Організаційно-економічний механізм регулювання рекламної діяльності в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Львівський національний університет імені Івана Франка

УДК 338.22.025.12:659.1(477)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.03 - Економіка та управління національним господарством

Організаційно-економічний механізм регулювання рекламної діяльності в Україні

Швець Анжела Ігорівна

Львів - 2011

Дисертація є рукописом

Робота виконана на кафедрі економіки підприємства Львівського національного університету імені Івана Франка Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Сухай Ольга Євгенівна, Львівський національний університет імені Івана Франка, доцент кафедри економіки підприємства.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент Мельникович Олена Миколаївна, Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри маркетингу та реклами; кандидат економічних наук, доцент Мороз Людмила Андріївна, Інститут економіки і менеджменту Національного університету “Львівська політехніка”, доцент кафедри маркетингу і логістики.

Захист дисертації відбудеться “05” жовтня 2011 р. о 15³⁰ год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.051.01 у Львівському національному університеті імені Івана Франка за адресою: 79008, м. Львів, пр-т Свободи, 18, ауд. 115.

З дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці Львівського національного університету імені Івана Франка за адресою: 79005, м. Львів, вул. Драгоманова, 5.

Автореферат розісланий “02” вересня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради А.В. Стасишин

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Рекламну діяльність ототожнюють з просуванням виготовлених товарів або наданих послуг та розробленням принципово нових з урахуванням потреб споживачів. І якщо маркетинг спрямовує товари й послуги відповідно до потреб споживачів, то реклама допомагає привернути увагу споживачів до певного товару в певному місці продажу. Тому рекламу розглядають як частину прогресу нашого суспільства, яка постійно змінюється, в результаті чого створюються нові види засобів масової інформації, безперервно з'являються нові товари і послуги, а також засоби впливу на споживача. Тому розуміння сутності рекламної діяльності, її ролі і місця в організації бізнесу підприємств, а також розроблення наукових підходів до управління ними, є важливим і актуальним.

Дослідження проблем регулювання рекламної діяльності є актуальним як у теоретико-методологічному, так і практичному аспектах. Аналіз наукових досліджень з окресленої проблеми засвідчує нагальну потребу в комплексному дослідженні механізму державного регулювання та саморегулювання рекламної діяльності.

Дослідження у сфері маркетингових комунікацій, у тому числі реклами як складової цієї системи, відображено у працях провідних вітчизняних та зарубіжних вчених: Д. Аакера, Г. Армстронга, Дж. Бернета, М. Бєлявцева, Дж. Блайда, А. Владимирської, П. Владимирського, А. Войчака, О. Голубкова, О. Даннікова, Ф. Джефкінса, Д. Джобера, Т. Дубовик, С. Ілляшенка, Ф. Котлера, Т. Лук'янець, Дж. Майєрса, О. Мельникович, С. Моріарті, Л. Мороз, Н. Норіциної, Д. Огілві, А. Павленка, В. Пилипчука, Т. Примак, Є. Ромата, П. Сміта, С. Скибінського, А. Старостіної та ін.

Теоретичним та практичним підґрунтям дисертаційної роботи стали дослідження А. Войчака, С. Гаркавенко, В. Герасимчука, Ю. Миронова, М. Окландера, А. Павленка, Т. Примак, А. Старостіної. У їхніх працях висвітлено сутність та особливості ринку рекламних комунікацій, вплив зовнішніх та внутрішніх чинників на його розвиток, проведено аналіз структури, стану ринку тощо. Окрім зазначених вчених виділяємо праці М. Лазебника (дослідження стану рекламного ринку України та перспективи його розвитку); О. Мельникович (формування конкурентного середовища на рекламному ринку); І. Лилик (споживчі громадські організації, зокрема проблеми формування спільноти споживачів в Україні). У їхніх дослідженнях започатковано розв'язання проблем сучасного розвитку ринку рекламних комунікацій в Україні.

Організаційно-економічні аспекти необхідності регулювання рекламної діяльності в Україні розглядаються у працях А. Войчака, М. Окландера, А. Павленка, Т. Примак, Є. Ромата та ін. У працях цих вчених державне регулювання рекламної діяльності трактується як стратегічне мислення, що враховує не тільки створення пропозиції товарів або послуг для цільових споживачів, а й необхідність узгодження можливих наслідків цієї пропозиції з мікрогрупами ринкового середовища: профспілками, суспільними, громадськими, політичними організаціями тощо. Відзначається необхідність посилення ролі державного регулювання у рекламній сфері, що зумовлює створення маркетингової системи країни та є складовою загальнодержавної політики України.

Актуальність проблеми, недостатність вивчення окремих її аспектів в умовах ринкової перебудови форм і методів господарювання підприємств зумовили вибір теми дисертаційного дослідження, його зміст, мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота є складовою держбюджетної науково-дослідної теми кафедри економіки підприємства Львівського національного університету імені Івана Франка Ем-211П “Державне регулювання економіки в умовах глобалізації”, затвердженої Міністерством освіти і науки України (номер державної реєстрації 0108U000746).

Мета і основні завдання наукового дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в поглибленні теоретичних, законодавчих і методологічних засад та обґрунтування шляхів удосконалення існуючого організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності в Україні.

Для досягнення цієї мети визначено такі завдання:

- розкрити сутність реклами, загальні тенденції, що характеризують сучасний стан її розвитку, основні принципи регулювання рекламної діяльності та державної політики в галузі реклами;

- проаналізувати стан розвитку рекламної діяльності у вітчизняній та зарубіжній літературі й розкрити сутність державного регулювання рекламною діяльністю;

- провести комплексний аналіз наукових і практичних аспектів нормативного забезпечення регулювання рекламної діяльності в Україні та обґрунтувати необхідність державного регулювання та саморегулювання рекламно-комунікаційного ринку;

- встановити найбільш актуальні проблеми державного регулювання рекламної діяльності та розробити практичні рекомендації щодо його удосконалення в Україні;

- проаналізувати організаційно-правові засади державного контролю рекламної діяльності як складової адміністративно-правового регулювання рекламно-комунікаційного ринку;

- узагальнити тенденції розвитку системи громадського само-регулювання рекламної діяльності, виявити найбільш перспективні напрями взаємодії суб'єктів державного регулювання з цією системою;

- виявити можливості впровадження зарубіжного досвіду в практику державного регулювання та саморегулювання в Україні;

- провести аналіз інституційних систем державного управління рекламною діяльністю в Україні та вивчити можливості покращення їх діяльності;

- дослідити існуючий механізм організаційно-економічного регулювання рекламною діяльністю в Україні та запропонувати напрями удосконалення його реалізації.

