Разработка нового товара на примере компании "Unilever"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы методов разработки нового товара на предприятии

1.1 Понятие "новый товар" и его виды

1.2 Общая схема разработки товара

1.3 Поиск идей новых товаров

1.4 Селекция идей новых товаров

1.5 Экономический анализ идей товаров

1.6 Развитие концепции товара

1.7 Разработка дизайна товара

1.8 Разработка упаковки и товарной марки

1.9 Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

1.10 Оценка рыночной адекватности товара

1.11 Место службы маркетинга в создании новой продукции

Глава 2. Анализ разработки нового товара на примере компании «UNILEVER»

2.1 Характеристика предприятия «UNILEVER».

2.2 История компании

2.3 Финансовые показатели компании

2.4 Процесс создания и вывода на рынок чая «Lipton» и маркетинговые действия при этом

2.5 Современное состояние

2.6 Критика

2.7 Анализ российского рынка чая

2.8 Разработка рекомендаций по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятия «UNILEVER»

Заключение

Библиографический список

Введение

Если учесть невероятную скорость прогресса в наше время, быстрое изменение предпочтений и вкусов, технологий и состояния конкуренции, можно сделать вывод, что фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребители требуют новые, более современные и совершенные изделия. Предприниматели стараются изо всех сил, чтобы обеспечить рынок этими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря своим исследованиям и разработкам. Многие предприятия не умеют использовать уже существующие товары, и концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, обращают пристальное внимание на работу с существующими товарами в ущерб разработке новых видов продукции.

В данной работе будет рассматриваться процесс разработки нового товара на предприятии. Новаторство может быть весьма рискованным занятием. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -- 20%, а на рынке услуг --18%. Новинки терпят неудачу по многим причинам. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую только его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны -- разрабатывать новые товары необходимо, а с другой -- шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов -- создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать долго, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что разработка нового товара на предприятии является актуальной темой.

Целью настоящей курсовой работы является описание общих методологических основ разработки нового товара на основе применения современных маркетинговых подходов.

Объект исследования - компания «Unilever».

Предмет исследования - разработка нового товара в компании «Unilever».

Задачи исследования:

1) Рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара.

2) Определить этапы разработки нового продукта.

3) Проанализировать процесс разработки нового товара на примере компании Unilever.

4) На основании анализа разработать рекомендации по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятии.



Глава 1. Теоретические основы методов разработки нового товара на предприятии

1.1 Понятие "новый товар" и его виды

Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Согласно психологическим наблюдениям, только появление слова «новинка» на упаковке товара повышает внимание к нему со стороны потенциального покупателя в несколько раз. Людям свойственна тяга ко всему новому и неизведанному. Надоевшие и устаревшие вещи постоянно хочется менять. Производителю выпуск новых продуктов необходим как воздух. Взглянув на общеизвестную иллюстрацию жизненного цикла товара (рис.1), можно видеть, что, если выпускаемый компанией товар (группа товаров) находится на этапе зрелости или умирания и у компании нет никаких новинок, которые могли бы принять эстафету «прибыли», то кризис неминуем. Производителю придется по всем канонам маркетинговой науки поддерживать «старичка» на плаву, что иной раз обходится недопустимо дорого. Если же фирма заранее побеспокоится о «смене поколений» (рис.2), и будет это делать на регулярной основе, то на каждый «уходящий» товар будет приходиться один, а то и более, генерирующих прибыль [4, 35-44].

Рис.1

Рис.2

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие «новый товар».

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар» [10, 149].

1) Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае -- не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2) Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3) Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

а) Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) Появление товара, не имеющего аналогов; [10, 150-153].

1.2 Общая схема разработки товара

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 3). Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия [12, 41-45].

Рис.3

1.3 Поиск идей новых товаров

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров -- это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1) Важнейший -- это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2) Второй источник -- это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3) Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

1.4 Селекция идей новых товаров

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения.

Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы.

Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Банальная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса [13, 7-8].

1.5 Экономический анализ идей товаров

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

1.6 Развитие концепции товара

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально - стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

1) Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

2) Какие вспомогательные функции он выполняет?

3) Какие затраты связаны с ним?

4) Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

5) Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом?

6) Какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара [9, 71-76].

1.7 Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта.

Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет -- это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет -- официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет -- цвет молодоженов и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

1.8 Разработка упаковки и товарной марки

Создание упаковки -- это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении:

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы -- все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки -- увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки -- процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены [20].

