Маркетинг підприємств рекламної галузі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг підприємств рекламної галузі

Автореферат

на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Глобалізаційні й інтеграційні процеси суперечливі за природою і неоднозначні за наслідками, особливо для країн з трансформаційною економікою, створюють всезростаючі труднощі в усіх сферах життєдіяльності, що зумовлює необхідність адаптивних змін з метою збереження їх конкурентних переваг як на макрорівні, так і на рівні підприємств. Одним із важелів інтенсифікації економіки країни є рекламна галузь, яка сприяє підвищенню господарської активності підприємств, посилюючи конкуренцію між ними. Неефективна діяльність підприємств рекламної галузі може бути чинником зниження конкурентоспроможності продукції підприємств-рекламодавців, послаблення їхніх ринкових позицій та неможливості витримати натиск зарубіжних компаній. Зростає соціальна роль реклами, оскільки вона забезпечує донесення знань про характеристики товарів та послуг до споживачів, розширюючи їх споживчий вибір та покращуючи якість життя.

В умовах кризових процесів у національній економіці підприємства-рекламодавці намагаються ощадливо та з максимальною ефективністю витрачати рекламні кошти, а відтак, виникає нагальна необхідність пошуку рекламних матеріалів, нестандартних за змістом та способом донесення, здатних змінювати стереотипи споживачів рекламної інформації.

Проте відсутність єдиних наукових підходів до визначення сутнісних ознак, принципів, функцій, методів, технологій маркетингу, які були б адаптовані до особливостей функціонування підприємств рекламної галузі, гальмує вирішення зазначених завдань, створює перешкоди якісним та кількісним змінам у розвитку української рекламної галузі.

Підґрунтям для розв'язання поставленої наукової проблеми стали дослідження наукових підходів до загальної теорії маркетингу, що висвітлені у працях вітчизняних і зарубіжних вчених: І. Ансоффа, О. Азарян, Т. Амблера, Г. Армстронга, Л. Балабанової, Б. Бермана, О. Білого, І. Бондаренко, А. Войчака, М. Вуда, С. Гаркавенко, В. Герасимчука, Є. Голубкова, Я. Гордона, Ю. Дайновського, Є. Дихтля, Д. Дея, В. Дубницького, Дж. Еванса, О. Каніщенко, В. Кардаша, Ф. Котлера, Є. Крикавського, Н. Куденко, О. Лабурцевої, Ж.-Ж. Ламбена, А. Мазаракі, І. Манна, В. Маркова, Л. Мороз, С. Оборської, В. Онищенка, В. Ортинської, М. Портера, В. Прауде, Т. Примак, Е. Райса, У. Руделіуса, А. Старостіної, Дж. Траута, Р. Фатхутдінова, Х. Хершгена, Н. Чухрай та ін.

Активно досліджувалися науковцями питання маркетингу послуг, зокрема: М. Вачевським, О. Пащуком, О. Песоцькою, В. Скотним, В. Стахановим, Д. Стахановим, Л. Ткаченко, О. Шкаповою та ін. Проте наукових розробок, які б комплексно розглядали особливості маркетингу підприємств рекламної галузі як підприємств сфери послуг, бракує. Окремі питання маркетингу суб'єктів господарювання у сфері реклами висвітлено у працях Д. Аакера, Р. Батра, Дж. Бернета, С. Вєсєлова, В. Гнатушенко, В. Дем'янова, С. Динчева, Ю. Лисенко, У. Лейна, Т. Лук'янець, Дж. Майерса, С. Моріарті, Дж. Рассела, Є. Ромата, Б. Семенова, П. Сміта, У. Уеллса, С. Челахова та ін. Водночас, багато аспектів цієї наукової проблеми залишаються дискусійними, недостатньо розкритими та обґрунтованими. Успішне застосування маркетингу в діяльності підприємств рекламної галузі вимагає детального осмислення його основ та принципів, висвітлення особливостей його реалізації, що й обумовило актуальність дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету. Результати досліджень, наведених у дисертації, є складовими наукової роботи на тему «Інноваційний розвиток підприємств сфери послуг» (І кв. 2008 р. - IV кв. 2009 р., державна реєстрація №0108U003002).

Особисто автором розроблено теоретичні основи маркетингу підприємств рекламної галузі та практичний інструментарій застосування маркетингу у діяльності підприємств цієї галузі, а саме: інноваційні підходи до процесу управління маркетингом підприємств рекламної галузі, методичні рекомендації щодо впровадження комп'ютеризованої системи управління взаєминами підприємства рекламної галузі з клієнтами, методологічні засади розробки та впровадження стратегій позиціювання підприємств рекламної галузі, методичні підходи до розроблення новітніх рекламних продуктів (довідка №1524/10 від 12.06.2009 р.).

Метою дисертаційної роботи є розроблення методологічних засад і практичних рекомендацій щодо формування та розвитку комплексу маркетингу підприємств рекламної галузі.

Відповідно до поставленої мети передбачено і вирішено такі завдання:

- розробити концептуальні засади маркетингу підприємств рекламної галузі, його цілі, об'єкт, суб'єкт, принципи, функції;

- класифікувати підприємства рекламної галузі за різними ознаками з урахуванням появи новітніх форм організації рекламного бізнесу;

- розкрити сутнісні ознаки та запропонувати методологічні засади класифікації рекламних продуктів;

- визначити методичні засади розроблення новітніх рекламних продуктів;

- теоретично узагальнити та поглибити методологічні засади ціноутворення на рекламні продукти різноманітних типів;

- обґрунтувати методичні засади застосування системи інтегрованих маркетингових комунікацій у просуванні рекламних продуктів;

- окреслити механізм взаємодії підприємств рекламної галузі з маркетинговим середовищем;

- виявити закономірності розвитку національного ринку маркетингових комунікацій в умовах формування інформаційного суспільства;

- розглянути концептуальні засади інформаційного забезпечення маркетингу підприємств рекламної галузі;

- поглибити методологічні засади проведення маркетингових досліджень як інформаційного підґрунтя управлінських рішень щодо розробки рекламних продуктів;

- сформувати методичне забезпечення системи управління стосунками з клієнтами на підприємствах рекламної галузі з урахуванням клієнтоорієнтованої спрямованості функціонування підприємств;

- внести пропозиції щодо впровадження CRM-технології в управління стосунками підприємств рекламної галузі з клієнтами;

- розробити методологічні засади формування позиціювання підприємств рекламної галузі;

- обґрунтувати напрями реорганізації системи управління маркетингом підприємств рекламної галузі;

- удосконалити понятійно-термінологічний апарат у сфері маркетингу з урахуванням галузевих особливостей.

