Анализ функциональной роли корпоративного бренда
Сущность понятия "бренд" как составляющей маркетинга, его социально-экономическое значение для предприятия. Развитие брендов в современных условиях и основные подходы к их формированию. Применение брендов в рекламе как способ стимулирования сбыта.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.09.2015 |
| Размер файла | 599,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Дипломная работа
Анализ функциональной роли корпоративного бренда
Оглавление
бренд маркетинг реклама сбыт
Введение
1. Анализ понятия «бренд»
1.1 Содержание понятия ”бренд”
1.2 Социально-экономическое значение бренда
2. Методы формирования современных брендов
2.1 Роль брендов в современных условиях и основные подходы к их формированию
2.2 Технологии создания брендов
3. Технология создания бренда в индустрии моды
3.1 Практические подходы к формированию и использованию бренда
3.2 Анализ методов создания и поддержания бренда GUCCI
Выводы
Литература
Введение
Актуальность темы исследования. Приоритетной целью стран с рыночной экономикой является устойчивый экономический рост, обеспечение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности фирм - хозяйствующих субъектов этой деятельности. В условиях усиления конкуренции, характерного для большинства рынков, обеспечение дифференциации и усиление потребительского спроса на производимые товары и услуги представляет важную проблему для этих фирм, решение которой должно быть осуществлено в реальном времени.
По мере увеличения количества товарных категорий и насыщения их товарами, близкими по назначению, качеству и цене, компания может выбрать одну из двух возможных маркетинговых стратегий: стратегию лидерства по минимальным издержкам или стратегию дифференциации. Российские компании все чаще выбирают стратегию дифференциации, т. е. прибавлению дополнительных функциональных и символических преимуществ к производимой продукции. В этом контексте эффективным инструментом дифференциации товара является концепция брендинга, она становится альтернативой ценовой конкуренции, т. к. позволяет удерживать существующих и привлекать новых потребителей, а также увеличивать рыночную долю и норму прибыли.
В современных условиях развития рынка одной из наиболее важных задач, стоящих перед российскими предприятиями, является рост нематериальных активов фирмы с целью увеличения ее акционерной стоимости, инвестиционной привлекательности и повышения конкурентоспособности. Одним из важнейших нематериальных активов фирмы являются ее бренды. Способность брендов увеличивать привлекательность товаров и усиливать их дифференциацию, в конечном счете, приводит к формированию брендами дополнительных потоков денежных средств, создающих стоимость этих брендов.
Важной особенностью брендов как нематериальных активов фирм является их способность снижать разнообразные риски предпринимательской деятельности и делать эту деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Это качество брендов положительно проявило себя в условиях разрастающегося экономического кризиса.
Несмотря на то, что идентифицирующие и дифференцирующие качества брендов, а также их способность создавать дополнительные потоки денежных средств фирмы хорошо известны для специалистов по бренд-менеджменту, природе влияния брендов на потребительское поведение уделено незаслуженно мало внимания. Поэтому данное исследование посвящено изучению функциональной роли корпоративного бренда.
Степень разработанности научной проблемы. Теория и принципы бренд-менеджмента изложены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, А. Н. Андреевой, Г. Л. Багиева, Ю. А. Бичун, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Д. А. Козейчук, А. В. Корзуна, Ж.-Ж. Ламбена, М. О. Макашева, Н. К. Моисеевой, И. Я. Рожкова, Д. Хейга, Л. де Чертаноти и др. Особенности практики российского бренд-менеджмента изложены в работах М. Н. Дымшица, В. В. Зотова, В. М. Перции, М. Ю. Рюмина, А. П. Сухенко, О. Чернозуба и др.
В соответствии с базовой концепцией маркетинга взаимодействия целью управления брендом является формирование и укрепление долгосрочных и взаимовыгодных отношений между брендом и потребителями. Поэтому разработка бренда, способного не только усиливать дифференциацию товаров или услуг, но и активно влиять на потребительское поведение, является актуальной задачей.
Целью исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке функциональной роли корпоративного бренда.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- сформулировать содержание понятия ”бренд”;
- определить социально-экономическое значение бренда;
- сформулировать роль брендов в современных условиях и основные подходы к их формированию;
- рассмотреть технологии создания брендов;
- изучить практические подходы к формированию и использованию бренда;
- проанализировать методы создания и поддержания бренда GUCCI.
Объектом исследования является бренд как экономическая категория, способная влиять на поведение потребителей в процессе принятия ими решения о покупке и повышать экономическую эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
Предметом исследования является процесс разработки м поддержания бренда.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологической основой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента и др.
В основе исследования лежат системный подход, сравнительный, семантический, структурный, функциональный анализ и др.
1. Анализ понятия «бренд»
1.1 Содержание понятия ”бренд”
Термин «бренд», а вместе с ним и «брен-динг» основательно вошли в лексикон деловых отношений и научной мысли. Слово «бренд» стало модным, и применяется во всех уместных и неуместных случаях, что часто вызывает путаницу в понимании значения указанного термина. Поэтому необходимо разобраться в понятиях «бренда» и «брендинга».
В англо-русских словарях «brand» переводится как торговая марка, марочный товар, клеймо. В свою очередь, «branding» -присвоение марки (марочного названия) товару, маркировка, товарно-знаковая политика.
В основе понятия бренда лежит товарный знак, основа торговой марки, то есть обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-1).