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

1) Облегчается идентификация продукции;

2) Гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

3) Повышается ответственность фирмы за продукцию;

4) Вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

5) Престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

6) Создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

7) Товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара.

1.9 Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия [11, 9-18].

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами - аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль. Подробная схема оценки конкурентоспособности товара представлена в работе.

1.10 Оценка рыночной адекватности товара

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

1) Когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

2) На экономические показатели влияет множество побочных факторов;

3) Выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

1) Полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

2) Лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

3) Аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

4) Многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

где Wi -- оценка рыночной адекватности j-того товара;

Xk -- весовой коэффициент k-той характеристики;

Yjk -- оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

1) Общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

2) Информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

3) Информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше.

Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты -- идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

где Zk -- идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

Wj , Xk , Yjk -- параметры, описанные в соотношении (1).

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

1) Имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

2) Каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

3) Данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

4) Можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;

5) На основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями [13, 14-18].



1.11 Место службы маркетинга в создании новой продукции

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от её работы зависит рыночный успех нового товара.

Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.

Вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), то есть в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия [1, стр. 161].

Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям.

1) Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

2) Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений.

3) Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.

Первое направление. Зарубежный опыт показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.

Служба маркетинга осуществляет виды работы, включающие:

1) Обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;

2) Обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией в интересах активизации их информационных усилий;

3) Привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;

4) Стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использование, поощрение любого достижения работника в области нововведений.

Второе направление -- информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

Третье направление -- консультационное. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учётом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария [9, 127-135].

Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трём направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит «реализующую» часть работы, связанную с нововведениями.

Служба маркетинга активно участвует в такой работе при создании нового товара на трёх основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового образца. товар конкурентоспособность качество

В любом случае коммерческая оценка идей остаётся за службой маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется на потребности.

Сделанные оценки относительно перспективности идей носят характер рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров.

Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его рыночной судьбы. На этапе разработки и создания опытного образца служба маркетинга проводит:

1) Периодическую оценку разработки;

2) Постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей товара;

3) Работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастания разработки в опытный образец посредством решения конкретных «уточняющих» задач;

Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят немногие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом -- несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.

Если на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем раньше выясняется бесперспективность планируемого товара, тем намного меньшими будут такого рода затраты [5, стр. 12]. Российским предприятиям необходимо это учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга.

Однако роль службы маркетинга не ограничивается её активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Её важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка, вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга -- проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках.



Глава 2. Анализ разработки нового товара на примере компании «UNILEVER»

2.1 Характеристика предприятия «UNILEVER»

«Unilever» является одним из мировых лидеров, по производству потребительских товаров. Продукция компании продается в более чем в 190 странах в каждый день, имеет более 2 млрд. потребителей во всем мире. Компания имеет некоторые из самых известных и самых любимых брендов. Во многом эти бренды уже давно признанные имена, как «Dove», «Sunlight», «Knorr» и «Lipton», а к новым инновациям можно привести пример, таких как «Pureit». «Unilever» владеет более чем 400 брендов, но фокусируется на 14 марках с объемом продаж более 1 млрд. евро. Вся продукция компании помогают людям получить от жизни больше.

Таблица 1. Обзор компании:

Торговая марка компании Unilever	Капитализация на рынке $124.52млрд. по состоянию на декабрь 2014	Сфера деятельности Потребительские товары
Годоснования 1929 год		Товарооборотпокатегориям Personal Care 36%, Foods 27%, Refreshment 19% , Home Care 18%
	# сотрудников 174,000 (по состоянию на декабрь 2013 года)
Основатели Antonius J.J., William L., 1st Viscount L., James D.L., Samuel van den B., Georg S.
		Общая выручка по географическому расположению Азия, Африка, и Центральная и Восточная Европа 40%, Америка 33%, Западная Европа 27%.
	Оборот/Общая выручка Ў€49.8млрд.в 2013 финан. году
IPO набирже Euronext: UNA; LSE: ULVR; NYSE: UN; NYSE: UL	Оборот почти равен годовому ВВП государства Судан, с населением 11 млн. людей
		Компания в соц. Сетях (на дек. 2013г) 500,000 поклонники в Facebook 74,200 читатели в Twitter 3,895 подписчики в Instagram
Штаб-квартира Великобритания и Голландия	Основные конкуренты DANONE, Nestle, Kraft Foods, Procter & Gamble



По статистике в день 160 миллионов раз кто-то где-то выбирает продукцию «Unilever». От продуктов питания для семьи до поддержания чистоты и свежести в доме, бренды компании являются частью повседневной жизни. Миссия компания -- придать жизни энергию -- показывает, насколько ясно мы понимаем потребности и желания людей. А зарождалось это понимание в далеком прошлом -- еще в конце XIX века.