Об'єктом дослідження є процес маркетингової діяльності суб'єктів господарювання у сфері реклами.

Предметом дослідження є методологічні та практичні засади формування, впровадження та розвитку маркетингу підприємств рекламної галузі.

Методи дослідження. Методологічним підґрунтям дисертаційного дослідження є сукупність різноманітних наукових методів системного, діалектичного та порівняльного (компаративного) аналізу, що дозволили провести теоретичне та емпіричне пізнання елементів комплексу маркетингу підприємств рекламної галузі та забезпечити їх теоретичне осмислення й узагальнення. Під час дослідження ґенези та розвитку ринку маркетингових комунікацій України, розробки класифікації підприємств рекламної галузі, вивчення суб'єктів рекламної діяльності, визначення системної сутності рекламних продуктів, оцінювання інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств рекламної галузі застосовувалися такі наукові методи пізнання, як аналіз, синтез, наукові узагальнення, порівняння, моделювання, групування. Оцінювання основних показників розвитку вітчизняного ринку маркетингових комунікацій було проведено за допомогою економіко-статистичного аналізу. Факторний аналіз був застосований під час визначення чинників, які сприяють розвитку інформаційного забезпечення маркетингу підприємств рекламної галузі. Функціонально-структурний аналіз дозволив дослідити функції маркетингу підприємств рекламної галузі. Контент-аналіз надав змогу оцінити маркетингові комунікаційні повідомлення підприємств рекламної галузі. Методи маркетингових досліджень (індивідуальні глибинні інтерв'ю, особисті стандартизовані опитування, неформалізовані опитування) застосовано для оцінки стану і виявлення тенденцій розвитку ринку маркетингових комунікацій, особливостей реалізації маркетингового комплексу суб'єктів господарювання у сфері реклами.

Інформаційним підґрунтям наукових досліджень стали закони України, рішення Кабінету Міністрів України, статистичні дані Державного комітету статистики України, матеріали українських галузевих професійних об'єднань, дані статистичної звітності та управлінського обліку вітчизняних підприємств рекламної галузі, результати кількісних та якісних опитувань представників підприємств рекламної галузі та підприємств-рекламодавців, дані інформаційних рекламних ресурсів у мережі Інтернет, вітчизняні та зарубіжні джерела наукової інформації.

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі

вперше:

• розроблено концептуальні засади маркетингу підприємств рекламної галузі, які ґрунтуються на комплексному динамічному врахуванні змінних характеристик клієнтів-рекламодавців, споживачів рекламної інформації, засобів масової інформації, що забезпечує формування адекватного комплексу маркетингу в умовах формування інформаційного суспільства. Визначено цілі, принципи, функції, об'єкт, суб'єкт, імперативи розвитку та концепції, на яких базується маркетинг підприємств рекламної галузі.

• визначено методологічні засади маркетингової продуктової політики підприємств рекламної галузі, а саме: розкрито сутнісні ознаки рекламного продукту, розроблено методичні засади створення новітнього продукту, обґрунтовано класифікацію рекламних продуктів на основі виокремлених автором класифікаційних ознак: об'єкт впливу, тип замовника (рекламодавця), джерела фінансування виготовлення рекламного продукту, предмет рекламного продукту, ступінь готовності рекламного продукту до сприйняття споживачами рекламної інформації, стадія життєвого циклу продукту, спосіб розповсюдження рекламної інформації, ступінь матеріальної відчутності, масштабність поширення та використання технологій створення;

• обґрунтовано експлікативну модель формування ціни рекламного продукту, яка слугувала підґрунтям розробки методичних засад формування ціни на різні види рекламних продуктів з урахуванням їх виду, ступеня уніфікованості (диференціації), повних та прямих витрат на створення рекламного продукту, прийнятного для агентства прибутку, очікуваних замовником цін, конкурентних цін, що сприятиме підвищенню ефективності роботи підприємств рекламної галузі;

• запропоновано механізм розподілу даних маркетингової інформаційної системи між користувачами-співробітниками різних структурних підрозділів підприємства рекламної галузі залежно від їхніх інформаційних потреб у межах функціональних обов'язків та відповідальності, що дозволить вирішувати не лише оперативні, але й стратегічні маркетингові завдання підприємства рекламної галузі;

• обґрунтовано механізм взаємодії підприємств рекламної галузі з маркетинговим середовищем, що дозволяє формувати партнерські відносини з різними ринковими суб'єктами, координувати зусилля співробітників різних структурних підрозділів агентства для досягнення визначених маркетингових цілей;

• запропоновано методологічні засади формування позиціювання підприємства рекламної галузі, в основу якого покладено узгодження сукупності соціально-етичних, емоційних та раціональних комунікаційних цінностей, що є унікальними та важливими для цільової аудиторії. Розроблено модель позиціювання підприємства рекламної галузі, що складається з трьох послідовних етапів - інформаційний (збір та оцінювання інформації), аналітичний (визначення цілей та завдань позиціювання) та стратегічний (обґрунтування вибору стратегії). Запропонована матриця «стійкість-значущість позиціювання», застосування якої з враховуванням результатів опитування представників підприємств-рекламодавців дозволяє виявляти переважні комунікаційні цінності, що стають підґрунтям позиціювання підприємства рекламної галузі;