Об'єктом дослідження є процес реалізації організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності України в умовах ринкової трансформації.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні засади регулювання рекламної діяльності в Україні.

Методи дослідження. Використаний у дисертаційній роботі інструментарій зумовлений метою, завданням і характером досліджуваного об'єкта. Складність, суперечливість та багатогранність явищ, що виникають у процесі рекламної діяльності, спричинили застосування різних методів наукового дослідження, зокрема, методів системного підходу, аналізу і синтезу, індукції та дедукції, історичного і логічного порівняння, статистичних і графічних методів. Використання системного аналізу дало змогу виявити структурні елементи організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності у їх розвитку та взаємодії.

Інформаційною базою дослідження є законодавчі й нормативно-правові акти Верховної Ради та Кабінету Міністрів України, дані Державної служби статистики України, аналітичні матеріали, розробки наукових установ і організацій, монографічні дослідження, статті вітчизняних та зарубіжних учених у періодичних виданнях, соціологічні дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів визначена теоретичним обґрунтуванням і практичним вирішенням основних завдань, пов'язаних з регулюванням рекламно-комунікаційного ринку в Україні. До основних наукових результатів належать:

Вперше:

– розроблено організаційно-економічний механізм регулювання рекламної діяльності в Україні як взаємопов'язаної організаційної системи, що забезпечує удосконалення державного управління на основі перебудови взаємовідносин між органами державної влади та суб'єктами рекламного саморегулювання;

– запропоновано концепцію розвитку та регулювання рекламної діяльності в Україні, що дасть змогу покращити функціонування рекламно-комунікаційного ринку.

Удосконалено:

– доповнено принципи, які застосовуються в державному регулюванні рекламної діяльності, шляхом введення принципів відкритості, прозорості відносин між органами державної влади та суб'єктами рекламної діяльності;

– систематизацію стратегічних цілей регуляторної політики у сфері реклами шляхом розподілу на пріоритетні, до яких віднесено забезпечення економічної і соціальної стабільності рекламного ринку, економічної безпеки, конкурентних переваг, та на тактичні, такі як формування ринкових відносин у сфері реклами, формування цілісної системи рекламного обслуговування для комплексного задоволення потреб населення, що забезпечує ефективне функціонування і розвиток рекламної діяльності.

Отримали подальший розвиток:

– теоретико-методологічні підходи до обґрунтування категорії “маркетинг” та “реклама”;

– аналіз системи державного регулювання рекламної діяльності в Україні в частині наповнення сучасним змістом її елементів;

– дослідження процедурних питань регулювання рекламної діяльності щодо надання дозволу на розміщення зовнішньої реклами та надання послуг у сфері рекламної діяльності органами державної влади;

– обгрунтування пропозицій з удосконалення моніторингу рекламної діяльності.

Теоретичне значення результатів дослідження полягає у поглибленні знань з проблем регулювання рекламної діяльності в Україні. Науково-методичні положення дисертації знайшли застосування у навчальному процесі на економічному факультеті Львівського національного університету імені Івана Франка при викладанні дисциплін: “Державне регулювання економіки”, “Економіка підприємства”, “Маркетингові дослідження” (довідка № 943-Н від 11.03.2011 р.).

Практичне значення отриманих результатів. Теоретичні положення і висновки дисертаційного дослідження сприятимуть державним та місцевим органам влади у розробленні системи регулювання рекламної діяльності на інституційному рівні. Запропоновані автором механізм та концепцію можна застосовувати в управлінській діяльності підприємств різних форм власності. Отримані наукові результати слугуватимуть теоретичною основою для подальшого поглибленого аналізу питань узгодження та взаємореалізації структурних складових організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності в Україні.

Практичне значення обґрунтованих пропозицій дослідження та їх використання в діяльності підприємств щодо управління ефективністю рекламної діяльності підприємства підтверджено відповідними документами і впроваджено в практику діяльності підприємств: Управління інформаційної політики і зовнішніх відносин Львівської міської ради, м. Львів (№ 2102-вих.-20 від 28.03.2011 р.), ТОВ «Корпорація УБТ», м. Київ (№ 049 від 31.03.2011 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація становить самостійно завершене наукове дослідження. Наведені висновки та положення наукової новизни розроблені безпосередньо автором. Викладені у дисертації наукові результати автор одержав особисто. Всі публікації написані одноосібно.

Апробація результатів дисертаційної роботи. Базові положення результатів наукового дослідження та їхнє практичне застосування обговорювали на щорічних звітних науково-практичних конференціях викладачів та аспірантів економічного факультету Львівського національного університету імені Івана Франка, на міжнародних, всеукраїнських науково-практичних і студентсько-аспірантських конференціях, зокрема: ІІІ Міжнародній науковій конференції “Економіко-інженерні засоби в стимулюванні розвитку підприємництва” (м. Жешув (Польща), 19 квітня 2007 р.); Міжнародній студентсько-аспірантській науковій конференції “Нові обрії економічної науки” (м. Львів, 11-12 травня 2007 р.); Міжнародній науковій конференції “Соціально-економічне гуртування у контексті модернізації транскордонних регіонів” (м. Жешув (Польща), 21-23 листопада 2007 р.); Міжнародній студентсько-аспірантській науковій конференції “Стратегія формування відкритої господарської системи в Україні” (м. Львів, 16-17 травня 2008 р.); XIV Міжнародній науково-практичній конференції “Перспективи розвитку економіки України: теорія, методологія, практика” (м. Луцьк, 26-27 травня 2009 р.); Міжнародній студентсько-аспірантській науковій конференції “Економіка України в умовах посилення глобалізаційних процесів: виклики і перспективи“ (м. Львів, 15-16 травня 2009 р.); Міжнародній студентсько-аспірантській науковій конференції “Світова економічна криза: причини, наслідки та перспективи подолання” (м. Львів, 14-15 травня 2010 р.); ІІ міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми та перспективи становлення економіки знань” (м. Ялта, 16 березня 2011 р.); ХІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів та молодих вчених “ Інноваційна модель розвитку регіону як умова економічної безпеки в контексті інтеграційних процесів” (м. Донецьк, 30 березня 2011 р.).