«Unilever» состоит из четырех основных подразделений -- пищевые продукты, прохладительных (напитки и мороженое), домашний уход и личная гигиена.

Во всем мире, население растет и становится все более дорого. «Unilever» стремимся, чтобы выявить различные потребности потребителей и их удовлетворения: через рост на новых рынках, через внедрение новых продуктов, чтобы удовлетворить ценовые ожидания.

Без чёткой установленной стратегии или плана действий достичь таких успехов очень трудно, исходя из этого, на данном этапе развития компания «Unilever» имеет «План устойчивого развития и улучшения качества жизни».

В условиях нестабильного и неустойчивого развития мирового сообщества реализация видения компании в целях развития среди прочего предусматривает уменьшение вредного воздействия на окружающую среду и повышение степени положительного воздействия на состояние общества. План устойчивого развития и улучшения качества жизни компании «Unilever» был внедрен в 2010 году и является вкладом в процесс устойчивого развития.

Этот план способствует коммерчески успешному развитию брендов компании и обеспечивает экономию финансовых средств и стимулирует к инновациям. План ставит перед компаний три большие цели:

1) Улучшение здоровья и общего благополучия.

2) Охрана окружающей среды.

3) Повышение уровня жизни [16].



2.2 История компании

История транснациональной англо-голландской компании «Unilever» начинается в 1880 гг. в Англии и Голландии. Название «Unilever» появилось только в 1930 году, когда Маргариновый Союз Голландии «Margarine Uni» и пионер мыловаренной промышленности британская компания «Lever Brothers» решили объединиться, придя к выводу, что в производстве они зависят от одного и того же сырья (масел и жиров), и в сущности работают на одних и тех же рынках сбыта.

В настоящее время, кроме мыла и маргарина, компания производит огромное количество других товаров: от продуктов питания, напитков и мороженого до стиральных порошков и средств личной гигиены, продаваемых в 88 странах мира. Многие торговые марки компании являются лидерами продаж в мире, регионе или в своей категории. Подробнее об истории можно ознакомиться в сайте Unilever [17].

2.3 Финансовые показатели компании

В 2013 году компания вновь продемонстрировала прогресс, преобразовывая «Unilever» в устойчивую растущую компанию. Оборот составил €49.8 млрд., по сравнению с прошлым годом снижение составило в 3,0%. Основополагающие продажи выросли на 4,3%. Валовая прибыль выросла на 1,1 процентных пункта. Несмотря на рост затраты на рекламу операционный доход выросла на 0,4 процентных пункта [19].

Таблица 2. Основные показатели компании:

Миллиард €	2011 год	2012 год	Изм,%	2013 год	Изм,%
Оборот (Выручка)	€ 46.5	€ 51.3	^+10%	€ 49.8	100%	Ў-3%
Операционная прибыль	€ 6.5	€ 7.0	^+8%	€ 7.5	15%	^+7%
Чистая прибыль	€ 4.5	€ 4.8	^+7%	€ 5.2	10%	^+8%



Таблица 3. Сравнительный анализ экономическо-финансовых показателей компании [8]:

Название стран и компании	Кол. Населения/ Сотрудников (тис. чел.)	Годовой ВВП/Оборот (млн. $)
Доминиканская Республика	10,403.7	60,613
Судан	11,296.2	66,547
Unilever	170.0	66,110

2.4 Процесс создания и вывода на рынок чая «Lipton» и маркетинговые действия при этом

Интерес к чайной торговле Томас Липтон проявлял с начала 1880-х годов, когда начался уверенный рост потребления чая (с конца 1870-х до середины 1880 годов объём продаж вырос вдвое). Однако, по мнению Липтона, продаваемый в Великобритании чай был всё же слишком дорог для продукта массового спроса, и он начал изыскивать пути снижения цены чая. Первая партия чая для магазинов Липтона поступила в Глазго в 1889 году. Чай этот сразу стал продуктом ажиотажного спроса, в первую очередь -- из-за цены, которая была почти вдвое ниже, чем у других продавцов (при средней розничной цене 3 шиллинга за фунт чая Липтон продавал свой чай по 1 шиллингу 7 пенсов).

