Разработка путей совершенствования форм сбыта (на примере РУП "Минский тракторный завод")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Курсовая работа: 34 стр., 9 табл., 13 источников.

СБЫТ, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ, КАНАЛЫ СБЫТА, ДИЛЕР, БРОКЕР, ДИСТРИБЬЮТЕР, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ОТДЕЛ СБЫТА, ПРЯМАЯ, КОСВЕННАЯ ФОРМА СБЫТА.

Объект исследования: РУП «Минский тракторный завод».

Предмет исследования: Форма сбыта продукции на предприятия РУП «Минский тракторный завод».

Целью данной работы разработка путей совершенствования форм сбыта РУП «Минский тракторный завод» на основе изучения теории и анализа практики по исследуемой проблеме.

Методы исследования: аналитический, статистический и др.

Исследования и разработки: в работе изучены организация и осуществление форм сбыта РУП «Минский тракторный завод», даны рекомендации по его совершенствованию.

Область возможного практического применения: РУП «Минский тракторный завод».

Технико-экономическая значимость: внедрение разработок для совершенствования форм сбыта предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



Содержание

Реферат

Введение

1. Понятие формы сбыта и факторы, их определения

2. Анализ формы сбыта на РУП «МТЗ»

3. Обоснования выбора формы сбыта на РУП «МТЗ»

Заключение

Список использованных источников



Введение

В настоящее время сбытовая деятельность является значимой сферой функционирования промышленного предприятия.

Сбыт - реализация, продажа продукции и ее физическое перемещение. Сбыт является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя продукцией. Он направлен на формирование механизма перемещения продукта от производителя до потребителя. Понятие «сбыт» необходимо рассматривать в узком и широком смысле. В узком смысле, под сбытом необходимо понимать условия непосредственной реализации конечному потребителю продукции. В широком плане сбыт характеризуется совокупностью организационно-управленческих решений по формированию спроса и стимулированию сбыта с целью максимального удовлетворения потребности покупателей в условиях неопределенности факторов внешней и внутренней среды для поставщика и потребителя. Сбытовая деятельность играет ключевую роль во многих областях стратегического планирования предприятия. Могут быть приняты и реализованы решения, направленные на:

- максимизацию прибыли в текущем, среднесрочном и долгосрочных периодах;

- увеличение доли рынка;

- поддержание существующего объема продаж при одновременном снижении издержек;

- удовлетворение спроса потребителей;

- повышение конкурентоспособности продукции;

- создание положительного имиджа предприятия.

В качестве объекта исследования был выбран РУП «МТЗ» - один из крупнейших в мире производителей колёсных тракторов. Предприятие осуществляет выпуск широкой номенклатуры продукции машиностроительного профиля, основным видом которой являются колёсные тракторы, тракторокомплекты, мини-техника, лесные и шахтные машины и другая техника. РУП «МТЗ» характеризуется наличием собственной товаропроводящей сети, поставки продукции ведутся примерно в 125 стран мира. Успешная сбытовая деятельность - основная цель предприятия. Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия, и пути ее совершенствования. Целью курсовой работы является проведение полного анализа сбытовой деятельности РУП «МТЗ», выявление резервов в деятельности предприятия и предложения по их рациональному использованию. В соответствии с данной целью поставлены следующие основные задачи:

- провести анализ результатов деятельности и уровня развития РУП «МТЗ»;

- дать оценку сбытовой деятельности РУП «МТЗ», включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;

- оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности предприятия.

В качестве исходной информации был использован бизнес-план предприятия, учебная, справочная и методическая литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи по изучаемой проблеме.



1. Понятие формы сбыта и факторы, их определения

Сбыт - деятельность предприятия, посредством которой осуществляется продвижение продукции от изготовителя к конечному потребителю, ее реализация путем совершения актов купли-продажи, а также обеспечение перехода прав собственности от изготовителя к посреднику и далее к конечному потребителю. Также существует мнение, что это система организационно-экономических, правовых и поведенческих отношений, возникающих в процессе продвижения поставки, и реализации произведенной продукции конечному потребителю.

Сбыт - реализация, продажа продукции и ее физическое перемещение. [1,c.168]

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Задачи сбыта:

- максимальное удовлетворение потребностей покупателей;

- ускорение оборачиваемости оборотных средств за счет снижения запасов готовой продукции;

- минимизация издержек по сбыту;

- оптимизация сбытовых запасов (готовой продукции).

Сбытовая система - совокупность субъектов сбытовой деятельности с определенными организационно-правовыми и экономическими характеристиками, выполняющие те или иные сбытовые функции. Существует 3 вида сбытовых систем:

- Собственная сбытовая система - осуществление всех сбытовых функций производится подразделениями и филиалами самого предприятия. Данная система сбыта представлена отделом сбыта предприятия и группой зависимых посредников, при которой прямое взаимодействие с потребителями позволяет учесть их потребности и точнее изучить рынок.

- Связанная сбытовая система (связанная с производственным предприятием) - все сбытовые функции осуществляет не предприятие, а самостоятельные в правовом и экономическом отношении посредники, которые не являются собственниками товара. При этом координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений.

- Независимая сбытовая система (не связанная с производственным предприятием) - Сбытовые функции осуществляют независимые в правовом и экономическом отношении посредники. Данная система предполагает выполнение комплекса функций: покупка за свой счет, транспортировка и хранение, упаковка, рекламное и информационное обслуживание, реализацию продукции. Субъектами данной системы являются дилеры, дистрибьюторы, джобберы.