Филюрин А. С. говорит, что брендинг -- это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Автор указывает, что процесс создания торговой марки состоит из удачного продумывания, юридической защиты и хорошей раскрутки.
В своем определении брендинга Филюрин А. С. отталкивается от термина «бренд» или «торговая марка», которые в его понимании равноценны. Автор определяет «бренд» как «товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг».
Таким образом, действия владельца товарного знака по его продвижению и управлению и является брендингом.
Среди основных задач брендинга автор называет создание положительного ассоциативного ряда у потенциальных покупателей, связанных с брендом, а также своеобразное обращение к «эмоциональным ожиданиям, которые объективно существуют в потребительском сообществе». Брендинг должен обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков.
Брендинг назван «эффективным оружием в маркетинговой борьбе за рынок», а именно продуманной рекламной компанией. Автор прямо называет брендинг «стыком маркетинга и рекламы».
Брендинг характеризуется системностью подхода к развитию товарного знака до торговой марки и ее дальнейшему функционированию. Для брендинга объектом продвижения на рынке является торговая марка.
Необходимо отметить некоторое несоответствие в характеристике термина «брендинг», высказанные Филюриным А.С. Автор сравнивает брендинг с маркетингом и находит, что термин «брендинг» частично пересекается с термином «маркетинг». Названное положение вызывает сомнения, т. к. брендинг по своей сути является специализированной частью маркетинга, т. е выступает в подчиненном отношении к более широкому понятию.
В определение присутствует характеристика брендинга как «науки и искусства», что вызывает неточность формулировки и расплывчатость понимания. Представляется, что в определении термина необходимо отталкиваться от того, что брендинг является деятельностью, которая, безусловно, основана на научных знаниях, что исключает элемент случайности и спонтанности при принятии брендинговых решений. Искусство не может являться руководящей, а значит, обязательной, основой в брендинге.
Любашевский Ю. называет брендинг высшим пилотажем маркетинга, рекламы, PR, а обладание брендом - победным результатом истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей и т. д. Давая определение бренду, он говорит, что «бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т. д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения». Другим автором, придерживающимся мнения, что основу брендинга составляют «приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж» является О. В. Гусева. Она определяет брендинг как процесс создания брэнда и управления им, смысл которого обратить внимание, «выставить напоказ» все достоинства товара, представляя товар в выгодном свете.
Еще одним эффектной и оригинальной составляющей брендинга называется креативность и оригинальность. Тэйт Брюс исходит из того, что все известные, и как он их называет «великие» бренды явно отличаются от других и выделяются своей оригинальностью и идеей, что маркетологи в процессе исследования приходят «к стратегическим выводам, убив в процессе всю оригинальность идеи», поэтому для создания по настоящему дифференцированных брендов нужно быть оригинальным, непредсказуемым. «Интуиция и воображение более важны, чем исследования, если мы хотим разработать действительно сильную дифференцирующую стратегию брэнда».
Да, действительно, оригинальность или дифференцированность идеи является важной стороной при реализации успешного бренда, но названные компоненты должны быть составляющими при хорошо продуманной политики брендинга.
Также следуя принципу дифференциации как главной составляющей бренда, можно встретить следующее определение. Бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара или услуги конкретного производителя. Авторы сравнивают понятия бренда и торговой марки, говоря о том, что каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.
Предложена следующая градация при отнесении торговой марки к бренду:
- если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
- если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;
- если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).
Авторы подошли к определению бренда с математической стороны, используя процентное соотношение покупателей, положительно относящихся представляемому товару.
Еще один вариант определения: брендинг означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор. Т.е. в отличие от других авторов здесь бренду отдается только роль идентификатора товара, а брендингу, соответственно, само принятие решения о проведении данной политики, т. е. другими словами смелость и ответственность при реализации данной программы действий. По мнению автора популярность бренда зависит от успешности «бренд-строительства», который включает в себя марочный капитал (известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие, добавляющие ценность предлагаемого продукта), а не брендинга.
Еще одна точка зрения высказывается о том, что бренд выполняет функцию индивидуализации товара, услуги, фирмы, но дополнительно к этому «индивидуализированный образ» должен стать неизгладимым; при этом способ выполнения функции носит несколько агрессивный характер. Брэнд, как правило, связан с определенным словом или словесным выражением. Брэндом может быть наименование товара, услуги, фирмы, не зависимо от того, зарегистрированы они или нет. Брэндом стали называть имена ярких исторических личностей, оставивших у нескольких поколений потомков неизгладимую память о себе, например: Сталин.
Очень упрощенно можно сказать, что термин «брэнд» обозначает некий устойчивый образ, сознательно и усиленно навязываемый человеку извне, непроизвольно возникающий в сознании человека при восприятии определенного слова, способный формировать мысли, образ жизни и поступки человека. Таким образом, исходя из практики применения этого термина, функцию брэнда можно определить как формирование автоматических действий человека при восприятии определенного слова. Понятно, что каждый производитель хочет превратить свой товарный знак в брэнд.
Брэнд может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, а может быть и нет. Брэнд близок к юридической сущности общеизвестного товарного знака, который в результате длительного использования и рекламы сформировал у подавляющего большинства потребителей позитивное отношение к товарам производителя, в силу чего он может охраняться в большинстве стран мира даже без его регистрации. Высокое «положение» брэнда требует постоянной поддержки за счет новых идей, новых изобретений, дизайнерских разработок, новых подходов к маркетингу.