На следующий год Томас Липтон отправился на Цейлон и купил там землю под собственные чайные плантации. В этом же году бренд «Lipton» был официально зарегистрирован как принадлежащая Томасу Липтону марка чая. В соответствии с принципами маркетинга бренд был соответствующим образом оформлен и подан: чай «Lipton» продавался только в специальной, уникальной упаковке -- картонной коробке почти кубической формы (трёх размеров -- фунт, полфунта или четверть фунта), на которой была изображена девушка с корзиной на голове и факсимильная подпись: «Thomas J. Lipton, Tea Planter, Ceylon». Упаковка защищала, в том числе, и от подделок. В рекламе использовался слоган «Direct from tea gardens to the tea pot» -- «С чайного куста -- прямо в чашку».

Ещё одним новшеством Томаса Липтона, также широко освещённым в рекламе его чая, был выпуск сортов чая, специально подобранных в соответствии с особенностями питьевой воды того региона, где продавался чай. Рекламный слоган «The perfect tea to suit the water of your own town» («Чай, который отлично подходит для воды в вашем городе») подчёркивал эту особенность чая «Lipton».

В 1898 году королева Виктория посвятила Томаса Липтона в рыцари «за вклад в формирование и распространение английского образа жизни». Летом того же года состоялось акционирование чайного бизнеса Липтона. Ажиотаж вокруг этого события был настолько велик, что в Национальный банк Шотландии, где происходила продажа акций, пришлось вызывать полицию для наведения порядка. Первый выпуск акций принёс Томасу Липтону более 2 миллионов фунтов стерлингов. 2 июня 1898 года состоялось первое собрание акционеров.

В 1909 году филиал компании открылся в Нью-Йорке. Тогда же торговая марка приобрела современный вид: сочетание жёлтого, красного и синего цветов. Лучший из трёх продаваемых в то время сортов чая «Lipton», «Quality», выпускался в жёлтой пачке с красной эмблемой, на которой белыми буквами было написано «Lipton». Сейчас это оформление сохранилось в чае «Lipton Yellow Label». Узнав об изобретении Роберта Салливана -- чайном пакетике, Липтон организовал производство пакетированного чая. Этот чай был высоко оценён в годы Первой мировой войны, когда массово поставлялся в армию, его популярность способствовала дальнейшему коммерческому успеху.

В 1920-х годах активно развивающийся чайный бизнес Липтона столкнулся с сильной конкуренцией со стороны вышедших на рынок крупных компаний «Home and Colonial Stores» и «Van der Berghs». Вторая в 1927 году приобрела 25 % акций «Lipton», став в результате владельцем контрольного пакета акций. Председателем акционерного общества стал Джон Фергюсон, за Томасом Липтоном осталось место Почётного президента компании, на котором он не имел реальной возможности вмешиваться в управление. Ещё два месяца спустя Томас Липтон продал свои акции одному из подразделений «Home and Colonial Stores» и покинул бизнес. Умер Томас Липтон в 2 октября 1931 года, в возрасте 83 лет.

В период с 1938 по 1972 годы чайный бизнес «Lipton» был по частям, в несколько торговых операций, приобретён концерном «Unilever», в чьём распоряжении торговая марка находится на 2015 год. В 1991 году Unilever создал совместное предприятие с «PepsiCo», «Pepsi-Lipton Partnership», предназначенное для сбыта готового чая в бутылках и банках в Северную Америку. В 2003 году было основано второе совместное предприятие, «Pepsi-Lipton International» (PLI), занимающееся тем же в Европе и на других неамериканских рынках. «PepsiCo» и «Unilever» имеют по 50 % акций этих предприятий [15].

2.5 Современное состояние

На 2015 год торговая марка «Lipton» остаётся в активном употреблении, чай под этим брендом продаётся по всему миру (по утверждению официального сайта «Lipton» -- в 110 странах). Основная часть продукции «Lipton» располагается в средней части ценового диапазона и характеризуется как средняя по качеству, но доступная по цене. Как и большинство фирменных сортов чая, чаи «Lipton» представляют собой купажи из множества чаёв различной сортности, собранных на плантациях многих стран, главным образом -- Индии, Шри-Ланки, Кении и Китая. Так, наиболее известная марка «Lipton Yellow Label» включает 20 различных видов чая.

Помимо чёрного листового чая под старой маркой «Lipton Yellow Label», производится и продаётся широкий спектр сортов, включающий рассыпные байховые, пакетированные и готовые к употреблению бутилированные чаи, чёрные, зелёные, чёрные ароматизированные, травяные чаи, «чай для похудения». На азиатских рынках также представлен чай Lipton с молоком.