Сбытовая система в свою очередь характеризуется формами, методами и организацией сбыта. Формы сбыта определяются организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Далее будут более широко рассмотрены формы сбыта продукции предприятия.

Традиционно выделяют 2 формы сбыта продукции - прямая и косвенная формы, а также их сочетание.

1) Прямой сбыт. При данной форме сбыта производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Особенности: прямой сбыт является традиционной формой сбыта для предприятий, производящих товары промышленного назначения; сбыт осуществляется крупными партиями.

Условия использования: возможность сбыта крупными партиями, цена товара должна оправдывать расходы, связанные с организацией сбыта, относительно небольшое количество потребителей, сервисные услуги, наличие сбытовой сети (складов, транспорта).

Прямой сбыт осуществляется:

- непосредственно со склада готовой продукции предприятия-изготовителя;

- через собственные сбытовые конторы предприятия-изготовителя, которые располагаются в производственных помещениях и не создают запасов;

- через склад предприятия-изготовителя, находящийся у потребителя;

- через оптовые филиалы предприятия-изготовителя, которые находятся в местах концентрации потребителя, т.е. через региональные сбытовые каналы;

- через розничную товаропроводящую сеть.

Таблица 1- Формы прямого сбыта

Форма прямого сбыта	Сущность формы
1.Прямые хозяйственные связи	Предприятие - изготовитель часто работает на заранее известный рынок, поскольку в основе производственного плана лежит портфель заказов, сформированный на основе прямых заказов потребителей. В этом случае производитель и потребитель оговаривают все характеристики необходимого товара, цены и условия поставок.
2.Личные продажи	Предполагают непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей. Такая форма продажи считается одной из самых дорогих, но обладающей неоспоримыми преимуществами: непосредственное общение с покупателем в непринужденной обстановке в отличие от формальных отношений «продавец-покупатель» позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого общения покупатель в определенной степени чувствует себя обязанным совершить покупку.
3.Посылочная торговля и торговля по каталогам	Такие формы торговли используются в случаях, когда товар продает непосредственно производитель. Как правило, практикуется при продаже книг, видеокассет и других подобных товаров.
4.Торговля по телефону	Телефон используется как средство коммуникаций, позволяющее производителю товара предложить его всем потенциальным покупателям и сразу же получить информацию об интересе или отсутствии интереса к предлагаемому товару.
5.Торговля по почте	В отличие от продажи с использованием телефона в данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени интереса к предлагаемому товару производитель не получает.
6.Телемагазины	Относится к прямому сбыту, если покупка будет осуществляться у производителя. Часто производитель рассчитывает на прямой отклик и после демонстрации рекламного ролика сообщает номер своего телефона, по которому любой покупатель может обратиться за дополнительной информацией или приобретением товара.
7.Электронная торговля	Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме, поэтому электронная торговля в определенной степени также может рассматриваться как разновидность прямого сбыта.

Примечание - Источник: [1,c.35, рисунок 1]

Продажу товаров с помощью каталогов, посредством прямого общения или обращения по телефону, а также на основе телевизионной рекламы и в интерактивном режиме можно было бы не рассматривать в качестве особых разновидностей прямого сбыта. В конечном итоге все сводится к тем же прямым связям между продавцом и покупателем и неважно, каким образом покупатель получил информацию о производителе и предлагаемом им товаре: из прямого письменного обращения производителя; из обращения производителя по телефону или телефаксу; по различным каналам рекламы; по интерактивным каналам. Речь в данном случае идет о различных коммуникациях [2,c.125].

Также в качестве форм прямого сбыта можно использовать лизинг и фирменную торговлю. Многие производители в целях расширения сбыта и более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары создают сеть фирменных магазинов. В настоящее время многие предприятия, производящие товары народного потребления, имеют фирменные магазины. Фирменный магазин представляет собой розничное торговое предприятие, учредителем которого является производитель, чьи товары преимущественно и предлагает покупателю данный магазин. Фирменный магазин, как правило, создается в качестве юридического лица и ведет отдельную от учредителей финансово-хозяйственную деятельность, однако при этом он рассматривается в качестве составной части розничной торговой сети определенного региона и действует в условиях конкуренции с другими торговыми предприятиями. Возможно открытие фирменного магазина на правах структурного подразделения предприятия-учредителя. Выполняя основную функцию фирменной торговли, т.е. оперативное изучение покупательского спроса и доведение полученных результатов до производителей, любой фирменный магазин выполняет тот же перечень торгово-технологических операций, что и обычный магазин.

2) Косвенный сбыт. В отличие от прямого сбыта, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие в сбыте продукции посредников.

Условия использования: рынок разбросан географически, значительное количество потребителей товара, широкий ассортимент, отсутствие собственной сбытовой сети, отсутствие возможности прямых контактов с потребителями, недостаточно знаний о рынке.

Экономическая целесообразность посредничества обусловлена тем, что между процессом производства продукции и ее потреблением возникает ряд объективно необходимых процессов: упаковка, маркировка, комплектация, погрузка, транспортировка, складирование, разгрузка, которые могут быть разделены между производителем и потребителем либо их часть может быть поручена посреднику. Косвенные каналы сбыта обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

В связи с тем, что количество посредников может быть различным и при этом они могут выполнять самые разнообразные функции, различают следующие формы косвенного сбыта, представленные в таблице 2.