В данной теории нужно отметить акцентированность на воздействии бренда на психику человека, т. е. на непроизвольном восприятии или автоматическом действии, которое происходит при усиленно навязываемом образе извне, что обязательно происходит при использовании брендинга.
В интервью А. Печерского на тему брендинга, можно выявить следующие основные мысли. Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. Существует ряд принципов успешного брэндинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.
Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки" конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.
И, наконец, в-четвертых, необходим целостный подход к брэндингу. То есть, брэндинг -не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.
На лицо системность и целостность подхода к понятию брендинга, но нет четкого и конкретного определения брендинга.
Далее, рассуждая о преимуществах и силе бренда, можно привести мнение Quelch John. Бренды существуют, потому что они воспринимаются как гарантия качества, когда у покупателя нет времени, возможности или желания рассматривать альтернативы непосредственно в месте продаж. Бренды облегчают процесс выбора в товарных категориях с большим количеством наименований. А сегодня, когда повсеместно ощущается острая нехватка времени, это как никогда важно.
У брендов есть прочный фундамент. Или, проще говоря, у брендов есть фора на старте. Ведущие бренды строили отношения с покупателями на протяжении десятилетий через рекламу и постоянное качество продукта. Сила брендов тесно связана с экономикой.
Отметим, что существуют различные точки зрения при определении бренда и брендинга, авторы делают акценты на те или иные составляющие, такие как идея, креативность, эмоциональная составляющая, процент положительно относящихся покупателей, известность и глубокая укорененность в массовом сознании и т.д., но все они замечают, что бренд выполняет функцию индивидуализации товара, услуги, фирмы и т. д. и способствует более успешному функционированию фирмы. Действия, связанные с использованием бренда называют брендингом.
На основании изложенного дадим свое определение брендинга. Брендинг - это деятельность по созданию и управлению торговой маркой в системе торгово-рыночных отношений, основанная на научных исследованиях.
Итак, нужно сказать, то, что торговая марка является объектом брендинговой деятельности отмечается как в теориях различных ученых, так и на практике.
Смысловая нагрузка термина брендинг подразумевает процесс, действие, процедуру, поэтому, обобщая все названные смыслы, считаем возможным определить брен-динг как деятельность. В свою очередь брен-динговая деятельность предполагает на начальном этапе создание торговой марки, что включает в себя разработку идейного содержания и внешнего вида торговой марки. Управление торговой маркой является важнейшей составляющей брендинга. Именно через управление осуществляется позиционирование бренда на рынке товаров и услуг, достигается положительный эффект в маркетинговом продвижении товара. Нужно отметить, что общей средой брендинговой деятельности является торгово-рыночные отношения, что предполагает зависимость брендинга от экономических закономерностей.
1.2 Социально-экономическое значение бренда
В настоящее время в литературе бренд и имидж объекта (компании, продукта, территории, явления и т. п.) рассматриваются как самостоятельные инструменты повышения прибыльности бизнеса вне взаимной связи между собой и др.
Вместе с тем, выявление и анализ существующих связей между брендом и имиджем позволяют не только установить общие тенденции совершенствования инструментов повышения прибыльности бизнеса, что само по себе представляет интерес в определении перспектив развития бренда, имиджа и имиджа бренда, но и способствует эффективному их использованию в бизнесе. Решение этих задач и является целью настоящей работы.
Понятия «имидж» и «бренд» в том виде, в каком мы знакомы с ними сегодня, представляют собой современные, прошедшие эволюцию явления. Поэтому становление содержания этих понятий необходимо рассматривать в связи с динамикой развития рынка.
Эволюция развития деятельности бизнеса широко описана в литературе. Традиционно авторы выделяют три эры развития: производства, продаж и маркетинга, каждая из которых характеризуется одноименной ориентацией в бизнес-среде. Кардинальное изменение доминирующих концепций рыночной деятельности обусловлено эволюцией задач бизнеса.
Так, к началу 20-х годов прошлого века устойчивый спрос пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка товарами, которые к тому времени могли производиться весьма эффективно. Компании сместили акцент усилий с совершенствования производства на продажи. В последующем деятельность по продажам рассматривалась бизнесом как основное средство получения прибыли. При этом считалось, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью является рекламирование.
По мере обострения конкуренции к середине прошлого века обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Поэтому возникает необходимость улучшения методов рекламы и привлечения комплексных усилий маркетинга. Стремясь получить прибыль, бизнес ориентируется на нужды потребителя, на более действенные, чем у конкурентов, способы удовлетворения целевых рынков. Начинается период совершенствования сферы продвижения.
Что касается бренда, то появление данного термина (бренд -- «клеймо») уходит в далекое прошлое к ремесленному производству, туда, где первоначально зарождался и имидж («репутация», «образ»). При этом на ранних этапах развития рыночных отношений бренд выполняет по сути сходные с имиджем функции. Это подтверждается общностью содержания определений имиджа и бренда того периода. Так, в ряде работ имидж определяется как целенаправленно формируемый образ, выделяющий ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы; как воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая в СМИ и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию потребителей по отношению к объекту; как совокупность впечатлений и ассоциаций, связанных с объектом. А бренд определяется как образ, сложившийся в сознании потребителей; как оригинальный символ товара, который позволяет потребителям его распознавать, а производителям выделить среди аналогичных товаров; как символическое представление в сознании потребителей всей информации, связанной с объектом, которая дополнительно привносится его разработчиком и т. д.