• уведено до наукового обігу поняття:

- «ієрархія комунікаційних цінностей», сутність якого полягає у поділі цінностей підприємства за їх пріоритетністю застосування у формуванні позиціювання. Доведено, що позиціювання підприємства рекламної галузі базується на трьох комунікаційних цінностях: раціональній, емоційній та соціально-етичній;

- «агентство інтегрованих маркетингових комунікацій», яке трактується як підприємство з виготовлення на замовлення продуктів, що пов'язані з усіма основними та синтетичними засобами маркетингових комунікацій клієнта-рекламодавця;

удосконалено:

• методологічні засади класифікації підприємств рекламної галузі, основу якої становлять відмітні ознаки, що запропоновані, узагальнені або доопрацьовані автором, а саме: диференційована чисельність працівників підприємств рекламної галузі; масштаби територіальної діяльності; частка формування доходів господарської діяльності за рахунок рекламодавців; насиченість асортименту маркетингових комунікаційних продуктів; спеціалізація на певній рекламній функції; спеціалізація за видами реклами; спеціалізація на співпраці з певним колом рекламодавців. Класифікація підприємств рекламної галузі здійснена з метою диференційованого підходу до аналізу маркетингової діяльності різного типу підприємств, а також для розуміння механізму її удосконалення;

• дефініції:

– «медіапродавець» - дистриб'ютор засобів масової інформації, що реалізує рекламні ресурси медіаагентствам, які безпосередньо обслуговують рекламодавців, надаючи їм послуги з медіапланування, закупівлі рекламних ресурсів, розміщення реклами, контролю за здійсненням проекту. Це поняття введено для субституції трансформованого англомовного виразу «медіаселерські компанії»;

– «віртуальне рекламне агентство» - підприємство з надання рекламних послуг та виготовлення рекламних товарів, яке встановлює та підтримує систему взаємодії між суб'єктами рекламної діяльності через запровадження Інтернет-технологій;

• методичні засади застосування системи інтегрованих маркетингових комунікацій у просуванні рекламних продуктів на основі моделі селекції заходів для різного типу підприємств рекламної галузі з урахуванням результатів опитування представників цих підприємств щодо потенційної результативності маркетингових комунікаційних заходів;

• методичне забезпечення управління стосунками з клієнтами на підприємствах рекламної галузі: запропоновано концептуальну модель стосунків агентства та підприємства-рекламодавця; визначено необхідні атрибути представлення агентства клієнту під час особистих комунікацій; обґрунтовано типову структуру та змістову сутність брифу; сформовано вимоги до проведення тендерів серед підприємств рекламної галузі;

• систему управління маркетингом підприємства рекламної галузі на основі її реорганізації, зумовленої розпорошеністю виконання маркетингових функцій у межах організаційної структури управління, що забезпечить вагомі конкурентні переваги підприємства на ринку;

набули подальшого розвитку:

• дослідження еволюції ринку маркетингових комунікацій в Україні, виявлення взаємозв'язку основних етапів розвитку та кількісних і якісних змін діяльності підприємств рекламної галузі;

• методологічні засади проведення маркетингових досліджень, результати яких формують маркетингове інформаційне забезпечення підприємства рекламної галузі на основі впровадження новітніх технологій збору інформації.

Практичне значення одержаних результатів. Емпіричне дослідження та теоретичне осмислення маркетингової діяльності підприємств рекламної галузі дало змогу довести доцільність та важливість впровадження маркетингових принципів в управління ринковою діяльністю цих підприємств. Отримані наукові результати мають практичне значення та можуть бути використані як методики, методичні підходи, технологічний і методичний інструментарій. Найбільш вагомими розробками є:

- інструментарій проведення маркетингових досліджень стану та тенденцій розвитку ринку маркетингових комунікацій на основі комплексного підходу, який базується на опитуванні не лише представників підприємств рекламної галузі, але й підприємств-рекламодавців;

- методика проведення маркетингового дослідження для виявлення пріоритетності маркетингових комунікаційних засобів серед цільової аудиторії клієнта-рекламодавця, що дозволить підприємствам рекламної галузі пропонувати клієнтам-рекламодавцям прийнятні для них рекламні продукти;

- методика оцінки якості роботи комунікаційного агентства, що передбачає оцінювання якості процесу взаємодії агентства з клієнтом, результативності впливу рекламних продуктів на маркетингову діяльність клієнта;

- методичні рекомендації щодо впровадження CRM-технології в систему управління стосунками рекламних підприємств з клієнтами: визначено етапи впровадження; сформульовано основні бізнес-завдання, що можуть вирішуватися в агентстві за допомогою CRM-системи; виявлено альтернативні способи придбання програмного продукту;

Результати наукового дослідження використані під час впровадження: методичних підходів до використання інтегрованих маркетингових комунікацій у просуванні рекламних послуг - у діяльність дочірнього підприємства «Perekhid Media Limited» зі 100-відсотковим іноземним капіталом», м. Київ (довідка №7/9 від 09.06.2008 р.); методичних рекомендацій щодо розробки стратегії позиціювання підприємства рекламної галузі - у діяльність ТОВ «Рекламно-інформаційне аналітичне агентство «Р.І.А.А», м. Чернігів (довідка №29/09 від 18.05.2009 р.); методичних підходів до вибору рекламного агентства як виконавця рекламних продуктів - у діяльність ТОВ «Виробниче об'єднання «Техна», м. Київ (довідка №17/08 від 28.03.2008 р.); методичних рекомендацій щодо використання комп'ютеризованої системи управління стосунками підприємства з клієнтами - у діяльність рекламного агентства ПП «Зебра», м. Київ (довідка №61 від 22.04.2009 р.); методичних підходів до ціноутворення на різноманітні рекламні продукти - у діяльність ПП «Рекламекс», м. Київ (довідка №11-09 від 18.05.2009 р.); рекомендації щодо структури брифу компанії-рекламодавця для рекламного агентства - у діяльність ТОВ «Агентство Інтернет-комунікацій «Цифірь», м. Київ (довідка №4 від 07.04.2009 р.); методичних підходів щодо проведення тендерів серед рекламних агентств та методологічного інструментарію проведення маркетингового дослідження стану та тенденцій розвитку ринку маркетингових комунікацій - у діяльність Спілки рекламістів України (довідка №17/1 від 03.06.2009 р.). Результати маркетингового дослідження стосунків рекламних агентств та їх клієнтів в Україні, методичне забезпечення системи комунікацій рекламного агентства із замовниками рекламних продуктів запровадило у свою діяльність медіаагентство ТОВ «Mediacom», м. Київ (довідка №112 від 05.06.2009 р.).