Таблица 2 Формы косвенного сбыта

Форма косвенного сбыта	Сущность формы
1.Торговля с баз, складов, оптовых и розничных магазинов	Основная задача данных посредников состоит в том, чтобы довести товар от производителя до потребителя. При этом они выполняют целый комплекс различных функций, связанных с закупкой, складской переработкой и реализацией товаров. В данном случае очень важно наличие сервиса (предпродажного; послепродажного - гарантийного, послегарантийного), который могут оказывать сервисные службы самих производителей, продавцы товара, специальные предприятия.
2.Ярмарочная торговля	Как периодически действующий рынок, на котором заключается многочисленные сделки купли-продажи. В зависимости от продолжительности работы они могут быть постоянно действующими и периодически проводимыми. В зависимости от товарной специализации различают специализированные и универсальные ярмарки. По территориальному признаку выделяют международные, республиканские, региональные и межрегиональные ярмарки. В последние годы все большее распространение получают торгово-промышленные выставки, которые преследуют цель показать основные научно-технические достижения в отдельных отраслях.
3.Биржевая торговля	Основными функциями товарных бирж выступают: создание необходимых условий для проведения биржевых торгов, регистрацию биржевых сделок, котировку и ее публикацию, изучение всех факторов, определяющих динамику биржевых цен, формирование биржевой инфраструктуры. Все операции по продаже, приобретенного или обмену товара на бирже могут производить лишь биржевые посредники (брокеры, дилеры, трейдеры, джобберы, маклеры).
4.Аукционная торговля	Посредством нее реализуются как единицы, так и большие партии нестандартизованного товара, т.е. характеризуемого индивидуальными признаками. Она проводится как на добровольной основе (регулярные, нерегулярные), так и на принудительной. На принудительных аукционах, проводимых отдельными государственными органами, могут предлагать конфискованные, неоплаченные и невостребованные товары. Также различают открытые (с участием самих продавцов и покупателей) и закрытые аукционы (от имени продавцов и покупателей выступают их посредники).
5.Комиссионная торговля	Посредники способствуют сбыту продукции на условиях комиссионного вознаграждения. Взаимоотношения сторон в процессе данной торговли регулирует договор комиссии, который заключается между комиссионером (посредник-исполнитель) и комитентом (заказчик). Существует, утвержденный законодательными органами, перечень товаров, которые не могут быть приняты на комиссию.
6.Лизинг	Долгосрочная аренда машин или оборудования с правом последующего выкупа. Взаимоотношения сторон при данных сделках определяет лизинговый контракт, в котором наиболее существенными моментами являются: стороны договора, предмет, срок действия договора, права и обязанности сторон, условия и порядок лизинговых платежей, страхование объектов лизинга и рисков сделки, порядок расторжения договора. Существуют различные виды лизинговых сделок: прямой, косвенный, возвратный, лизинг поставщику, финансовый, оперативный, чистый, лизинг с полным набором услуг, лизинг с ограниченным набором услуг, генеральный, внутренний, внешний. Выбор конкретного вида лизинга определяется рядом условий каждой из лизинговых сделок.
7.Франчайзинг	Смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства. Как правило, это контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовывать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза. Франшиза обусловливает участие двух сторон: франчайзер (как владелец генеральной лицензии является организатором всего дела, контролирует технологию ведения бизнеса, обеспечивает стартовым капиталом) и франчайзи (как предприниматель осуществляет текущую деятельность, а его фирма выступает как элемент единого комплекса, объединенного франчайзером). Основное правило функционирования - единообразие деятельности, а основное условие франшизы - единые цены, которые регулируются централизованно головной компанией.

Примечание - Источник: [2,c.125,рисунок 3]

Все рассмотренные выше формы косвенного сбыта имеют свои существенные особенности и применяются с учетом специфики деятельности самого производителя и производимого им товара. [3,c.270]

Принимая во внимание вышеизложенный материал в отношении косвенного сбыта, целесообразно в рамках данной формы привести классификацию посредников, действующих на рынке наряду с товаропроизводителями (таблица 3).

Таблица 3 - Классификация посредников и их характеристика

Посредник	Характеристика
По национальному признаку
1.Национальные	работают на внутреннем рынке
2.Внешнеторговые национальные
3.Иностранные	работают за рубежом
По характеру действия
1.Дилер	после полной оплаты продукции становится ее собственником, действует от своего имени и за свой счет
2.Дистрибьютор	получает от производителя право торговать продукцией на определенный срок и в определенном месте в рамках договора, действует от своего имени или от имени производителя
3.Комиссионер	не является собственником продукции, но имеет право заключать договор от своего имени и получать за свою работу вознаграждение
4.Агенты	действуют от имени и за счет предприятия-изготовителя, ведут деловые коммерческие переговоры, от имени фирмы заключают контракты и соглашения, способствуют реализации товаров, определяют каналы сбыта
5.Коммерческие представители	выполняют поручения по поиску коммерческих партнеров и действуют от имени предпринимателя
6.Коммивояжеры	служащий предприятия, занимающийся поиском покупателей и работой с ними; указания службы сбыта предприятия - обязательны для него; задача - налаживание контактов и получение заказов покупателей
7.Торговые представители	осуществляют непосредственную продажу товара
8.Брокеры	договариваются об условиях сделки, берут на себя материальную ответственность за товары, они знакомы с образцами товаров, хотя бывают случаи, когда брокеры не видят продаваемых ими товаров, за свои услуги получают комиссионные, которые выплачиваются после завершения сделки и выполнения соглашения
9.Консигнаторы	их деятельность основана на соглашении, по которому продавец поставляет товар на склад консигнатора, а тот продает товар со склада от своего имени к определенному сроку, но за счет продавца
10.Джобберы	мелкооптовые посредники без промежуточного складирования
По функциям и набору предоставляемых услуг
1.Универсальные	осуществляют весь комплекс функций
2.Специализированные	выполняют отдельные функции - информационно-контактные, информационные, торговые, поверенные посредники
По подчиненности
1.Независимые	по отношению к производителю выступают как покупатели, т.е. становятся собственниками товара и дальше продают его сами-дистрибьюторы
2.Формально - независимые	действуют на основе договоров поручения, комиссии, консигнации, простого посредничества - промышленные, сбытовые агенты
3.Зависимые посредники	промышленные и сбытовые агенты по сбыту, которые находятся в штате предприятия-изготовителя - брокеры