Можно привести и многие другие определения понятий «имидж» и «бренд», уже относящиеся к современному периоду, которые оказываются близкими по содержанию. Так, наиболее близкий смысл определений приведен в работах Д. А. Аакера и М. Шеррингтона соответственно: «Имидж -- это оценка объекта, закрепленная в памяти»; и «Бренд -- это штамп в сознании людей».
В таком случае возникает вопрос: можно ли выявить различия между брендом и имиджем исходя из анализа их определений? Чтобы ответить на него, необходимо вначале разобрать конструкцию используемых определений терминов «имидж» и «бренд», выделяя в них цель как желаемый результат и средства достижения цели.
Проведя анализ с этих позиций определений имиджа и бренда различных периодов нетрудно заметить, как и следовало ожидать, их единую цель использования в бизнесе, которая направлена на оказание воздействия на потребителя, обеспечение его привязанности к товару компании и т. д. Поэтому нетождественность современного толкования понятий «имидж» и «бренд» можно объяснить лишь с позиций возможного различия арсенала средств, используемых для достижения цели.
Действительно, если выделить определения имиджа и бренда, наиболее полно раскрывающие средства достижения цели, то различия оказываются существенными. При этом они становятся наиболее очевидными при рассмотрении имиджа и бренда одного объекта, например, компании. Так, в соответствии с определением имиджа фирмы к числу основных средств его формирования относятся: долгосрочные цели предприятия, корпоративная философия, дизайн, внешний вид сотрудников, стиль управления и деловых отношений, то есть элементы и действия компании, которые оказываются на виду у потребителей, инвесторов и общественности. В то время как к числу средств достижения эффективно созданного бренда относятся производство, инновации, другими словами, рациональная перестройка процессов в деятельности компании.
В результате современный бренд -- это система действий по поддержке производства, обслуживания, персонала, дистрибуции, инноваций, ценообразования, маркетинговых коммуникаций и т. п.. То есть современный бренд по средствам достижения цели существенно отличается от имиджа использованием приемов, реализация которых затрагивает само производство и сопряжена со значительными трудностями.
Следует отметить, что эта тенденция создания бренда в его современном понимании формировалась постепенно по мере развития рынка и обострения конкурентной борьбы. Так, в области формирования имиджа объекта достаточно остро обсуждался вопрос о необходимом соотношении между реальными и привнесенными преимуществами перед конкурентами. В литературе по этому вопросу развернулся спор, в котором противостояли два мнения.
Первое соответствует суждению, согласно которому товары, близкие или аналогичные по качеству и цене, могут получить конкурентное преимущество за счет социально-психологических характеристик, привнесенных в их имидж. Наиболее ярко эта мысль выражена в работе Г. Г. Почепцова: «Имидж -- это образ, способный придавать явлению свойства и характеристики ему не присущие и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя представления о нем». Эта же способность имиджа подчеркивается в другой работе: «Имидж товара -- это его идеальный образ, конструируемый творцом рекламы. Его "кирпичиками" являются утверждения (в форме слов или образов) относительно якобы имеющихся у товара качеств».
Второе мнение изложено, например, в работе И. В. Крылова: «Коммуникации сами по себе не могут создать отличительный образ компании, он должен быть основан на особом месте компании на рынке, т. е. реальность не менее важна, чем коммуникация». О необходимости реальных достоинств компании, о том, что «привнесенные (в процесс формирования имиджа) характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы», пишет также Е. В. Попов. Компания-производитель должна разрабатывать уникальную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.
В настоящее время известно, что спор разрешился в пользу второго мнения. Действительно, многие современные рынки сформировались, некоторые товарные категории не растут, они насыщены. Естественно, возникли новые сферы, например, мобильные телефоны, Интернет, цифровые или плазменные телевизоры, но и здесь потребители ощущают, как быстро устаревают технологии, которыми они пользовались ранее. Постоянные изменения уже стали нормой. Задача бизнеса на данном этапе -- создать целостную систему, соединив различные направления в едином подходе, объединив материальные и нематериальные усилия по обеспечению прибыльности.
Как следует из литературного обзора, приведенного выше, существует несколько основных подходов к определению понятия «бренд», однако с позиций данного исследования актуальным будет определение российского социолога И. Крылова: «Бренд -- это образ марки товара или услуги в массовом сознании, выделяющий ее в ряду конкурирующих». Торговая марка понимается здесь как уникальный комплекс знаков, идентифицирующих и дифференцирующих товары определенного производителя. Торговая марка замещает товар в коммуникациях и идентифицирует его в покупательских и торговых трансакциях. Ключевыми элементами этого комплекса являются имя марки и логотип.
Однако И. Крылов и другие теоретики брендинга отмечают, что далеко не каждая торговая марка является брендом. Исходя из этого можно предположить, что для определения специфики феномена бренда необходимо рассмотреть предпосылки появления данного феномена в рамках эволюции форм товарного обозначения и выявить механизм «превращения» торговой марки в бренд.
Появление в середине XIX в. такой формы товарного обозначения, как торговая марка, стало следствием массовизации производства: на смену небольшому количеству уникальных «доиндустриальных» вещей пришла масса «серийных» вещей. Вещь утратила «уникальность» и стала стандартной, а значит, и безликой. Преодолением «серийности» индустриальной вещи стала, по мнению Ж. Бодрийяра, имитация индивидуальности и уникальности вещи, осуществлявшаяся посредством «персонализации» товара. Функцию персонализации товара взяла на себя торговая марка. Торговая марка стала основным идентификатором, выделяющим товар из множества однотипных аналогов, конкурировавших на рынке.