Науково-практичні результати дисертаційного дослідження знайшли застосування у навчальному процесі: під час викладання дисциплін «Маркетингові дослідження» та «Маркетингові комунікації» у Київському національному торговельно-економічному університеті; при удосконаленні навчальних програм дисциплін «Маркетингові дослідження» та «Маркетингові комунікації»; під час створення науково-методичного комплексу дисципліни «Маркетингові дослідження» та «Маркетингові комунікації»; науково-методичного комплексу спеціалізації «Рекламний бізнес» спеціальності «Маркетинг»; при написанні у співавторстві двох підручників: «Маркетинг» (2005 р.), «Маркетингові дослідження» (2007 р.) та трьох навчальних посібників: «Маркетинг: ситуаційні вправи» (2004 р.), «Маркетинг: методичні вказівки до ситуаційних вправ» (2004 р.), «Аналіз ділових ситуацій» (2005 р.) з грифом Міністерства освіти і науки України для студентів вищих навчальних закладів (довідка №1465/33 від 09.06.2009 р.).

Особистий внесок здобувача полягає у комплексному дослідженні маркетингової діяльності підприємств рекламної галузі та розробці напрямів підвищення ефективності та результативності їх функціонування. Дисертація містить наукові положення, ідеї, висновки та практичні рекомендації, здобуті автором самостійно та викладені у його наукових працях. Матеріали кандидатської дисертації у дослідженні не використовувалися. В дисертації використано лише ті положення наукових праць, опублікованих за темою дослідження у співавторстві, що належать безпосередньо здобувачу, а саме: представлено методологію проведення маркетингових досліджень за DART-технологією для оцінки якості рекламних матеріалів [2]; визначено особливості застосування маркетингових спостережень у діяльності підприємств [5]; сформульовано рекомендації щодо удосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств [6]; проаналізовано вітчизняний ринок виставкових послуг як складової ринку маркетингових комунікацій та розроблено рекомендації щодо удосконалення маркетингової діяльності ринкових суб'єктів [7,8]; виявлено потреби вітчизняних підприємств у підвищенні кваліфікації персоналу у сфері менеджменту та маркетингу [9].

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційного дослідження представлено та обговорено на 18 міжнародних та всеукраїнських науково-практичних конференціях, 2 міжнародних симпозіумах та круглому столі, що відбулися протягом 1999-2009 рр. в Україні та за її межами (Росія, Польща), а саме:

– міжнародних науково-практичних конференціях: «Маркетинг: теорія та практика» (м. Ялта, 2000 р.), «Реклама і дизайн ХХІ сторіччя: освіта, культура, економіка» (м. Київ, 2001 р.), «Маркетингові дослідження в Україні» (м. Ялта, 2004 р.; м. Луганськ, 2008 р.), «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2004 г.), «Сучасні проблеми економіки та управління підприємствами» (м. Жовті Води, 2007 р.), «Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні» (м. Ялта, 2007 р.; м. Ялта, 2008 р.; м. Київ, 2009 р.), «Економіка підприємства: теорія і практика» (м. Київ, 2008 р.), «Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти» (м. Полтава, 2008 р.), «Маркетинг інновацій та інновації в маркетингу» (м. Суми, 2008 р.);

- міжнародних симпозіумах: міжнародний українсько-польсько-італійський симпозіум «Малі та середні підприємства в умовах глобалізації: економічні, соціальні, правові та екологічні проблеми розвитку» (м. Київ, 2007 р.) та міжнародний українсько-польсько-французько-італійський симпозіум «Глобалізація підприємств» (м. Краків, 2008 р.);

- всеукраїнських науково-практичних конференціях: «Теорія і практика маркетингових досліджень» (м. Тернопіль, 1999 р.), «Маркетингові дослідження в Україні» (м. Ялта, 2001 р.), «Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні» (м. Харків, 2004 р.), «Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні» (м. Ялта, 2006 р.), «Реалізація національних економічних інтересів України в рамках євроінтеграційних процесів» (м. Сімферополь, 2008 р.), «Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики» (м. Київ, 2008 р.);

- регіональному круглому столі «Пріоритети розвитку регіонального рекламного ринку: точка зору вищих навчальних закладів та представників бізнесу» (м. Чернівці, 2008 р., довідка №394/01-30 від 04.04.2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи опубліковано в одноосібній монографії «Рекламний бізнес: менеджмент маркетингу» обсягом 20,81 др. арк. Рецензію на монографію опубліковано у фаховому журналі «Економіка і держава».

Результати наукового дослідження представлено самостійно та у співавторстві у 23 статтях у фахових наукових виданнях. Серед інших публікацій, що віддзеркалюють результати дослідження, - 18 тез доповідей та матеріалів конференцій, 6 статей у нефахових періодичних виданнях. У цілому опубліковано 48 праць, загальним обсягом 35,7 друк. арк., у тому числі особисто дисертантові належить 34,4 друк. арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Обсяг основного тексту дисертації - 391 сторінка. Дисертація містить 69 таблиць, 19 рисунків та 9 додатків. Список використаних джерел нараховує 311 найменувань на 28 сторінках.

