Виявлено, що стан інформаційного забезпечення маркетингу вітчизняних підприємств рекламної галузі свідчить про неадекватність рівня застосування ними дослідницьких технологій розвитку та впровадження цих технологій у діяльність підприємств у розвинених країнах світу. Існує ряд чинників, що гальмують розвиток інформаційного забезпечення та впровадження сучасних маркетингових інформаційних систем у діяльність вітчизняних підприємств рекламної галузі. Серед них: внутрішні фінансові та організаційні обмеження; дефіцит кваліфікованих кадрів у сфері реклами та маркетингу, що володіє економіко-математичними методами аналізу та способами інтерпретації отриманих результатів; відсутність достовірних статистичних даних; висока вартість і труднощі в отриманні достовірної маркетингової інформації та впровадженні інформаційно-комунікаційних технологій.

Запропоновано зміст та послідовність етапів організації маркетингової інформаційної системи підприємства рекламної галузі. Представлено механізм розподілу даних між користувачами-співробітниками різних структурних підрозділів підприємства рекламної галузі залежно від їхніх інформаційних потреб у межах їхніх функціональних обов'язків та відповідальності з метою ефективного застосування маркетингової інформації. Такий підхід дозволить вирішувати не лише оперативні, але й стратегічні маркетингові завдання рекламного підприємства.

Проведення декомпозиції системи польових маркетингових досліджень підприємства рекламної галузі дозволило запропонувати функціональні підсистеми та обґрунтувати їх змістову сутність, яка диференціюється залежно від типу підприємства. Визначено види даних, які формують підсистему внутрішньої маркетингової інформації підприємства рекламної галузі.

Аргументовано вибір дослідницького інструментарію для проведення оцінки якості власних та клієнтських рекламних матеріалів на основі методологічних, організаційних та фінансових можливостей підприємства рекламної галузі. Серед новітніх методів відзначено технологію DART, за якою оцінюється якість теле - та кінореклами за допомогою приладів, що безупинно фіксують індивідуальні реакції глядачів у процесі перегляду. Запропоновано методику проведення маркетингового дослідження для виявлення впливу на покупців тих чи інших рекламних або маркетингових комунікаційних засобів під час прийняття рішення про купівлю товару або послуги конкретної торгової марки, що дозволить підприємствам рекламної галузі обґрунтовано пропонувати клієнтам-рекламодавцям прийнятні для них рекламні продукти.

Узагальнено та систематизовано емпіричний досвід застосування методологічного інструментарію визначення розміру та профілю аудиторій засобів масової інформації, без чого підприємства рекламної галузі не можуть прийняти маркетингові рішення щодо місця й часу розміщення власних рекламних матеріалів та матеріалів клієнтів-рекламодавців. На основі використання компаративного аналізу різноманітних методик дослідження друкованих та електронних засобів масової інформації як рекламних носіїв виявлено суттєві недоліки, що знижують якість отриманої маркетингової інформації. Для уникнення недоліків запропоновано впровадження сучасних способів дослідження аудиторій ЗМІ, які базуються на використанні технологічних інновацій (технологія GPS, система «Eyes On», вимірювальні системи ІММІ, аудіометри), реалізація яких потребує фінансових інвестицій та новітнього технічного обладнання.

Зазначено, що для прийняття обґрунтованих рішень щодо рекламних продуктів, пов'язаних з розміщенням реклами у ЗМІ, підприємствам рекламної галузі слід мати маркетингову інформацію щодо рекламної активності підприємств-конкурентів у ЗМІ. У роботі представлено методологічний інструментарій проведення моніторингу реклами на телебаченні, радіо, у друкованих виданнях та конструкціях зовнішньої реклами.

Доведено необхідність накопичення підприємствами рекламної галузі маркетингових даних щодо споживчих, соціокультурних, технологічних та інших трендів розвитку українського суспільства, які можуть слугувати не лише джерелом інформації для розробки рекламних продуктів, але й бути важливою конкурентною перевагою для комунікаційного агентства, що здатна підвищити лояльність клієнтів. Визначено, що вивчення трендів передбачає проведення багатоетапного маркетингового дослідження, яке включає моніторинг публікацій у періодичних виданнях та на Інтернет-блогах; особисті інтерв'ю з експертами та тренд-сетерами, які відстежують оригінальні нові ідеї та тренди; моніторинг наукових соціологічних публікацій; тестування отриманих результатів під час фокус-групових опитувань. Такі маркетингові дослідження можуть проводитися підприємством рекламної галузі самостійно або на умовах аутсорсингу дослідними компаніями.

У четвертому розділі «Формування системи управління відносинами підприємств рекламної галузі з клієнтами» доведено, що для побудови довгострокових та взаємовигідних стосунків агентства з клієнтами слід забезпечувати високий рівень їх обслуговування, бути максимально інформаційно відкритим підприємством, мати прості інструменти спілкування з клієнтами, надавати майже цілодобовий доступ до процесу виконання замовлення, інтегрувати клієнтів у деякі внутрішні процеси підприємства та переорієнтувати свідомість власників і керівництва агентств на необхідність довготривалої партнерської співпраці.