Публікації. За темою дослідження опубліковано 16 наукових праць загальним обсягом 3,5 друк. арк., у тому числі 6 статей у наукових фахових виданнях, 10 ? у матеріалах конференцій та інших наукових виданнях.

Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Основний зміст дисертаційної роботи викладено на 194 сторінках. Дисертація містить 25 рисунків та 28 таблиць. Список використаних джерел налічує 205 позицій.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, проаналізовано стан і ступінь опрацювання в сучасній науці проблем регулювання рекламно-комунікаційного ринку, які потребують дослідження; сформульовано мету, завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет, методи дослідження, розкрито наукову новизну, теоретичне і практичне значення одержаних результатів, подано відомості про їхню апробацію.

У першому розділі “Теоретико-методологічні основи регулювання рекламної діяльності” проведено уточнення поняттєво-категоріального апарату маркетингу, маркетингових комунікацій, реклами; обґрунтовано концептуальний підхід до здійснення рекламної діяльності підприємствами; досліджено процес реалізації організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності.

Маркетинг виділено із загальної економічної теорії як сферу прикладної економіки, мета якого полягає у створенні належних механізмів забезпечення конкурентоспроможності на рівні підприємств та держави загалом. Дисертант виходить з того, що маркетинг є наукою про механізм взаємодії суб'єктів господарювання соціально-економічної системи задля збереження наявних та залучення нових споживачів за допомогою комплексу маркетингових засобів та інструментів з метою задоволення їхнього попиту у товарах і послугах задля отримання прибутку чи досягнення соціального ефекту.

Акцентовано на тому, що для просування товарів і послуг на ринку необхідно визначити найбільш пріоритетні канали зв`язку із цільовою аудиторією, використовуючи маркетинговий інструментарій, та побудувати комунікаційний ланцюг моделі "підприємство - споживач". У дисертації виокремлено п'ять основних інструментів маркетингових комунікацій: рекламу; персональний продаж; стимулювання збуту; зв'язки з громадськістю; прямий маркетинг.

Реклама пройшла довгий і складний еволюційний шлях розвитку. Аналіз сутності реклами свідчить, що стандартне її визначення містить шість елементів:

– це переважно оплачена форма комунікації (хоч певні види реклами, наприклад суспільна, мають безплатні площі та час у засобах масової інформації);

– не лише оплачується, а й ідентифікує замовника;

– вирішує завдання ознайомлення покупців з продукцією чи фірмою;

– мета - схилити покупця до купівлі;

– може подаватися через різні засоби передавання рекламної інформації з метою охоплення якомога більшої аудиторії потенційних покупців;

– не персоніфікована, оскільки є однією із форм масової комунікації.

Аналіз сутності реклами свідчить, що достатньо виокремити лише два елементи: платність комунікації та ідентифікація замовника.

У реферованому розділі показано, що рекламно-комунікаційний ринок розглядається як складний механізм, за допомогою якого здійснюється процес обміну інформацією між фірмами, організаціями, суспільством та окремими індивідами. Він належить до інфраструктури товарного ринку, є одним із механізмів просування товарів і послуг на ринку та водночас є самостійною ринковою системою.

Зазначено, що регуляторна політика в Україні орієнтована, насамперед, на створення сприятливого підприємницького середовища в Україні. Головними аспектами зазначеної політики є: дотримання органами державної влади засад регуляторної політики та проведення економічно обґрунтованого аналізу необхідності державного втручання.

Акцентовано на тому, що пріоритетними стратегічними цілями регуляторної політики є: забезпечення економічної і соціальної стабільності рекламного ринку, економічної безпеки, конкурентних переваг. Тактичні цілі регулювання такі: формування ринкових відносин у сфері реклами; формування цілісної системи рекламного обслуговування для комплексного задоволення потреб населення; створення нормативно-правової бази, що забезпечує ефективне функціонування і розвиток рекламної діяльності.

Дисертантом досліджено, що при державному регулюванні рекламного ринку використовуються класичні засоби, які відображають прямі методи державного регулювання рекламної діяльності: державна реєстрація суб'єктів підприємницької діяльності; державна реєстрація засобів масової інформації; захист конкуренції на рекламному ринку; видача дозволів на розміщення реклами. Однак, непрямі методи, що характеризують здійснення непрямої дії на ринкові умови, не набули поширення у регулюванні рекламної діяльності в Україні.

У роботі запропоновано механізм регулювання рекламної діяльності (рис. 1), що спрямований на досягнення таких основних цілей: розвиток ринків товарів, робіт і послуг на основі дотримання принципів добросовісної конкуренції; забезпечення єдності економічного простору; реалізація прав споживачів на отримання добросовісної і достовірної реклами; попередження порушення законодавства про рекламу; припинення фактів недобросовісної реклами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Механізм регулювання рекламної діяльності в Україні

Відзначено, що основне завдання регулювання рекламної діяльності полягає у підтриманні стабільності рекламно-комунікаційного ринку та може бути реалізовано за допомогою певних принципів та функцій державного регулювання, на яких базуються основні положення державної політики регулювання рекламної діяльності України. В умовах ринкової трансформації принципи механізму регулювання рекламної діяльності слід зіставляти із тими пріоритетами, які сприятимуть створенню організаційно-економічних умов функціонування механізму загальнодержавного та самоврядного регулювання рекламної діяльності.