Изначально в качестве торговых марок регистрировались преимущественно имена производителей. Однако в отличие от клейма, которое было «личной подписью» мастера на уникальной вещи, торговая марка стала «именем» непосредственно товара. Здесь имя производителя отчуждалось от его носителя-индивида и становилось названием, вызывающим ассоциации в большей мере с определенным товаром, нежели с его изготовителем.
Означаемым в семиотической системе торговой марки были товар и его функциональные особенности, означающим -- «имя» марки в оригинальном начертании и/или изобразительный символ. Торговая марка представляла собой ассоциацию указанных означаемого и означающего, т. е. знак. С течением времени спектр означающих семиотической системы торговой марки значительно расширился, включив в себя логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, упаковку, корпоративного персонажа, запахи, звуки, музыкальные фразы, стиль рекламных коммуникаций и другие элементы.
В начале XX в. практика персонализации товаров путем присвоения товарам «имен» (торговых марок) получила тотальное распространение и стала нормой ведения бизнеса. Именно с этого времени отсчитывают свою историю большинство всемирно известных торговых марок.
Однако к началу 1950-х гг. потребительские характеристики товаров западных производителей, благодаря технологическому прогрессу и росту товарной насыщенности западных рынков, стали все меньше отличаться друг от друга. Тотальное распространение практики маркировки товаров и растущая стандартизация функциональных и качественных товарных характеристик, составлявших означаемое торговой марки, привели к тому, что торговая марка сама по себе как комплекс товарных идентификаторов в условиях высоко конкурентных рынков уже не могла эффективно осуществлять функцию дифференциации товаров.
В этой ситуации многие товаропроизводители занялись брендингом -- деятельностью, предполагавшей целенаправленное формирование бренда -- уникального образа торговой марки в массовом сознании, позволяющего не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке. Причем этот образ представлял собой не продукт спонтанного восприятия потребителем функциональных характеристик товара, а результат целенаправленных усилий по разработке и внедрению в массовое сознание комплекса представлений о бренде -- концепта бренда.
Формирование бренда на начальном этапе развития брендинга осуществлялось путем ассоциирования торговой марки с различными позитивными эмоциональными состояниями -- радостью, удовольствием, наслаждением и т. п. Позднее в брендовый концепт стали добавляться ассоциации с определенным стилем жизни и социальным статусом. А с начала 1990-х гг. концепт бренда приобрел «духовное измерение», включив в себя специфическую идеологию бренда -- уникальный комплекс идеалов, ценностей и убеждений, которые пропагандирует бренд.
Усиление негативных последствий развития индустриального общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в странах третьего мира катализировали ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящее и переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности, вызвали подъем морального сознания. Поэтому в начале 1990-х гг. возникла концепция социально-этичного маркетинга, в рамках которой каждый бренд приобрел некую социально значимую миссию.
На сегодняшний день означаемый концепт развитого бренда включает в себя ассоциации в отношении идейной сущности бренда и его социокультурной миссии, ценностей бренда, обеспечивающих удовлетворение эмоциональных, социальных и даже духовных потребностей индивидов, а также ассоциации с определенным стилем жизни, проповедуемым брендом, и образом его «идеального» потребителя.
Если рассматривать бренд как семиотическую систему, то становится очевидным, что она имеет по отношению к семиотической системе торговой марки вторичный характер, т. е. надстраивается над ней путем ассоциирования торговой марки с брендовым концептом. Торговая марка как знак «первичной семиотической системы» становится лишь означающим во «вторичной семиотической системе» бренда. В качестве означаемого же выступает концепт бренда. Бренд соответственно является ассоциацией означаемого (концепта бренда) и означающего (торговой марки). Таким образом, бренд предстает здесь как «вторичная семиотическая система», т. е., если исходить из теории Барта, бренд является мифологической системой.
Однако, по Барту, означающее «вторичной семиотической системы» (в нашем случае -- торговая марка) имеет двойственный характер: с одной стороны, это знак «первичной семиотической системы» т. е. смысл, а с другой стороны -- это «означающее вторичной семиологической системы», т. е. форма мифа. В качестве «смысла» торговая марка продолжает функционировать как знак-индекс, идентифицирующий определенный товар, а в качестве «формы» торговая марка превращается в совокупность атрибутов бренда, задача которых -- «визуализировать», делать наглядным брендовый концепт. Причем товар как означаемое «первичной семиотической системы» -- торговой марки также становится лишь одним из атрибутов бренда. Торговая марка здесь функционирует как “стенд-вертушка”, на котором означающее постоянно оборачивается то смыслом, то формой». К примеру, логотип или фирменный цвет одновременно могут восприниматься и как идентификаторы товара, выделяющие продукт в конкурентной среде, и как символическая визуализация «идеологии бренда».