Примечание - Источник: [3,c.270, рисунок 2]

В рамках косвенного сбыта следует рассмотреть структуру и уровни каналов распределения.

В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. К коротким каналам относятся прямые, к длинным -- косвенные каналы товародвижения. Также каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распространения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней:

- канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

- одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер;

- двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры и т.д. [4,c.170]

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком -- через многих.

Принятие решений о системе распределения товара является достаточно сложным с точки зрения структуризации процессом. Основные факторы, определяющие выбор формы сбыта товара, перечислены в таблице 4 и более подробно рассмотрены ниже.



Таблица 4 - Основные факторы, определяющие выбор формы сбыта товара

Участник выбора	Фактор, определяющий выбор канала
Производители	Размер капитала Тип и особенности производства Вид выпускаемой продукции Объемы продаж Размеры и характеристика рынка Наличие разветвленной сети посредников
Потребители	Вид потребляемой продукции Размер потребности в продукции Финансовые ресурсы потребителей Наличие условий для хранения запасов Число потребителей и их географическая концентрация Наличие разветвленной сети посредников Степень колебания цен на выпускаемую продукцию
Посредники	Интерес продавать конкретный товар Условия для продажи конкретного товара Число посредников, предлагающих определенный товар
Транспортная сеть	География путей сообщения Наличие у предприятий-потребителей железнодорожных подъездных путей Сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта Подвижной состав, используемый для перевозки продуктов
Органы государственного управления	Степень важности продукции Государственные нужды Необходимость ограничения продаж отдельных товаров Создание условий для свободной конкуренции Необходимость защиты прав потребителей Необходимость защиты окружающей среды

Примечание - Источник: Собственная разработка

Рост числа посредников, к услугам которых прибегает производитель, как правило, увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности. Однако при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов распределения учитывать критерий управляемости. При отборе возможных участников каналов распределения производители учитывают критерий пригодности, в соответствии с которым предъявляются определенные требования. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.

Роль производителя. Изначально при решении вопроса о том, самостоятельно продавать продукцию или пользоваться услугами посредников, учитывается размер капитала производителя. Как правило, отсутствие значительного капитала заставляет товаропроизводителя самостоятельно продавать товар или пользоваться услугами небольшого количества торговых посредников. Выбор конкретной формы сбыта во многом определяет тип и особенности производства. При единичном характере производства обычно изначально предполагаются прямые связи производителя с покупателем. Массовый характер производства предполагает использование всех возможных каналов распределения товаров. Некоторое производство носит сезонный характер, поэтому исходя из данного обстоятельства необходимо создание сезонных запасов и складов готовой продукции предприятия-производителя для их хранения, а также привлечение оптовых баз, что предполагает косвенный сбыт. Также на решение о выборе формы сбыта огромное влияние оказывает вид выпускаемой продукции. Причем здесь можно выделить множество аспектов. Прежде всего, играет роль то, относится ли продукция к товарам промышленного назначения или товарам народного потребления. Продажа товаров промышленного назначения в обычных ситуациях исключает участие розничного торговца, а осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с участием оптового посредника. Продажа товаров народного потребления возможна через все формы сбыта. При выборе каналов распределения необходимо учитывать, насколько важна роль качества товара. Для товаров, к качеству которых предъявляются жесткие требования косвенный сбыт предполагает во многих случаях дополнительные перегрузки товара и определенное время хранения на складах посредников, что может привести к ухудшению его качества. Участие в продаже товаров нескольких посредников затрудняет поиск виновных в случае, если потребитель обнаружил несоответствие качества товара предъявляемым требованиям. Именно поэтому при продаже подобных товаров чаще всего оказывается предпочтительным прямой сбыт. Выбор формы сбыта во многом зависит от того, каковы сроки хранения и реализации товара. Чем меньше эти сроки, тем больше имеется предпосылок для прямого сбыта. Товары, имеющие более длительные сроки реализации, могут завозиться в розничную торговую сеть как непосредственно с мест производства, так и с оптовых баз. При этом немаловажно, какие требования предъявляются к транспортировке товара. [5,c.319]

Роль потребителей в выборе формы сбыта. Потребителя интересует не товар сам по себе, а необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Покупатель прежде всего выбирает конкретный товар, а поскольку этот товар могут предлагать различные товаропроизводители, то перед ним встает проблема выбора товара определенного товаропроизводителя. Только после этого выбирается способ сбыта. Такая последовательность характерна прежде всего для закупок товаров производственно-технического назначения. Для процесса закупок товаров народного потребления наиболее характерна обратная последовательность, т.е. покупатель сначала выбирает торговое предприятие, а уже затем принимает решение о покупке определенного товара из всего предлагаемого ассортимента.