Чаи Lipton продаются более чем в 110 странах мира. Lipton особенно популярен в Европе, Северной Америке, Африке, на Ближнем Востоке, в части Азии, Австралии и Новой Зеландии.

Интересно, что, несмотря на свое британское происхождение, чёрный чай «Lipton» (например, тот же «Yellow Label») не рекламируется в Великобритании и не встречается на полках обычных британских магазинов. Его можно встретить только в заведениях общественного питания. При этом «Lipton Ice Tea» и фруктовые чаи широко представлены и довольно популярны в Великобритании.

Для продвижения продукции «Lipton» нередко используются не вполне стандартные маркетинговые ходы. Так, например, в попытке побороть предубеждение против холодного чая «Lipton» в Лондоне летом была проведена двухмесячная экспериментальная рекламная кампания под лозунгом «Don't knock it 'til you've tried it!» («Не надо хаять, не попробовав!»). В ходе акции за 58 дней было роздано на пробу около полумиллиона порций холодного чая «Lipton Ice Tea».

На некоторых рынках, в том числе Японии, России и Австралии, компания рекламирует чай «Lipton» с упором на психоактивные свойства, придаваемые ему теином.

2.6 Критика

«Unilever» все ещё владеет плантациями в Восточной Африке (Кении и Танзании), хотя в производстве чаёв «Lipton» используется и большое количество сырья, приобретённого у других производителей. В течение последних лет качество продукции «Lipton» несколько раз подвергалось серьёзной критике.

В одном случае это было связано с меламиновым скандалом 2008 года (когда выяснилось, что ряд китайских поставщиков сухого молока добавлял в него меламин для повышения измеряемых показателей питательности, и это молоко, содержащее меламин в опасных для здоровья концентрациях, использовалось производителями пищевых продуктов). Концерн «Unilever» произвёл ребрендинг порошкового молочного чая «Lipton milk tea», продаваемого в Гонконге и Макао, после того, как пришлось отозвать из продажи продукцию, произведённую с применением китайского сухого молока, так как внутренние тесты компании выявили в чае повышенное содержание меламина.

В ноябре 2011 года китайская Генеральная администрация по контролю качества, инспекции и карантину выявила повышенные уровни содержания токсинов в одной из разновидностей чая «Lipton». «Unilever» в ответ отозвал из продажи все упомянутые в претензии продукты. В апреле 2012 года неправительственная организация «Гринпис» подняла вопрос качества продукции «Lipton» снова, после проверки двух сортов чая «Lipton», купленных в супермаркетах Пекина. Было заявлено, что в результате проверки были получены отрицательные результаты в тестах на безопасность. Кроме того, группа заявила: «Некоторые из обнаруженных пестицидов также запрещены для использования в производстве чая Министерством сельского хозяйства Китая». Китайское отделение «Unilever» отвергло обвинения, заявив, что вся продукция под маркой Lipton внутри страны соответствует стандартам безопасности.

В мае 2007 года «Unilever» взяла на себя обязательство обеспечения контроля над всеми источниками поставки чая на постоянной основе. Работая совместно с международной экологической неправительственной организацией «Rainforest Alliance», компания «Unilever» объявила, что весь пакетированный чай под маркой «Lipton Yellow Label», продаваемый в Западной Европе, будет сертифицирован к 2010 году, а весь пакетированный чай «Lipton» по всему миру -- к 2015 году. Собственные чайные плантации «Lipton» были в числе первых, прошедших сертификацию. Продукция с печатью «Rainforest Alliance» появилась на рынках Западной Европы в 2008 году, а в Северной Америке -- с 2009 года. 6 мая 2009 года «Lipton» получил Корпоративный Зелёный глобус за свою работу с «Rainforest Alliance» [15].

2.7 Анализ российского рынка чая

В исследовании, проведенном компанией «Маркет Аналитика», была дана общая характеристика российского рынка чая, определены основные количественные показатели (объём, ёмкость рынка, темпы его роста), выявлены тенденции и перспективы развития Рынка, а также описаны риски и барьеры, связанные с выходом на данный Рынок.

В рамках анализа российского рынка чая была проведена сегментация по основным характеристикам, а также оценен уровень конкуренции на рынке.

По видам чая структуру рынка можно представить следующим образом: традиционный черный чай, черный ароматизированный, зеленый, зеленый ароматизированный, смесь травяного и фруктового чая, смесь черного и зеленого чая, белый, красный и другие виды чая.