Основний зміст дисертації

маркетинг рекламний ринок

У вступі розкрито актуальність теми, зв'язок з науковими темами, визначено мету та завдання дослідження, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, наведено дані щодо їх апробації та опублікування.

У першому розділі «Теоретико-методологічні засади маркетингу підприємств рекламної галузі» на основі наукового узагальнення та систематизації розглянуто концептуальні засади маркетингу підприємств рекламної галузі: визначено його об'єкт, суб'єкт, цілі, функції, принципи та концепції, на яких ґрунтується маркетинг з урахуванням особливостей функціонування цих підприємств. Розроблено методологічні засади реалізації елементів комплексу маркетингу підприємств рекламної галузі.

Доведено, що необхідним імперативом розвитку підприємств рекламної галузі є впровадження ними концепції маркетингу партнерських взаємостосунків, оскільки персоналізований підхід забезпечує встанов-лення довгострокових та лояльних взаємин між усіма партнерами на ринку маркетингових комунікацій. Обґрунтовано доцільність впровадження концепції соціально-етичного маркетингу як чинника зростання суспільної привабливості рекламної діяльності.

Визначено, що маркетинг підприємств рекламної галузі має реалізовуватися за такими принципами, як індивідуалізація, обґрунтованість, системність, конгруентність, адекватність, координація, партнерство, неперервність, результативність та соціальна відповідальність, згідно з цими принципами мають ухвалюватися стратегічні та тактичні маркетингові рішення підприємств рекламної галузі на ринку. З урахуванням особливостей функціонування підприємств рекламної галузі зазначено, що основний принцип маркетингу - орієнтація на потреби споживачів трансформується для рекламної галузі у принцип - орієнтація на запити рекламодавців-покупців рекламних продуктів. Це спричиняє виникнення дисонансу, який пов'язаний з розбіжністю вимог клієнта-рекламодавця щодо розроблення рекламного продукту та очікувань споживачів рекламної інформації. Клієнт-рекламодавець має на меті отримати такий рекламний продукт, який формуватиме або стимулюватиме попит на його продукцію. Водночас у споживачів рекламної інформації зовсім інші цілі: отримати актуальну, повну, правдиву та корисну інформацію про продукцію замовника-рекламодавця у максимально цікавій та захоплюючій формі з мінімальними витратами своєї психічної енергії, часу та фінансів. Неузгодження інтересів двох сторін часто спричиняє виготовлення підприємством рекламної галузі таких рекламних продуктів, які викликають негативну реакцію у споживачів через низький рівень інтелектуальної (креативної) складової рекламного звернення, занадто часту появу реклами у ЗМІ тощо. Запропоновано вирішення зазначеного дисонансу шляхом поєднання в рекламному продукті рекламного та функціонального призначення, коли він стає корисним для споживачів або суспільства. З цією метою варто інтегрувати рекламний продукт у предмети навколишнього середовища, створюючи соціально значущі предмети з символікою рекламодавця та за рахунок його коштів. Таким чином, об'єднуючи інформативність рекламного звернення та соціальну значущість каналів комунікації, можна вирішити зазначений конфлікт інтересів покупця рекламного продукту та споживачів рекламної інформації.

Виявлено, що на національному ринку сформувалося три рівні інтенсивності застосування методів та інструментарію маркетингу в діяльності підприємств рекламної галузі. На першому рівні майже не використовуються маркетингові заходи в комплексі. Основним завданням підприємств є пошук потенційних клієнтів та здійснення продажу рекламних продуктів. Концепцію маркетингу вони застосовують під тиском негативного впливу чинників зовнішнього середовища. Другий рівень передбачає використання агентствами загальновизнаних методів та технологій маркетингу. На третьому, останньому рівні, відбувається інтен-сивне та максимально можливе застосування маркетингових методів і технологій у діяльності підприємств рекламної галузі. Оскільки такий ступінь впровадження маркетингу часто демонструють великі підприємства рекламної галузі, які характеризуються значним креативним потенціалом свого персоналу, вони також розробляють та реалізують новітні рекламні методи та технології. Усі три зазначені поведінки підприємств рекламної галузі передбачають різну послідовність та змістовність методів та технологій маркетингу.

Результати проведеного автором маркетингового дослідження (опитування співробітників підприємств рекламної галузі) свідчать, що загальний рівень використання маркетингових методів та технологій у підприємницькій діяльності є невисоким, маркетингова діяльність цих підприємств є несистемною, що доводить необхідність інтенсивнішого застосування маркетингу (табл. 1). Проте результати опитування демонструють високий ступінь усвідомлення персоналом агентств потреби у впровадженні маркетингових принципів, що в подальшому сприятиме формуванню ними конкурентних переваг та посиленню ринкових позицій підприємств.

Таблиця 1. Існуючі та заплановані маркетингові завдання агентств України (у% до загальної кількості опитаних)

Формування цілісного, завершеного уявлення про маркетинг підприємств рекламної галузі вимагає розробки класифікації цих підприємств, оскільки існуючі класифікації не охоплюють усього різноманіття підприємств рекламної галузі і не враховують важливих сутнісних характеристик. Автором запропоновано науково обґрунтовану класифікацію підприємств рекламної галузі, основу якої становлять класифікаційні ознаки, що запропоновані, узагальнені або доопрацьовані автором. Вперше запропоновані такі класифікаційні ознаки: місце знаходження офісу агентства; стадія виробництва та реалізації; частка формування доходів господарської діяльності за рахунок рекламодавців. З огляду на неприйнятність критеріїв віднесення підприємств рекламної галузі до малих, середніх та великих за діапазоном показників, визначених Господарським кодексом України, пропонується класифікація за чисельністю співробітників, диференційованою для рекламної галузі. До малого підприємства рекламної галузі віднесено підприємство з чисельністю співробітників до 9 осіб, середнього - від 10 до 49 осіб та великого - понад 50 осіб. Доведено методологічне значення класифікації для забезпечення системного підходу до розробки заходів маркетингової діяльності кожного типу агентств.