Роль посредников в выборе формы сбыта. Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей. Интерес продавать конкретный товар как у оптовых, так и у розничных посредников различен вследствие того, что реализация каждого товара может приносить различный доход. При этом все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта. Одним из решающих факторов, определяющих выбор формы сбыта, являются условия для продажи конкретного товара, которыми располагают посредники. Для них этот фактор является своего рода ограничителем ассортимента по следующим причинам. Продажа одних товаров предполагает лишь наличие финансовых ресурсов для закупки, а также элементарных условий для приемки, хранения и отпуска товаров, если речь идет о торговых посредниках, предлагающих полный цикл обслуживания. Для посредников с ограниченным циклом обслуживания, не хранящих запасы на своих складах, условия упрощаются.

Транспортный фактор при выборе формы сбыта. Одним из важнейшей моментов при сбыте продукции является организация товародвижения, предполагающего физическое перемещение товаров из одного места в другое, поэтому транспортный фактор имеет важное значение при выборе формы сбыта продукции. При рассмотрении данного фактора прежде всего следует принимать во внимание, какова сама география путей сообщения, которая во многом определяет возможность использования отдельных методов различных форм сбыта. Отсутствие поблизости от потребителей железнодорожных путей часто предопределяет для удовлетворения потребностей этих потребителей использование автомобильного транспорта, обеспечивающего доставку партий продукции, меньше действующих транзитных норм, а, следовательно, поставку продукции от посредника. И наоборот, наличие поблизости от потребителей железнодорожных путей создает существенные предпосылки для прямых поставок. Использование транзитной формы снабжения при обеспечении производственных потребностей во многом определяет наличие у предприятий-потребителей железнодорожных подъездных путей. Существует понятие единой транспортной системы, состоящей из различных видов транспорта, взаимодействующих между собой. При этом сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта определяют роль каждого из них в обеспечении общего грузооборота. Что касается железнодорожного транспорта, то можно сделать вывод, что его невыгодно использовать при перевозках грузов на незначительные расстояния, а автомобильный транспорт невыгодно использовать на больших расстояниях. При перевозках грузов внутри Республики Беларусь с ее незначительной территорией во многих случаях предпочтительней автомобильный транспорт, отличающийся высокой маневренностью и обеспечивающий доставку груза прямо к складу или месту торговли. сбыт товар косвенный посредник

Управление сбытом. Решающая роль в управлении сбытом принадлежит производителю товара, однако должны учитываться возможности и интересы всех участников, а также требования отдельных региональных рынков. Управление собственными распределительными системами для производителя не представляет особой сложности. Значительные трудности возникают при попытках управления независимыми каналами распределения при косвенном сбыте. Производитель может применять различные формы воздействия на участников косвенного сбыта и стимулирования их деятельности в зависимости от степени их самостоятельности. Прежде всего, необходимо обеспечить оплату услуг торговых посредников, работают либо на основе комиссионного вознаграждения, либо получают разницу между покупной и продажной стоимостью товара. В любом случае посредник должен покрыть все свои разумные расходы, связанные с продажей товара, и обеспечить определенный процент рентабельности. [6,c.80]

2. Анализ формы сбыта на РУП «МТЗ»

Минский тракторный завод является государственным предприятием. Предприятие входит в состав производственного объединения «Минский тракторный завод» и действует на принципах полного хозяйственного расчета. Предприятие находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь. Предприятие руководствуется в своей деятельности законодательством Республики Беларусь и Уставом. Минский тракторный завод разрабатывает и экспортирует колесные трактора и запасные части к ним, организует на лицензионной основе их производство за рубежом, оказывает услуги по налаживанию и проведению сервиса поставленных тракторов, проводит обучение по эксплуатации и техническому обслуживанию выпускаемой техники. Основной продукцией РУП «МТЗ» являются трактора, а также запчасти к ним, другая сельскохозяйственная, лесо- и землеуборочная техника, товары широкого потребления. МТЗ - первый в мире и пока единственный в СНГ производитель тракторов, который прошел в Великобритании полную сертификацию, подтвердившую соответствие его новых моделей всем стандартам Евросоюза, выиграл ряд международных тендеров на поставку тракторов.

В состав ПО «МТЗ входят заводы:

- УП «МТЗ»

- РУП «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов»

- РУП «Витебский завод тракторных запчастей»

- УП «МЗ СИИТО», РУП «Сморгонский агрегатный завод»

- учреждение «Институт машиностроения».

Дочерние предприятия:

- Унитарное республиканское дочернее торгово-производственное предприятие «МТЗ Сморгоньтракторосервис»

- РДУП «МТЗПЕДСЕРВИС»

- РДУП «МТЗТОРГСЕРВИС»

- ДРУП «МТЗСПОРТСЕРВИС»

- УП «КУЛЬТСЕРВИС» МТЗ

- ОАО «Стройтрансинвест».

За свою 60-летнюю историю МТЗ произвел более 3 млн. тракторов, из которых более 500 тыс. поставлено на экспорт более, чем в 70 стран мира, включая США, Канаду, Германию, Египет, Пакистан и другие страны. [7]

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет и счет финансирования капитальных вложений. РУП «МТЗ» действует на основании законодательства Республики Беларусь, Устава и учредительского договора. Унитарное предприятие создано с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли.