Досліджено, що підприємства рекламної галузі виокремлюють чотири групи клієнтів-рекламодавців: 1) клієнти, які підписали контракти на обслуговування у світі та в Україні в центральних офісах рекламних або комунікаційних груп (холдингів), до яких належить агентство; 2) клієнти, замовлення від яких були отримані в результаті перемоги на тендерах; 3) клієнти, що були залучені підприємством рекламної галузі за допомогою прямого маркетингу; 4) клієнти, що самостійно знайшли інформацію про агентство та звернулися за замовленням рекламного продукту. Обґрунтована класифікація клієнтів-рекламодавців слугувала основою розробки диференційованих маркетингових підходів до кожної категорії клієнтів.

У результаті експертних опитувань виявлено проблеми у співпраці підприємств рекламної галузі та їх клієнтів, які згруповані у три кластери: проблеми, що виникають на підготовчому етапі - етапі планування рекламного продукту; проблеми, пов'язані з виготовленням рекламного продукту; проблеми, що виникають на заключному етапі - після проведення маркетингової комунікаційної кампанії рекламодавця із застосуванням рекламних продуктів агентства. Це стало інформаційною основою для розробки методичного забезпечення ефективних комунікацій між комунікаційними агентствами та їх клієнтами. У процесі встановлення та підтримання взаємин між рекламодавцем та агентством запропоновано розрізняти стадії, які відображають багатогранність і специфіку їх стосунків, на основі чого розроблено концептуальну модель взаємостосунків комунікаційного агентства та клієнта-рекламодавця (рис. 3).

Проведені автором опитування представників підприємств рекламної галузі свідчать, що 67% агентств беруть активну участь у тендерах, які організовують рекламодавці. Виявлено проблеми, пов'язані з участю підприємств рекламної галузі у тендерах, проведених рекламодавцями, а саме: відсутність навичок у підготовці тендерного завдання (брифу) та затримки у його наданні; неоголошення критеріїв оцінювання пропозицій агентств; занадто стислі терміни проведення тендеру, відсутність офіційної відповіді організатора на пропозицію агентства та ненадання аргументів, що пояснюють відмову агентству. Особливо некоректними для підприємств рекламної галузі є випадки, коли тендери проводяться його організаторами лише для безоплатного збору творчих ідей учасників. Зазначені проблеми продемонстрували необхідність запровадження етичних правил проведення тендерів у рекламній галузі. Запропоновано методичні рекомендації щодо проведення тендерів серед підприємств рекламної галузі, які максимально враховуватимуть інтереси обох сторін: рекламодавця-організатора тендеру та учасника-підприємства рекламної галузі.

Проведений аналіз практики підготовки клієнтами-рекламодавцями брифів для комунікаційних агентств продемонстрував, що часто має місце невдоволення рекламодавців-замовників отриманими результатами проведення рекламної або маркетингової комунікаційної кампанії. Однією з причин таких результатів є некоректно поставлені клієнтом завдання та недостатня інформація про об'єкт рекламування, що представлена у брифі. Запропонована автором структура та змістовна сутність брифу допоможуть комунікаційним агентствам покращити якість обслуговування своїх клієнтів.

Запропоновано методику оцінки якості роботи комунікаційного агентства на основі багатокритеріальної системи, яка включає показники якості процесу взаємодії агентства з клієнтом та результативності імплементації рекламних продуктів, що дозволить агентству визначити ступінь задоволення клієнта, сформувати його прихильність та поведінкову лояльність.

Доведено актуальність впровадження інформаційної технології - CRM-системи (англ. Customer Relationship Management) в управління стосунками з клієнтами підприємств рекламної галузі. Виявлено, що серед вітчизняних підприємств рекламної галузі найпопулярнішими є їхні власні розробки комп'ютеризованих систем управління з клієнтами. Визначено, що ця технологія не набула широкого поширення серед підприємств рекламної галузі з ряду причин економічного та організаційного характеру, що обумовило необхідність розробки методичних рекомендацій щодо її впровадження в управління стосунками з клієнтами. Запропоновано послідовність та зміст етапів впровадження CRM-технології на підприємстві рекламної галузі. Такими етапами є оцінка доцільності впровадження в агентстві CRM-системи; постановка конкретних завдань, які будуть нею виконуватися; пошук прийнятної CRM-системи та підприємства, яке здатне адаптувати та впровадити її на високому рівні; розробка плану пристосування агентства до роботи в умовах впровадженої CRM-технології. Впровадження CRM-системи та відповідних процедур взаємодії з клієнтами на усіх етапах співпраці дозволить покращити якість їх обслуговування, сформувати емоційну прихильність та лояльність клієнтів до агентства, що є особливо важливим в умовах зростаючої конкуренції на вітчизняному ринку маркетингових комунікацій.

У п'ятому розділі «Підвищення результативності маркетингу підприємств рекламної галузі» визначено методичні засади розроблення новітніх рекламних продуктів, обґрунтовано концепцію позиціювання підприємств рекламної галузі, запропоновано напрями реорганізації системи управління маркетингом підприємств рекламної галузі та обґрунтовано необхідність оцінювання результативності маркетингової діяльності за системою збалансованих показників, визначених для підприємств рекламної галузі.

Серед важливих факторів, які забезпечують підвищення ефективності діяльності підприємств рекламної галузі, є їх інноваційна діяльність. Обґрунтовано необхідність впровадження рекламних інновацій, що зумовлена такими обставинами, як перенасичення традиційних ЗМІ рекламними зверненнями; законодавчі обмеження щодо розміщення реклами; інтенсивна конкурентна боротьба між підприємствами рекламної галузі; низький рівень креативної складової якості рекламних звернень; зниження рівня суспільного сприйняття рекламних звернень. Важливою причиною появи інноваційних рекламних продуктів є бажання замовників реклами знайти дешеві, але ефективні способи просування, оскільки в умовах фінансово-економічної кризи підприємства-рекламодавці намагаються заощадити рекламні кошти та використовувати їх з максимальною результативністю. Зазначене вище зумовлює необхідність пошуку нестандартних за змістом та способом донесення рекламних матеріалів, які змінюють стереотипи споживачів рекламної інформації.

Виявлено чинники, що гальмують впровадження інноваційних рекламних продуктів у діяльність підприємств рекламної галузі. На основі системного підходу їх було поділено на три групи: чинники, які пов'язані із замовниками рекламного продукту; чинники, які створюють самі підприємства рекламної галузі; чинники, які формують споживачі рекламної інформації.

На основі узагальнення та систематизації емпіричного досвіду виокремлено три групи інноваційних рекламних продуктів залежно від походження ідеї, покладеної в основу нових атрибутів рекламних продуктів: 1) технологічні рекламні інновації або рекламні продукти, в основі виготовлення яких є використання інформаційної чи іншої інновації; 2) креативні за змістом рекламні інновації, які потребують пошуку нестандартних ідей щодо представлення продукції клієнта-рекламодавця його цільовій аудиторії; 3) фізичні предмети навколишнього середовища як нетрадиційні засоби розповсюдження реклами. Доведено, що, зазвичай, розроблення нових рекламних продуктів не є фактором високого ризику для підприємства рекламної галузі, оскільки їх виробництво відбувається лише після пошуку потенційних замовників цих продуктів та отримання на них замовлення. Виняток становлять лише технологічні рекламні інновації, виготовлення яких вимагає від підприємства наявності певного новітнього обладнання, інформаційних та інших технологій.

Емпіричні спостереження та теоретичне узагальнення дало можливість визначити, що не всі з традиційних етапів мають місце під час розроблення продуктової інновації підприємством рекламної галузі, зокрема, відсутні деякі етапи, оскільки продукти в рекламній галузі є персоналізованими і виробляються лише для конкретного замовника. Враховуючи зазначене, запропоновано модель процесу розроблення нових рекламних продуктів.

Доведено, що позиціювання підприємства рекламної галузі забезпечує його істотну диференціацію від конкурентів, покращує взаємостосунки з клієнтами, допомагає формувати їх прихильність, утримує співробітників та підвищує авторитет агентства як місця роботи. Поряд з цим, авторські дослідження практики реалізації позиціювання засвідчили, що вітчизняні рекламні агентства не провадять системної маркетингової діяльності щодо формування та підтримки свого позиціювання в свідомості не лише маркетологів і рекламістів компаній-рекламодавців, але й власного персоналу. Для комплексної оцінки позиціювання в свідомості різних категорій цільової аудиторії запропонована методика проведення опитування на основі використання біполярних шкал з критеріями, що відображають раціональні та емоційні цінності агентства.

Розроблено методологічні засади формування стратегії позиціювання підприємства рекламної галузі. Запропоновано модель позиціювання підприємства рекламної галузі, яка складається з трьох послідовних етапів: інформаційний (збір та оцінювання інформації), аналітичний (визначення цілей та завдань позиціювання) та стратегічний (обґрунтування вибору стратегії).

Для удосконалення концепції позиціювання на основі аксіологічного підходу запроваджено термін «комунікаційна цінність підприємства», який означає конкурентну перевагу підприємства, що має важливе значення для його цільової аудиторії. Аналіз теоретичних та практичних засад позиціювання дав можливість запропонувати «ієрархію комунікаційних цінностей», яка демонструє пріоритетність цінностей, що слугують підґрунтям формування позиціювання підприємства (рис. 4). В основу ієрархії покладено раціональні за змістом цінності, що ґрунтуються на об'єктивних, матеріально підтверджених перевагах, далі - емоційні цінності, що є психічним відображенням впливу усієї маркетингової діяльності агентства на цільову аудиторію, і найвищий ієрархічний рівень - соціально-етичні цінності, які відображають етичні норми, принципи та громадські дії підприємства. Реалізація кожного наступного рівня цінностей у формуванні позиціювання комунікаційного агентства відбувається після реалізації попереднього рівня.

Обґрунтовано доцільність позиціювання агентства на трьох цінностях: раціональній, емоційній та соціально-етичній. Цінності позиціювання мають формуватися у свідомості цільової аудиторії завдяки проведенню маркетингової комунікаційної кампанії та усіх інших маркетингових зусиль підприємства рекламної галузі. Науковий підхід побудови позиціювання на зазначених цінностях забезпечить сприйняття агентства на когнітивному та конативному рівнях, що дозволить утримати його у довгостроковій пам'яті цільової аудиторії.

У роботі для вибору прийнятних для агентства комунікаційних цінностей запропоновано матрицю «стійкість-значущість позиціювання», яку можна застосовувати як на етапі формування, так і діагностики позиціювання підприємства рекламної галузі. Стійкість позиціювання визначається здатністю підприємства сформувати та утримати його в свідомості цільової аудиторії за допомогою маркетингових зусиль. Його атрибутами є можливість копіювання конкурентами та характер забезпечення. На основі експертного опитування визначається кількісне значення кожного показника для підприємства рекламної галузі, що працює на певному субсегменті ринку маркетингових комунікацій.

Аналіз управління маркетингом підприємств рекламної галузі дозволив зробити висновок, що більшість агентств безсистемно підходять до організації маркетингу в агентстві: проводять спорадичну активність у застосуванні методів маркетингу; вирішення тих чи інших маркетингових завдань агентств розпорошено між різними структурними підрозділами. Такий стан управління маркетингом, що склався у вітчизняній рекламній галузі, свідчить про недостатній рівень спеціальних знань і практичних навичок персоналу агентств щодо комплексного та системного підходу до впровадження маркетингу. У зв'язку з цим запропоновано методичні засади до управління маркетингом підприємств рекламної галузі, які ґрунтуються на реорганізації підприємств. Підвищення результативності маркетингової діяльності підприємств рекламної галузі потребує впровадження принципів маркетингу партнерських взаємовідносин у діяльність усіх структурних підрозділів і формування організаційної структури маркетингової служби, спроможної виконувати інтегруючу і координуючу функції як у підприємстві, так і у спілкуванні з ринковими суб'єктами.

Обґрунтовано доцільність оцінювання результативності маркетингової діяльності підприємств рекламної галузі за системою збалансованих показників Каплана-Нортона, яку адаптовано до галузевих особливостей функціонування підприємств. Застосування системи дозволить підприємствам визначити ключові індикатори маркетингової діяльності, а також оперативно реагувати на зміни зовнішнього та внутрішнього середовища.

Отримані результати наукового дослідження дають підстави стверджувати, що розвиток методології та інструментарію маркетингу підприємств рекламної галузі дозволить підвищити їхній ринковий потенціал, сформувати партнерські взаємовідносини, забезпечити їм конкурентну стійкість та стабільність не лише у транзитивний період економічної турбулентності, але й в умовах сталої економічної ситуації в українському суспільстві.

Висновки

У дисертаційній роботі представлено результати узагальнення теоретичного та емпіричного пізнання процесу маркетингової діяльності підприємств рекламної галузі, на підставі яких запропоновано методологічний та прикладний інструментарій реалізації галузевого маркетингу. Результати наукового дослідження надали можливість зробити такі висновки:

1. З метою адаптації діяльності підприємств рекламної галузі до кількісних і якісних змін, що відбуваються у сучасному маркетинговому середовищі, з урахуванням впливу глобалізаційних та інтеграційних процесів, здійснено аналіз різноманітних наукових підходів до загальної теорії маркетингу і визначено сутність маркетингу підприємств рекламної галузі, його цілі, функції, об'єкт, суб'єкт, принципи реалізації.

2. Необхідним імперативом розвитку підприємств рекламної галузі є впровадження ними концепції маркетингу партнерських взаємостосунків, відповідно до якої встановлюються довгострокові та взаємовигідні стосунки між усіма партнерами на ринку маркетингових комунікацій. Обґрунтовано доцільність впровадження концепції соціально-етичного маркетингу як чинника зростання суспільної привабливості рекламної діяльності. Виявлено, що комплекс маркетингу підприємств рекламної галузі має кастомізовані форми прояву його елементів: індивідуалізація товарної пропозиції та ціни (особливо під час участі в тендері), сфокусований продаж та персоналізовані маркетингові комунікації.

3. Активізація маркетингової комунікаційної діяльності підприємств-рекламодавців зумовила появу нових форм організації рекламного бізнесу. Для забезпечення системного підходу до розробки заходів маркетингу підприємств рекламної галузі обґрунтовано ознаки та запропоновано класифікацію цих підприємств. Введено до наукового обігу поняття «агентство інтегрованих маркетингових комунікацій», уточнено поняття «віртуальне рекламне агентство». Запроваджено поняття «медіапродавець» для субституції трансформованого англомовного виразу «медіаселерські компанії».

4. Розкрито сутнісні ознаки рекламного продукту як способу задоволення рекламних потреб клієнта-рекламодавця підприємством рекламної галузі, що підвищує цінність продукції рекламодавця для визначеної ним цільової аудиторії. Розроблена класифікація рекламних продуктів на основі запропонованих класифікаційних ознак дозволяє виокремити усі їх типи, завдяки чому підприємства рекламної галузі матимуть можливість комплексного підходу до формування асортиментної політики. На підставі наукового узагальнення існуючої практики ведення рекламного бізнесу запропоновано перелік рекламних продуктів для різного типу підприємств рекламної галузі.

5. Обґрунтованість процесу прийняття маркетингових управлінських рішень щодо формування ціни забезпечує успішну діяльність підприємства рекламної галузі на ринку, збільшуючи обсяги реалізації продуктів, прибутковість та конкурентоспроможність підприємства. Розроблена експлікативна модель формування ціни рекламного продукту, на основі якої систематизовано методичні засади встановлення ціни на окремі види рекламних продуктів, вибір методу ціноутворення та умов диференціації цін.

6. Доведено, що характер використання засобів інтегрованих маркетингових комунікацій підприємствами рекламної галузі залежить від інтенсивності та агресивності конкурентної боротьби на ринку, особливостей поведінки покупців рекламних продуктів, типу підприємства, досвіду та традицій просування рекламних продуктів. З огляду на це, удосконалено методичні засади застосовування системи інтегрованих маркетингових комунікацій на основі моделі селекції заходів, що забезпечить підприємствам рекламної галузі диференційований підхід до прийняття управлінських рішень.

7. Динамічність зовнішнього середовища, особливо в умовах ринкової невизначеності, зумовленої фінансово-економічною кризою, спричиняє необхідність конгруентності маркетингових рішень підприємства компонентам маркетингового середовища. Визначений механізм взаємодії підприємств рекламної галузі з маркетинговим середовищем дозволяє систематизувати інформацію щодо формування партнерських взаємин з різними суб'єктами ринку, координувати зусилля співробітників різних структурних підрозділів агентства з метою досягнення визначених маркетингових цілей.

8. Умовою ефективного функціонування підприємств рекламної галузі є відстеження та адекватне реагування на структурні та поведінкові зміни у середовищі конкурентів. Виявлені закономірності розвитку національного ринку маркетингових комунікацій дозволять підвищити маркетингові компетенції менеджменту і набути навичок успішної діяльності та формування стратегічних напрямів розвитку підприємств. Виявлені зміни у розвитку ринку маркетингових комунікацій України зумовили необхідність визначення його періодів з урахуванням трансформації економіки.

9. Запропоновано зміст та послідовність етапів організування маркетингової інформаційної системи підприємства рекламної галузі, що враховує механізм розподілу даних між користувачами-співробітниками різних структурних підрозділів підприємства рекламної галузі залежно від їхніх інформаційних потреб у межах обов'язків та відповідальності з метою ефективного застосовування маркетингової інформації. Такий підхід дозволить вирішувати не лише оперативні, але й стратегічні маркетингові завдання рекламного підприємства.

10. Проведення декомпозиції системи польових маркетингових досліджень підприємства рекламної галузі дозволило запропонувати функціональні підсистеми та обґрунтувати їх змістову сутність, яка диференціюється залежно від типу підприємства. Удосконалено методологічні засади здійснення маркетингових досліджень підприємством рекламної галузі: дослідницький інструментарій для оцінки якості власних та клієнтських рекламних матеріалів, визначення розміру та соціально-демографічного профілю аудиторій засобів масової інформації, проведення моніторингу реклами на телебаченні, радіо, у друкованих виданнях та на конструкціях зовнішньої реклами; відстеження споживчих, соціокультурних, технологічних та інших трендів розвитку українського суспільства. Дотримання методологічних засад надасть можливість підприємству рекламної галузі приймати обґрунтовані маркетингові рішення щодо рекламних продуктів та власної рекламної кампанії.

11. Впровадження маркетингу партнерських взаємин передбачає формування довготривалих стосунків з клієнтами, які стають ретрансляторами позитивної інформації про підприємство рекламної галузі у бізнес-середовищі. На підставі результатів дослідження проблем, які виникають під час взаємин підприємств рекламної галузі з клієнтами, запропоновано концептуальну модель їх взаємостосунків; визначено змістові ознаки представлення агентства клієнту під час особистих комунікацій; сформовані методичні рекомендації щодо проведення тендерів серед підприємств рекламної галузі; розроблена методика оцінки якості роботи агентства. Застосування розробленого методичного забезпечення підприємствами рекламної галузі дозволить їм отримати конкурентні переваги на ринку та підвищити ступінь задоволення клієнтів-рекламодавців.

12. Впровадження концепції маркетингу партнерських взаємосто-сунків вимагає автоматизації процесу управління взаєминами з клієнтами на основі CRM-технології, в результаті чого підприємства рекламної галузі матимуть можливість покращити якість обслуговування клієнтів, сформувати їх емоційну прихильність та лояльність до агентства, що є особливо важливим в умовах зростаючої конкуренції на вітчизняному ринку маркетингових комунікацій. Цьому сприятимуть внесені пропозиції щодо впровадження цієї інформаційної технології в систему управління стосунками підприємств рекламної галузі з клієнтами.

13. Підвищення привабливості підприємства для його клієнтів потребує впровадження рекламних інновацій, оскільки це посилить ринкові позиції та конкурентоспроможність підприємства рекламної галузі. У зв'язку з цим, проаналізовано чинники, які гальмують впровадження новітніх рекламних продуктів; розроблено класифікацію за новими атрибутами продукту; запропоновано модель розроблення новітніх рекламних продуктів.

14. Для формування емоційної та поведінкової лояльності клієнтів, забезпечення диференціації та збільшення нематеріальних активів підприємства розроблено методологічні засади формування позиціювання підприємства рекламної галузі. Запропоновано модель позиціювання підприємства рекламної галузі, що передбачає послідовність трьох етапів: інформаційного, аналітичного та стратегічного. Введено до наукового обігу термін «ієрархія комунікаційних цінностей», сутність якого полягає у поділі цінностей підприємства за їх пріоритетністю у формуванні позиціювання підприємства. Обґрунтовано доцільність позиціювання агентства на трьох цінностях: раціональній, емоційній та соціально-етичній.

15. Зростання обсягів створення рекламних продуктів і розпорошеність виконання маркетингових функцій у межах наявних організаційних структур управління підприємствами зумовили необхідність обґрунтування пропозицій щодо реорганізації системи управління маркетингом підприємств рекламної галузі залежно від специфіки їх ринкової діяльності. Доведено доцільність орієнтації діяльності співробітників усіх структурних підрозділів на задоволення очевидних та латентних потреб клієнтів-рекламодавців з метою формування взаємовигідних та довгострокових взаємостосунків з клієнтами.

Список опублікованих робіт за темою дисертації

1. Мельникович О.М. Стратегічний аналіз зовнішнього середовища підприємств / О.М. Мельникович // Економічні проблеми невиробничої сфери: зб. наук. пр. Київ. держ. торг.-екон. ун-ту. - 1998. - С. 80-83.

2. Мельникович О.М. Новітня технологія тестування реклами і телевізійних програм / О.М. Мельникович, А.В. Ушаков // Маркетинг в Україні. - 2000. - №3. - С. 40-41.

3. Мельникович О.М. Організація проведення різноманітних видів опитування / О.М. Мельникович // Наук. вісн. Полтав. кооператив. ін-ту, - 2000. - №1. - С. 38 - 44. - (Серія «Економічні науки»).

4. Мельникович О.М. Якісні методи проведення маркетингових досліджень / О.М. Мельникович // Вісн. Київ. держ. торг.-екон. ун-ту. - 2000. - №1. - С. 83-89.

5. Мельникович О.М. Ефективність маркетингових спостережень на підприємстві / О.М. Мельникович, В.В. Ортинська // Економіка і підприємництво: стан та перспективи: зб. наук. пр. Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. - 2001. - С. 292-297.

6. Ортинська В.В. Інформаційне забезпечення маркетингу підприємства / В.В. Ортинська, О.М. Мельникович // Економіка і підприємництво: стан та перспективи: зб. наук. пр. Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. - 2002. - С. 55-60.

7. Мельникович О.М. Організація функціонування товарних виставок в Україні / О.М. Мельникович, Т.В. Бугрімова // Економіка і підприємництво: стан та перспективи: зб. наук. пр. Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. - 2003. - С. 156-161.

8. Мельникович О.М. Виставковий бізнес в Україні: стан, проблеми та тенденції розвитку / О.М. Мельникович, Т.В. Бугрімова // Економіка і підприємництво: стан та перспективи: зб. наук. пр. Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. - 2004. - С. 197-203.

9. Іванова І. В. Формування кадрового потенціалу розвитку вітчизняного підприємництва / І. В. Іванова, О.М. Мельникович // Вісн. Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. - 2006. - №5. - С. 5-10.

10. Мельникович О.М. Особливості та проблеми маркетингової діяльності підприємств рекламної галузі / О.М. Мельникович // Вісн. Хмельн. нац. ун-ту. - 2006. - №5. - С. 210-214.

11. Мельникович О.М. Методологічні підходи до класифікації підприємств рекламної галузі / О.М. Мельникович // Вісн. Хмельн. нац. ун-ту. - 2007. - №4. - С. 49-52.

12. Мelnykovych O. Problems in managing relationships with clients at small and average enterprises of advertising sector / О. Melnykovych // The small and average enterprises in conditions of globalization: economic, social, legal and environmental problems of development: сollected scientific reports of the International ukrainian-polish-italian symposium (Yalta, 15-17 May, 2007) / еdited by prof. Anatoliy Mazaraky. - K.: Kyiv National University of Trade and Economics, 2007. - Р. 413-426.

13. Мельникович О.М. Державне та самоврядувальне регулювання рекламного ринку України: сучасний стан та проблеми / О.М. Мельникович // Зб. наук. пр. Черкас. держ. технолог. ун-ту. - 2008. - №20. - С. 40-45. - (Серія «Економічні науки»).

14. Мельникович О.М. Рекламний ринок України: етапи та тенденції розвитку / О.М. Мельникович // Наук. вісн. Чернівец. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - 2008. - Вип. 4.: Екон. науки. - С. 239-248.

15. Мельникович О.М. Методичні підходи до формування ціни на рекламні продукти / О.М. Мельникович // Наук. вісн. Полтав. ун-ту спож. коопер. України. - 2008. - №4 (31). - С. 185-189.

16. Мельникович О.М. Вплив різноманітних факторів на зростання цін на рекламні продукти / О.М. Мельникович // Зб. наук. пр. Луцьк. нац. техн. ун-ту. - 2008. - Вип. 5 (18): Екон. науки, Ч. 2. - С. 51-58. - (Серія «Економіка та менеджмент»).

17. Melnykovych O. Development of enterprises of advertising sector in era of globalization / O. Melnykovych // Сollected scientific reports of the International ukrainian-polish-italian symposium - Krakow, 2008. - Р. 71-76.

18. Мельникович О.М. Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства / О.М. Мельникович // Прометей: регіон. зб. наук. пр. з економіки. - 2008. - №3 (27). - С. 257-260.

19. Мельникович О.М. Особливості формування ціни на розміщення телевізійної реклами в Україні / О.М. Мельникович // Наук. вісн. Одес. держ. екон. ун-ту. - 2009. - №5 (83). - С. 59-69. - (Економіка, політологія, історія).

20. Мельникович О.М. Особливості реалізації оплати рекламних послуг / О.М. Мельникович // Наук. вісн. Буковин. держ. фінан. акад.: зб. наук. пр. - 2009. - Вип. 1 (14): Екон. науки. - С. 371-379.

21. Мельникович О.М. Організаційні підходи до проведення тендерів серед рекламних агентств / О.М. Мельникович // Наук. вісн. Одес. держ. екон. ун-ту. - 2009. - №15 (93). - С. 128-137. - (Економіка, політологія, історія).

22. Мельникович О.М. Управління маркетингом на підприємствах рекламної галузі / О.М. Мельникович // Вісн. Черкас. ун-ту ім. Б. Хмельницького. - 2009. - Вип. 151.: Екон. науки. - С. 84-90.

23. Мельникович О.М. Впровадження CRM-системи в маркетинг рекламних агентств / О.М. Мельникович // Актуальні проблеми ринкової економіки: вісн. Львів. держ. ін-ту новіт. технологій та упр. ім. В'ячеслава Чорновола. - 2009. - №5. - С. 211-218.

Публікації в інших виданнях:

1. Мельникович О.М. Проблеми визначення релевантних категорій респондентів в маркетингових дослідженнях / О.М. Мельникович // Теорія і практика маркетингових досліджень: матеріали Всеукр. наук.-практ. конф., 26-27 квіт. 1999 р., м. Тернопіль. - Тернопіль: Джура, 1999. - С. 45-47.

2. Мельникович О.М. Медіа-сервіс рекламних кампаній / О.М. Мельникович // Маркетинг: теорія і практика: тези доп. ІV міжнар. наук.-практ. конф., 24-27 трав. 2000 р., м. Ялта. - Луганськ: Вид-во Східноукр. держ. ун-ту, 2000. - С. 23.

3. Мельникович О.М. Критерії вибору методу опитування / О.М. Мельникович // Маркетинг и реклама. - 2000. - №9. - С. 34-36.

4. Мельникович О.М. Маркетингові дослідження в сфері реклами /

5. О.М. Мельникович // Маркетингові дослідження в Україні: тези доп. І Всеукр. наук.-практ. конф., 15-19 трав. 2001 р., м. Ялта. - Луганськ: СНУ, 2001. - С. 105-106.

6. Мельникович О.М. Маркетингові дослідження як передумова розробки рекламних кампаній / О.М. Мельникович // Реклама і дизайн ХХІ сторіччя: освіта, культура, економіка: матеріали ІІ міжнар. наук.-практ. конф., 18-20 верес. 2001 р., м. Київ. - К.: Ін-т підприємництва, права і реклами, 2001. - С. 48-49.

7. Мельникович О.М. Як правильно назвати магазин / О.М. Мельникович // Маркетинг и реклама. - 2002. - №1 - С. 46-47.

8. Мельникович О.М. Рынок маркетинговых исследовательских услуг в Украине: тенденции и перспективы развития / О.М. Мельникович // Маркетингові дослідження в Україні: тези доп. ІІІ міжнар. наук.-практ. конф., 25-28 трав. 2004 р., м. Ялта. - К.: КНТЕУ, 2004. - С. 166-167.

9. Мельникович О.М. Практика та проблеми впровадження маркетингових програм лояльності підприємствами України / О.М. Мельникович, В.В. Ортинська // Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні: матеріали Всеукр. наук.-практ. конф., 14-15 квіт. 2004 р. - Х: Студцентр, 2004. - С. 74-78.

10. Мельникович Е.Н. Проблемы исследований в сфере рекламы в Украине / Е.Н. Мельникович // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: материалы междунар. науч.-практ. конф., 14-15 апр. 2004 г., г. Челябинск. - Челябинск: Изд-во УрГУ, 2004. - С. 120-122.

11. Мельникович Е.Н. Как определить размер маркетингового бюджета предприятия? / Е.Н. Мельникович // Маркетинг и реклама. - 2005. - №2. - С. 24-26.

12. Мельникович О.М. Потреби українських підприємств малого та середнього бізнесу / О.М. Мельникович // Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні: матеріали ІІ Всеукр. наук.-практ. конф., 17-19 травня 2006 р., м. Ялта. - К.: КНТЕУ, 2006. - С. 188-190.

13. Мельникович О.М. Система маркетингу рекламних агентств: сутність та особливості реалізації / О.М. Мельникович // Сучасні проблеми економіки та управління підприємствами: матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 23-24 лют. 2007 р., м. Жовті Води: [в 3 т.]. Т. 3. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2007. - С. 229-233.

14. Мельникович О.М. Визначення проблем управління стосунками з клієнтами у малих та середніх підприємствах рекламної галузі / О.М. Мельникович // Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні: матеріали ІІІ міжнар. наук.-практ. конф., 15-17 трав. 2007 р., м. Ялта. - К.: КНТЕУ, 2007. - С. 172-173.

15. Мельникович Е.Н. Маркетинговые исследования взаимоотношений рекламных агентств и клиентов: взгляд рекламистов / Е.Н. Мельникович // Маркетинговые исследования в Украине. - 2008. - №2. - С. 58-62.

16. Мельникович О.М. Сучасні тенденції розвитку рекламних агентств в Україні / О.М. Мельникович // Економіка підприємства: теорія і практика: матеріали ІІ міжнар. наук.-практ. конф., 13-14 берез. 2008 р., м. Київ. - К.: КНЕУ, 2008 - С. 163-165.

17. Мельникович О.М. Фактори, що визначають конкурентоспромож-ність підприємств рекламної галузі в Україні / О.М. Мельникович // Реалізація національних економічних інтересів України в рамках євроінтеграційних процесів: матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. вчених та спеціалістів, 24-25 квіт. 2008 р., м. Сімферополь. - Сімферополь: П-во «Фенікс», 2008 - С. 169-171.

18. Мельникович О.М. Інновації як фактор конкурентоспроможності підприємств рекламної галузі України / О.М. Мельникович // Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти: матеріали І міжнар. наук.-практ. конф., 15-16 трав. 2008 р., м. Полтава: [в 2 ч]. Ч. 1. - Полтава: РВЦ ПУСКУ, 2008 - С. 130-131.

19. Мельникович О.М. Проведення маркетингових досліджень засобів масової інформації як рекламних носіїв / О.М. Мельникович // Маркетингові дослідження в Україні: тези доп. ІІІ міжнар. наук.-практ. конф., 22-23 трав. 2008 р., м. Луганськ. - Луганськ: Вид-во СНУ ім. В. Даля, 2008 - С. 184-186.

20. Мельникович О.М. Рекламний бізнес України в епоху глобалізації / О.М. Мельникович // Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні: матеріали ІV міжнар. наук.-практ. конф., 14-16 трав. 2008 р., м. Ялта. - К.: КНТЕУ, 2008 - С. 167-169.

21. Мельникович О.М. Інноваційні послуги підприємств рекламної галузі України / О.М. Мельникович // Маркетинг інновацій та інновації в маркетингу: тези доп. ІІ міжнар. наук.-практ. конф., 19-20 верес. 2008 р., м. Суми. - Суми: Мрія-1, 2008. - С. 122-124.

22. Мельникович О.М. Стратегії позиціювання підприємств рекламної галузі / О.М. Мельникович // Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики: матеріали ІІ Всеукр. наук.-практ. конф., 16 груд. 2008 р., м. Київ. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2008. - С. 76-77.

23. Мельникович Е.Н. Исследование тенденций развития рекламных агентств в Украине / Е.Н. Мельникович // Маркетинговые исследования в Украине. - 2009. - №1. - С. 62-67.

24. Мельникович Е.Н. Маркетинговые коммуникации рекламных предприятий в Украине / Е.Н. Мельникович // Маркетинг и реклама. - 2009. - №7-8. - С. 102-109.

Размещено на Allbest.ru