Розмежовано сутність термінів «комунікаційне агентство» та «рекламне агентство», зазначено, що останнє входить до складу комунікаційних агентств. Термін «комунікаційні агентства» запропоновано використовувати як узагальнюючу назву усіх підприємств рекламної галузі. Введено до наукового обігу термін «агентство інтегрованих маркетингових комунікацій», визначено змістові функціональні відмінності агентства інтегрованих маркетингових комунікацій від рекламного агентства повного циклу. Для субституції трансформованого англомовного виразу «медіаселерські компанії» введено поняття «медіапродавець». Дано визначення терміна «віртуальне рекламне агентство».

Встановлено, що комплекс маркетингу підприємств рекламної галузі має кастомізовані форми прояву його елементів: індивідуалізація товарної пропозиції та ціни (особливо під час участі в тендері); сфокусований продаж; персоналізовані маркетингові комунікації, зорієнтовані на пошук та залучення клієнта.

Сформульовано визначення поняття «рекламний продукт», яке тлумачиться як спосіб задоволення рекламних потреб клієнта-рекламодавця підприємством рекламної галузі, у результаті чого підвищується цінність продукції рекламодавця для визначеної ним цільової аудиторії. Визначено сутнісні ознаки рекламного продукту: індивідуальний характер, оскільки враховуються вимоги та можливості конкретного клієнта; продукт попереднього вибору; результат інтелектуальної праці персоналу підприємства; мінливість якості рекламних товарів та послуг; неможливість стандартизації якості рекламних продуктів; наявність двох складових рекламного продукту: рекламна інформація та технічні і технологічні засоби, які забезпечують донесення цієї інформації до аудиторії; моральне старіння рекламного продукту. Обґрунтовано, що моральне старіння або втрата актуальності відбувається як самої рекламної інформації, так і засобу комунікації, який забезпечував донесення цієї інформації до споживачів.

Виявлення сутнісних характеристик рекламних продуктів дало змогу запропонувати їх класифікацію за ознаками: об'єкт впливу, тип замовника (рекламодавця), джерела фінансування виготовлення рекламного продукту, спосіб розповсюдження рекламної інформації, ступінь матеріальної відчутності, ступінь готовності до сприйняття споживачами рекламної інформації, стадія життєвого циклу продукту, масштабність поширення та використання технологій. Розроблена класифікація дозволяє систематизувати усі типи рекламних продуктів, завдяки чому для підприємств рекламної галузі стає можливим комплексний підхід до формування їх асортименту продуктів. На підставі наукового узагальнення існуючої практики ведення рекламного бізнесу, представлено асортимент рекламних продуктів підприємств рекламної галузі різного типу.

Виявлено, що практика ціноутворення на рекламні продукти демонструє високу варіативність методів формування ціни. Ціна фор-мується з урахуванням низки чинників: вид рекламного продукту, ступінь його уніфікованості (диференціації), повні та прямі витрати на створення рекламного продукту, прийнятний для агентства прибуток, очікуваний замовником рівень ціни, рівень цін конкурентів.

Визначено, що підприємства рекламної галузі використовують три підходи в оплаті створення рекламних продуктів: 1) на основі забезпечення цільового розміру прибутку; 2) комісійного - певний відсоток від маркетингово-комунікаційних, рекламних, медійних витрат, витрат на друк, аудіо-, відеовиробництво рекламних матеріалів клієнта, прибутку клієнта; 3) гонорарного - погодинна та фіксована оплата. У роботі представлено механізм реалізації кожної із зазначених модифікацій підходів до оплати.

Запропоновано експлікативну модель формування ціни рекламного продукту, яка допоможе підприємствам рекламної галузі ухвалювати обґрунтовані маркетингові рішення щодо цінової політики. Розроблено методичні засади ціноутворення на окремі рекламні продукти, що пов'язані з радіо-, телевізійною рекламою, зовнішньою рекламою, рекламою у періодичних виданнях, у кінотеатрах, наданням креативних послуг. Розроблено систему знижок та надбавок, що реалізуються підприємствами рекламної галузі залежно від умов придбання рекламних продуктів. Як приклад, на рис. 1 наведено послідовність формування ціни на послугу розміщення реклами на телебаченні.

Виявлено зростання значення Інтернет як джерела пошуку інфор-мації та просування рекламних продуктів. Враховуючи інформаційні потреби клієнтів-рекламодавців, запропоновано типову структуру змісту сайту підприємства рекламної галузі. Розроблено методичні засади застосовування системи інтегрованих маркетингових комунікацій з метою формування та стимулювання попиту на рекламні продукти на основі моделі селекції заходів для різного типу підприємств рекламної галузі з урахуванням результатів опитування представників підприємств рекламної галузі щодо потенційної результативності маркетингових комунікаційних заходів.

Комунікаційні агентства беруть участь у різних фестивалях (конкурсах), застосовуючи їх результати як інформаційний привід для комунікаційних повідомлень, і вважають цей захід другим за результативністю серед маркетингових комунікаційних заходів. Автором на підставі компаративного аналізу рейтингів в Україні запропоновано комплексний підхід до проведення рейтингу. В основу формування рейтингу покладено як кількісні показники (обсяг рекламної продукції, прибуток, динаміка зростання обсягу рекламної продукції, прибутку, кількість клієнтів та виконаних проектів, чисельність штатних співро-бітників, кількість перемог на фестивалях і конкурсах, результативність проведених для клієнтів рекламних кампаній, частота згадування в ЗМІ), так і якісні (якість обслуговування рекламодавців; ступінь популярності агентства як місця роботи серед рекламістів-колег агентства; ступінь відомості серед журналістів, що спеціалізуються на рекламній тематиці). Обґрунтовано необхідність формування таких рейтингів серед агентств одного типу.

У другому розділі «Маркетингове середовище підприємств рекламної галузі» досліджено взаємодію вітчизняних підприємств галузі з компонентами маркетингового середовища, визначено стан та сучасні тенденції розвитку конкурентного середовища, розглянуто еволюцію ринку маркетингових комунікацій в Україні.

Результати аналізу маркетингового середовища підприємств рекламної галузі свідчать про складність, нестабільність та багато-плановість його впливу на діяльність підприємств, що спричиняє труднощі у прийнятті оперативних та стратегічних маркетингових рішень.

Окреслено вплив держави як чинника макросередовища на розвиток вітчизняної рекламної галузі. Аргументовано доведено, що державі не слід надавати цій галузі жодної допомоги, оскільки її доцільність не має чітко вираженої соціальної спрямованості. Виняток можуть становити лише розроблення Програми розвитку соціальної реклами в Україні, оскільки вона може підтримати соціально орієнтовані державні програми, та розширення практики місцевих органів влади щодо розроблення регіональних концепцій розвитку зовнішньої реклами з метою покращання благоустрою міст.

Проведені наукові дослідження засвідчили наявність різного тлумачення термінів, що застосовуються у рекламній галузі. Основні з них визначено в Законі України «Про рекламу», але значна їх кількість не зазначена, що спричинило широке застосування серед рекламної спільноти так званих «англіцизмів» або англомовних слів. На думку автора, в Україні має бути ухвалений Державний стандарт «Рекламна діяльність. Терміни та визначення понять», який допоможе сформувати категоріально-понятійний апарат галузі.

Досліджено та узагальнено досвід роботи 16 українських галузевих об'єднань, які виконують саморегулюючі функції на ринку маркетингових комунікацій. Виявлено, що деякі галузеві організації дублюють функції одна одної, їхні зусилля щодо захисту інтересів підприємств рекламної галузі є нескоординованими, часто відсутня єдина методологія їх законодавчих та самоврядувальних ініціатив. Впровадження галузевих стандартів, створення яких проголошували більшість організацій на етапі свого формування, допоможе покращити взаєморозуміння між агентствами та їх клієнтами.

Авторські емпіричні дослідження учасників вітчизняного ринку маркетингових комунікацій засвідчили, що крім традиційних суб'єктів рекламної діяльності (підприємства рекламної галузі, рекламодавці, ЗМІ та допоміжні суб'єкти рекламної діяльності) до складу входять підприємства-медіапродавці, які є дистриб'юторами ЗМІ, та постачальники немасових засобів комунікацій (контакт-центри, кол-центри, постачальники мобільного зв'язку та ін.). Значно розширилася низка підприємств, які опосередковано беруть участь у виготовленні рекламного продукту та є допоміжними суб'єктами рекламної діяльності: з'явилися тренд-агентства, компанії з медіааудиту та медіаконсалтингу. Компанії-рекламодавці активно співпрацюють на умовах аутсорсингу безпосередньо з фрілансерами: дослідниками, художниками, копірайтерами та іншими категоріями творчих спеціалістів. З урахуванням вищезазначеного удосконалено класифікацію суб'єктів рекламної діяльності та запропоновано механізм взаємодії підприємств рекламної галузі з іншими суб'єктами та об'єктом рекламної діяльності, що дозволить підприємствам рекламної галузі більш диференційовано формувати партнерські стосунки з кожним із типів суб'єктів рекламної діяльності (рис. 2).

Виявлено стійку тенденцію до кількісних та якісних змін у конкурентному середовищі на вітчизняному ринку маркетингових комунікацій: протягом 2003-2008 рр. щорічно зростала кількість підприємств рекламної галузі (11-18% приросту); більшість підприємств надавали послуги з розміщення та розповсюдження реклами (51% усіх агентств); найбільше угод укладалося у Києві (75% угод); підприємства рекламної галузі територіально сконцентрувалися в індустріально розвинених областях - Київській (21% агентств), Дніпропетровській (11%), Донецькій (10%), Харківській (9%), Одеській (9%), Запорізькій (6%); майже усі агентства мали приватну форму власності (97% агентств) та були організовані в організаційно-правовій формі товариства з обмеженою відповідальністю (59% агентств).

Досліджено, що розповсюдження глобальних процесів в українській економіці має своє віддзеркалення і в розвитку підприємств рекламної галузі. Простежуються тенденції, які характерні і для світового ринку, агентства укрупнюються, спеціалізуються, поглинаються та об'єднуються в українські та міжнародні рекламні (комунікаційні) холдинги. Лише незначна кількість українських агентств працює на зарубіжних ринках, проте іноземні агентства та холдинги активно розгортають свою діяльність в Україні на засадах франчайзингу та як дочірні підприємства. Зазначено, що в Україні з десяти міжнародних рекламних холдингів уже представлено сім, які разом займають до 80% вітчизняного ринку.

Досліджено чинники, які пояснюють зацікавленість зарубіжних інвесторів у створенні підприємств рекламної галузі в Україні, уповільнення темпів зростання маркетингово-комунікаційних ринків світу та, навпаки, стрімке зростання українського ринку; дотримання інтересів транснаціональних клієнтів-рекламодавців, оскільки вони виходять зі своїми торговими марками на український ринок; незначний обсяг фінансових коштів для створення нового підприємства; наявність дешевих матеріальних та трудових ресурсів для створення рекламних продуктів.

Визначено, що не існує достовірних даних щодо розвитку вітчизняного ринку маркетингових комунікацій. Існує диспропорція в оцінці місткості ринку, що надає Державний комітет статистики України та Всеукраїнська рекламна коаліція, яка здійснює для цього експертну оцінку. Дані різняться в 1,6-2,0 раза в різні роки періоду 2003-2008 рр. (табл. 2). Занижена статистична оцінка ринку пояснюється тим, що не всі підприємства рекламної галузі подають статистичну звітність або деякі з них надають неправдиві дані.

Таблиця 2. Динаміка показників, що характеризують ринок маркетингових комунікацій України, 2003-2008 рр.

Середньорічні темпи приросту місткості національного ринку маркетингових комунікацій становили від 98% у 2004 р. до 60% у 2007 р., що призвело до збільшення кількості підприємств рекламної галузі внаслідок появи значної кількості інвесторів, які вкладали кошти у рекламну галузь, розраховуючи на продовження стрімкого зростання ринку, а також зростання медіаінфляції. Однак уже у 2008 р. замість зростання ринку відбувся його спад на 13%, причиною чого стали кризові процеси в економіці.

За результатами опрацювання даних Всеукраїнської рекламної коаліції за період 1991-2008 рр. зроблено висновок, що ринок маркетингових комунікацій України розвивався за функціональною залежністю, яка має вигляд показникової функції:

у = 0, 156 · 1,634^t,

де y - місткість ринку маркетингових комунікацій, t - часова змінна. Отримана залежність дозволяє підприємствам рекламної галузі прогнозувати місткість національного ринку маркетингових комунікацій і з урахуванням цього корегувати власні маркетингові цілі та рішення.

Досліджено, що зміни у поведінці споживачів рекламної інформації зумовили швидкі темпи розвитку субсегментів ринку маркетингових комунікацій: внутрішня реклама, реклама в пресі, Інтернет-реклама, заходи стимулювання збуту, прямий маркетинг, спонсорство, продакт плейсмент та реклама у нетрадиційних медіа. У 2008 р. ланцюгові темпи їх приросту становили від 19% до 200%.

Виявлено, що серед рекламодавців найбільшою популярністю користувалися телевізійна реклама, реклама в пресі та заходи стимулювання збуту, які разом становлять 54% місткості ринку, що є нетиповою тенденцією для розвинених країн. Проте зроблено висновок, що розвиток національного ринку маркетингових комунікацій можна визнати прийнятним, оскільки аналіз макроекономічного показника «співвідношення місткості ринку маркетингових комунікацій та ВВП країни» свідчить, що його величина досягла позначки, яка є досить високою і зіставною з її рівнем у європейських країнах (0,8-1,5%). Лише за величиною місткості ринку та маркетингово-комунікаційних витрат на одну особу Україна набагато відстає від розвинених країн світу. Макроекономічний показник «співвідношення темпів приросту місткості ринку та доходів населення» свідчить про випереджувальні темпи розвитку ринку маркетингових комунікацій порівняно з добробутом населення. Зростання добробуту населення та обсягів ВВП на 1% зумовлює в середньому збільшення місткості ринку маркетингових комунікацій на 2%. Розраховані нами коефіцієнти кореляції між обсягом ВВП, доходом населення та місткістю ринку маркетингових комунікацій мають високе значення (0,99) та свідчать про тісний кореляційний зв'язок.

На основі сукупності ознак (місткість ринку, його темпи зростання, кількість засобів масової інформації, підприємств рекламної галузі та рекламодавців) і з урахуванням суперечностей економіки визначено етапи розвитку ринку маркетингових комунікацій в Україні: 1-й - період становлення (1991-1994 рр.); 2-й - період екстенсивного (пасивного) розвитку (1995-1998 рр.); 3-й - період кризи (осінь 1998 р.); 4-й - період інтенсивного (активного) розвитку (1999 - літо 2008 рр.); 5-й - період рецесії та виживання (осінь 2008 р. - й донині). Розуміння об'єктивних сутнісних змін у розвитку маркетингового середовища підприємств рекламної галузі сприятиме формуванню стратегічних напрямів розвитку підприємств.

У третьому розділі «Інформаційне забезпечення маркетингу підприємств рекламної галузі» проаналізовано сучасний стан забезпечення маркетинговою інформацією вітчизняних підприємств рекламної галузі, удосконалено методологічні засади збору даних залежно від інформаційних потреб співробітників цих підприємств та запропоновано порядок організації маркетингової інформаційної системи на підприємстві.

Авторські дослідження показали, що підприємства рекламної галузі мають недостатній рівень інформаційного забезпечення прийняття стратегічних та оперативних маркетингових рішень. На основі факторного аналізу виявлено, що структура та зміст маркетингової інформаційної системи агентства диференціюються залежно від загальної чисельності його співробітників та рівня професійної підготовки спеціалістів, які займаються збором та використанням маркетингової інформації. Це стало методичним підґрунтям для матричного групування підприємств рекламної галузі, на основі якого виділено 9 кластерів підприємств. У роботі представлено змістове та технологічне наповнення маркетингової інформаційної системи підприємств кожного з кластерів.

Зроблено висновок, що маркетингові інформаційні системи вітчизняних малих підприємств рекламної галузі орієнтовано на підтримку оперативної маркетингової діяльності: відсутня аналітична підсистема; підсистема внутрішньої маркетингової інформації знаходиться на низькому технологічному рівні; підсистеми польових маркетингових досліджень та моніторингу зовнішнього середовища представлено лише інформацією про конкурентів та покупців рекламних продуктів. Зазвичай, акумулюються дані, які необхідні для розроблення рекламних продуктів для клієнтів-рекламодавців. Маркетингові рішення в таких підприємствах часто приймаються на основі здогадок, відчуттів та інтуїції, що призводить до неефективної маркетингової діяльності.

Зазначено, що чим вищий рівень професійної підготовки рекламістів та більша чисельність співробітників підприємства, тим різноманітніша та якісніша маркетингова інформація накопичується в підприємстві рекламної галузі, на основі якої приймаються обґрунтовані маркетингові рішення. Великі рекламні агентства за наявності професіоналів високої та середньої кваліфікації забезпечують функціонування маркетингових інформаційних систем з усіма можливими підсистемами та мають у своєму складі дослідні структурні підрозділи або дослідні компанії (у межах холдингу або групи).