Предметом деятельности РУП «МТЗ» является:

- производство и сбыт на внутреннем рынке и за рубежом универсальных колесных пропашных тракторов, запасных частей к ним, товаров народного потребления, поковок, штамповок, комплектующих изделий, технологического оборудования;

- выполнение конструкторских и проектно-технологических работ;

- оказание платных услуг населению;

- организация фирменной торговли, сервисного обслуживания реализованной потребителям продукции и товаров;

- строительство и технический надзор за качеством строительства, проектная деятельность для строительства, расширения, реконструкции, технического перевооружения и капитального ремонта объектов, производство металлических и деревянных несущих конструкций;

- осуществление коммерческо-посреднической и маркетинговой деятельности;

- осуществление внешнеэкономической деятельности;

- оказание квалифицированной амбулаторно-поликлинической и стационарной медицинской помощи работникам объединения и населению;

- подготовка, повышение квалификации кадров.

Унитарное предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

- деятельность в области промышленной безопасности

- деятельность в области пожарной безопасности

- деятельность, связанная с продукцией военного назначения

- деятельность в области таможенного дела

- деятельность по заготовке древесины

- туристическая деятельность

- медицинская деятельность и т.д.

РУП «МТЗ» осуществляет задачу, максимально удовлетворяя спрос потребителя, резко расширить номенклатуру выпускаемой продукции, повысить эффективность производства, максимально повысить качество, технический уровень выпускаемой продукции. Маркетинг-центр возглавляет маркетинг-директор, первый заместитель генерального директора объединения. Он имеет трех заместителей:

- По коммерческим вопросам и производству;

- По сбыту, поставкам, транспорту и комплектации;

- По организации сбытовой сети, сервису, управлению собственностью и рекламе.

Себестоимость товарной продукции по сравнению с 2013 г. выросла в на 30,15%, а по сравнению с 2012 г. - на 71,03%.

В результате затраты на 1 рубль товарной продукции в 2014 году по сравнению с 2013 годом увеличились на 0,75%, а по сравнению с 2012 годом они сократились на 2,69%.

Данный факт свидетельствует о перерасходе затрат в 2014 г., однако в целом за рассматриваемый период времени наблюдается экономия затрат.

Пути снижения себестоимости:

- экономия всех видов ресурсов, потребляемых в производстве, - трудовых и материальных;

- повышение производительности труда, снижение потерь от брака и простоев;

- улучшение использования основных производственных фондов;

- применение новейшей технологии; сокращение расходов по сбыту продукции; сокращение затрат на управление и другие факторы.

За последнее время в структуре управления МТЗ наиболее существенные изменения произошли в сфере управления сбытом продукции:

- отдел сбыта;

- внешнеторговая фирма.

Отдел сбыта занимался реализацией продукции на территории бывших стран СССР. Отдел сбыта носил организационный характер работы, т.е. не занимался поиском новых путей сбыта, построением их новых моделей, а следил за выполнением присланных сверху заданий. Внешнеторговая фирма занималась взаимоотношениями с зарубежными странами. Изучала рынок развитых стран, искала пути выхода на этот рынок, вела переговоры с западными партнерами. Изменения экономической ситуации в стране и переход от централизованной к рыночной экономике обусловило реорганизации существующей структуры сбыта продукции. В результате этого появилась другая структура.

При этом образование маркетинг - центра на базе внешнеторговой фирмы, отдела сбыта и некоторых других подразделений означает не только перестройку деятельности сбытовых структур, но и кардинальное изменение общей философии от производственной, базирующейся на принципе: производить как можно больше единиц продукции и пытаться продать то, что производим, к философии маркетинговой: производить то, что можно продать и в количестве, которое можно продать. [8]

В настоящее время непосредственно сбытом продукции занимается Отдел сбыта и таможенного оформления, за которым закреплены следующие основные задачи и функции:

Задачи:

- Выполнение планов поставки продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми заказ-нарядами;

- Разработка и внедрение рациональных методов обработки, хранения, правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции:

- Разработка и составление годовых, квартальных и месячных планов по сбыту продукции;

- Организация отгрузки готовой продукции;

- Разработка внутризаводского хозяйственного расчета, связанного с поставкой продукции.

Определяющими целями работы отдела сбыта являются увеличение объема реализованной продукции. В таблице 5 сведены показатели по количеству проданных тракторов в различные страны.

Таблица 5 - Реализация тракторов и такторокомплектов по странам

Страны	2012 год	2013 год	2014 год
	Машины в сборе, шт
СДЗ	3614	5192	7307
СНГ (без РФ)	10545	13151	12949
РФ	26903	26712	24862
РБ	3703	7459	5068
Всего:	44765	52514	50186
	Тракторокомплекты, шт
СДЗ	150	325	600
СНГ (без РФ)	350	930	2190
РФ	4860	7430	9500
РБ	-	-	-
Всего:	5360	8685	11690
Итого:	50125	61199	61876

Примечание - Источник: Бизнес-план предприятия РУП «МТЗ»

В 2014 году количество реализованных тракторов увеличилось на 1,1% по сравнению с 2013 и на 23,44% по сравнению с 2012 годом, что свидетельствует об эффективной работе Маркетинг-центра. Увеличение числа тракторакомплектов за последний год на 34,63% обусловлено созданием новых сборочных производств в России, Азербайджане, Румынии, Казахстане и на Украине.