У другому розділі „Аналітична оцінка організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності в Україні” проведено аналіз рекламної активності підприємств на ринку, здійснено оцінку впливу державного регулювання на динаміку рекламної діяльності та комплексну оцінку механізму поєднання державного регулювання та саморегулювання рекламно-комунікаційного ринку.

У дисертації відзначається, що український рекламно-комунікаційний ринок характеризується насиченістю рекламних агентств, рекламодавців і споживачів, тому в умовах світової фінансової кризи негативні тенденції в усіх макроекономічних показниках спричинили спад у рекламній діяльності (рис. 2).

Рис. 2. Динаміка обсягу рекламно-комунікаційного ринку 2006-2010 рр. та прогноз на 2011 р. (млн грн)

На основі даних Всеукраїнської рекламної коаліції простежено динаміку рекламно-комунікаційного ринку. В 2009 р. обсяг ринку становив 8737 млн грн, у 2010 р. - 10687 млн грн, що на 22% більше попереднього року. У 2011 р. прогнозується збільшення обсягу ринку на 20 % - до рівня 12878,5 млн грн. Проте, згідно з даними Державної служби статистики України, за 2010 р. обсяг реалізованих послуг рекламними компаніями збільшився до 5494,4 млн грн із 4342,0 млн грн у 2009 р., з яких 1192,3 млн грн (21,7%) у 2010 р. від загального обсягу послуг реалізовано населенню, а у 2009 р. цей показник був меншим і становив 864 млн грн (19,9%).

Здійснена дисертантом оцінка порівняння даних Всеукраїнської рекламної коаліції та Державної служби статистики України виявила значну диспропорцію в оцінці обсягів рекламно-комунікаційного ринку (табл. 1).

Таблиця 1 Зіставлення даних обсягу рекламно-комунікаційного ринку України

Роки	Дані Всеукраїнської рекламної коаліції (млн грн)	Дані Державної служби статистики України(млн грн)	Коефіцієнт диспропорції даних
2009	8737	4342	2
2010	10687	5494,4	1,95

Примітка: обчислено на основі даних Всеукраїнської рекламної коаліції та Державної служби статистики України

Дисертантом досліджено, що у дані Державної служби статистики України не включається друкування рекламних матеріалів засобами поліграфії; дослідження кон'юнктури ринку; консультування, надання рекомендацій та практичної допомоги у галузі зв'язків із громадськістю; рекламна фотозйомка; підготовка рекламних повідомлень для радіо, телебачення та кіно. Проблема значної розбіжності у даних вимагає розроблення державними органами влади єдиних загальнодержавних стандартів та нормативів для дослідження ринку.

У дисертаційній роботі здійснена оцінка нормативно-правових актів у сфері реклами (Закони України "Про рекламу" (1996 р.), "Про інформацію" (1992 р.), "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" (1992 р.), "Про захист прав споживачів" (1991 р.), "Про телебачення та радіомовлення" (1993 р.), "Про видавничу справу" (1997 р.), "Про захист суспільної моралі" (2003 р.), "Про безпечність та якість харчових продуктів" (1997 р.), "Про захист від недобросовісної конкуренції" (1996 р.); Угода про співробітництво держав- учасниць СНД у сфері регулювання рекламної діяльності (2003 р.) та ін.), що дозволяє виділити основні, законодавчо закріплені, вимоги до рекламної діяльності в Україні:

- основними принципами реклами має бути законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди;

- реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції; не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності;

- повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

Досліджено, що регулювання відносин у сфері рекламної діяльності у країнах ЄС здійснюється за допомогою правових актів Євросоюзу, серед яких найважливіші - Директива 2005/29/ЕС Європейського Парламенту та Ради від 11 травня 2005 року ("Директива про недобросовісні комерційні практики"), яка передбачає уніфікацію законодавств країн-членів в частині захисту прав споживачів від нечесних комерційних практик (у тому числі - недобросовісної реклами), Директива 2003/33/EC Європейського Парламенту та Ради від 26 травня 2003 року про зближення законів, постанов та адміністративних положень держав-членів у сфері реклами та спонсорства тютюнових виробів, яка забороняє рекламу тютюнових виробів у друкованих ЗМІ, Директива 2000/13/ЕС Європейського Парламенту та Ради від 20 березня 2000 року про зближення законів країн-членів стосовно маркування, представлення та реклами продуктів харчування тощо.

Дисертант відзначає, що з ідеологічної та нормативно-правової точок зору українське законодавство відповідає стандартам ЄС щодо регулювання рекламної діяльності. Тому основним завданням для України в цій сфері має бути одночасна подальша адаптація до європейських стандартів, зокрема, нормативно-правової бази та дієвість вітчизняних законів у адміністративно-політичній та підприємницькій діяльності.

У розділі показано, що рекламна діяльність є важливим елементом ринкових відносин, який сприяє розвитку конкуренції в країні. Завдання державного регулювання полягає у забезпеченні добросовісної конкуренції та створенні необхідних для цього умов. Саме тому державне регулювання рекламної діяльності зорієнтоване з одного боку на те, щоб дозволяти господарюючим суб'єктам розміщувати або розповсюджувати рекламну інформацію, а з іншого - забезпечувати інтереси контрагентів, конкурентів і не допускати недостовірності, некоректності і недобросовісності щодо них.

Економічна нестабільність в Україні разом із законодавчим регулюванням рекламно-комунікаційного ринку призвели до змін на медіа ринку країни. Це пов'язано із прийняттям проекту Закону про внесення змін до Закону України "Про рекламу" (щодо реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв) (2007 р.). Згідно із зазначеним законопроектом з 1 січня 2010 р. було вирішено: заборонити зовнішню рекламу алкоголю і тютюну (це спричинило втрату рекламним ринком приблизно 25 млн дол, що складає майже 13% від загальних доходів операторів зовнішньої реклами); заборонити рекламу алкоголю і тютюну у друкованих ЗМІ (крім спеціалізованих видань); заборонити спонсорство алкоголю і тютюну в телепрограмах; ввести пільговий режим оподаткування соціальної реклами; заборонити провайдерам програмних послуг розміщувати рекламу в іноземних програмах; заборонити зображати відомих людей у рекламі алкоголю, тютюну і пива та ін.

