Корпоративный герой

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями [11].

Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы» [3].

Фирменная одежда

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствует параметрам профессии.

Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы, какую одежду можно носить на работе. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде [27].

Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других [11].

Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется [29].

1.4 Требования и критерии оценки фирменного стиля

Чтобы добиться высокоэффективного воздействия, оказываемого фирменным стилем (а это и есть имидж компании), необходимо четкое соответствие его элементов и носителей определенным требованиям.

Все требования можно условно разделить на следующие группы:

1) требования современного общества, рынка, потенциальных потребителей - за ними в первую очередь следят маркетологи, специалисты по рекламе;

2) креативность идей, визуальное решение, композиционное построение, верстка - это сфера деятельности креаторов, дизайнеров, типографов;

3) производственно-технико-технологические требования, предъявляемые в первую очередь полиграфистами [10].

Все три группы требований в реальности переплетаются, взаимодополняют и взаимовлияют друг на друга. Но надо отметить, что именно маркетологам и специалистам по рекламе необходимо знать не только свои первоочередные специальные требования, но и необходимо учитывать в своей работе абсолютно весь комплекс, а, следовательно, иметь общую осведомленность по всем параметрам.

Фирменный стиль должен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан понятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты, но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий [9].

Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Его элементы должны ассоциироваться с конкретной компанией. Он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и в средствах массовой информации. Важно, чтобы фирменный стиль можно было узнать не только в цветном, но и в черно-белом варианте, например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях.

Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления визитных карточек, или очень большим - для наружной рекламы. Задача дизайнеров - разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения общего восприятия.

Критерии фирменного стиля, о которых часто забывают при разработке:

- что будет с логотипом при уменьшении (не пропадут ли мелкие детали);

- что будет с логотипом при плохой печати (не пропадут ли полутона в газетной печати);

- что будет с логотипом при моноцветной печати;

- как "фирменный блок" вписывается в типовые площади рекламных объявлений и полиграфических материалов [3].

1.5 Подходы и этапы разработки фирменного стиля

Разработка фирменного стиля может начинаться одновременно с созданием организации или же по мере появления у нее достаточного количества средств и достижения устойчивых показателей деятельности. С первых дней создания фирмы, уже при выборе ее названия следует обратить внимание на закрепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный стиль.

Печать фирмы как шрифтографическая композиция также может быть носителем фирменного стиля. Привнесение в деятельность элементов фирменного стиля - необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный стиль все равно будет складываться, который впоследствии исправить, подкорректировать будет очень трудно.

Любая, даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности могут обрести и свою корпоративную философию. Крупные организации имеют больше шансов сформировать свое выразительное и неповторимое лицо, нежели небольшие. Крупные организации самими условиями рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формирование своего собственного фирменного стиля, а среди маленьких фирм лишь некоторым удается добиться создания своего яркого неповторимого стиля.

Как уже отмечалось, фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

Фирменный стиль нужен для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если фирменный стиль гармоничный, грамотный, красивый, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - «плохая» прибыль.

Итак, в создании фирменного стиля можно выделить следующие этапы.

1. Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа.

Цель данного этапа - объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации, поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о фирме, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии состоит в генерировании креативной рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней «диагностики» предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:

а) макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;

б) мезомодель акцентирования выгоды предписывает определение конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;

в) микромодель фокусирования на выгодах - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

2. Концентрация

Предписанное общей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

Следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречии между реальными устремлениями компании и представленном ее имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля - наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время -- это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

3. Инкубация идей

Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерии выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямо пропорциональна.

Генерирование идей не может быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описания желаемого результата. Форма появляющихся идей на данной ступени принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения энергетически мощного имиджа необходимо остановиться на минимальном количестве художественных определений.

4. Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждения существования подобного.

Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Одновременно оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля. Абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.

Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должно проектировать вкусной, технологий - фантастическими, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии и т.д.

Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним - тремя основополагающими словами-символами, грамотная отрисовка которых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Наличие определенного общего для предприятия ассоциативного символа позволяет методом переноса характеристик данного знака на объект разработки фирменного стиля позволяет определить настроение, мастерство исполнения констант.

Своеобразным методом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, цель которого и направлена на выработку большого количества случайных идей. Появление нескольких десятков идей, может быть обусловлено лишь пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном прохождении предыдущего этапа концентрации. При механической наработке креативных идей влияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации так или иначе будет присутствовать. Но следующий этап «просветления» должен вычленить все личностное и оставить только объективное. Причина тому - изначальная определенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформация которого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены на художественный графический язык.

Далее эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.

Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства с чужой фирменной символикой. Если подобие неизбежно, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении.

Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки.

Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели - целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость восприятия.

Затем эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь происходит дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов.

Составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля. Идеальный итог данной стадии - завершение разработки двух - трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

5. Заключительный анализ и представление проекта

Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую выражает.

Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.

Оставшееся после такой «фильтрации» проекты следует подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций компании.

На данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию, однако, грамотный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Кроме того, соблюдение технологии креативной стратегии определяет создание соответствующего конкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечать всем качественным критериям.

Итак, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на заключение о принятии заказчику. Для представления следует подготовить описание фирменного стиля, когда в текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля; декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено как заявление о фирменном стиле торговой марки.

Выводы по главе

Итак, проведенный анализ теоретических источников позволил нам сделать следующие выводы.

Бренд - это торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм.

В структуру бренда входят brand-name - словесная часть марки и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Бренд-коммуникации - это преимущественные отношения потребителя и покупателя в потребительских отношениях, но с предоставлением дополнительного сервиса и качественных услуг, не выходя из дома.

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

К числу основных элементов фирменного стиля относятся товарный знак, фирменная шрифтовая надпись, фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

Функции фирменного стиля:

ѕ повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитания фирменного патриотизма;

ѕ позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

ѕ помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

ѕ указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

ѕ указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании;

ѕ сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд.

В создании фирменного стиля фирмы можно выделить следующие этапы: 1) подготовительный (проведение процедур сбора информации и анализа); 2) концентрация; 3) инкубация идей; 4) просветление; 5) заключительный анализ и представление проекта.



2. Особенности рекламы салонов красоты

2.1 Салоны красоты как объект рекламирования

Все чаще, проходя по улице, можно заметить, что практически исчезли привычные вывески «парикмахерская» и на смену им пришел модный термин «салон красоты».

Стоит отметить, что салоном красоты заведение становится не после того, как хозяин вывесит соответствующую вывеску. Существует ряд норм, выполнение которых позволяет присваивать соответствующий статус. Площадь самого заведения должна быть не меньше ста квадратных метров. Эта цифра указана в нормативных актах неспроста. Если площадь меньше ста квадратов, то перед нами максимум салон-парикмахерская, парикмахерская первого разряда и т.д. Тем не менее в Ярославле можно наблюдать огромное количество таких «салонов красоты» площадью пятьдесят квадратных метров, а то и меньше [36].

Помимо площади и внешнего вида помещения, существует целый ряд параметров, которые характеризуют настоящий салон красоты.

Стандартная структура салона красоты:

· парикмахерский зал;

· рабочее место мастера ногтевого сервиса;

· кабинет подологии (кабинет педикюра; с внедрением услуг ортониксии и моделирования) [37].

Расширенная структура:

· косметический кабинет.

· раздельные кабинеты косметологии лица и тела;

· два рабочих места ногтевого сервиса (одно для маникюра в парикмахерском зале; второе-для наращиванияи нейл-дизайна - в отдельном помещении);

· кабинет эстетического ухода;

· солярий [37].

В салоне красоты можно заказать полный комплекс ухода за волосами:

· стрижка и укладка;

· окрашивание волос;

· наращивание и лечение волос;

· вечерние прически [40].

В отличие от обычных парикмахерских, куда люди идут работать по большей части ради заработка на жизнь, в салон идут ради искусства. Именно поэтому вид прически ограничивается лишь здравым смыслом. Довольно удобен тот факт, что, закончив с прической, можно, не покидая здания, заняться, например, ногтями, где с легкостью сделают качественный маникюр или педикюр, причем мастера могут как четко выполнить указания, так и поделиться своим видением проблемы. Здесь же предложат омолаживающие процедуры с помощью микротоков, криотерапию, маски для лица, профилактику и косметическое лечение целлюлита [39].

В салоне обязательно присутствует администратор, который ведет запись на прием к мастеру и решает любые конфликтные ситуации. В парикмахерской же администратора, как правило, нет. Ценовая политика салонов несколько выше, чем в парикмахерских даже на одинаковый вид услуг.

Что касается квалификации специалистов, то в салоне меньше вероятность встретить грубого мастера или непрофессионала, хотя иногда в простых парикмахерских работают такие парикмахеры, что очередь к ним записывается за месяц.

Рассматривая структуру потребления услуг салонов красоты, можно утверждать, что основными потребителями услуг являются женщины. Доля мужчин среди посетителей салонов красоты составляет около 15-20% от общего количества посетителей салонов красоты [33].

Посетителей салонов красоты можно сегментировать в соответствии со следующими критериями:

- пол,

- возраст,

- занятость,

- количество членов семьи,

- материальное положение.

По данным специалистов большую часть клиентов салонов красоты составляют женщины в возрасте 25-54 лет. За последние годы значительно увеличилось число посетителей за счет молодых людей и девушек, которые стремятся привести в порядок кожу в период переходного возраста [36].

Каждый из нас является потребителем салонных услуг, и на вопрос, почему выбор пал именно на этот салон, ответы различны. Кто-то пришел по совету друзей, кому-то удобно местоположение, но в большинстве случаев именно реклама играет решающую роль при выборе того или иного салона красоты. На стадии развития отрасли красоты и здоровья было достаточно повесить вывеску и разослать по почтовым ящикам близлежащих домов листовки, сейчас этого недостаточно. На сегодняшний момент инструменты рекламы намного тоньше и тем не менее гораздо менее предсказуемы по результату. Единого рецепта эффективной рекламы салона красоты давно уже нет, многое зависит от расположения, от конкурентного окружения, от бизнес-модели и так далее [40].