Таблица 6 - Динамика производства и отгрузки продукции в сопоставимых ценах

Год	Объем производства продукции, тыс. руб.	Темпы роста, %	Объем всей отгруженной продукции, тыс. руб.	В том числе через прямой сбыт	Темпы роста, %
		базисные	цепные			базисные	цепные
2010	26 324 737	100	100	22 386 838	6 716 051	100	100
2011	35 310 653	134,13	134,13	37 375 734	11 212 720	166,95	166,95
2012	36 213 421	137,56	102,56	34 961 031	10 488 309	156,17	93,54
2013	44 318 310	168,35	122,38	45 264 213	12 679 263	202,19	129,47

Примечание - Источник: собственная разработка

Сбыт продукции МТЗ производится через хорошо отлаженную сеть, которая состоит из: - акционерных обществ (в Италии, Венгрии, Германии, Латвии, Норвегии, Польше), находящихся под полным или паритетным управлением ПО «МТЗ»; - зарубежных дилеров в Европе, Америке, Азии, Африке, Австралии, которые занимаются реализацией и обеспечивают сервисную поддержку продукции РУП «МТЗ» в соответствии с дилерскими соглашениями - 40 компаний - агентов и постоянных партнеров по работе с запасными частями; - сервисных центров по гарантийному обслуживанию тракторов Беларуси; - техническая поддержка дилера. В Республике Беларусь успешно работают 97 дилерских центров, осуществляющих предпродажную подготовку, продажу, техническое обслуживание в гарантийный и послегарантийный периоды эксплуатации, продукции РУП «МТЗ». Торговые дома являются главными представителями МТЗ в регионе и имеют широкую сеть более мелких дилеров. Через торговые дома осуществляются не только поставки и продажа техники, но и распространение запчастей, сервисное обслуживание. С марта 2004 г. поставка тракторов в Казахстан производится через ТОО «Торговый дом МТЗ Азия-Сервис», который имеет сеть технических центров во всех областях. В Молдове зарегистрировано ООО «Торговый дом «МТЗ-Лидер» по продаже тракторов с дилерской сетью гарантийного и послегарантийного обслуживания. В 2006 году Минский тракторный завод открыл новые рынки сбыта и возобновил поставки продукции в африканские страны - Гвинею, Зимбабве, Либерию, Марокко, Нигерию, а также Иран, Перу, Францию, Монголию. На экспорт предприятие поставляет почти 95% выпускаемой продукции. Положительное торговое сальдо МТЗ в 2006 году превысило $300 млн. Сегодня фирменная товаропроводящая сеть представляет собой двухуровневую прозрачную систему продвижения продукции от товаропроизводителя через дилера к конечному потребителю. Мы можем выделить следующие пути совершенствования системы управления каналами распределения в отдельных регионах: в Российской Федерации, в странах СНГ и на Дальнем Зарубежье: 1 Российская Федерация. Основными путями совершенствования в Российской Федерации являются:

- стремление привлечь инвестиции в торговые дома;

- проводится аттестация своих дилеров, работающих за рубежом;

- стремление расширить дилерскую сеть торговых домов.

Основными путями совершенствования в странах СНГ являются:

- выбор эффективных партнеров;

- заключение дилерских договоров;

- создание сборочных производств;

- создание торговых домов с долей МТЗ в уставном капитале от 51 до 60%

Дальнее зарубежье: Основными путями совершенствования в дальнем зарубежье являются:

- поиск новых рынков;

- создание сборочных средств;

- использование дилерских сетей наших потенциальных партнеров (например, Румыния). [9]

Реализация тракторов и машин на рынках стран СНГ планируется через дилеров. Транспортирование тракторов осуществляется самовывозом железнодорожным и автомобильным транспортом. Для предприятия выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании. На основании исследования можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж. Во втором периоде была достигнута наибольшая рентабельность продаж, потому что РУП «МТЗ» использовал больше прямой маркетинг распределения, чем косвенный. В следующем периоде РУП «МТЗ» решил меньше использовать прямой маркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж. И уже в четвертом периоде МТЗ решил больше не рисковать, а использовать прямой маркетинг как основной канал распределения. Таким образом, наиболее предпочтительным для предприятия РУП «МТЗ» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами. Одной из основных задач РУП «МТЗ» является улучшение гарантийного обслуживания тракторов «Беларус». В настоящее время гарантийное обслуживание тракторов осуществляют все организации, с которыми РУП «МТЗ» заключило дилерские договора. Чтобы быть более успешным на мировом рынке Минскому тракторному заводу необходимо использовать опыт конкурентов в области совершенствования сбыта и соединить его с собственным опытом и возможностями в структуре, которая могла бы соответствовать требованиям рынка. Для предоставления быстрого и хорошего сервиса необходимо объемная компьютеризация складского хранения и регулярное обучение во всех отраслях сбыта и сервисного обслуживания. Оно должно охватывать, с одной стороны, информацию о самых последних разработках продукции ПО «МТЗ», с другой стороны, мероприятия по повышению квалификации сотрудников. Устойчивая реализация продукции ПО «МТЗ» в страны СНГ и дальнего зарубежья в настоящий период производится через сформированную сбытовую сеть. В Республике Беларусь работают 20 дилерских центров, осуществляющих предпродажную подготовку, продажу, техническое обслуживание в гарантийный период эксплуатации, а также текущий ремонт продукции ПО «МТЗ». В Украине осуществляют те же функции 8 дилерских центров, в России - более 100. В дальнем зарубежье реализация осуществляется через: акционерные общества в Ирландии, Италии, Венгрии, Аргентине, Германии, Латвии, Норвегии, Марокко, Польше, находящиеся под полным или паритетным управлением ПО «МТЗ»; зарубежные фирмы-агенты в Европе, Америке, Азии, Африке, Австралии, которые занимаются реализацией и обеспечивают сервисную поддержку продукции ПО «МТЗ» в соответствии с агентскими соглашениями - 29 компаний. Дилерские центры должны быть обеспечены технологическим и диагностическим оборудованием, инструментом, оборудованными участками предпродажной подготовки и гарантийного ремонта тракторов. [10, c.169]