Возникает закономерный вопрос: почему связь торговой марки с некой идеологией или образом жизни не вызывает у потребителя сомнений, воспринимается им как «естественная», реально существующая? По Барту, мифологизация базируется на таком принципе как «натурализация мифологического концепта». «Натурализация» заключается в том, что миф «паразитируя» на знаках «естественного» языка, под прикрытием их «природности» внедряет в массовое сознание свои идеологические концепты. «Всякая семиологическая система есть система ценностей, потребитель же мифов принимает их значение за систему фактов; миф прочитывается как фактическая система, будучи в действительности всего лишь системой семиологической». Отсюда понятно, почему в глазах потребителя мифа его интенциональность, адресная обращенность концепта может оставаться явной и при этом казаться бескорыстной, т. е. «естественной».
Возможность натурализации «мифологического концепта» кроется именно в двойственном характере означающего мифа. В случае с брендом естественно восприятие торговой марки как знака, идентифицирующего определенный товар, однако, став означающим «вторичной семиотической системы» бренда, торговая марка начинает отсылать к «брендовому концепту», при этом у индивидов эта подмена не вызывает подозрений, более того, они воспринимают как естественную, к примеру, связь между эксплуатацией компьютера определенной марки и возможностью творческой самореализации.
Концепт бренда «натурализуется», и в результате «даже там, где рекламная игра мотиваций развертывается вхолостую (различные марки для одного и того же товара, чисто иллюзорные различия), где в выборе изначально заложен подвох, -- приходится все же признать, что и самые поверхностные различия, будучи расценены как реальные, таковыми и становятся».
Базовым инструментом мифологизации торговой марки и построения бренда является реклама. Здесь реклама предстает как «брендовое повествование», «дискурс» бренда. Реклама обеспечивает постоянное воспроизводство «мифологического концепта» бренда посредством трансляции бесконечного числа разнообразных рекламных образов и сюжетов и тем самым способствует его закреплению в массовом сознании. «Натурализация» брендового концепта становится возможной именно в среде мультимедийной рекламы, где «гиперреальность образа абсорбирует реальность», заслоняет ее, представляя «миф» как «факт» [.
Итак, специфическим отличием бренда от других форм товарного обозначения, существовавших в истории, является именно механизм мифологизации. Исходя из этого, бренду как социокультурному феномену можно дать следующее определение: бренд -- это миф, формируемый в массовом сознании путем мифологизации торговой марки товара средствами рекламного воздействия
Таким образом, бренд является высшей (на сегодняшний день) стадией эволюционного развития комплекса социально значимых идентифицирующих и дифференцирующих функций, используемых в маркетинге.
Выполненный автором анализ основных определений бренда, используемых в специальной литературе по маркетингу и бренд-менеджменту, позволил выделить три ключевых функции бренда: две инструментальные и одну целевую.
Первая инструментальная функция бренда: идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг.
Вторая инструментальная функция бренда: дифференциация (отличие, выделение) товаров или услуг.
Целевая функция бренда: влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность и т. п.).
Многочисленные выгоды для потребителей, фирмы-владельца бренда и его бизнес-партнеров (stakeholders) от использования бренда являются вторичными по отношению к этим трем ключевым функциям.
Функции идентификации и дифференциации не противоречат, но взаимно дополняют одна другую. Целью идентификации является узнавание, в то время как цель дифференциации - выявление существенных отличий по сравнению с аналогами. Идентифицируемый, но не дифференцируемый бренд сильно затрудняет потребительский выбор, т. к. решение о покупке всегда базируется на сопоставлении альтернатив. Дифференцируемый, но не идентифицируемый бренд плохо запоминается и, как следствие, не способен формировать устойчивые отношения с потребителями. Только бренд с развитыми качествами идентификации и дифференциации способен влиять на потребительский выбор, укреплять отношения с потребителями и в полной мере обеспечивать многочисленные преимущества и выгоды как для потребителей, так и для фирмы.
2. Методы формирования современных брендов
2.1 Роль брендов в современных условиях и основные подходы к их формированию
На современном этапе вопросы создания и последующего развития бренда становятся компетенцией не только специалистов, занятых в сфере маркетинга, но и менеджеров. В свою очередь, бренд-менеджмент рассматривается в качестве стратегии, ориентированной на повышение уровня продаж и доли рынка.
Многочисленные трактовки понятия «бренд» отражают два основных подхода к его определению -- через продукт или фирму-производителя (объективный) и через восприятие потребителя (субъективный). Хотя на практике характеристики бренда, вкладываемые в него разработчиком (компанией, организацией), могут существенно отличаться от тех, что формируются в сознании потребителя, данные подходы не являются взаимоисключающими и могут быть синтезированы.
По мнению членов американской ассоциации маркетинга, «бренд -- это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».
В свою очередь, Д. Огилви дал следующее определение: «Бренд -- это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
В самом общем виде бренд -- это образ в представлении потребителей, набор впечатлений и ассоциаций, который позволяет им различать и выбирать ту или иную фирму, товар или услугу.
Таким образом, любой бренд, корпоративный или товарный, является олицетворением организации, предоставляющей свой продукт потребителю. Поскольку каждая организация обладает собственной культурой (сильной или слабой), то и бренд, являясь частью организационной культуры, одновременно становится ее своеобразным транслятором, за счет чего проявляется культурная составляющая его воздействия на потребителя. Помимо культурной, в данный процесс включены также функциональная и психологическая составляющие (рис. 2.1).
Рис. 2.1 Стороны воздействия бренда на потребителя
Хотя корпоративные бренды во многом схожи между собой, есть два основных источника возникновения корпоративных брендов: большинство корпоративных брендов возникло из названия одного из продуктовых брендов и совпадает с ним либо корпоративный бренд возник как название компании независимо от продуктовых брендов. Как правило, даже если название корпоративного бренда совпадает с продуктовым, имидж корпоративного бренда существенно отличается.
В большинстве случаев, корпоративный бренд не эффективен для убеждения потребителей, но он может пригодиться для других, не менее важных, целей компании. Так как корпоративный бренд создает имидж организации, а не товара, то чаще всего он направлен на создание репутации у тех, кто имеет дело именно с организацией, как-то:
- настоящие и потенциальные работники (часто ли вы слышите - в этой компании хорошо/плохо работать?);
- поставщики и другие партнеры компании;
- государственные органы;
- настоящие и потенциальные инвесторы.
Именно в этом состоит главное отличие корпоративного бренда от товарного бренда.
С функциональной точки зрения бренд содержит максимум полезной информации о товаре, гарантирует определенный набор потребительских свойств. Эти функции, как правило, выполняют внешние признаки, которые могут быть использованы для обозначения бренда (атрибуты): название марки, логотип, внешний вид, дизайн, информация на упаковке, цена, товарная реклама, гарантийные обязательства и т. д.
Важнейшей психологической задачей бренда является обеспечение эмоциональной связи с потребителем и формирование долгосрочных отношений между потребителем и маркой. Такая лояльность потребителя по отношению к торговой марке формируется, если восприятие бренда его разработчиками совпадает с его собственным. Иначе говоря, успех бренда зависит от того, совпадают ли взгляды компании-производителя (или фирмы-продавца) и потребителя на жизненные ценности.
Ж.-Н. Капферер отмечает, что именно через ценности бренда и предполагаемые ассоциации потребитель создает собственную индивидуальность -- отражение (по отношению к внешнему миру) и ментальность (представление потребителя о самом себе).
Отдавая предпочтение тому или иному бренду индивид формирует собственный имидж в глазах социального окружения и, более того, присоединяется к значимой для него социальной группе. Уважение и аффилиация (присоединение к группе) выступают в качестве наиболее значимых ценностей, определяющих отношение к марке.
Таким образом, бренд обладает определенной нагрузкой, с одной стороны, являясь носителем культуры организации, а с другой -- формируя культуру потребителя через общеразделяемые ценности. Причем речь в данном случае идет не только о внешних потребителях (покупателях товара или услуги), но и о внутренних (членах организации, предоставляющей продукт потребителю).
С содержательной стороны бренд представляется выражением совокупности имиджевых, функциональных и других характеристик продукции, позволяющих владельцу марки использовать его в качестве нематериального актива, способного приносить доход в будущем.
Организационная культура также входит в группу нематериальных активов и наряду с ними составляет интеллектуальный капитал (рис. 2.2).
Рис. 2.2 Иерархическая модель взаимодействия нематериальных активов компании
Теперь раскроем содержание каждого из уровней иерархии нематериальных активов.
Персонал -- это занятые в фирме работники, которые являются основной ценностью любой компа нии. Их знания и умения, способность адаптироваться к изменяющимся условиям и проводить изменения, компетентность и креативность и составляют интеллектуальный капитал бизнеса.
Организационная культура базируется на ценностях, принятых и усвоенных в организации, которые должны способствовать лояльности сотрудников и формированию благоприятного морально-психологического климата в коллективе, стимулировать персонал к достижению общеорганизационных целей посредством установления требуемых отношений как внутри фирмы, так и за ее пределами.
Организационно-управленческая структура представляет собой логическое соотношение уровней управления и функциональных областей, взаимосвязанных таким образом, чтобы обеспечить эффективное достижение целей организации.
Инновационные активы включают в себя инновации как объект интеллектуальной собственности (конструкторские решения, технологии, ноу-хау), а также патенты и права на них.
Стратегические активы формируются на базе стратегических решений, касающихся создания конкурентных преимуществ (в области маркетинга, рекламы и т. п.), а также защиты объектов интеллектуальной собственности на рынке (лицензии).
Репутация -- это устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире. Она неразрывно связана с историей компании и ее брендами. Приоритетные направления управления репутацией включают разработку миссии, философии компании и ее торговых марок, формирование имиджа руководителя и организации, определение позиции социальной ответственности компании, развитие системы управления ею с позиций человеческого капитала.
На формирование бренда оказывает влияние каждый уровень нематериальных активов. Протекание этого процесса символически отображает развитие бренда, который в итоге становится составляющей репутации.
Поскольку сегодня культурная составляющая бренда (прежде всего, ценностная значимость) становится приоритетным фактором его успеха, то представляется необходимым изучение взаимовлияния культуры организации и ее бренда.
Организационную культуру можно охарактеризовать как набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в формируемых организацией ценностях, задающих ориентиры поведения.
Базовые предположения, которыми руководствуется каждый член организации в своем поведении и действиях, связаны с его видением окружающей среды (группы, организации) и регулирующих ее переменных (природы, пространства, времени, работы, отношений и т. д.).
Ценности определяют, является ли конкретное поведение в организации допустимым и направляют индивида в его действиях. Члены организации усваивают организационно-культурные ценности, передают и закрепляют их. Ценности, разделяемые внутренними потребителями, находят свое выражение в миссии, логотипе, лозунге, языке, обрядах, ритуалах, обычаях, традициях и т. п. На их основе вырабатывается та или иная модель поведения в организации. Механизм влияния организационной культуры на поведение и работу членов организации показан на рис. 2.3.
Рис. 2.3 Механизм влияния организационной культуры на поведение и работу членов организации
В свою очередь, поведение внутри организации отражает подход к бизнесу, формирует отношение к бренду.
Ценности брендовой культуры, по сути, заключаются в организационно-культурных составляющих, оказывающих влияние на восприятие бренда (рис. 2.4).
Рис. 2.4 Ценности брендовой культуры
Язык, представляющий собой систему знаков и символов, наделенных определенным значением, выступает основой общения, формой накопления, хранения и передачи человеческого опыта. Он отражает состояние внутренней культуры, образ мышления и поведения тех, кто эту культуру формирует.
Внутренние убеждения и отношение к бренду являются основополагающими при его восприятии.
Ритуалы и обычаи также являются символическим выражением культуры в ходе проводимых фирмой мероприятий. Ритуалы представляют собой систему обрядов, т. е. стандартных и повторяющихся мероприятий, проводимых в установленное время и по специальному поводу для оказания влияния на поведение и понимание работниками организационного окружения. Обычай -- это неписанное правило поведения, состоящее в неуклонном следовании полученным в прошлом предписаниям.
Организационные структуры формируются в результате общественных материальных процессов структурирования видов, стадий, отделов и т. д., которые могут быть формализованы. В данном случае речь идет об иерархии управления, системе поощрений, стимулировании, системе контроля качества и т. п. Во всех случаях внутренний потребитель является частью этой структуры. Все иерархические структуры формируют определенный тип поведения. Поведение -- это действия членов организации, отражающие убеждения, связанные с брендом, выражаемые через деятельность персонала и каждого отдельного сотрудника (в том числе и руководителей корпорации) внутри организационных структур.
Можно выделить семь характеристик организационных форм бизнеса, создающих коллективную систему ценностей, которые составляют так называемую матрицу «Семи S» (рис. 2.5):
Рис. 2.5 Матрица «Семи S»
Раскроем значение составляющих этой матрицы.
Стратегия -- рыночная (брендо-вая) зрелость и дифференциация поведения коллектива и его руководителей.
Структура -- рыночная ориентация организации, тактические подходы в управлении брендовым портфелем.
Системы -- управление базой данных, а также приемы определения эффективности инвестиций.
Стиль -- поведенческая конкурентоспособность, форма и организация менеджмента, что создает единичность брендового имиджа и формирует поведение бренда.
Навыки -- добавочная стоимость брендового предложения, создание и развитие внутреннего брен-дового языка.
Персонал -- мотивированные и осознающие миссию бренда внутренние потребители. Сочетание всех перечисленных элементов создает организацию с занятым в ней персоналом.
Общеразделяемые ценности -- брендовая культура, образуемая сочетанием вышеперечисленных элементов, которая продвигает новации, изменяет деловой имидж, определяет жизнь бренда в целом.
Каждый из этих элементов играет конкретную роль в построении культуры бренда и может рассматриваться отдельно или в совокупности с другими в случае осуществления каких-либо корпоративных изменений.
Английский исследователь Л. де Чернатони подразделял брендовые культуры на два основных типа: интеграционные и дифференциальные. Сущность первой состоит в том, что организация обладает конкретной брендовой культурой. Вторая же основывается, скорее, на характеристиках самой организации, а не на том, чем она обладает.
Этот исследователь полагал, что интеграционная брендовая культура опирается на три фактора:
- визуальные артефакты (корпоративную архитектуру, униформу персонала, дизайн офисов);
- ценности персонала (четкую формулировку коллективных отношений и убеждений);
Подобные документы
Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Понятие бренда и особенности его архитектуры. Подходы к формированию и критерии оценки эффективности, основные требования к структуре и содержанию бренда. Сущность и значение концепции "брендированный дом", его использования в современном маркетинге.
контрольная работа [22,7 K], добавлен 13.06.2016Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.
дипломная работа [474,9 K], добавлен 29.11.2006Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011Характеристики брендов и выгоды, которые приносит его использование потребителю и производителю продукции. Понятие и классификация розничных продаж. Этапы и проблемы движения бренда к потребителю и развитие методов стимулирования покупок в торговых залах.
дипломная работа [808,6 K], добавлен 18.07.2011Изучение сущности и содержания бренда в маркетинговых исследованиях. Анализ роли бренда в жизни потребителя. Сравнение потенциала двух брендов "Милавица" и "Serge". Проведение опроса и анкетирования для определения лидирующей позиции на рынке Беларуси.
курсовая работа [292,5 K], добавлен 16.10.2012История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 05.03.2017Основные понятия брендинга. Этапы создания, способы генерации имени бренда. Теория фоносемантического и лингвистического анализа имени бренда. Фоносемантический и лингвистический анализ придуманных и существующих названий. Сводный анализ названий брендов.
курсовая работа [59,6 K], добавлен 21.11.2011Маркетинговое исследование бренда как торговой марки со сложившимся имиджем. Сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, прямые выпады в рекламе против конкурентов. Исследование мировой практики рекламных войн известных брендов.
презентация [3,2 M], добавлен 27.10.2020Рассмотрение понятия, классификации и моделей построения брендов. Исследование роли товарно-ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики в системе банковского маркетинга. Специфика разработки бренда и особенности его позиционирования на рынке.
курсовая работа [200,9 K], добавлен 14.06.2011