Внаслідок проведеного в дисертації аналізу рекламно-комунікаційного ринку визначено, що в Україні на фоні загальносвітового спаду на ринку реклами відбулося значне падіння рентабельності цього бізнесу у 2009 році (табл. 2).

Таблиця 2 Обсяги рекламно-комунікаційного ринку 2008-2010 рр. та прогноз на 2011 р.

	Всього 2008 р., млн грн	Всього 2009 р.,млн грн	Відсоток зміни 2009 р. до 2008 р.	Всього 2010 р, млн грн	Відсоток зміни 2010 р. до 2009 р.	Прогноз на 2011 р, млн грн	Відсоток зміни 2011 р. до 2010 р.
Медійна реклама	6 783	5 280	- 22%	6 735	+27,5%	8 317,5	+23,5%
Немедійні рекламно-маркетингові комунікації та виробництво рекламних матеріалів	4 114	3 007	- 27%	3 442	+14,5%	3 961	+15%
Агентські комісії та гонорари	600	450	- 25%	510	+13%	600	+18%
ВСЬОГО	11 497	8 737	- 24%	10 687	+22%	12 878,5	+20%

Джерело: дані експертної оцінки Всеукраїнської рекламної коаліції.

Найбільші втрати відбулися у друкованій рекламі, телевізійній, у спонсорстві ТВ-трансляцій, зовнішній рекламі, транспортній, внутрішній та радіо-рекламі. У роботі відзначено, що найшвидшими темпами серед медійних маркетингових комунікацій в Україні розвивається сегмент інтернет-реклами.

Подібна тенденція простежується і на світовому рекламно-комунікаційному ринку, але з нижчими темпами зростання - майже 10% приросту щороку, між якими в таких умовах ще більше посилюється конкуренція, що спричиняє порушення у сфері реклами.

У роботі акцентовано, що контроль за дотриманням законодавства України з питань рекламної діяльності здійснюють у межах своїх повноважень спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів (захист прав споживачів реклами), Антимонопольний комітет України (дотримання законодавства про захист економічної конкуренції), Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення (телерадіоорганізації усіх форм власності), Міністерство фінансів України (реклама державних цінних паперів), Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку (реклама на фондовому ринку), спеціально уповноважений орган виконавчої влади з питань містобудування та архітектури (спорудження житлових будинків).

У питаннях контролю за дотриманням телерадіоорганізаціями вимог законодавства про рекламу Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення співпрацює із спеціальним уповноваженим центральним органом виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів - Державним комітетом України з питань технічного регулювання та споживчої політики (Держспоживстандарт) та його територіальними органами. Дослідження показало, що впродовж 2009 року Національна рада під час розгляду матеріалів планових та позапланових перевірок оголосила попередження за порушення рекламного законодавства 13 телерадіокомпаніям порівняно з 2008 р., коли попередження отримали 24 телерадіокомпанії. Зменшення порушень на 46% відзначаємо як позитивну тенденцію регулювання рекламної діяльності в Україні за цей період.

Проте, вже у 2010 р. Національною радою з питань телебачення і радіомовлення зафіксовано 30 компаній-телерадіомовників, що порушили рекламне законодавство України.

Дисертант обґрунтовує, що організаційно-економічний механізм регулювання рекламно-комунікаційного ринку в Україні потребує гнучкості в умовах ринкової трансформації та удосконалення з таких причин:

- відсутній єдиний орган, який би здійснював регулювання і вирішення питань виключно у рекламній сфері;

- система регулювання законодавства недосконала, тому що немає чіткого розподілу функцій управління і регулювання, розподілу відповідальності;

- організація ринкового саморегулювання недосконала, оскільки найбільш дієвим для рекламного бізнесу надалі залишається державне регулювання.

Відзначається, що законодавчо-правові засади участі громадськості потребують удосконалення, оскільки зацікавлені у питаннях реклами мають право і можуть ознайомлюватися з проектами нормативно-правових актів, зокрема в мережі Інтернет, лише у тому разі, коли вони віднесені до регуляторних актів.

Відсутні нормативні вимоги до оцінки роботи органу влади із зверненнями громадськості щодо удосконалення законодавства та покращення діяльності органів влади, що також знижує ефективність роботи з громадськістю.

Дисертант акцентує на необхідності удосконалення механізму державного регулювання рекламної діяльності на трьох рівнях:

- державному (Кабінет Міністрів України, міністерства, державні комітети та прирівняні до них за статусом центральні органи виконавчої влади і центральні органи виконавчої влади зі спеціальним статусом);

- регіональному (Рада міністрів Автономної республіки Крим, 24 обласні державні адміністрації і державні адміністрації м. Києва та м. Севастополя, 24 обласні ради та територіальні органи центральних органів виконавчої влади у регіонах);

- місцевому (територіальні органи центральних органів виконавчої влади на районному та міському рівнях, районні державні адміністрації, районні та міські ради, районні в містах, селищні та сільські ради).

Відсутність в Україні цілісної системи державного управління рекламною діяльністю, на думку дисертанта, пояснюється відсутністю концепції розвитку рекламної діяльності та чіткої системи управління рекламною діяльністю органами державної виконавчої влади.

Дисертант виходить з того, що саморегулювання рекламної діяльності набуває різноманітних форм у різних країнах, але в цілому всі вони зводяться до об'єктивної системи саморегулювання, що не має підлягати втручанню уряду і спеціально зацікавлених груп та забезпечить швидкість, гнучкість, динамізм розвитку галузі.

Автор доходить висновку, що простежується тенденція до необхідності переходу взаємовідносин влади із суб'єктами господарювання на ринку та суспільством загалом на якісно новий рівень - рівень партнерства та ефективних комунікацій через налагодження взаємодії підприємств з органами виконавчої влади та консультативно-дорадчими органами, що діють при них.

Виділяємо основні цілі комунікацій підприємців з представниками державних органів влади: вплив на прийняття рішень; отримання інформації про хід виконання рішень; моніторинг виконання прийнятих рішень; вплив на наступні рішення, враховуючи зібрану інформацію.

Дисертантом досліджено, що громадські організації беруть участь в розробці законів та законопроектів, проводять їх громадську експертизу, публікують заяви та звернення до громадян з різних питань в ЗМІ, організовують громадські дії (пікети, акції, семінари), лобіюють конкретні пропозиції в органах державної влади через депутатів та участі у виборах, проводять моніторинги здійснення рішень, опитування, аналізують досягнуті результати.

Таку діяльність в Україні здійснюють: Спілка рекламістів України, Всеукраїнська рекламна коаліція, Всеукраїнська громадська організація “Українська Асоціація Маркетингу”, Українська Асоціація зв'язків із громадськістю, Українська асоціація інтернет-реклами, Українська асоціація директ-маркетингу, Спілка молодих рекламістів та ін.

У дисертації саморегулювання розглядаємо як позитивну тенденцію, яка сприяє поширенню правил професійної поведінки серед вітчизняних фахівців-маркетологів та регулюванню їх дотримання, формуванню галузі маркетингових комунікацій, сприянню розвитку системи професійного навчання, гармонізації законодавства української галузі реклами з міжнародними стандартами та практикою.

Дослідження показало, що в Україні перехід взаємовідносин влади на рівень партнерства та ефективних комунікацій із суб'єктами господарювання на ринку та суспільством загалом можливий через налагодження ефективної взаємодії підприємств з органами виконавчої влади та консультативно-дорадчими органами, що діють при них. Такий рівень передбачає об'єднання зусиль у напрямку пошуку шляхів і ресурсів для вирішення важливих проблем суспільства.

У третьому розділі „Удосконалення організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності в Україні” запропоновано концепцію розвитку та регулювання рекламної діяльності; удосконалено напрями державного регулювання рекламної діяльності; спрогнозовано розвиток рекламно-комунікаційного ринку в Україні у глобалізованому економічному просторі.

У роботі дисертант дійшов висновку, що удосконалення організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності можливе через співпрацю державних, регіональних, місцевих органів влади та професійними громадськими об'єднаннями й організаціями у визначенні спільних принципів регулювання рекламної діяльності на основі розуміння громадської думки та взаємоузгодженості дій.

Важливе значення має бути відведено захисту прав споживачів від перенасичення рекламною інформацією, захист від рекламних «шумів», розробці стандартів україномовних рекламних термінів, що, на думку дисертанта, є значною проблемою розвитку рекламної діяльності сьогодення.

Запропонована у роботі концепція розвитку та регулювання рекламної діяльності в Україні спрямована на створення єдиного органу з питань реклами - департаменту з питань розвитку та регулювання рекламної діяльності. реклама держава політика регулювання

Дисертант обґрунтовує, що в Україні доцільно створити департамент розвитку та регулювання рекламної діяльності, який би здійснював діяльність згідно з

Практичним кодексом з реклами для забезпечення легальності, достовірності, чесності і правдивості реклами та який мав би бути рекомендований до застосування та дотримання всіма ЗМІ. Серед повноважень такого департаменту має бути:

- сприяння організації взаємодії між замовниками, виробниками реклами, розповсюджувачами рекламної продукції та органами виконавчої влади;

- контроль за дотриманням рекламного законодавства;

- контроль за достовірністю реклами, її коректністю та перевірка рекламних матеріалів;

- публічне спростування рекламного повідомлення, яке не відповідає вимогам рекламного законодавства;

- розроблення єдиних стандартів рекламних термінів для всіх суб'єктів рекламної діяльності в Україні;

- залучення громадськості до управління рекламною діяльністю задля сприяння захисту прав споживачів;

- гарантування права на доступ до інформації, на участь в процесі прийняття рішень з питань, що стосуються управління рекламною діяльністю.

Для реалізації зазначених вище пропозицій дисертант пропонує запровадження департаментом порядку залучення громадськості до управління рекламною діяльністю. Такий процес мають формувати:

I. Суб'єкти процедур залучення громадськості до управління рекламною діяльністю: представники громадських організацій; територіальних громад; науковці, освітяни, підприємці; інші юридичні і фізичні особи, які бажають брати участь в управлінні рекламною діяльністю; органи державної влади; суб'єкти підприємницької діяльності незалежно від форм власності, які планують здійснювати або здійснюють рекламну діяльність.

II. Прийняття рішень з управління рекламною діяльністю, які безпосередньо стосуються інтересів громадськості: розробка нормативно-правових актів; формування рекламної політики; інші питання, де є або можливий конфлікт інтересів між органами управління та громадськістю з питань реклами.

III. Форми залучення громадськості до управління рекламною діяльністю: вивчення громадської думки через узагальнення висловлених зауважень і пропозицій; публічні громадські обговорення шляхом проведення круглих столів і зустрічей з громадськістю тощо.

IV. Рівні залучення громадськості до управління рекламною діяльністю: національний рівень передбачає ініціювання та проведення процедур центральними органами виконавчої влади, а у разі необхідності із залученням інших міністерств і відомств; на регіональному рівні ініціюються республіканським комітетом Автономної Республіки Крим, обласними управліннями; на місцевому рівні ініціатором має бути одне або кілька підприємств, які здійснюють рекламну діяльність.

V. Усі пропозиції та зауваження мають бути опрацьовані робочою групою, до складу якої мають залучатися представники громадськості на паритетних засадах. Проект рішення та документ з опрацьованими пропозиціями має бути опубліковано на офіційному сайті центрального органу виконавчої влади з питань рекламної діяльності.

VI. Консультування з громадськістю на рівні регіонального органу виконавчої влади з питань рекламної діяльності може відбуватись у формі робочих засідань, круглих столів та інших форм безпосереднього спілкування; на місцевому рівні може відбуватися через скликання загальних зборів місцевої громади, робочі засідання та круглі столи, якщо питання потребує особливого професійного підходу. Рішення загальних зборів має прийматися шляхом голосування, а робочих засідань та круглих столів - консенсусом. Прийняте рішення є єдиним керівництвом для дій.

VII. У разі порушення консультаційних процедур передбачений механізм оскарження неправомірних дій та прийнятих рішень.

Зазначається, що концепція залучення громадськості до управління рекламною діяльністю може бути впроваджена шляхом прийняття відповідного нормативно-правового акту.

Запровадження окремих положень концепції може бути здійснено завдяки добровільним угодам про партнерство.

У роботі дисертант доходить висновку, що до цього часу не вироблено чітких, ефективних механізмів регулювання рекламної діяльності, спрямованих на подолання, утримання, поширення та прогнозування розвитку кризових ситуацій на рекламно-комунікаційному ринку з огляду на потреби розвитку вітчизняної економіки.

Метою такого регулювання є усунення джерел регуляторного обмеження конкуренції на рекламно-комунікаційному ринку України та оцінка тенденцій розвитку його конкурентного середовища. Такий механізм повинен бути невід'ємною складовою стратегії економічного розвитку на рівні держави.

Щодо регіональних ринків реклами України, то існує об'єктивна потреба розробки механізму регулювання рекламної діяльності на основі принципів соціального партнерства й економічної доцільності для регіону, в основі якої має бути спрощення погоджувальних процедур та інформування суб'єктів підприємництва про можливості ринку реклами.

Висновки

1. Аналіз сутності реклами свідчить, що стандартне її визначення містить шість елементів, тоді як доцільно виділити лише два з них: платна форма комунікації та ідентифікація замовника. А маркетинг як галузь економічної науки визначається як механізм взаємодії суб'єктів господарювання соціально-економічної системи задля збереження наявних та залучення нових споживачів за допомогою комплексу маркетингових засобів та інструментів з метою задоволення їхнього попиту у товарах і послугах задля отримання прибутку чи досягнення соціального ефекту.

2. Одним із важливих завдань, які вирішуються в дисертації, є підтримання стабільності рекламно-комунікаційного ринку, що може бути реалізовано за допомогою певних принципів та функцій державного регулювання, на яких базуються основні положення державної політики регулювання рекламної діяльності України. В умовах ринкової трансформації принципи механізму регулювання рекламної діяльності слід зіставляти із тими пріоритетами, які сприятимуть створенню організаційно-економічних умов функціонування механізму загальнодержавного та самоврядного регулювання рекламної діяльності.

3. Досліджено механізм функціонування рекламно-комунікаційного ринку, за допомогою якого здійснюється процес обміну рекламно-комунікаційною інформацією між фірмами, організаціями, суспільством та окремими індивідами задля просування товарів і послуг на ринку та водночас ? як самостійної ринкової системи. Це дозволило розкрити структуру державного регулювання рекламної діяльності з позиції системного підходу.

4. Проведено оцінку нормативно-правової бази регулювання рекламної діяльності в Україні та зроблено порівняння із європейським законодавством у сфері реклами з виділенням рекомендацій для удосконалення вітчизняного. Обґрунтовано місце і роль державних інститутів у формуванні ефективного механізму макроекономічного регулювання та координації рекламної діяльності в Україні.

5. Визначено, що організаційно-економічний механізм регулювання рекламно-комунікаційного ринку в Україні не є гнучким в умовах ринкової трансформації, не є оптимальним і потребує вдосконалення. Відсутній єдиний орган, який би здійснював регулювання і вирішення питань виключно у сфері реклами; організація ринкового саморегулювання недосконала, найбільш дієвим для рекламного бізнесу надалі залишається державне регулювання. Пропонується удосконалення механізму державного регулювання рекламної діяльності на трьох рівнях: загальнодержавному, регіональному і місцевому.

6. Розроблено організаційно-економічний механізм регулювання рекламної діяльності в Україні як взаємопов'язаної організаційної системи, спрямованої на удосконалення державного управління на основі перебудови взаємовідносин між органами державної влади та суб'єктами рекламного саморегулювання. Подано пропозиції щодо необхідності переходу взаємовідносин влади із суб'єктами господарювання на ринку та суспільством загалом на якісно новий рівень - рівень партнерства та ефективних комунікацій через налагодження співпраці державних, регіональних, місцевих органів влади та громадянського суспільства у визначенні спільних принципів управління комунікаційною діяльністю на ринку на основі розуміння громадської думки та взаємоузгодженості дій.

7. Державна політика в галузі реклами покликана усунути суперечності між дотриманням юридичних та особистих прав громадян, з одного боку, та вимогами економічного розвитку держави, що передбачає розвиток рекламного ринку, з іншого. Визначено напрями удосконалення вітчизняного організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності з урахуванням досвіду зарубіжних країн. Запропоновано концепцію удосконалення організаційно-економічного механізму залученням громадськості до управління рекламною діяльністю, реалізація якої сприятиме забезпеченню підвищення ефективності державного регулювання рекламної діяльності.

8. У фазі кризових явищ на рекламно-комунікаційному ринку України потреба в засобах маркетингових комунікацій зберігається, але в арсеналі компаній залишаються лише найбільш дієві технології та інструменти, які розраховані на певну цільову аудиторію та які змінюють поведінку споживачів. Під впливом розвитку інформаційних технологій, інтернет-ресурсів, супутникових систем та інших інновацій маркетингові процеси набувають глобальних масштабів і підносять на якісно новий рівень можливості бізнес-комунікацій. Нові засоби зв`язку та Інтернет забезпечують доступ до великої кількості інформації у різних сферах маркетингу. Тому змінюється механізм здійснення і сприйняття маркетингових комунікацій. У зв`язку з чим спрогнозовано та визначено основні тенденції розвитку рекламно-комунікаційного ринку в Україні у глобалізованому економічному просторі.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях:

Швець А.І. Розвиток маркетингових глобалізаційних процесів: інформаційно-комунікаційний аспект / А.І. Швець // Вісник Львів. у-ту. Серія екон. Вип. 36.Ї Львів: ЛНУ, 2006. Ї С. 407-411.

Швець А.І. Директ-маркетинг як модель комунікації «підприємство-споживач» / А.І. Швець // Вісник Львів. у-ту. Серія екон. Вип. 37(2).Ї Львів: ЛНУ, 2007.Ї С. 533-536.

Швець А.І. Роль комунікаційної концепції державного маркетингу в розвитку підприємництва за сучасних ринкових умов / А.І. Швець // Вісник Львів. у-ту. Серія екон. Вип. 39.Ї Львів: ЛНУ, 2008.Ї С. 551-555.

Швець А.І. Комунікаційний аспект маркетингу в системі управління на макро- і мікрорівні / А.І. Швець // Економічні та соціопсихологічні проблеми організації управління: європейський досвід. Формування ринкової економіки в Україні. Науковий збірник. Спецвипуск 17.Ї Львів: ЛНУ, 2008.Ї С.105-108.

Швець А.І. Особливості маркетингових інформаційних потоків у сфері міжнародної співпраці / А.І. Швець // Вісник Львів. у-ту. Серія екон. Вип. 41.Ї Львів: ЛНУ, 2009.Ї С. 285-289.

Швець А.І. Стан українського рекламно-комунікаційного ринку в умовах кризи / А.І. Швець // Формування ринкової економіки в Україні. Сучасна парадигма управління і Острозька Біблія. Науковий збірник/ За ред. С.М. Панчишина. - Львів: Інтереко, 2009.Ї Вип. 20.Ї С. 422-425.

статті у інших виданнях:

Швець А.І. Роль маркетингових досліджень у формуванні комунікаційної політики підприємства / А.І. Швець // Ekonomia digitalney ery: problematika, vychodiska, aspekty/ K.Krupa a kolektiv.Ї Poprad: Vydavatelstvo Cezhranicny Vyskumny Ystav economicka faculta, 2007.Ї C. 41-47.

Швець А.І. Формування ефективних маркетингових комунікацій як необхідна умова розвитку підприємництва / А.І. Швець // Соціально-економічне гуртування у контексті модернізації транскордонних регіонів. Матеріали міжнародної наукової конференції 21-23 листопада 2007 р.Ї Жешув: В-во Жешув. у-ту, 2008.Ї С. 462-466.

тези конференцій:

Швець А.І.Сучасний інструментарій маркетингових комунікацій в малому бізнесі / А.І. Швець // Нові обрії економічної науки. Міжнародна студентсько-аспірантська наукова конференція 11-12 травня 2007 р., Львів. Ї С. 271-272.

Швець А.І. Маркетингові комунікації в умовах глобалізації / А.І. Швець // Економіко-інженерні засоби в стимулюванні розвитку підприємництва. ІІІ конференція наукова 19 квітня 2007 р., Жешув. Ї С.60-64.

Швець А.І. Основні тенденції становлення маркетингової системи України / А.І. Швець // Стратегія формування відкритої господарської системи в Україні. Міжнародна студентсько-аспірантська наукова конференція 16-17 травня 2008 р., Львів. Ї С. 385-386.

Швець А.І. Кризові явища рекламного ринку України / А.І. Швець // Перспективи розвитку економіки України: теорія, методологія, практика. XIV Міжнародна науково-практична конференція 26-27 травня 2009 р., Луцьк. Ї С. 339-340.

Швець А.І. Саморегулювання рекламної діяльності в Україні та світі / А.І. Швець // Економіка України в умовах посилення глобалізаційних процесів: виклики і перспективи. Міжнародна студентсько-аспірантська наукова конференція 15-16 травня 2009 р., Львів. Ї С. 529-530.

Швець А.І. Державне регулювання рекламної діяльності в Україні / А.І. Швець // Світова економічна криза: причини, наслідки та перспективи подолання. Міжнародна студентсько-аспірантська наукова конференція 14-15 травня 2010 р., Львів. Ї С. 636-637.

Швець А.І. Значення рекламної діяльності у формуванні постіндустріальної моделі розвитку економіки Україні / А.І. Швець // Проблеми та перспективи становлення економіки знань. Матеріали ІІ міжнародної науково-практичної конференції 16 березня 2011 р., Ялта. Ї С. 81-83.

Швець А.І. Особливості розвитку рекламної діяльності в інформаційно-інноваційному суспільстві / А.І. Швець // Інноваційна модель розвитку регіону як умова економічної безпеки в контексті інтеграційних процесів: Матеріали ХІІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів та молодих вчених (30 березня 2011 р.) / За заг. ред. д.е.н., проф. В.І. Дубницького. - Донецьк: ТОВ «ДЕГІ», 2011. - С. 162-163.

Анотаці\

Швець А.І. Організаційно-економічний механізм регулювання рекламної діяльності в Україні - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.03 - економіка та управління національним господарством. ? Львівський національний університет імені Івана Франка. - Львів, 2011.

Дисертаційну роботу присвячено розробленню теоретичних положень і практичних рекомендацій, спрямованих на удосконалення організаційно-економічного механізму регулювання рекламної діяльності в Україні.

Подано авторське визначення маркетингу та удосконалено його змістовну сутність. Простежено взаємозв'язки процесу маркетингових комунікацій, рекламного комунікаційного процесу та процесу розробки рекламної кампанії.

Розроблений організаційно-економічний механізм регулювання рекламної діяльності в Україні як взаємопов'язаної організаційної системи, що спрямована на удосконалення державного управління на основі перебудови взаємовідносин між органами державної влади та суб'єктами рекламного саморегулювання.

Обґрунтовано принципи державної політики в галузі реклами, що покликана усунути суперечності між дотриманням юридичних та особистих прав громадян, з одного боку, та вимогами економічного розвитку держави, що передбачає розвиток рекламного ринку, з іншого.