МТЗ для стимулирования сбыта участвует в организации технического обслуживания путем:

- создание дилерских центров по реализации и фирменному обслуживанию тракторов на договорной основе с предприятием;

- организации сбора информации о работе продукции ПО «МТЗ» и аналогичной продукции конкурентов при наличии ее в дилерских центрах в реальных эксплуатационных условиях для повышения конкурентоспособности;

- заключение между ПО «МТЗ» и дилерскими центрами договоров на поставку тракторов, запасных частей;

- рассмотрение дилерскими центрами претензий потребителей по качеству реализованных ими тракторов, находящихся на заводской гарантии, и устранение ими неисправностей в кратчайшие технически возможные сроки;

- изучение спроса на тракторы, запчасти и другую продукцию ПО «МТЗ»;

- обеспечение потребителей через дилерские центры тракторами, запасными частями и различными услугами по фирменному обслуживанию и ремонту.

На «МТЗ» в основном применяется мелко- и среднеоптовая торговля через дилерские организации. В свою очередь дилеры реализуют продукцию «МТЗ» мелким оптом и в розницу. Розничная торговля включает в себя все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. [11,c.216]

3. Обоснования выбора формы сбыта на РУП «МТЗ»

Сбытовая система РУП «МТЗ» представлена совокупностью субъектов ее сбытовой деятельности с определенными организационно-правовыми и экономическими характеристиками, выполняющими определенные сбытовые функции. Исходя из особенностей осуществления предприятием сбытовой деятельности, его сбытовая система представляет собой сочетание элементов собственной сбытовой системы и связанной. Данный факт имеет место вследствие того, что предприятие частично осуществляет сбытовые функции собственными подразделениями, коммерческим отделом в частности, а частично сбытовые функции берут на себя самостоятельные в правовом и экономическом отношении посредники, которые являются собственниками товара и деятельность которых координируется в рамках договорных отношений.

В свою очередь сбытовая система предприятия характеризуется формами, методами и организацией сбыта. Формы сбыта определяются организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Далее будут более подробно рассмотрены формы сбыта продукции РУП «МТЗ».

Сбытовая деятельность РУП «МТЗ» является смешанной, так как предприятие реализует производимую продукцию посредством прямой и косвенной форм сбыта. Косвенный сбыт на предприятии подразумевает продажу коммерческим мелкооптовым фирмам, индивидуальным предпринимателям, а прямой - реализацию через собственные фирменные магазины и через прямые хозяйственные связи непосредственно со склада готовой продукции предприятия. В процентном соотношении объём отгрузки через дилерские сети составляет более 60% всего объёма продаж. Через госторговлю реализуется от 7 до 10% производимой продукции, через фирменные магазины - до 2%, остальная реализация проходит посредством прямых хозяйственных связей. По длине каналы короткие - в основном одноуровневые, двухуровневые, однако достаточно широкие. Распределение носит избирательный характер, что означает, что предприятие использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный уровень с хорошим объемом продаж и прибыли. Покупатели продукции РУП «МТХ», можно классифицировать следующим образом (таблица 6):

Таблица 7 - Классификация покупателей продукции РУП «МТЗ»

Признак	Вид покупателя
По географическому признаку	- стран СНГ - ближнего зарубежья - дальнего зарубежья - республики Беларусь
По объемам закупок	- оптовые - мелкооптовые - розничные
По периодичности покупок	- постоянные - случайные
По типу	- оптовые посредники - розничные посредники - конечные потребители

Примечание - Источник: собственная разработка

Сегментация рынка связана с использованием социально-экономических (уровень доходов) и географических критериев сегментации. По уровню доходов сегмент индивидуальных потребителей можно разделить на два сегмента:

1. сегмент потребителей с низким уровнем доходов;

2. сегмент потребителей со средним и высоким уровнем доходов.

Для потребителей с низким уровнем доходов наиболее важными характеристиками являются:

- низкая цена, низкий расход топлива;

- функциональность;

- простота ремонта и технического обслуживания, возможность их выполнения в «кустарных» условиях;

- длительные сроки эксплуатации. [12]

Для потребителей со средними и высокими доходами большое значение имеет не столько цена и экономические характеристики, сколько безотказность работы, уровень сервисного обслуживания, скоростные и экологические характеристики продукции. Вторичным критерием сегментации рынка по географическому признаку может являться его разделение на сегмент городских и сельских потребителей. Емкость целевых сегментов, рыночные позиции на данных сегментах, доля, занимаемая РУП «МТЗ» в рыночном сегменте, существенно зависят от политических, социально-экономических и демографических условий стран-импортеров продукции предприятия. При реализации продукции предприятия применяются разные формы оплаты: 100% предоплата, отсрочка платежа предприятиям госторговли на 30 банковских дней, бартер (металл, резина, подшипники, комплектующие), взаимозачёты за потреблённую энергию. Наибольший удельный вес при продаже продукции занимает 100% предоплата в денежной форме. Реализация продукции через магазин на территории предприятия занимает незначительную величину в общем объеме прибыли. С целью совершенствования сбыта на предприятии в работе разработаны следующие рекомендации: